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XI Congreso Internacional de la Academia de Ciencias Administrativas A.C. (ACACIA).

PERSPECTIVA METODOLÓGICA EN CLAVE HERMENÉUTICA PARA PRODUCIR CONOCIMIENTO

EN CONTEXTOS DE COMPLEJIDAD Y POBREZA: UN ABORDAJE DESDE EL MERCADEO

Mesa del Trabajo: Métodos de investigación

Autora: Arelis Elena Vivas Universidad de Carabobo Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Escuela de Economía. Urbanización Valle de Camoruco, Avenida Orinoco, Residencias Luxor, Piso 3, Apto 3D. Valencia, Estado Carabobo, Venezuela. Teléfonos: 0241825759304144036816 Fax: 00582418252338 Correos Electrónicos: [email protected] [email protected] [email protected]

Jalisco, México Del 22 al 25 de Mayo de 20

mailto:[email protected]



PERSPECTIVA METODOLÓGICA EN CLAVE HERMENÉUTICA PARA PRODUCIR CONOCIMIENTO EN CONTEXTOS DE COMPLEJIDAD Y POBREZA: UN ABORDAJE DESDE EL MERCADEO

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RESUMEN

El presente trabajo es producto de un proceso de observación desde la revisión

documental y la vivencias de quien suscribe esta propuesta inacabada de perspectiva

metodológica, como camino conducente al análisis comprensivo del discurso de la

administración del mercadeo, con el objetivo de desarrollar una metódica para la

producción de saberes en contextos de pobreza y complejidad, desde una perspectiva

hermenéutica. En este sentido, la pretensión es que a partir de la perspectiva

metodológica que se delinea aprehender descriptivamente los hechos sociales,

inherentes a la administración del mercadeo en contextos de pobreza y complejidad, y

mediante el análisis interpretativo de las teorías, desarrollar un horizonte discursivo,

interdependiente con el tejido social, atisbado a partir del contexto como texto mediante

el análisis del discurso.

Palabras Clave: Metodología. Hermenéutica. Mercadeo. Pobreza. Complejidad.


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I. TRAMA ARGUMENTATIVA DE LA PERSPECTIVA METODOLÓGICA

Los problemas que hoy emergen en el ámbito de las ciencias administrativas,

indudablemente tienen que ser abordados con rigor científico, más ello no significa el

uso de una metodología estereotipada y anclada en un proceder reduccionista, sino

moldeada a la luz de lo propio, que permita encarar y aprehender la problemática desde

la dinámica y especificidades de la realidad en que se circunscribe, para dar respuestas

que se integren a un cuerpo de ideas conducentes a la producción de un metadiscurso

legitimador de un quehacer metodológico, constructor de teorías administrativas con

identidad propia, pero no desarticuladas de la identidad de los otros, porque daría lugar

a una disyunción frente a una diversidad que clama reconocimiento e inclusión.

En el marco de las ideas precedentes, considerando el límite de los números y

valores inferidos frente a la complejidad reinante, el mundo de la academia en el ámbito

de las ciencias administrativas tiene que vislumbrar modos de producción de

conocimiento, mediante los cuales se de un delicado equilibrio entre dar respuesta al

desafió del desarrollo científico sin dejarse atrapar por el cientificismo y generar

productos investigativos relevantes, pertinentes, creativos y con validez desde lo

humano, para propiciar estadios humanizados. En este sentido vale mencionar a Morin

(2003), quien afirma lo siguiente:

En todas las cosas, la extrema diversidad no debe enmascarar la unidad, ni la unidad profunda enmascarar la diversidad: la diferencia oculta la unidad, pero la unidad oculta las diferencias. Hay que evitar que la unidad desaparezca cuando las diversidades aparecen. Esto es fácil de comprender, pero difícil de integrar, pues las mentes vuelven a caer en la disyunción que, en el seno de nuestra cultura, domina su modo de conocimiento. No pueden percibir más que o bien una unidad abstracta o bien diversidades en catálogo. Es el problema epistemológico clave de un conocimiento y de una comprensión de lo humano: hay imposibilidad de concebir lo múltiple en lo uno y lo uno en lo múltiple, para el pensamiento disyuntivo que separa al hombre biológico del hombre social, y para el pensamiento reductor que reduce la unidad humana a un sustrato puramente bioanatómico. (p.73)

Diversidad y unidad configuran una paradoja que Morin (ob. cit) resuelve en la

expresión unidad múltiple, que se hace patente cuando el investigador en el campo de


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las ciencias administrativas va al encuentro con una realidad urdida por la pobreza y la

complejidad, apuntalada por lo abruto de los cambios y lo ilimitado de sus alcances en

todos los ordenes. Por lo que el investigador no puede obturarse en la rigidez del

método, debe deslizarse en él y deslindarse del debe ser, para identificar en esa

realidad la verdad, inclusive, desde su propia falsasión cognitiva, para aprehender

desde ese espacio societal temporal, sus especificidades, indagarlas e interpretarlas,

atendiendo a la trama de relaciones que se dan consigo, con su entorno propio y con el

externo, lo cual requiere de un accionar metodológico que derive en una metódica no

estandarizada capaz de dar respuestas confluentes con el ámbito idiosincrásico en la

cual reside la problemática que se aborde.

El decidir cual será el accionar metodológico, se convierte en un reto por la

complejidad que implica desvelar los límites de la realidad, su textura, su profundidad, lo

que delinea y conforma las categorías del problema y sus dimensiones contextualizadas

en un medio de extrema volatilidad, y lo que es aún más desafiante, asumir una postura

interpretativa de esa realidad desde el contexto como texto, teniendo conciencia de la

existencia de los prejuicios propios con respecto al objeto en caso que se tenga

conocimiento del mismo como producto de la propia experiencia. Entendiéndose esta

experiencia, no como la resulta de vivencias repetidas, sino, desde la óptica

gadameriana, como conciencia del límite, de la finitud humana, de que no se es dueño

ni del tiempo ni del futuro, porque la condición de actor social experimentado, permite

estar claro de los límites de todo pronóstico y del plan como garantía de futuro. Con el

entendimiento que lo que fue, ya no puede ser ni revocado, ni garantía de que va a

seguir siendo, porque cercena la posibilidad de producción de nuevos saberes.

