Perfil de mercado y canales de distribución para ... · PDF fileI . Centro Empresarial México–Unión Europea . Gusto Personal. Comprar tequila es una cuestión de gusto personal

Centro Empresarial México–Unión Europea

Estudio financiado por el Centro Empresarial México-Unión Europea (CEMUE-PIAPYME). Si desea conocer toda la información que necesita conocer para su proceso de exportación a la Unión Europea, visite la página www.cemue.com.mx

Perfil de mercado y canales de distribución para aguardientes en el mercado de

Hungría

George Czaszar Enero 2006

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1. Introducción

1.1. Descripción del producto Tequila El Tequila es una bebida espirituosa destilada a partir de zumos de azúcar de agave azul

y agave que se encuentran en 180 municipalidades autorizadas por la Normativa Oficial

Standard Mexicana (Todas las Municipalidades en Jalisco, y algunas en los estados de

Guanajuato, Michoacán, Nayarit y Tamaulipas están autorizadas).La mayoría de la gente

cree que el Tequila viene de la municipalidad de Tequila, en Jalisco, pero la realidad es

que su origen puede ser de cualquiera de los estados citados anteriormente.

El tequila ha sido producido desde hace 600 años, conocido con el nombre de “Pulque” en

otros tiempos. Es uno de los licores más populares del mundo. Su aroma único ha

deleitado bien solo o mezclado en una amplia variedad de cocktails, entre los que destaca

notablemente el conocido como “Margarita”

El Tequila, como cualquier licor o vino de alta calidad se clasifica en 2 categorías: 100%

Agave y Tequila mezclado. Pero tiene que estar elaborado en una de las 180

municipalidades antes citadas. La municipalidad más conocida es la de Tequila. La

elaboración del Tequila tiene que respetar una estricta norma nacional mexicana.

Existen cuatro tipos de tequila que se engloban en las dos categorías antes citadas:

Silver, Gold, Viejo y extra viejo. Los dos tipos más populares son el Silver y el Gold.

Silver Tequila es la bebida original, fuerte y destilada directamente del corazón de la planta

de agave. Gold tequila es igual que el Silver tequila, pero su pigmentación y aroma son

más acaramelados. El verdadero tequila debe portar en la etiqueta los sellos NOM (Norma

Oficial Mexicana) y CRT (Consejo Regulador del Tequila), así como la categoría y tipo de

tequila

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Gusto Personal.

Comprar tequila es una cuestión de gusto personal. Una pequeña prueba determinará cual

de los diferentes tipos le puede gustar más. Si posee un restaurante o bar, es mejor tener

varios tipos de tequila preparados. Hoy en día los bebedores de tequila se han vuelto muy

sofisticados y saben exactamente lo que quieren.

Tequila Premium El verdadero Tequila Premium debe ser 100% Agave azul y embotellado en la destilería

original de una de las 180 municipalidades autorizadas para producir Tequila. Otros

tequilas deben tener como mínimo 51% de agave azul y pueden exportarse a granel para

embotellarse en otros lugares. El Tequila Premium está convirtiéndose rápidamente en

uno de los licores favoritos internacionalmente y se bebe cada vez más solo para no dejar

interferir a otros aromas con su pureza.

El Tequila Premium alcanzó el 15% de ventas entre 2003 y 2004. Los sofisticados

procesos de envejecimiento (almacenamiento en barricas de roble en cualquier lugar

desde 2 meses a 1 año) que usan los Tequileros, ha desembocado en la aparición de

nuevos bebedores de Tequila. Lo que se pensaba antes que era una bebida para alocados

estudiantes, está ahora tomando lugar entre otros licores de prestigio tales el Cognac o el

Brandy.

El gusto limpio del Tequila Premium

Todos los Tequilas Premium 100% agave azul son destilados 2 veces para eliminar las

impurezas. Contrariamente a su injusta reputación, el proceso de destilación hace del

tequila una de las bebidas espirituosas más limpias. Para apreciar verdaderamente sus

cualidades, el Tequila Premium tiene que ser sorbido suavemente y saboreado

lentamente.

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Tequila de Producción El Tequila de Producción es el licor elaborado en grandes cantidades. La mayoría del

tequila consumido en el mundo es Tequila de Producción, y la mayor parte de este es de

gran calidad. No hay duda de que el Tequila Premium es de calidad superior, pero eso no

quiere decir que el Tequila de Producción sea malo, especialmente cuando se usa con en

bebidas mezcladas (cocktails). El bebedor de Tequila se vuelve más sofisticado y las

marcas lo saben. Los tequilas de Producción han mejorado sus resultados en los últimos

años. La demanda de productos cada vez mejores ha forzado a los Tequileros a competir

con los productores de otros licores,

Los tesoros Escondidos de la pequeña producción de Tequila.

Muchas marcas ofrecen ahora pequeñas series limitadas de tequila de Producción. Estas

proponen nuevos estilos y aromas que una marca intenta poner en el Mercado. Vale la

pena tomarse un tiempo para probar estas pequeñas producciones. Usted puede

encontrar un tequila único que no ha encontrado en ningún tipo de tequila de producción

anteriormente probado.

Agave Tequila Todos los Tequilas deben elaborarse con al menos 51% de jugos de Agave azul. El Agave

azul debe provenir de las 180 municipalidades antes citadas.

El Agave en sí mismo es una suculenta planta indígena, no es un cactus como muchos

creen, y existen más de 100 variedades de Agave en México y algunos lugares del sur de

los Estados Unidos y otras partes del mundo. El Tequila está elaborado a partir de la

destilación de la savia del corazón de agave. Si un licor está elaborado a partir de otra

planta diferente que el agave azul, no es Tequila. La etiqueta debe indicar el tipo.

