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Los autores hablan sobre las prioridades para 2012 en las estrategias de marketing online, la analítica para saber “escuchar” a los usuarios y las estrategias en medios sociales. Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica
COMERCIO ELECTRÓNICO
Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (IX)
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algo tan importante para las empresas como la electricidad (¿o es que alguna compañía puede existir sin ella?) y para este año se destinará cada vez más dinero al mundo online, a pesar de la que está cayendo.
El problema ya no es tanto el de cómo con-vencernos de que apostar por la Red tiene sentido económico. La dificultad está en saber cómo esta-blecer prioridades y no dejarse llevar por el sinfín de vocablos y disciplinas que cada día aparecen
Las prioridades de las empresas en el ámbito digital varían según el grado de maduración en su estrategia on-line, el tamaño y el presupuesto que pueden dedicar a su presencia digital.
Así que no existe receta alguna que sirva para cualquier empresa. Cada una sabrá mejor que nadie cuáles son sus prioridades y qué in-versiones afrontar para este 2012. Pero lo que está claro es que internet se está convirtiendo en
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AutorES: Varios consultores de Multiplica y de su división de ana-lítica web Metriplica
título: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (IX)
loCAlIZADorES EN El BuSCADor WEB:
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DESCrIptorES: • Comercio electrónico• Marketing digital• Redes sociales
rESumEN:En esta décima entrega sobre persuabilidad, los consultores de Mul-tiplica abordan tres aspectos. David Boronat enumera, de menor a mayor, las prioridades para este 2012 en el marketing online.
Felipe Maggi, experto en analítica web, destaca la importancia de esta medición para la optimización de un negocio online.
Ester Pallarès cierra este especial con unos interesantes datos acer-ca de cómo las empresas utilizan los medios sociales y cómo pre-vén aumentar sus presupuestos destinados a ellos..
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VEA otroS ArtíCuloS DE lA SErIE
pErSuABIlIDAD EN
la reflexión persuasiva
Prioridades en la estrategia digital para 2012
David Boronat, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y coautor del libro Vender más en Internet
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en el mundo digital. ¿O es que palabras como portales, web 2.0, adwords o las susodichas redes sociales no nos han quitado el sueño alguna vez?
Según un estudio realizado por IBM a media-dos de 2011, los ámbitos en los que las empresas invertirán más en los próximos tres o cinco años son en medios sociales (82%), analítica de clientes (81%) y en soluciones CRM (81%).
Las prioridades en mercados maduros como el estadounidense pasan por posibilitar una mayor fidelización de clientes (67%), desarrollar una experiencia óptima en móvil y tabletas (57%) y sacarle partido al social media como canal prioritario de relación con los consumi-dores (56%).
Los retos son obvios en las áreas de marketing siguiendo el citado estudio. Falta de conocimiento y preparación para gestionar infinidad de datos de los clientes de múltiples fuentes de información (71%), cómo sacarle realmente partido al social media (68%), los cambios de comportamiento (63%) y la mayor deslealtad hacia las marcas (57%), sin olvidar la dificultad por calcular el retorno de determinadas inversiones (56%) en
áreas de las que tanto se habla, como por ejemplo los mismos social media.
En Multiplica nos hemos preguntado en qué invertiríamos si este 2012 estuviéramos en el lugar de uno de nuestros clientes y hemos ordenado de menor a mayor importancia diferentes líneas de trabajo que nos podríamos llegar a plantear en el ámbito digital. Sobre la base del método Delphi, doce consultores han valorado 21 líneas de trabajo y establecido 21 prioridades digitales.
Nota: con 21 prioridades no queremos decir que las empresas deban atender a todas. Con este ejercicio queremos compartir qué ejes de trabajo consideramos más importantes. Insistimos: las
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prioridades dependerán de cuán bien resueltas las tengamos, de nuestros objetivos de negocio, nuestro público objetivo y del recorrido o pre-supuesto del que dispongamos.
Ahí van. De menor a mayor prioridad.
líneas de trabajo con baja prioridad
Prioridad 21: medir la reputación de la marca en redes sociales
El grado de conocimiento de las múltiples so-luciones existentes para medir la reputación online es todavía escaso. No obstante, este 2012 deberán ser cada vez más las empresas que empiecen a preguntarse cómo monitorizar las conversaciones sociales de sus clientes en las redes sociales.
