VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA PREFERENCIA Y LEALTAD DE MARCA DE LAS PERSONAS DE LA TERCERA EDAD, EN HOGARES GERIÁTRICOS

DE LA CIUDAD DE CALI

JUAN CAMILO TEJEDA LOZANO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2013

VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA PREFERENCIA Y LEALTAD DE MARCA DE LAS PERSONAS DE LA TERCERA EDAD, EN HOGARES GERIÁTRICOS

DE LA CIUDAD DE CALI

JUAN CAMILO TEJEDA LOZANO CÓDIGO: 2080037

Pasantía de investigación para optar por el título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director ÁNGELA TERESA BELTRÁN BUSTOS

Magíster en Administración

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2013

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Santiago de Cali, 20 de Julio de 2013

Nota de Aceptación: Aprobado por el Comité de trabajos de grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para otorgar el título Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales LOURDES OSORIO BAYTER _________________________________________ Jurado LUIS FELIPE FERRO RODRÍGUEZ

Jurado

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Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y permitirme el haber llegado hasta este momento tan importante de mi formación profesional. A mi madre Luz Stella, por ser el pilar más importante, por su esfuerzo, entrega absoluta y por demostrarme siempre su cariño, y apoyo incondicional que hizo florecer siempre lo mejor de mí. A mi abuelo Camilo Antonio, por ser ese gran apoyo, por sus consejos, sus valores, por la motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien y por el ejemplo de cómo enfrentar el día a día. A mi tía Dumary, a quien quiero como a una madre, por su generosidad, enseñanzas, por compartir momentos significativos conmigo y por siempre estar dispuesta a escucharme y ayudarme en cualquier momento. A mi familia en general, porque me han brindado su apoyo incondicional y por compartir conmigo buenos y malos momento.

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AGRADECIMIENTOS A la profesora Ángela Teresa Beltrán Coordinadora de Práctica Universitaria de la Universidad Autónoma de Occidente, por su eficiente dirección y por sus enseñanzas y buenos consejos que hicieron de mí un mejor investigador. A mi amiga Jenny Marcela Trujillo por su gran colaboración y apoyo. A la Universidad Autónoma de Occidente por darme este nuevo conocimiento. Todos estos años fueron mi segundo hogar.

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CONTENIDO

Pág.

RESUMEN ............................................................................................................. 19 INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 21 1.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................... 22 1.1ENUNCIADO DEL PROBLEMA ....................................................................... 22 2. OBJETIVOS ...................................................................................................... 24 2.1. OBJETIVO GENERAL .................................................................................... 24 2.2.OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................................ 24 3. JUSTIFICACION Y DELIMITACIÓN ................................................................. 25 4. MARCOS DE REFERENCIA ............................................................................. 26 4.1MARCO TEÓRICO ........................................................................................... 26 4.1.1Teorías de lealtad de marca ........................................................................ 28 4.1.1.1 Marca......................................................................................................... 28 4.1.1.2 Lealtad de marca ...................................................................................... 28 4.1.1.3 Valor capital de la marca ......................................................................... 29 4.1.1.4 Conciencia ................................................................................................ 29 4.1.2. Mezcla de valor, basado en marcas de consumo, según David Aaker . 38 4.1.2.1. Presión para competir en precio ........................................................... 38

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4.1.2.2. Proliferación de competidores .............................................................. 38 4.1.2.3. Fragmentación de medios y mercados ................................................. 38 4.1.2.4. Relaciones y estrategias complejas de marca ..................................... 39 4.1.2.5. Sesgo hacia el cambio de estrategias................................................... 39 4.1.2.6. Sesgo contra la innovación ................................................................... 39 4.1.2.7. Presión para invertir en otras partes..................................................... 39 4.1.2.8. Presiones de corto plazo ........................................................................ 40

4.2. MARCO CONCEPTUAL ................................................................................. 40

4.3. MARCO LEGAL .............................................................................................. 44 4.3.1Normatividad para Hogares Geriátricos .................................................... 44 4.3.2Centros de protección social al anciano ................................................... 45 5. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION ....................................................... 53 5.1TIPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................... 53 5.2POBLACIÓN Y MUESTRA ............................................................................... 53 6. RESULTADOS .................................................................................................. 55 6.1CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS AM EN LOS HG ...................... 55 6.2PRODUCTOS QUE COMPRAN PARA EL MANTENIMIENTO DEL HOGAR

GERIÁTRICO ........................................................................................................ 64 6.3. CATEGORÍAS DE PRODUCTOS Y MARCAS QUE SE COMPRAN EN LOS

HOGARES GERIÁTRICOS EN LA CIUDAD DE CAL ........................................... 70 6.3.1Categoría de cárnicos.................................................................................. 70 6.3.2Categoría de bebidas ................................................................................... 81

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6.3.3Categoría de lácteos .................................................................................... 89 6.3.4Categoría de Cereales ................................................................................. 94 6.3.5Categoría de Grasas .................................................................................. 109 6.3.6Categoría de Azúcares .............................................................................. 114 6.3.7Categoría de Granos .................................................................................. 125 6.3.8Categoría de Aseo para el Hogar .............................................................. 134 6.4CANTIDAD DE ADULTOS MAYORES CON LA LUCIDEZ SUFICIENTE ...... 144 PARA REALIZAR UNA COMPRA 6.5CANTIDAD DE FAMILIARES QUE COMPRAN Y LLEVAN PRODUCTOS

PARA LOS ADULTOS MAYORES ..................................................................... 144 6.6. IMPORTANCIA DE LAS MARCAS PARA REALIZAR LAS COMPRAS EN 145 EL HOGAR. 6.7. GRADO DE IMPORTANCIA DE ALGUNOS CRITERIOS DE DECISIÓN DE

LAS MARCAS QUE COMPRAN ......................................................................... 147 6.8¿SE LE PREGUNTA AL ADULTO MAYOR QUE MARCAS PREFIERE

CONSUMIR? ....................................................................................................... 148

6.9. ¿SE LE PREGUNTA AL FAMILIAR QUE MARCAS PREFIERE EL ............. 149

ADULTO MAYOR PARA CONSUMIR? 6.10. FACTORES DE INFLUENCIA A LA HORA DE DECIDIR EL TIPO DE

PRODUCTO PARA LOS ADULTOS MAYORES ................................................ 151 6.11. GRADO DE INTERÉS DEL ADULTO MAYOR POR LAS MARCAS QUE

CONSUME........................................................................................................... 152 6.12GRADO DE INTERÉS DEL FAMILIAR POR LAS MARCAS QUE SE

CONSUMEN EN EL HOGAR .............................................................................. 154 7. CONCLUSIONES ............................................................................................ 156 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 158

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LISTA DE CUADROS

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Cuadro 1. Formas de lealtad de marca 31 Cuadro 2. Colombia: Poblacion adulto mayor 1973-2005 42 Cuadro 3. Población total censada de adultos mayores, en lugares especiales de alojamiento, según áreas y edades simples 51 Cuadro 4. Calculo del Muestra 54 Cuadro 5. Genero 55 Cuadro 6. Estado civil 56 Cuadro 7. Ayuda externa HG 57 Cuadro 8. Voluntad propia. 58 Cuadro 9. Abandono afectivo 59 Cuadro 10. Aspecto que motivan al AM 60 Cuadro 11. Frecuencia de Visitas 62 Cuadro 12. Estado emocional AM 63 Cuadro 13. Quien realiza las compras 64 Cuadro 14. Frecuencia de Compra 65 Cuadro 15. Supermercados 67 Cuadro 16. Plaza de mercado 68 Cuadro 17. ¿Cual plaza? 69 Cuadro 18. ¿Compra carne de res? 71 Cuadro 19. Marcas carne de res 72

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Cuadro 20. ¿Compra carne de Cerdo? 73 Cuadro 21. Marcas carne de Cerdo 74 Cuadro 22. Marcas de pollo 75 Cuadro 23 Marcas de pescado 76 Cuadro 24. ¿Compra huevos? 77 Cuadro 25. Marcas de huevos 78 Cuadro 26. ¿Compran carnes frías? 79 Cuadro 27. Marcas de carnes frías 80 Cuadro 28. ¿Compran gaseosa? 81 Cuadro 29. Marcas de gaseosa 82 Cuadro 30. ¿Compran Agua? 82 Cuadro 31. ¿Compran jugos? 83 Cuadro 32. Marcas de jugos 84 Cuadro 33. Marcas de café 85 Cuadro 34. ¿Compran Té? 86 Cuadro 35. Marcas de té 86 Cuadro 36. ¿Compran Aromáticas? 87 Cuadro 37. Marcas de aromáticas 88 Cuadro 38. Marcas de leche 89 Cuadro 39. ¿Compran Yogurt? 90 Cuadro 40. Marcas de yogurt 91 Cuadro 41. Marcas de queso 92 Cuadro 42. ¿Compran kumis? 93

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Cuadro 43. Marcas de kumis 94 Cuadro 44. Marcas de arroz 95 Cuadro 45. ¿Compran Maíz? 96 Cuadro 46. Marca de Maíz 97 Cuadro 47. Marcas de Avena 98 Cuadro 48¿Compran harina de Trigo? 99 Cuadro 49. Marcas de harina de trigo 100 Cuadro 50. Marcas de pan 101 Cuadro 51. ¿Compran galletas? 102 Cuadro 52. Marcas de galletas 103 Cuadro 53. ¿Compran pastas? 104 Cuadro 54. Marcas de pastas 105 Cuadro 55. ¿Compran Cereal? 106 Cuadro 56. Marcas de Cereal 106 Cuadro 57. ¿Compran arepas? 107 Cuadro 58. Marcas de arepas 108 Cuadro 59. Marcas de Aceite 109 Cuadro 60 ¿Compran manteca? 110 Cuadro 61. Marcas de manteca 111 Cuadro 62. ¿Compran mantequilla? 112 Cuadro 63. Marcas de mantequilla 113 Cuadro 64. ¿Compran Helado? 114 Cuadro 65. Marcas de helado 115

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Cuadro 66. ¿Compran Pasteles? 116 Cuadro 67. Marcas de pasteles 117 Cuadro 68. Marcas de azúcar 118 Cuadro 69. ¿Compran panela? 119 Cuadro 70. Marcas de panela 120 Cuadro 71. ¿Compran Bocadillo? 121 Cuadro 72. Marcas de Bocadillo 121 Cuadro 73. ¿Compran endulzante? 122 Cuadro 74. Marcas de endulzante 123 Cuadro 75. ¿Compran gelatina? 123 Cuadro 76. Marcas de gelatina 124 Cuadro 77. Marcas de frijol 125 Cuadro 78. ¿Compra Garbanzo? 126 Cuadro. 79. Marcas de Garbanzo 127 Cuadro 80. ¿Compran blanquillo? 128 Cuadro 81. Marcas de blanquillo 129 Cuadro 82. Marcas de lenteja 131 Cuadro 83. ¿Compran Soya? 132 Cuadro 84. Marcas de soya 133 Cuadro 85. Marcas de esponjas 134 Cuadro 86. Marcas de límpido 135 Cuadro 87. Marcas fragancia piso 136 Cuadro 88. Marcas de lavaplatos 137

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Cuadro 89. Marcas de jabón en polvo 138 Cuadro 90. Marcas de jabón en barra 139 Cuadro 91. ¿Compran Suavizantes? 140 Cuadro 92. Marcas de suavizantes 141 Cuadro 93. ¿Compran fragancias? 142 Cuadro 94. Marcas de fragancia 143 Cuadro 95. Marcas de pañales 145 Cuadro 96. Importancia de las marcas 146 Cuadro 97. Grado de importancia, criterios de decisión de las marcas 147 Cuadro 98. Opinión del AM en marcas 148 Cuadro 99. Opinión de los familiares 150 Cuadro 100. Factores de influencia al decidir producto para los AM 151 Cuadro 101. Interés por las marcas AM. 153 Cuadro 102. Interés por las marcas familia 154

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LISTA DE GRÁFICOS

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Grafica 1. La población colombiana: Censo 2005 42 Grafica 2. Censo 2005 LEAS 43 Gráfico 3. Genero 55 Gráfico 4. Estado civil 56 Gráfico 5. Ayuda externa HG 57 Gráfico 6. Voluntad propia. 58 Gráfico 7. Abandono afectivo 59 Gráfico 8. Aspecto que motivan al AM 61 Gráfico 9. Frecuencia de Visitas 62 Gráfico 10. Estado emocional AM 63 Gráfico 11. Quien realiza las compras 65 Gráfico 12. Frecuencia de Compra 66 Gráfico 13. Supermercados 67 Gráfico 14. Plaza de mercado 69 Gráfico 15. ¿Cuál plaza? 70 Gráfico 16. ¿Compra carne de res? 71 Gráfico 17. Marcas carne de res 72 Gráfico 18. ¿Compra carne de Cerdo? 73 Gráfico 19. Marcas carne de Cerdo 74 Gráfico 20. Marcas de pollo 76

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Gráfico 21. Marcas de pescado 77 Gráfico 22. ¿Compra huevos 78 Gráfico 23. Marcas de huevos 79 Gráfico 24. ¿Compran carnes frías? 79 Gráfico 25. Marcas de carnes frías 80 Gráfico 26. ¿Compran gaseosa? 81 Gráfico 27. Marcas de gaseosa 82 Gráfico 28. ¿Compran Agua 83 Gráfico 29. ¿Compran jugos? 83 Gráfico 30. Marcas de jugos 84 Gráfico 31. Marcas de café 85 Gráfico 32. ¿Compran Té? 86 Gráfico 33. Marcas de té 87 Gráfico 34. ¿Compran Aromáticas? 87 Gráfico 35. Marcas de aromáticas 88 Gráfico 36. Marcas de leche 89 Gráfico 37. ¿Compran Yogurt? 90 Gráfico 38. Marcas de yogurt 91 Gráfico 39. Marcas de queso 92 Gráfico 40. ¿Compran kumis? 93 Gráfico 41. Marcas de kumis 94 Gráfico 42. Marcas de arroz 95

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Gráfico 43. ¿Compran Maíz? 96 Gráfico 44 Marca de Maíz 97 Gráfico 45. Marcas de Avena 98 Gráfico 46. ¿Compran harina de Trigo? 99 Gráfico 47. Marcas de harina de trigo 100 Gráfico 48. Marcas de pan 101 Gráfico 49. ¿Compran galletas 102 Gráfico 50. Marcas de galletas 103 Gráfico 51. ¿Compran pastas? 104 Gráfico 52. Marcas de pastas 105 Gráfico 53 ¿Compran Cereal? 106 Gráfico 54 Marcas de Cereal 107 Gráfico 55 ¿Compran arepas? 107 Gráfico 56. Marcas de arepas 108 Gráfico 57. Marcas de Aceite 110 Gráfico 58. ¿Compran manteca? 111 Gráfico 59. Marcas de manteca 111 Gráfico 60. ¿Compran mantequilla? 112 Gráfico 61. Marcas de mantequilla 113 Gráfico 62. ¿Compran Helado? 114 Gráfico 63. Marcas de helado 115 Gráfico 64. ¿Compran Pasteles? 116 Gráfico 65. Marcas de pasteles 117

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Gráfico 66. Marcas de azúcar 118 Gráfico 67. ¿Compran panela? 119 Gráfico 68. Marcas de panela 120 Gráfico 69. ¿Compran Bocadillo? 121 Gráfico 70. Marcas de bocadillo 122 Gráfico 71. ¿Compran endulzante? 122 Gráfico 72. Marcas de endulzantes 123 Gráfico 73. ¿Compran gelatina? 124 Gráfico 74. Marcas de gelatina 124 Gráfico 75. Marcas de frijol 126 Gráfico 76. ¿Compra Garbanzo? 127 Gráfico 77. Marcas de Garbanzo 128 Gráfico 78. ¿Compran blanquillo? 129 Gráfico 79. Marcas de blanquillo 130 Gráfico 80. Marcas de lenteja 131 Gráfico 81. ¿Compran Soya? 132 Gráfico 82. Marcas de soya 133 Gráfico 83. Marcas de esponjas 134 Gráfico 84. Marcas de límpido 135 Gráfico 85. Marcas fragancia piso 136 Gráfico 86. Marcas de lavaplatos 137 Gráfico 87. Marcas de jabón en polvo 138 Gráfico 88. Marcas de jabón en barra 139

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Gráfico 89. ¿Compran Suavizantes? 140 Gráfico 90. Marcas de suavizantes 141 Gráfico 91. ¿Compran fragancias? 142 Gráfico 92 Marcas de fragancia 143 Gráfico 93. Marcas de pañales 145 Gráfico 94. Importancia de las marcas 146 Gráfico 95. Opinión del AM en marcas 149 Gráfico 96. Opinión de los familiares 150 Gráfico 97. Interés por las marcas AM 153 Gráfico 98. Interés por las marcas familia 154

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RESUMEN Con el objetivo de conocer el papel del adulto mayor y el comportamiento, en marcas de consumo, por parte de los hogares geriátricos de estratos 4, 5 y 6, en la ciudad de Cali, se pretende dar cuenta de la calidad y estilo de vida que llevan las personas mayores al interior de estas instituciones en lo que respecta por un lado al consumo de productos y sus marcas, y por otra parte a las actividades que realizan estas personas para motivar su diario vivir. Este trabajo se realiza como pasantía de investigación dentro del proyecto titulado: “Variables de influencia en la preferencia y lealtad de marca, en residencias de adultos mayores. Un análisis social comparativo entre Colombia y España“, del cual se deriva este estudio. Toda la información adquirida con este trabajo es un aporte para dicho proyecto principal, elaborado por un equipo de docentes investigadores de la Universidad Autónoma de Occidente. Se utilizó una metodología mixta de investigación, pues se empleó un enfoque de tipo cuantitativo en la modalidad “Descriptiva Transversal” que permitió conocer el comportamiento de los hogares geriátricos (HG para efectos de este trabajo) en cuanto a las marcas de productos de las categorías de alimentos y bebidas que se brindan a los adultos mayores (AM para efectos de este trabajo) y adicionalmente se identificaron las marcas de productos de aseo para la infraestructura de los HG. El estudio tuvo también un enfoque de carácter exploratorio con el fin de determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento de los AM, como motivaciones, actitudes e intenciones, lo cual permitió conocer el papel del adulto mayor en los hogares geriátricos, y por ende, en la sociedad. Se conoció la preferencia en marcas por parte de quienes realizan las compras para los hogares geriátricos, utilizando la teoría de David Aaker como camino para lograr identificar las marcas de mayor participación en este segmento de mercado, analizando los diferentes factores. Los resultados permitieron conocer el porcentaje de participación de las diversas marcas de las categorías de productos de consumo que se compran para los adultos mayores de cada hogar geriátrico, permitiendo así diferenciar las marcas más representativas en esta población como las menos representativas.

