P. Rolando Enrique Alvarado López, S.J.Dra. Lucrecia Méndez de PenedoP. Carlos Rafael Cabarrús Pellecer, S.J.P. Eduardo Valdés Barría, S.J.Lic. Ariel Rivera IríasLicda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena

AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

RectorVicerrectora AcadémicaVicerrector de Investigación y ProyecciónVicerrector de Integración UniversitariaVicerrector AdministrativoSecretaria General

AUTORIDADES FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO

MDI Ovidio Morales CalderónArq. Óscar Reinaldo Echeverría CañasArq. Alice María BeckerArq. Rodolfo Castillo MA Licda. Regina López de la VegaLic. D.I. Andrés del ValleArq. Roberto Solares

Decano VicedecanoSecretariaDirector Depto. de ArquitecturaDirectora Depto. de Diseño GráficoDirector Depto. de Diseño IndustrialRepresentante de Catedráticos

ASESOR

Lic. Patricia de Paz

TERNA EVALUADORA

MA Rosario Muñoz Licda. Karin Abreu Lic. Gabriela Castañeda

CARTA DE ASESORES

AUTORIZACIÓN DE IMPRESIÓN

-Resumen

-Introducción

-Planteamiento del problema

-Objetivos de investigación

-Metodología

Sujetos de estudioObjetos de estudioInstrumentosProcedimiento

-Contenido teórico y experiencias desde diseño

-Descripción de resultados

-Interpretación y síntesis

-Conclusiones y recomendaciones

-Referencias

-Anexos

1

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ÍNDICE

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RESUMEN DEINVESTIGACIÓN

La campaña institucional de Megapaca ha logrado posicionar a la marca en el mercado guatemalteco con mucho éxito, ayudando así a incrementar sus ventas permitiéndole un rápido crecimiento y mayores utilidades.

En la presente investigación se describe el proceso de desarrollo, creación e implementación de la misma para evidenciar la importancia que este tipo de campañas tienen para una marca. Asimismo, se hizo un análisis de los recursos gráficos utilizados para transmitir el mensaje publicitario de la campaña, que en suma era materializar la esencia de la marca.

2INTRODUCCIÓN

La publicidad institucional busca establecer un vínculo emocional entre la marca y el consumidor para crear una fidelidad hacia a ella. Estratégicamente planificada puede conseguir el éxito de una marca en el mercado y para ello se apoya de distintos recursos gráficos que ayudan a trasladar el mensaje publicitario a su grupo objetivo.

La presente investigación sobre la campaña institucional de Megapaca fue realizada con la intención de utilizarla como referencia y así evidenciar lo importante que es para una marca realizar publicidad institucional periódicamente. Para Megapaca la implementación de una campaña institucional significó un excelente posicionamiento de la marca y un notable incremento en sus ventas, lo que permitió abrir nuevas tiendas en toda Guatemala.

Las entrevistas con los involucrados en su creación y el análisis de las distintas piezas gráficas de la campaña permitieron evidenciar factores claves que influyen en el desarrollo de este tipo de campañas, tales como: la definición de la esencia de la marca, la construcción de un mensaje publicitario sólido y creíble, la investigación sobre el grupo objetivo y la selección adecuada de medios.

A continuación, se describe el proceso llevado a cabo para la campaña institucional de Megapaca por la agencia publicitaria Wachalal. Además se interpreta el mensaje publicitario de las piezas gráficas de la campaña del 2008 al 2010.

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2PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La ropa de segunda mano proviene de países donde sus habitantes, muchas veces por cambios drásticos climáticos y/o espacios reducidos de vivienda, renuevan su vestuario constantemente. Esta ropa es donada a instituciones de caridad donde es clasificada y vendida a otras tiendas que a la vez la exportan a otros países en paquetes comprimidos a presión. A estos paquetes se les llaman pacas y de allí el nombre de “pacas” a las tiendas que venden esta ropa, por la forma en la que estas prendas llegan a los puntos de venta.

Los lugares que venden ropa de paca muchas veces colocan la mercadería apilada, sin clasificar y desordenada. Son tiendas informales que cuentan con poco espacio para exhibir la mercadería, muchas veces arrugada y maloliente, su único atractivo es el bajo costo de las prendas. Megapaca vino a cambiar este concepto y a revolucionar el mercado de la ropa de segunda mano y a diferencia de otras pacas, Megapaca vende además de ropa, accesorios, artículos para el hogar y juguetes, a precios accesibles. Ofrecen la mercadería ordenada, etiquetada, clasificada y en serchas. El cliente incluso tiene la opción de hacer su pago con tarjeta de débito o crédito y cuentan con personal que brinda asesoría al cliente.

Lo anterior marca una diferencia muy importante en este tipo de tiendas y esa diferencia se quiso comunicar a través de la campaña de publicidad institucional . Dicha campaña

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fue realizada con el objetivo de posicionar a Megapaca entre el mercado guatemalteco de bajos recursos económicos.

Específicamente, la publicidad institucional busca promover y establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, reforzando la confianza y credibilidad. Se planifica y diseña para resaltar el compromiso del anunciante para con los consumidores y lograr un posicionamiento en el mercado objetivo. Por ello, es importante analizar el caso de Megapaca ya que es un claro ejemplo de la importancia que tiene para una marca implementar una campaña institucional.

Del 2001 a la fecha Megapaca ha abierto 23 tiendas, generado alrededor de 700 empleos directos y tienen planes de expansión en toda Centroamérica. Megapaca logró hacerse un espacio entre la sociedad guatemalteca, sobre todo entre las clases media baja y baja. Desde hace unos años la frase “¡Qué chilero, me llegás!” ha estado en boca de miles de guatemaltecos y todo ello gracias a la publicidad institucional. La constante comunicación que mantienen con su público ha logrado que la marca esté presente en la mente de sus consumidores y ha ido construyendo poco a poco un vínculo que asegura su preferencia.

Por lo planteado anteriormente surgen las siguientes interrogantes:

• ¿Cuál fue el proceso de creación, desarrollo e implementación de la campaña institucional de Megapaca lanzada por Wachalal?

• ¿Cuáles fueron los recursos gráficos que se utilizaron para transmitir el mensaje publicitario en las piezas de la campaña?

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3OBJETIVOS DE

INVESTIGACIÓN

•DESCRIBIR el proceso de creación, desarrollo e implementación de la campaña institucional realizada por la agencia de publicidad Wachalal para Megapaca.

•ANALIZAR los recursos gráficos utilizados en las piezas gráficas de la campaña para transmitir el mensaje publicitario.

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4METODOLOGÍA

La presente investigación es de tipo descriptivo por lo que los sujetos de estudio se escogieron por ámbito, ya que la información que se buscaba obtener es de carácter cualitativo. Por ello, fueron elegidas las personas implicadas en la elaboración de la campaña institucional de Megapaca, desde su creación hasta su implementación.

Los sujetos de estudio son profesionales con amplia experiencia y trayectoria en el área de publicidad, expertos en el desarrollo de campañas publicitarias de todo tipo.

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ALEJANDRO GARCÍADirector Creativo Agencia de publicidad Wachalal

Alejandro García tuvo a su cargo el proceso de investigación y el proceso de definición de esencia de la marca Megapaca. Fue el creador del concepto y de la estrategia para la implementación de las piezas en los medios. Estuvo también involucrado en el proceso de fotografía y diseño de las piezas publicitarias.

Es por eso que de él se obtuvo información fundamental para el desarrollo de esta investigación, con el fin de comprender cómo se crea y desarrolla una campaña institucional para una marca y los beneficios que ésta trae, así como su implementación en los medios.

JUAN CARLOS PIVARALDirector de Arte Agencia de publicidad Wachalal

Juan Carlos Pivaral estuvo a cargo del área de Dirección de fotografía y diseño de la campaña. Aportó información sobre el mensaje publicitario que se transmite a través de las fotografías utilizadas para la campaña institucional de Megapaca.

4.1SUJETOS DE ESTUDIO

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JALID DACARETVisualizador - DiseñoAgencia de publicidad Wachalal

Diseñador gráfico de la campaña, Jalid Dacaret, contribuyó a la investigación describiendo los elementos gráficos de las piezas y la razón de la distribución de los mismos en el formato. Al igual que Pivaral, aportó información sobre la comunicación visual y aplicación del concepto en el diseño en la campaña.

MARIO PEÑAGerente General Megapaca

La demanda hecha por Mario Peña a Wachalal dio inicio a la realización de la campaña institucional de Megapaca. Proporcionó más información acerca de dicha demanda y del impacto económico que ésta tuvo sobre Megapaca. Con el aporte de esta persona se terminó de confirmar el beneficio que tiene una campaña institucional para una marca.

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Aproximadamente cada dos meses se publica una nueva pieza publicitaria en los medios con el fin de generar una opinión favorable hacia Megapaca; estableciendo una identidad gráfica para posicionarse en el mercado vendiendo un concepto y buscando que el grupo objetivo se identifique con la marca.

La campaña institucional de Megapaca, iniciada en el 2008, está conformada por 5 piezas publicadas en vallas y traseros de bus. Se enumeran a continuación:

1. No hay nadie como vos (2008)2. Me llegás (2008)3. Lero, lero – Bien chilero (2009)4. Aquí siempre hay posada (2009)5. Mi gente está caliente (2010)

Estas cinco piezas fueron sometidas a observación individualmente para analizar la connotación y denotación de los códigos visuales empleados en ellas y la aplicación del concepto. El copy de cada pieza fue analizado para evidenciar la relación que guarda con la imagen.

4.2OBJETOS DE ESTUDIO

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Pieza 1 - No hay nadie como vos

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Pieza 2 - Me Llegás

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Pieza 3 - Lero, lero - Bien chilero

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Pieza 4 - Aquí siempre hay posada

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Pieza 5 - Mi gente está caliente

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Guía de Entrevista Alejandro García (Anexo I)

Se utilizó como herramienta para abordar en una entrevista a Alejandro García (sujeto de estudio). Con 32 preguntas abiertas, su propósito era obtener información técnica y profesional acerca del proceso llevado a cabo para realizar la campaña institucional de Megapaca; así como también conocer el concepto seleccionado y la forma en que éste se aplicó en la campaña institucional de Megapaca.

Guía de Entrevista Juan Carlos Pivaral (Anexo II)

Este instrumento de 6 preguntas abiertas, permitió obtener información técnica y profesional acerca de los códigos visuales contenidos en la fotografía de la campaña y la aplicación del concepto a cada una de las piezas gráficas de la campaña.

4.3INSTRUMENTOS

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Guía de Entrevista Jalid Dacaret (Anexo III)

A través de este instrumento de 7 preguntas abiertas se logró obtener información acerca del proceso de realización de las piezas de la campaña publicitaria y la forma en que se aplicaron los distintos elementos gráficos para representar el concepto elegido.

Guía de Entrevista Mario Peña (Anexo IV)

Se utilizó una guía de entrevista con 5 preguntas abiertras para conocer por qué surgió la demanda de elaborar esta campaña y los beneficios que ésta brindó a Megapaca después de su difusión en los medios.

Guía de Observación (Anexo V) Se utilizó una guía de observación para recabar información sobre la aplicación de los distintos recursos gráficos y códigos visuales en las piezas para determinar su connotación y estructura. Así como la aplicación del concepto en cada una de las piezas.

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Una vez hecho el planteamiento del problema, se definió la relevancia e importancia del análisis de una campaña institucional, como lo es la de Megapaca, para el posicionamiento de una marca en el mercado. Se definieron los objetivos que le dieron dirección a la investigación, que establecieron los parámetros a seguir y los propósitos a cumplir con la misma. En seguida, se desarrolló la metodología de investigación y se establecieron los sujetos y objetos de estudio de los cuales se obtuvo información sobre el tema para resolver el problema y los objetivos previamente planteados.

Se procedió a la construcción del contenido teórico y experiencias desde el diseño, elaborando una investigación acerca de temas y aspectos relacionados con la publicidad institucional y diseño gráfico. De esta manera, se pudo comprender y analizar de mejor forma la información recabada a través de los sujetos y objetos de estudio. Se realizaron guías de entrevista que fueron aplicadas a los sujetos de estudio y guías de observación para los objetos de estudio con la intención de obtener información que ayudara a resolver el problema y responder a los objetivos previamente planteados.

Se continuó con la interpretación y síntesis, etapa en la que se desarrolló un proceso de análisis de los resultados obtenidos a través de los instrumentos, confrontados con el contenido teórico y experiencia de diseño, buscando

4.4PROCEDIMIENTO

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responder a los objetivos de la investigación. A través de la interpretación se pudo determinar el resultado de la investigación y sintetizar las conclusiones. Como consecuencia a las mismas, se redactaron recomendaciones¸ planteadas para fortalecer o mejorar las situaciones que se detectaron a lo largo de la investigación.

Luego se enlistaron, de acuerdo a la normativa APA, los libros, trabajos de tesis y direcciones electrónicas consultadas para la realización de la investigación. En la parte de anexos, se colocaron los instrumentos utilizados para entrevistar a los sujetos de estudio y la guía de observación utilizada para analizar las piezas gráficas que conforman la campaña institucional de Megapaca. Y como último paso, se redactó la introducción.

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5CONTENIDO TEÓRICO Y EXPERIENCIAS DESDE DISEÑO

LA MARCADefinición y concepto

Para Stanton, Etzel y Walker (2004) una marca es el nombre o símbolo con el que se trata de identificar un producto de un vendedor o un grupo de vendedores y de diferenciarlo de la competencia.

Davis (2002) considera que las marcas son más que meros productos y servicios, es un conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas.

La marca, según Semprini (1995), está formada por el conjunto de discursos que mantienen entre sí todos los sujetos (individuales o colectivos) que participan en su génesis. Esta definición no le atribuye a la marca ni un objeto (un bien, un producto, un servicio), ni una función determinada (designar, identificar, diferenciar, etc.), ni siquiera actores que le den vida (las empresas, los creativos) o que expliquen su existencia (los consumidores, las otras marcas, el entorno social, etc.).

Es precisamente en esa falta de objeto, de función o de actores donde la marca muestra su verdadera particularidad: la de ser una instancia semiótica, una forma de segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructurada y voluntaria. La marca es un motor semiótico, su combustible está

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integrado por elementos tan dispares como nombres, colores, sonidos, conceptos, objetos, sueños, deseos, etc.; el resultado (si se ha hecho funcionar el motor adecuadamente) es un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto sentido, atractivo. Es un compendio de elementos dispares y de discursos sobre ella relacionados, concluye Semprini (1995).

Davis (2002) considera que la marca debe de promoverse y generar puntos de contacto con los clientes para acumular percepciones con respecto a la marca y lograr su posicionamiento.

REPRESENTACIÓN VISUAL DE LA MARCA Para Semprini (1995) el logotipo es el rostro de la empresa, éste servirá para distinguirlo de los competidores. Un buen logotipo, al verlo traerá a la mente conceptos como calidad, sofisticación, lujo, exclusividad o sea cual sea la imagen que la empresa desee proyectar, se convertirá con el paso del tiempo en una marca y tendrá más valor económico y emocional.

A esto, Tellis y Redondo (2002) agregan que las marcas se representan visualmente para multiplicar las posibilidades de llegar al público. Al ser constantes en su aplicación y diseño, quien lo vea podrá identificar de qué o de quién

se trata, eliminar confusiones con otras marcas, recordar esa marca con mayor facilidad y asociarla al producto o a la organización a la que pertenecen. Si cumple estas funciones de identificación, diferenciación, memoria y asociación, estará contribuyendo a configurar una personalidad y a que el público la acepte. El logotipo debe transmitir el valor o valores del producto, esto es, proyectar la imagen que se desea que el público tenga de él.

El logotipo debe de ser utilizado con regularidad y de forma constante, con el fin de representar a la empresa o producto, siempre que sea posible. La identidad visual debe de colocarse en todos los soportes necesarios, creando así las aplicaciones, que serán distintas de acuerdo con la actividad y la dimensión de cada compañía. Las más habituales son papelería, publicidad, objetos de promoción, publicaciones, envases, rótulos, señalización, uniformes y vehículos.

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POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA Hoy en día hay una multitud de marcas que compiten en cientos de categorías y cada año se introducen al mercado miles de productos. Por tanto, es imposible que un consumidor pueda evocar o pensar espontáneamente en cada marca. Uno de los grandes retos es cómo diferenciarse ante una competencia tan densa y una saturación de las ofertas de productos y servicios. El posicionamiento, según Tellis y Redondo (2002), consiste en proyectar una imagen definida del producto o servicio en la mente del consumidor. Rojas (2005) define el posicionamiento como la “situación o imagen deseada del producto/servicio, la percepción del público; el “nicho” del mercado donde lo colocará el receptor del mensaje. El lazo, la conexión entre el producto y la mente del consumidor/usuario, distinguiéndolo cualitativamente de su competencia siendo el número 1”.

Debe considerarse que para definir un posicionamiento hay que tomar en cuenta que una marca ofrece junto con su realidad material (empaque, etiqueta, envase, atributos y beneficios físicos del producto o servicio), una realidad psicológica paralelamente; esto es, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos (Volvo), prestigio para otros (Rolex). El posicionamiento es, fundamentalmente, una promesa.

Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas.

La construcción del posicionamiento puede basarse en atributos (simples condiciones físicas del producto o servicio), en beneficios (ventajas tangibles y medibles obtenidas por su consumo o uso), o en valores (condición preferente donde se maneja la personalidad de la marca, el quién es y no el qué hace o qué tiene).

A esto agrega Bilancio (2007) que posicionar es adueñarse de un valor. Los valores están en el vínculo y, detrás del vínculo, los atributos. Y esos atributos son los que, percibidos y valorados, hacen que una marca sea elegida. Si se logra, se ha generado un adicto, un leal, un cliente. Es saber quién es uno, y serlo.

Domínguez (2005) expresa que el posicionamiento no es algo que “simplemente sucede” al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción. Es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que una empresa hace y lo que una empresa dice a través de su publicidad.

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El posicionamiento de una marca, dice Rojas (2005), se fortalece con la publicidad pero necesariamente debe estar apoyada en la calidad del producto/servicio y superar la prueba del tiempo; esto significa que la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido pero constante; de manera relevante y congruente.

Tellis y Redondo (2002) aseveran que el posicionamiento buscado para una marca es la base de todo programa promocional. Debe inspirar la línea argumental del mensaje publicitario. La creatividad puede marcar la diferencia entre que un anuncio llame la atención o que sea pasado por alto entre los cientos de mensajes que bombardean a los consumidores. Sin embargo, un anuncio creativo apenas tiene valor si no expresa la idea principal ni transmite claramente el posicionamiento de la marca.

PUBLICIDAD Guerrero (2001) define a la publicidad como uno de los elementos que forma parte del Marketing y se puede definir como “Actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus productos, servicios o ideas.”

La forma más general de dividir la publicidad es en la publicidad de producto y publicidad institucional. La primera se refiere a la que busca influir y estimular la venta de un producto específico.

La segunda, la publicidad institucional busca generar aprecio y agrado por la organización así que no pretende vender un producto. Para Stanton, Etzel y Walker (2004) está relacionada con el enfoque de la corporación, no en sus productos o servicios. Dentro de este tipo de publicidad pueden identificarse dos clases: la primera, la publicidad de servicio al consumidor y la segunda, la publicidad de servicio público.

La primera informa sobre las actividades y compromiso del anunciante para atender a sus clientes y la segunda resalta el compromiso del anunciante con la comunidad en general para mejorar la calidad de vida.

Tellis y Redondo (2002) clasifican en tres categorías generales los objetivos de la publicidad: tácitos, estratégicos y finales. Las tres categorías están interrelacionadas por una cierta jerarquía, ya que cada objetivo inferior es un medio para llegar a un objetivo superior:

1. Objetivos tácitos. Se refieren a una perspectiva inmediata a corto plazo y se subdividen en:

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• Objetivos cognitivos: que se orientan a llamar la atención del consumidor, informar sobre la marca y recordarla después de la campaña.

• Objetivos afectivos: se dirigen para aumentar el interés del consumidor hacia la marca y a mejorar su actitud hacia ella.

• Objetivos conductuales: van dirigidos a persuadir al consumidor sobre las cualidades de la marca, para reducir la posible disonancia y suscitar fidelidad por ella. La comunicación tiene que atender y despejar cualquier duda que pueda surgir entre los consumidores y debe mantener la lealtad de los compradores habituales y provocar fidelidad en los nuevos compradores.

2. Objetivos estratégicos. Tienen un horizonte estratégico de medio a largo plazo, y se basan en una mejor comprensión de la dinámica del mercado. Los objetivos estratégicos se clasifican según la experiencia de compra, la intensidad de compra del consumidor y la participación de la empresa en el mercado. En cuanto a la experiencia de compra del consumidor, el empresario se puede encontrar ante individuos que nunca han comprado su marca, que

la compran habitualmente o que compran una marca competidora. Cada situación exige una estrategia particular: estimular la primera compra, la recompra o el cambio de marca.

Respecto a la intensidad de compra, un empresario puede utilizar las promociones para aumentar la frecuencia de las compras, la acumulación de existencias en el hogar del consumidor o la cantidad consumida. En cuanto a la participación en el mercado, una empresa puede utilizar las promociones para aumentar o mantener su cuota y participación en el mercado.

3. Objetivos finales. El rendimiento económico de una empresa se mide principalmente a través de las unidades vendidas, los ingresos y los beneficios. Para la mayoría de organizaciones la rentabilidad (ventas) a largo plazo es en teoría el objetivo final. Para lograrla, los consumidores tienen que estar lo suficientemente satisfechos como para seguir fieles a la marca.

Para lograr estos objetivos, será necesario desarrollar una campaña de publicidad, coordinada, con un tema central y una meta específica.

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Una campaña publicitaria, según Tellis y Redondo (2002), consiste en una serie de anuncios unidos por un mismo tema. Las diversas presentaciones mantienen el interés y mejoran la comprensión del mensaje, mientras que la repetición asegura una persuasión mejor.

Rosales (2006) define la campaña publicitaria como el conjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realizan básicamente a través de los medios de comunicación, sin embargo, una campaña no sólo es un conjunto de spots, carteles, material POP y demás promoinstrumentos que cotidianamente vemos por diferentes medios de comunicación. Detrás de cada anuncio existe un trabajo coordinado que permite convertir la labor creativa en una estrategia de comunicación. El camino comienza lógicamente por el anunciante, que es quien demanda el desarrollo de una campaña, para lanzar al mercado un nuevo producto, para reforzar la confianza de los consumidores en uno ya existente u otro objetivo.

