26
!"#$% '(() !"#$%&'( *+%,&' -"%.,,$ /&0+'#.12 *"%&# 3+ 45+6&2 *$%7$%+#.8+ !%6&2#.2+

ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

Embed Size (px)

DESCRIPTION

!"#$%&'() *+%,&')-"%.,,$) /&0+'#.12)*"%&#) !"#$%&'(()& ! 10. Síntesis y conclusiones! (#! 11. Referencias bibliográficas! ($! 9. Análisis de resultados de la encuesta de imagen corporativa argentina en España.! &(! 3. La Marca país y la imagen corporativa! $! 5. Identidad nacional y marca país.! &'! 7. La imagen-país en América Latina! &&! !"! Índice ! ! ! !

Citation preview

Page 1: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! " # $ % & ' ( ( ) &

!"#$%&'()*+%,&')-"%.,,$)/&0+'#.12)*"%&#)

3+)45+6&2)*$%7$%+#.8+)!%6&2#.2+))

!

Page 2: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!"!

Índice !Resumen! "!

1. Introducción! #!

2. Objetivo del trabajo! $!

3. La Marca país y la imagen corporativa! $!

4. El concepto de marca.! %!

5. Identidad nacional y marca país.! &'!

7. La imagen-país en América Latina! &&!

8. Metodología para la elaboración y tratamiento de la

encuesta! &&!

9. Análisis de resultados de la encuesta de imagen corporativa

argentina en España.! &(!

10. Síntesis y conclusiones! (#!

11. Referencias bibliográficas! ($!

!!!

Page 3: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! #!

Resumen

El propósito de este trabajo es evaluar la imagen corporativa argentina, es decir,

aquella que se relaciona con (o deriva de) la marca país y se refleja en el éxito de

las empresas en sus incursiones en el extranjero.

Comprender la imagen corporativa, por ende, será indispensable para entender las

posibilidades de inserción de dichas empresas en el mundo globalizado y las áreas

en que tanto las empresas en sus políticas comerciales y exportadoras como los

países en su gestión deberán corregir errores o explotar ventajas comparativas.

Entonces, la imagen corporativa se relacionará intrínsecamente con la Marca País y,

en general, con las posibilidades que el país de origen otorgue. Es cierto, sin

embargo, que existen casos de empresas que has sobrepasado (si es posible) a la

Marca País o que por lo menos han logrado inmunizarse de la misma.

Aún en los casos más representativos de este último grupo (Coca Cola, McDonalds,

Microsoft) en determinados momentos de crisis se identifica a la empresa con el

país de origen: los ataques a locales de estas empresas en países como Indonesia,

Rusia o incluso Argentina.

Así, comenzaremos por describir la teoría y la casuística respecto de la Marca País y

de la Imagen Corporativa y su relación.

Finalmente, analizaremos los resultados de una encuesta que ha intentado reflejar

la vinculación entre estos dos conceptos, y que ha buscado comparar a los distintos

actores “argentinos” que hacen a la imagen corporativa (país, empresas, personas)

e intentaremos comparar la imagen de las empresas argentinas con la de sus pares

de América Latina.

Page 4: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!$!

1. Introducción1

El desafío actual de América Latina, en relación con lo que sucede en otras zonas

geográficas y desde un punto de vista económico y empresarial, presenta múltiples

facetas que conviene analizar de manera lo más precisa posible. Una forma de

situar la percepción existente de su oferta productiva consiste en averiguar cuál es

la imagen que proyectan sus pueblos, los recursos, sus productos y servicios. Bajo

esta perspectiva, existe la convicción que la forma más eficaz de lograr la mejora

de dicha percepción es a través del desarrollo de una consistente imagen y marca

de país.

Las marcas-país son fenómenos comunicacionales, esfuerzos de las naciones

basados en la confianza y la credibilidad, que atesoran sentimientos y razones

sobre una nación, su riqueza y su gente. Sostienen y hacen referencia a aspectos

sustanciales del ser nacional, su idiosincrasia y sus valores fundamentales. Estos

valores tienen que ser vinculables en forma directa e inmediata con aspectos

deseables del país de referencia, de forma tal que la asociación genere respuestas

positivas en el mercado meta.

Asimismo, la imagen corporativa de un país es un complemento esencial de la

marca país y un concepto incluso superador en cuanto a que permitiría identificar

las claves de éxitos y fracasos de políticas de promoción al reflejarse en forma más

directa en los números de la exportación y la transnacionalización2.

El planteo así definido parece sugerir un camino simple: dada la conformación de

una marca – país determinada (esfuerzo que ya se encuentra desarrollado en casi

todos los países de América Latina y por supuesto también en Argentina), sería

suficiente con campañas de promoción y difusión suficientes para lograr que de ello

deriven niveles de aceptación en el mercado meta tan categóricos como elocuente

sea el esfuerzo de comunicaciones.

La evidencia apunta en la dirección contraria. Aunque existen elementos que

alientan aquel camino, hay otros que se presentan como escollos para ello. Existen

diversos los elementos que sustentan ese camino de la elaboración o la utilización

de una marca – país ya consolidada y su respuesta más o menos automática a

partir de ello por parte de los mercados objetivo. En este sentido, encontramos

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Este trabajo ha sido posible gracias a la participación desinteresada de un conjunto de profesionales y empresarios que han respondido a la encuesta formulada por los autores. La responsabilidad de los contenidos del trabajo así como de la interpretación de los resultados de la encuesta corresponde exclusivamente a los autores que, además, agradecen también las aportaciones realizadas por los profesores Carlos Scarone y Gina Pipoli. 2 Dordevic, B. Corporate strategic branding: how country and corporate brands come together.