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Una propuesta concreta de productos para el adulto mayor por parte de marcas reconocidas es una oportunidad siempre y cuando la propuesta tenga un claro servicio al cliente para con los administradores de los hogares, con un precio lógico directamente relacionado con la calidad, que trabaja en un frente principal el cual es el fortalecimiento de la buena salud. Como conclusión general se puede decir que los hogares geriátricos de los estratos altos de la ciudad de Cali ofrecen bienestar a los adultos mayores, y que tienden a ser cada día mejores. Palabras claves: Marcas de Consumo, hogares geriátricos, adultos mayores, mercado

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INTRODUCCIÓN Este trabajo consiste en la aplicación de una encuesta a los administradores de los Hogares Geriátricos de la ciudad de Cali, y el análisis de los resultados del trabajo de campo a través de la tabulación de los datos adquiridos, con el fin de obtener la información precisa y concreta para dar aporte al proyecto de investigación del cual se deriva este trabajo, que se titula: “Variables de influencia en la preferencia y lealtad de marca, en residencias de adultos mayores. Un análisis social comparativo entre Colombia y España“, que realizan los docentes investigadores de la facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Autónoma de Occidente, a saber Ángela Teresa Beltrán Bustos, Lourdes Osorio Bayter y Felipe Humberto Ferro Rodríguez. La herramienta recoge información sobre qué marcas de productos adquieren los Hogares Geriátricos (HG para efectos de este trabajo) en lo que respecta a las categorías de alimentos y bebidas que se ofrecen a los Adultos Mayores (AM para efectos de este trabajo) como también las marcas de productos de aseo para el campus de los hogares. La encuesta también dio a conocer características generales de los AM como el género, estado civil, motivaciones, estado de ánimo promedio, entre otras, como también aspectos generales de los HG como categorías de productos que se compran, plazas o supermercados donde compran, frecuencia con que se realizan las compras, etc. Para efectos de este proyecto, se tendrá como población objeto de estudio a los Hogares Geriátricos de estratos 4, 5 y 6 de Cali, para personas de tercera edad definidas como adultos mayores, de acuerdo con la clasificación que el DANE les ha dado para Colombia, según el censo del año 2005 en el cual se dice, que se considera AM a las personas mayores de 65 años de edad. Aunque el artículo 7 de la LEY 1276 de 2009 de la legislación Colombiana define al AM como aquella persona que cuenta con sesenta (60) años de edad o más. A criterio de los especialistas de los centros vida, una persona podrá ser clasificada dentro de este rango, siendo menor de 60 años y mayor de 55, cuando sus condiciones de desgaste físico, vital y psicológico así lo determinen. El propósito en el presente proyecto también es recoger la información pertinente sobre actitudes, intereses, opiniones, percepciones y motivaciones de los AM que viven en los HG para dar cuenta del papel que estas personas desempeñan tanto como individuos sociales como consumidores en el mercado de bienes y servicios.

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1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA

Hoy en día se puede ver todo tipo de productos y, consecuente con ello, todo tipo de marcas. Las marcas han llegado al punto de influir tanto en la vida de las personas que casi que las identifican por completo, representando su imagen diferencial en un mundo materialista que tiende a ser cada vez más consumista. Numerosas marcas han creado fuertes vínculos emocionales con sus leales consumidores. Hay quienes definen su personalidad con base en las marcas que consumen. En la actualidad existe un gigantesco portafolio de productos de todo tipo, cada uno precedido por una marca. Dichos productos van dirigidos a todo tipo de personas, que son parte de diferentes “segmentos” a los que cada uno pretende llegar para ser consumido. Entre estos segmentos de mercado, el de la “Tercera edad” no ha tenido mucho énfasis por parte de las empresas productoras. La población de la Tercera edad (Adultos Mayores) es un mercado a tener muy en cuenta por su crecimiento y su longevidad. Son pocas las empresas que dirigen esfuerzos a la satisfacción de las necesidades de este segmento de mercado mediante la producción de bienes específicos en cuanto a sus gustos, preferencias, identidades, etc. Los Hogares Geriátricos (HG) son centros residenciales para personas mayores que tienen como fin brindar servicios de alojamiento, alimentación, higiene, recreación activa o pasiva y atención médica y psicológica. Los adultos mayores llegan a los HG por diversas razones; entre ellas el factor de la soledad es uno de los más representativos, aunque también hay casos en los que la persona debido a su avanzada edad puede llegar a ser considerada como una carga por parte de sus familiares. También son fuertes motivos los trastornos mentales y patológicos que se presentan a esa edad en cuanto a falta de lucidez, perdida de la memoria, amotricidad, enfermedades como Alzhéimer, Parkinson, demencia senil, entre otras. La cuestión está en la necesidad de conocer el consumo de estos HG en cuanto a marcas de productos de uso diario y determinar si estos tienen en cuenta o no los gustos y preferencias de sus adultos mayores residentes. Son escasas las

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investigaciones relacionadas con el comportamiento de consumo en HG para adultos mayores, por lo que se carece de un prototipo de herramientas investigativas a seguir. Para diseñar las herramientas adecuadas, que permitan identificar los factores que influyen en la preferencia de adultos mayores por las marcas dentro de los HG es necesario conocer el perfil tanto de los adultos mayores internos como del personal administrativo del hogar y de los familiares de los adultos mayores.

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2 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Conocer el comportamiento, en marcas de consumo, por parte de los hogares geriátricos en los estratos 4, 5, y 6 de la ciudad de Cali y el papel que juegan los adultos mayores de estos hogares en la toma de decisiones para su propio bienestar. 2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Determinar la preferencia en marcas de productos de consumo en las categorías de alimentos, bebidas y aseo para el hogar por parte de los administradores de los HG de los estratos 4, 5 y 6 de Cali. Conocer los aspectos generales de las compras de los productos realizadas por los HG, como el tipo de productos que compran, el lugar donde hacen las compras y la frecuencia con que estas se realizan. Determinar el grado de influencia de algunos factores específicos que intervienen en el momento de realizar las compras de productos, como lo son el precio, la marca, la tradición, entre otros. Conocer las percepciones en las actividades, gustos, intereses, opiniones y motivaciones de los AM, así como el estado emocional generalmente predominante en estas personas. Identificar el rol que desempeñan actualmente los familiares de los AM en lo que respecta al acompañamiento o abandono afectivo que ofrecen a estos, así como la frecuencia de visitas que realizan al HG. Conocer la cantidad de AM con la lucidez y autonomía suficiente para decidir sobre la compra de un producto y/o marca, y si es así, qué tanta validez llega a tener su opinión para las personas encargadas en el HG.

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3 JUSTIFICACION Y DELIMITACIÓN

Los adultos mayores, y en especial aquellos con gran poder adquisitivo, pueden ser hoy en día para las empresas un atractivo importante, pues son personas que están dispuestas a invertir en su salud y bienestar comprando productos diferenciados. Los HG tienen como misión atender y cuidar permanentemente a los adultos mayores residentes, suministrando así gran variedad de productos de consumo masivo que hacen parte de la vida cotidiana de estas personas. Con el fin de contribuir a estos centros de atención para que encuentren un equilibrio entre lo que consideran sano y pertinente para los adultos mayores y lo que estos realmente desean y prefieren a la hora de decidir sobre los productos, se realiza esta investigación, que con los resultados obtenidos se pretende favorecer una mejor calidad de vida para estas personas. Por otra parte, apoyar la labor estratégica de las empresas interesadas en mejorar la calidad de vida de este segmento de la población a través de marcas que representen una identidad y generen un vínculo emocional para estas personas, y que además reflejen sus verdaderas expectativas.

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4 MARCOS DE REFERENCIA

4.1 MARCO TEÓRICO.

Son muy pocas las investigaciones que se han realizado en Colombia con relación a la preferencia de marca de adultos mayores dentro de hogares geriátricos. Existe un estudio realizado en diciembre de 2010 en la ciudad de Medellín llamado: “Influencia de la edad en la lealtad por marcas y productos de los consumidores de la ciudad de Medellín”. Publicado por Andrea Peláez Martínez, Ingeniera Industrial de la Universidad Nacional de Colombia y Especialista en Gerencia de Mercados Globales de la Escuela de Ingeniería de Antioquia y José Pablo Macías González, Ingeniero Administrador de la Escuela de Ingeniería de Antioquia y Especialista en Gerencia de Mercados Globales. En este estudio se encontró que los adultos mayores tienen una alta inclinación por la elección de palabras asociadas con Tranquilidad, Salud y Amigos. A pesar de ser el segmento de mayor edad, se constata una alta influencia por productos e imágenes asociados con marcas enfocadas a segmentos jóvenes y tecnológicos tratando de adaptarse a las nuevas culturas y esquemas comerciales. La imagen de la marca Noel por ejemplo, fue elegida por todos los participantes del segmento adulto mayor. La relacionan con tradición, galletas, familia, navidad y, en general, con productos de excelente calidad que han consumido durante toda su vida. Es de resaltar que la imagen de la marca Noel fue elegida por todos los consumidores del segmento adulto mayor, manifestando la cercanía que sienten con los productos asociados a ella. “Es la marca de galletas que hemos consumido durante toda la vida”, “Cuando pienso en navidad, pienso en Noel”. La “tradición” representa un factor relevante en la toma de decisión de compra de los consumidores antioqueños, pues se evidencia que la familia como grupo de referencia que influye en el uso de algunas marcas de productos en la niñez, también contribuye a la generación de lealtad por dicha marca en el individuo en su etapa de juventud y adultez. Las marcas internacionales como McDonald’s y Coca-Cola son bastante recordadas por este tipo de segmentos. Se puede concluir que las prefieren los consumidores adultos mayores, a pesar de ir en contra de su estilo de alimentación y bebida.

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En la Universidad Diego Portales, reconocida Universidad de Chile se hizo un estudio denominado: “Factores de incidencia en el establecimiento de una fidelidad de marca, en personas pertenecientes al segmento de la tercera edad, en su consumo de medios de comunicación audiovisual; específicamente en la televisión abierta”. Desarrollada por las investigadoras Claudia Alicia Jadue, Daniela Francisca Lehman y Javiera Villarino como modalidad de Tesis para optar al Grado de Licenciado en Comunicación Social. En el trabajo presentado concluyen que los adultos mayores son un grupo que debe acercarse el mercado para conseguir algo, pues el mercado no los busca y según muchos de ellos "los desprecia". Es por ello que aún mantienen conductas tradicionales en cuanto a sus hábitos de compra. También entrevistaron a Teresa Aguilera, Licenciada en Comunicación Social y Magíster en Comunicación Estratégica de la Universidad del Pacífico, quien asegura que: “los adultos mayores se perciben 15 años más jóvenes porque la mente no envejece tan rápido como el cuerpo, y desean profundamente hacer las actividades que les gustaría para su satisfacción personal”. Lo que es muy importante para tener muy en cuenta que no se debe subestimar la capacidad intelectual o motriz de un adulto mayor, ya que lo hemos estereotipado como una persona sedentaria que no aporta nada más que una carga para su familia. Se han realizado investigaciones relativas al consumo de la tercera edad, como la del Instituto Nacional del Consumo de España publicada en 1999 llamada “La Tercera Edad y el Consumo”, donde afirman que uno de los más importantes desafíos que se le presentan a nuestra sociedad es el de combinar la independencia de estas personas con su participación en la sociedad, haciéndoles sentirse útiles y necesarios. Dicha investigación, de origen concluyente, sustenta mediante datos numéricos que cada vez es mayor el crecimiento diferencial de las personas mayores en el conjunto de la población. En España, durante la década transcurrida entre 1970 y 1980, el 28,7% del aumento de población ya correspondía las personas con 65 o más años. En la siguiente década, entre 1981 y 1991, representó el 30%. Otro estudio realizado en España es el del Instituto de Biomecanica de Valencia en un Hogar Geriátrico llamado “Edad y Vida” en el año 2009 titulado: “Los hábitos de compra y consumo de las personas mayores”, donde el autor señala que los hábitos de consumo de las personas evolucionan a lo largo del ciclo vital, en paralelo a la situación económica y familiar y a la evolución de los gustos y preferencias. También describe que la capacidad de decisión de compra de los hijos depende fundamentalmente del ámbito del que se trate y de la edad del hijo. Esta capacidad de decisión para la adquisición de bienes aumenta con la edad, siendo la ropa de vestir uno de los principales productos en los que las personas se inician en la toma de decisiones. No obstante, las primeras decisiones de

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compra individuales están vinculadas a la percepción de una “paga” o asignación económica por parte de los padres a los hijos. La cuantía de esta paga está relacionada con la capacidad económica de la familia y sus hábitos de consumo. La toma de decisiones se remonta al núcleo familiar del consumidor, un contexto donde influyen las preferencias de los hijos en la decisión de compra de los padres. En este estudio aseguran que a partir de los 80 años, cuando las personas mayores se trasladan a otra casa, la de un familiar o centro residencial. Esta última fase se caracteriza porque la persona apenas realiza actos de compra, aunque sí puede realizarlos de consumo, ligados, por ejemplo, a su estancia permanente en una residencia. 4.1.1 Teorías de lealtad de marca

4.1.1.1 Marca. La asociación americana del marketing (AMA, American Marketing Association) define marca como un “nombre, termino, signo, símbolo o diseño o una combinación de estos cuyo fin es el de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”, es decir, es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales como envoltorios, envases, formas del producto o su representación. 4.1.1.2 Lealtad de marca. La Lealtad de Marca de marca es la reacción o el comportamiento de compras repetidas de un producto o servicio específico en base a una actitud positiva del consumidor hacia el mismo. Según la hipótesis de aceptación más amplia, se articula en torno al desarrollo secuencial de las fases cognitiva, afectiva y conativa del esquema tradicional del proceso de decisión de compra. Solo si cada una de estas fases supone un paso hacia la focalización de las preferencias del consumidor en una determinada marca, aparece la verdadera Lealtad.1

1 ANTON MARTIN, Carmen y RODRIGUEZ ESCUDERO, Ana Isabel. Formas de la lealtad de la Marca. [en línea]. España. En: Cuadernos de Economía y dirección de la empresa.2004- [Consultado 20 de Agosto 2012].Disponible en internet: http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1143676

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4.1.1.3 Valor capital de la marca.2 La premisa básica de este modelo es que el poder de una marca depende de lo que los clientes han aprendido, sentido y escuchado de ella como resultado de sus experiencias con el paso del tiempo. En otras palabras, el valor de una marca depende de lo que reside en la mente del consumidor. 4.1.1.3 Equidad de marca. Es el conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agregan o restan al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa o cliente de esa empresa. La equidad de marca genera valor tanto para el cliente (usuarios finales) como para la empresa. 4.1.1.4 Conciencia. De acuerdo con el Tratado de Psiquiatría de Henri Ey, la organización o “estructura” de la vida psíquica actual corresponde a la experiencia presentemente vivida. Y esta experiencia está constituida por un conjunto de fenómenos psíquicos (percepción, imaginación, lenguaje, sentimientos, necesidades, humor, fantasías, actividad psicomotriz) que componen el campo de la conciencia en cada instante. En este sentido, Jaspers afirmó que la conciencia es la vida psíquica en un momento dado. El campo de la conciencia refiere a la organización de la experiencia sensible actual. El racionalismo considera a la conciencia como algo evidente que se le revela al pensamiento. Kant la definió como la que impone “el deber ser”, oponiéndola a la realidad natural donde rige “lo que es”. La conciencia impone al sujeto un imperativo categórico que libremente puede o no aceptar. Por el contrario, la naturaleza obliga al sujeto con independencia de su voluntad. 4.1.1.5 Consumo. Es el uso que hace el hombre de los bienes o servicios que están a su disposición con el fin de satisfacer sus necesidades. El comportamiento del consumidor depende de 3 variables: El precio de los bienes que desea consumir. Cuánto más bajos sean los precios, más consumirá y al revés. El nivel de los ingresos del consumidor. Si aumentan sus ingresos consumirá más, y al revés. 2LANE KELLER Kevin, administración estratégica de marca, 3 ed. México: Pearson Educación, 2008. p.48

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De los gustos personales del consumidor. Consumirá más lo que más le guste. Esto es algo subjetivo, porque la satisfacción que se obtiene al consumir un bien depende de cada uno.3 Desde ese punto de vista, el consumo es mucho más que la decisión de saciar una necesidad, extinguir un valor o transformar un objeto. Las decisiones de consumo no son neutrales, vienen en buena parte del control externo al individuo y tienen consecuencias trascendentes en los demás y en los mismos individuos. Lo que consumimos va más allá de las características físicas de los objetos, por lo que no tiene sentido ceñir el tratamiento del consumo a procedimientos objetivos. El consumo es comportamiento humano. Las personas consumen movidas por decisiones e impulsos con fundamentos entremezclados entre sus experiencias individuales y los condicionantes sociales (grupos, cultura, sociedad). El consumo, como fenómeno social, tiene consecuencias dentro y fuera de la esfera individual y, por tanto, el consumo es también una oportunidad de justicia si los imperativos éticos participan en el comportamiento.4 El concepto de lealtad no es nuevo en el mercadeo, por el contrario ha sido uno de los temas más investigados, sin embargo no se ha llegado a unificar criterios sobre su definición por ser un fenómeno complejo. Según una publicación en el Portal Científico “Dialnet” hecha por Carmen Antón Martín y Ana Isabel Rodríguez Escudero a manera de artículo de investigación, ambas de la facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la universidad de La Rioja en España se define la “Lealtad de Marca" de la siguiente manera: “según la hipótesis de aceptación más amplia, se articula en torno al desarrollo secuencial de las fases cognitiva, afectiva y conativa del esquema tradicional del proceso de decisión de compra. Solo si cada una de estas fases supone un paso hacia la focalización de las preferencias del consumidor en una determinada marca, aparece la verdadera Lealtad”.5 En su trabajo, Carmen y Ana Isabel proponen distinguir teóricamente varias formas de lealtad determinadas por dos dimensiones: la probabilidad de recompra y el grado de compromiso adquirido con la marca, designando cuatro formas de lealtad como se muestra en el siguiente cuadro: 3Consumo [en línea]. España: concurso.cnice.mec.2010 [Consultado 14 de Agosto de 2012]. Disponible en Internet: http://concurso.cnice.mec.es/cnice2006/material003/Trabajos/ConsumismoB/Definicin.pdf 4 Que es el consumo [en línea]España: Us.2010 [Consultado 11 de Septiembre de 2012]. Disponible en Internet: http://www.aloj.us.es/vmanzano/pdf/ensayo/queesconsumo.pdf 5 ANTON MARTIN, y RODRIGUEZ ESCUDERO. Op,cit., Disponible en internet: http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1143676

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Cuadro 1. Formas de lealtad de marca

Compromiso Bajo Alto

Repetición de Compra

Baja

LEALTAD INEXISTENTE

LEALTAD LATENTE

Alta

LEALTAD ESPURIA

LEALTAD VERDADERA

Fuente: DICK, Alan Y BASU, Kunal. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Usa: Sagepub.1994.p.27 Este modelo es aceptado en la mercadotecnia como la base para determinar la forma de lealtad de marca por parte del consumidor. No obstante, las autoras explican que existen dos factores adicionales de suma importancia para la determinación de la lealtad: “La satisfacción del consumidor” y “Los costes de cambio”. La primera es cuando el consumidor iguala o supera sus expectativas respecto al producto, y la segunda refiere a las barreras tanto técnicas como económicas y psicológicas que hacen difícil o costoso al consumidor cambiar de oferente. Con soporte en lo anterior se establecen las siguientes hipótesis: H1: La forma de lealtad de marca difiere en función del nivel de satisfacción. H2: La forma de lealtad difiere en función de los costes de cambio. Además de estos dos últimos factores mencionados, las autoras adicionan tres variables referidas como el “Grado de elaboración del proceso de elección de marcas” y son la implicación, la deliberación y la percepción de diferenciación. La implicación es un estado de motivación por la compra que surge en el consumidor por percibir en el producto ciertos valores importantes que los identifican consigo mismos. La deliberación y la diferenciación son variables relacionadas con la cantidad de información que maneja el consumidor en el momento de tomar la decisión de compra y la complejidad del proceso que implica la toma final de la decisión.