Tellis y Redondo (2002) indican que la ubicación física del anuncio en el medio puede afectar la atención que reciba. El tamaño y la composición son dos aspectos importantes al respecto. Por tanto, además de escoger un método adecuado para llamar la atención, el anunciante debe de diseñar los componentes del anuncio y ubicarlo convenientemente.

El publicista para conseguir éxito en su campaña si investiga sobre cinco preguntas básicas:

• ¿Cuál es el tipo de consumidor al que se destina el producto?

• ¿Qué hay que decir en el mensaje?• ¿Cómo decirlo?• ¿Dónde decirlo?• ¿Cuánto presupuesto se dedica a la campaña?

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Según Villa (2010) la publicidad institucional no promueve ningún producto o servicio específico. Está diseñada para promover a la empresa en general, a destacar su imagen al asumir una posición en un tema o causa social. Es un vehículo excelente para posicionar a la marca y aprovecha para hacer relaciones públicas.O’Guinn, Allen y Semenik (1999) definen la publicidad corporativa como la publicidad que tiene el propósito de establecer una actitud favorable hacia una empresa como un todo.

Rusell, Lane y Whitehill (2005) le llaman publicidad corporativa y la definen como una técnica de creación de

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imagen a largo plazo, que en años recientes ha tomado una orientación decisiva hacia las ventas, en términos de las audiencias a las que llega y los intentos de comunicación. Como cualquier publicidad, la publicidad corporativa llega a una audiencia objetivo identificada y con una meta específica. Los objetivos citados frecuentemente de la publicidad corporativa son:

• Establecer una identidad • Vencer actitudes negativas hacia una compañía• Explicar diversas misiones de una compañía• Mejorar la identidad e imagen corporativas• Vencer una imagen negativa• Ganar conciencia con audiencias objetivo para ventas

posteriores• Asociar la empresa con algún proyecto valioso.

En síntesis, la publicidad corporativa se puede definir como una actividad de la publicidad que mediante un mensaje publicitario o campaña publicitaria tiene el propósito de: 1) Promover el nombre, la imagen, la actividad o la reputación de una empresa o corporación; y 2) crear y establecer una actitud favorable en su público objetivo y en los medios de comunicación.

Para Villa (2010), conseguir una publicidad corporativa verdaderamente eficaz requiere partir siempre de un concepto sólido, verosímil. No basta con que sea

verdadero, ha de ser creíble. Debe ser, además, relevante, es decir, lo suficientemente atractivo como para con la filosofía de empresa y con la estrategia de futuro de la misma. Y debe mantener, por encima de todo, su vocación de continuidad.

En cuanto a cuándo realizar comunicación institucional, Olamendi (2005) recomienda que siempre y constantemente. Especialmente con el desarrollo de una situación grave o perjudicial para la marca o empresa.

Situaciones tipo:

• Con los nuevos proyectos de la empresa.• Para modernizar la propia imagen gráfica de la

Empresa.• En el cambio de nombre o estructura.• Reacción a los ataques de los consumidores o de la

competencia.• Para ganar la confianza del público en general.• Para hacerse querer por los empleados.

Olamendi (2005) señala que la imagen es importante, tanto si las empresas lo desean o no. El silencio empresarial es una actitud muy arriesgada, porque si una empresa no construye su imagen, otras pueden encargarse de hacerlo y no precisamente en el sentido deseado. Un simple rumor influye en la bolsa, para bien o para mal.

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AGENCIA PUBLICITARIA Tellis y Redondo (2002) describen a la agencia publicitaria como una organización que elabora anuncios a cuenta de sus clientes y los inserta en los medios de comunicación. La agencia se encarga de la planificación de medios que consiste en seleccionar los espacios en donde se van a insertar los anuncios, así como en comprar esos espacios a los medios de comunicación. El plan de medios contiene una lista de soportes publicitarios y un calendario, y define los lugares y momentos en que va a difundirse la campaña.

Rosales (2006) indica que generalmente en las grandes firmas es el departamento de marketing quien se pone en contacto con una agencia publicitaria en busca de una idea que satisfaga la filosofía y objetivos de la empresa, pero en las pequeñas empresas seguramente el brief se realizará con los dueños o directivos. La agencia pondrá en acción a sus creativos para que estos, teniendo en cuenta las directrices que marca la firma y los usos comunicativos de la audiencia, forjen lo que se convertirá en la idea central del anuncio.

PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA Muñiz (s/f) señala que de la buena planificación y realización de una campaña va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos. Olamendi (2006) divide este proceso en cuatro fases:

Primera fase. Análisis de la situación

Su objetivo es recopilar toda la información necesaria para detectar y comprender el problema marketing en su conjunto y extraer los objetivos de comunicación. Muchas agencias realizan esta recopilación de datos por medio del briefing.

Muñiz (s/f) define el brief como un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En

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ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

• Definición de la marca o producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige. ¿Qué es la marca? ¿qué imagen quieren que el público tenga de la marca?

• Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.

• Características y condiciones de los consumidores potenciales.

• Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.

• Datos orientativos acerca del presupuesto. Es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la agencia.

De estos datos se debe de hacer un análisis y lograr conclusiones.

Segunda fase. Establecimiento de la estrategia publicitaria

Definición de objetivos. ¿Qué vamos a comunicar? ¿por medio de qué?

Definición del público objetivo ¿A quiénes?: En función del destinatario dependerá el tono, el mensaje y los medios en que los anuncios deben aparecer.

Tercera fase. Preparación del plan creativo

Todo el trabajo de análisis y reflexión para diseñar una estrategia a adoptar en la campaña de publicidad que va a emprenderse, debe conducir a unas ideas clave, a una instrucción completa para los creativos y los técnicos que deberán preparar las artes de la campaña. El creativo necesita saber con precisión qué decir y a quién debe decírselo.

Muñiz (s/f) señala que una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos.

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Los medios publicitarios, define Olamendi (2004), son los diferentes canales de comunicación através de los cuales pueden transmitirse los mensajes publicitarios: radio, prensa, televisión, cine, publicidad exterior, publicidad directa y publicidad en los lugares de venta.

El soporte publicitario es todo tipo de vehículo capaz de servir para transmitir un mensaje publicitario. En otros términos, los soportes publicitarios son los diferentes subcanales de comunicación publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio.

Medio: La prensa

Soportes:-Los diarios-Las revistas-las publicaciones periódicas gratuitas

Formas:-Comunicados o remitidos-Anuncios comerciales, generales, reclamos-Encartes-Clasificados-Desplegables

Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro quién es la marca.

Cuarta fase. Selección de medios e implementación

De acuerdo al presupuesto se deben de seleccionar los medios que eficazmente logren llevar el mensaje a su destinatario. Establecer el tiempo y duración de la campaña dentro de cada medio.

MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS Sardón (1997) indica que la inserción y difusión de un anuncio publicitario en un medio de comunicación es producto de un profundo estudio sobre el consumidor, el producto, los medios de comunicación más próximos a ese consumidor, etc. Por su parte, Tellis y Redondo (2002) señalan que la ubicación física del anuncio en el medio puede afectar la atención que reciba. El tamaño y la posición son dos aspectos importantes a tomar en cuenta. Por lo tanto, además de escoger un método adecuado para llamar la atención se debe ubicar el anuncio convenientemente. La recepción de un mensaje publicitario debe de llegar a gran número de consumidores, con un gasto económico mínimo.

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Características de la prensa:

• Selectividad geográfica: con carácter local, regional y nacional.

• Flexibilidad de espacio y tiempo: los diarios permiten colocar la publicidad en cualquier página y tamaño. Al mismo tiempo, facilitan la contratación de los anuncios con poca antelación.

• Bajo coste de adquisición.• Ampliación de los lectores: una gran cantidad

de ejemplares de los diarios son leídos por otras personas además de sus compradores.

• Permanecia reducida: Normalmente, la vida de cualquiera ejemplar de un diario es de pocas horas.

• Reducida calidad de los diarios a diferencia de las revistas.

Características de las revistas:

• Selectividad demográfica• Ampliación de lectores• Calidad de soporte• Permanencia• Flexibilidad• Reducida selectividad geográfica

Medio: La publicidad exterior

Soportes:-Vallas fijas, móviles, semimóviles-Transportes públicos-Aérea-Recintos deportivos-Cabinas telefónicas-Marquesinas

Fromas:-Textos-Fotografías o dibujos-Textos y fotografías-Luminosos-Corpóreos

Características:

• Selectividad geográfica.• Alcance y repetición: pueden ser vistas por un elevado

número de personas, al mismo tiempo que pueden observarse repetidas veces.

• Importancia del emplazamiento.• Capacidad de atención. • Escasa selectividad demográfica.• Brevedad del mensaje.

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Otros medios puclicitarios:

Soportes:-Internet-Radio-Televisón

Formas:-Ajustadas a las características de cada soporte.

FACTORES DE SELECCIÓN DE MEDIOS Olamendi (2007) sugiere tomar los siguientes factores en cuenta a la hora de seleccionar los medios.

• Público objetivo: Es el conjunto de personas a las que va destinado un determinado mensaje. Segmento de población, considerado consumidor potencial del producto y, por lo tanto, destinatario de la campaña.

• Cobertura: Se define como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio, soporte o combinación de ellos, en relación con un universo definido.

• Precio: El precio es importante porque puede vetar algunos medios ya desde el principio.

• Aspectos físicos de los medios: A veces las características de un medio son el factor decisivo porque determinan el tipo de mensaje que puede difundirse.

• Imagen de los medios: El entorno editorial influye en algunos anunciantes, tanto en prensa como en televisión. Para publicidad de exteriores, es necesario considerar el estado físico y calidad de los soportes.

Villacís (2006) señala que una campaña debe incluir más de un medio: uno de ellos será el eje central y el resto, medios complementarios.

CREATIVIDADPUBLICITARIA Creatividad es palabra de alto contenido significativo. Según de los Ángeles (1996) la creatividad es una realidad que en ocasiones se equipara a la capacidad de acción; otras veces se predica de caracteres resolutivos y determinados; otras más se identifica como la inspiración artística… En definitiva, se trata de un término de significación versátil y genérica, de utilización abundante y creciente, las más de las veces acompañado de connotaciones marcadamente positivas.

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Creativo es aquel que posee o estimula la capacidad de creación y, dentro de esa significación general, el profesional encargado de la concepción de una campaña publicitaria. Es la habilidad de prever y generar ideas.

El conjunto de actividades de mediación realizadas en una agencia publicitaria pueden ser creativas, en cuanto que gozan – al menos potencialmente – de la capacidad para solucionar problemas difíciles, nota distintiva de la creatividad. En este caso, problemas difíciles que tienen que ver con posibilitar técnicamente la comunicación entre el emisor y receptor. La creatividad hoy en día, es necesaria para poder desarrollar un plan de medios eficaz, entendido como aquel que consiga alcanzar sus objetivos manteniendo los costes al mínimo. Gestionar medios no es creatividad publicitaria, aunque estas tareas se pueden realizar creativamente.

Bajo el concepto de creatividad se agrupan todas las tareas que tienen que ver con la elaboración del mensaje publicitario, entendido como el conjunto de señales y signos transmitidos entre el emisor y el receptor. La tarea de elaborar el mensaje consiste en idearlo, formularlo, materializarlo, fases que abarcan las actividades de concepción original, producción y ejecución definitiva.

PERSUASIÓN EN LA PUBLICIDAD Con el objetivo de convencer al receptor de las excelencias del bien publicitario y de persuadirlo, el creativo recurrirá en la mayor parte de los casos a la argumentación. La selección de argumentos que sean capaces de convertir el mensaje en veraz, al menos en apariencia, es una de las primeras fases del proceso de creación. Según Ros (s/f) la publicidad es un tipo de comunicación persuasiva. Por persuadir entendemos: “inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con razones”. Uno de los elementos fundamentales sobre los que actúa la persuasión son las actitudes. Compramos cosas no sólo por su función utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por esa razón se intenta vender no sólo un producto sino una “imagen” que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos.

Para Roiz (2002) la persuasión comercial o publicidad se puede considerar desde un punto de vista técnico como: “un conjunto de técnicas de persuasión con el que se da a conocer y anunciar un producto o un servicio, para que se consuma o utilice”.

Entre las reglas y procedimientos generales se encuentran los siguientes:

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• La explotación de los sentimientos. Los emisores utilizan para la explotación de los sentimientos procedimientos como: omisiones de un determinado tipo de información, enunciación de verdades a medias, etc.

• La simplificación, se consigue técnicamente parcelando la problemática y sus contenidos.

• La exageración y desvirtuación de la información. La información relevante y significativa, no suele ofrecerse nunca en bruto, ni objetivada, sino cargada de contenido político, ideológico o comercial.

• La repetición de temas e ideas en forma orquestada. Toda persuasión eficaz utiliza en algún grado la repetición de juicios de valor, ideas del emisor sobre acontecimientos de actualidad, o sobre aspectos totalizadores.

• La explotación del contagio psíquico. La publicidad se sirve de esta regla cuando hace que alguien muy conocido por el público presente el producto en un anuncio.

• El apoyo en las actitudes preexistentes. Todas las técnicas de persuasión se fundamentan en la manipulación de los sentimientos y actitudes conscientes e incoscientes, así como en los conocimientos preexistentes en los grupos.

• El recurso a alguna autoridad técnica, profesional o moral. Esta autoridad competente puede ser alguna persona conocida o famosa especializada en los temas o campos de los que se habla.

• La individualización o personalización del adversario. Esta regla permite concentrar los ataques de la argumentación persuasiva sobre el representante más individualizado del adversario, a menudo portador por sí mismo del contenido político o ideológico relevante.

CONNOTACIÓN Y DENOTACIÓN EN LA PUBLICIDAD Según Augusto (2009) el lenguaje publicitario se presenta como una combinación entre denotación y connotación. Mientras hay discursos en que se da un sólo tipo de régimen (connotación o denotación), hay otros, en que hay una combinación de ambos.

Augusto (op. cit.) explica que la comunicación publicitaria es denotativa cuando se comunican atributos funcionales de la marca/producto; al contrario, cuando se vehiculan aspectos emocionales de las marcas la comunicación adquiere la forma de la connotación. Cuando se trabaja con la marca y

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se comunican sus aspectos no funcionales la connotación es la forma dominante de la comunicación.

En un discurso publicitario aparecen tres tipos de mensajes; el mensaje del texto –lo escrito-, las imágenes –el dibujo- y la voz –cuando se trata de un spots de televisión o cine-. Por otro lado, la articulación de todos esos niveles –los significantes- definen un significado, un concepto. En efecto, toda publicidad –en cualquiera de sus soportes- presenta un concepto central comunicativo que se convierte en el centro del mensaje. Por tanto, que ese concepto se comunique desde la denotación o connotación es una decisión que los creativos de la publicidad o el diseño deben definir. Esas ideas son, por lo general, la seguridad, la belleza, la calidad, la sensualidad o el deseo, etc.

De la Torre y Riso (2000) agrega que los significados connotativos son todos aquellos valores significativos asociados a un término. Puede tratarse de connotaciones con valor ideológico, afectivo, estilístico, etc. En semántica, se denomina connotación o significado connotativo al que poseen las palabras y expresiones cuando se les da un significado personal e individual subjetivo que no figura en el diccionario y por lo tanto se opone a la denotación o significado objetivo. Denotar significa “indicar, anunciar, significar”. Es, en definitiva, “el significado de una palabra tal como esta se presenta fuera de cualquier contexto”. Es el significado literal de las palabras y su organización en frases y mensajes.

MENSAJE PUBLICITARIO La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de signos (texto, sonido e imágenes) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la predominante.

Según Rosales (2006) el mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que ayuda a “decir algo”, surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de informar y persuadir. El mensaje deberá estar diseñado para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle.

Todo mensaje publicitario debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecución como partes sustanciales. Rosales (op. cit.) explica lo siguiente:

1. Estrategia. Este aspecto define “lo que se quiere decir” a la audiencia; la estrategia implica que tanto la campaña cómo el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica el juicio de la audiencia. 2. Creatividad. Gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una campaña radica en la creatividad.

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La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas para “decir algo”, pues implica superar los problemas que presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la atención de la audiencia.

3. Ejecución. Definir los alcances de “lo que se dice” es parte de la ejecución. Todo mensaje implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción, edición y difusión, pues de esta manera una campaña logra generar el impacto y la expectativa necesaria entre la audiencia, para facilitar la transmisión de la información en el tiempo adecuado y con el mejor formato, por los medios seleccionados.

Un buen mensaje publicitario, debe de ser claro y conciso, y describir lo más fielmente posible el objeto del anuncio. Olamendi (2005) señala que el mensaje publicitario debe de cumplir con los siguientes requisitos:

• Captar la atención• Ser comprendido• Informar• Ser creíble• Persuadir• Inducir a una respuesta• Ser recordado

ANATOMÍA DEL MENSAJE PUBLICITARIO Cada parte del anuncio desempeña un papel diferente en la llamada de atención, según Tellis y Redondo (2002). Un anuncio posee dos tipos principales de componentes: el verbal y el no verbal. Los componentes verbales son el encabezamiento, el texto y la frase final. Los componentes no verbales son las imágenes y el sonido.

Para que un anuncio resulte eficaz primero debe llamar la atención del consumidor. De ahí que suelan ser cruciales los componentes no verbales y el encabezamiento. Según Sardón (1997) las relaciones entre estos componentes pueden variar; el texto apoya a las imágenes o las imágenes pueden ser significativas por sí mismas.

El texto

El texto se estructura en tres bloques:

1. Encabezamiento (titular, eslogan o copy). Según Tellis y Redondo (2002) el encabezamiento es la línea primera o más prominente en un anuncio impreso o la secuencia inicial en un anuncio audiovisual. El encabezamiento desempeña dos papeles fundamentales: llamar la atención del público

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e introducir un mensaje. Un buen encabezamiento debe cumplir estos dos objetivos eficazmente. Sardón (1997), señala que éste debe de estar cuidadosamente elaborado, debe recoger las características del producto y una correcta asociación con la imagen que acompaña. Este debe de realizarse en frases que pueden ser recordadas por el consumidor.

2. Texto (cuerpo del texto). Para Tellis y Redondo (2002) es el principal componente verbal del anuncio y sobre todo pretende informar y persuadir al consumidor. Sardón (1997) indica que éste amplia las características enunciadas anteriormente. Recoge la parte más informativa del mensaje.

3. Cierre del texto (sign off). Puede acompañarse de la marca del producto y de anagramas que hacen referencias a la misma.

Según Carreras (2008) las partes primera y tercera suelen ser más concisas y llamativas, pues incluyen la llamada de atención, la identificación del producto y el eslogan, mientras que la segunda parta suele ir en letra más pequeña para hacer descripción del producto, aunque a veces no hay.

La imagen

Para Tellis y Redondo (2002) las imágenes constituyen el componente no verbal del anuncio. Muchas pruebas en estudios específicos confirman que la atención aumenta cuando se incluye una imagen en el anuncio.

Según Asinsten (2006) la construcción de mensajes visuales, conlleva siempre una intención comunicativa. Se producen objetos visuales para comunicar algo a alguien. Y esa comunicación será exitosa siempre y cuando el destinatario de la misma pueda decodificar correctamente el mensaje. Las imágenes no hablan por sí solas, y su sentido muchas veces debe ser acotado (anclado) mediante texto que indique cómo debe ser leída. Ese es, muchas veces, el rol de los epígrafes (copy).

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CÓDIGOS EN EL MENSAJE PUBLICITARIO La publicidad como discurso implica un uso concreto del lenguaje, en un contexto mediante códigos, el mensaje publicitario es tanto verbal cómo icónico.

Boscán y Mendoza (2004) citan a Jean Baraduc quien advierte la necesidad de buscar una analogía estricta entre el mensaje lingüístico y el icónico para una lectura correcta del anuncio.

Según Eco (1975) los códigos publicitarios funcionan sobre dos registros: a) verbal, y b) visual. Como se ha demostrado ampliamente, el registro verbal tiene la función primaria de fijar el mensaje, porque con frecuencia la comunicación visual aparece ambigua, conceptualizable.

Boscán y Mendoza (op. cit.) en el mismo estudio citan el Código Icónico realizado por Carreto. El autor plantea que la imagen ha de ser entendida como una unidad significativa que reúne todas las condicionantes para ser signo: significado, significante (materialidad) y significación. Del mismo modo, explica que la imagen es captada mediante dos procesos de percepción: el descriptivo y el simbólico. El primero viene determinado por la percepción

de los elementos que integran la imagen: líneas, contornos, formas, colores, etc.; y el segundo, por la interpretación de esos elementos en cuando a su significación. De esta forma, toda imagen puede poseer grado de figuración, iconicidad y complejidad.

• El grado de figuración está en la función del reconocimiento de modelo reales previamente conocidos por el ser humano (mujer + niño = maternidad).

• El grado de iconicidad se refiere a la exactitud de la imagen respecto al objeto representado. El grado de iconicidad se ancla en la analogía o similitud entre el objeto y su imagen, o entre la imagen y el natural.

• El grado de complejidad está estrechamente relacionado con la lectura que se hace de la imagen. Entre mayores niveles de abstracción ostente una imagen, mayor grado de complejidad tendrá su decodificación o lectura.

Entre el conjunto de subcódigos se encuentran: el fotográfico, el cromático, el tipográfico, el morfológico y los culturales.

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Subcódigo fotográfico

Respecto al subcódigo fotográfico, Castelló (2002) afirma que dado su alto grado de iconicidad constituye un valioso recurso para transmitir información objetiva y una técnica que puede manipularse, consciente o inconscientemente, para connotar otros significados según la intencionalidad del emisor. Dentro de las categorías que plantea A. Carreto, citado por Boscán y Mendoza (op. cit.), para disgregar este subcódigo se ubican:

• La fotografía como documento muestra la imagen objetiva como evidencia de algo que ocurrió en la realidad.

• La fotografía como obra de arte designa la función netamente artística de la fotografía y engloba la foto retrato que ahonda en la personalidad, el carácter, la piscología del sujeto representado a través de la imagen fotográfica.

• La foto emotiva que despierta los sentimientos subjetivos gracias a mensajes fundamentalmente connotativos que involucran al receptor con le escena representada

• La foto como recurso estético transmite la belleza en cuanto tal, independientemente del objeto presentado en la imagen, en función de las convenciones socialmente aceptadas.

