Philip Kotler, el experto en Marketing de la Kellogg Graduate School of Management de la Northwestern University, recibió una serie de interrogantes de los asociados de intermanagers.com en Argentina, Brasil y México. Aquí se presentan sus respuestas a las preguntas de los asociados de México. Kotler decidió agrupar varias de las preguntas para ofrecer una respuesta más comprensiva y sólo dejó sin respuesta dos interrogantes. El resultado, de cualquier manera, es una pequeña lección sobre la novedosa relación "Marketing e Internet".

¿Se convertirá la publicidad en Internet en la principal impulsora de este nuevo medio?

Rara vez la publicidad es el principal impulsor del éxito de un producto, servicio o de una punto.com. El performance, el rendimiento, es el principal motor y el grado en que satisface las expectativas. Cuando es así, el "boca a boca" hace el resto.

No obstante, el trabajo de captar la atención sí es responsabilidad de la publicidad. No tengo demasiada confianza en los banners. En los primeros tiempos, los "click-through" rondaban el 2% por efecto de la novedad. Hoy es inferior al 0.5%.

Hay que ser cuidadosos a la hora de firmar contratos de publicidad (banners) a largo plazo en los sitios exitosos. Muchas empresas de Internet (Petmart, Dr.Koop, etcétera) quebraron por haberse comprometido a pagar durante cinco años banners en America On Line (AOL). Mi recomendación es que la punto.com que quiera poner publicidad en otros sitios: a) firme contratos a corto plazo; y b) pague por resultados en lugar de atarse a un monto fijo.

Si una empresa opera en la red, ¿es más importante hacer publicidad fuera o dentro de ella?

La mayoría de las punto.com deberían usar una combinación de publicidad online y offline. Depende mucho de los objetivos publicitarios. ¿Generar reconocimiento de la marca? ¿Comprensión del significado de la marca? No debería encararse ningún esfuerzo publicitario sin definir primero el objetivo y la audiencia.

La campaña debería iniciarse con banners en unos pocos sitios relevantes para la audiencia y pagar una comisión por cada referido que le derive. Después de experimentar un tiempo, se estará en condiciones de determinar si se justifica el uso de los banners. Las punto.com también deberán probar vehículos offline que puedan alcanzar a la audiencia objetivo. Estoy en contra del uso de la publicidad nacional masiva. Prefiero los anuncios en revistas especializadas segmentadas e, incluso, el marketing directo a prospectos de alta prioridad.

¿Qué metodologías existen hoy en día para crear una estrategia de negocio y comercio electrónico (e-business/e-commerce) que tenga sentido para los accionistas y cumpla con la tarea de satisfacer y crear mercados?

Se han escrito muchos libros sobre creación de estrategias de e-business y cada uno adopta una metodología propia. Esencialmente, los pasos son cinco: Definir los objetivos de negocio. Investigar las necesidades e intereses de la audiencia. Diseñar y probar un sitio interesante y fácil de usar. Construir la marca mediante publicidad on y offline, y Mejorar constantemente el sitio.

¿Qué opina acerca de la efectividad de las encuestas y estudios de mercado que se realizan vía Internet?

Las encuestas online pueden reunir información muy rica, pero deben ser consideradas sólo con carácter exploratorio, en tanto quienes respondan no representen una muestra random. Recomiendo su uso cauteloso.

Con la globalización e Internet, ¿es posible para una pequeña empresa crear una marca fuerte (top of mind) en el mercado?

Una empresa pequeña, propietaria de una marca conocida a escala local, técnicamente puede ponerla a disposición de todo el mundo desde un website. No obstante, el principal problema es cómo darla a conocer de una forma efectiva en otros mercados. La gente no ingresará al sitio a menos que la compañía destine importantes cantidades de dinero a la publicidad off y online. Algo que, con frecuencia, no es posible para las pequeñas empresas. Si la marca representa algo único, las posibilidades de conseguir instalarla son mucho mayores que en el caso de un producto que se diferencia de los demás sólo por su nombre.

¿Es la mercadotecnia electrónica un tipo completamente nuevo de mercadotecnia, o sólo una evolución de la mercadotecnia directa? ¿Qué tiene más peso dentro del e-marketing: el producto, el precio, la plaza o la promoción? ¿Considera que la mezcla mercadotécnica está rebasada en la era de Internet? Si no es así, ¿cuáles, en su opinión, son los principales cambios considerando el surgimiento de una nueva escuela de mercadotecnia en el mundo de los negocios electrónicos?