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1.1. Importación a HUNGRÍA

Introducción República de Hungría Superficie: 93,030 Km2 Extensión de sus fronteras: 2,216.8 km Pico más alto: Kékes (1014 m) Punto más bajo: Gyálarét (78 m) Principales Ríos: Duna (Danubio) (Extensión en Hungría: 417 km), Tisza (Extensión en Hungría: 596 km), Lajta, Rábca, Rába, Zala, Dráva, Ipoly, Zagyva, Sajó, Hernád, Bodrog, Szamos, Hármas-Körös and Maros Lagos Principales: Balaton (596 km2), Velencei-tó (26 km2), Fertő tó (Parte sur, 75 km2)Regiones Geográficas: Alföld (Gran Planicie), Kisalföld (Pequeña Planicie), Nyugat-Magyarországi peremvidék or Alpokalja (Oeste de Hungría o bajos Alpes), Dunántúli-dombság (Altos de Transdanubia ), Dunántúli-középhegység (Sierra Transdanubia) and Északi-középhegység (Sierra Norte). Población: 11 mill. personas Densidad de población: aprox.109.6 hab/km2 Principales grupos étnicos nacionales: Húngaros, Croatas, Germánicos, Roma, Rumanos, Serbios, Eslovacos y Eslovenos. Idioma Oficial: Húngaro Capital: Budapest organización estatal: República Estructura administrativa: 19 condados y la capital Población Urbana: 64.6 % Empleo: agricultura 6.5 %, industria 33.7 %, Otros 59.7 % Religiones Principales: Católica Romana, Protestante (Calvinista y Luterana), Católica Griega, Judía y Ortodoxa Ciudades más grandes : Budapest (1,775,203 Hab.), Debrecen (211,038 hab), Miskolc (184,129 hab), Szeged (168,276 hab), Pécs (162,502 hab) and Győr (129,415 hab) Redes de Transporte (Ferrocarril 7,768 km (2,530 km electrificados), carreteras 30,267 km Producto Interior Bruto /hab.: USD 4,528*, EUR 4,940 (*Calculado según la Tasa de cambio oficial del Banco Nacional Húngaro)) Moneda Oficial: Forint

1.3. El país y sus habitantes – Situación Geográfica. Hungría se encuentra situada en Europa Central, en la Cuenca de los Cárpatos, rodeada

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por los montes del mismo nombre, los Alpes y los Montes Dinara.

Casi tres cuartas partes de del territorio nacional es una planicie baja, una Quinta parte es

accidentado con Alturas que llegan a los 400 m. y el 5% del territorio es montañoso

(llegando, el pico más alto del país a los 1014m.)

El pico más alto del país (1014m.) es el Pico de Kekes en el sistema Matra. El punto más

bajo del país está situado en el valle del río Tisza, al sur de Szeged, en Gyalaret (78m.).

La Gran (Alföld) y pequeña (Kisaföld) planicie son planas, los sistemas Zala y Somogy ,

Las Sillas de Tolna en Transdanubia son zonas accidentadas, mientras que las montañas

son representadas por el Sopron y el Kőszeg, el Mecsek, las sierras de Transdanubia y

del Norte .

88%76% 74%

65% 62%56% 53%

12%24% 26%

35% 38%44% 47%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Germany France Czech Rep. Hungary Poland Slovakia Romania

Rural

Urban

Datos domésticos de Población

38.2 5.410.2 10.2 22.482.5 59.4

1.4. Economía En Hungría, casi dos tercios del PIB son producidos por el sector servicios. Entre otros, los

intermediarios financieros, mobiliarios, de renting, y actividades de Negocios, así como

Servicios Públicos (administración, educación, Salud, Trabajos Sociales, etc.). La Industria

química produce en torno a un cuarto de la los productos manufacturados. La Agricultura

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y la construcción tienen un pequeño porcentaje.

La tasa de crecimiento del Producto Interior Bruto excedió la media de la Europa de los 15

en dos puntos porcentuales en los últimos años. En cambio, la tasa de crecimiento

húngaro es bastante más baja que en la Unión Europea. Tras una tendencia de

debilitamiento en el crecimiento desde 2001, en 2004, comenzó una recuperación, debido

a las condiciones externas favorables. Aparte del crecimiento (36%) de los productos

agrícolas elaborados, la industria y la construcción han sido los sectores conductores de

este resurgimiento (con tasas de crecimiento de 5% por sector), entretanto, la mayoría de

los servicios se quedaron tras estos sectores (excepto en transportes y almacenamiento).

El año 2003 fue especial porque el valor de la inversión neta en capitales propios

acciones fue negativo, mientras que el valor de los préstamos Inter.-compañías fue mucho

mayor que la media. 2004 significó una especie de retorno a la normalidad en este

aspecto.

El miércoles, la Oficina Central de estadística publicó que las ventas en el sector distribución tuvieron un incremento notable en octubre de 2005. El crecimiento fue de un

6,6% anual en volumen, excluido efecto calendario, a precios de venta constantes, tras el

ajuste del 0,5% en Septiembre. Las ventas crecieron un 5,6% los diez primeros meses del

año sobre el mismo período del año anterior. El crecimiento del mercado se apoyó

parcialmente el los altos salarios y en las bajas cifras de partida.

Las ventas en el sector, incluyendo la entrega a domicilio, llegaron a 4.500 billones HUF de

enero a octubre de 2005, y tan sólo en octubre se vendieron 508 billones. Las ventas de

alimentación crecieron un 6,9% sobre año anterior y el no-alimentario en un 6,5%

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2-Procedimientos Aduaneros para la importación de productos Mexicanos.

2.1 Derechos de aduana IMPORTACIÓN DEL TEQUILA Basada en el Acuerdo Bilateral entre México y la Unión Europea, de fecha 27 de mayo 1997, el impuesto a devengar para el Tequila es 0%. Con Base en el Sistema de Imposición de Aduanas de la UniónBased : nomenclatura TARIC CODE: 2208905400 Tasa de Alcohol 1 Litro de 100% alcohol= 2206 HUF Ejemplo: 1 Litro 40% alcohol 882.40 HUF IVA 20%

2.2 Preferencias Aduaneras (Tratamientos Preferenciales) Relaciones Comerciales Bilaterales UE/México Importaciones en la Unión Europea desde México.

La Unión Europea es el segundo socio principal en material de comercio y un importante

contribuidor a las inversiones extranjeras en México. Las relaciones comerciales

UE/MEXICO han sido siempre muy estrechas, la participación de la UE en el comercio

mexicano en 1990 era de un 10,9%, y antes de que los acuerdos de Libre Comercio (FTA)

llegasen a su punto más bajo (1,6%) en 1996.

Los Flujos de comercio con los acuerdos de Libre Comercio crecieron un 25,5% desde su

entrada en vigor. Durante este período de tres años, las exportaciones mexicanas hacia la

UE crecieron en un 19%, mientras que las ventas de la UE a México crecieron un 28,1%

(Julio 1999/Junio 2000 vs. Julio 2002/Junio 2003). Centrándose en el último año de

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implementación, excluyendo variaciones debidas a la apreciación del Euro, los resultados

comerciales han seguido siendo estables en un ambiente económico mundial difícil.