Page 5: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! %!

que, por un lado, el “peso específico” de ese esfuerzo en términos de resultado está

probado y, por otra parte, resulta que así como hay interés probado en la

expansión internacional por parte de las empresas de América Latina (y Argentina

como parte de ese conjunto), existe cierta avidez también por parte de los países

europeos, y en particular desde la perspectiva española, por negociar unilateral o

bilateralmente con los países de la región.

La mala noticia es que este “disparador automático de oportunidades de

exportación” raramente funciona así. Si por un lado es necesario contar con un

paraguas institucional uniforme y nacional como la imagen – país, existen

elementos dirimentes internos y externos que funcionan como freno de que se

concreten la mayor parte de los esfuerzos exportadores. Estos obstáculos son de

carácter interno y externo: los primeros son aquellos propios de las empresas que,

por un motivo u otro, no reúnen las condiciones suficientes para su proyección

internacional; los frenos externos si bien a menudo no se visualizan con claridad se

concuerda que son el contrapeso de la imagen – país, algo así como una contra

imagen que se forma en los mercados objetivo que vulnera los esfuerzos de

difusión y la dimensión de la marca – país.

En otras palabras: más allá de la riqueza conceptual en el diseño en el constructo

de la marca – país, existen aprehensiones, a veces evidencias, que para el mercado

objetivo operan como limitante a la hora de concretar los negocios. No alcanza con

una buena imagen técnica, sino que esta imagen debe conjugarse con el quehacer

permanente de las organizaciones, con una interacción que sostenga aquel

constructo. Es decir: la imagen – país es algo más que comunicaciones: se apoya

en todo un conjunto de cuestiones estratégicas y operativas que le prestan validez

(o la descalifican) en la práctica concreta. Resultado de lo expuesto es que es

fundamental analizar cuáles son estos factores que inciden positiva o

negativamente en la definición de los negocios de acceso al mercado externo de las

empresas de Argentina. Este análisis no puede llevarse a cabo a partir de

presunciones o conjeturas inteligentes, sino que tiene que surgir de recopilación y

análisis sistemáticos de información relevante. La aproximación propuesta se

completa con un ejercicio puntual de recopilación de opiniones de una muestra de

empresarios y profesionales que ejercen en el ámbito de los negocios

internacionales.

Page 6: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!&!

2. Objetivo del trabajo

El objetivo principal de este trabajo consiste en el estudio empírico de la imagen del

tejido empresarial argentino. Por cuestiones obvias, relativas al alcance de esta

investigación, se ha limitado el análisis empírico a la percepción que de la imagen

de las empresas argentinas se tiene en España. Se trata de buscar la relación que

existe entre la imagen – país de Argentina y su repercusión práctica en la

concreción de los negocios con España, tanto en sentido positivo como negativo.

3. La Marca país y la imagen corporativa

La explotación de la marca no es un fenómeno de los últimos años, ni siquiera de

las décadas precedentes. En efecto los romanos y los griegos marcaban ya sus

productos antes de embarcarlos a destinos lejanos para facilitar su identificación

por parte de sus clientes3. Más adelante en el tiempo encontramos otros indicios del

uso de marcas que identifican países e, incluso, como por ejemplo la flor de lis de

los franceses, el águila en el imperio austro-húngaro y el crisantemo japonés. Sin

embargo, el concepto de marca no aparece con mayor fuerza hasta bien avanzado

el siglo XIX en el momento que comienza a frecuentar la práctica de empaquetado

de los productos y el uso de etiquetado promocional para embellecer el envasado

de algunos de ellos4.

Conviene, antes de proseguir, utilizar un concepto de marca adecuado a los

propósitos de la investigación: podemos entender la marca como el nombre que se

da a una determinada estrategia de negocio. Dicha estrategia de negocio se suele

concretar en forma de estrategias de comunicación y facilita el posicionamiento en

el mercado. En este sentido, la marca genera un conjunto de expectativas en el

target de clientes de tal modo que se utiliza, por parte de las empresas y de las

instituciones, con el objeto de tratar de alcanzar aquellas expectativas. La

naturaleza de este concepto nos permite señalar que se trata de un activo

intangible de la empresa pero que se utiliza con el ánimo de generar resultados

directos y tangibles.

Las exigencias de diferenciación también alcanzan a los países que, de una forma u

otra, se interesan en proporcionar una imagen distintiva que les sirva a efectos

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!3 González, E. R. Casilda: La marca país como ventaja competitiva. El valor de la marca España. ICE, Revista de Economía. Abril-mayo, 2002, nº 799, páginas 101-112. 4 Véase a este respecto las aportaciones de Drawbaugh, 2001 y, en otro orden de cosas, la obra del pintor y artista decorativo, nacido en Moravia, Alphonse Mucha, en http://artneutre.blogspot.com/2008/09/lart-nouveau-de-mucha-al-caixaforum.html.