Prioridad 20: potenciar el marketing por correo electrónico
La gran irrupción del móvil como dispositivo para consultar el correo electrónico obligará a repen-sar las estrategias de email marketing. Las empresas tendrán que plantearse mejor cómo desarrollar un plan de contactos relevante que maximice el retorno sin saturar a sus clientes actuales y potenciales.
Prioridad 19: más contenido en forma de vídeos
Los vídeos como contenido están teniendo cada vez un mayor recorrido. Google da mayor protagonismo a los vídeos en YouTube en las búsquedas. Un buen uso del vídeo marketing puede darnos mucho provecho y las múltiples soluciones para editar y publicar vídeos fácil-mente tendrán una mayor aceptación.
Prioridad 18: primeros pasos en Fcommerce y comercio social
Este año, Facebook buscará en el Fcommerce una oportunidad para dotar de mayor valor a las inversiones que realizan en todo el mundo millones
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de empresas en social media. Al mismo tiempo, pretenderá reducir la importancia que representan sus ingresos publicitarios (85%) en su modelo de negocio. Serán las más innovadoras las que experi-menten al desarrollar alguna fórmula de comercio electrónico en Facebook y al buscar otras vías para integrar las redes sociales en sus presencias online.
Prioridad 17: optimizar las campañas SEM
La compra de palabras clave seguirá siendo la partida en atracción de tráfico más importante. La madurez de esta disciplina y una mayor competen-cia por la compra de palabras llevará a las empresas a preocuparse de optimizar sus campañas y desa-rrollar en mayor medida el long tail o larga cola.
Prioridad 16: mejorar la gestión de contenidos del site
Las empresas invertirán en mejorar sus ges-tores de contenido. De esta manera, podrán gestionar mejor la publicación de los múltiples contenidos que utilizan para captar y persuadir a usuarios y clientes.
Las empresas más innovadoras apostarán por alguna fórmula de comercio electrónico en Facebook
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Prioridad 15: cuadros de mando online
Las empresas más maduras deberán empezar a invertir en la creación de cuadros de mando online que les permitan seguir los indicadores más relevantes de sus negocios. Mucho árbol no deja ver el bosque y las empresas habrán de crear vehículos para seguir aquellos indicadores de actividad más importantes.
líneas de trabajo con prioridad media
Prioridad 14: optimizar el SEO natural en bus-cadores
El SEO (Search Engine Optimization) seguirá siendo la inversión que mayor impacto tendrá entre nuestros presupuestos para obtener tráfico: el 41% en B2C (Business to Consumer o negocio dirigido al consumidor) y el 57% en B2B (Business to Business o negocio de empresa a empresa).
Por ello, este 2012 las empresas incrementarán sus esfuerzos en SEO: un 53% más incluso de las que aumentarán sus presupuestos en SEM o PPC.
Prioridad 13: presencia en medios sociales
El social media seguirá en boca de todos, pero la comprensión de cómo sacarle partido será todavía lenta y las empresas tendrán que esperar algo más para desarrollar estilos de co-municación y relación realmente efectivos. Este 2012 continuaremos en el limbo del ROI de la inversión en Facebook, intentando dar con la métrica adecuada para entender cuál es ver-daderamente el retorno de tanto social media.
Prioridad 12: aplicaciones para tabletas
La consolidación de las tabletas y su mayor uso entre profesionales y hogares harán que cada vez tenga mayor sentido económico el desarrollo de aplicaciones para este dispositivo. Para las empresas que ofrecen servicios que consumimos a diario o que tienen cierta complejidad o mucho contenido —por ejemplo, en el negocio bancario, asegurador, utilities, telecos, medios de comuni-cación…—, 2012 será un año muy propicio para su incursión en el mundo de las aplicaciones para tabletas. El resto de mortales deberemos esperar un poco más y ver cómo se consolida la adopción más masiva de este tipo de dispositivos.