• La fotografía como texto con la cual se pretende lograr una lectura de la intencionalidad del emisor:

• La foto como narración, se montan imágenes entre sí, o imágenes con palabras, para narrar una acción determinada, en una secuencia de fotografías;

• La foto como opinión, refleja la realidad vista por el emisor, mostrando su ideología, su visón a través de la imagen captada;

• La foto como relación de ideas, se refiere a una serie de fotos encadenadas que sirven para ampliar la significación de las cosas a través del contraste de las imágenes.

• La foto como símbolo que remite a conceptos, a modelos, mas no a imágenes reales, expresan lo que símbolo representa culturalmente (la cruz, por ejemplo).

Asinsten (2006) plantea que el núcleo semántico es la porción de la imagen que contiene los elementos esenciales (significativos) que hacen a su comprensión. Contienen lo que no se puede “recortar” de una imagen, para que cumpla su papel en un mensaje. La mayor parte de las fotografías contienen zonas importantes no significativas que conviene eliminar en la edición final, para que no resulten distractoras en el proceso de lectura-comprensión. Cuando se recorta una imagen, prestamos atención,

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entonces, a los elementos significativos, ya que elimina todos los detalles superfluos. El núcleo semántico depende, entonces, de la intención comunicativa y no es una propiedad intrínseca de la imagen.

La legibilidad de las imágenes no tiene que ver sólo con su nitidez. Se refiere sobre todo a la posibilidad de percibir (para comprender) su contenido. Una de las cuestiones importantes es la cantidad de detalles que contiene el gráfico. La regla es “ni demasiado ni demasiado poco”: tratar de que las imágenes no contengan información excesiva, ni que resulte insuficiente.

Cuando las imágenes contienen demasiada información, dificultan discriminar la información en el mensaje y decodificarlo. Y una excesiva simplificación puede eliminar detalles importantes para la correcta decodificación. Los elementos del entorno funcionan como significadores, como los elementos que dotan de un particular sentido a la imagen. El lector-destinatario no sabe previamente de qué se trata la imagen y necesita elementos para interpretar (decodificar, comprender). El contexto suele ser un elemento decisivo en la legibilidad de imágenes. La decodificación depende del resto de las ilustraciones que la acompañan. El subcódigo cromático representa para un elemento atencional que da más categoría al anuncio.

Para Asinsten (2006), el punto de vista de la imagen también es otro factor expresivo que hay que considerar a la hora de realizar un anuncio:

• Plano panorámico, muestra un gran escenario o una multitud. Tiene un valor descriptivo y puede adquirir un valor dramático cuando se pretende destacar la soledad o la pequeñez del hombre frente al medio. Se da así más relevancia al contexto que a las figuras que se filman. También se utiliza para mostrar los paisajes.

• Plano general, presenta a los personajes de cuerpo entero y muestra con detalle el entorno que les rodea. Se utiliza para situar al objeto en su entorno.

• Plano americano, corta al protagonista aproximadamente a la altura de la rodilla o por el muslo. Es ideal para encuadrar en la fotografía a varias personas interactuando.

• Plano medio, centra la atención en un objeto. Aquí el fondo se diluye o bien no tiene tanta importancia.

• Primer plano, recoge el rostro y los hombros de un sujeto.

• Primerísimo plano, tiene un enorme impacto visual. Está muy ligado a la emotividad y permite centrar la mirada en un pequeño fragmento de la realidad.

• Plano de detalle, es el plano más cercano. Muestra en su maxima expresion a un objeto. Destaca algún detalle que de otra forma pasaría desapercibido.

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Fuente: Comunicación visual y tecnología de gráficos en computadora, Asinsten (2006)

Fuente: Comunicación visual y tecnología de gráficos en computadora, Asinsten (2006)

Punto de vista de la imagen

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Subcódigo tipográfico

El subcódigo tipográfico no sólo comunica lo que expresa lingüísticamente el carácter o tipo, sino que se han de tener en cuenta todos los recursos que permiten vislumbrar sus posibles lecturas como recurso expresivo, netamente visual e icónico.

La importancia que tiene la tipografía dentro de un diseño es tal que, con sólo cambiar el tipo de fuente se puede dar otro contexto al mensaje, sensación o significado diferente si la tipografía es el complemento de una imagen dentro de un diseño. Por otro lado, la cultura y educación de quien va a ser el receptor influye en la percepción del mensaje a trasmitir por medio de una tipografía.

Según Clapissa (2003) el tamaño de la letra debe elegirse teniendo en cuenta a la distancia a la que se va a leer. Para un cartel que será observado a 10 metros, la altura de la letra debe ser, al menos, de 2,5 cm; mientras que para una valla publicitaria que deba leerse a 60 metros, la altura de la letra deberá ser, al menos, de 15 cm.

La elección del tipo más adecuado depende en gran medida del tipo de mensaje al que va enfocada la composición. En algunos casos se necesitará un tipo de letra refinada, elegante o delicada, sin embargo habrá casos, en los que la tipografía deberá ser sobria, sólida y sin

ningún tipo de exageraciones. La tipografía debe diseñarse o componerse de forma que sea agradable de leer y que esté íntimamente relacionada con el objetivo del mensaje y con el público al que va dirigido.

No existe ningún reglamento sobre su aplicación, cada proyecto requiere un estudio de la interacción imagen-tipografía pero que usados sin criterio suelen poner en serio riesgo su legibilidad.

Subcódigo morfológico

El subcódigo morfológico se relaciona con la disposición espacial de los elementos que integran el anuncio y que facilitan su recorrido geográfico (perceptivo).

Subcódigos culturales

Los subcódigos culturales son determinados por aquellas convenciones que la sociedad por tradición, o cultura, les ha conferido una cierta significación, como es el caso del sexo, los juegos, el protocolo y la moda, entre otros.

En este nivel de análisis se incluyen grados de figuración, iconicidad y complejidad que posee el anuncio a analizar. Se describen, además, la vestimenta utilizada, pose, color de la piel, del cabello, de ojos, el sexo, los posibles signos

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que connoten status o pertenencia a grupos específicos, o aquello que pueda inducir a pensar en una determinada clase, posición económica, cultural, religiosa, etc.; y, como otro grupo o categoría, la posición, si están de frente, reflejando una característica implicativa de imagen, dirigiéndose directamente al receptor; el plano fotográfico (encuadre), tipo de construcción (axial, en profundidad, focalizada, secuencia o la combinación de alguna de ellas), etc.

La interrelación entre lo lingüístico y lo icónico parte de la integración que debe prevalecer entre todos los elementos que conforman el anuncio y el contexto en el cual se inserta. Por eso una vez estudiado por separado cada uno de los elementos integrantes del anuncio, hay que estudiarlos en su interrelación, en su totalidad.

Boscán y Mendoza (2004) señalan que es preciso distinguir entre los factores propios del sujeto representado, es decir, el conjunto de rasgos particulares autónomos que posee el actante, y los factores claves en la estructuración del mensaje icónico, o sea, los recursos expresivos o estéticos empleados por el emisor para significar en imagen.

Igual procedimiento se debe realizar con los factores claves para estructurar el mensaje icónico, valorando de manera gráfica cada uno de los elementos: escenificación/

ambientación, ubicación del plano, nitidez, angulación, simetría y temporalidad. En el análisis de composición gráfica se indagará la forma del encuadre y los tipos de planos empleados: qué elementos se han seleccionado para “encuadrar” la imagen y bajo que plano se ha representado (general, americano, medio, primer plano, close up y plano de detalle).

Con ello se determinarán exactamente las significaciones contenidas en la fotografía como recurso expresivo y estético, para lo cual se ubicará en las categorías propuestas por Carreto (op. cit.): foto retrato, foto emotiva, la foto como recurso estético y la foto como texto.

El modelo

Tellis y Redondo (2002) le llaman figurantes a los personajes desconocidos que salen en los anuncios. Son seleccionados entre gente parecida al segmento buscado, para que éste se pueda identificar con los protagonistas y el mensaje. Sin embargo, para algunos productos (como perfumes o ropa) y servicios (seguros o prestaciones sanitarias), los figurantes se escogen buscando que representen las aspiraciones del segmento. El receptor del mensaje debe encontrar, familiaridad, agrado, semejanza e identificación en el o los modelos del anuncio.

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Algunos anuncios utilizan a los famosos. El famoso es un individuo muy popular, encumbrado por la opinión pública, cuya vida y actividades son objeto de los medios de comunicación.

Boscán y Mendoza (2004) sugieren que se debe de realizar un análisis de la expresión corporal del actante con el propósito de detectar el sentido de la mirada, los gestos, la relación con el producto, y sobre todo, el significado de cada uno de estos. Aparte de la mirada, los gestos, la posición y la actitud se debe observar la apariencia de los actantes presentes en la publicidad: cómo es el vestir (de gala, ocasional, deportivo, fantasioso o impreciso) e incluso, si lo hay, cómo es el desnudo: parcial, insinuante, total, simulado, etc.

Augusto (2009) señala dos características más:

• La cinésica. Consiste en jugar con la capacidad expresiva del rostro humano (felicidad, sorpresa, miedo, tristeza, etc...) y de la mirada (dirigida directamente al receptor o no), así como los gestos y los movimientos corporales (relajación, satisfacción, placer,...)

• La proxémica. Se refiere con este elemento a la relación del personaje con el espacio, de los personajes entre sí y de los personajes con el producto.

El lenguaje

Según Sardón (1997) la publicidad exige que el mensaje publicitario sea elaborado por un equipo de especialistas (copywriters, directores artísticos, diseñadores). La lengua que emplea la publicidad no es esencialmente distinta de la lengua en su uso normal. El rasgo fundamental que diferencia la lengua común del lenguaje publicitario es que lo más importante en éste último es la función apelativa, que trata de modificar o dirigir la conducta comercial del receptor. Por esto se ha llegado a decir que el lenguaje publicitario pone en contacto a un productor y un público consumidor.

Según Sardón (1997) los rasgos que caracterizan el lenguaje utilizado por los anuncios pueden clasificarse en tres grupos: rasgos sintácticos, semánticos y retóricos.

1. Rasgos morfosintácticos:

a. Predomina el estilo nominal: “DURALEX, el acero del vidrio.”

b. Uso del artículo con valor relativo. Para conseguir que el producto se convierta en el producto por excelencia: “NESCAFÉ, el café”

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c. Omisión de las preposiciones (“moda otoño-invierno”) o uso incorrecto de las mismas (“cocina a gas”, “champú al limón”).

d. Empleo corriente del adjetivo en lugar del adverbio: “la TÓNICA FINLEY sabe magnífica.”

Hay que señalar en referencia al uso de los adjetivos que el comparativo se usa muy poco, ya que no puede citarse el producto de la competencia como segundo término de la comparación. Sin embargo se usa a veces dando por sobreentendido el segundo término: “ARIEL lava más blanco.”

El superlativo se utiliza mucho más, pero este abuso ha traído como consecuencia la pérdida departe de su significación, por lo que suele reforzar con otros procedimientos:

• Anteponer el mismo adjetivo en grado positivo: “ARIEL lava blanco blanquísimo”.

• Duplicar la palabra: “MONKEY, el café café”.• Empleo de sustantivos que tengan un contenido

semántico superlativo: “DYANE 6, un monstruo de simpatía.”

e. Los modos verbales utilizados en los textos publicitarios suelen ser el indicativo o el imperativo, ya que el anuncio

asume siempre la forma de una afirmación sin posibilidad de duda o discusión: “Ponga un SONY en su vida”

Los tiempos verbales más corrientes son el presente y el futuro.

2. Rasgos léxico-semánticos:

a. Connotación. Normalmente de prestigio, bienestar, éxito, belleza, elegancia, moda, clase social y, sobre todo, sexo. Dependiendo del tipo de receptor buscado así será la connotación empleada: “¡Qué bien se queda invitando con CARLOS III!”.

b. Sinestesias. Consiste en asociar dos palabras que normalmente se encuentran en áreas semánticas diferentes: “Sabor suave de un brandy”;”Cálido tacto de la tapicería”.

c. Uso de palabras latinas, griegas o en lenguas extranjeras para la denominación de marcas por sus connotaciones cultas o de calidad: LOEWE, ARIEL, MARIE BRIZARD, LOTTUSSE, etc.

d. Uso de tecnicismo y términos científicos o pseudocientíficos: Detergente biodegradable, Cosmético con oligoelementos.

e. Juegos de palabras basados en los valores polisémicos de las mismas: “Tome el mando” (anuncio para controles

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de TV); “Viajar en primera no es imprescindible. Es distinto” (Nissan Primera); “Saque de honor” (Referencia al descorche de una botella de cava).

f. Creaciones de palabras mediante derivación, composición o acrónimos: “Colores metallascentes”.

g. Uso de onomatopeyas: “psss...glu, glu, glu, glu...aaah” (Anuncio de un refresco).

h. Fórmulas imperativas de contenidos sorprendentes: “No lea este anuncio”; “Invierta en música”.

i. Hipérbole: “GILLETTE, la mejor hoja del mundo”; “Blancura sorprendente, detergente superrevolucionario.”

j. Metáfora: “La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor”; “El último diseño de TITO BLUNI se lleva en la piel.”

k. Paradoja: “MÁLAGA VIRGEN, un vino de años que no tiene horas.”

l. Juegos de palabras: “La radio es COPEración”; “Fanta, fantástico refresco”; “Estilo. ESTOLA.”

m. Uso de frases en otros idiomas (connotación de prestigio o calidad; “-Lulú. -Oui, se moi”; “A pleasure to possess.”

n. Empleo de anáforas, reduplicaciones, redundancia: “Este es un anuncio pro-tegido...pro-fesional...pro-bado...pro-gramado...pro-ximo” (PROSESA, empresa de seguridad privada); “Dos veces al día. Dos veces al año” (pasta de dientes).

3. Rasgos fonéticos y fonológicos:

a. Uso de rimas: “REXONA, no te abandona”.

b. Aliteraciones y paranomasias: consiste en repetir un mismo sonido, sobre todo de los fonemas consonantes, para provocar un determinado efecto sonoro. “Solares sólo sabe a agua.” “Mami mi Milka.” “Sal al sol de Sorolla.” “Sólo algo tan noble podía ser tan bello”.

LAYOUT DEL ANUNCIO Según Russell, Lane y Whitehill (2005) el anuncio en si mismo tiene una variedad de elementos: encabezados, ilustración, texto, logotipo, quizás un subencabezado, algunas otras ilustraciones de importancia variable, un cupón; el número de componentes varía tremendamente de un anuncio a otro. Juntarlos todos de una manera ordenada se llama hacer el layout del anuncio. Según los autores se deben de tomar en cuenta los siguientes aspectos:

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• Armonía: Todos los elementos deben de ser compatibles. El layout necesitará elementos armónicos para ser eficaz; no deberá haber demasiados tipos o tamaños de letras, ilustraciones y demás.

• Secuencia: El anuncio deberá disponerse de una manera ordenada para que pueda leerse de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. La secuencia de los elementos puede ayudar a dirigir a los ojos en un movimiento estructural o que queden fijos. Los elementos deben de estar colocados para que los ojos comiencen donde por donde el diseñador quiera que lo hagan y viaje por una ruta deseada a lo largo del anuncio. Son comunes las disposiciones en “Z” o “S”.

• Énfasis: El énfasis es acentuar, concentrarse en un elemento (o grupo de los elementos) para hacerlo destacar. Si se da igual éfasis a todos los elementos, su anuncio terminará sin énfasis alguno.

• Contraste: Se necesitan diferencias en tamaños, formas y tonos para brindar cierto brillo y que el anuncio no sea visualmente aburrido. Alterar el tipo de letra a negritas o cursivas, o utilizar tipografía extendida atrae la atención a una palabra o frase, y crea un contrastre entre los elementos tipográficos. El contraste hace que el layout sea más intersante.

• Equilibrio: Se debe controlar el tamaño, tono, peso y posición de los elementos del anuncio. Que los elementos equilibrados se sientan fijos y naturales al ojo. Se prueba el equilibrio al examinar la relación entre las mitades izquierda y derecha del anuncio. Existen dos formas de equilibrio: formal e informal.

1. Equilibrio formal. Se produce cuando al dividir una composición en dos partes iguales, existe igualdad de peso en ambos lados. No se encuentran elementos que sobresalgan más que el resto en importancia y peso. Dan la impresión de estabilidad y conservadurismo.

2. Equilibro informal. Al ser desiguales los pesos a un lado y otro del eje, el efecto es variado. Los elementos dentro de la página parecen estar colocados aleatoriamente pero con tal relación entre los otros objetos que la página en conjunto parece estar equilibrada. La asimetría transmite agitación, tensión, dinamismo, alegría y vitalidad; en este tipo de equilibrio una masa grande cerca del centro se equilibra por otra pequeña alejada del aquel.

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Las composiciones más usuales son:

• Composición horizontal: visualmente predominan las líneas horizontales;

• Composición vertical: predomina la verticalidad;

• Composición en diagonal: elementos sobre líneas oblicuas;

• Composición en forma de cruz;

• Composición en forma de aspa;

• Composición en formas geométricas;

• Composiciones en formas de letras.

Las diferentes composiciones enunciadas son percibidas de formas diferentes: la composición horizontal tiene una lectura más sencilla; la composición vertical entraña mayor dinamismo. El significado de estas composiciones, según señala Sardón (1997), es el siguiente:

• Composiciones horizontales: equilibrio, estabilidad, calma;

• Composiciones verticales: acción, fuerza, tensión;• Composiciones en diagonal: desequilibrio,

originalidad;• Composiciones curvas: dinamismo, movimiento.

LÓGICA Y JERARQUÍA VISUAL Según Martínez Val (s/f) la lógica visual es importante para la comunicación visual y para el diseño, principalmente, porque atañe a la relación que se establece entre las cosas que vemos o que forman parte de un mensaje. A través del uso de distintos tonos, tamaños y espacios reservados, podemos crear una lógica visual en el espectador; una forma de hacerle entender qué elementos se relacionan entre sí dentro del mensaje; pudiendo llegar a crear también un recorrido visual. Los valores jerárquicos actuarán como un filtro que ordena la información.

La jerarquía, en términos de lógica visual, no es otra cosa que una manifestación de las relaciones que se producen entre las cosas que vemos y nosotros mismos. Si los mensajes no están bien estructurados, el usuario perderá mucho tiempo en tratar de comprender su estructura y el mensaje en sí. Esta dilación es la principal causa de la pérdida de eficacia.

La jerarquía es uno de los medios más usuales para estructurar un mensaje. Mostrando qué partes son más importantes para el lector o espectador, éste se orienta en la comunicación.

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Jerarquía arriba/abajo

Este es un tipo de valor jerárquico que se manifiesta como la prioridad de lo superior sobre lo inferior en el plano y espacio; presentando a la vez una conexión directa con lo superior, en el orden de las ideas o en el orden social y moral. En este tipo de jerarquía, el elemento colocado en una posición superior al de otros, será el que tenga mayor atención.

Jerarquía grande/pequeño

Esta es una de las más comunes y utilizadas. Son las situaciones en las que el valor de las cosas es proporcional a su tamaño físico, respecto del resto de elementos a

su alrededor. Lo principal tendrá siempre un tamaño visiblemente distinto al del resto de elementos secundarios. Esto permite generar un orden de lectura, donde muchas veces, se le indica al lector lo primero que tiene que leer, y seguir dicho orden según su tamaño descendente.

Jerarquía centrado/periférico

Su primer fundamento lo tiene en la estructuración simétrica. En tal caso, cabe decir que la fuerza del centro también es apreciable cuando se manifiesta como el eje de simetría que relaciona o une las partes de una composición, a pesar que entre ellas exista un espacio neutral sin elemento alguno que los una. Así mismo, se puede atraer la atención del espectador, a través del quiebre o desviación del eje simétrico.

Fuente: Martínez Val (s/f)

Fuente: Martínez Val (s/f)

Fuente: Martínez Val (s/f)

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Jerarquía de lo contrastado

Podría decirse que “aquello que contrasta.” El contraste es señal de saliencia; es decir de una ruptura o anomalía en la normalidad perceptiva.

Jerarquía de lo separado frente a lo grupal

El ser humano ve las entidades separadas y en otro nivel a los grupos. El elemento o pequeño segmento, separado de una agrupación tendrá un valor perceptual mayor e independiente para el espectador. El resto será visto como un “bloque” para el cual el espectador necesita más tiempo de atención, el cual no siempre estará dispuesto a dar.

Jerarquía de lo brillante

Toda radiación posee una fuerza visual, la cual muchas veces puede traducirse en fuerza física o simbólica. La irradiación ejerce una atracción especial al interrumpir en el campo visual del individuo.

Jerarquía en el detalle gráfico

A través de distintas aplicaciones de anomalías en los elementos, se puede lograr una jerarquía de detalle en ellos. Logrando así, captar el interés visual del espectador.

Fuente: Martínez Val (s/f)

Fuente: Martínez Val (s/f)

Fuente: Martínez Val (s/f)

Fuente: Martínez Val (s/f)

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RETÍCULA Calvo (s.f.) define la retícula como divisiones teóricas estables de la superficie de un impreso, que se utilizan para estructurar los contenidos del mismo. Las retículas más comunes se forman a base de columnas, márgenes y espacios horizontales, previstos para titulares, secciones u otros elementos del diseño.

La retícula sirve para jerarquizar los elementos de la página, su estructura puede permutar dependiendo de la parte que se quiera enfatizar, según los cambios que se realicen a lo largo del diseño en la orientación y movimiento de los espacios y líneas, su repetición o ausencia de estas, se dará un ritmo al formato que orientará visualmente al lector provocando que él mismo haga una conexión o separación de conceptos en su entendimiento de la composición.

Roberts (2008) define dos tipos:

La retícula básica como la composición de líneas verticales y horizontales, parejamente espaciadas, que se cruzan entre sí; resultando en una gran cantidad de subdivisiones cuadradas de igual medida.

La retícula básica, brinda a cada módulo una misma cantidad de espacio, arriba, abajo, a la derecha y a la izquierda. A esto le hace la excepción la dirección generada

por los mismos módulos. Tanto las divisiones verticales como horizontales quedan equilibradas, sin un dominio obvio de una dirección sobre la otra.

Esta retícula, puede sufrir variaciones como cambios de proporción, de dirección, deslizamientos, curvatura o quebramiento, reflexión, combinación, divisiones ulteriores, que incluso la hagan convertirse en retícula triangular o hexagonal.