Galindo (1998, p.11) señala que: “el reto básico de la investigación es la

creatividad, la capacidad de configurar posibilidades a partir de posibilidades”; lo cual

pasa a ser una respuesta pertinente con la necesidad de trascender de lo estático, para

dar al traste con la reproducción de patrones reproductores de pensamientos y acciones

reeditantes del pasado. Aquí cabe incorporar la idea de Galindo (ob. cit), en relación a

que tradicionalmente el pensamiento metodológico y tecnológico tiene más funciones


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de administración y control que de movimiento y desarrollo de trayectorias, generando

una inhibición a la percepción del potencial configurador creativo. Y de este modo lo

alterno no sólo no aparece sino que es impertinente a la imaginación.

Al hilo de las ideas explanadas, es necesario que la producción de conocimiento

sea válido, en el ámbito de las ciencias administrativas, para un colectivo determinado

pero no generalizable dada la diversidad de los colectivos, para fortalecer el cuerpo

teórico de las ciencias administrativas como unidad de la diversidad. En esa lógica, es

posible, generar conocimiento sin dejarse entrampar por lo que Silva (2003) califica

“terrorismo intelectual”, dado los requerimientos de cientificidad plegados a posturas

positivismos y neopositivismos, menos aún colocarse a merced del vaivén, como lo

refiere el mismo autor, “…de la moda de las autodenominadas metodologías de la

investigación que ofrecen el mítico paraíso de la consecución segura de la verdad. Sólo

se requiere espíritu científico, ethos vocacional, y vigilancia metódica: ética, lógica y epistemológica.” (p.13).

De acuerdo a lo aducido, si se aborda un problema vinculado por ejemplo con la

administración del mercadeo, sería un desatino intentar acceder a la realidad utilizando

el enfoque metodológico cuantitativo; porque como la pretensión es franquear las

fronteras de la situación objetivada desde la administración del mercadeo, en un

escenario de pobreza y complejidad, escenario que delinea mercados totalmente

asimétricos, con respecto a los perfiles clásicos del mercado contemplados en la teoría

del mercadeo, ese franqueo no es posible alcanzarlo, “…utilizando nuestro aparato

conceptual clásico que creemos riguroso, por su objetividad, determinismo, lógica

formal y verificación resulta corto, insuficiente, e inadecuado para simbolizar o modelar realidades” Martínez (2004, p. 20); menos aún en el ámbito de la administración del

mercadeo, como mediador entre los estados de necesidad y la escasez, porque la

complejidad que se ha ido imponiendo, de manera más pronunciada desde las dos

últimas décadas del siglo XX, ha trastocado todo sentido de una racionalidad en el

marco del modelo positivista.


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En el entendido de que la intención en el abordaje del problema es; tal como lo

indica Kaplan (citado en Pérez Serrano, 2000), “hacer las cosas tan bien como se

pueda según la naturaleza del problema y el nivel concreto del conocimiento y de la

tecnología” (p.24); intención que en el marco de lo investigado, de ningún modo debe

responder a un sincretismo, sino direccionada en la lógica de la estructura del problema

objeto de estudio, que no sólo hace necesaria la aplicación de lo cualitativo, sino

imprescindible.

La administración del mercadeo, debe conducir a una acción de intercambio,

para satisfacer necesidades, ello implica consumo y no hay consumo sin consumidor y

esa simbiosis por consiguiente es un acto humano, que se produce en el marco de una

sociedad y en un momento histórico, teñido por una gran complejidad, donde las

acciones del sujeto han dejado de ser pasivas y están preñadas por multidiversidad de

intereses, valores, creencias, modos de vida; a la par va de un objeto, como lo refiere

Martínez, “…especialmente en el área de las ciencias humanas., es visto y evaluado

(opción o supuesto ontológico) por el alto nivel de complejidad estructural o sistémica,

producida por el conjunto de variables, biopsicosociales que lo constituyen.” (p.77).

II. SOPORTE AL MÉTODO Y AL ORDEN METODOLÓGICO DESDE EL QUIEBRE DEL ORDEN ESPECULAR.

Partiendo, de las razones esgrimidas, el marco epistémico de la investigación en

la administración del mercadeo, debe representar un quiebre con respecto al modelo

especular, por lo que el proceso que guíe la observación de los hechos y la

interpretación de sus significados, epistemológicamente debe ser de naturaleza

dialéctica y ontológicamente, sistémico.

Lo señalado, le da solidez en términos de pertinencia epistemológica, al decidir

sobre el método a aplicar, lo cual es vinculante con la afirmación de Martínez (2002), en

relación a que el conocimiento, “…sin referencia y ubicación en un estatuto

epistemológico que le dé sentido y proyección, queda huérfano y resulta ininteligible, es

decir, ni siquiera sería conocimiento.” (p.228). En atención a esta idea, se hacen

algunas acotaciones, que permitan rastrear el estatus epistemológico de la


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administración del mercadeo, teoría que tiene como propósito fundamental lograr la

convergencia de la empresa como oferente y el mercado como demandante, en función

de concretar una relación de compraventa, que confluye en el intercambio como eje

dinamizador de cualquier sistema de producción, que es generado por la acción

humana, que desde sus manifestaciones mas rudimentarias en el devenir histórico, ha

dimensionando espacios de acción y expresión multifacética.

Siendo el mercadeo un fenómeno social, y como tal, en palabras de Mèlich

(1999), es simbólico y significante, con una trama de estructuras microsociales, como la

intersubjetividad, la interacción, la comunicación y la ética, que no pueden explicarse

mediante metodologías de corte positivista, menos aún, si se trata de desvelar el

mercadeo en contextos de pobreza, en los cuales la complejidad, es “…efectivamente,

el tejido de eventos, acciones, interacciones, determinaciones, azares, que constituyen

nuestro mundo fenoménico. Así es que la complejidad se presenta con los rasgos

inquietantes de lo enredado, de lo inextricable, del desorden, la ambigüedad, la

incertidumbre…” (Morin, 1996; p.32).

Sucede pues que en función a la naturaleza del conocimiento que se pretenda

generar, tiene que darse un proceso de desentrañamiento del discurso de la

administración de mercadeo, que se desplaza en contextos de pobreza y complejidad, y

que en el marco de la práctica social, configura un entramado discursivo plagado de

significados disímiles. Conformando un espacio de acciones, locuciones,

comportamientos y símbolos, que se expresan y forman el discurso en este ámbito del

conocimiento, configurando un paquete textual imbricado por las intersubjetividades.

Paquete textual, que hermeneúticamente, al explorar los documentos que se

seleccionen como fuente, desde ellos y a través de ellos, generar un nuevo horizonte

discursivo, que franquee mediante la intersubjetividad el espacio comunicacional entre

la mismidad y la otredad.