Prioridad 11: mejorar la relevancia con reco-mendaciones según comportamiento
El futuro de la web está en reconocer el com-portamiento del usuario y su perfil y contextualizar su contenido para afinar la relevancia de nuestros mensajes y el atractivo de nuestras propuestas. Este 2012 serán muchos los negocios online que
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Randstad Award 2012
¿qué atrae al talento?
Randstad, líder en soluciones de RRHH, sabe que el valor real de las empresas está en las personas que trabajan en ellas.
Por ello, a través de la 3ª edición del estudio independiente “Employer Branding”, Randstad analiza los aspectos más valorados por más de 100.000 candidatos a la hora de elegir una compañía para trabajar.
De este modo, las compañías pueden identificar qué talento se fija en ellas y
por qué, reconociendo aquellos aspectos en los que están mejor o peor posicionadas.
Y es que, con una imagen competitiva, las empresas pueden atraer y retener a los mejores profesionales que ayudan a impulsar los negocios y a alcanzar el éxito, incluso en momentos de cambio.
Para más información entra enwww.randstadaward.es
¿cuál es la empresa más atractiva de España?
Trabajo Temporal | Professionals | Outsourcing | HR Solutions | Inhouse Services
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integrarán —o deberían— soluciones que permitan recomendar productos y proponer ofertas según múltiples variables que atienden a la procedencia del usuario, las palabras clave que lo llevaron a visitar-nos o los productos que consulta en nuestra tienda.
Prioridad 10: optimizar las páginas de inicio
Este 2012 se extenderá la adopción de landing pages (páginas de inicio) asociadas a campa-ñas online y se deberá trabajar en una mayor contextualización según la palabra clave que el usuario ha utilizado para encontrarnos. Las empresas intentarán sacarle mucho más partido orientándolas más a la captación de clientes.
Prioridad 9: mayor consistencia multicanal
Las empresas han trabajado en la creación de nuevos canales no presenciales y en muchos casos han buscado una cierta consistencia grá-fica y de mensaje. Este 2012 se darán cuenta de que deben dar un paso más allá y crear una experiencia multicanal que alimente al máximo el paso de un canal al otro, y que reconozca el comportamiento de consumo de nuestros clientes independientemente del canal que ocupe.
Prioridad 8: mejorar la experiencia de servicio y el funcionamiento del site
2012 continuará siendo el año de ponernos en la piel de los usuarios y mejorar aquellos elementos de nuestra presencia que no atienden a la experiencia de servicio que esperan de nosotros. Debería ser un capítulo “archirresuelto”, pero la obsesión por ofrecer más y más cosas en línea no ha permitido ser todo lo cuidadoso que este medio precisa.
Prioridad 7: realizar tests de mejora continuos
La optimización de nuestros sites a través de la realización de tests A/B o de tests multivariantes no ha despegado todavía. Son muy pocas las empresas que realizan sistemáticamente estos ejercicios. 2012 debería ser el año en que un grupo importante de empresas por fin entren en esta dinámica de mejora continua.
líneas de trabajo con alta prioridad
Prioridad 6: una primera presencia en móvil
La rápida adopción de smartphones y el cada vez mayor uso que hacemos para navegar por internet obligan a tomarse en serio lo de “mo-vilizar nuestros sites” y permitir una buena ex-periencia de consulta desde el móvil. Algunos crearán sus primeras webapps. El resto debería empezar a preocuparse de reconocer al usuario que les visita desde un móvil para ofrecerle una navegación simplificada según las características del móvil como dispositivo de consulta.
Prioridad 5: crear una visión única del cliente
Los clientes no acabamos de entender que las empresas se comporten como si fueran otras cuando interactuamos con un canal o con otro. Este 2012 deberían priorizar esta visión única del cliente inde-pendientemente del canal que usa para entender cuál es el mejor para empujar sus productos atendiendo a nuestro perfil completo. Customer analytics (análisis del consumidor) y mucho CRM son la gran pócima del éxito que las empresas deberán tomar si quieren sorprender a sus clientes y maximizar su fidelización.
Prioridad 4: ampliar las acciones de fidelización y venta cruzada
El foco por la captación de clientes deberá trasladarse al desarrollo de acciones más inteli-gentes y relevantes de fidelización online y mayor venta cruzada. Las empresas tendrán que invertir en sistemas que establezcan determinadas reglas de negocio. Maximizarán así la relevancia y perti-nencia de cómo nos dirigimos a nuestros clientes en el tiempo y cómo les invitamos a ampliar el negocio que nos generan a lo largo del año.