La retícula jerárquica es una retícula que se adapta a las necesidades de información que organizan, pero está basada más bien en la disposición intuitiva de las alineaciones vinculadas a las proporciones de los elementos, y no en intervalos regulares y repetidos. La anchura de las columnas, al igual que los intervalos entre éstas, muestran variaciones. Este tipo de retícula, tanto si se utiliza para construir libros como si se usa para diseñar carteles o páginas web, constituye una aproximación casi orgánica a la manera en que se ordenan la información y los elementos que la integran; y, aún así, también fija todas las partes al espacio tipográfico.

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EXPERIENCIA DE DISEÑO

La marca italiana de modas Diesel fue fundada en 1978 por Renzo Rosso y según Raszl (2010), es mejor conocida por su ropa diseñada para el mercado de jóvenes adultos de 18 a 35 años. Diesel ha optado por una estrategia publicitaria provocativa. El tono y originalidad de estas campañas han encontrado eco en los medios de comunicación, contribuyendo al fortalecimiento de la marca.

En febrero del 2010 lanzaron una campaña institucional bajo el lema Be stupid. Está conformada por más de 40 imágenes que muestran a gente joven tomando riesgos (o haciendo cosas estúpidas, según quien los vea) basadas en el “Manifesto de Diesel.” Se acompañó con acciones de guerrilla y publicidad en revistas impresas de gran tirada.

Además, crearon un spot viral en el sitio web de Diesel y en las redes sociales, Facebook y YouTube. La creatividad estuvo a cargo del departamento creativo de Diesel y la agencia Anomaly de Nueva York.

A partir de marzo 2010 comenzó la segunda fase de la campaña que reforzó la parte online e interactiva: un segundo video viral y un catálogo online interactivo.

Be Stupid: un caso de estudio Raszl (op.cit.) observa: el slogan “Be Stupid” está colocado en la esquina inferior derecha de cada anuncio, inmediatamente después el logo de Diesel como sign off. Nótese el tamaño reducido del logo Diesel. Más de 15 copys apoyan el slogan de la campaña:

1. El inteligente tiene cerebro. El estúpido tiene agallas.

2. El estúpido puede fracasar. El inteligente ni lo intenta.

3. El inteligente tiene planes. El estúpido cuenta las historias.

4. El estúpido ve lo que hay. El estúpido ve lo que podría ser.

5. El inteligente escucha a su cabeza. El estúpido escucha a su corazón.

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6. El inteligente dice no. El estúpido dice sí.7. Si no tuviéramos ideas estúpidas, no tendríamos

ningún pensamiento interesante.8. El estúpido vive a prueba y error. Frecuentemente

error.9. El inteligente podrá tener las respuestas pero el

estúpido hace todas las preguntas interesantes.10. El inteligente tuvo una buena idea, esa idea fue

estúpida.11. El inteligente critica. El estúpido crea.12. El inteligente planea. El estúpido improvisa.13. Sólo los estúpidos pueden ser verdaderamente

brillantes.14. Estamos con el estúpido.15. Larga vida a los estúpidos.

Entre esos 15 copys solo dos relacionan a la marca con la estupidez (14 y 15). Todas las demás contraponen al “inteligente” y al “estúpido” con trucos del copywriting que elevan a los dos adjetivos a la categoría de personajes, como si “inteligente” y “estúpido” fueran dos héroes de caricaturas como Tom & Jerry. Esos trucos son: el uso sistemático del singular, la brevedad y simetría del slogan, la parodia de modismos populares, sustituyendo una palabra comúnmente usada, con “estúpido”.

Al final, no sólo son copy sino una colección de historias, con dos personajes recurrentes, uno de ellos termina siendo más interesante y atractivo, ¿quién? El estúpido. Esta colección de copy resume una década de discursos, ensayos y artículos de revistas a cerca del desarrollo personal, la importancia de las emociones y el coeficiente emocional versus el coeficiente intelectual. La esencia de la redacción solo puede ser comprendida por el grupo objetivo, ya que esas teorías fueron principalmente promovidas por los medios. El trabajo de copywriting construye un juego de referencias culturales que no sólo apoyan el mensaje implícito de la campaña sino que también ubica la campaña en un tiempo y ambiente cultural perfecto.

Es importante resaltar que las imágenes no siempre hacen referencia al copy utilizado, sin embargo la mayoría del tiempo si se relacionan.

Gracias al trabajo creativo de los copywriters se tiene:

• Un slogan en imperativo que no es una orden: Be Stupid (sin signo de exclamación o punto)

• Dos personajes recurrentes fáciles de identificar (Estúpido e Inteligente)

• Una nueva filosofía de vida aplicable en cada situación de la vida.

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• Una recolección de la psicología popular de la última década.

• Dos aseveraciones de que la marca apoya a quienes son estúpidos (se atreven).

Arte Visual

Continúa Raszl (op.cit.), dado que esta es una campaña para una marca de ropa, todos los modelos son hermosos. No se hacen bromas sobre su físico, es decir su físico no ha sido alterado, (una forma de humor estúpido que no es utilizada en esta campaña), únicamente su actitud

o comportamiento pueden ser calificados como estúpidos. Las fotografías son de excelente calidad, prestan una gran atención a los ambientes, detalles y locaciones. Un aspecto significativo del trabajo visual yace en la siempre perfecta toma de la ropa. En ningún momento la marca negaría el núcleo de su actividad: producen ropa y toda ésta se ve bien en los modelos. Tan fuerte como puede ser el concepto creativo, no inhabilita los valores esenciales de la marca. Están aquí para enseñar (y obviamente vender) su ropa. Este es un principio básico que de alguna forma ha desaparecido de las campañas para otras marcas.

El copy aparece ya sea encima de la fotografía (pero nunca sobre una pieza de ropa) en colores ostentosos y alegres impresos al lado del visual o en un fondo negro. Estos dos presentaciones transmiten dos ideas diferentes. El primero es alegría pura y entretenimiento, mientras que el segundo toma la apariencia de ser un manifiesto. El fondo negro agrega peso al copy, más aún a los dos que sirven de soporte: Estamos con el estúpido y Larga vida a los estúpidos. En la revista neoyorquina Next, la campaña comienza con cuatro anuncios tipo manifiesto antes de que aparezca el primer visual. Y, por cierto, Diesel era el único anunciante en esa edición.

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Mi nueva filosofía de vida

Diesel publicó en su página web un video con texto únicamente para exponer la teoría detrás de la campaña, su manifesto. Según Raszl (op.cit.) el mismo contiene una interesante pieza de prosa contemporánea, con letras coloridas que aparecen y desaparecen a un ritmo armónicamente coordinado. La música es pegajoza, muy buena. La mayoría del texto viene del copy, con pequeñas adiciones que refuerzan el manifiesto de la marca. Todo trata acerca de las ilusiones, trucos e impresiones que se quieran dar. Las razones por las cuales la campaña utiliza estos elementos de soporte es para proveer un vehículo para todos los códigos. El arte de imitar una declaración política es utilizado para acentuar los valores y la reputación de la marca de forma irónica.

El presupuesto parece no ser una limitante, (40 anuncios, 15 slogans, anuncios visuales y de texto únicamente y una página web) la profusión ayuda a grabar la campaña en el actual contexto socioeconómico.

Raszl (op.cit.) puntualiza “antes de hablar sobre el mensaje en sí, una última palabra acerca del trabajo visual: el logo.Lo mencioné antes: fíjense en lo pequeño que es el logo. Si alguna vez han trabajado en una agencia de publicidad, saben que el 99% de sus clientes siempre van a querer

que su logo sea más grande.” Una buena lección para aprender aquí es que si el concepto es lo suficientemente sólido y sobresale el trabajo creativo, no se necesita un logo más grande. Especialmente porque la marca ha invertido muchos recursos para demostrar su compromiso con Estúpido. Logran un hincapié tan fuerte en la marca que hace que un logo más grande no sea necesario. Le dicen al mundo: “Nosotros, Diesel, hicimos esto y queremos asegurarnos que tu sepas que fuimos nosotros y porque”.

Así que,¿cuál es el mensaje?

El mensaje de una campaña institucional es la compilación de todos los elementos utilizados por y para la misma (mensajes, copy, imágenes, códigos visuales, etc.). Es lo primero en lo que se debe trabajar cuando se comienza un proyecto creativo. ¿Qué queremos decir/vender? ¿Cuál es la promesa que se le hace al grupo objetivo/audiencia?

Sé estúpido y serás feliz

El mensaje de la campaña promete básicamente a su grupo objetivo que serán más felices si se comportan de formas consideradas estúpidas por personas conservadoras. Deben hacerlo de la manera más abierta posible, satisfaciendo a su niño interno, solos o en grupo. Siendo

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estúpidos harán valer su singularidad entre sus amigos, una singularidad (serán originales) que Diesel ha decidido convertir en un valor (comprometiéndose a él).

El mensaje satisface un gran número de necesidades pertenecientes al grupo objetivo (18-35 años):

• Encontrar ropa que puedan usar.

• Distinguirse del resto de la gente sin convertirse en demasiado singulares: quieren ser cool, ser reconocidos como cool. No quieren convertirse en góticos o emos.

• Ser alegres sin avergonzarse de pasarla bien.

• Adorar a su niño interno.

• Permanecer jóvenes actuando como si todavía lo fueran (hasta una persona de 22 años se siente vieja cuando se compara con una de 16).

• Ser reconocidos como gente creativa, única, original.

• Hacer todo lo descrito (y obtener todos los beneficios) sin invertir más que en unos jeans.

La mayoría de mujeres dentro del grupo objetivo nunca harían esto:

Pero la campaña les permite creer que pueden tener las agallas de hacerlo. Este es el tipo de mujeres que piensan que son (en algún lugar entre la propia percepción que tienen de su imagen, entre su niño interior y sus prospectos a futuro). Este anuncio, es lo más cercano a una referencia política que se tiene durante toda la campaña. Diesel no es tan tonto como para asociarse con alguna línea política.

Esta campaña es un coctel y necesitaba de al menos una referencia al activismo político en la mezcla. El anuncio de arriba es un buen toque con un doble cinturón de seguridad: los hombres lo verán primordialmente debido al pecho al desnudo, y las mujeres porque estos jeans son apretados y le dan una buena apariencia a su cuerpo. Este mensaje es provocativo y ambivalente. Si la frase, “Se

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estúpido”, se lee en su sentido literal, la marca pierde toda credibilidad (lo que no les importa tanto) y clientes (lo que sí les importa). La mayoría de gente fuera del grupo objetivo lo leerá así.

Cuando se decide proponer un mensaje provocativo y ambiguo como éste, deben asegurarse que no ofenderán a demasiados miembros del grupo objetivo. Esto daña el contenido. La campaña se cubre contra este riesgo utilizando:

• Proliferación (entre más visuales e historias de estupideces enseñen, más alta es la probabilidad que por lo menos una será percibida como relevante dentro del grupo objetivo, y como bono, posiblemente fuera de este.

• Compromiso de la marca. • Transformación de adjetivos calificativos a caracteres

arquetípicos. La marca no dice “Sé una persona estúpida”. Dice “Actúa/Sé como un estúpido”, como si estúpido fuera un buen modelo a seguir. Actuar como alguien más no es para nada ser esa persona. Te sientes menos insultado.

• Integración perfecta en el ambiente socioeconómico actual.

Las campañas publicitarias son relevantes únicamente en un período de tiempo específico. Para ser exitosas, para poder ser calificadas como excelentes, deben encajar

en el contexto socioeconómico-cultural actual. Entender este contexto con años de anticipación no es pura magia. En la industria publicitaria, los planeadores estratégicos están a cargo de esta tarea. Consolidan información, combinan análisis con su conocimiento de sectores y con sus intuiciones, y los resultados son compartidos al departamento creativo para alimentar o validar el trabajo de los diseñadores.

La campaña de Diesel es perfecta para su época. Viene luego de casi dos años de crisis, principalmente financiera y económica. La crisis en sí dista mucho de acabar, pero luego de más de un año de hablar sobre ella, vivir en ella, esta campaña apuesta al hecho de que su grupo objetivo también está harto de ella. Hasta ahora, han sido los primeros en dar la espalda a la crisis de una forma tan provocadora.

Al concebir esta campaña Diesel se enfrentó a una problemática opuesta a la que se enfrentan la mayoría de instituciones. Necesitaban elevar la campaña a un cierto nivel abstracto (lo cual lograron convirtiendo a Inteligente y Estúpido en arquetipos) para evitar que el peso de lo práctico de sus productos fuera un obstáculo. La ropa es una banalidad. Pueden comprar ropa en donde sea a cualquier precio. Para hacer que el grupo objetivo compre esa ropa específicamente, escogieron agregar un nivel de abstracción. No importa si sus t-shirts son de algodón o lino, lo que importa es: Estúpido usa esta ropa.

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Raszl (op.cit) finaliza señalando algunos elementos que una organización debe tener en mente cuando piense en una campaña de comunicación institucional:

1. Ser fiel a los valores de la marca.2. Obtener un Director Creativo. Una buena campaña no

es diseñada por un comité como dicen. Nada bueno ha sido diseñado por un comité.

3. Obtener un equipo. Una agencia. Gente como planeadores estratégicos, diseñadores, copywriters. Los mejores en su campo o con experiencia.

4. Obtener una astronómica cantidad de dinero. No encontré números de la campaña de Diesel, pero mi instinto me dice que no fue barata. Todo lo contrario.

5. No duden en segmentar a su audiencia. Encuentren un grupo objetivo y quédense con él. Acepten el hecho que no pueden hablarle a todo el mundo al mismo tiempo.

6. Sean provocativos. Si no pueden serlo, trabajen en su mensaje antes que nada. Una vez tengan el mensaje, no lo cambien.

7. Hagan su mensaje según el contexto socioeconómico-cultural correspondiente. No el actual, sino el de dentro de 6 meses, un año, dos años. El contexto en el que su campaña tendrá que vivir.

8. Pásenla bien. Disfrútenlo. No hay nada menos serio que la publicidad.

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CAMPAÑA INSTITUCIONAL: BE STUPID

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ALEJANDRO GARCÍADirector Creativo Wachalal

1. ¿Qué es una campaña institucional?Es la sombrilla que mantiene la estrategia de comunicación. Es comunicar qué es lo que la marca le quiere decir a la gente y a esa campaña institucional se le hacen tácticas de promociones o cosas que van en sintonía con la estrategia de comunicación. Estas campañas no hablan de precios u ofertas, hablan de la marca.

Es definir qué es lo que la marca va a significar o quiere significar en la mente del consumidor. Para eso sirven las campañas institucionales. Es la comunicación de la marca.

2. ¿Cuál es la diferencia entre una campaña promocional y una institucional? La campaña institucional está comunicándose con el consumidor a un nivel más emocional. Es mucho más del lado derecho del cerebro que del lado izquierdo del cerebro. El lado izquierdo es el lado racional. Entonces la campaña institucional es comunicar más emocionalmente y las campañas promocionales, que son las tácticas, son racionales. Es más dar beneficios tangibles como precios, como nuevos productos. La campaña institucional es emocional, la promocional es racional.

6 DESCRIPCIÓN DE RESULTADOS

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3. ¿Cómo se hace una campaña institucional?Tenés que encontrar la esencia de la marca. Para encontrar la esencia de la marca Wachalal utiliza una metodología que se llama “Brand Day”. De primero definimos, qué es la esencia de la marca y eso nos va a dar la luz para definir la estrategia de comunicación. Cuando ya tenemos la estrategia de comunicación, la esencia de la marca, ya sabemos que queremos que signifique la marca, sabemos qué es lo que le queremos decir al consumidor, se genera una investigación sobre los insights, particularidades del mercado, particularidades del grupo objetivo: ¿Qué hace la gente que nos compra?, ¿dónde compra? ¿cuándo compra? De ahí, viene la parte creativa, con esta información lograr entrar en una sintonía emocional con el consumidor. Se producen las artes y se publican.

4. ¿Qué es un Brand Day?Es un proceso que empieza desde que el cliente viene. Se hace una investigación de más o menos un mes del mercado y nos juntamos todo un día, por eso se llama Brand Day. El taller es un día donde está la agencia involucrada y la marca, que son los dueños de la empresa, la gente de mercadeo, nuestra gente del departamento de inteligencia y los que se van a encargar de la marca por parte de Wachalal y en conjunto decidimos la esencia de la marca.

5. Para el desarrollo y creación de una campaña institucional, ¿Hasta donde interviene la empresa?Todo el tiempo. En cada proceso. El proceso desde que viene el cliente a la agencia hasta que hacemos todo, es de la mano. Los dos.

6. ¿Por qué es importante que una empresa haga una campaña institucional?La importancia es la existencia de la marca. Porque si la marca no se comunica - el silencio es una forma de comunicación- el silencio para nosotros es la forma más cruel de comunicarse. Si una marca está en silencio es que no está diciendo nada, para el consumidor no existe. Entonces la importancia es la comunicación y crear ese vínculo entre la marca y el consumidor para que haya una relación entre ellos. Si no, es cómo hacerle ojo pache a una mujer en un cuarto oscuro. La chava nunca se va a dar cuenta si está oscuro.

7. ¿Cómo ayuda una campaña institucional al posicionamiento de una marca?Si la marca no se comunica, independientemente de qué medio utilice para hacerlo, no existe en el mercado y mucho menos en la mente del consumidor. Aunque a veces es necesario, el silencio puede causarle serios daños a una marca.

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8. ¿Qué es Megapaca como marca?Cosas usadas y ahorro. Cuando uno junta las dos cosas y se da cuenta que en realidad lo que hace la empresa es hacer accesible el “primer mundo” a todo el mundo, uno empieza a entender a la marca. Megapaca es muy guatemalteca. Megapaca es de Guatemala para Guatemala.

Pasión, eficiencia y honestidad son los valores en los que se sostiene la marca. Sus atributos son precio, orden y limpieza. ¿Su beneficio? Accesibilidad y ahorro.

9. ¿Cuál es el posicionamiento que buscan para la marca Megapaca? Queremos que, y esto lo hacemos a través de nuestra comunicación institucional, nuestro grupo objetivo nos perciba como una marca guatemalteca para guatemaltecos que no porque sea barata tiene productos de baja calidad. Es decir, aquí comprás barato, ahorrás y te ves así de bien.

10. ¿Cuál era la intención de Megapaca de hacer una campaña institucional? ¿Era uno de los objetivos eliminar el estereotipo que existe sobre la ropa de paca?No. La intención de la campaña era decir que existía la Megapaca. El que crea el estereotipo es el consumidor y al nosotros poner en evidencia de que existía una Megapaca y empezar a construir esa relación con el consumidor, el consumidor solo concluyó que simplemente se trataba

de un estereotipo. ¿Por qué? Porque ya se acercó a un lugar, compró ropa y ya tuvo la experiencia. Ya que tuvo la experiencia de haber comprado ropa usada él mismo hace pedazos el estereotipo. La campaña no tenía ese objetivo per se, pero se dio naturalmente.

Los estereotipos son paradigmas. Como cuando la mamá le pone el sweater al hijo cuando ella tiene frío, no cuando el hijo tiene frío. El paradigma está. La gente misma fue la que concluyó. Yo creo que todavía está el estereotipo. Creo que no se ha diluido.

11. ¿Cuándo una empresa debe de tomar la decisión de lanzar una campaña institucional?Cuando tengamos algo que decir que valga la pena. Cuando la marca tenga algo que decir que valga la pena, que sabemos, que estudiamos, que ya lo medimos, que el consumidor lo va a agradecer, ese es el momento de hacerlo.

Nuestro trabajo es identificar las necesidades que hay en los mercados y cuando esas necesidades son identificadas es hora de comunicarlas pero si no tenemos nada que decir, es mejor no decir nada.

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12. ¿Hasta dónde llega el estudio y hasta donde la creatividad en la creación de una campaña? ¿Dónde se juntan? Nosotros tenemos definida la creatividad no como algo que empieza y termina sino es un estado. Cuando uno está en ese estado de creatividad no sólo se aplica a la marca sino incluso al mismo proceso de investigación. La creatividad está en función de todo el proceso. No es que yo haga investigación y después haga creatividad. No es tan estricto como se oye, no es tan rígido el proceso sino es un proceso mucho más flexible. Puede ser que yo a media investigación me dé cuenta que hay otra posibilidad y creativamente la ataco, me voy por otro lado. No es un proceso estático sino es más flexible entonces no hay un principio ni un fin, es circular, todo el tiempo.

Cuando yo como empresa quiero hacer algo, porque uno como empresa siempre quiere hacer algo para beneficio de ventas, yo al final de año quiero vender más. Nosotros pensamos que es preguntarse, ¿en dónde estamos hoy? ¿por qué estamos allí? ¿en dónde queremos estar? ¿cómo hacemos para llegar allí? Y después hay que volverse a hacer las mismas preguntas, es circular. El día que uno para, ese día se empieza a morir porque la innovación es estarse cuestionando todo el tiempo si lo que estamos haciendo está bien o está mal.

13. ¿Cuál fue la demanda de Megapaca al llegar a Wachalal?Megapaca vino a pedir una campaña y nosotros le dijimos que lo primero que tenía que hacer era definir la esencia de la marca. Porque si ni sabíamos qué era lo que queríamos decir, entonces ¿para qué necesitábamos una campaña? Entonces lo primero que hicimos fue hacer un Brand Day y allí empezó el proceso.

14. ¿Cuál fue su participación en el desarrollo de la campaña institucional de Megapaca?Yo estuve desde el Brand Day. Todo el proceso de investigación, todo el proceso de definición de esencia hasta su creación e implementación en los medios. Me involucro en el diseño y fotografía. Todo. Desde la concepción de la idea hasta qué foto vamos a escoger.

15. ¿Cuál es el grupo objetivo de esta campaña?Toda la gente que necesita vestirse.

16. ¿Cuál es el concepto de esta campaña?Ya que la Megapaca trae ropa importada - toda la ropa es usada pero es importada -, queríamos ver cómo utilizábamos esa ropa para enseñarles a las personas que vestirse en la Megapaca no sólo es barato sino que hay buenas cosas. Hay cosas que pueden hacerte ver bien. El principio era hablarle honestamente a la gente y eso significaba utilizar a la gente que llega a comprar a las

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tiendas – porque la gente que llega a comprar a las tiendas no son modelos - es gente normal. Había que decirle a la gente que también se puede ver bien, la belleza es una cosa subjetiva. Cada persona se puede sentir bonita.

Nosotros no queríamos un slogan o una frase conceptual, queríamos hablarle a la gente.