Haidar (1998), señala que el discurso siempre se relaciona con las condiciones

de producción, circulación y recepción, siendo la categoría de condiciones de

producción la más común, porque de acuerdo a su explicación la construcción del dato


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es más fácil y todas las condiciones de producción suponen condiciones de recepción y

estas se transforman dialécticamente en las otras.

En la perspectiva aquí adoptada, el discurso de la administración de mercadeo

no puede abordarse aislado de la circunstancia histórica en la cual se produce, porque

ésta permeabiliza e incide en las prácticas sociales. Prácticas contentivas de una

importante carga de subjetividades y alteridades, que hay que reivindicar desde la

intersubjetividad, para ir al encuentro de las nuevas representaciones que se están

dando en el marco del paradigma emergente, en el intento de generar en el ámbito de

la administración del mercadeo un nuevo horizonte discursivo en pertinencia con el

perfil de los mercados que se encuentran en contextos en los cuales la pobreza y

complejidad son dominantes.

Lo precedente, es argumentativo de la pertinencia en el uso de la investigación

cualitativa en la investigación, que es posible desarrollar desde la perspectiva

hermenéutica, para inductivamente generar un metadiscurso, producto de un proceso

de comprensión e interpretación, realizado desde la mismidad (el yo interprete) a la

otredad (el yo hablante). Otredad que se asume a la sociedad como texto, expresada

en el discurso de la administración del mercadeo, dialógicamente mediado

fundamentalmente por los discurso de las empresa, de los mercados y de otros actores

con los que se vinculan.

En tal sentido, considerando el tipo de investigación y su especificidad, es

necesario hacer algunas precisiones con relación a los aspectos epistemológicos

connaturales al objeto de estudio, al método y lo atinente a las estrategias de

intervención que se utilizaran. Así mismo, precisar el orden metodológico, señalando su

formalización, el instrumental que se utilizará para aprehender la información requerida,

que en el ámbito de la hermenéutica es la lectura del texto, para descubrir el significado

de la producción textual relativa a la administración del mercadeo en contextos de

incertidumbre y pobreza.


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III. ASPECTOS EPISTEMOLÓGICOS CONNATURALES AL OBJETO DE ESTUDIO

DELINEANTES DE LA PERSPECTIVA METODOLÓGICA

La perspectiva desde la cual se intenta una aproximación reflexiva de lo

epistemológico de los problemas a investigar, tiene su hilo conductor a partir de la

interrogante que plantea Galindo (ob. cit.): ... ¿Quién conoce los niveles de relación

entre sujeto de conocimiento e interacción y qué puede suceder? En relación a esta

interrogante, el autor indica que:

...también es un punto de partida cartesiano, el que se da cuenta, que conoce, se interroga sobre lo sucedido. Pero no es sólo eso, el proceso de conocimiento va más allá, desborda pronto el continente del individuo e interconecta redes, formas plasmáticas de percepción y entendimiento. No hay interior sin exterior, las preguntas necesitan ser más audaces, el conocimiento no es sólo la interiorización de un objeto por un sujeto, las categorías ahora son otras, la resonancia mórfica, la comunidad holográfica, el nuevo pensamiento pretende ver más allá de lo evidente con imaginación y valentía. (p. 20)

En lo expresado por Galindo, hay una riqueza de encuentro para un explorador

del conocimiento que está en un proceso de ruptura con lo ingenuo, porque se

reconoce en la necesidad de ir más allá de lo aparente, intentar en la complejidad de las

interacciones, interpretar el significado de lo pequeño, que sin lugar a dudas a la hora

de la verdad es lo que le da dimensión a lo complejo de la complejidad.

Las investigaciones en el área de la administración del mercadeo están distantes

de lo estático y su pretensión de validez se irá construyendo mediante los argumentos

de quien suscriba la investigación, a partir del análisis del discurso, en un intento de ir

más allá de la interiorización del objeto, ir al encuentro de la producción de saber en

correspondencia con las categorías, que refiere Galindo, “resonancia” y “comunidad

holográfica”, en virtud de la complejidad propia del objeto de estudio y del contexto

temporo espacial en el que se aborda, que debe traslucirse en el juego discursivo de la

administración del mercadeo.


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La investigación en términos de las relaciones que se dan entre los elementos y

los sistemas, lleva como lo indica Martínez (2006) a la “…adopción de una actitud y

postura inicial fenomenológica: prescindir de teorías o marcos constreñidos que

instalan lo nuevo en moldes viejos, imposibilitando la emergencia de lo novedoso…”,

por lo que las teorías solo deben ser referenciales y de ningún modo serán tomadas

como modelos preconcebidos.

En correspondencia con lo señalado y en la misma línea de los planteamientos de

Rusque (ob. cit.), lo que se intenta comprender no son las causas de los fenómenos,

sino identificar comprensivamente sus características esenciales. Husserl, (1986)

plantea como importante, en ese intento, respetar la expresión del contexto de la

experiencia, teniendo en cuenta la perspectiva del investigador, ya que todo objeto

tiene su propia evidencia, no obstante que la aproximación que de él se haya realizado

sea imperfecta.

Lo argumentado hasta ahora le da condición fáctica, al abordaje metodológico,

para la producción del conocimiento en la administración del mercadeo, desde el

paradigma cualitativo, ya que el interés de la investigación no está en la búsqueda de

las tendencias, para estandarizar conductas y explicarlas desde la realidad, sino ir al

encuentro de las intersubjetividades que se expresan en el discurso, y desde allí

objetivar su pertinencia con la realidad contextual.

A los efectos de darle sustentación a lo señalado, se hacen algunas precisiones

sobre la naturaleza del objeto de investigación, atendiendo a la interpretación reflexiva

de las siguientes categorías: realidad, racionalidad, sujeto, objeto y poder. En tal

sentido, la realidad no está dada, no se descubre, se produce objetivaza a partir de las

interacciones que se dan, específicamente en el discurso de la administración del

mercadeo.

La intención es comprender, la realidad del mercadeo en contextos de pobreza y

complejidad y sus peculiaridades, con lo cual, de ningún modo se aspira a construir

leyes, sino a identificar sus regularidades, sus efectos, sus procesos, mediante una


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revisión de lo vivido desde la percepción de sus actores, para encontrar lo

caracterizable, y señalar su importancia y sus límites en el presente. Todo ello en el

entendido que es la condición dinámica y sobre todo lo inestable de la realidad son

quienes lo prescriben como necesidad.

En cuanto al objeto de la investigación, éste viene dado por la interacción que se

produce entre el mercadeo y su objeto que es el mercado, lo que implica dos sujetos en

interacción, los oferentes y los demandantes, en una perspectiva de racionalidad

limitada, imbuida por elementos valorativos que no hacen viable, parafraseando a de la

Garza (1999), las antiguas pretensiones positivistas de establecer leyes universales en

cuanto al mercadeo como proceso y colocar en paréntesis los factores locales y sobre

todo la voluntad de las empresas y sus demandantes reales o potenciales.