Prioridad 3: entender mejor a los usuarios
Este es el año de parar máquinas si hace falta y volver a interactuar con nuestros usuarios una y otra vez para entender mejor qué esperan de
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nosotros y dónde realmente les pica en el zapa-to. Se trata de volver a ponerles en el centro de nuestras decisiones (algo que parece que hemos olvidado hace tiempo).
Prioridad 2: mejorar la experiencia de uso del site
Este 2012 debe ser cuando mayor énfasis pon-gamos en mejorar sensiblemente la experiencia de uso de nuestra presencia online. Las empresas han de tomarse en serio este tema y dedicar una cuarta parte de su inversión en trabajar mucho mejor la usabilidad y persuabilidad de sus sitios para mejorar sus ratios de conversión y resultados económicos.
Prioridad 1: sacar mayor provecho de la ana-lítica web
Será el año en que nos tomemos por fin en serio el análisis de comportamiento de nuestros usuarios. Ya todos (o casi todos) tenemos implementado el Google Analytics o algo similar. Lo deberemos tener suficientemente bien implementado y dedicarle horas para entender qué problemas tiene nuestra presencia online y qué luz e insights podemos sacar
de nuestra inversión en analítica web. Pasaremos del web analytics al actionable web analytics (de acción), por que el no analizamos para saber cómo vamos, sino para accionar mejoras y optimizar allá donde tengamos mayores problemas y fugas.
Como se puede apreciar en nuestra priori-zación, se debería dar menor importancia a los medios sociales (prioridad 13) en favor de tres ejes de mayor relevancia:
¾ visión en el cliente, fidelización y customer analytics ¾ diseño centrado en el usuario y experiencia de uso ¾ estrategia en móvil
Con ello no estamos diciendo que el social media no tenga importancia. La realidad es que su éxito nos ha cogido desprevenidos. Pero nos queda todavía mucho margen de mejora en la manera en cómo diseñamos y creamos presencias online. Debemos poner más énfasis en entender a nuestros usuarios y clientes. El gran crecimiento que esperan seguir te-niendo los smartphones no puede menospreciarse.¾
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El apunte analítico
El marketing y la analítica web
Felipe Maggi, consultor de analítica y optimización web en Metriplica, división especializada en medición online de Multiplica
L a RAE define marketing como:
1. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
2. Estudio de los procedimientos y re-cursos tendentes a este fin.
Es una definición exacta, pero tan general que carece de utilidad. Además, tiene cierto regusto a siglo pasado. Usarla como base para un artículo que relaciona esta disciplina con la analítica web es arriesgado. El resultado podría parecer tan anacró-nico como esas películas en las que se ven patinetes en los 60 o, mejor aún, locomotoras a vapor capaces de volar (sabéis a las que me refiero, ¿verdad?).
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Para hallar definiciones más actuales y, sobre todo, más útiles, ¿qué mejor recurso que la Wi-kipedia? Según la enciclopedia online, se puede decir que el marketing es “el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo”.
Esto está mejor. Sin embargo, no me gustan las definiciones ambiguas. ¿Estamos ante un arte o ante una ciencia? Ese es el quid de la cuestión. Y el punto en donde entran a jugar disciplinas como la analítica web.
En sus inicios, el marketing podría haberse defi-nido como un arte, aunque siempre se ha basado en un “conjunto de principios y prácticas”. Actualmente, y en virtud de la evolución que sufren las disciplinas humanas, la tendencia es hacer del marketing una ciencia… O, por lo menos, una actividad en la que el método científico, en la medida de lo posible, rija las decisiones que deben adoptarse. Sobre el papel está muy claro. En la práctica… Bueno, todos conocemos el concepto de HIPPO1, ¿no?
