Embed Size (px)
DESCRIPTION
Ejemplo de un plan de marketing de la empresa Zelada
Citation preview
1
INTRODUCCIÓN
En la actualidad el mercado se encuentra en una situación de cambio continuo y
constante. Donde encontramos cada vez mas alternativas y productos
innovadores, esta situación en la demanda de todos los productos en general,
nos genera la oportunidad para acompañar a los cambios mediante la
innovación, y mejora constante de los productos alimenticios, en nuestro caso el
PAN, generando así una posición en el mercado mas alta y también ofrecer
productos con precios competitivos. Esta situación de cambio constate que de
alguna forma obliga a las empresas a no estancarse, sino a seguir en busca de
crecimiento y desarrollo, recurriendo a distintos recursos como: implementando
tecnología, optimizando procesos, personal más capacitado y motivado y todo
cuanto sea posible para cumplir las exigencias del mercado, es la razón por la
cual buscamos que la empresa Zelada forme parte de este “desarrollo”.
Bolivia es un país donde se presentan constantemente problemas sociales y
políticos lo que trae como consecuencia problemas económicos, como alza de
precios en materia prima de la industria del pan, lo que en ocasiones causa
subida de precios y escases, sin embargo todos estos factores no han afectado a
negocios como las panaderías; es decir a la demanda del pan ya que se trata de
un producto de principal importancia en la canasta familiar, considerado un
producto de primera necesidad, el cual es un producto de consumo diario, de
este producto se ofrece una gran variedad, a diferentes precios y son
considerados muy importantes por toda la población ya que sirven de
suplemento nutricional a cualquier hora del día.
Debido a que el negocio de panadería es un negocio afianzado, y
constantemente creciente buscamos incrementar las ventas de la Panificadora
Zelada, razón que nos dispone a realizar una plan de marketing para la empresa;
este estará enfocado a aumentar las ventas de la empresa y fortalecer la imagen
2
de la misma; ya que la empresa ya cuenta con una marca reconocida gracias a la
amplia trayectoria de la misma en el mercado.
Actualmente la empresa tiene una importante participación en el mercado, a
pesar de que esta no cuenta con un plan de marketing.
Este plan de Marketing incluye información esencial de la empresa, el análisis
externo del sector, análisis interno de la empresa los cuales nos darán los medios
para desarrollar las estrategias sugeridas para la empresa.
El objetivo general del trabajo es diseñar un plan de marketing que proporciones
estrategias de mercadeo para la Panificadora Zelada para los años 2014 y 2015.
JUSTIFICACIÓN
El plan de marketing para la Panificadora Zelada permitirá conocer las tendencias
actuales del mercado, optimizar las oportunidades y beneficiarse aun más de las
fortalezas que posee la empresa.
De la información que se obtenga del mercado se podrá implementar estrategias
de mejoramiento que le permitan a la empresa optimizar su ventaja competitiva
para incrementar sus ventas y ganar nuevos consumidores que podrán conocer
sus productos y así convertirse en sus clientes futuros; además de conseguir la
fidelidad de sus clientes actuales.
3
Con el plan de marketing se pretende tener un negocio más competitivo que se
sostenga y crezca en el mercado de las nuevas exigencias, buscando ofrecer
productos que satisfagan a los clientes, creando relaciones redituables y de
confianza, que generen fidelidad.
PLAN DE MARKETING
1.ANTECEDENTES
La conocida Panificadora Cochabambina Zelada inicio sus actividades en el año
1973 como un emprendimiento del Sr. Alfonzo Zelada, quien apostó por
Cochabamba en el sector de la panadería para convertir un pequeño
emprendimiento en una verdadera industria. Este emprendimiento llego a
consolidarse como empresa el 15 de abril de 1992.
La idea surgió de la experiencia que tuvo el dueño que en su juventud que junto a
su madre y hermanos elaboraban pan casero, para vender a las tiendas de su
barrio.
En sus inicios su principal herramienta era un horno “Volcán” de la industria
Argentina que utilizó para la elaboración del pan donde solo utilizaba medio
quintal de harina por día para elaborar el pan. En la actualidad la empresa cuenta
con fabrica que con infraestructura adecuada y maquinaria de ultima tecnología.