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Otras variables que influyen en la lealtad, aseguran, son el riesgo percibido, el gusto por el cambio y la experiencia de compra. La primera, el riesgo percibido es la variación presentada entre los consumidores temerosos al tomar decisiones y los que son dinámicos, agresivos o valientes. La segunda, el gusto por el cambio es la acción de los consumidores de evitar la rutina en sus decisiones de compra y optar por nuevas alternativas, y por último, la experiencia de compra se basa en el grado de elaboración del proceso de decisión de compra a lo largo del tiempo, es decir que el consumidor aprende a tomar decisiones a partir de sus experiencias pasadas. Teniendo en cuenta estos conceptos que asocian y engloban las diferentes características de los que es Lealtad de marca, se utilizará para esta investigación la siguiente definición: La Lealtad de Marca de marca es la reacción o el comportamiento de compras repetidas de un producto o servicio específico en base a una actitud positiva del consumidor hacia el mismo. Este comportamiento no está dado únicamente por la necesidad de un producto o servicio sino que, además, es impulsado por un apego psicológico del consumidor hacia el valor agregado que genera una entidad sobre sus ofertas. Es decir, se genera un vínculo emocional que, a su vez, compromete al cliente con la empresa excluyendo, casi que en su totalidad, la consideración de otros productos o servicios que parecen ofrecer el mismo beneficio. En un trabajo realizado en 2007 por Oscar A. Colmenares D. y José L. Saavedra T.6 investigadores de la Universidad del Zulia de Venezuela, los autores argumentan que en la literatura de marketing, se resaltan dos formas básicas de enfocar la lealtad del consumidor: como una actitud y como un comportamiento efectivo. Mencionan que una tercera corriente ha buscado integrar y vincular ambos enfoques mencionados en una unidad teórica. Los autores entonces concluyen que la definición de lealtad de marca está fundamentada en los enfoques actitudinal y comportamental. El primer enfoque, el Comportamental es una conducta que se materializa en la repetición de compras del mismo producto sin apreciar las intenciones declaradas por el cliente respecto a futuras adquisiciones.

6 COLMENARES Oscar A y SAAVEDRA, José L. Aproximación teórica de la lealtad de marca:

enfoques y valoraciones. En: Cuadernos de Gestión, Enero de 2007, vol. 7, no.2. p.81

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El enfoque Actitudinal es un compromiso psicológico del consumidor, donde entran a jugar sus sentimientos, sensaciones y emociones hacia un producto de acuerdo con la experiencia y en relación con sus necesidades. El tercer enfoque integra a los dos anteriores para formar uno nuevo que explique mejor el concepto de lealtad y el autor lo denomina Actitudinal-Comportamental entendiendo que la lealtad se transforma en un compromiso psicológico del consumidor con la marca que se traduce en una actitud positiva y en una intención de recompra efectiva. Sabemos que la lealtad de marca concepto multidimensional que puede ser abordado desde diversas perspectivas, ya que la secuencia de la conformación de la lealtad verdadera aún no ha sido estructurada de una manera sistemática. No obstante el autor sugiere que la concepción del enfoque Actitudinal-Comportamental apunta a que la lealtad verdadera se presenta en situaciones donde individuos que han tomado decisiones en condiciones donde estaban presentes varias marcas de la misma categoría, y donde la elección se expresa en un comportamiento y no en intensiones de compra. A partir de los enfoques de lealtad de marca antes mencionados, han surgido un número importante de Medidas de Lealtad, las cuales pueden agruparse en dos grupos: comportamentales u operativas y actitudinales–comportamentales.7 Las medidas Comportamentales y Operativas son mediciones posteriores a la acción de compra que muestran su desempeño o resultado real, y su argumento se basa en que la lealtad es la elección repetida a lo largo del tiempo de la misma alternativa de producto. Entre estas medidas se encuentran: frecuencia de compras, intensidad de compra, secuencia de compras, porcentaje de compras, porcentaje de gasto, número medio de compras anuales, tasas anuales de repetición de compra. Las medidas Actitudinales-Comportamentales miden el grado de compromiso que el individuo ha desarrollado hacia la marca a través de su experiencia en términos de preferencia e intención de compra. Entre las principales formas de medir las actitudes están: la observación, la entrevista y las escalas de actitud. Son consideradas como mediciones anteriores a la acción, que proveen una

7 DELGADO, María Elena. Estado actual de la investigación sobre lealtad de marca: una revisión

teórica. En: Revista de Dirección, Organización y Administración de Empresas. Abril, 2004, no 30. p.16

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proyección, o alerta temprana del desempeño o resultados de la conducta del individuo, es decir, son indicadores de causa. En sus consideraciones finales, los autores concluyen que hay problemas cuando se trata de evaluar los niveles de lealtad basándose en las perspectivas conductual, actitudinal o actitudinales-comportamentales. Mientras cada uno de los enfoques ha generado diversos métodos de medición, no hay consenso en cuál de ellos es más eficiente para valorar la lealtad en sectores específicos o marcas particulares. Afirman que esta teoría aún necesita validar la experiencia práctica, pues el concepto de lealtad como línea de investigación aún tiene mucho campo para expandirse en los próximos tiempos. Como podemos ver la lealtad de marca no es un concepto fácil de estudiar o interpretar teniendo en cuenta que en este estudio partiremos de variables de naturaleza fundamentalmente cognitiva. Debemos entender que el factor de la edad de las personas “adultos mayores” juega un papel muy importante al momento de implementar estos modelos teóricos de “Lealtad de Marca” en esta población, pues en esta complicada edad gran proporción de los individuos llegan a padecer enfermedades con deterioro cognitivo y trastornos conductuales que deterioran la capacidad mental de la persona. Por ejemplo la enfermedad de Alzheimer es la forma más común de demencia, es incurable y terminal, que aparece con mayor frecuencia en personas mayores de 65 años de edad y el síntoma inicial es la inhabilidad de adquirir nuevas memorias. A medida que progresa la enfermedad, aparecen confusión mental, irritabilidad y agresión, cambios del humor, trastornos del lenguaje, pérdida de la memoria de largo plazo y una predisposición a aislarse a medida que los sentidos del paciente declinan. Gradualmente se pierden las funciones biológicas que finalmente conllevan a la muerte y menos del 3% de los pacientes viven por más de 14 años después del diagnóstico.8 Hay que tener en cuenta que la salud del “Adulto Mayor” es un aspecto fundamental que interfiere en nuestro objetivo de estudio en un grado desconocido. Por este motivo se pretende incluir a terceros en el estudio, que sean allegados o tengan relación habitual con los individuos de nuestra población de estudio (personas mayores de 65 años en los hogares geriátricos de la ciudad de Cali), como lo son los directivos de los hogares geriátricos que viven un día a día compartiendo con estas personas y que conocen aspectos básicos de su comportamiento y también los familiares (preferiblemente hijos) de los propios

8 Definición: Enfermedad de Alzheimer. [en línea].Florida: Wikipedia la Enciclopedia en línea.2010.

[Consultado 10 de Agosto de 2012]. Disponible en Internet:: https://es.wikipedia.org/wiki/Enfermedad_de_Alzheimer

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adultos mayores internos en el hogar pues estos tienen aún más conocimiento sobre las actitudes y preferencias de su familiar. Por tanto se diseñará la herramienta de investigación para ser aplicada también a estos grupos terceros que aunque no son parte de nuestra población objetivo su opinión es fundamental para nuestro estudio. Como hemos visto anteriormente no existe un acuerdo sobre los modelos de medición de marca acordada en el mundo académico. Kevin Lane Keller propone en su libro “Administración estratégica de la marca” en el Capítulo 9 varias técnicas de investigación cualitativa para identificar asociaciones de marca y fuentes de valor capital de marca entre las cuales menciona la “Libre Asociación”, la cual consiste en determinar la primera idea o concepto que se viene a la cabeza del entrevistado cuando piensa en una marca específica. Entre las preguntas más comunes están las siguientes:9 ¿Qué es lo que más le gusta de la marca? ¿Cuáles son sus aspectos positivos? ¿Qué le desagrada? ¿Cuáles son sus desventajas? ¿Qué considera único de la marca? ¿En que difiere de otras marcas? ¿En que es igual? La información accesible y recordada es importante debido a que puede crear la respuesta diferencial que constituye el valor capital de marca basado en el cliente. Este método de libre asociación es válido y puede ser aplicado en nuestra investigación, aunque pueden existir inconvenientes o desacuerdos en cuanto a la interpretación de las respuestas por parte de los investigadores, podrían mediarse las decisiones y llegar a un acuerdo en la interpretación de las asociaciones del entrevistado. Aunque el método de libre asociación tiene gran aceptación en la mercadotecnia, ha sido cuestionado por su factibilidad de sesgar los resultados, pues permite al entrevistado recurrir a respuestas estereotipadas si este piensa que sería socialmente inaceptable revelar sus verdaderos sentimientos a una persona que ni siquiera conoce. Es por ello que Keller propone las Técnicas Proyectivas que presentan al entrevistado un estímulo incompleto que debe completar, o bien, un 9 LANE KELLER. Op,cit, p.355

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estímulo ambiguo que debe interpretar. La idea es que en el proceso, el entrevistado revele sus sentimientos o creencias verdaderas. Existen varios tipos de técnicas proyectivas, entre las cuales el autor menciona “La prueba de Rorschach”, en la cual se presentan manchas de tinta a los entrevistados y se les pide que digan qué les recuerdan estas manchas de tinta. Al responder, los sujetos pueden revelar ciertas facetas, quizá subconscientes, de su propia personalidad. Otras técnicas que menciona el autor son “Tareas de completar e interpretar” y “Tareas de Comparación”. Las primeras utilizan estímulos incompletos o ambiguos para provocar pensamientos y sentimientos en el entrevistado. Un método de esta técnica son los Ejercicios de Burbujas que presentan a varias persona comprando o utilizando ciertos productos o servicios. Los entrevistados deben “llenar la burbuja” con palabras que piensen que está pasando o se está diciendo en la escena. En las “Tareas de comparación” se pide a los entrevistados que expresen sus impresiones al comparar las marcas con gente, países, animales, actividades, telas, ocupaciones, automóviles, revistas, vegetales, nacionalidades, o incluso otras marcas. Las técnicas que vimos anteriormente, aunque no sean estrictamente relativas a la “Lealtad de Marca” son buenos estimadores en lo que refiere a la percepción del consumidor sobre la marca y las asociaciones que tiene en su mente codificadas en forma de imágenes, las cuales se tratan de interpretar mediante estos métodos. Cuando tenemos en cuenta que esta investigación además de tratar un concepto tan complicado y de escasez teórica como la “Lealtad de Marca”, el panorama se amplía con el factor de la edad avanzada de nuestra población objetivo, pues como se menciona anteriormente la “salud” tanto física como mental del adulto mayor objeto de estudio juega un rol definitivo para la recolección de información por parte de estos. Lo anterior insinúa que de nuestra población habrá que excluir a aquellas personas que posean discapacidades tanto físicas como mentales que sean un impedimento para llevar a cabo el estudio. Por otra parte, en lo que respecta al diseño de herramientas investigativas carecemos de una base teórica o modelo a seguir para la construcción de estas, teniendo en cuenta la complejidad nuestra población. Para el diseño de cuestionarios en profundidad, centrándonos en el carácter cualitativo de nuestra

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investigación, tomamos el modelo de Naresh K. Malhotra10, quien en su Libro Investigación de Mercados, en el Capítulo 10 de “Diseño de Cuestionarios y Formas”. Malhotra, argumenta que: “La gran debilidad del diseño de cuestionarios es la falta de teoría. Puesto que no existe ningún principio científico que garantice un cuestionario óptimo o ideal, el diseño de cuestionarios es una habilidad que se adquiere con la experiencia”. Malhotra propone una serie de pasos que están interrelacionados y que para el desarrollo de cualquier cuestionario siempre serán llevados a cabo por el investigador. Anticipadamente para elaborar las herramientas adecuadas es necesario conocer los modelos de pensamiento propios de esta población y para lograrlo se deberá profundizar en áreas de estudio como la Psicología y más propiamente en la “Gerontología”, que es el área de conocimiento que estudia la vejez y el envejecimiento de una población. A diferencia de la geriatría (rama de la medicina que se centra en las patologías asociadas a la vejez, y el tratamiento de las mismas), la gerontología se ocupa de los aspectos de promoción de salud, pero no es una especialidad médica. Por lo que aborda aspectos psicológicos, sociales, económicos, demográficos y otros relacionados con el anciano. Esta área del conocimiento surge debido al envejecimiento de la sociedad. En carreras como la de magisterio, pedagogía y psicopedagogía se han estado embarcando en el aprendizaje y conocimiento de edades como la niñez, la adolescencia y la juventud. Sin embardo, hoy en día se han tenido que ir fomentando actividades para las personas mayores. En la actualidad, los educadores no sólo han de conocer el mundo de la infancia, la adolescencia y la juventud, sino que han de saber también sobre la adultez y la vejez. Han de estar preparados para desarrollar actividades con este tipo de alumnado. La gerontología incide en la calidad y condiciones de vida del anciano mediante el diseño, ejecución y seguimiento a políticas y programas destinados al beneficio de la población anciana. De esta forma suma vida a los años más que años a la vida; este último sería un objetivo de la geriatría. Según teóricos del consumo de la tercera edad, “el ámbito económico ha sido de forma tradicional muy importante para entender la naturaleza de una sociedad: la fuente fundamental de valores, relaciones de poder y diferenciación social. Para los individuos, especialmente los hombres, determina como ocuparán la mayor parte de su tiempo, proporciona la fuente de sus dispendios, sentido de identidad, 10

MALHOTRA, Naresh K. Investigación de Mercados, Un enfoque práctico. 5 ed.. México: Prentice Hall. 2008.p.68

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redes sociales y estatus social. Los sociólogos del envejecimiento han prestado especial atención a los cambios que a lo largo del tiempo experimentan los ingresos de la gente mayor, su actividad económica y sus edades de jubilación”11 4.1.2 Mezcla de valor, basado en marcas de consumo, según David Aaker.12 Según el autor, para la creación de marcas hay que tener en cuenta los siguientes factores. 4.1.2.1. Presión para competir en precio. “La imagen del mercado actual es la misma; la competencia de precios es el escenario central, orientado por el poder de los distribuidores fuertes, los clientes sensibles al valor, el crecimiento reducido de categoría y exceso de capacidad”. En la actualidad las llamadas marcas de precio, con mayor frecuencia los distribuidores ofrecerán las marcas de etiqueta privada en el extremo superior del negocio. Dichas marcas son competitivas con las marcas nacionales en calidad y en respaldo de mercadotecnia, pero tiene ventajas sustanciales de costo; en parte porque el costo del equipo de manejo de marca, la fuerza de venta y los anuncios publicitarios es menor y se puede prorratear entre cientos de clases de productos, y en parte a causa de ventajas logísticas. Esta realidad del mercado implican que el factor clave para el éxito es el costo bajo. 4.1.2.2. Proliferación de competidores: Los nuevos y vigorosos competidores provienen de diversas fuentes. Una multitud de categoría se incorpora a los mercados por medio de estrategias de extensión de marca. Los competidores adicionales no solo contribuyen a ejercer presión sobre el precio y la complejidad de las marcas, sino que también hacen más difícil ganar y sostener una posición. Dejan espacios menores para explotar en el mercado y menos vehículos para la instauración. Cada marca tiende a estar posicionado en límites más estrechos, los mercados objetivos se hacen más pequeños y el mercado que no es el objetivo más grande. 4.1.2.3. Fragmentación de medios y mercados. Los mercados masivos eran la norma y la microsegmentación no existía. Los gerentes de marca ahora confrontan

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JACOBY Robín y OPPENHEIMER, Catherine. Psiquiatría en el anciano. España: Elservier.2005. p.889 12 AAKER David A. El éxito de tu producto en la marcal. México: Prentice Hall.1998. p.26

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un ambiente muy diferente, uno en el cual es difícil lograr la consistencia que se requiere para crear y mantener marcas poderosas. Hay que tener en cuenta que coordinar los mensajes en los medios, sin debilitar la marca es un reto real, se hace difícil a causa de que las diferentes actividades de apoyo de la marca, con frecuencia son manejadas por varias empresas e individuos con metas y perspectivas distintas, pues una empresa maneja diversidad de áreas que interactúan con la mezcla de comunicación, por eso se debe esperar que existan conflictos y falta de coordinación. 4.1.2.4. Relaciones y estrategias complejas de marca. Cada marca necesita conocer su identidad y comprender su papel en cada contexto en el que se ve implicada, además las relaciones entre marcas se debe esclarecer en forma estratégica y con respecto a las impresiones del cliente. La fragmentación del mercado y la proliferación de marcas han ocurrido debido a que de un nuevo producto o mercado con frecuencia conduce a una nueva marca o submarca. 4.1.2.5. Sesgo hacia el cambio de estrategias. Para cambiar identidad de una marcar y/o su ejecución mientras esta aun es efectiva, o incluso antes de lograr su potencial. Los cambios resultantes pueden disminuir la equidad de marca o evitar que se establezca. La mayoría de las marcas poderosas, tiene una característica en común: generan una clara identidad que durante mucho tiempo no tienen cambios. No obstante la norma es cambiar de este modo las identidades poderosas respaldas por una clara imaginería visual nunca se desarrollan por completo. 4.1.2.6. Sesgo contra la innovación. Un sesgo hacia cambiar la identidad de marca o su ejecución, son frecuencia una inversión síquica o de capital en el estatus impide la verdadera innovación en productitos o servicios. Hay un incentivo para mantener estático el campo de la batalla competitivo; cualquier cambio no es solo costoso o riesgoso, sino que además puede provocar que la inversión previa tenga un resultado reducido, debido a que es una condición vulnerable con respecto a los competidores agresivos que pueden prevenir del exterior de la industria, con poco que perder y ninguna de las inhibiciones que son una carga para los participantes de la industria. 4.1.2.7. Presión para invertir en otras partes. Los pecados de la complacencia y de la ambición desmedida: Cuando una marca es poderosa, existe la tentación de reducir la inversión en el área esencial de negocios, al fin de mejorar el rendimiento de corto plazo o para financiar una nueva diversificación del negocio. Existe la creencia, con frecuencia errónea, de que la marca no surgía daños de reducciones abruptas en el respaldo, y de que las otras oportunidades de

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inversión son más atractivas. Es paradójico que la diversificación que traen estos recursos con frecuencia sean defectuosos, ya sean porque un negocio adquirido se sobre evaluó, o la capacidad de la empresa para manejar un área de negocios distinta se sobre estimo. 4.1.2.8. Presiones de corto plazo. Hay varias razones que explican por qué un enfoque de corto plazo puede persistir entre los ejecutivos. En primer lugar, hay una amplia aceptación del concepto de que la maximización del valor de los accionistas debe ser el objeto conductor de la empresa. En segundo lugar, los sistemas de presupuestación anual por lo general dan énfasis a las ventas, los costos y las ganancias a corto plazo. Como resultado, los programas de creación de marca casi siempre se sacrifican a fin de cumplir estos objetivos. En tercer lugar el enfoque de corto plazo se crea por las mediciones de rendimientos disponibles. Las mediciones de las cualidades intangibles como la equidad de marca, la tecnología de información o el personal son, en el mejor de los casos evasivas. Este sesgo se traduce en la necesidad de demostrar con números concretos en materia de ventas, participación del mercado o costos que los egresos son eficaces. 4.2 MARCO CONCEPTUAL

Hogar geriátrico. Establecimientos residenciales para personas mayores que tienen como fin brindar servicios de alojamiento, alimentación, higiene, recreación activa o pasiva y atención médica y psicológica no sanatorial a personas mayores de 60 años, en forma permanente o transitoria, a título oneroso o gratuito, Donde se deben garantizar las condiciones que preserven la seguridad, salubridad e higiene de los residentes y estimulen sus capacidades, el pleno respeto como personas, promoviendo los vínculos con el núcleo familiar y la comunidad a la que pertenecen.13