Otra cosa es que tomamos en cuenta que el 60%-70% de la población guatemalteca es analfabeta. Eso no significa que no sepan leer, son analfabetas funcionales porque una cosa es saber leer y entender el código y otra cosa es entender lo que me están diciendo. Entonces partiendo de ese principio, es una campaña bien visual. Porque es: “Usted se puede ver así. Punto.”

17. ¿En las cuatro piezas está reflejado ese concepto?Sí, totalmente.

18. ¿Cuál es el mensaje que deseaban transmitir a través de cada una de las piezas?Discutamos cada una de las piezas en orden. Todas están conformadas por imagen, copy y un sign off, en todas es el logotipo.

1. “No hay nadie como vos”Primero está el código de ella, que está posando intencionalmente como una modelo profesional. Ella es una persona normal, ¿por qué? Porque tu primera reacción cuando la ves es “que fea esa modelo” (considerando los estándares que se tienen sobre las modelos). El segundo código es la ropa, que es toda de Megapaca y el tercer código es el escenario guatemalteco. Cambiá la parte de atrás por la Torre Eiffel y cambiá a Doña Rosario por Heidi Klum y es un anuncio de Dolce & Gabanna.

Del copy “No hay nadie como vos”, no hay nadie como nadie, cada persona es original. Va apegado al concepto.

Aquí le estamos hablando a las mujeres que para nosotros ese es el grupo más importante porque es el que más compra.

2. “Me llegás” En la primera estábamos hablándole a las mujeres pero esas mujeres tienen hijos. Los hijos que más injerencia tienen en la ropa que compran son los adolescentes, necesitábamos hablarles. Porque como el grupo objetivo de la Megapaca es cualquier persona que necesite vestirse, le teníamos que enseñar a las mujeres, a los chavos, a los hombres que también todos podemos tener posibilidades. Entonces en este sentido, era ponerlos en un contexto que tuviera que ver más con chavos pero siempre guardando el respeto por

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usar lugares de Guatemala, de la ciudad. Están ubicados en la Atanasio Tzul, que es clásico que en todas esas bodegas hay un montón de graffiti y era de aprovecharse de eso y hacerlo más callejero. Toda la ropa es de Megapaca.

El copy “Me llegás” era hacerlo simpático y además utilizar un lenguaje coloquial de chavos sin ser vulgar.

3. “Lero, lero, bien chilero”Otra vez respeta los mismos principios de la campaña y esa es la Plaza Justo Rufino Barrios, atrás del Ministerio de Finanzas, en la estación del transmetro. Es otra gente real y normal, es el mensajero de la agencia. Y el “Lero, lero, bien chilero” era ver como utilizábamos una frase bien conocida a nivel guatemalteco para anunciar Megapaca.

4. “Aquí siempre hay posada”Esta cambia un poco. Nosotros nos queríamos aprovechar de la ola de Navidad, que todo mundo se sube a esa ola pero necesitabamos apoderarnos nosotros de algo que nunca nadie dice o decirlo de una forma distinta.

En este caso, tal vez es distinto porque era un mensaje de Navidad. Aquí era bien claro que lo queríamos comunicar era un mensaje de Navidad de Megapaca. Pero, ¿de qué se puede apoderar Megapaca que no se pueden apoderar todos? Las posadas. Nos agarramos de algo distinto, que no fuera necesariamente el Santa Claus clásico sino algo

tradicional de Guatemala con gente real. Además, con un mensaje positivo. No de “Feliz Navidad” exactamente sino “aquí siempre hay posada” tiene que ver con aquí nos preocupamos por vos y siempre podés venir a comprar.

5. “Mi gente está caliente”Otra vez aquí aprovechamos la ola del verano, que todo mundo la va a aprovechar pero sin hacer cosas como las que hace Gallo o Claro. ¿Cómo llamar la atención entre tanto ruido de chavas en calzoneta? En esta pieza se colocó al hombre antes que la mujer, que es intencional porque la mujer esta puesta como un detalle. Lo normal hubiera sido la mujer adelante enseñando todo pero lo que queríamos era ir en contra de la corriente. Si te das cuenta de las campañas que hay ahorita [en la época de Semana Santa], sobre todo la de Claro, solo falta quitarles el bikini.

El copy fue controversial. La gente piensa que es en doble sentido pero el que cierra el mensaje en doble sentido siempre es la persona, no yo. “Mi gente está caliente” es “hay calor”, todos los sucios han cerrado el mensaje desde otro punto de vista.

Lo que sí hemos respetado a lo largo de toda la campaña es el tipo de foto. Vimos referencias con el fotógrafo y queríamos este tipo de foto. Es una línea que hemos intentado guardar y tener consistencia en eso. Es una fotografía más fría, con colores más fríos que cálidos. Por

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ejemplo, en la de verano, nos agarramos de la consistencia porque la calidez ya la da el lugar per se. Estéticamente la fotografía es más interesante. No es una foto normal, hay un trabajo de luz, de color. Cuando ves ese color, piensas en Megapaca porque nos apoderamos de ese tipo de foto. También tiene esta intención, guardar esa línea y estilo de fotografía.

19. En las cuatro piezas, ninguno de los elementos gráficos están colocados en el mismo orden, ¿cuál es la razón?Sí es una campaña pero no lo es al mismo tiempo. Cada pieza tiene su personalidad. Uno está acostumbrado a ver una campaña de publicidad, sobre todo la institucional, que respeta la misma línea de la campaña. Aquí queremos romper eso también. Son diferentes situaciones pero en todas es el mismo esquema. Buscamos que cada pieza tuviera su personalidad por eso es distinta la forma en cada una de poner cada elemento.

20. ¿Por qué mencionó anteriormente que la campaña de Megapaca es pero no es una campaña? Es una campaña pero no una tradicional. Para que fuera una campaña institucional tradicional debió haber tenido tele, radio y otra serie de cosas. Megapaca demuestra que se puede hacer mucho con poco. Se puede construir una marca a base de comunicación no necesariamente sólo

basada en la publicidad. Eso es lo que me ha demostrado a mí esa campaña.

21. ¿Qué tan importante es la colocación del logotipo en las piezas de una campaña institucional?No tanto la colocación, es más de cómo lo vas a enseñar. Es de romper los esquemas. Si te das cuenta, en las piezas, esa no es una forma normal de poner un logo. Siempre lo colocan en una esquina, abajo, arriba. ¿Por qué no puede estar en medio y encima de una etiqueta?

22. ¿Es necesaria la presencia del logo en la campaña?Sí y no. ¿Has visto la campaña de Pepsi del nuevo logo? Tapizaron la ciudad. Yo puedo tener esa cantidad de dinero y meterte el logo en la cabeza al mercado, no me importa cómo. El punto es cuando no tengo esa cantidad de dinero lo que tengo que hacer es llamar la atención con lo que estoy diciendo. Tú vas a cerrar el logo como querrás pero si el contenido de lo que te estoy diciendo no te llama la atención, ponga como ponga el logo, no lo vas a ver. Es más de concentrarse en el contenido y en el mensaje. Si no lo viste la primera vez pero te llamó la atención, la próxima vez que pases por allí vas a ver la valla y vas a saber de quién es.

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23. Los objetos de las piezas, ¿fueron colocados intencionalmente?Uno tiene que entender que el proceso de diseño es 50% intuición, 50% razón. Nosotros todo el tiempo estamos intuyendo cosas y la razón hace bajar a tierra esas cosas que estamos intuyendo pero uno no puede separar una cosa de la otra. En el proceso de creatividad la intuición va de la mano de la razón. A veces se hace por intuición y a veces por razón pero no es un proceso intuitivo 100% ni racional 100%.

Los diseñadores, Juan Carlos en este caso que trabajó esto, bocetan en papel de primero antes de meterse a la computadora. Dibujan, hacen, ponen, quitan, mueven, tipografía, todo. Ya cuando llegan a la computadora tienen una idea bien clara de lo que quieren. Además que los diseñadores están metidos en el proceso desde la toma de la foto.

24. ¿Cómo hacen que el concepto se convierta en algo visual?Hacemos un boceto de lo que queremos. Usamos fotos de referencia de internet y decimos “bueno, necesitamos una chava y un chavo en la playa. Más o menos esto es lo que quisiéramos”. El diseño empieza desde el concepto, desde que decimos cómo queremos las cosas. Yo, el diseñador y el fotógrafo trabajamos juntos.

25. ¿Por qué cada pieza tiene un copy diferente? Porque cada pieza tiene su personalidad.

26. ¿Cómo busca cada pieza persuadir al consumidor?La publicidad no sólo persuade sino que manipula. Cada acto de comunicación publicitaria que uno hace de una marca está manipulando porque yo quiero que el consumidor haga algo. En este caso, lo que quiero es que el consumidor se dé cuenta que él puede ser la persona que está allí arriba. Quiero que haga una empatía con la marca.

27. ¿Limita la creatividad que el cliente intervenga en el diseño? Los límites los define la esencia de la marca. El caso de Megapaca, es un caso especial porque es un cliente que confía 100% en nosotros. Esa es un arma de doble filo. Cuando alguien tiene a alguien que le está diciendo cómo quiere la cosas, uno responde, hace y ya. Te librás de la responsabilidad pero cuando uno tiene a alguien que confía en uno, que le da la responsabilidad total es mucho más difícil. Uno depende de lo que uno dice que es y si uno no es lo que dice que es, está mal.

Cuando uno trabaja con creatividad uno realmente no es libre. La creatividad nace cuando te empiezan a poner “peros” y restricciones. Yo ya sé que en una valla tengo

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cierto espacio, entonces ¿cómo hago para que ese espacio sea explosivo y contundente? Los límites ya los definió el medio.

Lo más que la gerencia de Megapaca llega a meterse con el diseño es “mirá ¿Por qué no ponés el logo más grande o más pequeño? Ellos ven las fotos finales. Es tanta la confianza que nos tienen, que ellos ya pagaron la foto y sólo ven el producto final. Hemos demostrado que lo que hacemos da resultados y es parte de una metodología.

28. ¿Cómo comprobaron el éxito de la campaña?Por las ventas. Cada vez que se ha publicado una pieza nueva en los medios hay un crecimiento de ventas de más o menos 150-200%. ¿Otra forma de medirlo? La primera campaña habían 7 tiendas, la segunda habían 12, la tercera habían 15. Ahorita vamos por 25.

Se dio la oportunidad de abrir más tiendas. Ahora Megapaca busca dónde ponerse. Si yo estoy donde está la gente, sólo tengo que abrir la puerta para que consuman.

29. ¿Qué criterio o criterios utilizó para escoger los medios de comunicación? En esta caso, utilizaron traseros de bus y vallas. El presupuesto. Cuando uno tiene menos presupuesto tiene que ser más efectivo y entonces uno decide que medios usar. En televisión la gente puede decidir si cambia o no cambia de canal. En la radio igual pero la gente no puede salir a la calle con los ojos cerrados. Esa fue la razón principal. Aparte era el presupuesto pero uno tiene que ponerse a los pies de la gente, no del presupuesto. Cuando uno entiende que la gente no puede salir a la calle con los ojos cerrados entonces utilizo el outdoor. Ahora ¿cómo hago eficiente mi presupuesto en el outdoor? Decidimos camionetas. Las camionetas son un medio barato y que te da sensación de que hay muchas. Aunque no hayan muchas. Y las vallas, dependiendo del lugar en donde se ubiquen. Definimos ubicación. Escogimos vallas que no tienen muchas vallas alrededor.

30. ¿En qué zonas están ubicadas las vallas? En la entrada de Villanueva hacia la ciudad, hay una. Pero más que zonas, mejor te explico el por qué. Estamos ubicados en las periferias y en las entradas a las ciudades. ¿Por qué? Porque allí es donde está la masa, porque son ciudades satélites. La gente entra a trabajar a la ciudad pero se va a Villanueva, Villalobos, Villacanales, Boca del Monte a dormir, a sus casas. La idea era, ¿cómo nos metemos?

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¿Cómo interrumpimos? Si todos los días hacen viaje de su casa a la ciudad y de regreso entonces debemos estar en las entradas y periferias.

Mi mayor criterio es, ¿Qué hace mi consumidor? ¿Cuál es su rutina? Tengo que estar en ese camino.

31. ¿Cuál es el lapso entre la colocación de una pieza y la otra? ¿Cuál es la razón de ese lapso?Tenemos un lapso como de dos meses. Las razones son el presupuesto y que sentimos que en un mes logramos impacto. Las primeras dos semanas es el impacto de lo que sacamos y las otras dos semanas, es como el word of mouth que logramos, ¿ya viste lo que hizo Megapaca? Y las siguientes cuatro semanas, es el mantenimiento de lo que hicimos al principio.

Consideramos que dos meses es un buen tiempo porque ya al tercer mes la valla ya se vuelve parte del paisaje.

32. ¿Wachalal tiene alguna metodología definida para abordar problemas de comunicación? Si uno se vuelve rígido con los procesos, tratas a todos con la misma vara y no es justo porque cada marca se comporta de una forma distinta. Nosotros tenemos metodologías y sistemas y lo rico es que son flexibles. Dependiendo de la marca que yo esté manejando, así va a ser la metodología para esa marca pero no es la misma forma de trabajar con

todos. No es necesario un gran brief escrito. Como su nombre lo dice es brief (corto). He recibido unas grandes biblias. El briefing ocurre todo el tiempo, cada vez que hablamos con el cliente vamos obteniendo información. No debemos pensar en el brief como algo que tiene que existir para elaborar una campaña. He obtenido mejores briefs en una hora de hablar con el cliente sobre su visión y misión, de lo que él espera y desea.

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Juan Carlos Pivaral Director de arte,fotografía y diseño

Wachalal

1. ¿Cuál fue su participación en la realización de esta campaña?La toma de fotografías, escoger locaciones, supervisar maquillaje, vestuario, iluminación y post procesado digital junto con Alejandro y Jalid.

2. ¿Qué objetivo(s) mantuvo en mente a la hora de tomar las fotografías? “Este podés ser vos y punto.” Por ser esta una campaña totalmente visual, recae en mí la responsabilidad de que la “visión” que teníamos para Megapaca se hiciera realidad.

3. Como fotógrafo de la campaña ¿Cómo logró transmitir el concepto con los modelos y las locaciones? Este es un trabajo que realizamos en conjunto con Alejandro y Jalid. Trabajamos todos en equipo desde el Brand Day, para que nadie pierda detalle de nada. Al estar involucrados todos desde el Brand Day, comprendemos mejor la marca y qué es lo queremos decir.

Sencillamente apegándome al concepto. Teniendo siempre en cuenta quién es la marca y cuál era el mensaje de esta campaña.

Jalid también me pidió que dejara espacios para colocar el copy y el logo. Entonces debí tomar en cuenta que la fotografía era para un anuncio, no una obra de arte y había que dejar ciertos espacios.

En todas las piezas utilizamos gente “normal”. ¿Qué quiero decir con esto? Hicimos casting, no contratamos modelos de agencia. El objetivo con los modelos era que el grupo objetivo viera similitud entre ellos mismos y la pieza.

Toda la ropa que usamos la encontramos en Megapaca el mismo día de las fotografías. Fuimos muy sinceros, realmente entramos a la tienda y escogimos ropa ese mismo día. En Megapaca comprás lo que haya, lo que haya llegado en las pacas, si es tu talla y te queda, tu suerte. Lo mismo hicimos para la sesión de fotos. Nosotros tuvimos la misma experiencia que cualquier cliente, la vivimos.

En la pieza de “No hay nadie como vos” usamos a Doña Rosario, la encarga de la limpieza de Wachalal, en la de “Me llegás” a dos de nuestros empleados, y en la de “Lero, lero – Bien chilero” a nuestro mensajero. Los modelos se sintieron bien con la ropa, hasta sexy por así decirlo. Todos posan con actitud de satisfacción, de sentirse bien con la

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ropa. Por cierto, en la pieza de “Aquí siempre hay posada” utilizamos a los abuelos de Alejandro.

Para la sesión de fotos, los pusimos muy guapos, ellos se sintieron así y lo reflejaron en las fotos.

Todas las fotos están tomadas en la ciudad, en lugares donde transita nuestro grupo objetivo y son lugares que conocen bien. Si te das cuenta son fotos muy “fashion”, pero no salen “canches”, de ojos azules con cuerpazos. Buscamos familiaridad.

4. ¿Cómo denomina usted el tipo de fotografía utilizado? ¿por qué la han utilizado?Fotografía de moda, fashion. La usamos porque nos estamos vendiendo como cualquier marca de ropa. En Megapa podés encontrar marcas carísimas, que se venden con fotografías de este tipo en su publicidad. Estamos al nivel.

Con Alejandro buscamos referencias en internet y así fuimos descubriendo como era que queríamos la fotografía.

5. ¿Cómo determinó cómo quería cada fotografía? Guiándome por la visualización de Alejandro y los requerimientos de Jalid, el diseñador. Como te dije anteriormente, todos nos involucramos y aportamos algo de nuestro campo. Yo como fotógrafo, aporté sobre la fotografía, el estilo, los modelos y la locación.

Lo que nos determinó cómo debía de ser cada foto fue la personalidad de la marca.

6. Describa la campaña brevemente con sus palabras.Es una campaña que le muestra al grupo objetivos que en Megapaca se encuentran cosas de calidad a buen precio.

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Jalid Dacaret Visualizador – DiseñoWachalal

1. ¿Cuál fue su participación en la realización de esta campaña?Llevar a cabo el diseño gráfico de las piezas que conforman la campaña, diagramación, uso de tipografías y otros elementos gráficos. Estuvimos involucrados Alejandro, Juan Carlos y yo en todos los procesos.

Las fotos las tomó Juan Carlos tomando en cuenta mis bocetos y mis bocetos salieron de la visualización de Alejandro.

2. ¿Qué objetivo(s) mantuvo en mente a la hora de diseñar? Siempre estuve apegado a la marca, ¿Quiénes somos? ¿Cómo queremos que el consumidor nos vea? Mi objetivo era, “no olvidar quiénes somos”.

3. ¿Qué importancia tuvo la colocación del logotipo en cada pieza? ¿Cómo eligió cómo colocarlo?En todas las fotos pedí a Juan Carlos dejar espacios libres para colocar el copy y el logo.

Las fotos que me entregó Juan Carlos eran horizontales – ya habíamos definido que eran horizontales por los medios que utilizamos – y el logotipo vino a romper esa horizontalidad. Al ser lo “no horizontal” de la foto, éste adquirió su protagonismo.

En estas piezas estábamos vendiendo quién es la marca, lo que la marca tiene por ofrecerle al cliente. Había que lograr un balance: que la marca hiciera presencia pero que el mensaje fuera lo más importante. Si no hay marca, no hay quién tenga algo que decir, es por eso que su representación visual adquiere cierta importancia dentro del anuncio. Digo cierta porque si se tratara de que con el logo hacés publicidad, las calles estarían tapizadas sólo de vallas con logos, en todos los tamaños. También tenemos un mensaje. Esos mensajes son los que nos acercan a nuestro grupo, nos humanizan.

Es importante la colocación del logo porque ahora estamos trabajando en hacer que la gente recuerde la marca.

4. ¿Cómo escogió la tipografía? La tipografía se escogió de acuerdo a la pieza que había que diseñar. Se tomó en cuenta el copy que se iba a colocar en ellas y luego empecé con la búsqueda de tipografías.

En la primera pieza que hicimos aparece el texto sobre una etiqueta de ropa y el estilo de la tipografía es más

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geométrico simulando el estilo de letra que usan para eso. En la pieza que se enfocó a los jóvenes las formas de la fuente son curvas y amigables con formas redondeadas y líneas estiradas que la hacen más dinámica, más juvenil. La pieza que usa la foto tomada en la Plaza Justo Rufino Barrios usa un estilo más irregular que busca transmitir una imagen urbana que al estar rodeada de un margen blanco de formas irregulares resalta al texto y al logotipo de la Megapaca.

Para la pieza diseñada con el tema navideño la fuente es más clásica y formal, el detalle de la estrella en la letra i, logró dar ese aire navideño que buscábamos. Además que la imagen con el árbol y el copy ya hablaba de la navidad. En este caso la tipografía reforzó más el mensaje navideño.

En la pieza de verano la fuente elegida tiene formas irregulares que dan la imagen informal y casual que la temporada representa, se combinaron las mayúsculas y minúsculas para resaltar más esa informalidad.

5. ¿Qué me puede decir de la diagramación? (uso de retícula, ejes, etc)A decir verdad, fue un proceso algo intuitivo. Prueba y error. Me guié por las líneas y espacios de la fotografía. Trabajé en función de la fotografía. Juan Carlos me dio a mí las fotografías y mi trabajo fue colocar tipografía, logotipo y el sello de garantía “Megapaca” sin perjudicar las fotografías.

Los modelos y la locación debían lucirse ya que eran los que formaban el mensaje no verbal.

No utilicé retícula pero busqué romper la “horizontalidad” de la fotografía con el logo, como te mencioné anteriormente. Si querés ponerle un nombre, utilicé ejes en diagonal.

6. ¿Cómo se guardó la consistencia gráfica en las piezas a lo largo de la campaña? En el tipo de fotografía. Nos adueñamos del estilo.

El sello de garantía “Megapaca” se coloca en todas las piezas pero cada pieza tiene su personalidad y por eso no usé el mismo tipo de tipografía para todas o la misma posición de los elementos para todas. Todas diferentes pero en común tienen el concepto. Que cada pieza tenga su personalidad es importante porque entonces cada vez que colocamos una pieza, tenemos algo nuevo.

7. Describa la campaña brevemente con sus palabras.Una campaña institucional totalmente visual que convierte a la marca en algo visual, casi tangible. Digo tangible porque “eso” que Megapaca “es” se hizo visual.

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Mario Peña Gerente General Megapaca

1. ¿Cuál es la importancia de realizar una campaña institucional para Megapaca?Megapaca es una marca que actualmente está muy bien posicionada en la mente del consumidor gracias a la campaña realizada. Hacer una campaña institucional es importante para recordarle a la gente que nos compra que seguimos ahí y a la gente que todavía no nos compra, que podríamos ser una opción de compra.

En pocas palabras, es un recordatorio.

2. ¿Por qué decidió Megapaca hacer publicidad? Ninguna otra paca lo hace.Pues porque eso nos hace diferentes, Megapaca tiene un plus que no tienen las otras pacas y es que somos divertidos y ordenados. Orgullosísimos de ser chapines. En nuestras tiendas tratamos de que nunca esté un perchero vacío, que nunca esté una góndola desordenada y la publicidad es la forma de comunicarle eso a nuestra gente, la publicidad es la única forma en qué podemos establecer comunicación con nuestros consumidores.

