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ORGANIZACIÓN, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DE MARKETING
Omar Maguiña Rivero 1
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Omar Maguiña Rivero 2
Explicar la importancia de seguir un
proceso adecuado de marketing
internacional.
CONTENIDOS
Omar Maguiña Rivero 3
1. Estructura Organizacional y evolución
2. Implementación de estrategias de marketing. La
organización global
3. Control de Marketing Internacional. Tipología
1. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y EVOLUCIÓN
Las funciones básicas de una organización son proporcionar:
1) Un procedimiento y un lugar para la toma de decisiones y la
coordinación
2) Un sistema de reporte y comunicación
Cada vez más las dimensiones de coordinación y comunicación a
través de las diferentes unidades corporativas tienen que incluir el
conocimiento del mercado global. Estas redes, por lo general, se
indican en el organigrama de la empresa.
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DISEÑOS ORGANIZACIONALES
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Las configuraciones básicas de las organizaciones
internacionales concuerdan con las que solo son nacionales;
cuanto mayor sea el grado de internacionalización, más
complejas se pueden volver las estructuras.
El elemento fundamental es la empresa individual que opera
en su mercado particular.
Sin embargo, estas empresas necesitan trabajar en conjunto
para maximizar la efectividad, de ahí la necesidad de un
diseño organizacional.
DISEÑOS ORGANIZACIONALES - CATEGORIAS
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Los tipos de estructuras que las empresas utilizan para
administrar sus actividades en el extranjero se puede dividir
en tres categorías, según su nivel de internacionalización:
1) Poco o ningún reconocimiento organizacional formal de las
actividades internacionales de la empresa.
2) División internacional.
3) Las organizaciones globales.
DISEÑOS ORGANIZACIONALES – ESTRUCTURAS HIBRIDAS
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También pueden existir estructuras híbridas, en las cuales
un mercado puede estar estructurado por “producto” a y
otro mercado por “área geográfica”.
DISEÑOS ORGANIZACIONALES – ESTRUCTURAS MATRICIALES
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En las corporaciones multinacionales grandes han surgido
organizaciones matriciales para combinar la experiencia en
productos, regiones y funciones.
DISEÑOS ORGANIZACIONALES – ENFOQUE DE REDES
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Última respuesta organizacional son las organizaciones
globales en red.
Tienen lugar densos flujos de tecnología, personal y
comunicaciones entre unidades estratégicas independientes
para establecer una integración global mayor.
1.2. EVOLUCIÓN DE LAS ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES
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Las empresas desarrollan poco a poco nuevas estructuras a
medida que desarrollan su diversidad de productos y
aumenta la cantidad de ventas en el extranjero.
En la primera etapa son subsidiarias autónomas (Áreas o
departamentos) que reportan de manera directa a la alta
dirección.
Después se presenta el establecimiento de una división
internacional.
1.2. EVOLUCIÓN DE LAS ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES
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Cuando existe incrementos en la diversidad de
productos y en la importancia del mercado extranjero,
las empresas desarrollan estructuras globales para
coordinar las operaciones de sus subsidiarias y racionalizar
la producción a nivel global.
Diversidad de productos de exportación
Porcentaje de exportaciones del total de ventas
División internacional
División de Producto Internacional
División Área Geográfica
MATRIZ GLOBAL
Alta
Alta
1.2. EVOLUCIÓN DE LAS ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES
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A medida que las corporaciones enfrentan presiones para
adaptarse a las condiciones locales del mercado,
mientras tratan de racionalizar la producción y
globalizar sus reacciones competitivas, muchas de ellas
han optado por la estructura matricial.
2. IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING. LA ORGANIZACIÓN GLOBAL
Las estructuras organizacionales proporcionan
marcos para llevar a cabo la toma de
decisiones de marketing.
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LA ORGANIZACIÓN GLOBAL EN RED
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Ninguna estructura internacional es ideal.
La pregunta es cómo se pueden considerar mejor
las diferentes perspectivas de distintas entidades
corporativas cuando se toman decisiones.
En términos estructurales, quizá nada cambie.
LA ORGANIZACIÓN GLOBAL EN RED
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Este enfoque permite la globalización interna de la
planeación estratégica y su implementación.