Tercera edad. Es un término antrópico-social que hace referencia a la población de personas mayores o ancianas. En esta etapa el cuerpo se va deteriorando y, por consiguiente, es sinónimo de vejez y de ancianidad. Según la legislación Colombiana (LEY 1276 de 2009) se trata de un grupo de la población que tiene 60 años de edad o más. Hoy en día, el término ha dejado de utilizarse por los profesionales en España y Argentina y es más utilizado el término

13. Dirección general centro documental de información y archivo legislativo. sección 9: de la sanidad educación y cultura., [en línea]. Buenos Aires: Cedom 2008 [Consultado 19 de Agosto 1de 2012]. Disponible en Internet: http://www.cedom.gov.ar

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personas mayores. El concepto de adulto mayor es usado principalmente en América Latina.14 Geriatría. Es una especialidad médica dedicada al estudio de la prevención, el diagnóstico, el tratamiento y la rehabilitación de las enfermedades en la tercera edad. La Geriatría resuelve los problemas de salud de los ancianos. Su objetivo prioritario es la recuperación funcional del anciano enfermo e incapacitado para conseguir el máximo nivel posible de autonomía e independencia.15 Gerontología. Es el área de conocimiento que estudia la vejez y el envejecimiento de una población. Se ocupa de los aspectos de promoción de salud, pero no es una especialidad médica. Por lo que aborda aspectos psicológicos, sociales, económicos, demográficos y otros relacionados con el anciano. Diversos factores explican el reciente desarrollo de este tipo de preocupaciones. En primer lugar, la incrementada importancia que ha tomado el envejecimiento de la población. A ello se suman las condiciones de vida actuales de las personas mayores que, a diferencia de lo que ocurría anteriormente, lo más corriente es que ya no conserven unos vínculos familiares tan estrechos con su familia; de este aislamiento resulta la necesidad de preocuparse por su autonomía económica y por los diferentes problemas vinculados al estado de creciente soledad en la edad en la que se encuentran.16 Definición de envejecimiento, organización mundial de la salud (O.M.S.). "Proceso fisiológico que comienza en la concepción y ocasiona cambios en las características de las especies durante todo el ciclo de la vida, esos cambios producen una limitación de la adaptabilidad del organismo en relación con el medio. Los ritmos a que estos cambios se producen en los diversos órganos de un mismo individuo o en distintos individuos no son iguales. Envejecimiento de la población según (O.M.S.):"Aumento de la proporción de personas en los grupos de más edad de la población". En nuestro país los registros en salud, seguridad social y otros se realizan utilizando la edad de 65 años o más. Para Colombia según el censo general de 2005 realizado por el DANE la población de adulto mayor es la población mayor de 65 años. 14Derechos de los adultos mayores [en línea] Bogotá: Red del conocimiento. 2011 [Consultado 01 de Noviembre de 2012]. Disponible en Internet: http://www.reddelconocimiento.org/profiles/blogs/derechos-de-los-adultos-mayores 15 Definición de Geriatría. [en línea]. Florida: Wikipedia la enciclopedia en línea.2010. [Consultado: 05 de Septiembre de 2012]. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Geriatr%C3%ADa 16 Definición de Gerontología.[ en línea]. Florida: Wikipedia la enciclopedia en línea.2010. [Consultado: 05 de Septiembre de 2012]. Disponible en Internet Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Gerontolog%C3%ADa

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Cuadro 2. Colombia: Poblacion adulto mayor 1973-2005

Fuente. Censos de Población 1973, 1985, 1993 y Censo General 2005. Bogotá: Dane. 2005. P. 120 De acuerdo al censo 2005 e l 6,31% de la población colombiana tiene 65 y más años, de los cuales el 2,86% son hombres y el restante 3,45% mujeres. Grafica 1. La población colombiana: Censo 2005

Fuente. Censos de Población 1973, 1985, 1993 y Censo General 2005. Bogotá: Dane. 2005. P. 120

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En la forma del primer grafico se evidencia que existe un alto porcentaje de la población joven que van desapareciendo según avanzan las edades, sin embargo en los gráficos de las proyecciones de la población colombiana demuestran que con el pasar de los años, la base de la pirámide se ha ido estrechando, con ampliación simultánea en la punta describiendo de esta forma la disminución de la población joven y el incremento de los adultos mayores, en Colombia este proceso demográfico se encuentra en etapa intermedia. Grafica 2. Censo 2005 LEAS

Fuente. Censos de Población 1973, 1985, 1993 y Censo General 2005. Bogotá: Dane. 2005. P. 120

De acuerdo al censo de 2005 el total de las personas de 65 años y más, el 98.8% se encuentra en hogares particulares, es decir, habitan con un grupo de personas bajo un mismo techo. Por lo general, este grupo está integrado por un conjunto de personas vinculadas entre sí por lazos familiares un grupo. Por otro lado el 1.2% restante reside en LEAS (Lugares Especiales de Alojamiento), son instituciones en la cual viven (duermen) colectivamente un grupo de personas generalmente no parientes, por ejemplo los Hogares Geriátricos.

Características generales del adulto mayor. Según la Ends, el 71 % de los adultos mayores hombres está casado o vive en unión libre, mientras que para las mujeres este porcentaje es de 37 por ciento. Alrededor de la quinta parte de los adultos mayores no ha aprobado ningún año de educación, el 58 % ha cursado

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solo la primaria, 17 por ciento tiene secundaria y 5 por ciento tiene educación superior. El 38 % del total de las mujeres de la tercera edad son viudas mientras que este porcentaje en los hombres es solo del 11%. En Colombia los departamentos que presentan mayor proporción de mujeres que de hombres en la tercera edad son Atlántico, Cundinamarca, Guajira, Antioquia, Valle, Bolívar y Magdalena. En el resto de los departamentos predominan los hombres. Condiciones laborales. La investigación de ENDS mostró como resultado que el 71 % de las mujeres que trabaja son trabajadoras por cuenta propia, 9 por ciento son empleadas domésticas y 8 por ciento obreras o empleadas de empresa particular. A medida que aumenta el índice de riqueza, disminuyen las proporciones de los adultos mayores que trabajan. Del total de adultos mayores que trabajan, el 74 % tiene ingresos inferiores a un salario mínimo mensual (SMM), 17% recibe de uno a menos de dos SMM, 3 % de dos a menos de tres SMM y 6 por ciento tienen tres o más SMM. Entre los adultos mayores que no trabajan un 27 % vive de la ayuda de los familiares que residen en el país y 4% fuera de él; y casi la tercera parte (28%) son jubilados. El 9 % vive de otros ingresos, hay un 13% que recibe subsidio de bienestar social para su supervivencia y 30% que no tiene ningún ingreso. 4.3 MARCO LEGAL

4.3.1 Normatividad para Hogares Geriátricos. El Congreso de Colombia decreta que mediante la cual se reglamenta la prestación del servicio de los centros de protección social al anciano y se dictan otras disposiciones

Artículo 1°. Objeto. La presente ley tiene por objeto establecer las condiciones mínimas para el funcionamiento de los establecimientos que ofrecen algún tipo de atención al adulto mayor, para contribuir a garantizar los principios constitucionales y los derechos fundamentales a una vida digna, sin discriminación de tipo social, religioso, cultural o racial.17

17 COLOMBIA. SECRETARIA DISTRITAL DE SALUD. Resolución 110 de 1995 ( Febrero 25). por la cual se adoptan las condiciones mínimas para el funcionamiento de los establecimientos que

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El Estado implementará las políticas necesarias para garantizar el cumplimiento de los estándares de eficiencia, eficacia y seguridad del servicio prestado por los Centros de Protección Social al Anciano del país.

Artículo 2°. Ámbito de aplicación. Están obligados a cumplir las disposiciones de la presente ley todas las instituciones y organizaciones públicas o privadas creadas para actuar en favor de los adultos mayores, quienes son los beneficiarios directos. Parágrafo. Se entiende como adulto mayor la persona mayor de 60 años.18

4.3.2 Centros de protección social al anciano.

Artículo 3°. Centros de protección social al anciano. Son centros de protección social al anciano los hogares de paso, asilos, ancianatos, residencias, centros de reposo, hospitales geriátricos, centros geriátricos de día, clubes de adultos mayores, comedores geriátricos y cualquier otro establecimiento que brinde una atención semejante en favor de los adultos mayores, de naturaleza pública o privada.19

Los centros de protección social al anciano serán considerados como instituciones que prestan servicios de carácter público, y estarán sujetos al régimen de derechos y obligaciones establecidos en la presente ley y demás normas concordantes.

Artículo 4°. Habilitación. Con el propósito de garantizar a los usuarios de los Centros de Protección Social al Anciano una prestación adecuada del servicio y en cumplimiento de estándares de calidad, a partir de la entrada en vigencia de la presente ley los centros de protección social al anciano deberán ser habilitados por la Secretaría de Salud Distrital, departamental o municipal competente para su funcionamiento.20

ofrecen algún tipo de atención al anciano en el Distrito Capital.[ en línea] Bogotá D.C: Alcaldía de Bogotá 1995.[Consultad 01 de Noviembre de 2013].Disponible en internet: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=786 18 Ibíd., Disponible en internet: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=786 19 COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPÚBLICA. Ley 1315 de 2009(julio 13). Por medio de la cual se establecen las condiciones mínimas que dignifiquen la estadía de los adultos mayores en los centros de protección, centros de día e instituciones de atención.[ en línea]. Bogotá D.C: Alcaldía de Bogotá:2009.[Consultado 01 de Noviembre de 2013],Disponible en internet: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=36834 20 Ibíd., Disponible en internet: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=36834

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La Secretaría de Salud Municipal, Departamental o Distrital competente llevará un registro de los centros de protección social al anciano habilitados. El proceso para la habilitación se realizará dentro de los seis (6) meses siguientes a la promulgación de la presente ley, de acuerdo con el procedimiento y requisitos para la habilitación de los mismos.

Artículo 5°. Requisitos. Para que un centro de protección social al anciano sea habilitado, deberá presentarse ante el organismo competente acompañado, como mínimo, de estar legalmente constituido, y haber obtenido su Personería Jurídica, contar con el Certificado de Cámara de Comercio, contar con el visto bueno de la Secretaría de Planeación Municipal o Distrital, o quien haga sus veces, contar con el visto bueno del departamento de bomberos correspondiente, sus instalaciones deben cumplir con las condiciones de salubridad e higiene adecuadas, contar con una infraestructura adecuada y suficiente para albergar a los adultos mayores, contar con un equipo interdisciplinario básico de personal idóneo y suficiente, que forme parte del centro o que tenga contrato con el mismo, que garantice la asistencia profesional médica especializada al adulto mayor.21

Para la habilitación de un centro de protección social al anciano, la secretaría de salud realiza una inspección a las instalaciones a fin de comprobar el cumplimiento de los requisitos. Los centros de protección social al anciano serán objeto de vigilancia y control por parte de la dependencia encargada de otorgar la habilitación para su funcionamiento. El Gobierno Nacional y los gobiernos municipales y distritales reglamentan los asuntos de su competencia, de acuerdo con los términos establecidos en la ley, dentro de los seis (6) meses siguientes a la promulgación de la presente ley. En sesión Plenaria del día 19 de junio de 2008, fue aprobado en segundo debate el texto definitivo sin modificaciones al Proyecto de ley número 267 de 2008 Cámara, mediante la cual se reglamenta la prestación del servicio de los centros de protección social al anciano y se dictan otras disposiciones.

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Ibíd., Disponible en internet: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=36834

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Esto con el fin de que el citado proyecto de ley siga su curso legal y reglamentario y de esta manera dar cumplimiento con lo establecido en el artículo 182 de la Ley 5ª de 1992. Lo anterior según consta en el acta de Sesión Plenaria 120 de junio 19 de 2008, previo su anuncio el día 18 de junio de 2008, según Acta 119. 4.4 EL PAPEL DEL ADULTO MAYOR

4.4.1 El papel del adulto mayor en la sociedad. Se desarrolló un estudio en 2007 por parte de Mynor Rodríguez Hernández22 en la ciudad de San Ramón, Costa Rica, titulado “LA PERCEPCIÓN DE LA PERSONA ADULTA MAYOR EN LA SOCIEDAD RAMONENSE ACTUAL”, referido al desempeño de las personas adultas mayores en la sociedad, basado en la investigación etnográfica, bajo las herramientas del grupo focal y la entrevista enfocada. El estudio determinó que la persona adulta mayor es percibida como un elemento importante en la sociedad y que su función debe ser considerada como una herramienta útil, ya que estas personas pueden perfectamente ofrecer su aporte en el entramado social, utilizando la aportación de experiencia, conocimientos y sabiduría adquiridos a lo largo de su vida. El autor afirma que este grupo social no debe ser considerado como un peso para la sociedad, e incluso es erróneo analizar al envejecimiento como si fuera una enfermedad, pues simplemente es una etapa de la vida que se debe aprender a vivir y disfrutar al máximo, pues por lo general ya se han logrado plasmar todos los proyectos de vida y es el momento de disfrutar de lo que se logró a través de los años. Sin embargo, la sociedad requiere aprender a envejecer, esto significa que las personas deben cambiar la percepción cultural que tienen, y fortalecer sus capacidades y aceptar sus limitaciones. Debemos comprender que las personas adultas mayores no son desechables, sino que deben ser integradas a la sociedad. 22 RODRÍGUEZ HERNÁNDEZ, Mynor. La percepción de la persona adulta mayor en la sociedad ramonense actual. [ en línea] En: Revista Pensamiento Actual, Universidad de Costa Rica. Junio, 2008, vol. 8, no. 10. p.31-39.[Consultado 01 de Noviembre de 2013]. Disponible en internet: http://www.latindex.ucr.ac.cr/pnsac004/003_capitulo.pdf

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En su trabajo Mynor Rodríguez,23 también habla sobre la autoestima, definida como la abstracción que el individuo hace y desarrolla acerca de sus atributos, capacidades, objetos y actividades que posee o persigue. En la persona mayor, la experiencia de vivir se convierte en un serio menoscabo el cual implica que se retraiga y se aleje de las funciones y roles que puede desempeñar en la sociedad, además puede dejarse llevar por el sedentarismo y la inactividad, lo que le provoca daños severos en su autoestima y en su condición física, sobre todo porque ya no siente que se le dé importancia a su función dentro de la sociedad y le provoque un nivel de ansiedad peligroso para su salud física y emocional. En un artículo titulado “La valorizacion del adulto mayor en nuestra sociedad”24 publicado por Salomé Mendoza, Viviane Esponda y Miriam Pérez, investigadoras de la Universidad Austral de Chile, se argumenta que el trato del AM varia de sociedad en sociedad y depende de diferentes factores, que no son independientes entre sí, sino que por el contrario interactúan entre ellos: - Condiciones económicas de la sociedad.

- La estructura familiar

- Creencias religiosas.

- La estructura política.

En el texto se describe cómo en las culturas del lejano oriente, el AM siempre mantuvo un estatus importante en el medio familiar y social. En países como Japón o China el AM es escuchado, honrado y ejerce un poder autentico como patriarca y consejero. Por otra parte, en los países occidentales la sociedad ha evolucionado de tal manera que se puede percibir la prevalencia que se le ha dado a la juventud, relacionándose esta con la vitalidad, la fuerza optima de trabajo y la belleza. En las sociedades actuales, y principalmente en los países desarrollados, se valora al hombre por lo que produce, por sus habilidades y rapidez para hacerlo, especialmente cuando el centro del interés de la sociedad esté en el mundo computacional, con actividades que exigen precisión, rapidez, memoria rápida, lo 23 Ibíd., Disponible en internet: http://www.latindex.ucr.ac.cr/pnsac004/003_capitulo.pdf 24 MENDOZA, Salomé, ESPONDA, Viviane y PEREZ, Miriam. Valorización del Adulto Mayor en la sociedad. [ en línea] Santiago de Chile: Universidad Austral de Chile. 2002.Disponible en internet: http://medicina.uach.cl/saludpublica/diplomado/contenido/trabajos/1/Santiago%202002/Valorizacion_del_adulto_mayor.pdf

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cual en los AM tienden a existir serias limitaciones y mayores inseguridades, aumentadas por el contraste que existe con la capacidad de desenvolverse de los niños. Las autoras afirman que este modo de hacer y pensar es decisivo, porque define el rol del AM en la sociedad, en cuanto valen por lo que pueden hacer. De aquí se puede presumir la imagen negativa sobre la vejez y que limita las oportunidades de los AM para satisfacer su autoestima y de sentirse miembros útiles y valorados por la sociedad en que viven. Otro hecho que influye, en la valoración del AM, es la velocidad de los cambios que experimentan las sociedades contemporáneas en circunstancias de que uno de los recursos valiosos que poseían tradicionalmente los AM es su experiencia, pero cuando se vive en una sociedad donde el rápido cambio tecnológico altera todas las esferas de la vida, resulta inútil puesto que su experiencia se refiere a formas de hacer y pensar ya sobrepensadas. De ahí que se juzgue prescindible la experiencia del AM y que sus opiniones puedan ser descartadas. 4.4.2 El papel del adulto mayor en los hogares geriátricos. Las personas que llegan a HG por lo general son adultos mayores y las razones de su llegada e institucionalización son variadas. El caso más común es el deterioro cognitivo causado por enfermedades mentales relacionadas con la demencia y perdida de la memoria, que hacen que la persona pierda su funcionalidad y tenga que depender de otras personas. También hay casos donde la persona aún sin haber perdido su totalmente su funcionalidad toma la decisión de ingresar a un HG pues siente que la soledad de su propio hogar lo asecha y sería mejor compartir con otras personas de sus mismas características. En las residencias se generan problemas para el Adulto Mayor en cuanto al desarraigo de su familia y de su entorno; como consecuencia se generan problemas como la dificultad que encuentra el residente en el control de su propia vida, una situación de dependencia creciente, así como el aislamiento y la soledad. Aquí también la familia debe jugar un papel definitivo de atención permanente a este ser querido. Según un boletín emitido en Julio del año 2010 por la fundación PROVIDA25, con la institucionalización, las personas mayores tienden a volverse inapetentes, con la

25 Boletín Riega No. 22.[ en línea]. Bogotá: Fundación Provida 2010.[Consultado 20 de Noviembre de2013]Disponible en internet: Disponible en internet: http://www.providacolombia.org/boletines/riega_22.pdf

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ruptura familiar y social, y por los hábitos alimenticios a los cuales tendrá que ajustarse, por lo que es recomendable continuar con los alimentos a los que venía acostumbrado en el hogar propio y de esta manera la persona no rompe con la familiaridad de las comidas y el cambio no resulta tan drástico. En las comidas diarias es donde se producen las relaciones del Adulto Mayor con su familia y con su entorno, y resulta más gratificante cuando estas son placenteras, hay que procurarle el mayor deleite donde juegue un papel importante el sabor, el color, la textura, la presentación y el olor de la comida que la persona mayor consume. Este boletín de la fundación PROVIDA también habla sobre las Actividades Recreativas y Lúdicas, que son fundamentales en Hogares Geriátricos, pues se hace necesario que la participación social continúe aportando a través de las actividades recreativas, una mejor diversión, compañía, descanso, armonía y sentido de pertenencia. Muchos autores coinciden en afirmar que en esta etapa de la vida se deben realizar aquellas actividades que quedaron pendientes o no se pudieron hacer por la falta de tiempo y por la realización de otros quehaceres que en ese momento eran más importantes, es un momento para pensar en ellos y en su propia satisfacción, aprovechando las inclinaciones y fortalezas de cada quien, sentirse útil respecto a algo o alguien.

