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Capitulo 17: Publicidad y Relaciones Publicas

Escrito Por: Amit Shah, Frostburg State University

Diseñado por: Eric Brengle, B-books, Ltd.

Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved

MERCADEO

Resultado del Aprendizaje

2

Discutir los efectos de la publicidad en la cuota de mercado y los consumidores

Identificar los principales tipos de publicidad

Discutir las decisiones creativas en el desarrollo de una campaña publicitaria

RA1

RA2

RA3


Resultado del Aprendizaje

3

Describir la evaluación de los medios y técnicas de selección

Discutir el papel de las relaciones públicas en la mezcla promocional

RA5

RA4


Los efectos de la publicidad

4

Discutir los efectos de la publicidad en la cuota de

mercado y los consumidores.

RA1


Los efectos de la Publicidad

• En los últimos años, 30 empresas gastaron más de $ 1 mil millones cada uno

• Los servicios de publicidad y marketing con una plantilla aproximada de 750.000 personas.

• Presupuestos publicitarios de algunas empresas son casi $ 4 mil millones al año.

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Los efectos de la Publicidad

6

Top Ten de los líderes por el gasto en publicidad en EE.UU.

Top Ten de los líderes por el gasto en publicidad en EE.UU.


Publicidad y participación del mercado

Las nuevas marcas con una cuota de mercado pequeña gastan proporcionalmente más en publicidad y promoción de ventas que los que tienen una gran cuota de mercado

1.Más allá de un cierto nivel de gasto, los rendimientos decrecientes 2.Las nuevas marcas requieren un mayor gasto para alcanzar un nivel mínimo de exposición necesario para afectar los hábitos de compra


Los efectos de la publicidad sobre los consumidores

8

El ciudadano medio de EE.UU. se expone a cientos de anuncios al día.

La publicidad puede cambiar la actitud negativa del consumidor hacia un producto o reforzar una actitud positiva.

La publicidad puede afectar ranking de consumidores de los atributos de una marca.


Resultado de AprendizajeEfectos de la Publicidad

9

RA1


Principales tipos de publicidad

10

Identificar los principales tiposDe publicidad.

RA2



11

Publicidad Institucional-Mejora la imagen de la empresa en lugar

de promover un producto en particular.

Producto y publicidad - promociona los beneficios de un determinado

bien o servicio.



12

Identidad CorporativaIdentidad Corporativa

PionerosPioneros

CompetitivosCompetitivos

ComparativosComparativos

Publicidad de Productos

Publicidad de Productos

PublicidadInstitucionalPublicidad

InstitucionalPromociónPublicitariaPromociónPublicitaria


Publicidad del Producto

13

PioneroPioneroPioneroPionero Estimula la principal demanda de nuevos

productos o la categoría Utilizado en la etapa de introducción del PLC

CompetitivoCompetitivoCompetitivoCompetitivo Influye en la demanda para la marca en la

fase de crecimiento del PLC A menudo utiliza atractivo emocional

ComparativoComparativoComparativoComparativo Compara los atributos de dos o más

marcas de la competencia del producto

Se utiliza si el crecimiento es lento, o si la competencia es fuerte

Online

http://www.pizzahut.comhttp://www.papajohns.com


http://www.pizzahut.com/

http://www.papajohns.com/

Resultado del AprendizajePrincipales tipos de publicidad

14

RA2


Una decisión creativa en la publicidad

15

Discutir las decisiones creativas

en el desarrollo de una campaña

publicitaria

RA3


Una decisión creativa en la Publicidad

16

Campaña Publicitaria - Una serie de

anuncios relacionados con centrarse

en un tema común, el lema

y el conjunto de los recursos

publicitarios.


Decisión Creativa en la publicidad

17

Determinar los objetivospublicitarios

Tomar decisiones creativas Tomar decisiones de Los medios de comunicación

Evaluar la campaña


Establecer Objetivos: El enfoque DAGMAR

18

Definir un publico objetivoDefinir un publico objetivo

Definir un porcentaje del cambio deseadoDefinir un porcentaje del cambio deseado

Definir el tiempo para el cambioDefinir el tiempo para el cambio


Decisiones Creativas

19

Desarrollar y evaluar los recursospublicitarios

Desarrollar y evaluar los recursospublicitarios

Dar el mensajeDar el mensaje

Evaluar si la campaña es efectivaEvaluar si la campaña es efectiva

Identificar los Beneficios del producto

Identificar los Beneficios del producto


Identificar los beneficios del producto

• "Venda el chisporroteo, no el bistec“

• Vender los beneficios del producto, no sus atributos

• Una de las ventajas que responder «¿Qué hay en ella para mí?“

• Pregunte: "¿Y?" Para determinar si se trata de un beneficio


Identificar los beneficios del producto

21

Atributos

Beneficios

"El agua SoBe Life ha reformulado cinco deliciosos sabores bajos en

calorías, cada infusión de vitaminas esenciales y saludables ingredientes

a base de hierbas".