A pesar de esto, la balanza de comercio es considerablemente favorable a la UE con un

déficit de 7,839 Millones € en 2004.

La cuota de Mercado de la UE en el comercio exterior mexicano ha mostrado una

recuperación tras los acuerdos de ALC. En 2001 dicha cuota fue de 7,2%. (El 10.3% de las

importaciones mexicanas provienen de la UE y el 4% de las exportaciones mexicanas van

a Europa).

Es importante mencionar que, debido a la estructura de México y las economías europeas,

los flujos comerciales tienden a ser complementarios con una gran actividad de comercio

intra-industrial, como muestra, a través del comercio de productos en los principales

sectores (Químicas, Coches, y electrónicas).

• Exportaciones en la UE: El volumen total en 2004 ascendió a € 14,628 millones,

principalmente de Maquinaria (32.8%), Material de transporte (17.8%), Productos

químicos (16.8%), Artículos manufacturados (22.3%).

• Importaciones en la UE: El volumen total en 2004 ascendió a € 6,789 Millones,

Principalmente en maquinaria (27.5%), seguido por la Energía (22,8%), Equipos de

Transporte (14.7%), Productos automóvil (12.5%), Productos químicos (8.3%) y

productos agrícolas (5.6%).

Comercio de Servicios

El comercio bilateral de servicios ha progresado considerablemente en los últimos años.

Los principales sectores corresponden a Servicios de Negocios en General (i.e. diferentes

del transporte y turismo);

• Exportaciones UE: Las exportaciones de servicios a México han crecido un 17,2%

entre 1995 y 2003 hasta llegar a alcanzar los 3,2 Billones. Pero el crecimiento se ha

producido después de una caída en los años siguientes a la entrada en vigor de

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NAFTA. Los principales sectores son los de Viajes (27,7%), Transportes (22,5%),

Construcción (8,2%) y otros (19,8%). Sin embargo, las principales compañías

europeas, trabajan con subsidiarias mexicanas y no aparecen en las estadísticas, lo

que es confirmado por el gran peso de los servicios en las inversiones directas

europeas en México.

• Importaciones UE: Las Importaciones de México, han progresado constantemente

en el mismo período, desde € 0.6 a € 2.7 billones (+20.0%), siendo el turismo el

principal beneficiario y con mayor crecimiento (46.8%), transportes (16.3%),

Construcción (10.8%) Y otros servicios de Negocios (20.7%).

Inversiones de la UE en México

En 2003, el 0.03% de los flujos de inversión en la UE vino desde México, mientras que el

1.6% de los flujos salientes de la UE, es decir, €2,000 Millones, fueron a México. Las

reservas externas de inversiones de la UE en México contabilizadas en €24,277 Millones

(1.5% del total de la reserva externa) en 2002. El mismo año, las reservas internas de

inversión desde México ascendieron a € 3,393 Millones, representando el 0.3% del total de

las reservas internas de inversión de la Unión Europea.

En septiembre 2003, había 5668 compañías en México con capital Europeo (mas del 80%

de estas con una mayor participación), representando el 23% de todas las compañías con

inversiones extranjeras presentes en el país. Los servicios son el sector dominante, con

aproximadamente el 24% de las compañías en el sector del comercio y 39% en los demás

sectores. El principal sector de manufactura con participación de capitales de la UE es el

de la industria del automóvil. Es destacable y positivo el hecho de que los empresarios

mexicanos están invirtiendo en la UE.

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ACUERDOS COMERCIALES BILATERALES

Acuerdos de asociación

La UE y México están unidos por un sistema de acuerdos que cubren la mayor parte de

los aspectos políticos, económicos y comerciales de la relación. La base de esta relación

es el partenariado económico, la cooperación política y el acuerdo de cooperación que

entró en vigor el 1 de octubre de 2000. Tiene 3 pilares, diálogo político, liberalización del

comercio y cooperación. Es seguido por un comité conjunto a nivel ministerial. El acuerdo

Global aparte de otras cosas, da al Comité conjunto el poder para proceder a la completa

liberalización del comercio en bienes y servicios.

El acuerdo México-EU de libre comercio juega un rol importante en las negociaciones

bilaterales de la UE, pues es el primer tratado de Libre comercio trasatlántico firmado por

la UE., y es muy amplio en su cobertura (Bienes, servicios, Logística, competencia,

Propiedad Intelectual (IPR), Inversiones y pagos relacionados). Para la UE es el segundo

acuerdo que debía ser notificado bajo el Art. 24 del GATT, y el primero a ser notificado

bajo el Art. 5 GATS. Hay que decir que el proceso de desmantelamiento de tarifas de este

acuerdo es extremadamente rápido. (Tarifas de ciertos productos ya eran más bajos

seque las tarifas NAFTA después de 5 años de aplicación). Además se estableció una

base para profundizar en la relación a través de los mecanismos para contactos

institucionales (Consejo Conjunto a nivel ministerial, Comité Conjunto y Comités Técnicos

especiales.)

Bienes:

La liberalización del comercio fue establecida a través de la Decisión 2/2000 del Comité

conjunto México/UE y entró en vigor el 1 de Julio de 2002. La liberalización de los bienes

coincide con el artículo 24 del GATT en el sentido que envuelve sustancialmente todo el

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comercio, para ser liberalizado al final de los respectivos períodos transitorios, en

particular:

• Bienes industriales: liberalización del 100% del comercio de bienes industriales (1-

1-2003 en la UE, 1-1-2007 en México). Los exportadores Mexicanos han obtenido

un acceso preferencial para el 82% de los productos industriales desde Julio 2000

y en enero 2003para el 18% restante

• Productos de agricultura: Se liberalizará en 2010, el 80% de las importaciones de

la UE y el 42% de las importaciones mexicanas, y para el sector pesca, el 100% de

las importaciones europeas así como el 89% de las importaciones mexicanas.

El acuerdo contiene cuotas de tarifas para ciertos productos que no están sujetos a la

liberalización, así como cláusulas de revisión para posteriores liberalizaciones. La decisión

contiene provisiones para cooperación en los campos de aduanas, estándares y

regulaciones técnicas, medidas sanitarias y fitosanitarias, y para la apertura de los

mercados de logística. En este sentido, un número de comités especiales a niveles de

expertos fue establecido.

