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Evaluar una PYME es más difícil que una empresa grande con sus cuentas perfectamente hechas y auditadas. En las PYMES está casi todo en la cabeza del dueño y con esta guía podemos hacer una miniauditoría rápida y tratar los posibles problemas.
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Ejercicio de diagnóstico del marketing de una PYME
Cómo obtener una visión del estado de una PYME a partir de muy pocos datos.
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Puesta en contexto
¿Alguna vez habéis tratado de trabajar de consultor?.
En ese caso, alguna empresa pequeña (las grandes ya tienen sus consultores) os ha hecho la pregunta: “¿Cómo estoy?. ¿Por qué van bajando mis ventas?”.
Respuesta obvia aparte de pedir balances y la cuenta de PyG: “bueno, eh.., ejem, necesito más datos”.
El problema en las PYMES (sobre todo en las Pequeñas más que en las Medianas) es que muchas veces ni el mismo gerente los tiene o los desconoce.
Entonces, ¿cómo obtener información valiosa y útil sobre la situación de la empresa con unas pocas preguntas que sean de fácil respuesta?.
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Propuesta de cuestionario
Después de pensarlo mucho, descarté el marketing mix y las 4 p’s (o incluso las 7 p’s). Si le preguntas a un gerente de una PYME por todos esos parámetros probablemente no sepa que responder o si responde, las respuestas serán abiertas y no cerradas.
Con respuestas abiertas sólo tu experiencia te puede llevar a buscar soluciones, pero si quieres parametrizar una herramienta para tener un diagnóstico previo, necesitas que las respuestas sean lo más cerradas posible.
Entonces pensé en el funnel o embudo de ventas (AIDA) con 4 o 5 respuestas a elegir dentro de cada una de las fases y luego desarrollar la combinatoria de respuestas.
En cualquier caso hay que empezar por un parámetro básico para ver si estamos bien o no y después de mucho pensar seleccionamos ventas/persona y en función del sector fijaremos el umbral mínimo de ventas para ser rentable.
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Confección del cuestionarioAwareness
Interest
Desire
RepeticiónFidelidad
Mercado
¿Cómo capto la atención?
¿Cómo genero interés?
¿Cómo genero el deseo?
¿Cómo se pasa a la acción?
¿Presupuesto?Boca a bocaPublicidad en mediosPublicidad punto de ventaFuerza comercial
Ventas globalesNº ComercialesTotal Plantilla
Nº de clientes vivos
KPI a partir del cuál podemos abrir el árbol de decisión:Ventas/Personas
Action
OfertasPrecios ajustadosGarantíasBuena postventa o servicios adicionales
Producto único o gran calidadDistribución exclusiva en una zonaServicios de valor añadidoProductos más baratosDiversidad de gama
Venta en tiendaVenta directa al clienteVenta indirecta (a través de distribuidores)Fuerza de venta subcontratada o mercantil
¿Presupuesto?
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Punto de partida
… … … … …….…….
… … … … …….…….
Hago toda la combinatoria de respuestas posible
Para cada combinación hago un diagnóstico
Y para cada diagnóstico preparo un plan de acción
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Conclusión
Lo más laborioso es confeccionar toda la combinatoria de respuestas, pero una vez hecha, te vale para cualquier PYME y cualquier sector.
Con unas pocas preguntas (las de la diapositiva 4) que se responden con un tic (sí o no) ya puedes tener una visión previa del estado de una PYME.
También has de tener experiencia en ver las ventas por persona ya que variarán mucho en función del sector en el que te muevas. Por debajo de un cierto umbral, la empresa necesita mejorar y si se mantienen por encima de ese mínimo pues, que sigan!! y más en estos tiempos.
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Contacto
Dudas, sugerencias, preguntas, calumnias, etc., a:
@jpcabrera71
http://www.juanpedrocabrera.es