"El agua SoBe Life no es sólo un agua mejorada, es un estilo de vida en sí mismo. Se ofrece a los consumidores los productos más saludables, más divertido y refrescante, que

ofrece los beneficios de la hidratación increíblemente positivos ".

- Y?


Apelaciones publicitarias

22

Lucro

Salud

Amor o romance

Miedo

Admiración

Conveniencia

Diversión y placer

La vanidad y el egoísmo

Conciencia ambiental

El producto salva, hace o protege el dinero

Hace un llamamiento a los solicitantes de conciencia del cuerpo o la salud

Se utiliza en la venta de cosméticos y perfumes

Vergüenza social, la vejez, la pérdida de la salud

La razón para el uso de celebridades portavoces

Se utiliza para comidas rápidas y comidas de microondas

Clave para las vacaciones de publicidad, cerveza, parques

Se utiliza para artículos caros o visible

Centros torno a la protección del medio ambiente


Propuesta única de venta

23

Una apelación publicidad deseable,

exclusivo y creíble seleccionado como

tema para una campaña.


Transmitir el mensaje

Estado de animo

Estado de animo

MusicalMusical

DemostraciónDemostración

CientíficoCientífico

Real/Simbolos Animados

delproducto

Real/Simbolos Animados

delproducto

FantasíaFantasía

Estilo de Vida

Estilo de Vida

Parte de la vida

Parte de la vida

HumorHumor

TestimonialTestimonial

Copyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved 24

Resultado del AprendizajeDecisiones creativas para la campaña publicitaria

25

RA3

EstablecerObjetivos

publicitariosIdentificar

Los beneficiosDesarrollar la

apelación

Evaluar los Resultados de la

compañía

La evaluación de los resultados ayuda a los comerciantes a queajusten los objetivos para futuras campañas

Transmitir el mensaje


Decisiones en los medios de publicidad

26

Describir la evaluación de los medios y técnicas de selección

RA4


Decisiones en los medios de publicidad

27

PeriódicosPeriódicos

RevistasRevistas

Paginas amarillasPaginas amarillas

InternetInternet

RadioRadio

TelevisionTelevision

Medios de comunicación al Aire libre

Medios de comunicación al Aire libre

Correos electrónicosCorreos electrónicos

Exposiciones comercialesExposiciones comerciales

Anuncios CoperativosAnuncios Coperativos

BrochuresBrochures

CuponesCupones

CatálogosCatálogos

Eventos EspecialesEventos Especiales

Medios de monitoreoMedios de monitoreo Medios supervisadosMedios supervisados


Los principales medios de comunicación

28

PeriódicosPeriódicos

RevistasRevistas

RadioRadio

TelevisionTelevision

Publicidad al aire librePublicidad al aire libre

Paginas amarillasPaginas amarillas

InternetInternet


Periódicos

29

VentajasVentajas

selectividad geográfica Compromisos a corto

plazo del anunciante Noticias valor y la

inmediatez Lectores durante todo el

año Mayor cobertura del

mercado individual Disponibilidad en el

momento en que se pide Plazo de corto de entrega

DesventajasDesventajas

Selectividad demográfica Limite de colores Baja tasa de paso de largo Puede ser costoso


Publicidad Cooperativa

30

Un acuerdo en el que el fabricante y el minorista dividir los gastos

de publicidad de la marca del fabricante.


Revistas

31

VentajasVentajas DesventajasDesventajas

Buena reproducción

Selectividad demográfica

Regional / local selectividad

Larga vida publicidad

Alta velocidad de paso largo de reproduction

Compromisos a largo plazo con el anunciante

Acumulación de audiencia lenta

Capacidad limitada de demostración

La falta de urgencia

Tiempo de paso largo


Radio

32


Bajo costo

La inmediatez del mensaje

Programación de aviso corto

Ningún cambio estacional público altamente portátil

Compromisos a corto plazo anunciante

Entretenimiento arrastre

No hay un tratamiento visual

Vida publicidad corta

Alta frecuencia para generar comprensión y retención

distracciones de fondo

desorden comercial


Television

33


Público amplio y diverso Bajo coste por mil Oportunidades creativas

para la demostración La inmediatez de los

mensajes Entretenimiento Selectividad demográfica

con cable

Corta vida del mensaje Consumidor esceptico Alto coste de la campaña Poco selectividad

demográfica con las estaciones

Compromisos a largo plazo con el anunciante

Largos tiempos de espera para la producción

desorden comercial


Publicidad en TV: ¿Es Menos Más?

• El número de anuncios en programas de televisión es un reclamo a largo plazo de los espectadores y los anunciantes

• Las pruebas se llevan a cabo para ofrecer más cortas propuestas comerciales.