Page 7: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! '!

comerciales, sociales e incluso políticos. De este modo, se trata de lograr la

diferenciación en el mercado, a partir de elementos constitutivos de la identidad

nacional que, a su vez, tratarán de influir en la percepción de la imagen de la

nación que puedan percibir consumidores, empresas e inversores. Esta estrategia,

es la base que sirve para generar su identidad competitiva, que constituirá la piedra

angular sobre la que se diseñará la estrategia de marketing internacional de los

países para salir a competir en el mercado internacional5.

Las estrategias se encaminan a la generación de ambientes propicios para la

atracción de visitantes, compradores e inversores, destacando para ello la ventaja

competitiva6 mediante el reforzamiento de una marca país. La identidad

competitiva se transforma entonces en una pieza clave para promover la

competitividad nacional al sintetizar la imagen de la nación mostrada al mercado,

para cumplir sus objetivos7: proponen una relación dinámica entre distintos

constructor: la identidad nacional, la imagen país y la identidad competitiva en

donde, en definitiva, la imagen país se desprende de la identidad nacional que se

expresa de forma diversa, entre los que aparece la marca país.

4. El concepto de marca.

En un mundo tan cambiante como el actual sería extraño que los conceptos se

mantuvieran estables a lo largo del tiempo. La marca, como idea y como elemento

para el desarrollo de negocios, no es ajena a esta dinámica cambiante. Las formas

tradicionales de definir la marca han abierto camino a modos más complejos de

entender este concepto. De este modo, por ejemplo, para la Asociación Americana

de Marketing, la marca significa la existencia de un nombre, término, signo,

símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los

bienes y servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, con objeto de

diferenciarlos de los de sus competidores. Esta misma concepción es la que

encontramos en Kotler y Gertner (2002) que se refieren al término marca como

una forma de asociación con uno, o varios, ítems, en la línea de producción que

sirven para identificar la fuente o carácter de dicho(s) ítem(s)8.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!5!Pipoli, G., Flores, JA. Los componentes de la imagen de la nación como base para formulación de la identidad competitiva: El caso del Perú. Journal of Business. Universidad del Pacífico. 2008.

6 Anholt, 2007. 7 Pipoli y Flores, op. Cit. 8 Kotler, P., A. Gartner. Theoretical papers. Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective. Journal of brand management. April 2002; 9; 4/5, ABI/INFORM Global.

Page 8: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!(!

Bajo este punto de vista la marca resulta ser una combinación de nombres, letras,

símbolos, cifras y colores. Teniendo en cuenta que el principal mecanismo de

comunicación es el lenguaje, el nombre es el elemento más importante. Además, el

nombre no suele modificarse9, cosa que no sucede con las imágenes y los logos.

A principios de los años 80, las empresas comienzan a pensar en que lo importante

es generar un espacio de recuerdo distintivo en la mente de los consumidores, de

sus clientes y proveedores. La función de una marca se extiende de manera

importante más allá del simple reconocimiento de un producto. Las funciones

primordiales de la marca se extienden hasta ocho elementos diferentes, dos de

ellos son de naturaleza física, otros tres sirven como garantía de calidad y de

reducción de los riesgos asociados al consumo y, finalmente, los otros tres se

refieren a los beneficios ligados al consumo.

Figura 1. Las funciones de la marca y los beneficios para el consumidor

Función Beneficios para el consumidor

Identificación Proporcionar sentido a la oferta; identificación rápida de un bien

Viabilidad Ahorro de precio sombra (tiempo y energía) para la repetición del consumo

Garantía Asegurar la misma calidad con un consumo idéntico

Optimización Asegurar el mejor producto en una gama determinada

Caracterización Confirmación de la propia imagen

Continuidad Satisfacción relacionada con la familiaridad asociada con el producto que se consumo repetidamente

Aspectos hedónicos Satisfacción relacionada con el atractivo de la marca, su imagen y el mensaje de comunicación

Aspectos éticos Satisfacción asociada con el comportamiento responsable de la marca y de la empresa

Fuente: Kapferer (1997) y elaboración propia.

La identidad de la institución, empresa, bien o servicio, es un receptáculo de

valores que luego se manifiestan a través, entre otras posibilidades, de la marca y

de la imagen que esta proyecta en el exterior. Esta imagen es la que trata de

apoyar los esfuerzos de diferenciación y distinción en relación con los demás

agentes y, muy especialmente, con los competidores directos.

En cuanto al contenido de la marca, los expertos señalan que contiene un conjunto

de ingredientes de distinta naturaleza entre los que se cuentan, por ejemplo, los

siguientes: la seguridad, garantía, calidad, respaldo institucional, cuidado y !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Page 9: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! )!

atenciones, servicio, proyección, expansión, reputación, moda y confianza. En la

actualidad, sin embargo, resulta imprescindible el establecimiento de mecanismos

que permitan gestionar de manera eficazmente. En este sentido, la propuesta de

Davis (2000) contiene un esquema consistente en cuatro fases y once etapas que

se resumen en figura que aparece a continuación.

Figura 3. Proceso de gestión de la marca

Fuente: Guzman, F.

Se propone un conjunto de elementos que definen esta guía: proteger la marca

propia tanto desde una perspectiva legal y geográfica; tener en cuenta a los

distintos stakeholders; tratar la marca como una inversión y no como un coste; y

explotar el potencial financiero de la marca. La visión estratégica, la cultura de la

organización y la imagen corporativa son los tres ingredientes que determinan el

desarrollo de la marca corporativa hay que tener en cuenta también el entorno

competitivo en el que se desarrolla la actividad económica y empresarial.