Por lo tanto, de acuerdo a lo señalado, lo que reflejan las evidencias es una

ruptura con la concepción positivista de la “mano invisible”, aludida por Adam Smith

(1994), como rectora, como deidad, exterior a los sujetos, por encima de su voluntad,

condicionándola y dirigiéndola; una interacción de demandantes y oferentes que

obedecen en su comportamiento a pautas y controles externos, lo que implica un

distanciamiento entre el mercadeo y sus mercados metas y/o potenciales. Esta postura

es yuxtapuesta a las nuevas condiciones en que se mueve el mundo de los negocios, la

cual prescribe obturar el distanciamiento entre la empresa y sus mercados, flexibilidad,

participación, involucramiento y reparto de beneficios, en términos de valor agregado,

en correspondencia o por encima del valor esperado, para afianzar niveles de ventas

que aseguren recuperación de costos y una redituabilidad en correspondencia con las

expectativas del empresario, que no se concretaran si el mercado no es atendido más

allá inclusive de sus propias expectativas.

En lo referente al poder como categoría delineante de lo epistemológico, en el

ámbito de la administración del mercadeo en condiciones de complejidad, toma

dimensiones que se mueven entre el poder del mercado y poder sobre los mercados,

siendo el manejo de las tecnologías de la información y de la comunicación, lo que

marque el acento y orientación de la trama del poder; que en atención a lo que significa


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la dignificación del mercado como sujeto y no como objeto masificado y

despersonalizado, genera la consecuente necesidad de producción del conocimiento,

para, que tal como lo señala Córdova y otros (1999) se nos reconozca y que aún en la

diversidad se nos identifique.

La preservación de la identidad y del reconocimiento del otro, amerita que el

énfasis del poder esté en los mercados, a los fines de que el empoderamiento

disminuya las asimetrías de los mercados y propenda a la disminución de la exclusión.

Esto lleva al reencuentro con el verdadero concepto de nicho de mercados, que implica

la redefinición de los perfiles que se utilizan para delinear los mercados metas, en una

suerte de redimensión y ampliación de los espacios de encuentro entre los oferentes y

los mercados incididos por la pobreza y la complwejidad, para propiciar los intercambios

y ampliar los horizontes de permanencia de las organizaciones.

Las reflexiones precedentes, le dan soporte al hecho de que la postura

epistemológica esté centrada en el paradigma cualitativo, desde lo fenomenológico,

partiendo de la premisa sustentada por Gadamer (1999), en cuanto a que una buena

investigación deberá ser estructural. En ese sentido, en esta investigación los eventos

serán enfocados ubicándolos en el contexto social en que se dan y en el que se

expresa una realidad complejamente delineada e incidente en la dinámica del

comportamiento del mercadeo, frente a los mercados seleccionados como objeto de

atención.

La complejidad produce una franca separación de la posibilidad de dar respuestas

predictibles, por la sensibilidad que le imprime la inestabilidad del medio y lo abrupto de

los procesos de cambio, sobre todo si se tiene en cuenta que el mercado está

constituido por personas, lo cual da cuenta de sentimientos y emociones disímiles, por

ende el comportamiento de los mercados está matizado por un sin número de

intersubjetividades que son aprehensibles desde lo cualitativo. Ante esta realidad

incontrovertible, se pone en evidencia una marca discursiva que demanda el abordaje

de la realidad resguardando el conocimiento que en ella entraña, mediante el


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descubrimiento a través del sentido, que se trasluce desde el corpus textual a

interpretar.

IV. EL ENFOQUE CUALITATIVO Y EL DIRECCIONAMIENTO DE LA

INVESTIGACIÓN

La metodología cualitativa está siendo aplicada cada vez más en el campo

social; porque ofrece la posibilidad de acercarnos a la realidad para comprenderla,

analizarla y transformarla. Pérez Serrano (ob. cit.), considera que el uso de esta

metodología, es propicia en el ámbito del campo social, dado el predominio de una gran

sensibilidad hacia los grupos excluidos y la problemática que se teje alrededor de ellos.,

formando parte de estos, los grupos discriminados, los desfavorecidos y las culturas

minoritarias, a lo que se le añade, la preocupación cada vez más creciente y acelerada,

por la preservación del equilibrio ecológico.

Las ideas de Pérez Serrano (ob. cit.), son significativas en el ámbito de la

administración del mercadeo, porque la exclusión, expresada en la segmentación de los

mercados y las externalidades negativas que las organizaciones producen en el

ambiente, demandan acciones de responsabilidad social, las cuales deben estar en

simbiosis con los estados subjetivos del individuo; siendo la investigación cualitativa la

vía mediante la cual se puede alcanzar el mayor nivel de aproximación con la realidad

social que construye o deconstruye el perfil del mercado, como categoría del mercadeo,

y cómo esa realidad, se expresa en el corpus de los discursos que lo abordan, tanto en

el plano académico como en el empresarial, sobre todo si se tiene en cuenta que el

enfoque cualitativo se interesa por la comprensión personal, los motivos, valores y

circunstancias que subyacen en las acciones humanas, a fin de posibilitar la

interpretación de esa acción social y desvelar su significado, en atención a su

pertinencia histórica.

El ámbito en el cual se hará el direccionamiento del enfoque cualitativo, dada las

características del objeto de estudio, se delineará atendiendo los aspectos que sugiere

Cerda (1991; p.48), y que textualmente son los siguientes:


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La interpretación que se da a las cosas y fenómenos no pueden ser

expresados o captados plenamente por las estadísticas o matemáticas.

Utiliza preferentemente la inferencia inductiva y el análisis diacrónico en los

datos.

Utiliza los criterios de credibilidad, transferibilidad y confirmabilidad como

formas de hacer creíbles y confiables los resultados de un estudio.

Utiliza múltiples fuentes y métodos para estudiar un problema o tema.

Utiliza preferiblemente la observación y la entrevista abierta no

estandarizada.

Centra el análisis en la descripción de los fenómenos y cosas.