La analítica web nació como una actividad en la que el método científico es la base de sus conclusiones:
1. los datos permiten formular una teoría2. esta se pone a prueba3. los datos avalan o refutan la teoría4. vuelta a empezar
Hay poco espacio para el “arte” en este es-quema. Vale, siempre hay alguien que tiene una capacidad especial para desempeñar cualquier actividad, y sus conclusiones parecen basadas en la inspiración divina. Newton y Einstein eran de otra galaxia y poseían un don especial para tener ideas brillantes. En concreto, lo que los caracterizaba y separaba del resto era su capacidad para tener “intuiciones”, capaces de ponerlos en el “camino correcto”. Cualquiera que haya leído un poco sobre la historia de la ciencia sabe a lo que me refiero. Pero eso es “genio”, no arte. Lo verdaderamente hermoso del método científico es que nos permite, sin ser genios, llegar a conclusiones válidas y tomar las decisiones adecuadas en el momento oportuno.
Decisiones adecuadas, en el momento oportuno. Tomaos un segundo para saborear la frase… No negaréis que suena de maravilla. Esto es maná del cielo. Para quienes se dedican al marketing, puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Herramienta para satisfacer necesidades
Es en el marco de la evolución sufrida por el marketing, en virtud de la cual se pretende que las decisiones estén basadas en los datos y no en la intuición, donde ha surgido la analítica web. Sí, no soy de los que piensan que su actividad es la más importante del mundo, y que como tal se justifica a sí misma y es independiente de cualquier otra. Ese tipo de discusiones no creo que tengan sentido… Ya llegarán cuando la analítica web sea asignatura reglada en las universidades. Ahora puedo decirlo sin temor a que un grupo de exaltados académicos se me tire encima.
Como ejemplo de lo que expongo podemos poner a físicos y matemáticos. Para los últimos, las matemáticas son una disciplina básica, que tiene sentido por sí misma y que no necesita de otras para existir. Para los primeros, en cambio, las matemáticas son, simple y llanamente, una herramienta que permite el desarrollo de la física, una ciencia básica que tiene sentido en sí misma, etc. Los matemáticos a menudo encuentran di-ficultades para justificar su pasión. Los físicos a veces son malos matemáticos… Ponerlos juntos a cenar, y sacar el tema. Será una noche movida.
Pero no divaguemos. Lo que quiero decir es que la analítica web adquiere todo su sentido y demuestra todo su potencial cuando sirve a la gente de marketing como herramienta para “satisfacer las necesidades de los clientes y obte-ner ganancias al mismo tiempo, ayudando a los responsables correspondientes a tomar decisiones adecuadas, en el momento oportuno”.
De paso, la analítica web es un vehículo ex-cepcional para “imponer” una cultura basada en
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El análisis de las búsquedas en el sitio permite “escuchar” a los visitantes y saber “qué están pensando”
los datos, no solo en marketing, sino en todos los departamentos de una empresa: gerencia, administración, recursos humanos, atención al cliente, producto… Es lo que se conoce como Data Driven Culture2. Cómo hacer esto es tema de otro artículo. También lo es la puesta en marcha de un proceso de optimización web. Basta decir que ahí entran a jugar otras disciplinas como el desarrollo de proyectos y metodologías como Six Sigma.
Ahora bien, no se puede plantear una relación entre marketing y analítica web para quedarse solo en la teoría. Eso sería hacer trampas. Hay que demostrar con ejemplos concretos cómo la analítica puede ayudar a la gente de marketing. Para ello, no voy ha presentar nada complejo. Al contrario, voy a usar cuatro informes, de esos que las herramientas de analítica dan “por defecto” y que cualquiera con acceso a ellas puede ver, para matar dos pájaros de un tiro:
1. demostrar lo dicho hasta ahora2. poner de manifiesto que no siempre es ne-
cesario “rascar demasiado” para encontrar datos útiles
Estos ejemplos son extractos de la asignatura de Reporting, del postgrado de analítica web de las escuelas OBS y UOC.
Las herramientas de análisis nombran de muchas formas lo que en la mayoría de los casos viene a ser lo mismo: un listado, ordenado de forma descendente según el número de vistas o de visitas de las páginas del site. Dentro de ese informe, el dato estrella es el porcentaje de rebote por página, es decir, el de veces que cada página ha sido la única que se ha visto del site… El dato es muy poderoso.
De un vistazo encontramos las que necesitan optimizarse para reducir el porcentaje de rebote global.