Page 10: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!*+!

5. Identidad nacional y marca país.

La identidad se refiere a la esencia del producto, bien, servicio o realidad, ya sea

física o jurídica. La imagen, por su parte, a la forma en la que aquella realidad es

percibida por los demás. Esta percepción contiene elementos de valoración

subjetiva y de resumen mental que pueden venir condicionadas por el entorno en el

que se desenvuelve su actividad y por cuestiones coyunturales10: es un concepto

abstracto cuya percepción resulta diversa, cambiante y subjetiva.

El desarrollo de una estrategia de posicionamiento de un país, para que sea

exitosa, debe comenzar por la construcción de una identidad competitiva, y se

construye a partir de características como la geografía, la historia y las relaciones

internacionales, las manifestaciones culturales, la música, los ciudadanos ilustres,

la iconografía nacional o la memoria colectiva. En el caso que nos ocupa se trata de

establecer el marco conceptual de referencia en el que se basa el ejercicio empírico

de la percepción de la imagen país y de las empresas argentinas desde la

perspectiva externa. Una aproximación a estas percepciones es lo que se ha

realizado mediante una encuesta a un conjunto de empresarios y profesionales.

Figura 5. De la identidad nacional a la identidad competitiva

Fuente: Pipoli y Flores (2008)

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!10 Kotler y Gertner, 2002.

Identidad nacional

Imagen de la

nación

Identidad competitiva

Atributos distintivos

Ventajas comparativas

Ventajas competitivas

Factores geográficos

Factores políticos

Relaciones internacionales

Factores socioculturales

Historia

Page 11: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! **!

7. La imagen-país en América Latina

Las propuestas estratégicas de reforzamiento de la imagen de los países en

América Latina tiene una historia dilatada en el tiempo. La más conocida resulta

ser, sin lugar a dudas, la que asocia el café a Colombia, a partir de la fuerza

comunicativa del personaje, Juan Valdez, y de los paisajes de los cafetales

colombianos en altura. México, Perú, Chile y otros tantos han ensayado construir su

marca-país asociando productos y recursos naturales a la denominación del país.

En el caso de Argentina, la propuesta estratégica de marca país nace a mediados

del año 2000 y se relanza en 2004. Esta imagen se proyecta como una política de

estado que se pretende llegue a convertirse en un potente instrumento estratégico

con gran fuerza simbólica. El objetivo es la mejora del posicionamiento competitivo

de la Argentina en el concierto internacional, aumentando y diversificando las

exportaciones, fomentando el crecimiento del turismo, incrementado la captación

de inversiones y difundiendo más eficientemente la cultura, la ciencia y el deporte.

Los conceptos subyacentes que tienen que ver con la Argentina en el período

analizado en un reciente estudio coinciden con aspectos tales como la corrupción, la

pobreza, inseguridad jurídica, capacidad de recuperación y presencia en algunos

temas de la agenda internacional11. La corrupción y la inseguridad adquieren rango

de percepción residual en el sentido que, por presencia en las noticias en medios

internacionales, son términos utilizados más allá del contexto estricto de la

información vertida en los medios. Así, la percepción de la Argentina en los medios

de comunicación europeos es variable: la Argentina es un país que demuestra una

vez más su increíble capacidad para sobreponerse a situaciones críticas, haciendo

valer los recursos disponibles. Sin embargo, existe la percepción de que los

argentinos no acaban de utilizar de la mejor forma posible sus capacidades.

8. Metodología para la elaboración y tratamiento de la encuesta

Entre las limitaciones del ejercicio debemos señalar que la muestra obtenida no es

representativa de la población de empresarios, puesto que el marco poblacional

para la extracción de la muestra ha sido elaborado de manera ad-hoc. En este

sentido, los resultados son indicativos y no suponen una estimación

estadísticamente fiable y válida de los parámetros poblacionales.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!11 Argentina en los medios internacionales 200-2004. Global News.Intelligent Media Serching.2006.

Page 12: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!*"!

Figura 6. Composición profesional de los que respondieron a la encuesta

De esta forma, del conjunto encuestado, de aquellos que han respondido a la

encuesta, podemos ver como casi el 48% pertenece al mundo corporativo, el 23%

se desempeña en el mundo de los negocios mediante una empresa propia, el 10%

se dedica a la consultoría y el 13% y el 6%, respectivamente, trabajan en la

academia o en la función pública.

9. Análisis de resultados de la encuesta de imagen corporativa argentina en España.

Al analizar los resultados de la encuesta de imagen corporativa argentina en

España podemos observar como existen una serie de claros indicadores. El primero

y más importante es el desconocimiento del contexto económico y empresarial de

la región, en general, y de Argentina, específicamente, por parte de líderes de

opinión y empresarios europeos (españoles). Así, de una muestra de quinientos

individuos, menos de la mitad expresaron tener conocimiento suficiente de la

Argentina y de sus empresas como para poder responder a la encuesta.