Es necesario enfatizar, que en relación al objeto de estudio de la investigación en

el mercadeo, el uso del enfoque cualitativo en vez del cuantitativo no es objetable, ya

que está centrado en un análisis de la administración del mercadeo, en contextos de

pobreza y complejidad, por ende plagados de incertidumbre, esto implica ruptura con el

concepto de predictibilidad, porque la inestabilidad no hace posible construir

tendencias, que son las que estadísticamente permiten hacer pronósticos; y algunos

autores como por ejemplo Bogdan y Taylor (citados por Cook y Reichardt, 1997),

prescriben como atributo del enfoque cuantitativo que el abordaje que se hace es de

“una realidad estable”, premisa claramente desdibujada, desde los cambios y

complejidad de los espacios que forman el colectivo de mercados reales y potenciales.

En consonancia con la flexibilidad que debe tener el enfoque cualitativo, pero

resguardando la rigurosidad científica, dada la variedad de técnicas con las que es

posible levantar la información en el marco del enfoque cualitativo, es pertinente el uso

de la triangulación, en su condición de herramienta heurística, que tiene por finalidad

mejorar los resultados de la investigación. Cerda (ob. cit.) es de la idea que la mayoría

de los procedimientos de investigación:

...en la práctica son eclécticos porque en el levantamiento de los datos y en el análisis e interpretación se utilizan diversas técnicas e instrumentos, independientemente de los paradigmas con que se vinculen (...) y que (...) la manera como el investigador determina la exactitud de sus


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conclusiones es efectuando triangulaciones con varias fuentes de datos. (pp. 2324)

La triangulación posibilita la corrección de sesgos, propiciando la ampliación del

ámbito, densidad y claridad de los conceptos, desde las primeras impresiones y durante

el trayecto de la investigación. Circunscribir el abordaje de la investigación, en el sentido

de la estructura demarcada por las proposiciones descritas, emerge del imaginario que

ha tomado forma, al otear como sujeto histórico implicado como replicador del discurso

de la administración del mercadeo, en procesos de formación académica, las

condiciones en que se da el encuentro entre el objeto de estudio y la perspectiva

cualitativa, por lo que no responde a una postura, ni modática, ni reduccionista, es

sencillamente una visión en la que se intenta no estar sujeta a una racionalidad entre

medios y fines, que busca desanclarse de una relación de inercia entre el sujeto, el

objeto y el momento histórico, para desde el texto ir dialécticamente, hacia la

comprensión, interpretación y explicación, en el sentido que pertinentemente lo expresa

Gadamer (ob. cit. p.365); “…no es desarrollar un procedimiento para la comprensión

sino iluminar las condiciones bajo las cuales se comprende.”

En esa misma lógica, se hace presente el siguiente señalamiento de Martínez

(ob. cit.) cuando afirma:

…que la ciencia no alberga ningún absoluto ni verdad final alguna, tiene sus comienzos en compromisos con postulados y presupuestos, los cuales serán modificados en la medida que nuevos hechos contradigan las consecuencias derivadas de ellos. La ciencia tendrá problemas eternos, pero no podrá dar respuestas eternas. (p. 27)

La afirmación de Martínez está en plena correspondencia con la variabilidad del

medio y las especificidades que le son propias, que incontrovertiblemente demanda

respuestas que no estén alineadas a verdades que por el dinamismo de los hechos,

son refutables.

V. LA HERMENÉUTICA COMO MÉTODO A LA LUZ DEL OBJETO

INVESTIGATIVO


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En esta aparte se despliega reflexivamente, los aspectos que sustenta la

posibilidad de elección de la hermenéutica como método, para transitar el camino

metodológico que conduzca al desarrollo de una aproximación teórica de la

administración del mercadeo en contextos de pobreza y complejidad. Intentando

descriptivamente, presentar la lógica teórico procedimental, como vía a seguir para

resguardar la rigurosidad que demanda la investigación científica, como innovadora o

generadora de conocimiento, lo cual deviene de la necesidad de adecuar el método al

objeto de estudio.

Es importante acotar, que a los efectos señalados, se utilizará un esquema con

visos eclécticos, ya que toma como referente la propuesta por Balestrini (1998), en el

marco de la elaboración de proyectos de naturaleza cualitativa, los planteamiento de

Valles (1997), Martínez (2006) y la percepción de quien suscribe las ideas aquí

desplegadas, cruzados transversalmente por la hermenéutica, a la luz

fundamentalmente de los planteamientos de Gadamer (2000).

La razón de esta decisión, obedece a la necesidad, tal como ya se mencionó en

párrafo anterior, de resguardar la rigurosidad que necesariamente debe contener una

investigación, sin que esto signifique de modo alguno, rigidez en cuanto al abordaje y

elección de las estrategias de obtención y análisis de la información; porque en

definitiva, es la acometida de la investigación y sus intríngulis quien le proporcionará

corporeidad a la metódica.

Al hilo de Valles, el diseño que se intenta plasmar “…no se estampa mediante un

molde o modelo que sirvió una vez, sino que se moldea cada vez a partir de los criterios

maestros generadores de respuestas.” (p.79). Porque el diseño, irá emergiendo a la

sazón de la dinámica que envuelva las acciones decisionales y ejecutoras, que sean

apropiadas con la direccionalidad de la investigación, circunstanciada al fragmento

histórico en que se produce.

Sobre todo si se tiene en cuenta, que se introduce como estrategia el análisis de

discurso, que si bien es cierto Balestrini (ob. cit.), le da la connotación de método, es


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extensible a cualquier técnica utilizable en análisis de textos. Lo señalado por la autora

en referencia, en cuanto a que las precisiones a nivel del método y de orden

metodológico deben ser entendidas dentro de la mayor flexibilidad posible, ya que será

la misma producción discursiva sujeta a análisis, quien demande ajustes a la propuesta.

Gadamer (ob. cit.) considera que la obtención de un pensamiento objetivo del

significado de un texto, no es posible, porque estamos influidos por nuestra condición

de sujeto histórico, esa condición es la que moldea el modo de ver las cosas, las

actitudes, los conceptos, los valores, las normas culturales, los estilos de vida y

pensamiento. Por otra parte, el autor plantea, que interpretar, implica una fusión de

horizontes, una interacción dialéctica entre las expectativas del intérprete y el

significado del texto.

Con relación a la comprensión de un texto, Gadamer (ob. cit.), expresa que el

que lo comprende, se proyecta así mismo comprendiendo, “…por referencia a un

sentido en el esfuerzo de comprender sino que la comprensión lograda representa un

nuevo estadio de libertad. Implica la posibilidad de interpretar, detectar relaciones

extraer conclusiones en todas las direcciones” (p.326). Siendo esto, lo que de acuerdo

al autor permite desenvolverse con conocimiento dentro de la comprensión de los

textos.