2.3. Certificado de Origen Certificado de Origen El certificado de Origen (VI1) debe acompañar a todas las exportaciones, y es requerido

para cada tipo de Tequila, tiene que ser librado por una agencia oficial o laboratorio

autorizado por la UE (Artículo 29 del Reglamento CE (EC) No. 883/2001)

Otros Requisitos son:

1. Certificado de Origen de la Secretaría Mexicana de Economía.

2. Certificado de exportaciones del Consejo Regulador del Tequila.

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3. Contrato de corresponsabilidad celebrado entre el Instituto Mexicano de Propiedad Intelectual y el Consejo regulador del Tequila (CRT) en México*.

4. La etiqueta debe llevar el sello NOM y el del CRT.

5. El Tequila debe de tener al menos el 51% de agave azul.

* Solo es aplicable cuando es una etiqueta privada o para una exportación a granel. Documentación requerida para importaciones y Declaración aduanal del Tequila para Hungría:

• Factura Comercial Original. • Original VI1 Certificado de Origen. • Original Bill of Lading. • Factura de transporte dividida en dos tramos:

1. México a las Fronteras de la UE. 2. Desde la frontera de la UE hasta el destino final UE al destino.

1. REQUISITOS NO ADUANALES PARA LA IMPORTACUÓN DE PRODCUTOS MEXICANOS 3.1 Etiquetado

Exportadores de bebidas alcohólicas a la UE necesitan tener el nombre de un importador y

distribuidor impreso en la etiqueta. Una vez que el nombre y dirección en un país de la UE

aparece en la etiqueta, este nombre y dirección es válido para toda la UE.

Códigos de identificación de los Productos.

- Se requiere poner por parte del productor de bebidas alcohólicas.

La especificación de la etiqueta delantera:

• Nombre del Producto.

• Productor.

• País de origen.

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• Volumen.

• % alcohol por volumen.

Especificaciones de la etiqueta trasera (en Húngaro):

• Nombre del Producto.

• Fecha de Embotellamiento.

• Número de Lote.

• Nombre y dirección del importador/distribuidor.

• Símbolos de reciclaje.

Otra manera de cumplir con los requisitos del país es añadir un adhesivo en húngaro con

estos datos en la etiqueta original.

La etiqueta debe tener el sello del NOM y el del CRT. 3.2 Estándares de calidad / Certificación Para cada tipo de Tequila, el exportador necesita proveer al importador con un certificado

de análisis de un laboratorio local, sellado también por el productor y relleno con la fecha

real del embotellado.

3.3 Elementos de Presentación Botella atractiva, el diseño de la etiqueta es esencial en el éxito y atracción de los posibles

nuevos clientes. El Nuevo cliente, sofisticado, ya conoce el tequila, sus aromas y su

porcentaje de alcohol.

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2. CARACTERÍSTICAS Y TAMAÑO DEL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS 4.1 Consumo de bebidas espirituosas El consumo de alcohol es tradicionalmente en Hungría muy alto, ascendiendo hasta 11.1

litros/persona por año en alcohol puro, lo cual nos asegura un alto rango en las listas

mundiales. Recientemente el consumo de alcohol ha producido otro ligero aumento. Al

mismo tiempo, otro cambio se está produciendo, aparentemente este país

tradicionalmente consumidor de vinos, está aumentando su consumo también en cerveza

y licores. Hoy en día la proporción del consumo de estos tres tipos de alcohol, vino,

cerveza y licores es de un tercio cada una.

Consumo total de alcohol y bebidas (Domésticas y de Importación) Nombres Unidades 2003 2004 Licores 1000 hectolitros 16,447.49 16,377.36 Cervezas 1000 hectolitros 82,095.11 76,952.21 Sekt 1000 litros 19,008.25 18,249.37 Productos alcohólicos 1000 litros 5,282.04 5,013.82 Palinka (Alcohol local de frutas) 1000 hectolitros 7,424.11 6,551.06 Vinos de Uva 1000 litros 200,349.75 179,377.59 Otros vinos 1000 litros 6.40 741.05

Características de consumo por la población

Pálinka 25 %

Vodka 15 % Brandy 15 % Bitter 13 % Likőr 10 % Vermuth 10 % Rum 6 % Whisky 5 % Gin 1 %

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4.1.1. Consumo per capita Consumo en millones HUF (Forints Húngaros): 2003 2004 Productos de alcohol 13.2 15 Palinka 7.7 7.1

Destilados de Uva 0.4 0.4 4.2.1 Tipos de bebidas producidas localmente Vinos Húngaros Hungría es un gran productor de vinos, especialmente blancos, que proceden de

diferentes regiones del país. Muchos de estos vinos producidos en Hungría son

exportados, habitualmente puestos en los lugares más baratos de los supermercados,

mientras que otras marcas (francesas, italianas y del nuevo mundo) se ven favorecidas. A

pesar de esto se producen vinos de gran calidad y en abundancia aquí en Hungría. Por

tanto, como las prácticas de Marketing se han vuelto mucho más sofisticadas y centradas,

los vinos húngaros van a empezar a gozar de mucha mejor reputación a partir de ahora.

Aunque los vinos como Bulls Blood y Tokaij son bien conocidos, no son los únicos buenos

vinos que los productores húngaros pueden ofrecer.

Probablemente, el mejor lugar para apreciar la variedad de vinos en oferta es una tienda

de especialistas de vino (Italbolt). Aquí uno puede encontrar selecciones de las bodegas

más grandes así como de los productores familiares. En la mayoría de las tiendas los

asistentes de ventas se muestran muy amables para dar consejos sobre las clases de uva

y las mejores condiciones calidad/precio.

Vinos espumosos húngaros Otro producto muy popular producido localmente. Antes de la caída de la Unión Soviética,

un vino espumoso ruso muy barato competía por una cuota de mercado en Hungría contra

el Törley, su más famoso equivalente nacional. Hoy solo el segundo permanece,

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disfrutando de una cuota considerable del mercado húngaro de los vinos espumosos.

Introducido en el país por Jozsef Törley en 1881, (quien anteriormente había aprendido el

método clásico de producción del champagne en Francia) su sociedad procedió haciendo

un vino espumoso de calidad superior (pezsgő) durante más de 100 años. Aún incluso los

vinos anejos Törley son baratos para muchos occidentales, pueden ser comparados sin

duda con los que son producidos por los países del Nuevo Mundo como Australia.