En segundo lugar, la opinión de quienes han respondido se ajusta al estereotipo

que los latinoamericanos tienen de si mismos pero sólo en algunos aspectos. En

este sentido, como podemos ver, como se muestra en la Figura 7, que los

encuestados identifican como los principales problemas de América Latina a la

corrupción, la desigualdad y la debilidad institucional, problemas que suelen

ubicarse en los primeros lugares de encuestas similares en la región. Sin embargo,

Page 13: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! *#!

problemas como el narcotráfico, el desempleo o la ingerencia extranjera son de

escasa o nula mención.

Figura 7. Principales problemas de América Latina

Al mismo tiempo, y aún cuando los latinoamericanos tienden a ser pesimistas

acerca de la situación de la región, la visión europea es más equilibrada (Figura 8)

y estima que la región se encuentra mayormente igual de afectada por la crisis

económica que el resto del mundo.

Figura 8. La situación económica en América Latina y la del resto del mundo

Page 14: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!*$!

Ya entrando en los aspectos de la imagen argentina entre los empresarios y

profesionales españoles, los resultados obtenidos no ofrecen tantas sorpresas y las

respuestas resultan ser bastante anticipables. Las calificaciones otorgadas a la

situación económica y empresaria argentina fueron más bien bajas, reflejando lo

que índices elaborados por organismos como el World Economic Forum o el Banco

Mundial ya establecen: la competitividad de Argentina y sus empresas respecto de

otros países se ha deteriorado significativamente en los últimos años.

Si consideramos que la puntuación mayor o igual que cinco es una nota de

aprobación del enunciado, sólo cuatro áreas, de las diez planteadas, sobrepasan

esta barrera. Además, solamente una de las áreas alcanza la calificación de notable

(puntuación superior a 7 puntos): se trata de la valoración sobre el capital humano.

En segundo y tercer lugar aparecen la profesionalidad y la calidad de vida

argentinas que acaban siendo también áreas de valoración que se sitúan por

encima del resto. En cuarto lugar de la clasificación tenemos la seguridad física, es

decir, el riesgo de sufrir algún tipo de violencia que los extranjeros perciben en la

Argentina. Esta área consigue también una calificación de aprobado. Esto nos

muestra que, si bien todavía no se ha llegado a niveles latinoamericanos (en la

percepción externa), si se ha deteriorado bastante un aspecto vital de la calidad de

vida y de las ventajas de hacer negocios en Argentina. Los aspectos en los que

Argentina recibe un desaprobado, como podemos ver en la Figura 9, son el

desarrollo de las infraestructuras y las comunicaciones, el respeto por el medio

ambiente, la inversión en investigación y desarrollo, y la seguridad jurídica y

laboral. Si bien los dos últimos aspectos son esperables debido a la volatilidad

económica, política y jurídica; los tres anteriores reflejan la imagen de país

atrasado que se tiene de Argentina en Europa.

Figura 9. Calificación de la situación económica y empresaria Argentina

Page 15: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! *%!

De la misma forma, hemos intentado medir comparativamente la imagen de las

empresas y la de los empresarios argentinos en el exterior, pudiendo obtener

algunas conclusiones claras como podremos ver en las siguientes tres figuras

(Figuras 9, 10 y 11).

Figura 10. Aspectos clave de la imagen de las empresas argentinas.

Podemos observar como en sólo en tres aspectos la empresa argentina es

considerada como insuficiente (Solidez, Tiempo y Forma de las Entregas y

Cumplimiento) y que en todos estos el aspecto macroeconómico juega un rol

fundamental. Sin embargo, en ninguno de los restantes se obtiene una

consideración satisfactoria, sólo superando la puntuación de seis en las aspectos

relativos a la capacitación y flexibilidad, ambos relacionados con los recursos

humanos. Tanto en costos como en calidad, las dos fuentes clásicas de

diferenciación de una empresa, la calificación no es clara. Además, en innovación,

muy relacionada con la calidad, la calificación es muy baja.

Por otro lado, al analizar las calificaciones de los empresarios argentinos, las

respuestas varían para mejor y en ninguna de las categorías los empresarios se ven

aplazados (Figura 11). Por ejemplo, y en línea con lo que ya hemos comentado, los

aspectos relativos a la confianza generada, el liderazgo y la innovación son los que

reciben menor valoración, lo que necesariamente se relaciona a la solidez de las

empresas y la economía, la seguridad jurídica y el énfasis en la innovación

corporativa.

Page 16: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!*&!

Figura 11. Aspectos clave de la imagen de los empresarios argentinos.

Así, se valora muy bien el ingenio y el capital humano de los empresarios, ambos

relacionados con la formación y la educación, a la vez que conceptos como la

adaptabilidad, la voluntad y la capacidad de trabajo, relacionados con enfrentarse a

la adversidad, reciben una calificación significativa.

Buscando comparar más definitivamente a empresas y empresarios, elaboramos la

Figura 12. En dicha figura podemos observar como en cada una de las categorías

comparadas los empresarios superan a las empresas, excepto en Innovación, una

característica, o aspecto, relacionados con el desarrollo corporativo, es decir, en un

sistema y no individualmente

Figura 12. Comparación de la imagen de empresas y empresarios argentinos

Page 17: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! *'!

De esta forma, el estereotipo habitual que indica que el individuo argentino es

mejor considerado que el grupo de argentinos se repite: el individuo demostrará

más flexibilidad que la empresa; obtendrá soluciones más originales o creativas

(ingenio) e intentará cumplir sus compromisos en mayor proporción; esto a su vez

explica que la persona genere más confianza que la empresa.

