Oficina Comercial de España en - agro-alimentarias.coop · La distribución en EE.UU. ˆ ... Grandes Superficies (ej Walmart) ... - Importancia de las cadenas de restaurantes:

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Oficina Comercial de España enNueva York 2011

Nueva York Abril 2011

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» El mercado de grasas vertibles en supermercados en EE.UU.» El mercado del aceite de oliva en EE.UU.

• Importaciones• Distribución del aceite de oliva• Canales de venta• Principales marcas en los distintos canales minoristas• Principales tamaños comercilizados en supermercados• Ventas por regiones• Principales mercados por ventas• Percepción y consumo del aceite de oliva


VEGETABLE OIL42% CANOLA OIL

20%

OLIVE OIL13%

CORN OIL11%

PEANUT OIL2%

ALL OTHER 12%

OLIVE OIL37%

VEGETABLE OIL26%

CANOLA OIL14%

CORN OIL7%

PEANUT OIL2%

ALL OTHER 14%

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Unidades fisicas Valor

$1.85 mil millones de dolares

% de cambio vs año: -6.5%

1.52 Million Gallons

% de cambio vs año: -1.4%

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Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics

El mercado del aceite de oliva

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» Nueva York Abril 2011

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% CambioPaís 2008 2009 2010 2008 2009 2010 09/10

1 Italia 619 519 478 62 59 55 -82 España 192 164 205 19 19 24 253 Tunez 97 97 80 10 11 9 -184 Argentina 23 27 10 2 3 1 -625 Turquia 13 23 19 1 3 2 -176 Grecia 19 19 18 2 2 2 -87 Australia 10 10 6 1 1 1 -428 Portugal 7 5 6 1 1 1 239 Otros 25 16 42 3 2 5 159

TOTAL 1.006 880 864 100 100 100 -2

1509Millones de dólares % Cuota


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La distribución en EE.UU.

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2008 2009 2010

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» Consumo incrementa con nuevos consumidores

Fuentes: varias. Población Millones, Importaciones Millones, masetimados


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» Cara al consumidor se comercializa:• Aceite de Oliva (refinado)• Extra Virgen• Orujo• Aceite de oliva con sabor ej ajo

» A Octubre 2010 se introduce nueva norma federal de identidad voluntaria de producto que supervisa el USDA, en linea con norma COI.

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Fuente: Varias fuentes y estimados Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York

Kilos Cuota Dólares CuotaSupermercados 62,441,000 23% $679,091,505 30%Grandes Superficies (ej Walmart)26,760,429 10% $291,039,216 13%Gourmet y natural (Ej Wholefoods)4,314,000 2% $69,329,564 3%Directo Internet (ej Amazon.com) 1,600,000 1% $25,000,000 1%Convenience 1,800,000 1% $22,527,369 1%Militar 5,200,000 2% $40,000,000 2%Descuento (ej Dollar Stores) 900,000 0.3% $7,000,000 0.3%Farmacias 4,003,725 2% $43,600,000 2%HORECA 119,896,000 45% $839,272,000 37%Industrial 40,000,000 15% $280,000,000 12%Total 266,915,000 100% $2,296,859,655 100%


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» Dos tendencias paralelas: económico, calidad

• Canal minorista- Aumento grandes superficies: Precios cada vez más bajos

– Walmart Supercenters, Target Supercenters, Wholesale Clubs- Aumento de supermercados especializados en productos de calidad, de precios más altos.

– Whole Foods Market., Wild Oats, Bristol Farms, Gelsons, Balducci’s, Wegmans

• Restauración- Importancia de las cadenas de restaurantes: McDonalds, Pizza Hut, etc- Crecimiento del segmento de restauración media (casual dining): Applebees, El Torito, Chevys- La restauración de calidad es está expandiendo: el hoteles, ciudades, barcos, etc


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Marca Valor Kg Cuota $ Precio Kg

FILIPPO BERIO $120.624.462 12.551.079 18% 9,61BERTOLLI $92.158.500 7.991.842 13,8% 11,53POMPEIAN $51.704.278 5.694.520 7,7% 9,08STAR $35.888.653 3.285.414 5,4% 10,92COLAVITA $26.624.386 1.528.123 4,0% 17,42CARAPELLI $22.696.976 2.360.263 3,4% 9,62BOTTICELLI $19.960.697 3.912.611 3,0% 5,10CAPATRITI $14.943.935 4.026.493 2,2% 3,71CRISCO $14.295.550 1.330.328 2,1% 10,75GOYA $8.150.075 583.190 1,2% 13,97LUCINI $5.781.127 167.002 0,9% 34,62CARBONELL $4.109.136 513.365 0,6% 8,00OTROS $250.998.122 25.445.077 37,6% 9,86TOTAL $667.935.897 69.389.306 100,0% 9,63

Fuente: AC Nielsen 2010No incluye ventas de Wal Mart» Nueva York Abril 2011

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Fuente: SPINS 2010 891 tiendas no incluye Whole Foods ni Trader Joes

Marca Valor % Cambio 09/101 SPECTRUM NATURALS $8.756.913 -8,1%2 NAPA VALLEY NATURALS $7.321.188 29,1%3 BIONATURE $1.992.816 -10,7%4 COLAVITA $1.655.291 0,8%5 ZOE $1.391.916 -11,8%6 NEWMANS OWN ORGANICS $1.125.180 -20,1%7 LUCINI ITALIA $769.574 -16,4%8 GENCO POMACE $487.937 -3,0%9 OLIO BEATO $475.086 -7,0%10 BARIANI $458.028 12,5%