A los efectos de lograr ese desenvolvimiento, se pasa a puntualizar algunas

líneas gruesas, desentrañadas del propio discurso de Gadamer (ob. cit.), y que se

constituirán en un amago de modelo con fines denotativos, para orientar del proceso

interpretativo del corpus textual objeto de comprensión, que se adecuará en

consonancia con el sentido que vaya tomando la investigación durante su desarrollo.

Siendo dichas líneas las siguientes:

Captar no sólo lo que contiene la expresión, sino también el descubrimiento de la

interioridad oculta.

Tener presente la preestructura del conocimiento histórico.


18

Lo que se va a aprehender del texto no es un dato constable y medible, es algo

cuyo modo de ser es el estar ahí.

El conocedor y lo conocido, no se dan ontícamente sino históricamente.

La aparición en el texto del primer sentido, le permite al intérprete proyectar el

sentido del todo.

El uso del círculo hermenéutico, no como praxis de la comprensión sino como

interpretación comprensiva.

La verdadera posibilidad de la comprensión se alcanza cuando las opiniones

previas, con los que se inicia la interpretación del discurso, no son arbitrarias, por

lo que deben ser examinadas en cuanto su origen y validez.

Ver el texto desde su tiempo y su autor.

El encuentro con el texto debe ser una experiencia de choque, bien porque al

principio no da sentido, o porque su sentido no concuerda con las propias

expectativas.

Estar alerto a la opinión del otro, en el texto.

Si se quiere comprender un texto, hay que dejarse decir algo por él.

Tener en cuenta que comprender es un desplazamiento hacia un acontecer de la

tradición.

Internalizar que el sentido de la experiencia, como límite, finitud humana, como

apertura a nuevas experiencias.

VI. ESTRATEGIA DE INTERVENCIÓN

Con base a lo que se ha venido argumentando, la investigación que se realice en

la dirección señalada será teóricadocumental, centrada en el paradigma cualitativo,

desde la perspectiva hermenéutica. En atención a ello, el proceso de intervención se

hará fundamentalmente mediante el análisis de discurso, el cual de acuerdo a Martínez

(2004), forma parte de la gran familia de técnicas de análisis textual, junto con el

análisis de contenido, el análisis de conversación y otros análisis de textos, que


19

pretenden como objetivo fundamental, describir la importancia que el texto hablado o

escrito, tienen para la comprensión de la vida social, ubicándolos epistemológicamente

en la comprensión como doctrina filosófica propuesta por Gadamer, que apunta hacia la

investigación del ser histórico y no a la exploración del ser individual.

Conviene aclarar la idea que encierra esta trabajo es una suerte de propuesta

reflexiva de perspectiva metodológica, que se adosa al intento por parte de la mismidad,

de encontrar compresivamente en los discursos que le son concomitantes, el significado

de la otredad, más allá de la superficie textual, de una realidad circunstanciada

dialécticamente a la verticalidad de la administración del mercadeo como disciplina, con

la complejidad en qué y cómo, se produce el discurso del quehacer de la administración

del mercadeo, en contextos de pobreza y complejidad.

El encuentro con el espacio real, que se expresa en los discursos vinculantes

con el objeto de estudio, es posible mediante el análisis de discurso, desde la

perspectiva de la semiosis social, la cual no se sitúa el análisis en el plano de la

lengua, porque tal como lo señala Balestrini (ob. cit.), “…se asume a la sociedad como

texto. Por cuanto, en la superficie de lo social se cristalizan paquetes textuales,

conjuntos integrados en gran parte por una pluralidad de materias significantes” (p.96).

Dicho de otra manera, la pretensión desde este planteo no es analizar el corpus textual

que se seleccione, desde el punto de vista lingüístico, para dar cuenta del discurso de la

administración del mercadeo, en contextos de pobreza y complejidad, sino atendiendo a

su semiosis o dimensión significante como fenómeno social, sin dejar de tener presente

los elementos extratextuales, que es asimilable a lo que Gadamer (ob. cit.), denomina

la condición de sujeto histórico.

En atención al hecho de que el mercadeo es una práctica social, “…tiene su

<<discurso correspondiente>>, que ya ha sido dicho, se está diciendo o se dirá

después. Igual para justificarlo, criticarlo, idealizarlo…lo importante es que ese discurso

atribuye unidades culturales a ese hecho…” Puerta (1996; p.68). Es importante reiterar,

que estos aspectos de la intervención, tienen la intencionalidad de resguardar los


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límites culturales, la temporalidad y espacialidad del dominio real al cual se va a

acceder.

Ahora bien, cuando el discurso es interpretado como una forma de práctica social,

cabe mencionar lo señalado por Fairclough y Wodak (2000)

El hecho de describir el discurso como práctica social sugiere una relación dialéctica entre un suceso discursivo particular y las situaciones, instituciones y estructuras sociales que lo enmarcan. Ahora bien, una relación dialéctica siempre es bidireccional: el suceso discursivo está moldeado por las situaciones, instituciones y estructuras sociales, pero a su vez les da forma. Otra manera de expresar este fenómeno es decir que lo social moldea el discurso pero que este, a su vez, constituye lo social: constituye las situaciones, los objetos de conocimiento la identidad social de las personas y las relaciones de estas y de los grupos entre si. Las constituye en el sentido de que contribuye a sustentar y reproducir el statu quo social, y también en el sentido de que contribuye a transformarlo. (p.367)

En los linderos de estas ideas, el intérprete intervendrá dialógicamente, desde su

percepción y experiencia, la realidad temporo espacial y el contenido dialógico del texto.

En relación a esta afirmación, conviene señalar que a las propiedades dialógicas de los

textos, se les distingue también con la categoría de intertextualidad; categoría que de

acuerdo a Kristeva (citado por Fairclough y Wodak, ob. cit.), encierra la idea de que

cualquier texto es un eslabón en una cadena de textos, es decir, mantiene relaciones

de reacción, incorporación y transformación con otros textos.

Es importante acotar, que en el marco del análisis del discurso, cabe considerar

las categorías foucaultianas, de la arqueología del saber, para reconocer en la práctica

discursiva de la administración del mercadeo, sus niveles, sus umbrales, y sus rupturas,

para precisar como ese juego discursivo, se produce y circula, en el contexto societal,

con especial atención el que está encuadrado y orientado hacia la pobreza y

complejidad. Considerando para ello, el señalamiento de Foucault, en relación a que el

discurso es esencialmente histórico y por lo tanto, no puede ser analizado fuera del

tiempo en que manifestó, tiene que hacer valer su carácter diacrónico.