En síntesis, los tres gráficos anteriores pueden resumirse en el que sigue: la

imagen general de las empresas argentinas en España (Figura 13).

Figura 13. Imagen general de las empresas argentinas

En esta figura queda claro que sólo un tercio de aquellos que han respondido a la

encuesta consideran a las empresas argentinas como “buenas” empresas y que,

tres cuartas partes, las consideran o bien “malas” o “muy malas”. Sólo una muy

pequeña porción de la muestra (un 3%) las considera “muy buenas”, es decir,

comparativamente mejores que el resto.

Algunas de las causas de esta mala imagen pueden relacionarse con las razones

percibidas de incumplimiento de compromisos por parte de las empresas

argentinas. Por incumplimiento entendemos tanto las fallas en la calidad o cantidad

de las entregas, en el tiempo y forma o en el pago de sus deudas. Como podemos

ver en el Figura 14, la falta de honestidad y los cambios internos de las empresas

son identificados como las principales razones, ambos relacionados con la solidez

de las mismas. En menor grado se identifica a los factores externos a la empresa

como responsables de dichos incumplimientos. Esto determina que la propia cultura

corporativa argentina sea responsable de esta mala imagen.

Page 18: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!*(!

Figura 14. Razones de incumplimiento de las empresas argentinas

A partir de esta situación, veamos entonces, como se comparan las empresas

argentinas con sus pares latinoamericanos. La comparación se ha realizado con las

empresas de Brasil, México, Uruguay y Chile. En un primer caso, el del principal

socio comercial y ya primera potencia de la región, Brasil, las empresas de este

país son consideradas mejores por casi el 50% de la muestra. Sólo un 25% estima

que las empresas argentinas están mejor o son mejores que las brasileñas. Si bien

el 30% opina que tienen el mismo nivel de performance, esto refleja un deterioro

en la posición de las empresas argentinas a nivel mundial y la expansión de las

empresas brasileñas debido a la solidez, crecimiento y estabilidad de su país.

Figura 15. Comparación con empresas brasileñas

Page 19: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! *)!

Una situación similar se da en el caso Chileno (Figura 15), lo que refleja la mayor

estabilidad y apertura de la economía chilena y de sus empresas. Esto, una vez

más es explicable debido a la mejor imagen país de Chile, considerado hoy como se

solía considerar a Argentina: un país en Latinoamérica que se “sale” de los

parámetros latinoamericanos, debido a su apertura comercial y estabilidad política.

Figura 16. Comparación con empresas Chilenas

Sin embargo, esta situación de desventaja relativa se revierte en el caso de las

empresas mexicanas, donde casi un 65% opina que las empresas argentinas son

mejores que aquellas (Figura 16), un 23% que son iguales y sólo un 12% cree que

las mexicanas son mejores que las argentinas12.

Figura 17. Comparación con empresas mexicanas

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!12 La elaboración de la encuesta fue anterior a la publicidad negativa que México ha obtenido a partir la aparición y propagación del virus de la gripe porcina o gripe A en las últimas semanas de abril.

Page 20: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!"+!

Otro de los intereses de este estudio era determinar qué sectores económicos,

marcas y productos representaban más claramente la marca país o la imagen

corporativa argentina. En el primero de estos aspectos, los sectores económicos

con los que se identifica a la Argentina, no hubo sorpresas para un país conocido

como el “granero del mundo”, (Figura 19): el sector agroalimentario fue el más

reconocido espontáneamente por los encuestados. Este sector agrupa respuestas

como alimentación, cereales, ganadería o la producción agrícola.

Figura 19. Sectores económicos más reconocidos

En segundo término, la industria creativa, relacionada con el arte, la cultura, la

educación y el diseño (últimamente muy destacada y renombrada), es la primera

aportación de valor, seguida en quinto lugar por las nuevas tecnologías (sobretodo

relacionadas con la industria del software) y por último, por la industria textil y

otras manufacturas.

En tercer y cuarto lugar, el turismo y la y los recursos naturales demuestran cómo

se relaciona a la Argentina con su “endowment”, es decir, lo que ha recibido de la

naturaleza, y no por su producción o creación de valor. Así, casi el 70% de los

encuestados relaciona a la Argentina con sectores económicos relacionados con la

naturaleza, ubicación y recursos del país. Extrañamente, el deporte figura en último

lugar, lo que puede deberse a lo no habitual de considerarlo un sector económico.

Cuando realizamos el mismo análisis para los productos o marcas argentinas, el

ganador es el desconocimiento: más de un 20% de los encuestados no conoce

Page 21: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! "*!

marcas o productos argentinos. De los que si conocen productos argentinos, el 45%

identifica la carne como el producto emblemático. El resto de los productos

identificados son todos relacionados al sector agroalimentario, con la excepción de

las autopartes y la alpaca.

Figura 20. Productos argentinos más conocidos

Una situación similar se da en lo referente a las marcas más reconocidas de la

Argentina. Nuevamente, el común denominador es el desconocimiento y de

aquellos que conocen marcas argentinas, mencionan, primariamente a aquellas con

mayor exposición en los medios de comunicación: YPF y Aerolíneas Argentinas.

Figura 21. Marcas argentinas más reconocidas

Page 22: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!""!