Las empresas que han adoptado este enfoque han
incorporado las siguientes tres dimensiones a sus
organizaciones:
LA ORGANIZACIÓN GLOBAL EN RED
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CENTRAL
SUBSIDIARIAS
MODELO FEDERAL DESCENTRALIZADO ORGANIZACION GLOBAL EN RED
LA ORGANIZACIÓN GLOBAL EN RED
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Las empresas que han adoptado este enfoque han
incorporado las siguientes tres dimensiones a sus
organizaciones:
1) El desarrollo y comunicación de una clara visión corporativa
2) La administración efectiva de recursos humanos para ampliar las
perspectivas individuales y desarrollar una identificación con las
metas corporativas
3) La integración del pensamiento y las actividades individuales a la
agenda corporativa general
1) El desarrollo y comunicación de una clara visión corporativa
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Se relaciona con una misión corporativa clara y
congruente a largo plazo que guía a los individuos
a dondequiera que puedan trabajar en la
organización.
2) La administración efectiva de recursos humanos
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Se relaciona tanto con el desarrollo de gerentes
globales que pueden encontrar oportunidades a
pesar de los retos del entorno y crear una
perspectiva global entre los directores nacionales
3) Integración del pensamiento y actividades individuales a la agenda corporativa general
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Se refiere a superar el síndrome de “no inventado
aquí” para absorber la agenda corporativa a los
directivos posiblemente aislados e incluso
adversarios.
LA ORGANIZACIÓN GLOBAL EN RED
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La red evita los problemas de duplicidad de
esfuerzos, la ineficiencia y la resistencia a nuevas
ideas desarrolladas en cualquier otro lugar al
proporcionar a las subsidiarias la latitud, fomento
y herramientas para perseguir el desarrollo de
negocios locales dentro del marco da la estrategia
global. El conocimiento de los individuos dispersos
se conjunta e integra en un todo coherente para
difundirse por toda la empresa.
3. CONTROL DE MARKETING INTERNACIONAL. TIPOLOGÍA
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• La función de la estructura organizacional es ofrecer un
marco en el cual puedan lograr los objetivos.
• Los controles se enfocan en las acciones para verificar y
corregir las que se alejen de los planes establecidos.
• Los controles están diseñados para reducir la incertidumbre,
aumentar la posibilidad de pronóstico y asegurar que los
comportamientos sean compatibles y apoyen las metas
organizacionales.
TIPOS DE CONTROLES
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La mayoría de las organizaciones muestra cierta
flexibilidad en la administración, como lo demuestran las
variaciones en la aplicación de los lineamientos
administrativos, objetivos corporativos o sistemas de
medición.
Existe distinción entre las variaciones que han surgido por
diseño (decisiones gerenciales) y las que son resultado de
la autonomía (emergen de la práctica).
TIPOS DE CONTROLES
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Aquí el interés se centrará en los controles que son
resultado de la iniciativa de las oficinas centrales (diseño) y
no en las consecuencias de las prácticas toleradas.
Cualquiera que sea el sistema, en el entorno competitivo
actual es importante que se tenga un benchmarking
interno.
El benchmarking depende del aprendizaje y del compartir
de las mejores practicas organizacional para evitar los
costos de reinventar soluciones que ya se habían
descubierto alguna vez.
FACTORES CRUCIALES PARA TRANSMITIR MEJORES PRÁCTICAS
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1. Dispositivo para capturar la memoria organizacional
2. Las mejor prácticas se deben actualizar y adaptar a las
situaciones
3. La mejor práctica debe legitimarse.
En las evaluaciones del desempeño de los empleados también
se puede incluir una evaluación de con cuanta efectividad
comparten la información con sus colegas y utilizan las bases
de datos
OBJETO DE CONTROL
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En el diseño del sistema de control, una decisión importante
tiene que ver con el objeto de control.
Los dos principales objetos que por lo general se identifican
son resultados (producción) y el comportamiento.
Controles de resultados: Balances, ventas, crecimiento de
líneas de producción, etc.
Controles de comportamiento: A través de protocolos
especificados en manuales y capacitaciones sobre la cultura
empresarial.
INSTRUMENTOS DE CONTROL
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Las alternativas generales son el control formalizado
burocrático o el control cultural.
El control burocrático consiste en un conjunto limitado y
explícito de regulaciones y reglas que eliminan los niveles de
desempeño no deseados.
Los controles culturales, por otro lado, son menos formales
y el resultado de creencias compartidas y expectativas entre
los miembros de una organización.
![ORGANIZACION ORGANIZACION :i?] SANITARIA MUNDIAL Y](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/62e01592bc98a73b7c206adf/organizacion-organizacion-i-sanitaria-mundial-y-.jpg)