Cuando empezamos a hacer publicidad Megapaca renació.

3. ¿Cuál era el objetivo de ésta campaña?Incrementar ventas.

El objetivo de la campaña fue crear resonancia en la mente de los compradores haciéndoles ver que ellos podían ser quienes quisieran ser usando la ropa de la Megapaca, que podían ser ellos mismos o aún mejor, que podían verse como “famosos” “artistas” siendo ellos mismos, todo depende de cada quien.

Si se da cuenta, en la pieza de “Lero lero, bien chilero” es una persona normal y corriente con un saco de la Megapaca pero se siente bien. Es “él mismo”.

Todos pueden vestirse bien y usar ropa de la Megapaca, este era el mensaje principal y lo logramos con la campaña institucional sin necesidad de usar ningún tipo de promoción especial o descuento fuera de lo que ya usamos.

4. ¿Qué impacto tuvo la campaña sobre Megapaca? ¿Qué beneficios les trajo a ustedes como empresa?La campaña tuvo un impacto gigante, obviamente se vió reflejado en las ventas. Las ventas se incrementaron en todas las tiendas, lo cual nos trajo como consecuencia mayor utilidad para reinvertir en abrir nuevas tiendas en sectores donde todavía no había presencia. Ahora somos la cadena más grande en el país y que la gente nos vea como la primera opción de compra.

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La campaña institucional prácticamente nos re-lanzó. Ya que si existía Megapaca en el mercado y había un buen segmento de la población que nos compraba pero después de la campaña Megapaca estaba en todos lados y logramos captar otros segmentos que no precisamente eran los del planeta 3 (me refiero a la clase baja).

5. ¿Cambió la percepción de la gente sobre la ropa de paca o de las pacas en general?Yo creo que con la campaña no sólo cambiamos la percepción de la ropa de paca si no de las pacas en general. La gente que nunca había ido no tenía idea como eran. Sin la comunicación masiva no hubiéramos podido hacer que llegaran aunque solo a echar un vistazo. La gente tiene ahora la idea de que las pacas no son sucias, son ordenadas y que aparte de ropa usada, también pueden encontrar ropa nueva o artículos nuevos

Creo que se podría decir que marcamos una pauta y de ahí en adelante pues las demás pacas siguieron el camino. Se podría decir que somos los pioneros. Eso sí, nadie como nosotros.

A sugerencia de Alejandro, incluimos en las piezas “el sello de garantía” de Megapaca, para recordar que tenemos producto importado. Muchas veces lo importado es indicativo de calidad. A mí me pareció una excelente idea, es nuestro respaldo.

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No hay nadie como vosGuía de observación No. 1

Estructura del anuncio

1. Pieza: No. 1 “No hay nadie como vos”

2. La pieza está compuesta visualmente por:

A. Imagen B. Texto C. Imagen y texto

3. Estructura de la parte verbal de la pieza:

A. CopyB. Cuerpo del textoC. Sign offD. Otro

4. Partes del anuncio:

5. Tipo de composición fotográfica:

A. HorizontalB. VerticalC. Diagonal D. De cruz F. De aspa

6. Tipo de equilibrio:

A. Formal B. Informal

Imagen

Sign off

Copy

76

F. Centro inferior izquierdoG. Esquina superior izquierdaH. Esquina superior derechaI. Esquina inferior izquierdaJ. Esquina inferior derecha

11. Logotipo acompañado de slogan “Gastá menos, comprá más”

A. Sí B. No

12. Sello de garantía “Megapaca”

A. Sí B. No

Imagen

1. Punto de vista de la imagen:

A. Plano generalB. Plano de conjuntoC. Plano americanoD. Plano medioE. Primer planoF. Plano a detalle

7. Tipo de jerarquía visual utilizada:

A. Arriba/abajoB. Grande/pequeñoC. Centrado/periféricoD. De lo contrastadoE. De lo separado a lo grupalF. De lo brillanteG. En el detalle gráfico

8. Orden de la lectura:

A. SB. ZC. Otro: Imagen – copy - sign off

9. Tipo de retícula:

A. BásicaB. Jerárquica

10. Ubicación del logotipo:

A. Centro B. Centro derechaC. Centro izquierda D. Centro superiorE. Centro inferior derecho

77

2. Tipo de subcódigo fotográfico utilizado:

A. Como documentoB. Como obra de arteC. EmotivoD. Recurso estéticoE. Como texto:

1. Narración 2. Opinión3. Relación de ideas4. Símbolo

3. Significación connotativa de los elementos:

A. Contexto: • Frente a la Catedral Metropolitana del Parque Central

de Guatemala, zona 1. • Es un lugar bastante conocido y frecuentado por los

guatemaltecos. Las personas suelen frecuentar el parque los fines de semana.

• El uso de este contexto para la fotografía puede indicar al lector: “un lugar muy guatemalteco”, “he estado en ese lugar”, “Megapaca es de Guatemala”.

B. Modelo:Ropa: • Vestuario de acuerdo a la moda actual. En armonía

con el contexto. Ropa de tipo casual.“Megapaca cuenta con ropa de actualidad”, “Megapaca está a la moda”, “Esto lo encuentras en Megapaca”.

Tipo de Modelo: A. Figurante B. Famoso• La publicidad de ropa está cargada de modelos

delgadas. El uso de esta persona más real rompe con esos esquemas y acerca la marca al consumidor diciendo “esto es para tí”.

La modelo aparenta tener más de 30 años de edad, lo que logra que las mujeres guatemaltecas de ese grupo se identifiquen con ella.

Puede indicar “No tengo que comprar ropa de marca para sentirme así de bien”, “Megapaca está interesada en mí.”, “Soy especial para Megapaca.”

Expresión corporal: • La pose erguida de la modelo imita la de una modelo

profesional. Su actitud transmite seguridad. Es notorio que la modelo se siente a gusto con la ropa y lo refleja en la fotografía.Puede indicar al lector “Me siento bien”, “Me siento sexy”.

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Texto

1. Significación connotativa: A. Copy: “No hay nadie como vos”

Se trata al lector de “vos”, algo muy típico de los guatemaltecos. Hace sentir mucha familiaridad y confianza. Halaga al lector. Habla en presente y en primera persona.

Mepaga está enviando un mensaje positivo al receptor recordándole que, efectivamente, no hay nadie como él.

B. Tipografía:

De acabados geométricos, muy parecidos a los utilizados en los códigos de barras. En este caso, simula un código de barras.

Su empleo dentro de una etiqueta indica “Con esta prenda, no habrá nadie como vos”. El precio aquí pasa a segundo plano.

2. Rasgos del lenguaje utilizado. Especificar.

A. MorfosintácticosB. Léxico-semánticos; connotación de prestigio; indicativo.El modo indicativo es la forma usual para hablar de hechos reales o hechos que se tienen por ciertos. C. Fonéticos y fonológicos

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4. Partes del anuncio:

5. Tipo de composición fotográfica:

A. HorizontalB. VerticalC. Diagonal D. De cruz F. De aspa

6. Tipo de equilibrio:

A. Formal B. Informal

Me llegás Guía de observación No. 2

Estructura del anuncio

1. Pieza: No. 2 “Me llegás” 2. La pieza está compuesta visualmente por:

A. Imagen B. Texto C. Imagen y texto

3. Estructura de la parte verbal de la pieza:

A. CopyB. Cuerpo del textoC. Sign offD. Otro: Sello de garantía Megapaca

Imagen

Sign offCopy

80

F. Centro inferior izquierdoG. Esquina superior izquierdaH. Esquina superior derechaI. Esquina inferior izquierdaJ. Esquina inferior derecha

11. Logotipo acompañado de slogan “Gastá más, comprá más”

A. Sí B. No

12. Sello de garantía “Megapaca”

A. Sí B. No

Imagen

1. Punto de vista de la imagen:

A. Plano generalB. Plano de conjuntoC. Plano americanoD. Plano medioE. Primer planoF. Plano a detalle

7. Tipo de jerarquía visual utilizada:

A. Arriba/abajoB. Grande/pequeñoC. Centrado/periféricoD. De lo contrastadoE. De lo separado a lo grupalF. De lo brillanteG. En el detalle gráfico

8. Orden de la lectura:

A. SB. ZC. Otro: Imagen – copy - sign off

9. Tipo de retícula:

A. BásicaB. Jerárquica

10. Ubicación del logotipo:

A. Centro B. Centro derechaC. Centro izquierda D. Centro superiorE. Centro inferior derecho

81

combinan con el entorno. Ninguno resalta más que el otro. Tipo sport y casual, como la que usan los jóvenes hoy en día.

Tipo de Modelo: A. Figurante B. Famoso• Ambos modelos son jóvenes, no pasan de los 20

años. • “Megapaca conoce a los de tu edad.”, “Yo puedo

estar a la moda con Megapaca”.

Expresión corporal:

• Su pose es casual, relajada y despreocupada. Posan como típicos adolescentes.

2. Tipo de subcódigo fotográfico utilizado:

A. Como documentoB. Como obra de arteC. EmotivoD. Recurso estéticoE. Como texto:

1. Narración 2. Opinión3. Relación de ideas4. Símbolo

3. Significación connotativa de los elementos:

A. Contexto: • Atanasio Tzul, z. 12, Ciudad de Guatemala. • Fondo de graffiti. • Recrea un ambiente urbano, callejero, basado en el

cliché: ¿Es urbano? Es actual, ¿Es de la calle? Es joven. • “Megapaca te entiende”, “Megapaca está donde

tu estas.”, “Megapaca es para adolescentes guatemaltecos.”

B. Modelo:Ropa: • Hombre y mujer. Única pieza con dos modelos, le

habla a mujeres y hombres adolescentes. Ambos modelos visten con la moda actual. Con colores que

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Texto

1. Significación connotativa: A. Copy: “Me llegás”

De nuevo Megapaca habla en primera persona al lector. Utiliza un lenguaje coloquial para entablar con él una relación con más familiaridad. Habla en primera persona y en presente.

“A Megapaca le gusta tu estilo”, “Megapaca acepta tu forma de ser”.

B. Tipografía:

Sus formas asimétricas hacen de la tipografía sea juguetona y juvenil. Tiene la fluidez del graffiti.

2. Rasgos del lenguaje utilizado. Especificar.

A. MorfosintácticosB. Léxico-semánticos; connotación de prestigio; indicativo.El modo indicativo es la forma usual para hablar de hechos reales o hechos que se tienen por ciertos. C. Fonéticos y fonológicos

83

4. Partes del anuncio:

5. Tipo de composición fotográfica:

A. HorizontalB. VerticalC. Diagonal D. De cruz F. De aspa

6. Tipo de equilibrio:

A. Formal B. Informal

Lero, lero - Bien chileroGuía de observación No. 3

Estructura del anuncio

1. Pieza: No. 3 “Lero, lero - Bien chilero”

2. La pieza está compuesta visualmente por:

A. Imagen B. Texto C. Imagen y texto

3. Estructura de la parte verbal de la pieza:

A. CopyB. Cuerpo del textoC. Sign offD. Otro: Sello de garantía Megapaca

ImagenSign off

Copy

84

F. Centro inferior izquierdoG. Esquina superior izquierdaH. Esquina superior derechaI. Esquina inferior izquierdaJ. Esquina inferior derecha

11. Logotipo acompañado de slogan “Gastá menos, comprá más”

A. Sí B. No

12. Sello de garantía “Megapaca”

A. Sí B. No

Imagen

1. Punto de vista de la imagen:

A. Plano generalB. Plano de conjuntoC. Plano americanoD. Plano medioE. Primer planoF. Plano a detalle

7. Tipo de jerarquía visual utilizada:

A. Arriba/abajoB. Grande/pequeñoC. Centrado/periféricoD. De lo contrastadoE. De lo separado a lo grupalF. De lo brillanteG. En el detalle gráfico

8. Orden de la lectura:

A. SB. ZC. Otro: Imagen – copy - sign off

9. Tipo de retícula:

A. BásicaB. Jerárquica

10. Ubicación del logotipo:

A. Centro B. Centro derechaC. Centro izquierda D. Centro superiorE. Centro inferior derecho

85

Tipo de Modelo: A. Figurante B. Famoso

• Hombre mayor de los 40 años. Esta pieza habla a los hombres modernos, que utilizan ropa casual. “Para los hombres también pueden vestirse en Megapaca.”

Expresión corporal:

• El modelo se encuentra luciendo el saco que lleva puesto, con actitud de satisfacción con cierta presunción.

“Me siento bien con la ropa de Megapaca”,

“Puedo vestirme a la moda con Megapaca”.

2. Tipo de subcódigo fotográfico utilizado:

A. Como documentoB. Como obra de arteC. EmotivoD. Recurso estéticoE. Como texto:

1. Narración 2. Opinión3. Relación de ideas4. Símbolo

3. Significación connotativa de los elementos:A. Contexto: • Plaza Justo Rufino Barrios de la ciudad de Guatemala.

De nuevo, Megapaca utiliza en esta pieza un lugar bastante conocido por los guatemaltecos, recordando que “Megapaca es de Guatemala”, “Megapaca es para guatemaltecos”.

B. Modelo:Ropa: • Utiliza ropa y accesorios de actualidad, tipo casual.

“En Megapaca, encuentras lo último”.

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Texto

1. Significación connotativa: A. Copy: “Lero, lero – Bien chilero”

• Juego de palabras utilizado en Guatemala pero Megapaca la he hecho suyo. Originalmente: “Lero, lero, candelero” utilizada para decir “he ganado”, en este caso Megapaca la utiliza para decir “Estoy chilero”. Escrita en lenguje coloquial, con un modismo guatemalteco que significa “excelente”, “bueno”, “bonito”.

De nuevo Megapaca habla a su lector directamente y le dice “Nuesta ropa es chilera (bonita)”, “Puedes verte así de bien.”

B. Tipografía:

• De carácter juguetón de acuerdo al juego de palabras utilizado.

2. Rasgos del lenguaje utilizado. Especificar.

A. MorfosintácticosB. Léxico-semánticos; connotación de prestigio; indicativo. C. Fonéticos y fonológicos; rima

87

Aquí siempre hay posadaGuía de observación No. 4

Estructura del anuncio

1. Pieza: No. 4 “Aquí siempre hay posada”

2. La pieza está compuesta visualmente por:

A. Imagen B. Texto C. Imagen y texto

3. Estructura de la parte verbal de la pieza:

A. CopyB. Cuerpo del textoC. Sign offD. Otro: Sello de garantía Megapaca

ImagenSign off

Copy4. Partes del anuncio:

5. Tipo de composición fotográfica:

A. HorizontalB. VerticalC. Diagonal D. De cruz F. De aspa

6. Tipo de equilibrio:

A. Formal B. Informal

88

7. Tipo de jerarquía visual utilizada:

A. Arriba/abajoB. Grande/pequeñoC. Centrado/periféricoD. De lo contrastadoE. De lo separado a lo grupalF. De lo brillanteG. En el detalle gráfico

8. Orden de la lectura:

A. SB. ZC. Otro: Imagen – copy - sign off

9. Tipo de retícula:

A. BásicaB. Jerárquica

10. Ubicación del logotipo:

A. Centro B. Centro derechaC. Centro izquierda D. Centro superiorE. Centro inferior derecho

F. Centro inferior izquierdoG. Esquina superior izquierdaH. Esquina superior derechaI. Esquina inferior izquierdaJ. Esquina inferior derecha

11. Logotipo acompañado de slogan “Gastá menos, comprá más”

A. Sí B. No

12. Sello de garantía “Megapaca”

A. Sí B. No

Imagen

1. Punto de vista de la imagen:

A. Plano generalB. Plano de conjuntoC. Plano americanoD. Plano medioE. Primer planoF. Plano a detalle

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Tipo de Modelo: A. Figurante B. Famoso• En esta pieza son tres los personajes que resaltan: un

hombre y una mujer de la tercera edad y una niña no mayor de 10 años.

Ahora han incluido a un sector de la población que no habían incluido en otras piezas.

“Megapaca es para todos.”

Expresión corporal: • Los tres modelos que resaltan en la fotografía se

encuentran cantando y sonriendo. Están cómodamente en un ambiente familiar y de amigos.

Esta vez Megapaca es parte del ambiente y comparte la felicidad de las fechas.

2. Tipo de subcódigo fotográfico utilizado:

A. Como documentoB. Como obra de arteC. EmotivoD. Recurso estéticoE. Como texto:

1. Narración 2. Opinión3. Relación de ideas4. Símbolo

3. Significación connotativa de los elementos:A. Contexto: • Lo que parece ser la entrada de un hogar en la época

navideña. De fondo cuentan con un árbol navideño y varias personas con candelas y libros de canciones. Es el ambiente de una típica posada guatemalteca. De nuevo Megapaca hace notar su nacionalidad guatemalteca.

B. Modelo:Ropa: • Ropa casual para el frío de la época. Utilizan

bufandas y abrigos haciendo referencia esa época del año.

“Megapaca contigo hasta en navidad.”

90

Texto

1. Significación connotativa: A. Copy: “Aquí siempre hay posada”

• Son típicas las posadas en la época navideña en Guatemala. Aprovechando la época, Megapaca recuerda su existencia diciendo “Megapaca siempre tiene las puertas abiertas para ti.”

B. Tipografía: • Como apoyo del texto, es formal y el detalle de la

estrella en la i, ubica a la tipografía en la época.

2. Rasgos del lenguaje utilizado. Especificar.

A. MorfosintácticosB. Léxico-semánticos; de rasgo indicativoEl modo indicativo es la forma usual para hablar de hechos reales o hechos que se tienen por ciertos. C. Fonéticos y fonológicos

91

Imagen

Sign off

Copy

Mi gente está calienteGuía de observación No. 5

Estructura del anuncio

1. Pieza:

2. La pieza está compuesta visualmente por:

A. Imagen B. Texto C. Imagen y texto

3. Estructura de la parte verbal de la pieza:

A. CopyB. Cuerpo del textoC. Sign offD. Otro: Sello de garantía Megapaca

4. Partes del anuncio:

5. Tipo de composición fotográfica:

A. HorizontalB. VerticalC. Diagonal D. De cruz F. De aspa

6. Tipo de equilibrio:

A. Formal B. Informal

92

7. Tipo de jerarquía visual utilizada:

A. Arriba/abajoB. Grande/pequeñoC. Centrado/periféricoD. De lo contrastadoE. De lo separado a lo grupalF. De lo brillanteG. En el detalle gráfico

8. Orden de la lectura:

A. SB. ZC. Otro: Imagen – copy - sign off

9. Tipo de retícula:

A. BásicaB. Jerárquica

10. Ubicación del logotipo:

A. Centro B. Centro derechaC. Centro izquierda D. Centro superiorE. Centro inferior derecho

F. Centro inferior izquierdoG. Esquina superior izquierdaH. Esquina superior derechaI. Esquina inferior izquierdaJ. Esquina inferior derecha

11. Logotipo acompañado de slogan “Gastá menos, comprá más”

A. Sí B. No

12. Sello de garantía “Megapaca”

A. Sí B. No

Imagen

1. Punto de vista de la imagen:

A. Plano generalB. Plano de conjuntoC. Plano americanoD. Plano medioE. Primer planoF. Plano a detalle

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2. Tipo de subcódigo fotográfico utilizado:

A. Como documentoB. Como obra de arteC. EmotivoD. Recurso estéticoE. Como texto:

1. Narración 2. Opinión3. Relación de ideas4. Símbolo

3. Significación connotativa de los elementos:A. Contexto: • Puerto de San José, Guatemala. Arena y mar, dos

elementos pertenecientes a la imagen que las personas identifican con el verano.

• En Guatemala, para la Semana Santa muchas personas viajan al puerto de San José para disfrutar del feriado. Lo que implica la compra de atuendos adecuados para ir a la playa.

B. Modelo:Ropa: • La mujer en bikini y el hombre en calzoneta,

descalzos. El color del bikini asemeja al del logotipo de Megapaca.

“Megapaca tiene ropa para toda ocasión.”

Tipo de Modelo: A. Figurante B. Famoso• Muchas marcas utilizan modelos en sus publicaciones

de verano donde aparecen con muy poca ropa. En esta pieza, la mujer aparece atrás y frente a ella, el hombre. Cuestión que no le quita sensualidad a la fotografía.

“Hombres y mujeres encuentran ropa de verano en Megapaca.”

Expresión corporal: • La mujer apoya su mano sobre el pecho del hombre

y su cuerpo está girado hacia el pero su mirada no está fija en el sino hacia la arena. Él mira al lector del anuncio con el ceño fruncido, con una imagen de “chico rudo” sin ser grosero.

Sus piernas guardan cierta distancia, lo que hace que la foto sea sensual sin ser demasiado sensual o vulgar.

“Puedes verte así de sexy este verano con Megapaca.”

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Texto

1. Significación connotativa: A. Copy: “Mi gente está caliente”

• Habla en presente y está haciendo una afirmación. Debe hacerse énfasis en que Megapaca dice “Mi gente”, de nuevo, con esa familiaridad y trato personal que busca con el lector. La frase además es sugestiva y controversial por el cierre que puede generar el lector pero ésta únicamente hace referencia a la época calurosa del año en la que fue colocada.

B. Tipografía: • De formas irregulares, expresa la informalidad y

diversión que el verano evoca.

2. Rasgos del lenguaje utilizado. Especificar.

A. MorfosintácticosB. Léxico-semánticos; connotación de prestigio; indicativo.El modo indicativo es la forma usual para hablar de hechos reales o hechos que se tienen por ciertos. C. Fonéticos y fonológicos

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Proceso de creación, desarrollo e implementación: campaña institucional Megapaca

Muñiz (s.f.) señala que de la buena planificación y realización de una campaña va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos. Olamendi (2006) plantea que este proceso se da en cuatro fases:

1. Análisis de la situación2. Establecimiento de la estrategia publicitaria3. Preparación del plan creativo4. Elección de medios e implementación.

Alejandro García, creador de la campaña de Megapaca, recomienda no seguir estas fases con rigidez: “Si uno se vuelve rígido con los procesos, tratás a todos con la misma vara y no es justo porque cada marca se comporta de una forma distinta.”

Puede concretarse que es positivo trabajar con metodologías o procesos pero es esencial ser flexible dependiendo de la marca con la que se esté trabajando. Esto porque cada marca tiene cualidades, necesidades y objetivos distintos.