4.4.3 El adulto mayor en Santiago de Cali. El ex alcalde de Santiago de Cali, Apolinar Salcedo Caicedo, en colaboración con María Cristina Zapata Ortega, Secretaria de Desarrollo Territorial y Bienestar Social y Celmira Rubio, Coordinadora de la Oficina de Atención al Adulto Mayor, desarrollaron el Plan indicativo de la política pública para el adulto mayor en Santiago de Cali. Este plan se desarrolló también con la asesoría y apoyo de investigadores y especialistas en gerontología de la universidad San Buenaventura de Cali. Uno de los objetivos del Plan fue lograr un cambio cultural donde los Adultos Mayores significa en por lo que son y han sido, los baluartes de la Sociedad, y para ellos se espera un mejor trato y valoración, lo cual implica una percepción distinta sobre la vejez, tema a desarrollar por parte de todas las Dependencias Municipales. Un punto central sobre el cual se sustentan las acciones a favor del Adulto Mayor es reconocer en ellos la capacidad de valerse por sí mismos que tiene la mayor parte de las personas mayores, lo cual les permite ser autónomos y tener un envejecimiento activo. El punto de referencia central fueron los objetivos y las líneas de Acción y recomendaciones aportadas por la Política Pública y enriquecido con las necesidades e intereses de los mayores.

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Según el informe, el sector de la tercera edad en la población de la capital vallecaucana alcanza el 7.3%, de un total de 2.369.696 habitantes. Allí también se cita un cuadro donde se expone la cantidad de adultos mayores (más de 60 años) que residen en lugares especializados de atención geriátrica, según areas y edades simples. La tabla se muestra a continuación. Cuadro 3. Población total censada de adultos mayores, en lugares especiales de alojamiento, según áreas y edades simples

Fuente: Proyecciones de Población. Bogotá: Dane.2008.p.107 Al proponer políticas públicas para el grupo de personas mayores, se asumen los principios éticos, que fundamentan la ampliación del concepto de ciudadanía, desde una concepción de derechos legales hacia una alternativa de derechos sociales. La enunciación de este plan de acción, compromete al gobierno y a las organizaciones sociales, en toda su magnitud, iniciativa, intensidad y ejecución,

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hacer que el lineamiento político, sea un ejercicio dinámico, donde los actores puedan asumir sus compromisos y responsabilidades.

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5 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN

5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

La investigación se realizó con una metodología mixta, puesto que se empleó un enfoque de tipo cuantitativo en la modalidad “Descriptiva Transversal”, para determinar datos exactos en cuanto al consumo de marcas en los HG y a las preferencias de los administradores, y un enfoque exploratorio para conocer aspectos relativos al diario vivir de los AM en los hogares y el papel que desempeñan estos en la toma de decisiones en cuanto a sus intereses, gustos y preferencias. El trabajo se realizó en cuatro etapas: En una primera etapa se realizó la búsqueda y análisis de información para dar cuenta de aspectos generales de los HG de la ciudad, así como de la población de adultos mayores a nivel nacional. En la segunda etapa se diseñó la herramienta de investigación y se realizó la aplicación de una prueba piloto para verificar su efectividad de acuerdo al público objetivo a estudiar, conformado por profesionales especializados, que dirigen o administran los hogares geriátricos de la ciudad de Cali. En la tercera etapa se realiza el trabajo de campo utilizando la herramienta que se ha diseñado para los administradores del HG utilizando la encuesta estructurada dirigida cara a cara. Finalmente en la cuarta etapa se realiza un análisis de los resultados obtenidos en la etapa anterior por medio de tablas, gráficos y análisis tanto cualitativo como cuantitativo. 5.2 POBLACIÓN Y MUESTRA El colectivo objeto de estudio está formado por hogares geriátricos de estratos 4, 5 y 6. Existe una lista publicada en las páginas amarillas presentando un total de 43 hogares existentes en esta base de datos. A este listado se le hizo una auditoria y

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se encuentra que varios hogares no pertenecen a los estratos altos, sino a los estratos 3 y 2 de la ciudad de Cali por lo tanto, se determina que la población real es de 31 hogares Geriátricos de los estratos 4,5 y 6. Los elementos de la muestra son el resultado de la aplicación en la formula con la población de 31 HG. Esta muestra da representatividad a los distintos factores que integran el universo con un margen de error del 10%. Para la selección de los elementos representantes de cada estrato se utiliza el método del muestreo aleatorio o al azar. Dado lo anterior la recomendación es realizar 23 encuestas de los 31 hogares que se definen como universo, en los cuales se entrevista al Administrador de HG, por medio de encuesta personalizada, previamente elaborada y revisada por medio de prueba piloto. El cálculo del tamaño de muestra se relaciona a continuación: Cuadro 4. Calculo del Muestra

Fuente: Elaboración propia Cali es una de las principales ciudades de Colombia y los 23 hogares seccionados están distribuidos por toda la región. El estudio es de diseño transversal por ser descriptivo de los hábitos de los hogares y a la vez comparativo con las marcas que refieren como primera y segunda alternativa. Se aplicó un cuestionario supervisado que en su versión final contenía 28 preguntas validado previamente en dos hogares Geriátricos. El cuestionario final fue sometido a una prueba piloto de validación un mes antes de la validación. Las preguntas de tipo cerrado se hacen con respuesta afirmativa o negativa, de escala cuantitativa y se incluyeron preguntas de respuesta abierta. Para efectos del estudio se imparte capacitación a los encuestadores con experiencia en trabajo de campo. Las encuestas se aplican directamente en los hogares geriátricos. El periodo de recopilación abarca 20 días.

N

e

SZn

n1

nn

2

22

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6 RESULTADOS

Los Hogares Geriátricos están relacionados con una solución para las familias en la cual todas las partes, es decir, los familiares y el adulto mayor recurren de forma voluntaria. Estos hogares están cualificados y preparados para brindar un buen servicio al adulto mayor, en donde se les cuida y protege por un dinero mensual acordado entre $900.000 y $3´000.000. El hogar geriátrico facilita la buena convivencia, aunque se presenta falta de afecto y acogida por muchos de los adultos porque dentro de la familia sentían sus necesidades básicas como el amar y ser amados, satisfechas y a algunos estos les traen manifestaciones de frustración y de desamor, aunque reconocen que es un camino privilegiado, porque es costoso, y que fortalecer a la familia que no puede atender al adulto mayor con Alzheimer o enfermo, cuando se queda en casa. 6.1 CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS AM EN LOS HG

¿Cuál es el porcentaje de mujeres y de hombres en el HG?

Cuadro 5. Genero

Categoría Cantidad Porcentaje

Hombres 306 65%

Mujeres 163 35%

Total 469 100%

Fuente: Elaboración propia Gráfico 3. Genero Fuente: Elaboración propia

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Se pudo inferir a través de varios comentarios por parte de los directores de los hogares geriátricos; y en algunos casos gerontólogos; que la gran mayoría de personas mayores que padecen la enfermedad de Alzheimer son varones, también de los 23 Hogares Geriátricos visitados el 65% que vive en estos lugares son hombres y 35% restante son mujeres. ¿Cuál es el estado civil del adulto mayor en el HG de Cali Colombia?

Cuadro 6. Estado civil

Categoría Cantidad Porcentaje

Viudos 161 34%

Casados 91 19%

Solteros 102 22%

No Saben 115 25%

Total 469 100%

Fuente: Elaboración propia Gráfico 4. Estado civil Fuente: Elaboración propia

Viudos34%

Casados19%

Solteros22%

No Saben 25%

Viudos

Casados

Solteros

No Saben

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Los datos obtenidos fueron gracias a la información brindada por los directores de hogares geriátricos quienes aseguraron que al menos un 25% de los adultos mayores desconoce su estado civil, debido a los problemas de demencia que presentan y debido a que el familiar encargado no brindó este tipo de información. La gran mayoría de solteros tienen hijos. ¿Cuál es la ayuda externa que recibe el HG? Cuadro 7. Ayuda externa HG Fuente: Elaboración propia Gráfico 5. Ayuda externa HG Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad %

Colegios y/o escuelas 5 22 % Otros Centros de tercera edad 5 22 % Universidades con Practicantes en medicina 4 17 % Fundaciones 2 9 % Centros de lúdica 1 4 % Centros de salud 1 4 %

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El 22% de los hogares visitados tiene convenios con colegios bachilleratos donde los jóvenes estudiantes del grado once realizan un trabajo social cumpliendo con 80 horas de servicio para los adultos mayores de estos hogares geriátricos. Otro 22% de los hogares asegura recibir apoyo de otros hogares de tercera edad, es decir que han formado una especie de asociaciones que comparten ciertos principios, valores, preferencias, estilos de vida, entre otros. Algunos hogares aseguraron pertenecer a la Asociación de Hogares para el Adulto mayor (ASOHAM), una agrupación periódica de directores de hogares para adultos mayores donde se abarcan temáticas relacionadas con el desarrollo del servicio prestado en materia de calidad humana del personal, cuidados básicos, alimentación, entre otras. ¿Cuál es la cantidad de adultos que están en el hogar por su propia voluntad?

Cuadro 8. Voluntad propia.

Categoría Cantidad Porcentaje

Decisión de Terceros 301 64%

Voluntad 168 36%

Total 469 100% Fuente: Elaboración propia Gráfico 6. Voluntad propia. Fuente: Elaboración propia

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El 64% de los adultos mayores que llegan a los hogares geriátricos es por decisión de sus familiares. Son casi siempre ellos quienes toman la decisión de llevar a la persona mayor a un hogar geriátrico. Sólo el 36% de adultos mayores decide conscientemente que pueden llegar a ser una carga para sus hijos o familiares y que sería mejor si se fuesen a vivir a un hogar geriátrico. Es importante resaltar que, según el criterio de los gerontólogos directores, las personas de tercera edad son muy fácilmente adaptables a entornos tranquilos, razón por la cual gran mayoría de los adultos mayores que llegan a hogares geriátricos se acostumbran al ambiente y se “amañan” a la vida del hogar, tanto así que incluso algunos prefieren seguir viviendo en el hogar geriátrico a regresar a su casa. ¿Cuál es la cantidad de AM que son abandonados afectivamente, una vez enviados al HG? Cuadro 9. Abandono afectivo

Categoría Cantidad Porcentaje No Abandonó 402 86%

Abandonó 67 14%

Total 469 100% Fuente: Elaboración propia Gráfico 7. Abandono afectivo Fuente: Elaboración propia

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Por abandono afectivo entendemos la poca o nula frecuencia de contacto afectivo que tiene el familiar con el adulto mayor, pues hay quienes se desentienden emocionalmente y se limitan solamente a incurrir en los gastos del HG, dejando así pues, de visitar y/o llamar telefónicamente a su familiar mayor. Este criterio fue analizado según la percepción de los directores o administradores encuestados, pues algunos aseguran que hay familiares de AM que aún viviendo en la ciudad no los visitan, y si lo hacen, es de manera fría y sin calidez, de tal manera que se puede percibir en el ambiente, como hay quienes viviendo en el extranjero llaman telefónicamente a diario para saber las novedades sobre su familiar AM. El 14% de los adultos mayores pierde contacto emocional con sus familiares, o podría decirse que viceversa. Las causas de este abandono son desconocidas. Un dato curioso es que dos (2) de los hogares visitados afirmaron tener un programa de mejoramiento afectivo para el adulto mayor, donde hacen comprometer al familiar a realizar una serie de actividades de integración para contribuir al estado emocional de la persona mayor. El familiar en este caso no puede perder contacto definitivo con el adulto mayor, pues el hogar inmediatamente tomará otras medidas. ¿Qué actividades motivan al adulto mayor a vivir el día a día en el HG? Cuadro 10. Aspecto que motivan al AM

Fuente: Elaboración propia

Esta fue una pregunta abierta, por lo que los entrevistados podían elegir a su criterio uno o varios factores de incidencia en la motivación de los adultos mayores del hogar geriátrico. Los datos de la tabla indican la cantidad de encuestados que

Categoría Cantidad Proporción ACTIVIDADES FISICAS 13 54,16 %

JUEGOS DE MESA 12 50 % ATENCION AFECTIVA PERCIBIDA 7 29,16 %

VER TELEVISION 7 29,16 % TERAPIAS OCUPACIONALES 6 25 %

MANUALIDADES 6 25 % ESCUCHAR MUSICA Y/O CANTAR 4 16,66 %

HIDROTERAPIA 4 16,66 % SALIR DE PASEO 3 12,5 %

ACTIVIDADES ESPIRITUALES 3 12,5 % BAILAR 2 8,33 %

CUIDADOS BASICOS 2 8,33 % ACTIVIDADES RECREATIVAS 2 8,33 %

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coincidieron en afirmar los criterios relacionados a la izquierda, mientras los porcentajes son la proporción de encuestados que coincidieron en dichos criterios. Gráfico 8. Aspecto que motivan al AM

Fuente: Elaboración propia El factor que más influye en la motivación del adulto mayor es la terapia física, pues de alguna manera les interesa su estado de forma y son muy bien predispuestos antes de las sesiones de fisioterapia o de ejercicios. Otro factor de entretenimiento de las personas mayores son los juegos de mesa, en especial el dominó y el parqués. Una cantidad considerable de adultos mayores es reacia a todo tipo de actividad propuesta y prefiere sentarse a ver la televisión o simplemente sentarse. ¿Con qué frecuencia los adultos mayores reciben visita de sus familiares?

62

Cuadro 11. Frecuencia de Visitas Fuente: Elaboración propia Gráfico 9. Frecuencia de Visitas Fuente: Elaboración propia Para esta pregunta el encuestado determinó la cantidad de adultos mayores que son visitados por sus familiares de acuerdo a las frecuencias diaria, semanal, quincenal, mensual y, dado el caso, la cantidad de adultos mayores que nunca reciben visita de familiares debido a la lejanía de estos, a su atareada agenda laboral o simplemente a que han perdido los lazos afectivos con el familiar. Casi tres cuartas partes de la población de adultos mayores en hogares geriátricos reciben visita de sus familiares frecuentemente, con lapsos de tiempo menores a

Categoría Cantidad Porcentaje

Semanal y/o diaria 338 72%

Nunca 56 12%

Quincenal 37 8%

Mensual 38 8%

Total 469 100%

63

una semana. El 12% de esta población no recibe visitas de algún familiar desde hace mucho tiempo, o nunca ha recibido desde que llegaron al hogar. Entre las principales causas de esta nula frecuencia de visita se identificó a la distante posición geográfica del familiar en cuestión, que generalmente se encuentra fuera del país. También se identificó una pequeña proporción de adultos mayores que no reciben ni siquiera llamadas de sus familiares, quienes se encuentran en el exterior y se limitan a girar el dinero del mantenimiento. Otra causa del abandono afectivo son las copadas agendas laborales de algunos familiares, que disponen de muy poco tiempo o que no lo disponen en absoluto. ¿Cómo se considera el estado emocional del adulto mayor

Cuadro 12. Estado emocional AM Fuente: Elaboración propia Gráfico 10. Estado emocional AM Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Prop.

Entusiasta 15 63 %

Apático 14 58%

Colérico 12 50 %

Aburrido 9 38 %

Hostiles 9 38 %

Nervioso 8 33 %

Analítico 2 8 %

64

Para esta pregunta el encuestado debió elegir entre 7 tipos diferentes de estados emocionales que van desde el entusiasmo (alegría, júbilo) hasta la apatía (negación, pesar). El encuestado podía elegir uno o varios estados emocionales según su criterio, por lo que los datos de la tabla representan la cantidad y porcentaje de encuestados que coincidieron respondiendo el mismo criterio. Como resultado un 63% de los encuestados afirmó que a los adultos mayores se les puede ver regularmente de manera entusiasta y alegre. Mientras antagónicamente un 58% de encuestados coincidió en que los adultos mayores se pueden encontrar apáticos y reacios gran parte del tiempo.

6.2 PRODUCTOS QUE COMPRAN PARA EL MANTENIMIENTO DEL HOGAR GERIÁTRICO

Los Hogares Geriátricos generalmente compran Alimentos, Bebidas y elementos de Aseo para el Hogar. Se comprobó que el 100% de los hogares le pide al familiar que compre y traiga los elementos de aseo personal que el adulto mayor requiere. En algunos pocos casos se presentó que el familiar no podía comprar estos artículos y llevarlos por disponibilidad de tiempo, así que hicieron acuerdos con el director del hogar para que se hiciera cargo de comprarlos.

¿Quién Realiza las Compras y Quien Decide las Marcas?

Cuadro 13. Quien realiza las compras

Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Director(a) 21 92%

Subdirector(a) 1 4%

Secretario(a) 1 4%

Total 23 100 %

65

Gráfico 11. Quien realiza las compras Fuente: Elaboración propia El 92% de los encuestados afirma que quien se encarga de realizar las compras de los productos para el mantenimiento del hogar es justamente el director del mismo. Solo en unos pocos hogares el encargado de realizar las compras es alguien diferente al director, como algún subdirector o una secretaria. Siempre es el Director del Hogar quien decide las Marcas de los productos a comprar, pues incluso en algunos hogares donde se tienen convenios con proveedores específicos y se maneja un sistema de registro de inventarios el director del hogar fue quien determinó los productos y marcas que cada proveedor debería surtir en el momento de la cuota acordada.

- ¿Con qué frecuencia realiza las compras?

Cuadro 14. Frecuencia de Compra Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Semanal 12 52%

Quincenal 10 43%

Mensual 7 30%

Diaria 1 4%

66

Gráfico 12. Frecuencia de Compra Fuente: Elaboración propia Para esta pregunta el encuestado debió elegir la frecuencia con que realiza las compras de productos para el mantenimiento del hogar. Se encontró varias situaciones de hogares que tenían un intervalo de compra distinto para cada categoría de productos, por ejemplo hubo encuestados que afirmaron que para el hogar se compran carnes y lácteos diaria o semanalmente mientras los granos se compran quincenalmente y los elementos de aseo mensualmente. Por esta razón se le dio la libertad al encuestado de elegir uno o más criterios de frecuencia de compra (diaria, semanal, quincenal y mensual) independientemente de la realización de estas por categorías de productos. La frecuencia de compra de los hogares por lo regular es semanal o quincenalmente, independientemente de si se realizan estas compras para una sola categoría de productos. - ¿En qué supermercados o tiendas realizan las compras?