¿Qué significa que una página tenga un 70% de rebote? Sencillamente, que de 100 usuarios que llegan a ella, solo 30 se quedan en la web.
¿Cómo podemos utilizar el dato? De varias formas… Por ejemplo, si es la página de inicio, una de las páginas con porcentaje de rebote alto, debemos determinar varias cosas:
¾ ¿es capaz la home de convencer al usuario para que vea otras páginas del site?, ¿las lla-madas a la acción son claras?, ¿le es fácil entender qué ofrece el site y qué debe hacer tras llegar a ella? ¾ ¿atraemos tráfico de calidad?, ¿la página de entrada está posicionada en los buscadores por las palabras clave adecuadas? ¾ ¿la web funciona bien técnicamente?, ¿la home se carga normalmente?, ¿funciona bien en los principales navegadores y sistemas operativos?
Otras páginas requieren preguntas distintas. Si una de las que presentan rebote alto es la de entrada de una campaña, entonces debemos determinar, además de las cuestiones técnicas:
¾ si la campaña está bien segmentada y los receptores son los adecuados ¾ si la página ofrece lo que promete el anuncio ¾ si las llamadas a la acción son claras
Estos son ejemplos, y ante cada situación debemos plantearnos las preguntas pertinen-tes y descartar posibilidades hasta dar con la
Contenido prinCipal, páginas, páginas más vistas y porCentaje de rebote
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respuesta correcta (¿recordáis el esquema del método científico?).
¿Cómo recorren los usuarios nuestro sitio? ¿Desde dónde van y hasta dónde llegan? ¿Hacen lo que creemos que deberían hacer? ¿Llegan a las páginas de destino a través del camino más óptimo, o los estamos obligando a dar rodeos? ¿A dónde van tras visitar una determinada página?
El análisis de navegación responde a estas y a otras cuestiones, y nos da una idea sobre la usabilidad de nuestra web.
¿Qué buscan los usuarios en un sitio? ¿Hay contenidos que no están buscando? ¿Cuando efectúan una búsqueda, encuentran lo que quie-ren? ¿Si no, qué hacen a continuación? ¿Qué
cadenas de búsqueda no generan resultados? ¿Ofrezco todos los contenidos que les interesan?
La respuesta correcta a cada pregunta es esen-cial para mejorar la experiencia de usuario. Es más, en algunos tipos de sites, el buscador interno tiene un papel importantísimo en las conversiones.
El análisis de las búsquedas en el sitio nos permite, de una forma más directa que muchos otros informes, saber “qué están pensando” los visitantes. Es, en definitiva, una forma de “es-cucharles”. En lugar de suponer qué es lo que puede interesarles, las búsquedas en el sitio nos dicen claramente lo que les interesa…
Un embudo es un conjunto de pasos, prefe-riblemente obligatorios, que llevan hasta una página que hemos definido como objetivo. El ejemplo que suele ponerse siempre es el de las webs dedicadas a las ventas, donde el proceso de pago (check-out) es el embudo perfecto.
Nos muestra de forma clara cuáles son los pasos críticos de un proceso, entendiendo por tales aquellos en los que se producen más aban-donos. Para optimizar las conversiones debemos trabajar sobre esos pasos y aumentar el porcentaje de visitantes que llegan al paso siguiente.
Establecer las causas del abandono de un determinado paso requiere un análisis serio. ¿Qué
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análisis de navegaCión
embudos de Conversión
las búsquedas en el sitio
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páginas ven después de abandonar un proceso? Esto nos puede indicar qué contenidos echan en falta a la hora de acabar el proceso.
¿Abandonan el sitio tras dejar el embudo? Si es así, ¿por qué? ¿Les estamos pidiendo mucha información? ¿Hay un problema técnico en el paso en cuestión?
Conclusión
Como puede verse, con cuatro informes bási-cos es posible responder preguntas de marketing de gran calado, y adoptar acciones tendentes “a satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo”. Y eso que no hemos tratado informes de campaña, fuentes de tráfico y de fidelización de usuarios, que quedan para artículos futuros.
La relación entre marketing y analítica web se presenta clara. Podemos decir que la analítica es el resultado inevitable de la ex-
plosión del mundo online y de la necesidad que tienen los responsables de marketing de tomar decisiones acertadas, en función de los datos disponibles.