Brandies y Licores húngaros

Gracias a la abundancia de variedad de árboles frutales y por tanto de frutos, un

subproducto natural se volvió en un licor nacional, llamado Palinka. Estos comprenden

brandys destilados (que son potencialmente letales) y licores más dulces. Pãlinka, el licor

originario de Hungría, es producido principalmente en la región de Kecskemét. Disponible

en una variedad de sabores, barack (albaricoque), cseresznye (cereza), körte (pera) y

szilva (ciruela) son los más populares. También existen otros en venta.

Uno de los pasatiempos favoritos de muchas mujeres ancianas es elaborar su propio

brandy de albaricoque o ciruela. Estos son muy fuertes y no para los bebedores

ocasionales. Consecuentemente, los brandys que pueden ser ofrecidos en un hogar

húngaro muy probablemente serán producidos en su propia destilería familiar.

Los mejores licores (likor) son Bon bon meggy (brandy dulce a la cereza) y Kakao likor, un

riquísimo licor con sabor de chocolate, Aunque el más famoso es Barack Palinka, que

también es exportado.

Unicum licor es una institución nacional. Producido durante más de 150 años con una

fórmula secreta por la familia Zwack, este licor amargo incluye más de cuarenta diferentes

hierbas. Venerado por mucha gente como un remedio milagroso, Unicum es vendido en

botellas únicas en forma de bomba caracterizadas por una cruz dorada en el frente.

Normalmente bebido como aperitivo, Unicum es un sabor adquirido, aun hoy muchos

húngaros tienen una fe ciega en su eficacia. Es también conocido como el acelerador

nacional (con razón) cuando es bebido alternándolo con pintas de de cerveza.

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4.3 Importaciones de los productos

Importaciones alimentarías

Casi el 25% de los productos, alimentarios y no, son importados, principalmente desde la

Unión Europea. Algunos no tienen competencia (ej. microondas, palomitas de maíz,

comidas Tex-Mex) y otros tienen competencia nacional (pasta con salsa, ensaladas de

arroz) y/o internacional (vinos, licores, enlatados). La última tendencia es que las cadenas

de venta han empezado a importar unos productos directamente a través de una oficina

central encargada de la mayor parte de los países EU, así que estos productos son

producidos bajo sus etiquetas privadas por un grupo de productores. Sin embargo hoy

muchos productores extranjeros siguen comprando a través de pequeñas sociedades de

importación independientes.

4.3.1 Origen de la importación La mayor parte de los productos importados en la Unión Europea y en Hungría son

originarios de los Estados Unidos, de Australia, de Latino-América y de países del Extremo

Oriente. Muchos de estos productos son únicos y no son producidos localmente. Los

envíos se hacen en contenedores llenos ya que esta es la solución mas barata. Los más

importantes puertos en la UE para recibir semejantes mercancías son Rotterdam en

Holanda o Bremenhaven en Alemania. Desde estos puertos los envíos son repartidos

hacia sus destinos finales en Europa por tren o por camión.

4.3.2 Importación desde México Actualmente las exportaciones mundiales de Tequila suman 10-12 millones de cajas, y el

mercado más importante es el de Estados Unidos con 5 millones de cajas. El mercado

Europeo está en continuo aumento, acercándose al millón. El interés por tiendas antiguas

y con estilo está creciendo igualmente que en México, que hoy cuenta con 3,5 millones de

cajas.

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4.3.3 Importación de Tequila y Mezcal desde otros países de la Unión Una vez que los productos pasen la aduana serán declarados de libre práctica en la UE. Y

podrán ser distribuidos a otros países de la UE. Este porcentaje adicional entre los países

de la UE es mínimo, pues el precio del producto generalmente se eleva por el aumento del

importador inicial.

Durante el año 2004 y según las estadísticas del Anuario estadístico de Comercio Exterior

de los Estados Unidos Mexicanos, se exportaron directamente a Hungría desde México

29.804 litros de Tequila equivalentes a un valor de 94.000 USD.

4.4 Exportación de los productos Para mantener el precio de los productos a un nivel adecuado, es más barato exportar un

container entero (20.000 Kg. de peso) porque así el precio de transporte será mucho

menor. Para mí la mejor solución sería enviar estos productos en términos FOB

embarcados en puerto Mexicano.

4.4.1 Valor de las exportaciones El valor de cada exportación es calculado según:

1. el precio del producto en el container, más o menos 150000 botellas.

2. tarifas de transporte en el puerto de origen en México.

3. tarifas del puerto en caso de retraso del envío.

4. tarifa por el carguero.

5. tarifas por cargo y descargo.

6. precio de las garantías (cuando proceda).

7. documentos para pasar las aduanas (export. + import.).

8. seguro de expedición.

9. tarifas de transporte hasta destino final.

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Las tarifas son negociadas con el importador.

4.4.2 Países de destinación para las exportaciones Los mayores puertos de importación desde países fuera de la Unión europea están en

Holanda (Ámsterdam, Rótterdam) y Alemania (Bremenhaven).

5. PRECIOS DE REFERENCIA para Tequila en el mercado húngaro Tipo de cambio utilizado: 213 HUF/$

Marca de Tequila Volumen en Litros Precio en HUF Precio en USD

Tequila Mexicana Ole Gold 0,7 l 2 159,00 Ft $10,20

Tequila Mexicana Ole Silver 0,7 l 1 998,00 Ft $9,40

Tequila Olmeca Blanco 0,7 l 3 995,00 Ft $18,75

Tequila Olmeca Gold 0,7 l 4 362,00 Ft $20,50

Tequila Sierra Gold 0,7 l 3 829,00 Ft $17,95

Tequila El Patron Silver 0,7 l 4 131,00 Ft $19,40

Tequila Sauza Gold 0,7 l 3 762,00 Ft $17,65

Tequila Sauza Silver 0,7 l 3 658,00 Ft $17,20

Tequila Sierra antiguo 0,7 l 6 379,00 Ft $29,95 5.3 Fuentes de información para los precios

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Propuestas de precios desde unos mayoristas en promedio y también desde uno de los

mas importantes mayoristas ( www.italok.hu )

6. PACKAGING 6.1 Tipos de packaging requerido El Tequila es conocido principalmente como el licor contenido en una botella de cristal muy

tentadora y con una etiqueta atrayente, símbolo del México.