Zelada cuenta con 58 trabajadores.
El principal producto que ofrecía era el pan casero hoy en día la panificadora
cuenta con una línea de panadería y una de pastelería ofreciendo más de
140 productos en ambas líneas.
4
2.MISIÓN
Actualmente la empresa cuenta con la siguiente misión:
“Apoyamos a mejorar la calidad de la alimentación y nutrición. Produciendo
y comercializando alimentos derivados de la harina, siendo éstos de gran
importancia para la canasta familiar. Brindando una excelente calidad y
diversidad a un precio accesible para las familias e instituciones del
mercado local aprovechando el talento y la capacidad de nuestros
trabajadores.”
3.VISIÓN
Actualmente la empresa cuenta con la siguiente
visión:
“Ser la industria Panificadora líder en el
mercado nacional con productos de
calidad e innovadores. Cumpliendo con las
normas de inocuidad alimentaria orientada a la satisfacción del cliente.
Obteniendo una retribución justa para sus trabajadores y accionistas en un
ambiente laboral con sensibilidad social.”
4.OBJETIVOS ORGANIZACIONALES:
Actualmente la empresa cuenta con los siguientes objetivos organizacionales:
1. Atender la demanda de consumo de pan en el cercado de Cochabamba
5
2. Incrementar las ventas en el mercado de consumo
3. Brindar mejor calidad en sus productos
4. Ser una empresa con marcas líderes y confiables para nuestros Consumidores.
5. Ofrecer productos nutritivos que contribuyan con la salud de sus clientes
5.VENTAJA COMPETITIVA:
Zelada cuenta con tres factores importantes que le diferencia de las demás panificadoras, estos factores son:
Según el gerente de la empresa la empresa cuenta con tres ventajas competitivas las cuales son:
Marca: ya que es fácil de introducir al mercado Ubicación de las tiendas: la cuales son puntos estratégicos de fácil acceso Política de precios: en relación a la competencia en un 5 a 10 % más bajos
Según la encuesta realizada la ventaja competitiva de la empresa es el SABOR de sus productos.
6.DESCRIPCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS:
La empresa cuenta con dos líneas de productos:
a)Línea de Panadería
Zelada ofrece productos para consumo diario en más de 58 variedades que
satisfacen las necesidades del mercado. Ofreciendo una amplia gama de línea de
productos alimenticios seguros, de alta rotación acompañándolo en su mesa
cada mañana, elaborados con materia prima de la mejor calidad y las mejores
condiciones de higiene industrial.
PRODUCTOS PANADERÍA
PAN LÍNEA DULCE:
6
1. Biscocho2. Biscocho de
anís3. Biscocho con
pasas4. Coliza dulce5. Coco
6. Grissines pequeños7. Grissines grandes8. Tostada Dulce9. Tostada Dulce con fruta10.Pan línea escolar11.Desayuno
PAN LÍNEA INTEGRAL:
1. Baguett Integral
2. Botón Integral
3. Dieta4. Kauka
Integral5. Marraqueta
Integral6. Molde
Integral
7. Pan de Salvado8. Pan Integral9. Tostada Integral10.Molde integral Stevia11.Molde Multicereal12.Grissin Integral Stevia13.Grissin Multicereal14.Pan Linaza15.Tostada Linaza16.Tostada Multicereal
PAN LÍNEA NORMAL:
1. Allulla2. Baguet3. Botón con queso4. Coliza5. Cordovez6. Cuernos7. Hamburguesa
c/ajonjoli8. Hamburguesa
papagallo9. Hamburguesa10. Hot dog 14
cm.11. Hot dog 22
cm.12. Kauka
Grande
13. kauka Pequeña14. Marraqueta grande15. Marraqueta Pequeña16. Marraqueta Pueblo17. Miga18. Molde blanco19. Mollete20. Arani21. Hoja22. Mesa23. Molido24. Pancho con queso25. Tortilla26. Allulla con queso27. Hot Dog pequeño28. Tostada de orégano
PAN LINEA ESPECIAL:1. Pan Pita bolsa 8 uds.