7INTERPRETACIÓNY SÍNTESIS

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García señala que es primordial para una campaña de este tipo que se defina la escencia de la marca y a partir de allí definir la estrategia de la comunicación. Es importante también desarrollar una investigación sobre las particularidades del mercado y particularidades del grupo objetivo.

A partir de las declaraciones de García, se establece el siguiente orden para la planificación de una campaña institucional, que guarda cierta similitud con el propuesto por Olamendi (op.cit.):

1. Definición de la marca (escencia de la marca)2. Análisis del mercado 3. Preparación del plan creativo4. Elección de medios e implementación

A continuación, cada una de las fases de la campaña institucional de Megapa a detalle.

1.Definición de la marca

Davis (2002) considera que las marcas son más que meros productos y servicios, es un conjunto de promesas. En definitiva una marca es un conjunto de colores, tipografía, conceptos, objetos, sueños y deseos. Para posicionar correctamente una marca, es fundamental tomar en cuenta que ésta ofrece junto con su realidad material, una realidad psicológica. El posicionamiento consiste en proyectar una imagen definida de la marca en la mente del consumidor.

La construcción del posicionamiento, según Rojas (2005), puede basarse en atributos (simples condiciones físicas), en beneficios (ventajas tangibles) o en valores (quién es la marca).

Este posicionamiento y definición de marca es el eje central de toda comunicación institucional y debe inspirar la línea argumental del mensaje publicitario por ello debe de estar claramente definido y todos los involucrados deben comprenderla en su totalidad.

Para definir la marca Megapaca y su posicionamiento Wachalal realizó lo que llaman un “Brand Day”. Un día dedicado a la búsqueda de la esencia de la marca: ¿Qué significa la marca? ¿qué significado tiene nuestra marca para

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el consumidor? ¿cuál es la esencia de nuestro negocio?

En el Brand Day de Megapaca estuvo involucrada la agencia y los dueños de la marca (la empresa, la gente de mercadeo) quienes la crearon y son quienes mejor conocen su producto, la marca y su filosofía.

Luego del Brand Day con el cliente quedó definida la esencia de la marca Megapaca: ORDEN. Es el órden el que deferencia a Megapaca de otras pacas.

2.Análisis de la situación

En el análisis de la situación, Muñíz (s.f.) y Olamendi (2006) plantean que es necesaria la elaboración de un brief en ésta etapa. Con respecto al brief, García comenta “el briefing ocurre todo el tiempo. He obtenido mejores briefs en una hora de hablar con el cliente sobre su visión y misión, de lo que él espera y desea.” Más que crear un extenso documento sobre la marca es importante prestar atención todo el tiempo a lo que el cliente dice.

Al respecto, Rosales (2006) indica que generalmente en las grandes firmas es el departamento de marketing o la gerencia quien se pone en contacto con una agencia publicitaria en busca de una idea que satisfaga la filosofía y objetivos de la empresa. Sin embargo, hay que considerar

que las empresas no siempre conocen su verdadera necesidad y por lo tanto, deben de permanecer flexibles ante las propuestas y soluciones que sean proporcionadas por la agencia. Por ello, es que la empresa interesada en publicitar debe de escoger una agencia de publicidad profesional con experiencia. Y sobre todo, es necesario que la agencia tenga una buena relación con la empresa y que esté dispuesta a compartir información.

Para la realización de esta campaña, Wachalal realizó estudio del mercado de más o menos un mes donde se investigaron las particularidades del mercado y particularidades del grupo objetivo: ¿qué hace la gente que compra en Megapaca? ¿dónde compra? ¿cuándo compra?

Esta fase permitió descubrir oportunidades y conocer a la competencia en el mercado, así como también definir cómo comunicar la esencia de la marca y su posicionamiento considerando al público objetivo y por medio de qué medios llegar a ellos. Esto último es importante ya que es aquí donde se comienza a tener una noción del presupuesto y de cómo utilizarlo eficientemente.

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3.Preparación del plan creativo

Muñíz (op.cit.) sostiene que las dos fases anteriores deben de conducir a las ideas claves a transmitir en el mensaje publicitario para que los creativos y técnicos preparen las artes.

Para dar inicio al plan creativo, debe de establecerse el concepto de la campaña aunado a la esencia de la marca. García explica “Ya que la Megapaca trae ropa importada, queríamos ver cómo utilizábamos esa ropa para enseñarle a las personas que vestirse en la Megapaca no sólo es barato sino que hay buenas cosas. Hay cosas que pueden hacerte ver bien”. La intención era elaborar un mensaje publicitario honesto utilizando ropa que se encontró en Megapaca y gente normal como modelos. Partiendo de esta idea se definió el concepto “Usted se puede ver así y punto.”

Durante el análisis de la situación (fase 2) se encontró que un alto porcentaje del grupo objetivo es analfabeta y partiendo de este principio se optó por hacer una campaña bastante visual, apoyándose en la fotografía.

Una vez definido lo anterior, Juan Carlos Pivaral y Jalid Dacaret, bocetaron en papel y se apoyaron de referencias fotográficas encontradas en internet. Esto con la intención de que al momento de utilizar el software de diseño y

realizar la sesión fotográfica, ambos ya tenían una idea clara de lo que deseaban para aprovechar el tiempo y los recursos disponibles.

Es importante señalar que García, Dacaret y Pivaral trabajan en equipo durante todo el proceso. De esta forma, cada quien hace aportes desde su área de experiencia. Sobre esto Pivaral expresa “al estar involucrados desde el Brand Day, comprendemos mejor la marca y qué es lo que queremos decir.”

Algunas veces los diseñadores tienen discrepancias con el cliente y esto parece limitar la creatividad y hacer que el diseñador se sienta con pocas opciones y muchas restricciones durante esta fase. Al respecto, García opina “los límites los pone la marca. La creatividad nace cuando te empiezan a poner “peros” y restricciones”.

4.Elección de medios e implementación

Sardón (1997) indica que la inserción y difusión de un anuncio publicitario en un medio de comunicación es producto de un profundo estudio sobre el consumidor, el producto y los medios de comunicación más próximos a ese consumidor.

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La recepción de un mensaje publicitario debe de llegar a gran número de consumidores, con un gasto económico mínimo por lo que Muñiz (s.f.) señala que, de acuerdo al presupuesto se deben seleccionar los medios que eficazmente logren llevar el mensaje a su destinatario. Fue precisamente el presupuesto lo que determinó los medios utilizados para la implementación de esta campaña: traseros de bus y vallas.

Para la campaña de Megapaca se contaba con un presupuesto limitado y por ello debían ser más efectivos y elegir los medios que utilizarían cuidadosamente. Se decidieron por traseros de bus y vallas. Los traseros de bus son un medio relativamente barato y da sensación de que son muchas porque repiten sus rutas varias veces al día. Con las vallas definieron ubicación y escogieron vallas que no tenían otras o muchas vallas alrededor.

Villacís (2006) señala que una campaña debe incluir más de un medio: uno de ellos será el eje central y el resto, medios complementarios. Sin embargo, el presupuesto de esta campaña no permitió que se pautaran medios complementarios. A esto García responde “Megapaca demuestra que se puede hacer mucho con poco.”

Tellis y Redondo (2002) señalan que la ubicación física del anuncio en los medio puede afectar la atención que reciba. García explica los criterios que utilizó para la selección de la ubicación de las vallas: “Estamos ubicados en las periferias y en las entradas a las ciudades. ¿Por qué? Porque allí es donde está la masa porque son ciudades satélites. La gente entra a trabajar a la ciudad pero se va a Villanueva, Villalobos, Villacanales, Boca del Monte a dormir a sus casas. La idea era, ¿cómo nos metemos? ¿cómo interrumpimos? Si todos los días hacen viaje de su casa a la ciudad y de regreso entonces debemos estar en las entradas y periferias. Mi mayor criterio es, ¿Qué hace mi consumidor? ¿Cuál es su rutina? Tengo que estar en ese camino.”

Durante la investigación realizada ningún autor especificó el tiempo que las piezas deben de permanecer en los medios. Al respecto, García ofreció su experiencia y explicó que cada pieza de la campaña de Megapaca se colocó por un lapso aproximado de dos meses. La razón principal fue el presupuesto y por que considera que en un mes se logra un impacto y las siguientes cuatro semanas es el mantenimiento de lo que se hizo al principio.

Es importante comprender la importancia que tiene el presupuesto en la implementación y creación de una campaña pero éste debe de ser puesto a la merced de la marca y el grupo objetivo y utilizarse eficazmente.

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La creatividad en función de las cuatro fases

Según de los Ángeles (1996) creatividad es una palabra de alto contenido significativo. La creatividad es una realidad que se equipara con la capacidad de acción; otras veces se predica de caracteres resolutivos y determinados; otra más se identifica con la inspiración artística. Es la habilidad de prever y generar ideas.

Si bien todo lo que sucede en estas cuatro fases está relacionado con la comunicación agencia-cliente cliente-agencia, lo más importante es la creatividad con la que la agencia y el creativo abordan el problema.

García señala que la creatividad es un estado que no tiene principio ni fin que debe aplicarse no sólo a la marca sino incluso al mismo proceso de investigación y desarrollo de una campaña. La creatividad debe de estar en función de todo el proceso.

La presencia de la creatividad es evidente en todas las fases del desarrollo de la campaña institucional de Megapaca. Desde la originalidad del mensaje utilizando modismos guatemaltecos, la solución al problema de enfrentarse con una audiencia en su mayoría analfabeta con un mensaje altamente visual, hasta el uso eficiente de un presupuesto

limitado impuesto por Megapaca. García argumenta “Yo ya sé que una valla tengo un cierto espacio, entonces ¿cómo hago para que ese espacio sea explosivo y contundente?” Los límites en cuanto a forma los definió el medio y con la creatividad se elaboró un mensaje explosivo.

García finaliza expresando que la creatividad se estimula al preguntarse ¿en dónde estamos hoy? ¿por qué estamos allí? ¿en dónde queremos estar? ¿cómo hacemos para llegar allí? Y después volverse a hacer las mismas preguntas.La innovación es estarse cuestionando todo el tiempo si lo que estamos haciendo está bien o está mal.

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Entonces, ¿Cuál fue la importancia de realizar una campaña institucional para Megapaca?

Guerrero (2001) señala que la publicidad obedece a la necesidad de llegar a un público bastante amplio. Stanton, Etzel y Walker (2004), Villa (2010) y O’Guinn, Allen y Semenik (1999) coinciden en que el objetivo de la publicidad institucional es: crear y generar, buena voluntad hacia una marca. No habla de ofertas ni de un producto en específico sino de la marca, de la escencia de la marca y según García “está comunicándose con el consumidor a un nivel más emocional.”

La marca habla a sus consumidores en los medios publicitarios y hace promesas. Por lo tanto, debe de existir una congruencia entre lo que la marca es y lo que la marca dice ser. El constante cumplimento de esa promesa crea credibilidad. Posicionamiento.

Es por ello que Alejandro García (2010) llama a la escencia de una marca la sombrilla que mantiene la estrategia de la comunicación de una empresa o un producto. Bajo de esta sombrilla se abriga la campaña institucional para salir

al mercado y dar la cara, afirmando sus atributos. Desde luego que el objetivo primordial de una empresa es incrementar sus ventas a través de la publicidad en general pero la publicidad institucional busca entablar una relación con su público.

Megapaca compite contra otras compañías/tiendas que venden ropa pero sólo otras pacas cuentan con esos precios y ellas no cuentan con publicidad. Ni siquiera son una marca lo cual le da toda la ventaja a Megapaca en el mercado guatemalteco. Si por ejemplo, el día de mañana se llegara a lanzar una marca que ofreciera los mismos beneficios que Megapaca y ésta no hubiera realizado publicidad hasta que se hubiera visto amenazada por otra marca, los esfuerzos requeridos para competir y posicionar la marca serían aún más grandes. Esto implicaría enormes gastos en publicidad y promociones. La campaña institucional de Megapaca sentó un precedente sobre la marca y sus beneficios tendrán eco aún en el futuro.

García señala que cada vez que ha salido una pieza nueva en los medios hay un crecimiento de ventas de más o menos 150-200%. Para la primera campaña contaban con 7 tiendas, con la segunda había 12 y con la tercera inaguraron 15 tiendas más. En el 2010 tendrán un total de 25 tiendas.

Peña señala que gracias a la campaña institucional lograron captar otros segmentos que no precisamente eran los de clase baja.

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En cuanto a que la campaña haya sido lanzada para vencer actitudes negativas hacia la marca, como posibles estereotipos que puedan existir entre el público consumidor sobre la ropa de segunda mano, García expresó que la intención primordial de la campaña era dar a conocer a Megapaca. El que crea el estereotipo es el consumidor y la campaña al poner en evidencia que existía un lugar como Megapaca y se empezó a construir esa relación con el consumidor, el consumidor concluyó que simplemente se trataba de un estereotipo porque ya se acercó a una tienda, compró ropa y ya tuvo la experiencia. García finaliza, “La campaña no tenía ese objetivo per se pero se dio naturalmente.”

Al respecto, Peña añade “la gente tiene ahora la idea de que las pacas no son sucias, son ordenadas y que aparte de ropa usada, también pueden encontrar ropa nueva o artículos nuevos.”

Para Peña el objetivo de la campaña era “recordarle a la gente que seguímos ahí y a la gente que todavía no nos compra, que podríamos ser una opción de compra.”

En Guatemala, ninguna otra paca cuenta con publicidad o con instalaciones como las de Megapaca. Usualmente estos negocios tienen clientes que acuden a ellos por necesidad, por el bajo costo de las prendas, por lo que se podría decir que no necesitan de publicidad. Según Peña, Megapaca

decidió hacer publicidad porque “Megapaca tiene un plus que no tienen las otras pacas y es que somos divertidos y ordenados. Orgullosísimos de ser chapines. En nuestras tiendas tratamos de que nunca esté un perchero vacío, que nunca esté una góndola desordenada”y la publicidad es la única forma de comunicarlo.

En cuanto a cuándo hacer publicidad institucional, García opina que siempre que la marca tenga algo que decir que valga la pena, ese el momento de hacerlo y advierte que “si no tenemos nada que decir, es mejor no decir nada.” Una campaña sin un fundamento sólido puede conducir al fracaso y a un gasto innecesario.

Villa (2010) que para conseguir una publicidad institucional verdaderamente eficaz se requiere partir de un concepto sólido, verosímil. No basta con que sea verdadero, ha de ser creíble. Debe ser, además, relevante. Y debe de mantener, por encima de todo, su vocación de continuidad.

Olamendi señala que la imagen es importante, tanto si las empresas lo desean o no. El silencio empresarial es una actitud muy arriesgada porque si una empresa no construye su imagen, otras pueden encargarse de hacerlo y no precisamente en el sentido deseado. Un simple rumor influye en la bolsa, para bien o para mal.

Una buena imagen es el motor de las ventas.

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Análisis de los recursos gráficos utilizados para transmitir el mensaje publicitario de la campaña institucional de Megapaca

Tellis y Redondo (2002) establecen que un anuncio posee dos tipos principales de componentes: el verbal y el no verbal. Según Sardón (1997) las relaciones entre estos componentes pueden variar; el texto apoya a las imágenes o las imágenes pueden ser significativas por sí mismas. En el caso de esta campaña en las cinco piezas que la conforman se le dio prioridad a la imagen y son significativas por sí mismas. El texto que acompaña a las fotografías hace referencia a la imagen pero no es primordial, únicamente complementario.

Todos los signos lingüísticos de un mensaje publicitario están buscados cuidadosamente, para dar respuesta a unos objetivos planteados con anterioridad. Hay que captar la atención del receptor durante un instante; por lo tanto, la información transmitida debe ser persuasiva y el lenguaje empleado conciso, breve, directo y vivo.

Las 5 piezas que conforman la campaña están compuestas por tres elementos:

1. Imagen, que para Tellis y Redondo (2002) constituye el componente no verbal del anuncio. Estas imágenes, según Sardón (1997) son icónicas porque guardan una relación de semejanza con la realidad del mundo exterior.

2. Copy, que según Tellis y Redondo (2002) es la línea primera o más prominente en un anuncio impreso o la secuencia inicial en un anuncio audiovisual. El encabezamiento desempeña dos papeles fundamentales: llamar la atención del público e introducir un mensaje.

Sardón (1997) señala que también éstas deben de estar cuidadosamente elaboradas, deben recoger las características del producto y una correcta asociación con la imagen que acompaña. Se realiza en frases que pueden ser recordadas por el consumidor.

3. Sign off, que en todas las piezas es el logotipo

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Russell, Lane y Whitehill (2005) establecen que el anuncio en sí tiene una variedad de elementos, juntarlos todos de una manera ordenada se llama hacer el layout del anuncio. Al respecto de la colocación de los elementos utilizados en los anuncios de Megapaca, Dacaret (2010) comenta “a decir verdad, fue un proceso algo intuitivo. Prueba y error. Me guié por las líneas y espacios de la fotografía. Trabajé en función de la fotografía. Juan Carlos me dio a mí las fotografías y mi trabajo fue colocar tipografía, logotipo y el sello de garantía Megapaca sin perjudicar las fotografías. Los modelos y la locación debían lucirse.”

Aunque Dacaret no utiliza el término adecuado para definir el layout de los anuncios de Megapaca, a este tipo de retícula se le llama retícula jerárquica. Según Roberts (2008) es una retícula que se adapta a las necesidades de información que organizan, pero está basada más bien en la disposición intuitiva de las alineaciones vinculadas a las proporciones de los elementos, y no en intervalos regulares y repetidos. Este tipo de retícula es común en los anuncios publicitarios de marcas de ropa, dónde la fotografía juega un papel importante debido al alto contenido visual de éstas.

Ninguna de las piezas cuenta con la misma diagramación, imagen o copy. A cerca de esto García señaló que con frecuencia se pueden observar campañas de publicidad, sobre todo institucionales, que respetan la misma línea

de diseño durante toda la campaña. En la campaña de Megapaca se quiso romper con ese paradigma y por lo mismo cada pieza tiene su personalidad. Todas son situaciones diferentes bajo el mismo concepto.

La unidad gráfica se guardó en el uso del mismo tipo de fotografía. Pivaral (2010) se refiere a este tipo de fotografía como “fotografía de moda, fashion” y explica que se utilizó porque se están vendiendo como cualquier otra marca de ropa. Buscaron referencias en internet y así descubrieron como querían la fotografía.

Efectivamente, al observar las campañas de otras marcas de ropa se puede apreciar el parecido en el estilo de la fotografía y cómo Megapaca podría competir en el mismo mercado aunque estén dirigidas a grupos objetivos totalmente distintos. Esto coloca visualmente a la marca Megapaca al nivel de las otras marcas de ropa reconocidas. Con tan sólo el estilo de la fotografía, Megapaca está lanzando un mensaje acerca de la calidad de sus productos.

A continuación algunos ejemplos.

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Levi’s Jeans, 2009comparado con:

Lero, lero. Bien chilero

Fuente: http://adsoftheworld.com/media/print/levis_pierced

Killer Jeans, 2009comparado con:

Mi gente esá caliente

Fuente: http://adsoftheworld.com/media/print/killer_jeans_bathtub

Indian Terrain Clothing, 2008comparado con:No hay nadie

como vos

Fuente: http://adsoftheworld.com/media/print/indian_terrain_world_premiere_2

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Las imágenes anteriores muestran similitud en iluminación, tonalidad fría, pose de los modelos y por supuesto, las piezas de ropa son las que sobresalen.

Raszl (2010) hace la siguiente observación sobre la campaña de Diesel “las fotografías son de excelente calidad, prestan una gran atención a los ambientes, detalles y locaciones. Un aspecto significativo del trabajo visual yace en la siempre perfecta toma de la ropa. En ningún momento la marca negaría el núcleo de su actividad: producen ropa y toda ésta se ve bien en los modelos. Tan fuerte como puede ser el concepto creativo [de una campaña], no inhabilita los valores esenciales de la marca. Están aquí para enseñar (y obviamente vender) su ropa.” El mismo caso aplica en los anuncios de Megapaca.

Recursos gráficos

Según Augusto (2009) el lenguaje publicitario se nos presenta como una combinación entre denotación y connotación. Cuando se trabaja con una marca y se comunican sus aspectos no funcionales, la connotación domina la comunicación. Se denomina connotación o significado connotativo al que poseen las palabras y expresiones cuando se les da un significado personal e individual subjetivo.

Para Raszl (op.cit.), el mensaje de una campaña institucional es la compilación de todos los elementos utilizados por y para la misma (mensajes, copy, imágenes, códigos visuales, etc.). Es lo primero en lo que se debe de trabajar cuando se comienza un proyecto creativo. ¿Qué queremos decir/vender? ¿cuál es la promesa que se le hace al grupo objetivo/audiencia? Y sobre todo, ¿por medio de qué elementos se va a transmitir ese mensaje?

Para materializar el mensaje publicitario “Este puedes ser tú” de Megapaca se utilizó la fotografía como imagen y se valieron de los siguientes códigos:

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Los que comprenden lo visual (imagen):

• Modelos • Ropa de Megapaca • Contexto Guatemalteco

Lo que comprende lo verbal (texto y tipografía):

• Copy

Y otros elementos que también se consideran visuales por su valor intrínseco son: • la tipografía utilizada para el copy,• el logotipo de Megapaca• el “Sello de Garantía” de Mepaca en algunas piezas.

Boscán y Mendoza (2004) advierten de la necesidad de buscar una analogía estricta entre el mensaje lingüístico y el icónico para una lectura correcta del anuncio. La imagen debe de ser entendida como una unidad significativa.

Respecto al subcódigo fotográfico, Boscán y Mendoza (1975) afirman que dado su alto grado de iconicidad constituye un valioso recurso para transmitir información objetiva y una técnica que puede manipularse, consciente o inconscientemente, para connotar otros significados según la intencionalidad del emisor. Sardón (2007) señala que las imágenes que utilizan son icónicas porque guardan una

relación de semejanza con la realidad del mundo exterior.Las fotografías utilizadas en la campaña de Megapaca, según las categorías establecidas por A. Carreto Hernández, están bajo la categoría de fotografía como texto, con la cual se pretende lograr una lectura de la intencionalidad del emisor. Dentro de esta categoría se clasificaron, según los resultados obtenidos por las guías de observación, como la foto como opinión pues las cinco piezas reflejan la realidad vista por el emisor (Megapaca), mostrando su ideología, su visión a través de la imagen captada. Es decir, según Megapaca su consumidor habitual (clase media baja y baja) luce a la moda, está satisfecho consigo mismo y se ve así de bien con la ropa que adquieren en sus tiendas. Para Megapa sus clientes son sus amigos, son importantes.