67

Cuadro 15. Supermercados

Fuente: Elaboración propia Gráfico 13. Supermercados Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

La 14 8 35 %

Súper Inter 7 30 %

Makro 6 26 %

Olímpica 6 26 %

Merca mío 4 17 %

Mercar 2 9 %

Proveedor Personalizado 2 9 %

Galerías 1 4%

Carrefour 1 4 %

Tienda Barrio 1 4 %

68

Para esta pregunta el encuestado podía elegir uno o varios lugares en los que se realizan las compras de productos para el mantenimiento del hogar geriátrico. Las cantidades y porcentajes de la tabla indican la proporción de hogares que coinciden en un mismo supermercado o tienda para realizar compras de productos, aunque estos también realicen compras en otros supermercados. Los supermercados La 14, Súper Inter y Makro son los de mayor preferencia por parte de los encargados de realizar las compras para los hogares geriátricos. Curiosamente ninguno de los encargados realiza compras en Almacenes Éxito, que estaba en la lista de posibles supermercados de la encuesta aplicada. Se encontró que en una pequeña proporción de hogares no se realizan las compras en supermercados, sino que se piden directamente a distribuidores específicos para llevar un mejor manejo de inventarios. Son hogares que han adoptado este sistema de control de costos, en el cual se hace una negociación con uno o varios proveedores de ciertas categorías de productos necesarios para el mantenimiento del hogar y las cantidades demandadas pueden ser fijas o pueden variar dependiendo de los requerimientos del conjunto de adultos mayores, al igual que la frecuencia de pedidos de estos productos. - ¿Compra en alguna plaza de mercado? Cuadro 16. Plaza de mercado Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

No 14 61%

Si 9 39%

Total 23 100%

69

Gráfico 14. Plaza de mercado Fuente: Elaboración propia El 39% de los encuestados afirmó que el hogar geriátrico realiza compras en plazas de mercado, las cuales se relacionan a continuación: Cuadro 17. ¿Cual plaza? Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Santa Helena 5 45%

Alameda 4 37%

Siloe 1 9%

Jamundí 1 9%

Total 11 100%

70

Gráfico 15. ¿Cuál plaza? Fuente: Elaboración propia Aquí los encuestados podían elegir una o varias plazas de mercado en las que se realizan las compras de productos para el mantenimiento del hogar geriátrico. Las cantidades y porcentajes de la tabla indican la proporción de hogares que coinciden en una misma plaza de mercado para realizar compras de productos, aunque estos también realicen compras en otras plazas de mercado. Las galerías Santa Helena y Alameda son las de mayor preferencia entre la comunidad de hogares geriátricos de estratos 4, 5 y 6 para realizar compras de productos como frutas, verduras y otros granos. 6.3 CATEGORÍAS DE PRODUCTOS Y MARCAS QUE SE COMPRAN EN LOS HOGARES GERIÁTRICOS EN LA CIUDAD DE CALI

6.3.1 Categoría de cárnicos. Para esta categoría se tomó como referencia a los productos: carne de res, carne de cerdo, pollo, pescado, huevos, carnes frías y carne de cordero. Para esta categoría, se toma como marca de los productos al nombre propio del establecimiento o supermercado donde se compran, haciendo así referencia a la “Marca Blanca” propia del lugar. En caso de presentarse una marca específica del producto se toma a esta como referencia. - Producto: Carne de Res.

71

Cuadro 18. ¿Compra carne de res? Fuente: Elaboración propia Gráfico 16. ¿Compra carne de res? Fuente: Elaboración propia El 96% de los encuestados respondió que para el hogar geriátrico sí se compra carne de res. A continuación se relacionan las marcas (o lugares) que mencionaron los que sí compran este producto:

Categoría Cantidad Porcentaje

Si 22 96%

No 1 4%

Total 23 100%

72

Cuadro 19. Marcas carne de res Fuente: Elaboración propia Gráfico 17. Marcas carne de res Fuente: Elaboración propia Las marcas blancas de carne de res de los supermercados La 14 y Súper Inter son las de mayor preferencia por parte de quienes realizan las compras de productos para los hogares geriátricos, mientras que Makro es el supermercado de menor participación en cuanto a este producto.

Categoría Cantidad Porcentaje

La 14 6 27%

Súper Inter 6 27%

Merca Mío 3 14%

Olímpica 2 10%

Mercar 2 10%

Makro 1 4%

Tienda del Barrio 1 4%

Galería Alameda 1 4%

Total 22 100%

73

- Producto: Carne de Cerdo

Cuadro 20. ¿Compra carne de Cerdo? Fuente: Elaboración propia Gráfico 18. ¿Compra carne de Cerdo? Fuente: Elaboración propia El 65% de los encuestados respondió que para el hogar geriátrico sí se compra carne de cerdo al considerarla rica en nutrientes. Antagónicamente, el porcentaje restante argumenta que no compra carne de cerdo por tratarse de un tipo de carne con altos índices de grasas saturadas. A continuación se relacionan las marcas (o lugares) que mencionaron los que sí compran este producto:

Categoría Cantidad Porcentaje

Si 15 65%

No 8 35%

Total 23 100%

74

Cuadro 21. Marcas carne de Cerdo Fuente: Elaboración propia Gráfico 19. Marcas carne de Cerdo Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

La 14 4 26%

Súper Inter

4 26%

Merca Mio

2 13%

Mercar 1 7%

Macro 1 7%

Tienda del Barrio 1 7%

Galería Alameda

2 14%

Total 15 100%

75

Al igual que la carne de res, las marcas blancas de carne de cerdo de los supermercados La 14 y Súper Inter son las de mayor preferencia por parte de quienes realizan las compras de productos para los hogares geriátricos. Nuevamente el supermercado de mayor participación en cuanto a este producto es Makro. - Producto: Pollo Resultó que en el 100% de los Hogares Geriátricos se compra pollo, pues esta carne blanca tiene un bajo porcentaje de grasas saturadas además de otros beneficios. Las marcas que compran se relacionan a continuación. Cuadro 22. Marcas de pollo Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Súper Inter 6 27%

Bucanero 4 18%

Merca Mio 3 13%

La 14 3 13%

Mac Pollo 2 9%

Olímpica 1 4%

Makro 1 4%

Mercar 1 4%

Tienda del barrio

1 4%

Galería Alameda

1 4%

Total 23 100%

76

Gráfico 20. Marcas de pollo Fuente: Elaboración propia La marca blanca del supermercado Súper Inter es la de mayor participación mientras que los supermercados Olímpica, Makro y Mercar solo tienen un 4% de participación. - Producto: Pescado

Al igual que el pollo, en el 100% de los Hogares se compra pescado, pues según algunos encuestados esta carne tiene gran valor nutricional por sus ácidos grasos omega 3. Las marcas que compran se relacionan a continuación. Cuadro 23 Marcas de pescado

Categoría Cantidad Porcentaje

La 14 5 22%

Súper Inter 5 22%

Merca Mio 3 13%

Olímpica 3 13%

Galería Alameda 3 13%

Mercar 2 9%

77

Fuente: Elaboración propia Gráfico 21. Marcas de pescado Fuente: Elaboración propia - Producto: Huevos Cuadro 24. ¿Compra huevos? Fuente: Elaboración propia

Makro 1 4%

Tienda del barrio 1 4%

Total 23 100%

Categoría Cantidad Porcentaje

Si compra 22 96%

No compra 1 4%

Total 23 100%

Cuadro 23 (Continuación)

78

Gráfico 22. ¿Compra huevos Fuente: Elaboración propia Solamente un encuestado afirmó que no compra huevo, argumentando que se trata de un alimento con alto grado de colesterol. Del 96% de hogares donde se consume huevo, compran las siguientes marcas: Cuadro 25. Marcas de huevos Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Merca Mio 3 13%

La 14 6 26%

Súper Inter 5 22%

Olímpica 1 5%

La Cali 1 5%

Makro 1 5%

Mercar 1 5%

Tienda del barrio

2 9%

Galería Alameda

1 5%

No recuerdan 1 5%

Total 22 100%

79

Gráfico 23. Marcas de huevos Fuente: Elaboración propia - Producto: Carnes frías Cuadro 26. ¿Compran carnes frías? Fuente: Elaboración propia Gráfico 24. ¿Compran carnes frías? Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Si compra 20 87%

No compra 3 13%

Total 23 100%

80

Del 87% de los hogares donde se consumen carnes frías. Se compran las siguientes marcas: Cuadro 27. Marcas de carnes frías Fuente: Elaboración propia Gráfico 25. Marcas de carnes frías Fuente: Elaboración propia La marca Zenú es la de mayor participación con un 39%, pues representa para el consumidor un producto de calidad y con bajo contenido de grasas. - Otra información sobre cárnicos.

En ninguno de los Hogares Geriátricos se consume carne de Cordero.

Categoría Cantidad Porcentaje

Zenu 8 39%

Rica 7 33%

Dan 3 17%

La Cali 2 11%

Total 20 100%

81

6.3.2 Categoría de bebidas. Para esta categoría se tomó como referencia a los productos: gaseosas, agua embotellada, jugos embotellados, café, té, energizantes, aromáticas y alcohólicas - Producto: Bebidas Gaseosas Cuadro 28. ¿Compran gaseosa? Fuente: Elaboración propia Gráfico 26. ¿Compran gaseosa? Fuente: Elaboración propia Hay que resaltar que el 39% de encuestados que respondieron que sí se compran gaseosas para el consumo en el hogar no la compran con mucha frecuencia, pues por su alto contenido de azúcar no es recomendable para la dieta de los adultos mayores, por lo tanto este producto solo se consume en fechas especiales. Del 39% de hogares que sí consume gaseosas, compran las siguientes marcas:

Categoría Cantidad Porcentaje

Si compra 9 39 %

No compra 14 61 %

Total 23 100 %

82

Cuadro 29. Marcas de gaseosa Fuente: Elaboración propia Gráfico 27. Marcas de gaseosa Fuente: Elaboración propia - Producto: Agua embotellada

Cuadro 30. ¿Compran Agua? Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Coca Cola 5 56%

Postobon 4 44%

Total 9 100%

Marca Cantidad Porcentaje

No compra 19 83 %

Si compra 4 17 %

Total 23 100 %

83

Gráfico 28. ¿Compran Agua Fuente: Elaboración propia Según los encuestados el 17% de hogares, donde sí se consume agua embotellada, compran en su totalidad la marca Cristal. - Producto: Jugos embotellados Cuadro 31. ¿Compran jugos? Fuente: Elaboración propia Gráfico 29. ¿Compran jugos? Fuente: Elaboración propia

Marca Cantidad Porcentaje

No compra 15 65 %

Si compra 8 35%

Total 23 100 %

Compran Jugos ?

Si Compra

35%

No Compra

65%

Si Compra

NoCompra

84

Para el 65% de hogares donde no se consume jugos embotellados los encuestados argumentaron que es más saludable preparar jugos naturales con fruta fresca. Del 35% de hogares que sí consume jugos embotellados, compran las siguientes marcas: Cuadro 32. Marcas de jugos Fuente: Elaboración propia Gráfico 30. Marcas de jugos Fuente: Elaboración propia - Producto: Café

Según el 100% de los encuestados, en los hogares geriátricos se consume Café diariamente.

Categoría Cantidad Porcentaje

Del Valle 7 75%

Tangelo 2 25%

Total 9 100%

85

Cuadro 33. Marcas de café Fuente: Elaboración propia Gráfico 31. Marcas de café Fuente: Elaboración propia La marca de mayor participación es Águila Roja con un amplio margen del 65% - Producto: Té

Categoría Cantidad Porcentaje

Águila Roja 15 65 %

Sello Rojo 4 18 %

Nescafé 2 9 %

Colcafé 1 4 %

Bemoka 1 4 %

Total 23 100%

86

Cuadro 34. ¿Compran Té? Fuente: Elaboración propia Gráfico 32. ¿Compran Té? Fuente: Elaboración propia Del 87% de hogares que sí consume Té, compran las siguientes marcas: Cuadro 35. Marcas de té Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Si Compra 20 87 %

No Compra 3 13 %

Total 23 100%

Categoría Cantidad Porcentaje

Hindú 8 40 %

Oriental 7 35 %

No recuerda 2 10%

Nestea 1 5 %

Aro 1 5 %

Tisana 1 5 %

Total 20 100%

87

Gráfico 33. Marcas de té Fuente: Elaboración propia De acuerdo con los resultados obtenidos, la marca de té Hindú fue la de mayor participación con un 40%, seguida por la marca oriental con un 35%. El 10% de los encuestados no recuerda la marca de Té que se compra en el hogar. - Producto: Aromáticas Cuadro 36. ¿Compran Aromáticas? Fuente: Elaboración propia Gráfico 34. ¿Compran Aromáticas? Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Si Compra 22 96 %

No Compra 1 4 %

Total 23 100%

88

El 96% de hogares que sí consumen aromáticas, compran las siguientes marcas: Cuadro 37. Marcas de aromáticas Fuente: Elaboración propia Gráfico 35. Marcas de aromáticas Fuente: Elaboración propia Según los resultados, la marca de aromáticas de mayor participación fue Oriental con un 45%. La marca Hindú tuvo un 18% de participación en cuanto a este producto. El 27 % de los encuestados no recuerda la marca de aromáticas que compra el hogar geriátrico. - Otra información sobre la categoría de bebidas

Categoría Cantidad Porcentaje

Oriental 10 45 %

No recuerda 6 27%

Hindú 4 18 %

Aro 1 5 %

Tisana 1 5 %

Total 22 100 %

89

En ninguno de los hogares geriátricos se compran bebidas energizántes ni alcohólicas. 6.3.3 Categoría de lácteos. Para esta categoría se tomó como referencia a los productos: leche, yogurt, queso y kumis. - Producto: Leche

En el 100% de los hogares geriátricos se consume Leche. Las marcas que compran se muestran a continuación: Cuadro 38. Marcas de leche Fuente: Elaboración propia Gráfico 36. Marcas de leche Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Alquería 6 26 %

Colanta 6 26 %

Klim 3 13 %

San Fernando 3 13 %

Alpina 3 13 %

Parmalat 2 9 %

Total 23 100 %

90

- Producto: Yogurt

Cuadro 39. ¿Compran Yogurt? Fuente: Elaboración propia Gráfico 37. ¿Compran Yogurt? Fuente: Elaboración propia El 70% de hogares que sí consumen Yogurt. Consumen las siguientes marcas de Yogurt:

Categoría Cantidad Porcentaje

Si 16 70%

No 7 30%

Total 23 100%

91

Cuadro 40. Marcas de yogurt Fuente: Elaboración propia Gráfico 38. Marcas de yogurt Fuente: Elaboración propia De acuerdo con los resultados obtenidos, la marca de yogurt de mayor participación fue San Fernando con un 32%. La reconocida marca Alpina obtuvo 25% de participación. Un 25% de los encuestados no recuerda la marca de Yogurt que se compra para el consumo en el hogar.

Marca Cantidad Porcentaje

San Fernando 5 32%

Alpina 4 25%

No recuerda 4 25%

Colanta 1 6%

Parmalat 1 6%

L. Tulúa 1 6%

Total 16 100%

92

- Producto: Queso

En el 100% de los hogares geriátricos se consume Queso. Las marcas que compran se muestran a continuación: Cuadro 41. Marcas de queso Fuente: Elaboración propia Gráfico 39. Marcas de queso Fuente: Elaboración propia El queso cuajada es el de mayor preferencia, por ser un alimento fresco sin conservantes que ayuda a regular los niveles de grasa en el cuerpo. Este producto, según afirman algunos encuestados, lo venden en los supermercados por peso, envuelto en hojas de plátano, totalmente fresco y algunos sin marca.

Marca Cantidad Porcentaje

Cuajada sin marca 13 57%

Colanta 5 22%

No recuerda 4 17%

La Florida 1 4%

Total 23 100%

93

El 17% de los encuestados no recuerda la marca de queso que se compra para el consumo en el hogar. - Producto: Kumis

Cuadro 42. ¿Compran kumis? Fuente: Elaboración propia Gráfico 40. ¿Compran kumis? Fuente: Elaboración propia El 9% de los hogares, que sí consume kumis, compran las siguientes marcas:

Categoría Cantidad Porcentaje

No 21 91%

Si 2 9 %

Total 23 100%

94

Cuadro 43. Marcas de kumis Fuente: Elaboración propia Gráfico 41. Marcas de kumis Fuente: Elaboración propia 6.3.4 Categoría de Cereales. Para esta categoría se tomó como referencia a los productos: Arroz, Maíz, Avena, Harina de Trigo, Pan, Galletas, Pastas, Cereal y Arepa. - Producto: Arroz

En el 100% de los hogares geriátricos se consume Arroz. Las marcas que se compran se relacionan a continuación:

Marca Cantidad Porcentaje

Alpina 1 50%

No recuerda 1 50%

Total 2 100%

95

Cuadro 44. Marcas de arroz Fuente: Elaboración propia Gráfico 42. Marcas de arroz

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Fuente: Elaboración propia

Marca Cantidad Porcentaje

Roa 7 32%

Diana 3 13%

Flor Huila 3 13%

No recuerda 3 13%

Súper Inter 2 9%

San Rafael 1 4%

Supremo 1 4%

Makro 1 4%

Boluga 1 4%

Merca Mio 1 4%

Total 23 100%

96

La marca Roa de arroz es la de mayor participación con un 32%, mientras otras marcas de arroz como Supremo, San Rafael y Boluga sólo obtuvieron un 4% de participación en hogares geriátricos. - Producto: Maíz Cuadro 45. ¿Compran Maíz? Fuente: Elaboración propia Gráfico 43. ¿Compran Maíz? Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

No 20 87%

Si 3 13%

Total 23 100%

97

El grano de maíz no es un cereal que tenga mucha demanda en su categoría, sin embargo el 13% de los encuestados aseguró que para el hogar geriátrico se compra maíz para hacer preparaciones como masilla para arepas o mazamorra. Las marcas de maíz que compran estos hogares se relacionan a continuación: Cuadro 46. Marca de Maíz Fuente: Elaboración propia Gráfico 44 Marca de Maíz Fuente: Elaboración propia - Producto: Avena En el 100% de los hogares geriátricos se consume Avena.

Marca Cantidad Porcentaje

Sta. Helena 1 34%

Olímpica 1 33%

No recuerda 1 33%

Total 3 100%

98

Las marcas que se compran de este producto se relacionan a continuación: Cuadro 47. Marcas de Avena Fuente: Elaboración propia Gráfico 45. Marcas de Avena Fuente: Elaboración propia La marca de avena de mayor participación en los hogares es Quaker con un 57%, mientras que uno de sus competidores directos como lo es la marca Don Pancho solo obtuvo un 4% de participación en este mercado. - Producto: Harina de Trigo

Marca Cantidad Porcentaje

Quaker 13 57%

No recuerda 5 22%

Makro 2 9%

Don Pancho 1 4%

Olímpica 1 4%

La 14 1 4%

Total 23 100%

99

Cuadro 48¿Compran harina de Trigo? Fuente: Elaboración propia Gráfico 46. ¿Compran harina de Trigo? Fuente: Elaboración propia El 96% de los hogares donde sí se consume harina de trigo, compran las siguientes marcas:

Categoría Cantidad Porcentaje

Si 22 96%

No 1 4%

Total 23 100%

100

Cuadro 49. Marcas de harina de trigo Fuente: Elaboración propia Gráfico 47. Marcas de harina de trigo Fuente: Elaboración propia La marca Haz de Oros es la de mayor participación con un amplio margen del 81%, mientras que otras marcas de harina como Harina Pan y Corona solo obtuvieron una participación del 5% en los hogares geriátricos. Un 9% de los entrevistados aseguró no recordar la marca de harina que se compra para el hogar. - Producto: Pan

En el 100% de los hogares geriátricos se consume Pan. Las marcas que se compran de este producto se relacionan a continuación:

Marca Cantidad Porcentaje

Haz de Oros 18 81%

No recuerda 2 9%

Harina Pan 1 5%

Corona 1 5%

Total 22 100%

101

Cuadro 50. Marcas de pan Fuente: Elaboración propia Gráfico 48. Marcas de pan Fuente: Elaboración propia Curiosamente las panaderías de barrio obtuvieron una participación del 39%, pues para algunos directores de hogares es más cómodo y práctico comprar allí puesto que son cercanas y el pan puede comprarse fresco, a diferencia de las marcas de supermercado que venden el pan empacado. Marcas de pan como Bimbo y La Gitana obtuvieron 22% de participación cada uno, mientras que otra marca muy

Marca Cantidad Porcentaje

Panadería del Barrio 9 39%

La gitana 5 22%

Bimbo 5 22%

No recuerda 2 9%

Olímpica 1 4%

Mamipan 1 4%

Total 23 100%

102

reconocida como lo es Mamipan solo obtuvo el 4% de participación en este mercado. - Producto: Galletas

Cuadro 51. ¿Compran galletas? Fuente: Elaboración propia Gráfico 49. ¿Compran galletas Fuente: Elaboración propia El 96% de los hogares donde sí se consumen galletas, compran las siguientes marcas:

Categoría Cantidad Porcentaje

Si 22 96%

No 1 4%

Total 23 100%

103

Cuadro 52. Marcas de galletas Fuente: Elaboración propia Gráfico 50. Marcas de galletas Fuente: Elaboración propia La marca de mayor participación fue Ducales con un 45% y la de menor fue Noel con un 14%. Un 9% de los encuestados aseguró que no recuerda la marca de galletas que compra para el hogar. - Producto: Pastas

Marca Cantidad Porcentaje

Ducales 10 45%

Saltin 8 36%

Noel 3 14%

No recuerda 1 5%

Total 22 100%

104

Cuadro 53. ¿Compran pastas? Fuente: Elaboración propia Gráfico 51. ¿Compran pastas? Fuente: Elaboración propia El 96% de los hogares donde sí se consumen pastas, compran las siguientes marcas:

Categoría Cantidad Porcentaje

Si 22 96%

No 1 4%

Total 23 100%

105

Cuadro 54. Marcas de pastas Fuente: Elaboración propia Gráfico 52. Marcas de pastas Fuente: Elaboración propia La marca con mayor participación en cuanto a pastas es La Muñeca, con un 58% de participación, seguida por Doria con un 27%. Las reconocidas marcas San Remo y Napoli Pasta obtuvieron una participación del 5% cada uno. - Producto: Cereal

Marca Cantidad Porcentaje

La Muñeca 13 58%

Doria 6 27%

Súper Inter 1 5%

San Remo 1 5%

Napoli Pasta 1 5%

Total 22 100%

106

Cuadro 55. ¿Compran Cereal?