7
2. Pan Pita grande3. Pan picado
b) Línea de pastelería
Cuenta con más 89 de productos de diferentes sabores, texturas, colores e
ingredientes para satisfacer los paladares más exigentes en su variedad de líneas.
PRODUCTOS PASTELERÍA
PASTELERÍA LÍNEA DE BOCADITOS:
1. Kipes aprox 70-80 uds2. Kipes Rellenos3. Esfijas de carne / acelga4. Cachito con pollo/masa hoja5. Bombitas con jamón y escabeche
6. Brochetas en mondadientes7. Chicharrón de pollo8. Huevitos de codorniz9. Kipes aprox 70-80 uds10. Kipes Rellenos11. Esfijas de carne y acelga12. Cachito con pollo/masa hoja13. Bombitas con jamón y escabeche14. Brochetas en mondadientes
PASTELERÍA LÍNEA CALIENTE:
1. Empanada Tucumana2. Llaucha3. Salteñas
4. Pie de queso tajada5. Pucacapa6. Empanada canchera PN
PASTELERÍA LÍNEA DECORADOS:
1. Alfajor con crema2. Bombitas con
frutas3. Brazo decorado
4. Ecler5. Pie de limón6. Cachitos con crema7. Cannolis PN
PASTELERÍA LÍNEA ESPECIAL:
8
1. Croasant con mortadela
2. Croasant con jamón
3. Croasant con chorizo
4. Empanada de hoja c/jamón y queso5. Rollitos con jamón y queso6. Sandwichs de pavita7. Salteña de hoja tamaño normal8. Pucacapas de hoja
PASTELERÍA LÍNEA DULCE:
1. Alfajor grande2. Alfajor pequeño3. Almohaditas4. Beclawe5. Berlines6. Brazo Gitano7. Browny de chocolate8. Cachitos9. Donuts pequeñas10. Donuts grandes11. Donuts rellenas
12. Empanada de lacayote13. Media luna dulce14. Merlin15. Mil hojas16. Pasta frola entera17. Pasta frola en tajada18. Pencos19. Pie de limón grande20. Pie de manzana grande21. Plancha de frutilla22. Plancha decorada23. Rollitos con chocolate24. Strudell de manzana25. Strudell en tajada26. Budín de leche con chocolate
PASTELERÍA LÍNEA DE QUESO:
1. Caracol con queso2. Cuñape Grande3. Cuñape Pequeño4. Empanada de
hoja5. Empanada de
queso
6. Empanada doble queso7. Media luna con queso8. Pañuelito9. Pastel frito10.Pastel frito doble queso11.Rollitos de aji pequeño12.Rollos de queso grande13.Rollos queso pequeño14.Rollitos doble queso
PASTELERÍA LÍNEA DE TORTAS Y QUEQUES:1. Queque con chip de chocolate2. Queque pequeño3. Queque grande4. Queque con cáscara naranja
5. Queque con fruta abrillantada6. Torta helada7. Torta en tajada8. Plancha de bizcochuelo9. Tronquitos10. Plancha merengue/hoja
9
PASTELERÍA LINEA DURADERA:
1. Cuñape Abiscochado bolsita2. Kauka galleta en bolsa3. Roscas de Cuñape4. Canelones5. Galletas de champagne
6. Palmeritas7. Paraguayos8. Roscas de Anis9. Roscas de Maíz10. Suspiro en bolsa11. Suspiro por unidad12. Galletitas por unidad13. Bandeja de palmeritas pequeñas
Nota:
POR FINES ACADÉMICOS SOLO ESTUDIAREMOS A LOS PRODUCTOS DE PANADERÍA.
7.SEGMENTO DE MERCADO
La empresa cuenta con dos mercados:
Mercado industrial: la empresa es proveedor de materia prima (pan) a
empresas que brindan el servicio de comida rápida; destinados a la elaboración de
hamburguesas, hot dogs, sándwiches, etc.
La empresa también provee a algunos municipios del departamento de
Cochabamba, como Vinto, Arbieto, Tiquipaya y Cliza con productos destinados al
desayuno escolar.