6.2 Volumen y peso del packaging común para los productos presentes hoy en el mercado Muchos licores son vendidos:

en botellas de 0.7 litro y 1 litro.

en cajas de 6 o 12 unidades, según las preferencias del importador.

el peso para 6 botellas debería ser aproximadamente 9kg.

el peso para 12 botellas debería ser aproximadamente 17kg

6.3 Packaging Las cajas deberían ser marcadas con el nombre del producto, el volumen y también el número EAN/UCC 14 para la identificación. Por ejemplo:

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http://www.italok.hu/

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7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Después del comienzo de la libre economía en 1989, Hungría se ha beneficiado de una rápida expansión del sector empresarial, en particular gracias a las inversiones desde los países occidentales. Existen tres principales tipos de canales de distribución:

7.1. Pequeños negocios al por mayor Las reformas del sector bancario y la mayor disponibilidad de los préstamos,

ayudaron los pequeños empresarios en el establecimiento de las estructuras

necesarias para una red de venta al por mayor y al detalle, que hoy cubre

aproximadamente el 44% del mercado. La estructura planea las compras desde los

importadores y las ventas a las tiendas al detalle.

Hoy, después de la entrada de Hungría a la Unión Europea, y gracias a la

consecuente reducción de los aranceles, muchos vendedores al por mayor

empezaron a trabajar también como importadores. Sus principales clientes son las

pequeñas tiendas alimentarías, “convenience stores”, gasolineras, pues el aumento

es normalmente de alrededor de un 15% del precio de compra.

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7.2. Mayores importadores y distribuidores globales al por mayor Sociedades internacionales globales, que ya habían estado trabajando en los

países de la Europa occidental, empezaron a interesarse en los mercados de la

Europa del Este después del 1990, estableciendo oficinas de representación local.

Estos vendedores/distribuidores hoy están bien integrados en el mercado local,

suministrando también a los vendedores al por mayor, como por ejemplo la cadena

de supermercados Horeca, donde se necesita un capital inicial más amplio para

hacer descuentos.

Un ejemplo es Brown-Forman Magyarorszagi Fioktelep, un importante líder de la

distribución de licores, con su sede principal en Budapest.

Nota: A pesar de la existencia de unas restricciones para la venta de alcohol, no hay que

olvidar que las áreas de servicio de las carreteras son también un canal de distribución

conveniente para este tipo de productos.

7.3. Horeca

Un pequeño porcentaje de distribuidores, aproximadamente el 5% del 44% ha

establecido un sistema de distribución especializado dirigido especialmente a los

principales clientes en el sector de Hoteles y Restaurantes. La especialización está

en el sector de los productos de mayor facturación, como la suministración a

restaurantes de artículos de lujo de escasa disponibilidad en el mercado y que

puedan añadir valor a los menús. Su entrega tiene que ser en las 24h. El aumento

de este negocio es aproximadamente 25%, como interesa principalmente los

autistas en viaje.

El precio de venta influencia mucho la posibilidad de eso aumento.

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También merece la pena señalar el crecimiento de la facturación en el sector del

catering. En el año 2003 un 3.6% y en el año 2004 un 4.6% provino de los

restaurantes y los bares situados en los centros comerciales. Esta industria es

suministrada por los vendedores a por mayor y algunos importadores individuales

especializados.

7.4. Cadenas Internacionales de Hipermercados La porción de ventas crecientes más significativa se concentra en las grandes

superficies comerciales e hipermercados húngaros. Debido al rápido crecimiento en

la segunda mitad de los años 90, la proporción dentro de la facturación nacional era

del 8% en 1998, mientras que en 2000 fue del 12%. En el pasado su expansión fue

moderada, su cuota de mercado era de 19,3% en 2003 y 19%,9% en 2004. Aún

sigue creciendo, pero no ha alcanzado el gran nivel alcanzado por los

hipermercados en República Checa y Polonia.

Con una dura competencia por las cuotas de mercados, las principales cadenas de

hipermercados han establecido su posición en Hungría y la batalla por ganar

consumidores sigue como en todo Centro Europa. En Hungría, a finales de 2004,

54 centros comerciales y 76 hipermercados habían sido construidos desde 1996.

Sólo en 2004, siete nuevos centros comerciales y 13 hipermercados abrieron sus

puertas.

7.5. Principales canales de distribución del producto. Cadenas de hipermercados. En 2006, se espera que los supermercados crezcan y consoliden su ya establecida

posición dominante, llegando al 50% del volumen total de ventas Off Trade. Los cambios

en los hábitos de compras han revolucionado la repartición de los canales de distribución,

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I


incluyendo el crecimiento de la popularidad de la compra semanal y una demanda de

mayor variedad de productos. Además de estos canales, las políticas de precios y de

horarios flexibles de apertura han ayudado a los hipermercados a obtener este rol

prominente. El volumen de estos comercios ha crecido también rápidamente con una

rápida expansión de las cadenas internacionales extranjeras tales como Tesco, Auchan y

Metro, Penny Market, Cora, Spar, Interspar o Cash and Carry. La nueva cadena que llega

este año a Hungría es la cadena de bajos precios Lidl.

También hay una cadena nacional de pequeños supermercados a lo largo del país.

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7.6. Contactos importadores/distribudores de bebibadas alcholicas

- Lamicoop Kft.

Address: 1033 Budapest, Szõlõkert köz 2 Telephone: Tel./Fax: +36-1-388-1368 Fax: E-mail: [email protected] www.lamicoop.hu

- S.E.F.T. Kereskedelmi Kft. és S.E.F.T Trafik Kiskereskedelmi Kft Address: Budapest 1089 Korányi Sándor út 3/B Telephone: 36- 1- 323-0584 Fax: 36-1-3230583

- Aromaszaküzlet Döhler Hungária

Address: 1089 Budapest, Elnök u. 24 Telephone: : 0036-1/324-8327 Fax: 0036-1/324-8327

- Ricard Hungary

Address: 1062 Budapest, Aradi utca 8-10 Telephone: 306-5370 Fax: 307-6180 E-mail:. : [email protected]

- Euro drinks

Address: 1037 Budapest, Kunigunda útja 70/A Telephone: 36 (1) 388-1364, 36 (1) 388-1370 Facsimile: 36 (1) 437-6862, 36 (1) 388-1370 E-mail: [email protected] Sales: [email protected]

