«Pida Osborne»

El franquismo, especialmente en sus primeros años, no fue una buena época para la

publicidad. El lamentable estado de la economía y la autarquía propia del régimen,

hacían de España un país en el que la mayor parte de la población tenía un bajo poder

adquisitivo y los productos escaseaban, alejándose así del modelo de sociedad de

consumo.

En este contexto, las empresas, que trataban de sobrevivir en circunstancias en las que

resultaba difícil conseguir materias primas para la elaboración de sus productos,

evitaban hacer grandes inversiones en publicidad. La producción publicitaria de

aquellos años era percibida por las firmas como de dudosa calidad y demostró, en la

mayoría de los casos, no resultar rentable para los anunciantes. La profesionalización

de esta actividad no llegó hasta la aprobación del Estatuto de la Publicidad, en 1964,

durante el franquismo desarrollista; la posibilidad de cursar estudios relacionados con

ella llegaría un año más tarde, con la creación de la Escuela Oficial de Publicidad. Hasta

ese momento, las agencias publicitarias estuvieron en manos de personas

provenientes de otros ámbitos profesionales.

La radio, uno de los medios más utilizados para la difusión de publicidad, comienza a

emitir en España en 1923, con la creación de la emisora Radio Ibérica. Según sondeos

realizados en la primera mitad de la década de los 40, el número de radioyentes

doblaba en cantidad al de lectores de prensa ya en los primeros años de dictadura. En

ese momento, los comerciales emitidos consistían en su mayoría en canciones sencillas

y pegadizas, tanto en su letra como en su melodía.

Portada de la partitura de «Pida Osborne».

Letra mecanografiada de «Pida Osborne».

Letra de «Pida Osborne», manuscrita por su autor.

La letra y melodía que encontramos en el presente documento, obra registrada

en la SGAE, que data de 1943, es un ejemplo de las composiciones publicitarias para el

medio radiofónico de los años 40 en nuestro país. Se trata de un anuncio para las

Bodegas Osborne compuesto por Juan Estany Rius, músico nacido en Valencia que

vivió y trabajó la mayor parte de su vida en Tenerife.

La pieza tiene ritmo de zapateado y pasodoble, y está compuesta para ser

interpretada por instrumentos de viento, cuerda y percusión. En su letra, además de la

sencillez y el carácter festivo de los versos, se aprecia otro elemento propio de la

creación publicitaria del momento: la exaltación de lo nacional.

Es habitual que la manera en que los productos son publicitados esté

relacionada con su contexto histórico y social. Los gustos y necesidades de la

población, así como las modas e ideas predominantes de la época, son utilizados por

los publicistas para dar notoriedad a sus marcas. Dada la constante exaltación

patriótica llevada a cabo durante la dictadura, la «españolidad» se convirtió en uno de

los argumentos de venta favoritos de las empresas. En la letra compuesta por Juan

Estany encontramos alabanzas a la belleza de la tierra y referencias a la patria, pero el

uso de los símbolos nacionales fue mucho más allá durante aquellos mismos años.

La explotación de la simbología patria creció hasta derivar en la utilización

indiscriminada de figuras y emblemas franquistas tanto para dar nombre a productos

como para publicitarlos. De ello se ocupó, al igual que en tantos otros ámbitos, la

censura del régimen, que decidió crear el Departamento de Propaganda Comercial, a

través del cual se encargaría de controlar el uso comercial de estos símbolos.

Fragmento de la partitura de «Pida Osborne».

Partichela de «Pida Osborne» para saxofón tenor

La introducción de conceptos como «tradición» o «raza», tan arraigados en la

identidad nacional, especialmente en la época que nos ocupa, es habitual en la

publicidad de Bodegas Osborne. Sin embargo, en lugar de utilizar simbología del

régimen, la propia marca acabó convirtiéndose, no sólo en un símbolo de

«españolidad», sino en un símbolo nacional. Esta circunstancia se materializó con el

Toro de Osborne, imagen creada en 1956 por la agencia Azor Publicidad, dirigida en

ese momento por el artista Manolo Prieto, en forma de valla publicitaria para

promocionar el Brandy Veterano de esa misma bodega. La figura del toro de lidia, que

funciona a la perfección como encarnación de los valores nacionales tradicionales,

trascendió el objetivo de su creación para pasar a ser, primero, la imagen de la marca

Osborne y, más tarde, un símbolo que ha pasado a formar parte de la cultura española.

Varias de estas estructuras publicitarias han sido inscritas como Bien de Interés

Cultural (BIC), con la tipología de Monumento, en el Catálogo General del Patrimonio

Histórico Andaluz.

Este caso supone un ejemplo de cómo las bebidas alcohólicas, especialmente

los brandies, supieron sacar provecho a la publicidad en los primeros años de la

dictadura, sobre todo a partir de la década de los 50, en la que gozaron de mayor

popularidad y salud comercial que la mayoría de productos.

En el fondo documental Maestro Estany del Archivo Histórico Provincial de

Santa Cruz de Tenerife, que recoge la obra y biblioteca profesional del músico y

compositor Juan Estany Rius, encontramos diversos ejemplos de composiciones

publicitarias para diferentes marcas y productos, tales como Cigarrillos Cuarenta y seis

o Cruz verde.

Música compuesta por Juan Estany Rius para la marca Cigarrillos 46

Letra compuesta por Juan Estany Rius para la marca Cigarrillos Cuarenta y seis

La importancia de estos documentos reside en lo poco habitual que

resulta encontrar entre las fuentes archivísticas documentación para el estudio de la

historia de la publicidad en España, ya que son pocos los casos en que ha sido

conservada por las empresas y profesionales del sector. La importancia misma del

estudio de la historia de la publicidad va más allá del deseo de conocer la manera en

que los productos eran ofertados al público. La relación entre la publicidad y su

contexto, los gustos, ideas y necesidades de su época, convierte el estudio de la

producción publicitaria en una forma de abarcar estas cuestiones desde un ángulo

diferente.

1.1.Código de referencia: ES.05.AHPTF/25.6.1.

1.2. Nivel de descripción: unidad documental compuesta

1.3. Título: Pida Osborne

1.4. Fecha: 1943

1.5. Volumen y soporte: 17 folios; papel

2.1. Productor: Juan Estany Rius

7.1. Autoría y fecha: Alexis García Fernández (octubre 2015)

7.2. Fuentes:

BOJA (pássim).

GARCÍA RUESCAS, Francisco. Historia de la publicidad y del arte comercial en España: desde tiempos remotos, al final del Siglo XX. Madrid: ARUS, 2000.

MONTERO, Mercedes. «La publicidad española durante el franquismo (1939-1975). De la autarquía al consumo». En: Hispania. Revista Española de Historia, 2012, vol. LXXII, núm. 240, enero-abril, pp. 205-232.

7.3. Reglas: NODAC (2007).