Mercado de consumo: incluye tanto las familias como también algunas
instituciones a quienes brinda el servicio de té.
Nota:
Por fines académicos consideraremos como tema de estudio solo el mercado de
consumo.
Segmento mercado de la panificadora Zelada:
10
“El segmento mercado de la empresa son las familias de clase media y
media baja de la provincia Cercado del departamento de Cochabamba;
tanto hombres como mujeres de todas la edades.”
Dentro del grupo familiar la empresa identifico que la mayoría de sus clientes son
madres representando un 70%, padres un 20% y el 10% restante otros.
8.TAMAÑO DEL MERCADO
Según los datos obtenidos del Instituto Nacional de Estadística la población de la
provincia Cercado del departamento de Cochabamba para el año 2011 es de
634.304 habitantes, no se cuenta con información del año 2012. Por el de
crecimiento de la población de la provincia cercado de los últimos tres años se
puede calcular una población aproximada de 641.678 habitantes, de los cuales el
75% pertenece a la clase media y media baja. Por lo tanto el mercado de la
Panificadora Zelada es de 481.259 personas habitantes de la provincia cercado
tanto hombres como mujeres de todas las edades, que pertenecen a la clase
media y media baja.
9.CONSUMO APARENTE (del mercado)
Según datos obtenidos del Instituto Nacional de Estadística, el consumo promedio
de pan, por cada miembro de la familia es de dos panes al día. Según este dato
podemos deducir que el consumo anual por cada miembro de familia es de 730
panes aproximadamente; es decir que el consumo anual total aparente es de
351.319.070 unidades de pan al año.
El consumo aparente de la empresa Zelada anual seria de 43.352.773 unidades de
pan al año; determinado por la participación de mercado promedio, (según el
11
gerente de la empresa de 8% y de la encuesta realizada el 16.67%) es decir el
12.34% del total del mercado.
Es importante tomar en cuenta que la empresa no solo ofrece la venta de panes
por unidad, sino también por paquetes como ser el pan de molde, el pan dulce o
los paquetes de grissin.
10. TENDENCIAS A FUTURO:
La tendencia del mercado de consumo del pan es creciente ya que este es
directamente proporcional al crecimiento de la población; debido a que es un
producto de primera necesidad y de consumo masivo; la tendencia de crecimiento
de la población siempre es de aumento. Aunque existen cambios en los hábitos de
consumo de la población, quienes en los últimos tiempos: ya sea por salud o por
estética busca alimentos más sanos y nutritivos incluidos el pan. Por lo que las
empresas dedicadas a esta industria deberán buscar la forma de satisfacer las
nuevas necesidades de los consumidores.
En la actualidad el pan artesanal o conocido como de batalla, se puede considerar
mas barato que los que son ofrecidos por las panaderías que elaboran el pan de
manera industrializada o “semi-industrializada”, como es el caso de nuestra
empresa. Pero en un futuro debido a los avances tecnológicos y a que será más
accesible la compra de maquinaria que ayude a la producción en gran escala, la
industria del pan será en su mayoría industrializada, lo que llegara a reducir costos
y por tanto el pan precio del pan industrializado, por esta razón el pan artesanal
llegara a ser mas caro, como pasa en otros productos, todo lo artesanal resulta
tener un precio mas elevado que lo elaborado de manera industrial y a gran escala.
11. ANÁLISIS EXTERNO:
11.1. Análisis del micro entorno:
ANÁLISIS DE LA 5 FUERZAS DE PORTER:
12
1.1.1 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: los principales
proveedores de la industria son:
Proveedores de harina
Proveedores de azúcar
Proveedores de manteca
Para determinar si los proveedores tienen poder dentro la industria vamos a
analizar los siguientes factores:
1.1.1.1 Cantidad de pedido:
I. Harina: en la industria de la panadería la cantidad de pedido es elevado,
debido a la industria es grande.
II. Azúcar: el pedido de esta materia prima dentro de la industria también es
grande ya que es un componente esencial.
III. Manteca: al igual que los anteriores insumos la cantidad de pedido de la
manteca dentro de la industria es grande.