• Una tendencia significativa a afectar a la publicidad televisiva es el aumento de la popularidad de las grabadoras de video digital (DVR), como TiVo


Medios de publicidad al aire libre

35


Repetición

Costo moderado

Flexibilidad

Selectividad Geográfica

Mensaje corto

La falta de selectividad demográfica

Alto "ruido" nivel


Internet

36


De crecimiento rápido

Capacidad para llegar al público objetivo

Plazo de entrega corto costo moderado

Difícil de medir eficacia de los anuncios y el ROI

Exposición del anuncio se basa en "click a través de " de los anuncios de banner

No todos los consumidores tienen acceso a Internet

Online

http://www.fox.comhttp://www.abc.com


http://www.fox.com/

http://www.abc.com/

Publicidad con Video Juegos

• En 2006, Microsoft adquirió Massive inc., Una start-up que coloca anuncios en los videojuegos.

• Los anuncios se insertan en el entorno de juego.

• Los videojuegos pueden convertirse en un medio nuevo e importante para la publicidad.

37

SOURCE: Robert A. Guth and Nick Wingfield, “Microsoft’s ‘Massive’ Move into Game Ads,”

Wall Street Journal, April 26,2006, B1.


Celulares• Nuevos medios de publicidad.• Útil para llegar al mercado juvenil.• Más de 4 mil millones de usuarios

de teléfonos celulares en el mundo.

• En 2008 las ventas de anuncios de teléfonos celulares llegó a más$ 1.6 billones en EE.UU. - cerca de 4,4 millardos de dólares.


Selección de los Medios• Medios combinados - Combinación de medios

que se utilizarán para una campaña de promoción

• El costo por contacto - El costo de alcanzar uno de los miembros del mercado objetivo

• Alcance - número de consumidores objetivo expuestos a un anuncio al menos una vez durante un período determinado, generalmente de cuatro semanas

• Frecuencia - el número de veces que un individuo se expone a un mensaje dado durante un período específico


Factores cualitativos en la selección de medios

• La atención a las áreas comerciales y el programa

• Participación Programa • La falta de distracciones• Otros comportamientos de

audiencia


Programación de los medios de comunicación

41

Horarios continuosDe los medios de

comunicación

Calendario de losMedios de

comunicación

Calendarios

Horarios estacionalesEn los medios

La publicidad se ejecuta de manera constante durante todo el período.

La publicidad es correr mucho cada dos meses o cada dos

semanas.

La publicidad combina programación continua con

tramos.

La publicidad se ejecuta sólo cuando el producto es probable

que se utilicenCopyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved

Resultado del AprendizajeEvaluación y selección de los medios

42

RA4

Tipo: PeriódicosRevistasRadioTelevisiónPublicidad al airelibreInternetPublicidad alternativa

Consideraciones:

Combinación Cuanto por cada uno?Costo por contacto Cuanto por persona?Alcance Cuantas personas?Frecuencia Frecuencia?Audiencia selectiva Cuanta audiencia?

Programacion: Continuidad

Vuelo

impulso

estacional

Verano Invierno Otoño PrimaveraCopyright 2010 by Cengage Learning Inc. All Rights Reserved

Relaciones Publicas

43

Discutir el papel de las relaciones

públicas en la mezcla promocional

RA5


Relaciones Publicas

44

Los elementos de la mezclapromocional que:

-evalúa las actitudes públicas,-identificar cuestiones de interés público,

-ejecutar programas para ganar aceptación pública.


Funciones de las Relaciones Publicas

45

Relaciones con la prensaRelaciones con la prensa

Publicidad de productosPublicidad de productos

Comunicación corporativaComunicación corporativa

Asuntos públicosAsuntos públicos

CabildeoCabildeo

Relación entre empleados y directoresRelación entre empleados y directores

Gestión de crisisGestión de crisis


Herramientas para las relaciones publicas

46

Colocación de ProductosColocación de Productos

Educación del consumidorEducación del consumidor

PatrocinioPatrocinio

Sitios en InternetSitios en Internet

Publicitar el nuevo productoPublicitar el nuevo producto

Online

http://www.vw.comhttp://www.chevrolet.com


http://www.vw.com/

http://www.chevrolet.com/

Ejemplo de la educación del consumidor

• Las corporaciones están enseñando a los estudiantes de las escuelas públicas sobre las finanzas personales.

• Las personas menores de 25 años son un grupo de rápido crecimiento de la deuda de tarjeta de crédito

• ¿Es apropiado el uso de materiales educativos con una identidad corporativa?

• ¿Cómo debe ser enseñada la educación financiera?

47

SOURCE: Diya Gullapalli, “Your Kid’s Teacher: The Bank,”

Wall Street Journal, April 8-9, 2006, B1.


Gestion de publicidad desfavorable

48

Gestión de Crisis – Un esfuerzo coordinado para

manejar los efectos de la publicidad desfavorable o de un evento desfavorable.


Resultado del AprendizajeEl rol de las relaciones publicas

49

RA5


Documents

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