A su vez, de las marcas mencionadas, la gran mayoría pertenece al sector

alimentario (Arcor, Quilmes, Havanna, La Serenísima, Fargo) y algunas no son

empresas argentinas propiamente dichas o sólo lo han vuelto a ser muy

recientemente (Aerolíneas Argentinas, YPF, Telefónica, Petrobras). Una sola

universidad, la Universidad Austral, es reconocida entre los que respondieron la

encuesta.

Desde el punto de vista de la prospectiva, hemos inquirido acerca de la

comparación de la situación de las empresas argentinas respecto de otros

momentos en el tiempo: los años noventa, el año 2002, el año 2007, y los

próximos dos años, como podemos ver en los siguientes cuatro figuras (Figuras 21

a 24). La percepción europea es que la Argentina y sus empresas se encuentran

hoy mejor que cuando se compara su situación con aquella de los años noventa. A

su vez, un 49% opina que las empresas se encuentran mejor que en los años

noventa, quizás por el crecimiento de la economía en los últimos años. Es decir, se

compararía la falta de crecimiento en los últimos años de la convertibilidad con las

tasas de crecimiento logrado desde la devaluación del peso. Además, esta misma

devaluación puede haber tenido un efecto en la creación de más incentivos a las

empresas a instalarse y exportar a economías con monedas fuertes.

Figura 22. Las empresas argentinas comparando con los años noventa

Al mismo tiempo, la opinión mayoritaria es que la estas se encuentran en mejor

estado que durante la crisis de 2002, lo cual es entendible ya que este evento se

considera el punto más bajo de historia económica reciente y, además, obtuvo

mucha cobertura mediática en Europa y ocasionó fuertes corrientes migratorias

Page 23: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! "#!

hacia España. Así, el 71% opina que las empresas están mejor que durante la crisis

del Default, devaluación e incautación de los depósitos de 2002.

Figura 23. Las empresas argentinas en la actualidad comparando con el 2002

A pesar de esto, más de un 40% opina que las empresas argentinas se encuentran

en peor forma hoy que en el año 2007, es decir, antes de la crisis económica local e

internacional. Esto se condice también con las apariciones negativas en los medios

de comunicación debido tanto a la crisis agropecuaria como a los cambios

institucionales (electorales) o a la inseguridad. Finalmente, también refleja la caída

en el optimismo de los propios argentinos respecto de la economía del país.

Figura 24. Las empresas argentinas comparando con el año 2007

Finalmente, cuando analizamos la prospectiva, más de un 40% de los encuestados

opina que las empresas argentinas estarán igual que hoy en los próximos dos años.

Page 24: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!"$!

Mientras tanto, de aquellos que difieren, un tercio opina que las empresas estarán

peor que hoy en día y otro tercio cree que mejorarán. Es decir, la opinión

mayoritaria es que en el período 2010-2011 la empresas argentinas continuarán en

el mismo nivel que en este momento, el cual es, según el consenso respecto de la

pregunta anterior, el de un deterioro o menor crecimiento.

Figura 25. Las empresas argentinas en los próximos dos años (2010-2011)

10. Síntesis y conclusiones

Con objeto de situar la percepción existente en el exterior de la oferta productiva

argentina se ha procedido a recabar la opinión de un conjunto de profesionales y

empresarios españoles a partir de una encuesta. El ejercicio empírico señala

algunos elementos consistentes, a pesar de que no se trata de una encuesta por

muestreo representativo de la población de referencia. Para confeccionar el

contenido del cuestionario y conseguir elementos comparables con la evidencia

disponible en otras situaciones, se ha procedido en primer lugar a establecer un

marco de referencia conceptual sobre el que fundamentar el ejercicio realizado.

La percepción que los encuestados tienen de los países de América Latina es que,

en general, la situación es igual o peor que en el resto del mundo. De hecho, uno

de cada tres respondientes dijeron que la situación era peor que en otras regiones

en el mundo. Los encuestados manifiestan que la corrupción, tanto en el ámbito de

la política como en los negocios, constituye el principal problema de la región

latinoamericana. Las desigualdades sociales y los problemas que conlleva la

debilidad democrática de las instituciones también se perciben como aspectos

Page 25: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

! "%!

negativos en la región. Los que respondieron a la encuesta manifiestan asimismo

un cierto temor derivado de los riesgos asociados por los temas de la inseguridad,

tanto física como jurídica.

La calificación que merece la situación económica y del tejido empresarial argentino

alcanza cifras ligeramente por encima del aprobado. En este sentido, destaca como

el aspecto mejor valorado el que tiene que ver con la formación y la capacitación de

las personas. El capital humano y la profesionalidad superan con creces la

percepción que los encuestados tienen de las infraestructuras, la seguridad jurídica

y laboral o el respeto por el medio ambiente. Resulta hasta cierto punto

sorprendente la escasa fuerza que las empresas y los productos argentinos tienen

entre los encuestados, con la excepción del sector agroalimentario y de las

empresas de servicio. Atendiendo a la opinión que las empresas argentinas, no se

aprecian rasgos sobresalientes ni excesivamente penalizados. Cuando esta misma

cuestión se pregunta en términos de los empresarios argentinos, aparecen

elementos de mayor poder discriminatorio. De manera más precisa cabe resaltar

que la puntuación más elevada se refiere al ingenio y el potencial del capital

humano, seguido de la adaptabilidad y la capacidad e trabajo.