El e-marketing está causando un profundo cambio en la función relativa de las 4 Ps. El precio se está tornando cada vez más importante. El comprador está sólo "a un click" de los precios de la competencia. Las promociones, en lo que atañe a publicidad, son mucho menos efectivas en Internet. No obstante, las promociones de venta pueden serlo porque en la red se puede acceder a la oferta de cupones de productos exitosos o populares -ver CoolSavings o NetBonus-. En cuanto a la plaza, algunos negocios se verán afectados por la traslado a Internet de la compra de libros, música, viajes, acciones, entre otros productos.

Una de las cuestiones es cómo hacer publicidad con eficacia en Internet dado que los usuarios no aceptan páginas llenas de avisos o correos electrónicos no deseados. Otro tema es la forma de presentar contenido de interés para diferenciarlo de las propuestas de la competencia. Un tercer punto es la forma de justificar precios más altos para esos productos cuando la audiencia está a un click de distancia de sitios que ofrecen los mismos productos a precios más bajos.

Está en duda la efectividad de los banners para anunciar productos y servicios en las páginas web. ¿Qué tipo de publicidad predominará en la era de Internet?

No tengo demasiada confianza en los banners. En los primeros tiempos, los "click-through" rondaban el 2%. Hoy es inferior al 0.5%. Hay que ser cuidadoso a la hora de firmar contratos de publicidad (banners) a largo plazo en los sitios exitosos. Muchas empresas de Internet (Petmart, Dr.Koop, etcétera) quebraron por haberse comprometido a pagar durante cinco años banners en America On Line (AOL). Mi recomendación es que la punto.com que quiera poner publicidad en otros sitios: a) firme contratos a corto plazo; y b) pague por resultados en lugar de atarse a un monto fijo.

¿Qué futuro advierte para la publicidad en los medios impresos ante el avance de Internet?

Los medios tradicionales se han beneficiado ampliamente por la gran inversión en avisos de las punto.com. Hay más de tres millones de punto.com y la gran mayoría hace publicidad offline. No obstante, desafortunadamente, gran parte de esos avisos son ineficaces. Quienes más perdieron fueron las que pagaron $ 2 millones de dólares por 30 segundos en el Superbowl. La razón de este fracaso es que se trataba de sitios "abstractos", no había "productos", y es muy difícil transmitir información significativa sobre una empresa online en 30 segundos.

¿Cuáles son sus expectativas para el desarrollo en Latinoamérica de la mercadotecnia interactiva? ¿Cómo se desarrollara Internet en Latinoamérica si no se tiene la misma penetración en sistemas de crédito?

No sé de una perspectiva diferenciada para el e-marketing en América latina. La ventaja de los Estados Unidos está en que en el 53% de los hogares hay al menos una computadora. Resultado: muchos de los sitios más exitosos son estadounidenses: AOL, Amazon, Ebay, Etrade, Etoys, Yahoo! Y estas marcas se están expandiendo a otros países. De hecho, 20% del negocio de Amazon se origina fuera de Estados Unidos. Hoy existen además numerosos sitios latinoamericanos que usan el español para llegar no sólo a Sudamérica sino al mercado hispano de Estados Unidos y España.

El concepto de "e-business" es más amplio que el de "e-commerce" y de más fácil acceso para cualquier empresa del mundo. Por ejemplo, sería inteligente que las compañías latinoamericanas desarrollaran una Intranet para la comunicación interna y Extranets para mantener un contacto eficiente con sus proveedores y distribuidores.

¿Cuál será el futuro de los distribuidores en el mundo de los negocios electrónicos? ¿Cuál será su nueva estrategia de negocios?

Técnicamente Internet brinda a los consumidores la opción de comprar en cualquier lugar del mundo sin entrar a un comercio minorista. Este fenómeno incluye no sólo libros y música, sino muebles, equipos electrónicos y aún servicios de consultoría. A su vez, la gente necesita ver y tocar la mercadería. Esa es una de las principales ventajas de las tiendas tradicionales junto con la posibilidad de hablar con un vendedor. Ahora bien, desde Internet se enfrenta no sólo la dificultad de crear un sitio sino también de diferenciarlo del resto. Otro factor limitante es el costo físico y el impacto de las reglamentaciones sobre el envío de productos adquiridos por Internet de un país a otro.

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