Gráfico 53 ¿Compran Cereal? Fuente: Elaboración propia El 30% de los hogares donde sí se consume cereal, compran las siguientes marcas: Cuadro 56. Marcas de Cereal Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

No 16 70%

Si 7 30%

Total 23 100%

Marca Cantidad Porcentaje

Kellog's 2 30%

Choco Crispi 1 14%

Olímpica 1 14%

La 14 1 14%

Granola 1 14%

No Recuerda 1 14%

Total 7 100%

Compran Cereal?

Si Compra 30%

No Compra70%

No Compra

Si Compra

107

Gráfico 54 Marcas de Cereal

Fuente: Elaboración propia Según los resultados, la marca de cereales en hojuelas de mayor participación fue Kellog’s con una proporción del 30% de los hogares que sí consumen este producto. - Producto: Arepas

Cuadro 57. ¿Compran arepas? Fuente: Elaboración propia Gráfico 55 ¿Compran arepas? Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Si 20 87%

No 3 13%

Total 23 100%

108

El 87% de los hogares donde sí se consume arepa, compran las siguientes marcas: Cuadro 58. Marcas de arepas Fuente: Elaboración propia Gráfico 56. Marcas de arepas

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

Fuente: Elaboración propia

Marca Cantidad Porcentaje

No recuerda 4 20%

Harina Pan 3 15%

Doña Aleja 3 15%

Doña Arepa 3 15%

Doña Paisa 2 10%

Panadería 1 5%

Tricocidas 1 5%

La 14 1 5%

Mercar 1 5%

Vallunas 1 5%

Total 20 100%

109

Las marcas Harina Pan, Doña Aleja y Doña Arepa son las de mayor participación con 15% cada una. - Otra información sobre la categoría de Cereales

Ninguno de los Hogares Geriátricos encuestados compra trigo.

6.3.5 Categoría de Grasas. Para esta categoría se tomó como referencia a los productos: Aceite, Manteca y Mantequilla. - Producto: Aceite

En el 100% de los hogares geriátricos se consume Aceite. Las marcas que se compran de este producto se relacionan a continuación: Cuadro 59. Marcas de Aceite Fuente: Elaboración propia

Marca Cantidad Porcentaje

Oliosoya 5 22%

Óleo Cali 4 18%

No recuerda 3 13%

Girasol 2 9%

Súper Inter 2 9%

Premier 2 9%

Aro 1 4%

Oliva 1 4%

Riquísimo 1 4%

Fino 1 4%

Mercar 1 4%

Total 23 100%

110

Gráfico 57. Marcas de Aceite

0

1

2

3

4

5

6

Fuente: Elaboración propia La marca de aceite de mayor participación fue Oliosoya, con un 22%. - Producto: Manteca Cuadro 60 ¿Compran manteca? Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

No 21 91%

Si 2 9%

Total 23 100%

111

Gráfico 58. ¿Compran manteca? Fuente: Elaboración propia El 9% de los hogares donde sí se consume manteca, compran las siguientes marcas: Cuadro 61. Marcas de manteca Fuente: Elaboración propia Gráfico 59. Marcas de manteca Fuente: Elaboración propia

Marca Cantidad Porcentaje

Frida 1 50%

No recuerda 1 50%

Total 2 100%

112

De los dos (2) encuestados de los hogares que sí consumen manteca, uno compra la marca Frida, mientras el otro no recuerda la marca de manteca que compra. - Producto: Mantequilla Cuadro 62. ¿Compran mantequilla? Fuente: Elaboración propia Gráfico 60. ¿Compran mantequilla? Fuente: Elaboración propia El 96% de los hogares donde sí se consume mantequilla, compran las siguientes marcas:

Categoría Cantidad Porcentaje

Si 22 96%

No 1 4%

Total 23 100%

113

Cuadro 63. Marcas de mantequilla Fuente: Elaboración propia Gráfico 61. Marcas de mantequilla

Fuente: Elaboración propia

Marca Cantidad Porcentaje

Rama 5 23%

Alpina 4 18%

La Fina 4 18%

Campi 3 13%

Colanta 2 9%

No recuerda 2 9%

Premier 1 5%

La Buena 1 5%

Total 22 100%

114

La marca de mantequilla de mayor participación fue Rama con un 23%, mientras otras reconocidas marcas como Premier y La Buena obtuvieron solo un 5% de participación cada una. 6.3.6 Categoría de Azúcares. Para esta categoría se tomó como referencia a los productos: Helado, Pasteles y Postres, Azúcar, Panela, Bocadillo, Endúlzate y Gelatina. - Producto: Helado Cuadro 64. ¿Compran Helado? Fuente: Elaboración propia Gráfico 62. ¿Compran Helado? Fuente: Elaboración propia El 22% de los hogares que sí consumen helado, compran las siguientes marcas:

Categoría Cantidad Porcentaje

No 18 78%

Si 5 22%

Total 23 100%

115

Cuadro 65. Marcas de helado Fuente: Elaboración propia Gráfico 63. Marcas de helado Fuente: Elaboración propia De los cinco (5) hogares que sí consumen helado, dos (2) compran la marca Dan Cali y uno compra la marca Don Rico. Los otros dos encuestados dijeron no recordar la marca de helado que se compra para el hogar. - Producto: Pasteles y Postres

Marca Cantidad Porcentaje

Dan Cali 2 40%

No recuerda 2 40%

Don Rico 1 20%

Total 5 100%

116

Cuadro 66. ¿Compran Pasteles? Fuente: Elaboración propia Gráfico 64. ¿Compran Pasteles? Fuente: Elaboración propia En el 61% de los hogares donde sí se consumen pasteles y postres, compran las siguientes marcas:

Categoría Cantidad Porcentaje

Si 14 61%

No 9 39%

Total 23 100%

117

Cuadro 67. Marcas de pasteles Fuente: Elaboración propia Gráfico 65. Marcas de pasteles Fuente: Elaboración propia La marca de pasteles y postres de mayor participación en hogares geriátricos es Ramo con un 56%. Un 14% de los encuestados afirmó no recordar la marca de pasteles y postres que se compra para el hogar. - Producto: Azúcar El 100% de los hogares geriátricos se consume Azúcar, las marcas que se compran se relacionan a continuación:

Marca Cantidad Porcentaje

Ramo 8 56%

Bimbo 2 14%

No recuerda 2 14%

Comapan 1 8%

Olímpica 1 8%

Total 14 100%

118

Cuadro 68. Marcas de azúcar Fuente: Elaboración propia Gráfico 66. Marcas de azúcar

Fuente: Elaboración propia

Marca Cantidad Porcentaje

No recuerda 6 26%

Manuelita 5 22%

Incauca 3 13%

Súper Inter 2 9%

Río Paila 2 9%

La Cabaña 2 9%

Mayagüez 1 4%

La 14 1 4%

Merca mío 1 4%

Total 23 100%

119

La marca de azúcar de mayor participación en los hogares fue Manuelita con un 22%. Un 26% de los encuestados no recuerda la marca de azúcar que se compra para el hogar. - Producto: Panela Cuadro 69. ¿Compran panela? Fuente: Elaboración propia Gráfico 67. ¿Compran panela? Fuente: Elaboración propia En el 96% de los hogares donde sí consumen panela, compran las siguientes marcas:

Categoría Cantidad Porcentaje

Si 22 96%

No 1 4%

Total 23 100%

120

Cuadro 70. Marcas de panela Fuente: Elaboración propia Gráfico 68. Marcas de panela Fuente: Elaboración propia La marca de panela de mayor participación fue Palestina con un 44%, mientras otras reconocidas marcas como lo son Don Panelo y La India solo obtuvieron 5% de participación cada una. - Producto: Bocadillo

Marca Cantidad Porcentaje

Palestina 10 44%

No recuerda 8 36%

La India 1 5%

Súper Inter 1 5%

Don Panelo 1 5%

Merca Mio 1 5%

Total 22 100%

121

Cuadro 71. ¿Compran Bocadillo? Fuente: Elaboración propia Gráfico 69. ¿Compran Bocadillo? Fuente: Elaboración propia En el 26% de los hogares donde sí se consumen bocadillo, compran las siguientes marcas: Cuadro 72. Marcas de Bocadillo Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

No 17 74%

Si 6 26%

Total 23 100%

Marca Cantidad Porcentaje

Veleño 4 66%

La 14 1 17%

La banderita 1 17%

Total 6 100%

122

Gráfico 70. Marcas de bocadillo Fuente: Elaboración propia El bocadillo de mayor participación en los hogares de Cali es el veleño (dulce de guayaba). Los encuestados afirmaron que no recordaban la marca que compraban y/o que el producto obtenido en el supermercado no tenía marca. - Producto: Endulzante

Cuadro 73. ¿Compran endulzante? Fuente: Elaboración propia Gráfico 71. ¿Compran endulzante? Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

No 20 87%

Si 3 13%

Total 23 100%

123

Solamente un 13% de hogares consumen endulzantes artificiales, especiales para diabéticos por su bajo contenido de calorías. A continuación podemos ver que se compran las marcas Incauca y Estevia. Cuadro 74. Marcas de endulzante Fuente: Elaboración propia Gráfico 72. Marcas de endulzantes Fuente: Elaboración propia - Producto: Gelatina

Cuadro 75. ¿Compran gelatina? Fuente: Elaboración propia

Marca Cantidad Porcentaje

Estevia 1 34%

Incauca 1 33%

No Recuerda 1 33%

Total 3 100%

Categoría Cantidad Porcentaje

Si 18 78%

No 5 22%

Total 23 100%

124

Gráfico 73. ¿Compran gelatina? Fuente: Elaboración propia En el 78% de los hogares donde sí consumen Gelatina, compran las siguientes marcas: Cuadro 76. Marcas de gelatina Fuente: Elaboración propia Gráfico 74. Marcas de gelatina Fuente: Elaboración propia

Marca Cantidad Porcentaje

Royal 8 44%

Frutiño 5 28%

Gelada 4 22%

Makro 1 6%

Total 18 100%

Royal44%

Gelada22%

Frutiño28%

Makro6%

RoyalGeladaFrutiñoMakro

125

La marca de mayor participación fue Royal con un 44%, seguida por Frutiño que obtuvo 28% y por Gelada que obtuvo 22%. La marca blanca de Makro obtuvo una mínima participación de 6%. 6.3.7 Categoría de Granos. Para esta categoría se tomaron como referencia los productos: frijol, garbanzo, blanquillo, lenteja, arveja y soya. - Producto: Fríjol

En el 100% de los hogares se consume fríjol. Las marcas que se compran de este producto se relacionan a continuación: Cuadro 77. Marcas de frijol Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad

Porcentaje

Súper Inter 5 22 %

Merca Mio 4 17 %

La Floresta 3 13 %

La 14 3 13 %

Olímpica 2 9 %

Makro 2 9 %

Tienda del barrio 2 9 %

Lima 1 4 %

Galería Alameda 1 4 %

Total 23 100 %

126

Gráfico 75. Marcas de frijol

Fuente: Elaboración propia La mayor participación del producto fríjol en hogares geriátricos la tienen las marcas blancas de los supermercados Súper Inter, Merca Mio y La 14 con 22%, 17% y 13% respectivamente. La reconocida marca de granos La Floresta obtuvo 13% de participación. - Producto: Garbanzo

Cuadro 78. ¿Compra Garbanzo? Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Si Compra 20 87 %

No Compra 3 13 %

Total 23 100 %

127

Gráfico 76. ¿Compra Garbanzo? Fuente: Elaboración propia En el 87% de hogares donde sí consumen garbanzo, compran las siguientes marcas:

Cuadro. 79. Marcas de Garbanzo Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Súper Inter 5 25 %

Merca Mio 4 20 %

La Floresta 3 15 %

La 14 3 15 %

Makro 2 10 %

Olímpica 1 5 %

Tienda del barrio 1 5 %

Galería Alameda 1 5 %

Total 20 100 %

Compran Garbanzo ?

Si Compra87%

No Compra13%

No Compra

Si Compra

128

Gráfico 77. Marcas de Garbanzo

Fuente: Elaboración propia La mayor participación del producto garbanzo en hogares geriátricos la tienen las marcas blancas de los supermercados Súper Inter, Merca Mio y La 14 con 25%, 20% y 15% respectivamente. La reconocida marca de granos La Floresta obtuvo 15% de participación. - Producto: Blanquillo

Cuadro 80. ¿Compran blanquillo?

Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Si Compra 21 91 %

No Compra 2 9 %

Total 23 100%

129

Gráfico 78. ¿Compran blanquillo? Fuente: Elaboración propia En el 91% de hogares donde sí consumen blanquillo, compran las siguientes marcas:

Cuadro 81. Marcas de blanquillo Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Súper Inter 4 19 %

Merca Mio 4 19 %

La Floresta 3 14 %

La 14 3 14 %

Makro 2 9 %

Tienda del barrio 2 9 %

Lima 1 6 %

Olímpica 1 5 %

Galería Alameda 1 5 %

Total 21 100 %

Compran Blanquillos ?

No Compra9%

Si Compra91%

No Compra

Si Compra

130

Gráfico 79. Marcas de blanquillo

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

Fuente: Elaboración propia La mayor participación del producto blanquillo en hogares geriátricos la tienen las marcas blancas de los supermercados Súper Inter y Merca Mio con 19% cada uno. La reconocida marca de granos La Floresta obtuvo 14% de participación. - Producto: Lenteja

En el 100% de los hogares se consume lenteja. Las marcas que se compran de este producto se relacionan a continuación.

131

Cuadro 82. Marcas de lenteja Fuente: Elaboración propia Gráfico 80. Marcas de lenteja

0

1

2

3

4

5

6

Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Súper Inter 5 22 %

Merca Mio 4 17 %

La Floresta 3 13 %

La 14 3 13 %

Olímpica 2 9 %

Makro 2 9 %

Tienda del barrio 2 9 %

Lima 1 4 %

Galería Alameda 1 4 %

Total 23 100 %

132

Las marcas blancas de los supermercados Súper Inter, Merca Mio y La 14 son las de mayor participación en lentejas con 22%, 17% y 13% respectivamente. La reconocida marca de granos La Floresta obtuvo 13% de participación. - Producto: Soya

Cuadro 83. ¿Compran Soya? Fuente: Elaboración propia Gráfico 81. ¿Compran Soya? Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Si Compra 9 39 %

No Compra 14 61 %

Total 23 100%

133

En el 39% de hogares donde sí consumen soya, compran las siguientes marcas: Cuadro 84. Marcas de soya Fuente: Elaboración propia Gráfico 82. Marcas de soya Fuente: Elaboración propia La marca de soya de mayor participación fue la marca blanca de Súper Inter con un 34%. La reconocida marca La Floresta obtuvo un 22% de participación.

Categoría Cantidad Porcentaje

Súper Inter 3 34 %

La Floresta 2 22 %

Olímpica 1 11 %

La 14 1 11 %

Merca Mio 1 11 %

Tienda del barrio 1 11 %

Total 9 100 %

134

6.3.8 Categoría de Aseo para el Hogar. Para esta categoría se tomaron como referencia los productos: esponjas, límpido, fragancias para el piso, lavaplatos, jabón en polvo, jabón en barra, suavizante para telas y fragancias para el hogar. - Producto: Esponjas En el 100% de los hogares estudiados se compran esponjas. Las marcas que se compran de este producto se relacionan a continuación: Cuadro 85. Marcas de esponjas Fuente: Elaboración propia Gráfico 83. Marcas de esponjas Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

No recuerda 8 35 %

Bonbril 7 30 %

Sabrá 5 22 %

Barrigón 2 9 %

Súper Inter 1 4 %

Total 23 100 %

135

Las marcas de esponjas para lavar la losa de mayor participación en los hogares fueron Bonbril con 30% y Sabrá con 22%. Un 35% de los encuestados no recuerda la marca de esponjas para lavar que se compran para el hogar. - Producto: Límpido En el 100% de los hogares estudiados se consume límpido. Las marcas que se compran de este producto se relacionan a continuación: Cuadro 86. Marcas de límpido Fuente: Elaboración propia Gráfico 84. Marcas de límpido Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Patojito 14 61 %

Clorox 4 18 %

Makro 2 9 %

Éxito 1 4 %

Amway 1 4 %

No recuerda 1 4 %

Total 23 100 %

136

La marca de límpido de mayor participación en los hogares fue Patojito, pues con un 61% desplazó a su principal competidor Clorox que obtuvo un 18%. La nueva marca de límpido Amway apareció con un mínimo 4% de participación. - Producto: Fragancias para el piso

En el 100% de los hogares se compran fragancias para el suelo. Las marcas que se compran de este producto se relacionan a continuación: Cuadro 87. Marcas fragancia piso

Fuente: Elaboración propia Gráfico 85. Marcas fragancia piso

Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Fabuloso 11 49 %

Sanpic 3 13 %

Bonbril 2 9 %

Fraganti 2 9 %

Blancox 1 4 %

Makro 1 4 %

Paraíso 1 4 %

Fuller 1 4 %

No recuerda 1 4 %

Total 23 100 %

137

De acuerdo con los resultados obtenidos, la marca de fragancias para el suelo de mayor participación es Fabuloso con un 49%. Otras reconocidas marcas de fragancias para suelos como lo son Sanpic, Bonbril y Fragantí obtuvieron 13%, 9% y 9% de participación cada una. - Producto: Jabón Lavaplatos

En el 100% de los hogares se compra jabón para lavar platos y trastes. Las marcas que se compran de este producto se relacionan a continuación: Cuadro 88. Marcas de lavaplatos Fuente: Elaboración propia Gráfico 86. Marcas de lavaplatos Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Axion 16 70 %

Rindex 2 9 %

Losacream 2 9 %

Amway 1 4 %

Ajax 1 4 %

No recuerda 1 4 %

Total 23 100 %

138

La marca Axión es la de mayor participación en jabones lavaplatos con un 70%. Las reconocidas marcas Rindex y Losacream obtuvieron 9% de participación cada uno y la marca Ajax solo obtuvo 4%. - Producto: Jabón en polvo En el 100% de los hogares se compra jabón en polvo. Las marcas que se compran de este producto se relacionan a continuación: Cuadro 89. Marcas de jabón en polvo Fuente: Elaboración propia Gráfico 87. Marcas de jabón en polvo

0

1

2

3

4

5

6

7

Que marca compra ?

Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Fab 6 26 %

La 14 3 13 %

Rindex 4 18 %

Makro 3 13 %

Amway 2 9 %

Merca Mío 2 9 %

Ariel 1 4 %

Dersa 1 4 %

No recuerda 1 4 %

Total 23 100 %

139

La marca de jabón en polvo más participativa fue Fab con un 26% seguida por Rindex con 18% de participación. Las reconocidas marcas de detergentes en polvo Ariel y Dersa solo obtuvieron 4% de participación cada una. - Producto: Jabón en Barra En el 100% de los hogares se compra jabón en barra. Las marcas que se compran de este producto se relacionan a continuación: Cuadro 90. Marcas de jabón en barra Fuente: Elaboración propia Gráfico 88. Marcas de jabón en barra

02468

10121416

Que marca compra ?

Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje Rey 14 63 %

Puro 3 13 %

Fab 1 4 %

Barrigón 1 4 %

Súper Riel 1 4 %

Único 1 4 %

Rosita 1 4 %

No recuerda 1 4 %

Total 23 100 %

140

La marca de jabón en barra de mayor participación fue Rey con un 63%. La segunda más participativa fue Puro con 13%. Otras reconocidas marcas de jabón en barra como lo son Fab, Barrigón, Súper Riel, Único y Rosita solo obtuvieron 4% de participación cada una. - Producto: Suavizante para telas

Cuadro 91. ¿Compran Suavizantes?

Fuente: Elaboración propia Gráfico 89. ¿Compran Suavizantes? Fuente: Elaboración propia En el 61% de hogares donde sí se compra suavizante para telas, compran las siguientes marcas:

Categoría Cantidad Porcentaje

Si Compra 14 61 %

No Compra 9 39 %

Total 23 100 %

141

Cuadro 92. Marcas de suavizantes

Fuente: Elaboración propia Gráfico 90. Marcas de suavizantes Fuente: Elaboración propia La marca de suavizantes para telas de mayor participación en los hogares fue Soflán Suavitel con un 68%. Otras reconocidas marcas de este producto como lo son Suavisol y Clorox solo obtuvieron una participación del 8% cada una. La marca Amway de productos de multinivel también apareció con una participación del 8% en suavizantes para telas. - Producto: Fragancias para el hogar

Categoría Cantidad Porcentaje

Soflán 10 68 %

Suavisol 1 8 %

Clorox 1 8 %

Amway 1 8 %

No recuerda 1 8 %

Total 14 100 %

142

Cuadro 93. ¿Compran fragancias? Fuente: Elaboración propia Gráfico 91. ¿Compran fragancias? Fuente: Elaboración propia En el 48% de hogares donde sí compran fragancias para el hogar, compran las siguientes marcas:

Categoría Cantidad Porcentaje

No Compra 12 52 %

Si Compra 11 48 %

Total 23 100 %

143

Cuadro 94. Marcas de fragancia Fuente: Elaboración propia Gráfico 92 Marcas de fragancia

Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Glade 5 46 %

Primaveral 1 9 %

Febreze 1 9 %

Paraíso 1 9 %

Airweek 1 9 %

Fuller 1 9 %

No recuerda 1 9 %

Total 11 100 %

144

La marca de fragancias de mayor participación es Glade con 46%. Otras reconocidas marcas de fragancias ambientadoras, como lo son Primaveral, Febreze, Paraíso, Airweek y Fuller solo obtuvieron 9% de participación cada una. 6.4 CANTIDAD DE ADULTOS MAYORES CON LA LUCIDEZ SUFICIENTE PARA REALIZAR UNA COMPRA

En uno de los ítems del cuestionario se le pidió a los encuestados determinar el número de adultos mayores dentro del hogar que cuentan con la lucidez suficiente para realizar una compra y que tienen percepción sobre el valor del dinero. Esta pregunta fue simplificada de acuerdo con los encuestados, a determinar el número de personas mayores lúcidas, tal que no padezcan enfermedades mentales como alzhéimer o demencia senil. De acuerdo a los resultados, de la población de 469 adultos mayores que viven en los hogares geriátricos del estudio 180 son considerados lúcidos, lo que representa un 38% del total de habitantes en los hogares de la muestra. 6.5 CANTIDAD DE FAMILIARES QUE COMPRAN Y LLEVAN PRODUCTOS PARA LOS ADULTOS MAYORES.

Se solicitó al encuestado determinar la cantidad de familiares que compran y llevan al hogar productos de consumo para los adultos mayores. Según los resultados, de la población de 469 personas mayores que viven en los hogares de la muestra, 378 de los familiares de estas personas compran productos y se los llevan al hogar. Uno de los productos específicos de mayor relevancia dirigidos al segmento de mercado de tercera edad son los pañales. Estos son comprados por los familiares de los adultos mayores y llevados al respectivo hogar. Se preguntó a los encuestados por la marca de pañales de mayor preferencia por parte de los familiares que los compran y resultó que las marcas TENA y PLENITUD son las de mayor preferencia en este mercado de tercera edad. A continuación se pueden ver los resultados:

145

Cuadro 95. Marcas de pañales Fuente: Elaboración propia Gráfico 93. Marcas de pañales

Fuente: Elaboración propia La marca de pañales de mayor participación en los hogares es Tena con un 87%. Esta marca ha ganado un gran posicionamiento, siendo la más fuerte en esta categoría de producto y por lo que la mayoría de personas la prefieren para sus familiares adultos mayores. La marca Plenitud apareció con un 13% y es la principal competidora de Tena en el mercado de pañales y protectores para adultos mayores. 6.6 IMPORTANCIA DE LAS MARCAS PARA REALIZAR LAS COMPRAS EN EL HOGAR.

Se les preguntó a los encuestados qué importancia tenían las marcas de los productos al momento de hacer las compras. Los resultados fueron los siguientes:

Categoría Cantidad Porcentaje

Tena 20 87 %

Plenitud 3 13 %

Total 23 100 %

146

Cuadro 96. Importancia de las marcas Fuente: Elaboración propia Gráfico 94. Importancia de las marcas Fuente: Elaboración propia De acuerdo con el 45% de los encuestados, las marcas son muy importantes a la hora de realizar las compras de los productos de consumo para el hogar. Solo el 17% de los encuestados afirmó que las marcas no tienen ninguna importancia cuando se hacen las compras. Se puede apreciar que la mayor proporción de los encuestados (70%) consideran a las marcas algo o muy importantes a la hora de decidir los productos y solo el 30% de encuestados considera a las marcas poco o nada importantes.

Categoría Cantidad Porcentaje

Muy Importante 11 45%

Algo Importante 6 25%

Poco Importante 3 13%

Nada Importante 4 17%

Total 24 100%

147

6.7 GRADO DE IMPORTANCIA DE ALGUNOS CRITERIOS DE DECISIÓN DE LAS MARCAS QUE COMPRAN.

Se pidió a los encuetados indicar el grado de importancia que conceden a ciertos criterios de elección de marcas establecidos en el cuestionario. Dichos criterios son calificados en cuanto a importancia a la hora de elegir el producto, siendo 1 menos importante y 5 más importante. La tabla a continuación muestra los resultados obtenidos y las proporciones. Cuadro 97. Grado de importancia, criterios de decisión de las marcas

Fuente: Elaboración propia De acuerdo a los resultados relacionados en la tabla los criterios de mayor importancia para los encuestados, que se tienen en cuenta en el momento de decidir la marca de un producto a comprar, son la tradición (63%) pues siempre se

Criterio de decisión de

marca

Cantidades Porcentajes

Poco Importante

Importante Muy importante

Poco Importante

Importante Muy importante

Tradición 5 4 15 21% 17% 63%

Precio Económico

8 3 13 33% 13% 54%

Solicitud de algún familiar

13 3 8 54% 13% 33%

Solicitud de algún AM

12 1 11 50% 4% 46%

Marca o Producto Recomendado para AM

6 2 16 25% 8% 67%

La consume en su propia casa

10 3 11 42% 13% 46%

Reconocida en el mercado

6 3 15 25% 13% 63%

148

ha comprado una marca específica y existe un nivel avanzado de lealtad, que la marca sea especial para personas de tercera edad (67%) pues algunas marcas como Tena ofrecen productos específicos para este segmento de mercado, y que la marca sea reconocida en el mercado (63%) ya que así hay una mayor confianza en el producto. El precio bajo del producto obtuvo un porcentaje de 54%, aunque fue una proporción grande no fue la más determinante, por tanto se puede decir que el precio económico no es lo más importante para quienes realizan las compras de productos para los hogares. Los criterios de menor importancia para los encuestados fueron las solicitudes sobre algún producto o marca específica por parte de los familiares (54%) y de los mismos adultos mayores (50%) puesto que estas solicitudes eran casi nulas o inexistentes por parte de ambos. 6.8 ¿SE LE PREGUNTA AL ADULTO MAYOR QUE MARCAS PREFIERE CONSUMIR?

Se le preguntó a los encuestados por la frecuencia con la que cuestionan a los adultos mayores sobre las marcas de productos que prefieren. Los resultados se relacionan a continuación: Cuadro 98. Opinión del AM en marcas

Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Siempre 1 4%

Algunas veces 1 4%

Pocas Veces 1 4%

Nunca 20 88%

Total 23 100%

149

Gráfico 95. Opinión del AM en marcas

Fuente: Elaboración propia De acuerdo con los resultados obtenidos, el 88% de los encuestados aseguró que nunca le preguntan a los adultos mayores por las preferencias sobre las marcas de productos, argumentando que esta cuestión no les interesa en lo absoluto a estas personas. 6.9 ¿SE LE PREGUNTA AL FAMILIAR QUE MARCAS PREFIERE EL ADULTO MAYOR PARA CONSUMIR?

Se le pidió a los encuestados identificar el número de veces que se les pregunta a los familiares de los adultos mayores qué marcas de productos son de la preferencia de estos para tenerlas en cuenta a la hora de realizar las compras para el hogar. Los resultados se relacionan a continuación:

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Cuadro 99. Opinión de los familiares Fuente: Elaboración propia Gráfico 96. Opinión de los familiares Fuente: Elaboración propia Según el 88% de los encuestados a los familiares nunca se les pregunta por qué marcas prefieren para el consumo del adulto mayor en el hogar geriátrico. Solamente en el 12% de los hogares se ha tenido en cuenta la opinión de los familiares en cuanto a las marcas a consumir.

Categoría Cantidad Porcentaje

Siempre 1 4%

Algunas Veces 1 4%

Pocas Veces 1 4%

Nunca 20 88%

Total 23 100%

151

6.10 FACTORES DE INFLUENCIA A LA HORA DE DECIDIR EL TIPO DE PRODUCTO PARA LOS ADULTOS MAYORES Se le pidió a los encuestados determinar el grado de influencia de algunos posibles factores que intervienen en el momento de decidir el tipo de producto a comprar para los adultos mayores del hogar, siendo 1 Muy Influyente y 4 Nada Influyente. Los resultados obtenidos se relacionan en la tabla siguiente: Cuadro 100. Factores de influencia al decidir producto para los AM

Fuente: Elaboración propia

Categoría

Cantidad Porcentaje

Total Total%

1.Muy influyente

2. Algo influyente

3. Poco Influyente

4. Nada Influyente

1.%

2.%

3.%

4.%

Sexo/Genero 2 5 1 15 8% 21% 4% 63% 23 100%

Clase Social del AM 3 7 6 7 13% 29% 25% 29% 23 100%

Opinion del Familiar del AM 2 6 7 8 8% 25% 29% 33% 23 100%

Personalidad del AM 2 8 3 10 8% 33% 13% 42% 23 100%

Condición Psicológica del AM

2 6 7 8 8% 25% 29% 33% 23 100%

Actividades Rutinarias del HG

11 6 3 3 46% 25% 13% 13% 23 100%

Salud Física del AM 16 5 2 0 67% 21% 8% 0% 23 100%

Preferencias del AM 5 9 6 3 21% 38% 25% 13% 23 100%

Capacidad de Pago del AM 3 5 5 10 13% 21% 21% 42% 23 100%

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Según los resultados expresados en la tabla, los factores de mayor influencia al momento de realizar las compras de productos para el hogar son por una parte las actividades rutinarias que se hacen en el hogar, con un 46%, pues los hogares cuentan con cronogramas o agendas semanales para la realización de actividades las cuales implican algunas compras específicas. Por ejemplo la elaboración de galletas, en un hogar específico, es una actividad que se realiza un día a la semana y que implica unos costos en materiales. Por otra parte, la salud física de los adultos mayores es el factor de mayor influencia (67%) según los encuestados, pues las compras de alimentos se ven condicionadas por las características de las dietas específicas que deben seguir los adultos mayores. Por ejemplo las personas diabéticas deben consumir alimentos muy específicos en su dieta. Entre los factores de menor influencia se puede apreciar que el género (masculino/femenino) de los adultos mayores influye muy poco al momento de decidir productos y/o marcas. También se puede ver que la personalidad de los adultos mayores influye poco así como la capacidad de pago de estos, pues en la mayoría de hogares (63%) se realizan las compras para todos y por lo tanto todos consumen lo mismo, aunque algunos paguen más dinero que otros. 6.11 GRADO DE INTERÉS DEL ADULTO MAYOR POR LAS MARCAS QUE CONSUME. Se pidió a los encuestados determinar el grado de importancia que a su consideración los adultos mayores del hogar le otorgan a las marcas de los productos que consumen. De manera que 1: Les Interesa Mucho y 4: No les Interesa en lo absoluto. Los resultados obtenidos se muestran a continuación:

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Cuadro 101. Interés por las marcas AM. Fuente: Elaboración propia Gráfico 97. Interés por las marcas AM Fuente: Elaboración propia De acuerdo con los resultados, el 83% de los encuestados asegura que a los adultos mayores no les interesa en lo absoluto las marcas de productos que consumen y un 13% afirma que les interesa poco, argumentando que la gran mayoría no tiene el grado de lucidez suficiente como para distinguir una marca de otra, o que por su demencia no pueden recordar ninguna de las marcas que han consumido a lo largo de su vida.

Categoría Cantidad Porcentaje

Le interesa Mucho 0 0%

Le interesa Algo 1 4%

Le interesa poco 3 13%

No les interesa 19 83%

Total 23 100%

154

6.12 GRADO DE INTERÉS DEL FAMILIAR POR LAS MARCAS QUE SE CONSUMEN EN EL HOGAR. Se pidió a los encuestados determinar el grado de importancia que a su consideración los familiares de los adultos mayores del hogar le otorgan a las marcas de los productos que estos consumen. De manera que 1: Les Interesa Mucho y 4: No les Interesa en lo absoluto. Los resultados obtenidos se muestran a continuación: Cuadro 102. Interés por las marcas familia Fuente: Elaboración propia Gráfico 98. Interés por las marcas familia Fuente: Elaboración propia

Categoría Cantidad Porcentaje

Le interesa Mucho 4 17%

Le interesa Algo 5 22%

Le interesa poco 6 26%

No les interesa 8 35%

Total 23 100%

155

Los resultados muestran que el 39% de los encuestados afirmaron que a los familiares de los adultos mayores les interesan algo o mucho las marcas de productos que se compran para el consumo en el hogar. Los encuestados argumentan que tratándose de estratos altos (4, 5 y 6), los familiares de los adultos mayores quieren lo mejor para ellos y por esta razón están dispuestos a pagar dineros altos por la estadía de estos en el hogar, suponiendo así que en esos sitios se les brindará un servicio de muy buena calidad como también lo deben ser los productos que se consumen.

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7 CONCLUSIONES

Para lograr el objetivo de este trabajo y llegar a definir el instrumento que permite conocer la preferencia en marcas por parte de los hogares geriátricos, se tomó como base la teoría de David Aaker como camino para lograr una mezcla de valor basado en la creación y desarrollo de marcas, analizando 8 diferentes factores para conocer las opciones de marcas preferidas. Con el objetivo de tener un mejor resultado en el segmento de los hogares geriátricos de la ciudad de Cali y de esta manera poder realizar el trabajo se utilizó la metodología de Investigación de tipo Cuantitativo en la modalidad “Descriptiva Transversal” a través de la cual se pudieron trabajar dos partes importantes: El papel del adulto mayor y el comportamiento en marcas de consumo por parte de los hogares geriátricos.

En Colombia el mercado de las personas mayores será cada vez más grande y por lo tanto moverá una porción importante de los mercados. De las personas mayores que disfrutan de movilidad y de autonomía en los Hogares Geriátricos ninguna mantiene actividades de consumo comprando en supermercados o plazas de mercado, limitándose a confiar y aceptar lo que le den en el Hogar.

En Cali el número de hogares geriátricos está distribuido en todo el territorio, ofreciendo compromisos serios con el adulto mayor, promoviendo permanencia, buena convivencia y ayuda médica, mediante casas debidamente adecuadas, pertenecientes a los estratos 4, 5 6 y 7. Las personas mayores que viven en los HG tienen poder adquisitivo y por eso pueden estar allí en sus años de vejez. En un 64% desean y quieren estar en un HG teniendo en cuenta sus necesidades de salud, costumbres y aficiones recibiendo mejor atención que en su propia casa con comodidades y servicio médico oportuno. El 36% restante viven en los HG porque les toca y no van por su voluntad debido a que están enfermos o sus familias no los pueden tener en casa. Existen personas de más de 60 años que presentan enfermedades siquiátricas invalidantes o que también se han deprimido por estar enfermas o porque sienten que son un estorbo para sus familiares, mientras que otras que pueden tener más de 80 años están animados y desean vivir más. El promedio de pago por persona en estos hogares va desde los $900.000 hasta los $3’000.000.

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Por medio de la aplicación de la herramienta, tipo encuesta a los administradores de los HG, se evaluó la estrategia propuesta y se concluyó: Primero que efectivamente existen grandes marcas de consumo en el cubrimiento de la población y que estas marcas cubren las necesidades identificadas de los adultos mayores. Que existe fidelidad de marca a productos y establecimientos por la buena calidad y que la sensibilidad al precio es importante. Que los administradores de los hogares son personas planificadoras y racionales al momento de la compra. Segundo que en los hogares se preocupan sinceramente por la buena salud de los adultos mayores comprando marcas de calidad y en sitios reconocidos por vender productos frescos. La alimentación esta encuadrada entre dietas de proteína con consumo de carne, pollo y pescado así como el consumo de maíz, lentejas, frijol y garbanzo principalmente. Los vegetales son importantes y los lácteos para la ingesta de calcio en aquellos que la toleran. El consumo de pan, arroz y derivados de cereales son hábitos alimentarios por tradición.

Se queda claro que una propuesta concreta de productos para el adulto mayor por parte de marcas reconocidas es una oportunidad siempre y cuando la propuesta tenga un claro servicio al cliente para con los administradores de los hogares, con un precio lógico directamente relacionado con la calidad, que trabaja en un frente principal el cual es el fortalecimiento de la buena salud. Como conclusión general se puede decir que los hogares geriátricos de los estratos altos de la ciudad de Cali ofrecen bienestar a los adultos mayores, que tienden a ser cada día mejores, se encontró un hogar en donde los adultos mayores en su totalidad van por propia voluntad y se sienten mejor allí que en su propia casa porque lo sienten como un club exclusivo de esparcimiento que ofrece bienestar, atención médica y servicio médico garantizado así como un equipo de trabajo multiprofesional que incluye: lúdica, deporte, buena comida y atención personalizada.

158

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