- Rothschild Ltd

Delikatesse Food Store Address: H-1137 Budapest, Szt. István krt. 4. Telephone: +36 (1) 320-4147

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mailto:[email protected]

http://www.lamicoop.hu/

http://www.seft.hu/magunkrol.php

http://www.seft.hu/sefttrafik.php




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Kosher Store Address: H-1072 Budapest, Dob u. 12. Telephone +36 (1) 267-5691

Federal Office Address: H-1137 Budapest, Szt. István krt. 4. Telephone: +36 (1) 237-80-88 Fax: +36 (1) 237-80-82 E-mail: [email protected]

- Zwack Unicum Address: 1095 Budapest, Soroksári út 26 1095 Budapest, Ipar u. 15-21: 1453 Bp. Pf. 4. Telephone: : 06-1-4565-247 E-mail: [email protected]

Recap: Los Consumidores Húngaros en la segunda mitad de 2004, han comprado menos bebidas espirituosas. Los hogares han comprado menos licores que el año anterior. Se compró un 30% menos

de volumen de bebidas espirituosas durante les primeros 9 meses de este año y 7%

menos en valor en las tiendas alimenticias que durante el período similar del año anterior.

El volumen de compra de los hogares es de 75.000 Litros durante estos nueve meses.

Estos son algunos de los datos del GfK Market Research Institute derivados de un

seguimiento continuo del consumo de los hogares.

Una de las razones de esta tendencia negativa, es que el número de familias que

consumen bebidas espirituosas ha descendido. Los clientes del producto generalmente se

mantienen aparte de los pequeños comercios independientes y supermercados, y

compran en tiendas de bajo coste, así como en Hipermercados, que ofrecen una selección

más amplia de licores con mejores precios y mejores tiempos de entrega.

No obstante, la frecuencia de compra siempre cambia. Similarmente al año pasado, los

hogares compraron licores siete veces durante el período de los primeros nueve meses.

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Sus visitas a comercios se decantan por los de bajo precio así como por los

hipermercados.

A pesar de esto,

- 27% del total del volumen comprado por los hogares vino de supermercados

- 24% del total del volumen comprado por los hogares viene de las tiendas de bajo

precio.

Estos dos modernos canales de comercio realizaron más de la mitad de la facturación.

El orden es similar si nos referimos al valor de los bienes.

- La mayor proporción de los más de 48 millones de facturación en los 9 meses vino

a recaer sobre los hipermercados.

- Seguido por las tiendas de bajo coste. Las pequeñas tiendas independientes están

en tercer lugar tanto en volumen como en valor y están consideradas como actores a tener

en cuenta en la venta de bebidas espirituosas en Hungría. Reparto de los tipos de tiendas según volumen de bebidas espirituosas compradas por los hogares.

En porcentajes:

Tipos de tienda 2003

Ene-Sep.

2004

Ene-Sep.

Hipermercados 26 27

Supermercados 10 8

Tiendas de bajo coste 23 24

C+C (Tiendas para particulares) 9 7

Pequeñas cadenas de tiendas 10 11

Pequeñas tiendas independientes 13 12

Otras 9 11

Fuente: GfK Market Research Institute

Nota: 2,000 hogares representan los 3.8 millones de hogares húngaros que siguen haciendo la compra diariamente.

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7.7. La Industria licorera húngara La industria Licorera Húngara ha experimentado un 13% de caída en ventas de 48

millones de € durante los primeros nueve meses de 2004 en comparación con el mismo

período del año 2003. El volumen de compra de los hogares durante los primeros 9 meses

fue de 75.000 litros. Una razón que explica el declive, y de acuerdo con los datos

proporcionados por el estudio local de GfK Hungría, es una caída el número de familias

que consumen licores. La caída en las compras es contraria al aumento del consumo

citado antes de su admisión en la Unión Europea. El acceso a la UE supone una abolición

de las recetas tarifarias y aduaneras sobre los licores europeos, lo cual resulta en entre un

20% y un 30% de reducción el precio de los más conocidos licores importados. Los

impuestos sobre los licores importados de la UE bajan hasta un 34% mientras que los

impuestos sobre los licores de fuera de la Unión europea ascienden al 68%. Un ejemplo

de esto fue la bebida digestiva alemana Jägermeister, que ahora es un 30% más barata en

Hungría. El precio de Jägermeister descendió hasta los límites de su rival húngaro,

Unicum. Los precios de Johnnie Walker también cayeron un 20% y Bailey's también bajó

un 15%-17%.

SE SIGUE CONSUMIENDO

Uno de los aspectos que no cambia es que se sigue comprando con frecuencia. Durante el

período enero-septiembre de 2004, los hogares húngaros compraron bebidas espirituosas

siete veces en su mayoría en tiendas de bajo coste, en línea con las compras durante el

mismo período del año anterior, siempre según los datos de GfK. András Nagy,

presidente de la Asociación de destilerías húngaras ha declarado que la media de

consumo de un bebedor húngaro de espirituosas está en torno a los 3,4 o 3,5 litros por

año, con los consumidores más centrados en el precio que en la calidad. Las prioridades

actuales para algunas distribuidoras se centran en actividades de marketing. Zwack, por

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ejemplo, está ahora promoviendo su próxima Zwack Unicum, baja en alcohol y dirigida a

jóvenes consumidores.

Para 2006 la predicción es que el reparto supermercados/hipermercados sea más amplio

entre la cerveza y las bebidas espirituosas, aproximadamente de 49% y con una previsión

de reparto de 64%. 7.8. Clientes potenciales

De acuerdo con los expertos húngaros en bebidas alcohólicas, la dirección definitiva que

toma el mercado húngaro es la de construcción de una cultura del cocktail que empezó

con mucho éxito en la capital, Budapest, y se está viendo continuada en el resto del país.

Las generaciones más jóvenes en particular prefieren las bebidas preparadas para beber

con bajo contenido en alcohol que siguen perfectamente el estilo de vida europeo. Estas

bebidas (especialmente las combinadas con bebidas espirituosas) parecen tener un gran

potencial en el futuro. Las principales razones de esto están en el modo de vida acelerado

y la necesidad de concentración en la conducción.

Las bebidas alcohólicas aromatizadas adquieren cada vez más y más popularidad en

Hungría, especialmente las que se basan en bebidas espirituosas. Éstas últimas han

tenido el mayor crecimiento y también han registrado el mayor número de lanzamientos y

presentaciones en 2004 y 2005.