La calidad de las empresas argentinas son vistas, entre los que respondieron a la

encuesta, con una percepción de su calidad que merece la calificación positiva,

buena o muy buena, entre 4 de cada 10 respuestas obtenidas. Los cambios

frecuentes en la estrategia de la empresa o los debidos a cuestiones de tipo

coyuntural en el entorno, aparecen como los mayores responsables de este tipo de

calificación. Con respecto a las empresas de México y de Uruguay, los encuestados

opinan que las empresas argentinas están mejor situadas, pero la percepción se

revierte cuando se las compara con las de Brasil y Chile. En la comparación

temporal, los empresarios y profesionales que han contestado la encuesta opinan

que la situación actual es mucho mejor que la del año 2002 y mejor que la que

había a principios de la década de los 90, y sin cambios respecto de 2007.

Existe un par de ejes sobre los que merece la pena basar la valoración final de los

resultados obtenidos con la idea de orientar políticas de reforzamiento de la marca-

país: no aparecen rasgos distintivos de estereotipos que pudieran favorecer la

decisión de establecer relaciones comerciales o inversoras en Argentina, en

comparación con otras posibilidades en ubicaciones geográficas diferentes, pero

tampoco existen elementos negativos muy destacables en contra de dicho proceso

de toma de decisiones de establecimiento comercial o inversor mientras que, por

otro lado, existe un terreno abonado en el cultivar la excelencia empresarial y de

los recursos de las corporaciones para logar una mejor posición competitiva.

Page 26: ORLA-Imagen Corporativa Argentina 2009 (Res Ejec)

!"&!

11. Referencias bibliográficas

!• AA.VV. La posición de la argentina en diferentes rankings e indicadores internacionales

(Tandil, agosto de 2005). Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires.

• Anderson, B. Imagined Communities. Verso. 1991. • Anholt, S.: Competitive Identity: The New brand Management for nation, Cities and

Regions. Palgrave McMillan. 2007. • Appelbaum, I. The Brand Persuasion Wheel. Winter 2008,

http://www.brandchannel.com/images/papers/369_Brand_Persuasion_final.pdfwww.brandchannel.net

• Davis, M.: Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands, San Francisco. 2002.

• Dinnie, K. Nation Branding, Concepts, Issues, Practice. Butterworth. 2008. • Dordevic, B.: Corporate strategic branding: how country and corporate brands come

together • González, E., R. Casilda: La marca país como ventaja competitiva. El valor de la marca

España. ICE, Revista de Economía. Abril-mayo, 2002, nº 799, páginas 101-112. • Global News. Argentina en los Medios Internacionales (2004). • Guzmán, F. A brand Building Literature Review, extraído de Brand Building Towards Social

Values: Associating to Public Goods, Tesis doctoral. ESADE. Barcelona. • Howard, DG.: Understanding how the American Consumers Formulate their Attitudes

about Foreign Products. Journal of International Consumer Marketing. Vol. 2, 7-24. 1989. • Kapferer, JN. Strategic Brand Management, GB Kogan Page. 1997. • Knox, S., Bickerton, D.: The Six Conventions of Corporate Branding, European Journal of

Marketing, 37 (7/8), 998-1016. 2003. • Kohli, C., Thakor, M.: Branding Consumer Goods: Insights form Theory and Practice,

Journal of Consumer Marketing, 14 (3), 206-219. 1997. • Kotler, P.: Marketing Management. The Millennium Edition, Upper Saddle River, Prentice

Hall. 2000. • Kotler, P. and D. Gertner. Theoretical papers. Country as brand, product and beyond: a

place marketing and brand management perspective. Journal of Brand management. April 2002; 9; 4/5, ABI/INFORM Global.

• Lassar, W. B. Mittal, Arun, S. Measuring Customer-Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 11-19. 1995.

• Mucha, A. http://artneutre.blogspot.com/2008/09/lart-nouveau-de-mucha-al-caixaforum.html.

• Occhipinti, R. La Marca País (2008). http://www.marcapais.com/ • Pipoli, G. y Flores, JA. Los componentes de la imagen de la nación como base para

formulación de la identidad competitiva: el caso de Perú. Journal of Business. Universidad del Pacífico. Lima. Perú. 2008.

• Schmitt, B.: Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Act and • Relate to Your Company and Brands, New York, Free Press. 1999. • Schultz, M., Hatch, MJ.: The Cycles of Corporate Branding: The Case of the LEGO

Company”, California Management Review, 46 (1), 6-26. 2003. • Shimp, TA, S. Saeed, TJ. Madden: Countries and their products: A cognitive structure

perspective. Journal of the Academy of Marketing Science. Winter, Vol 11, 71-85. 1983. • Shulman. S. Challenging civic/ethnic and west/east dichotomies in the study of

nationalism. Comparative Political Studies. Vol. 35, 554-585. 2002. • Smith, CN.: Corporate Social Responsibility: Whether or How?”, California Management

Review, 45 (4), 52-76. 2003. • Urde, M.: Core Value-Based Corporate Brand Building”, European Journal of Marketing, 37

(7/8), 1017-1040. 2003. • Tuck, J.: The Men in White. International Review for the Sociology of Sport. Vol. 38, 177-

199. 2003. !