Fuentes
1 y 2: Avinash Kaushik
Web Analytics 2.0. The Art of Online Accouta-bility & Sciencie of Customer Centricity, ed. Sibex. Serius Skills. Wiley Publishing, Inc. Indianapolis, Indiana, 2010.
Web Analytics. An Hour at Day, ed. Sibex. Serius Skills. Wiley Publishing, Inc. Indianapolis, Indiana, 2007.
Extractos de la asignatura de Reporting, del post-grado de Analítica Web de la OBS y la OUC:
http://www.obs-edu.com/masters-y-posgrados-en-marketing-y-comercial/posgrado-en-analitica-web/presentacion ¾
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El estudio
Estrategias en medios sociales: impacto,
medición y expectativasEster Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en
Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet
¿ Cuál es el impacto de los medios sociales dentro de las estrategias de marketing de las empresas?¿Qué importancia se les da en el ámbito interno?¿Qué previ-siones de inversión en medios sociales
tienen las empresas para el futuro?
Un estudio publicado conjuntamente por Booz & Company y Buddy Media, titulado “Campaigns to Capabilities: Social Media and Marketing 2011”, nos ofrece algunos datos in-teresantes sobre el uso que las empresas hacen de los medios sociales, el papel que juegan
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dentro de sus departamentos de marketing y su visión de futuro.
El informe, que cuenta con datos cuantitativos y cualitativos, se realizó a partir de encuestas y entrevistas en profundidad con los responsables de marketing de más de cien grandes empresas a escala mundial (el 60% con una facturación supe-rior a un billón de dólares). Su objetivo era conocer cómo las grandes empresas están transformando sus estrategias de marketing para adaptarlas a los medios sociales. Para ello, averiguaba cómo establecen sus prioridades, las áreas clave en las que invertirán, la función que tienen partners y proveedores, cómo organizan a su equipo interno y cómo miden y analizan el impacto de sus acciones.
los medios sociales, claves para las estrategias de marketing
En un 81% de las empresas analizadas, el departamento de marketing es el responsable de las acciones de social marketing. En general, utilizan múltiples plataformas, aunque destacan Facebook (con un 94%) y Twitter (con un 77%) como aquellas en las que se hacen mayores inver-siones. Les siguen de lejos el resto de plataformas (YouTube, blogs, LinkedIn, MySpace…).
Sobre el uso que hacen, destacan las promo-ciones y publicidad, las relaciones públicas y el servicio a clientes. También están explorando el potencial de los medios sociales más allá del mar-keting en sí. De este modo, algunas los emplean para realizar investigación de mercado (56%), desarrollo de productos (40%) e incluso para comunicarse internamente con sus empleados (24%). También resulta interesante ver que un 48% los utiliza para ventas y comercio electrónico.
Por lo que respecta al uso de herramientas de medición para hacer un seguimiento del ROI de sus iniciativas (ventas, generación de leads…), solo un 38% afirma que está midiendo y anali-zando los datos relacionados con las diferentes acciones llevadas a cabo.
Más allá del interés de la medición por cuestiones cuantitativas (número de seguidores, de visitas o consultas de contenidos), las métricas que muestran aspectos más cualitativos (como el grado de impli-cación y participación de los usuarios), con más del 90%, suponen el gran reto para esta área en cuestión.
El estudio también identifica algunos factores críticos para el éxito de las estrategias en medios so-ciales. Esto nos lleva a la creación de departamentos sólidos que cuenten con el soporte de toda la empresa, a hacer una buena gestión de las diferentes iniciativas para experimentar nuevas campañas, aprender de ellas y ser capaces de adaptarse con rapidez.
Asimismo, el 96% de los entrevistados espera aumentar sus presupuestos destinados a medios sociales en los próximos años. En tres años, el 28% cree que superarán el 20% dentro de su estrategia digital. Un 57% prevé contratar más profesionales de este sector, y afirma que donde se va a poner más foco es en el desarrollo de contenidos y creatividades, la gestión de la comunidad y el análisis de datos.¾
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El éxito de las estrategias en medios sociales reside en la creación de departamentos sólidos que
cuenten con el soporte de toda la empresa
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