21

Con base a las consideraciones anteriores, siguiendo como referente el modelo de

Balestrini (ob. cit.) adosado a las ideas de Verón (1987), utilizando el criterio de intertextualidad, o interdiscurso, como lo denomina Pêcheux y en el marco de lo que alude Haidar (ob. cit.), como proceso de interdiscurso, se procederá a:

1. Fijar el horizonte contextual y el textual: Consistirá en la selección de los

discursos y el ámbito temporoespacial que se usará como delineantes del contexto. A

tales fines, en principio se proveen como referentes de entrada, los siguientes:

Los textos de administración del mercadeo

Los discursos de los organismos internacionales y de los organismos

empresariales, que circulan de manera profusa y son utilizados como referentes

dominantes en la producción discursiva sobre la pobreza y la complejidad,

elementos que por su naturaleza están asociados con el aspecto demográfico, y

por ende con el mercado, categoría ésta visionada desde la administración del

mercadeo como disciplina.

2. Identificar el sistema productivo. Se precisaran los conjuntos textuales

vinculados con la administración del mercadeo, en otras palabras el paquete o corpus

textual del discurso de la administración del mercadeo y los discursos sobre pobreza y

complejidad que le son asociables. La intencionalidad, aquí subyacente, es encontrar y

seguir la pista al juego discursivo, para vislumbrar su textura, composición y estructura

epistémica, y ver su desplazamientos, en contraste con los umbrales de la positividad,

epistemologización, cientificidad y formalización, que desarrolla Foucault (1999), en la

arqueología del saber, para el análisis de los discurso, que en sus palabras “…pretende

definir no los pensamientos, las representaciones, las imágenes, los temas, las

obsesiones que se ocultan o se manifiestan en los discursos, sino esos mismos

discursos, esos discursos en tanto que prácticas que obedecen a unas reglas” (p. 233).

Es importante acotar, que lo señalado es de orden crucial para la interpretación

del discurso de la administración del mercadeo, sobre todo en cuanto a la estructura

epistémica, que siguiendo a Foucault (ob. cit), es el conjunto de relaciones que existen


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en una determinada época entre las diversas ciencias, o diversos discursos y que

constituyen como el entramado o el suelo que hace posible las diversas ideas de una

época; ya que desde esta lógica, el proceso interpretativo no será atemporal, ni errático,

sino que responderá a un tiempo y un espacio.

3. Considerar a las lecturas como efectos del sentido, desde la perspectiva

hermenéutica, lo cual supone de acuerdo a Gadamer (ob. cit.) la comprensión de lo que

dice el texto como lo único que interesa, ya que el lenguaje es una simple condición

previa. Dicha comprensión, a los fines de esta investigación, estará en correspondencia

con la pragmática, visionada en asocio con van Dijk (2000), es decir; la pragmática

como controladora de las dimensiones estilística y retórica del texto, de su interacción

socialmente apropiada y efectiva. Lo cual, en términos operacionales, es descubrir la

pertinencia del discurso del mercadeo, con el contexto temporoespacial, y de esta

manera ubicar los puntos de inflexión con respecto al orden epistémico de la sociedad

en la cual circula, y el matiz que toma el discurso al desplazarse entre lo fáctico y el

conocimiento teórico.

4. Precisar la condición de circulación del discurso de la administración del

mercadeo, al interior de los mercados contextualizados en ambientes de pobreza y

complejidad. Esto implica, aprehender los mecanismos constitutivos del sistema de

producción, que define las relaciones entre la condición discursiva de producción del

discurso y la condición de su reconocimiento, para sustentar al proceso interpretativo,

en correspondencia, a decir de van Dijk (1989), con la situación comunicativa total, en la cual también están presentes elementos paratextuales o de carácter intertextual.

Elementos que son clave, para la comprensión del discurso de la administración del

mercadeo, en el entendido que la comprensión implica ir más allá de la superficie del

texto, es el desentrañamiento de los significados contenidos en su estructura interna.

5. Resguardar, en el proceso interpretativo, la intersubjetividad, es decir “…el

consenso entre individuos acerca de la verdad, de un enunciado…” (Cortés y Martínez,

1996), que en correspondencia con lo que se persigue en la investigación, es el

reconocimiento de la otredad desde la mismidad, es no ignorar la presencia del otro


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como sujeto, atendiendo a la simbología que maneja y a la realidad que le circunda.

Esto refuerza, la orientación de cualitativa de la investigación, ya que los métodos en la

línea del paradigma cualitativo, parten del supuesto básico de que el mundo social está

construido de significados y símbolos. De ahí que la intersubjetividad, sea una pieza

elucidaría fundamental para la investigación cualitativa y punto de partida para

interpretar reflexivamente los significados sociales, deslindándose así de la falsa

neutralidad que contiene la expresión objetividad, categoría de validez en el paradigma

cuantitativo.

La realidad social abordada desde el paradigma cualitativo, es vista como la

hechura de significados compartidos intersubjetivamente, ya que el objeto y lo objetivo,

se subsumen en un sujeto, que posee condición humana, por lo tanto es un ser

individualidad y un ser colectivo, por lo que sus acciones están matizadas por un

conjunto de significados, que pueden ser aprehendidos desde el texto, mediante el

análisis del discurso, lo cual es consecuente con la intencionalidad de la tesis doctoral a

desarrollar.

VII.ASPECTOS DE ORDEN METODOLÓGICO

En esta aparte, se esbozan los aspectos de orden metodológico, impelidos como

necesarios dadas las características de la investigación, que apunta hacia el análisis de

la administración del mercadeo, que descansa en una teoría cuyos ejes categoriales, se

perciben desde el interior de su juego discursivo como homogéneos, lineales y

estandarizados; y que además, desde la percepción como resulta de la praxis de quien

suscribe estas ideas, ha venido circulando como producción discursiva unívoca,

independientemente del orden contextual.

En función de lo cual, se presenta una aproximación de lo que pudiera ser la

formalización metodológica y el instrumental para la selección y análisis crítico del

corpus textual, constituido por los segmentos que formaran el conjunto de unidades de

texto, que se elijan como objeto de interpretación. También, se presenta algunas


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consideraciones en relación a una especie de esquema categorial delineado como

medio de contraste.

1. Formalización Metodológica

La naturaleza del conocimiento a generar mediante esta perspectiva

metodológica, busca el desentrañamiento del discurso teórico de la administración del

mercadeo y las teorías que soportan el estudio, a partir del discurso que se desplaza a

través de una realidad imbuida por la pobreza y la complejidad.