OTROS $2.938.496

TOTAL $27.372.425 -0,2%


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Fuente: SPINS 2010 63,500 tiendas incluyendo kroger, safeway,

Marca Valor % Cambio 09/101 LUCINI ITALIA $5.678.049 4,8%2 NEWMANS OWN ORGANICS $3.165.228 -1,7%3 SPECTRUM NATURALS $2.758.717 -5,2%4 NAPA VALLEY NATURALS $1.307.275 7,3%5 PRIVATE VALLEY ORGANIC $560.827 -13,3%6 ALBERETO $507.521 -2,8%7 COLAVITA $486.680 -24,5%8 RAOS HOMEMADE $463.341 -14,6%9 TERRA MEDI $393.538 11,8%10 VITA ORGANIC $363.577 -1,2%

OTROS $1.687.261

TOTAL $17.372.014 -0,7%


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Fuente: SPINS 2010 800 tiendas incluyendo: Andronicos, Gelsons, Mollie Stones, etc

Marca Valor % Cambio 09/101 COLAVITA $2.974.631 -8,3%2 BERTOLLI $1.992.835 -9,5%3 LUCINI ITALIA $1.426.688 -0,2%4 FILIPPO BERIO $1.292.758 17,5%5 ALBERETO $790.794 -2,0%6 MONINI $593.100 36,3%7 BELLA $482.740 -8,4%8 RUSTICHELLA $469.325 286,5%9 SPECTRUM NATURALS $425.381 13,3%

10 AGROALIMENTARI $405.410 -1,9%

OTROS $4.518.950

TOTAL $15.372.612 -2,8%


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Regiones Censo Nielsen. % de hogares que consumen aceite de oliva 2009

Regional Dollar Share

Southeast, 14%Great Lakes, 11%Mid-South, 10%

CA & West, 21%

South Central, 6% Plains, 4%

Northeast, 34%

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CuotaNueva York 13,6%Boston 5,9%Philadelphia 4,7%Los Angeles 4,7%Miami 4,3%San Francisco 3,1%Washington DC 3,0%Chicago 2,9%Tampa 2,8%Hartford/New Haven 1,9%Atlanta 1,9%Detroit 1,9%Phoenix 1,7%Resto EEUU 13,4%TOTAL 100,0%

31%

Fuente: AC Nielsen 2009

10%

9,4%

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CuotaNueva York 17,9%Boston 6,9%Philadelphia 6,1%Los Angeles 4,2%Miami 4,4%San Francisco 2,4%Washington DC 2,5%Chicago 3,1%Tampa 2,8%Hartford/New Haven 2,4%Atlanta 1,8%Detroit 1,7%Phoenix 1,4%Resto EEUU 12,2%TOTAL 100,0%

38,3%

Fuente: AC Nielsen 2009

8,3%

9,6%


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» Pautas de compra• Lo compran más del 60% de las familias pero sólo un 40% lo utiliza

regularmente• Envases más populares: botellas de medio litro• Variedades más consumidas: Extra Virgen, Refinado (Olive Oil, Light y

Orujo)

» Consumo de aceite de oliva• Fortalezas: Sabor, natural, fuente de vitamina E, saludable• Debilidades: Precio• La lealtad de marca es baja pero el habito fuerte


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» Usos del aceite de oliva• Ingrediente: Menor importancia del sabor y mayor importancia del coste.

Dominado por aceites italianos.• Toque final de los platos: Gran importancia del sabor. Interés del

consumidor por probar nuevas cosas.

» Importancia de la situación del aceite en el lineal• Hay poca diferenciación de marcas• Eficacia de la promoción en puntos de venta


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» Mujeres entre 24 – 55 años

» Educación universitaria

» Ingresos superiores a $35.000 anuales

» Interesadas en la gastronomía

» Uso frecuente de aceite de oliva

Fuente: MRINueva York Abril 2011

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» Imagen de España: positiva y ligada a la de la cultura mediterránea

• Imagen típica de España: Historia, geografía, cocina típica (aceitunas, paella)

• Entre los “foodies” si se diferencia entre España y México

» Percepción del aceite de oliva español• En general leve conocimiento del aceite de oliva español en comparación

con el conocimiento del italiano• No hay conciencia de marcas de aceite de oliva español. Las dos

principales marcas, Goya y Pompeian, se consideran italianas• El aceite de oliva español no se consume más porque no se conoce


New York, Junio 2010 ��

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» Foodies (amantes de la cocina)• Conocimiento y uso frecuente del aceite de oliva• Motivos de compra: precio, sabor, envase, origen• Ligero conocimiento de España como principal productor mundial de aceite

de oliva, tipos de aceite, sabores. Confusión con Italia.

» Consumidores de aceite de oliva• Uso extendido del aceite de oliva: sabor, beneficios para la salud.

- Como ingrediente: Dominio Italiano- Como toque final: Importancia del sabor, voluntad de probar marcas nuevas

• Poca implicación en la compra: precio, información y promociones en estante

• Desconocimiento de España y marcas españolas: confusión con Italia

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» Mercado con alto potencial y muy competitivo» Necesidad de ofrecer “algo más” al consumidor y al comercio» No existe una única estrategia para entrar en este mercado,

dadas las diferencias entre los canales de distribución» Ofertas regulares, la fuerza de ventas, logistica, servicio son

partes fundamentales en lograr un ventaja competitiva


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