Se espera que las bebidas alcohólicas aromatizadas tengan un mayor crecimiento tanto en

volumen como en valor. Las principales razones son la fuerte inversión en campañas de

publicidad de lanzamientos de nuevos productos. También se espera que las bebidas

espirituosas aumenten sus ventas, ya que son la base de las bebidas preparadas para

beber.

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7.9. El enfoque de las Nuevas generaciones Las generaciones más jóvenes se han vuelto el grupo más importante para los fabricantes

durante el período que estamos repasando. Contrariamente al consumidor medio

masculino, los jóvenes se ven influenciados menos por el precio y más por las últimas

tendencias, modas y anuncios. Como resultado, los jóvenes de edades comprendidas

entre 18 y 30 años ocupan ahora una posición significativa en la mayoría de las

actividades de promoción.

Además de los festivales culturales y musicales virtualmente los clubes más importantes

de música en directo del país tienen un actor productor de bebidas alcohólicas como socio

financiero. La publicidad en el cine y en las revistas también ha crecido significativamente

durante el período 2003-2005.

El periodo pronosticado debería ver un importante aumento de los consumos por las

generaciones mas jóvenes y al fin se espera que superarán el tradicional objetivo primario

de los hombres de media edad, donde Tequila puede conseguir sus objetivos.

Ejemplo:

- Tequila Mix al gusto de pomelo

- Tequila Café. Hecho para los paladares más exigentes que agradecen este

delicioso, licor con granos de café.

8. RECOMMENDACCIONES PARA LA PROMOCION Y LAS VENTAS DEL PRODUCTO MEXICANO La promoción es esencial para llevar el Tequila a los nuevos mercados. Los húngaros

están muy atentos a la publicidad y, sobre todo, los anuncios gráficos de alta calidad.

8.1. Promoción Los canales pueden ser:

• las carteleras en sitios estratégicos como los autobuses o las estaciones del metro

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• Magazines (por ejemplo: gourmet, vendedores al por mayor, bebidas sectoriales,

bares y night-club)

• Materiales Promocionales para los bares y los clubes de música ( por ejemplo:

carteles)

• Artículos promociónales distribuidos gratis a cada compra de una botella de Tequila.

Un método muy eficaz para introducir el producto en el mercado es patrocinar algunas

noches temáticas en restaurantes que vendan alimentos mexicanos, preocupándose de

recrear la atmósfera adaptada. Los clientes y la prensa podrían ser invitados por medio de

una red de relaciones públicas.

8.2. Ferias, eventos, degustaciones, publicidad en magazines La promoción del producto también se puede hacer en cooperación con otros

importadores de alimentos mexicanos. Las degustaciones son un método muy eficaz para

hacer conocer el producto a los posibles clientes. Los húngaros están también

predispuestos a recibir informaciones sobre la historia y la cultura del país de origen de los

productos y de los procesos de producción.

Una promoción verdaderamente eficaz es por:

• Publicidad radiofónica. • Anuncios televisivos ( pero son muy caros). • Comunicados promocionales en los supermercados. • Quioscos POS. • Precio inicial rebajado y competitivo. • Folletos promociónales. • Degustaciones en apoyo de las ventas. • Presencias con espacios en las ferias del sector.

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Calendario de las ferias para el año 2006

Feria

Fecha Sitio Organizador

Febrero 8-11 Budapest Hungexpo Rt.

Feria AGRA Savaria Agricultural and Food Industry Trade Fair


Mayo 12-14 Szombathely Szombathelyi Vásárcentrum Kft.

Feria AgroRaab Trade Fair of Food and Agriculture


Junio 8-12 Győr Győri Vásár Kft.

Feria Zemplén Euroregio Farmer Days


Junio 9-11 Szerencs Novico Bt.

9. CONTACTOS Y FUENTES DE INFORMACION

Ciudad del México Embajada

Dirección: Paseo de las Palmas 2005. Lomas de Chapultepec Del. Miguel Hidalgo México D.F. 11000

Código del país: 0052-55 Teléfono: 5596-18-22, 5596-05-23 Horas intempestivas: 0052-55-5455-50-68 Embajador extraordinario y plenipotenciario: Dr. György Herczeg

Fax: 5596-23-78 E-mail: [email protected]


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Website: http://embajadadehungria.com.mx/

Distritos consulares: Costa Rica, Honduras, Guatemala, El Salvador, Jamaica

Ciudad del México Oficina Consular

Dirección : Paseo de las Palmas 2005. Lomas de Chapultepec Del. Miguel Hidalgo México D.F. 11000

Código del país: (00)-(52)-(55) Teléfono: 5596-18-22, 5596-05-23 Horas intempestivas: 5554-1385-62 móvil Fax : 5596-23-78 Cónsul: Dr. Balázs Nagy E-mail: [email protected]

Website: http://embajadadehungria.com.mx/

Horarios de trabajo: Martes y jueves: 9.00-13.00 Distritos consulares:

Aduanas húngaras y guardia de finanzas H-1095 Budapest Mester u. 7. Teléfono: +36-1-456-9500 Fax: +36-1-456-9525 Dirección postal: 1450 Budapest, Pf. 109 E-mail: [email protected] www.vam.gov.hu

Oficina central de estadísticas húngara

Direccion: H-1024 Budapest, Keleti Károly Str. 5-7. Hungary Dirección postal: H-1525 Budapest, P.O.B. 51. Hungary Numero de teléfono central: +36-1-345-0000 numero de fax central: +36-1-345-6378

http://embajadadehungria.com.mx/


http://embajadadehungria.com.mx/


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Oficina central de estadística húngara Sección informativa: Dirección: 1024 H-1024 Budapest, Fényes Elek Str. 14-18. planta baja Hungría Dirección postal: H-1525 Budapest, P.O.B. 51. Hungría Teléfono: +36-1-345-6789 Fax: +36-1-345-6788

GfK Aktiengesellschaft Nordwestring 101 90319 Nürnberg Telefono: +49(0)911/395-0 Fax: +49(0)911/395-2209 E-Mail: [email protected]

MTI – Agencia corporativa de noticias húngara

Naphegy tér 8., H - 1016 BUDAPEST Teléfono: +36-1-441-9000 Fax: +36-1-318-8297 Mail: [email protected] Web: [email protected]

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