La investigación que será abordada, en tanto a la postura epistemológica en la

cual se inserta, oferta la posibilidad de utilizar como técnicas las que se utilizan en la

investigación cualitativa. En tal sentido, Córdova y otros (ob. cit.) estructuran las

opciones para tal fin, en tres familias: la encuesta, la observación y el análisis

documental. De estas opciones se utilizará el análisis documental, en el sentido de

análisis de discurso, atendiendo a los objetivos planteados, en tres estadios:

Primer estadio: se procederá a la revisión documental, centrado en las teorías vinculantes con el objeto de estudio, conjugándolas dialécticamente desde la

percepción del investigador, en función a la administración del mercadeo en contextos

de pobreza y complejidad.

Segundo estadio: se ubica en dos partes; en la primera se hará la selección de los textos que fungirán como unidades de análisis, erigiendo un protocolo de

intervención en pertinencia con cada corpus textual seleccionado; y la segunda parte,

vendrá dada por la identificación y registro de las categorías que trazan el acontecer en

el ámbito temporo – espacial en el que se producen las interacciones y en función de

sus particularidades, establecer su tránsito a través de los umbrales de la arqueología

del saber, para identificar las marcas, obstáculos epistemológicos y el límite de las

rupturas que se han dado en el juego discursivo de la administración del mercadeo.

Es conveniente acotar, que en esta segunda parte, debe prestársele especial

cuidado en la selección de los textos, y a tales fines se intentará realizar una suerte de


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triangulación, para construir una de red pragmática de categorías, desde sus emisores,

tomando en cuenta el contexto societal, para resguardar los diferentes horizontes

interpretativos.

Tercer estadio: Con los insumos que se obtengan de los estadios anteriores, se procederá a establecer una relación dinámica, coherente y pertinente con los

determinantes de la administración del mercadeo, en la temporalidad que constituye la

volatilidad del medio, planteando como reto para dar respuesta a los requerimientos de

lo demandado por las mayorías, en función de sus intersubjetividades y no de lo

tendencial, para tratar, como dice Foucault, “…de localizar en una práctica discursiva

determinada, el punto en que aquéllas se constituyen, de definir la forma que adoptan,

las relaciones que tienen entre sí y el dominio que rigen.”(p. 262).

Esta es la lógica que guiará la acción, para seguir la pista de las reglas a que se

acomoda o ajusta de la práctica discursiva de la administración del mercadeo, que ha

dado y da lugar, al conjunto de sus enunciados y al juego de sus conceptos, que le dan

corporeidad a su teoría.

Para así, mediante el análisis del discurso en contraste con el texto, que se

reproduce en el contexto de la pobreza y complejidad, demostrar críticamente que la

administración del mercadeo, tal como se prefigura en el discurso teórico actual, no

tiene posibilidades de continuar utilizándose, porque de lo contrario, la administración

del mercadeo, como saber, pasaría a ser, utilizando la expresión de Foucault, “un error denunciado”.

2. Instrumental para la Recolección de Información

Se hará la observación del material constituyente del corpus textual, procediendo

a utilizar la técnica del análisis crítico, que forma parte de las técnicas de análisis de

documento y en cuanto a las técnicas operacionales para el manejo de las fuentes

documentales, mediante el uso fundamentalmente de la técnica de fichaje y técnicas

gráficas.


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Es importante, reforzar que en el análisis crítico del discurso, se pondrá atención

a la forma textual, como está estructurado, la manera en que se organiza en todos sus

niveles, se intentará conectar las dimensiones del texto con la práctica discursiva, para

comprender como los que comunican, utilizan el razonamiento inferencial y de sus

procesos cognitivos para articular los distintos niveles de información contenidos en el

texto sometido al análisis crítico. En definitiva, se procederá a la generación de un

análisis intertextual, ello conlleva a ir por encima de lo que se dice en el texto, para

aprehender que es lo que se intenta realmente expresar o comunicar.

A tales fines, la información se levantará en dos fases. En la primera fase,

atendiendo a las categorías delineantes del objeto de estudio, se hará una revisión y

selección de los documentos. En la segunda fase, se procederá al análisis del juego

discursivo, que se perfila en los documentos seleccionados.

Primera Fase: Arqueo y selección de los documentos de carácter bibliográfico, que forman la textualidad prácticodiscursiva, que de acuerdo a Puerta (ob. cit.), permite

desvelar el significado del discurso teórico, de la administración del mercadeo y sus

marcas epistémicas.

Segunda Fase: Se identificaran y revisaran los registros de información, contentivos de discursos asociados con la dinámica discursiva que se produce en el

entorno. Es importante señalar, que a los efectos de lograr un acercamiento a la

realidad micro y macro ambiental, se revisaran los registros de fuentes públicas y

privadas, para configurar a partir de ellos una suerte de escenarios semióticos.

Las fases referidas implican un proceso de lectura de los documentos

seleccionados, que lleva en primer lugar a conocer su estructura, seleccionar que parte

de la estructura del documento tiene mayor valor informativo, con relación a los

objetivos de la investigación.

Ahora bien, teniendo en cuenta que la lectura, tiene tres niveles; el nivel inferior,

que consiste en el reconocimiento gráficotextual, el nivel intermedio, vinculando con el


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acceso léxicosintáctico y el nivel superior, que implica comprensión e interiorización del

contenido (Arévalo, 2003). Es en este último nivel superior, es donde se ubicará la

lectura de los paquetes textuales, y que envuelve, el asimilar el contenido del

documento comparando con los referentes teóricocognitivo, escala de valores y visión

del mundo, que son vinculantes con la tradición y la condición de sujeto histórico, que

señala Gadamer (ob. cit.).

3. Interpretación y Análisis de la Información

Se determinará el significado de los resultados, interpretativamente desde el

corpus textual y se analizarán dialécticamente, atendiendo al sentido de cuán

significativos son con respecto a la administración del mercadeo, en el contexto

especifico de pobreza y complejidad. Para ello, se seleccionará la información más

relevante y se procederá a construir relaciones que se dan a lo interno, entre los

elementos significantes para la teorización.

VIII. EL CAMINO Y EL RECORRIDO

A manera no de conclusión, sino como punto suspensivo para abrir el debate,

profundizar en la propuesta, para aprehender los bemoles que conduzcan a través de la

praxis a una reflexión reconstructiva o reforzadora de las ideas esbozadas en cada

línea de este contenido. Ideas mediante las cuales se intenta presentar un camino a

seguir desde una perspectiva metodológica que propenda desde la hermenéutica como

clave epistemológica, desarrollar en el recorrido una metódica con capacidad de un

producir en el ámbito de la administración del mercadeo un conocimiento autóctono y

en pertinencia con contextos donde lo dominante es la pobreza y la complejidad.


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