Las fotografías cuentan con lo que Tellis y Redondo (op.cit.) llaman modelos figurantes, que son seleccionados entre gente parecida al segmento al que se dirige el mensaje. El receptor del mensaje debe encontrar familiaridad, agrado, semejanza e identificación en el o los modelos del anuncio. Esto lo afirman Pivaral y García respectivamente, “en todas las piezas utilizamos gente “normal.” ¿Qué quiero decir con esto? No hicimos casting, no contratamos modelos de agencia. El objetivo con los modelos era que el grupo objetivo viera similitud entre ellos mismos y la pieza.”

El grupo objetivo de la campaña institucional según García es “toda la gente que necesita vestirse” pero eso es

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imposible. Una marca debe de identificar a su audiencia y quedarse con ellos. No se puede hablar a todo el mundo al mismo tiempo. Megapaca se dirige a hombres y mujeres de todas las edades de clase baja. Por ello cada pieza realizada se aprovechó para dirigirse a cada uno de estos grupos: “no hay nadie como vos” dirigida a las mujeres, “me llegas” a los adolescentes, “lero, lero, bien chilero” a los hombres y “mi gente está caliente” a los jóvenes adultos. La pieza “Aquí siempre hay posada” está dirigida al público en general por ser un mensaje navideño y familiar.

Los modelos posan orgullosos y con mucha confianza en sí mismos. Reflejan sentirse cómodos y satisfechos con la ropa que llevan puesta. La gente desea verse bien y Megapaca parece entender esa necesidad diciendo en sus anuncios “aquí encontrarás lo que buscas.” El vestuario de los modelos es de actualidad y Pivaral afirma que “toda la ropa que usamos la encontramos en Megapaca el mismo día de las fotografías”.

Las prendas de vestir destacan las mejores cualidades de los modelos, acentúan su personalidad y parecen ser adecuadas para el tipo de vida que llevan y su edad. El aspecto de una persona dice mucho sobre su personalidad y forma de ser, igual que los gestos o la manera de expresarse. Los actores y los políticos lo saben. Todas las personas se preocupan de cuidar su aspecto no importa su status social. Antes de Megapaca, las personas tipificadas

en las vallas no tenían acceso a prendas de vestir de mejor calidad, a la moda y a un bajo costo. García declaró “lo que quiero es que el consumidor se dé cuenta que él puede ser la persona que está allí arriba [en las vallas]. Quiero que haga una empatía con la marca.”

En relación al copy, Asisten (2006) indica que el subcódigo tipográfico no solo comunica lo que expresa lingüísticamente el carácter o tipo, sino que se han de tener en cuenta todos los recursos que permiten vislumbrar sus posibles lecturas como un recurso expresivo, netamente visual e icónico. Dacaret comenta que la tipografía “se escogió de acuerdo a la pieza que había que diseñar.” Se tomó en cuenta el copy que se iba a colocar en ellas y luego empezó con la búsqueda de tipografías.

Dacaret no ofrece un método o reglas para la búsqueda de la tipografía adecuada pero el diseñador debe de tomar en cuenta que debe de estar en armonía con la imagen y sobre todo ser legible ya que la tipografía que se utilice para anuncios en exteriores (vallas, en este caso) debe de poder leerse a distancia con facilidad. Es importante experimentar con varios tipos y hacer uso de la creatividad. Clapissa (2003) afirma que la importancia que tiene la tipografía dentro de un diseño es tal que, con sólo cambiar el tipo de fuente se puede dar otro contexto al mensaje, sensación o significado diferente.

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La tipografía de los anuncios parece ir en el tono de voz de cómo diría Megapaca lo que dice en su copy. Se puede decir que el tono es juguetón y alegre, como la marca. El lenguaje utilizado para el copy de las piezas asume siempre la forma de una afirmación sin posibilidad de duda dándole a Megapaca una voz firme que se traduce a una profunda honestidad.

Asisten (2006) plantea que el contexto suele ser un elemento decisivo en la legibilidad de imágenes; se refiere sobre todo, a la posibilidad de percibir que tenga el receptor su contenido. Para reforzar el mensaje publicitario Wachalal utilizó como contexto de las fotografías en cuatro ocasiones lugares de la cuidad y en una el Puerto de San José con la intención de afirmarle a la audiencia que la marca es guatemalteca y es para los guatemaltecos. Pivaral expresa “Todas las fotos están tomadas en la cuidad, en lugares donde transita nuestro grupo objetivo y son lugares que conocen bien.”

Vale la pena mecionar también la importancia de la jerarquía y la lógica visual que existe dentro de las fotografías de la campaña. Según Martínez Val (s/f) la lógica visual es importante para la comunicación visual y para el diseño, principalmente, porque atañe a la relación que se establece entre las cosas que se ven o que forman parte de un mensaje. La jerarquía es uno de los medios más usuales para estructurar un mensaje.

Dos tipos de jerarquía fueron utilizadas en los anuncios de Megapaca: jerarquía grande/pequeño que según Martínez Val (s.f.) son las situaciones en las que el valor de las cosas es proporcional a su tamaño físico, y la jerarquía de lo separado frente a lo grupal donde el elemento o un pequeño segmento, separado de una agrupación tendrá un valor perceptual mayor e independiente para el espectador. Esto permitió colocar al modelo (grande) en primer plano para poder resaltar del contexto (pequeño) en el cual fueron colocados. El contexto es importante en las fotografías para que la audiencia pueda ubicar a los modelos en Guatemala, pero no es primordial por lo que al estar separado (al fondo) destaca a los modelos.

Con respecto al sello de garantía colocado en algunas piezas de la campaña, Peña indicó “a sugerencia de Alejandro lo incluimos en las piezas, para recordar que tenemos producto importado. Muchas veces lo importado es indicativo de calidad. A mí me pareció una excelente idea, es nuestro respaldo.”

Y, por último, la colocación del logotipo. Como se ha mencionando anteriormente, la publicidad institucional es la comunicación de la marca por lo tanto es importante determinar la colocación de su representación visual en los anuncios. Ninguno de los autores hizo mención sobre esto y de García se obtuvo la siguiente respuesta, “no tanto la colocación, es tanto de cómo lo vas a enseñar. Es de

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romper los esquemas. Si te das cuenta, en las piezas, esa no es una forma normal de poner un logo. Siempre lo colocan en una esquina, abajo, arriba. ¿Por qué no puede estar en medio y encima de una etiqueta?”

Al ser cuestionado sobre el tamaño y/o ubicación del logotipo en las piezas de una campaña explica que considera que si el mensaje publicitario no es lo suficientemente impactante o contundente, no importa dónde esté ubicado el logo o quién sea la marca anunciante, el público no verá el anuncio y si lo ve no lo recordará y concluye “Es más de concentrarse en el contenido y en el mensaje. Si no lo viste la primera vez pero te llamó la atención, la próxima vez que pases por allí vas a ver la valla y vas a saber de quién es.”

Raszl (op.cit.), haciendo referencia a la campaña de Diesel, parece estar de acuerdo con García en esto y nota “fíjense en lo pequeño que es el logo. Si alguna vez han trabajado en una agencia de publicidad, saben que el 99% de sus clientes siempre van a querer que su logo sea más grande. Una buena lección para aprender aquí: si el concepto es lo suficientemente sólido y sobresale el trabajo creativo, no se necesita un logo mas grande. Logran un hincapié tan fuerte en la marca que hace que un logo más grande no sea necesario. Le dicen al mundo: “Nosotros, Diesel, hicimos esto y queremos asegurarnos que tu sepas que fuimos nosotros y por qué.””

El mensaje publicitario:”Este puedes ser tú”

Según Rosales (2006) el mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que ayuda a “decir algo”, surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de informar y persuadir. El mensaje deberá estar diseñado para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle al consumidor. Todo mensaje está estratégicamente sustentado en cuanto a que va dirigido a una audiencia bien definida y es emitido para que cumpla con objetivos específicos. El mensaje publicitario para la campaña institucional de Megapaca se construyó tomando en cuenta: la esencia de la marca, el grupo objetivo y el presupuesto. Ésta es una campaña altamente visual.

Según Ros (s.f.) la publicidad es una tipo de comunicación persuasiva. Compramos cosas no sólo por su función utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por esa razón se intenta vender no sólo un producto sino una imagen que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos.

111

Con el objetivo de convencer al receptor de las excelencias del producto publicitado y de persuadirlo, el creativo recurre en la mayor parte de los casos a la argumentación. La selección de argumentos que sean capaces de convertir el mensaje en veraz, al menos en apariencia, es una de las primeras fases del proceso de creación del mensaje publicitario. Peña expresa “el objetivo de la campaña fue crear resonancia en la mente de los compradores haciéndoles ver que ellos podían ser quienes quisieran ser usando la ropa de la Megapaca, que podían ser ellos mismos o aún mejor, que podían verse como “famosos” o artistas siendo ellos mismos, todo depende de cada quien. Todos pueden vestirse bien y usar ropa de la Megapaca.”

Las cinco piezas parten del concepto establecido, que García describe así: “ya que la Megapaca trae ropa importada - toda la ropa es usada pero es importada -, queríamos ver cómo utilizábamos esa ropa para enseñarles a las personas que vestirse en la Megapaca no sólo es barato sino que hay buenas cosas. Hay cosas que pueden hacerte ver bien. El principio era digámosle a la gente que también se puede ver bien, la belleza es una cosa subjetiva. Cada persona se puede sentir bonita. Entonces partiendo de ese principio, es una campaña bien visual. Porque es: “Usted se puede ver así. Punto.”

Es el conjunto de todos los códigos visuales mencionados anteriormente que hacen posible la transmisión de este mensaje publicitario. El sello de garantía recuerda sobre el producto importado y el logotipo de Megapaca le dice al cliente quién está enviando el mensaje.

Megapaca está vendiendo la ropa como un objeto capaz de lograr un cambio de actitud en la persona. Lucirán con estilo, se sentirán satisfechos y lo mejor es que ese cambio de actitud pueden adquirirlo a un bajo costo. Megapaca parece conocer el más íntimo pensamiento de las personas: todas quieren lucir atractivas, todos se sienten mejor y más seguros de sí mismos cuando saben y/o creen que lucen bien con su vestuario.

Es fácil para el grupo objetivo identificarse con los modelos que aparecen en las vallas. El color de su tez y cabello es parecido al de ellos, es más real que lo que sucede con anuncios que utilizan modelos delgados, musculosos o rubios de apariencia extranjera. Incluso habrá quienes piensen que ellos se encuentran mejor que los modelos del anuncio.

Su audiencia no ha tenido problema para interpretar el mensaje. García considera a su grupo objetivo como “analfabetas funcionales” porque tienen la capacidad de identificar a la marca por su logo e interpretar los códigos del anuncio sin saber leer.

112

En comparación con el trabajo de copywriting en la campaña de Diesel, Raszl (op.cit.) establece que la camapaña de Diesel construye un juego de referencias culturales que no sólo apoyan el mensaje implícito de la campaña sino que también ubica la campaña en un tiempo y ambiente cultural perfecto. También señala que las campañas publicitarias son relevantes únicamente en un período de tiempo específico. Para ser exitosas, para poder ser calificadas como excelentes, deben encajar en el contexto socioeconómico-cultural actual y esto se logró en la campaña de Megapaca aprovechándose de los modismos guatemaltecos actuales. El copy de de las piezas de Megapaca busca un contacto personal con su público utilizando un lenguaje coloquial y modismos guatemaltecos: hablando de vos, en confianza, diciendo “chilero”, “me llegás” y hablando de posadas. La marca se humaniza ante su audiencia hablándoles en su idioma con sus modismos y en singular, diciéndoles “me gustas tal y como eres”.

El copy pasa a ser importante para quienes si pueden leerlo, quienes interpretarán que Megapaca habla como ellos. Y encontrarán cierta comicidad en el uso del lenguaje que terminará por afirmarles que Megapaca está de su lado. Alfabetas o analfabetas, Megapaca ha encontrado los puntos de contacto con cada uno de ellos y parece entenderlos sin venderles una imagen imposible de conseguir.

En cuanto a hacer accesible ropa de marca y calidad a todo el mundo y la promesa que se hace en la campaña “Este puedes ser tú”, Megapaca lo cumple con sus precios y en el buen estado de sus instalaciones, siempre ordenadas y con personal amable y atento. Como lo ha expresado Dacaret “Esos mensajes son los que nos acercan a nuestro grupo, nos humanizan.”

La campaña de Diesel hace creer a su audiencia que si se comportan como estúpidos serán felices. Megapaca hace creer que es posible verse y sentirse así de bien comprando en Megapaca, que verdaderamente “puedo ser yo” modelo del anuncio. El mensaje es creíble, sólido y consistente a lo largo de toda la campaña.

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Conclusiones

• Para el desarrollo e implementación de una campaña institucional pueden tomarse como referencia las fases que se llevaron a cabo con la campaña de Megapaca:

1. Definición de la marca: se establece la esencia de la marca y su posicionamiento.

2. Análisis de la situación: se realiza un estudio sobre la competencia, el grupo objetivo y otras variantes que afecten a la marca o el resultado de la campaña.

3. Preparación del plan creativo: se materializa el concepto definido creando las artes y el mensaje publicitario.

4. Elección de medios e implementación: tomando en cuenta el presupuesto, se eligen los medios adecuados para llegar al grupo objetivo y la campaña se lanza al mercado.

Las metodologías deben de ser flexibles y dependen o cambian según la marca a tratar pues cada marca tiene sus propias necesidades y filosofía.

Del análisis y reflexión de los resultados de las fases 2 y 3 debe de surgir el mensaje publicitario que es lo más importante de toda campaña institucional. La escencia

8CONCLUSIONES YRECOMENDACIONES

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de la marca debe de verse reflejada en todo momento. Entre más consistente y constante sea la marca y su mensaje, más credibilidad.

• El éxito de la campaña institucional de Megapaca se debe a la cuidadosa selección de los recursos gráficos que permitien a la audiencia identificarse rápidamente con el aspecto de los modelos y con la actitud pues todos parecen haber encontrado una mejor versión de sí mismos con tal solo haber cambiado su vestuario.

A través de sus anuncios han captado varios grupos objetivos y dan una idea de lo que se puede encontrar en Megapaca. El copy en cada pieza es provocativo, sugerente y atractivo lo que hace relevante a la marca. La honestidad de Megapaca le ha llevado al éxito.

Además, la comunicación constante que Megapaca ha mantenido con sus consumidores ha ido afirmando y fortaleciendo su relación. La creación de este vínculo no ocurre de la noche a la mañana y por ello debe de mantenerse una comunicación constante.

De nada hubiera servido la comunicación institucional si Megapaca no pudiera respaldarlo con sus precios, personal e instalaciones. Por ello, la importancia de definir quién es la marca y serlo.

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Recomendaciones• Los elementos que una empresa debe tener en mente

cuando piense en hacer una campaña de comunicación institucional son los siguientes:

• Ser fiel a los valores de la marca.• Obtener un equipo. Los mejores en

su campo o con experiencia.• Obtener un buen presupuesto o

manejar eficientemente los recursos disponibles.

• Encontrar un grupo objetivo y mantener contacto constante.

• Utilizar un mensaje firme y verídico. • Hacer el mensaje según el

contexto socioeconómico-cultural correspondiente.

• Disfrutarlo. Adueñarse y aunarse al discurso de la marca. Ser la marca.

• La campaña institucional de Megapaca, es producto de un trabajo en equipo y su resultado fue exitoso. Por lo tanto, el diseñador que trabaje una campaña institucional, debe de saber escoger a su equipo o ser un buen director creativo y saber trasladar sus ideas para que las demás personas del equipo las ejecuten. Y sobre todo, comprender en su totalidad a la marca

y hacer sentir a su público con un mensaje sólido y los códigos visuales adecuados. Además se recomienda no considerar el presupuesto como una limitante sino como un reto. Megapaca ha demostrado que con poco se puede hacer mucho.

116

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120

Anexo IGuía de entrevistaAlejandro García Director CreativoWachalal

1. ¿Qué es una campaña institucional?2. ¿Cuál es la diferencia entre una campaña promocional y

una institucional? 3. ¿Cómo se hace una campaña institucional?4. ¿Qué es un Brand Day?5. Para el desarrollo y creación de una campaña

institucional, ¿Hasta donde interviene la empresa?6. ¿Por qué es importante que una empresa haga una

campaña institucional?7. ¿Cómo ayuda una campaña institucional al

posicionamiento de una marca?8. ¿Qué es Megapaca como marca?9. ¿Cuál es el posicionamiento que buscan para la marca

Megapaca? 10. ¿Cuál era la intención de Megapaca de hacer una

campaña institucional? ¿Era uno de los objetivos eliminar el estereotipo que existe sobre la ropa de paca?

11. ¿Cuándo una empresa debe de tomar la decisión de lanzar una campaña institucional?

10ANEXOS

121

12. ¿Hasta dónde llega el estudio y hasta donde la creatividad en la creación de una campaña? ¿Dónde se juntan?

13. ¿Cuál fue la demanda de Megapaca al llegar a Wachalal?

14. ¿Cuál fue su participación en el desarrollo de la campaña institucional de Megapaca?

15. ¿Cuál es el grupo objetivo de esta campaña?16. ¿Cuál es el concepto de esta campaña?17. ¿En las cuatro piezas está reflejado ese concepto?18. ¿Cuál es el mensaje que deseaban transmitir a través de

cada una de las piezas?19. En las cuatro piezas, ninguno de los elementos gráficos

están colocados en el mismo orden, ¿cuál es la razón?20. ¿Por qué mencionó anteriormente que la campaña de

Megapaca es pero no es una campaña? 21. ¿Qué tan importante es la colocación del logotipo en las

piezas de una campaña institucional?22. ¿Es necesaria la presencia del logo en la campaña?23. Los objetos de las piezas, ¿fueron colocados

intencionalmente?24. ¿Cómo hacen que el concepto se convierta en algo

visual?25. ¿Por qué cada pieza tiene un copy diferente? 26. ¿Cómo busca cada pieza persuadir al consumidor?27. ¿Limita la creatividad que el cliente intervenga en el

diseño? 28. ¿Cómo comprobaron el éxito de la campaña?

29. ¿Qué criterio o criterios utilizó para escoger los medios de comunicación? En este caso, utilizaron traseras de bus y vallas.

30. ¿En qué zonas están ubicadas las vallas? 31. ¿Cuál es el lapso entre la colocación de una pieza y la

otra? ¿Cuál es la razón de ese lapso?32. ¿Wachalal tiene alguna metodología para abordar

problemas de comunicación?

122

Anexo IIGuía de entrevistaJuan Carlos Pivaral Director de Arte - Dirección de fotografía y diseñoWachalal

1. ¿Cuál fue su participación en la realización de esta campaña?

2. ¿Qué objetivo(s) mantuvo en mente a la hora de tomar las fotografías?

3. Como fotógrafo de la campaña ¿Cómo logró transmitir el concepto con los modelos y las locaciones?

4. ¿Cómo denomina usted el tipo de fotografía utilizado? ¿por qué la han utilizado?

5. ¿Cómo determinó cómo quería cada fotografía? 6. Describa la campaña brevemente con sus palabras.

123

Anexo IIIGuía de entrevistaJalid DacaretVisualizador - DiseñoWachalal

1. ¿Cuál fue su participación en la realización de esta campaña?

2. ¿Qué objetivo(s) mantuvo en mente a la hora de diseñar?

3. ¿Qué importancia tuvo la colocación del logotipo en cada pieza? ¿Cómo eligió cómo colocarlo?

4. ¿Cómo escogió la tipografía? 5. ¿Qué me puede decir de la diagramación? (uso de

retícula, ejes, etc)6. ¿Cómo se guardó la consistencia gráfica en las piezas a

lo largo de la campaña? 7. Describa la campaña brevemente con sus palabras.

124

Anexo IVGuía de entrevistaMario PeñaGerente generalMegapaca

1. ¿Cuál es la importancia de realizar una campaña institucional para Megapaca?

2. ¿Por qué decidió Megapaca hacer publicidad? Ninguna otra paca lo hace.

3. ¿Cuál era el objetivo de ésta campaña?4. ¿Qué impacto tuvo la campaña sobre Megapaca? ¿Qué

beneficios les trajo a ustedes como empresa?5. ¿Cambió la percepción de la gente sobre la ropa de

paca o de las pacas en general?

125

Anexo VGuía de observaciónEstructura del anuncio: 1. Pieza: 2. La pieza está compuesta visualmente por:

A. Imagen B. TextoC. Imagen y texto

3. Estructura de la parte verbal de la pieza:

A. CopyB. Cuerpo del textoC. Sign offD. Otro

4. Identificar las partes del anuncio y nombrarlas.

5. Tipo de composición fotográfica:

A. HorizontalB. VerticalC. Diagonal D. De cruz E. De aspa

6. Tipo de equilibrio:

A. Formal B. Informal

7. Tipo de jerarquía visual utilizada:

A. Arriba/abajoB. Grande/pequeñoC. Centrado/periféricoD. De lo contrastadoE. De lo separado a lo grupalF. De lo brillanteG. En el detalle gráfico

8. Orden de la lectura:

A. SB. ZC. Otro:

9. Tipo de retícula

A. BásicaB. Jerárquica

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10. Ubicación del logotipo:

A. Centro B. Centro superiorC. Centro derechaD. Centro izquierdaE. Centro inferior derechoF. Centro inferior izquierdoG. Esquina superior izquierdaH. Esquina superior derechaI. Esquina inferior izquierdaJ. Esquina inferior derecha

11. Logotipo acompañado de slogan “Pagá menos, gastá más”

A. Sí B. No

12. Sello de garantía “Megapaca”

A. Sí B. No

Imagen

1. Punto de vista de la imagen:

A. Plano generalB. Plano de conjuntoC. Plano americanoD. Plano medioE. Primer planoF. Plano a detalle

2. Tipo de subcódigo fotográfico utilizado:

A. Como documentoB. Como obra de arteC. EmotivoD. Recurso estéticoE. Como texto:F. Narración G. OpiniónH. Relación de ideasI. Símbolo

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3. Significación connotativa de los elementos:

Imagen

A. Contexto:B. Modelo:Ropa:Modelo: A. Figurante B. Famoso

Expresión corporal:

Texto

1. Significación connotativa: A. Copy:B. Tipografía:

2. Rasgos del lenguaje utilizado. Especificar.

A. MorfosintácticosB. Léxico-semánticosC. Fonéticos y fonológicos