Según este factor el poder de los proveedores en la industria es bajo
ya que la cantidad de pedido es alto. Por tanto el poder de negociación lo tiene la
industria panificadora.
1.1.1.2 Forma de pago: debido a que la cantidad de pedido de los insumos
en la industria son elevados, cuentan con beneficios como ser compras a crédito. El
poder de los proveedores el bajo.
1.1.1.3 Escasez de insumos:
I. Harina y Azúcar: ambas industrias son grandes por lo cual se da un
abastecimiento normal pero en ocasiones se registra escasez debido a
factores estacionarios, como ser época de todos santos, navidad, carnaval
en el caso del azúcar. Factores climáticos como sequias inundaciones, etc.
También factores sociales como bloqueos.
II. Manteca: el abastecimiento de este insumo es normal durante todo el año
13
En general la distribución de los insumos de la industria son normales, pero se
registran ocasiones de escasez por estar dispuestas a algunos factores como ser:
climáticos, sociales y estacionario. El poder de los proveedores el medio alto.
1.1.1.4 Tamaño de la industria o sector:
I. Harina: la industria de la harina en el país es grande, además que
realizamos grandes importaciones en especial de Argentina.
II. Azúcar: el tamaño de la industrian en el país es grande, contamos con
varias empresas, esta industria en el país incluso realiza exportaciones.
III. Manteca: esta industria en el país es mediana la empresa más
representativa es Manteca EL GORDITO.
Debido a que las industrias de los proveedores principales son grandes, y la industria
panadera tiene varias opciones entre proveedores el poder de proveedores es medio
bajo.
CONCLUSIÓN: según los factores analizados se puede que concluir que el poder de
negociación de los proveedores en la industria de panificadora es media baja.
1.1.2 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES:
1.1.2.1 Cantidad de pedido: la cantidad de pedido del producto es bajo,
ya que se trata de un producto de consumo perecedero. Por lo tanto el
poder de negociación de los consumidores es bajo.
1.1.2.2 Tamaño de la industria: la industria es amplia, lo cual le da el
consumidor más opciones para adquirir el producto. Por lo tanto el
consumidor tiene el poder de negociación.
1.1.2.3 Forma de pago: en la industria la forma de pago es al contado,
porque se trata de un producto de primera necesidad de precios
14
accesibles y que no se adquiere en grandes cantidades. Por lo tanto el
poder de negociación del cliente es bajo.
1.1.2.4 Escasez del producto: está en función a la escasez de la materia
prima (harina y azúcar) por lo cual se tiende a incrementar el precio. Esta
situación no es muy común ya que se trata de un producto de primera
necesidad. Por lo tanto el poder del consumidor es medio bajo.
CONCLUSIÓN: por lo tanto podemos determinar que el poder de negociación de los
consumidores es medio bajo.
1.1.1. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS: la necesidad o deseo principal
que satisface el producto “PAN” es la necesidad básica de alimentación y
nutrición. Por tanto los productos sustitutos podrán ser:
Cereales (NESTLÉ)
Galletas (FERRARI GHEZZI, FAGAL)
Frutas
Queques (FAGAL)
A continuación mencionaremos cada uno:
11.1.1.1 NESTLÉ:
Producto: los productos que ofrece son galletas, cereales y queques que
podrían sustituir al pan
Precio: el precio de sus productos en comparación del pan son más elevados.
Plaza: se encuentran en mercados, supermercados y tiendas de barrio, etc.
Son de fácil acceso.
Promoción: cuenta con promoción masiva como ser publicidad en televisión,
radio; además de promociones durante todo el año.
11.1.1.2 FERRARI GHEZZI:
15
Producto: cuenta con una gran variedad de galletas. Galletas de agua,
integrales.
Precio: cuenta con precios accesibles desde 0.50 bs.
Plaza: se encuentran en tiendas, mercados, kioscos, etc.
Promoción: cuenta con promociones en especial en épocas de fin de año.
11.1.1.3 FAGAL:
Producto: cuenta con variedad de queques y galletas.
Precio: los precios de sus productos son accesibles desde 0.50 bs.
Plaza: son de fácil accesibilidad se encuentran en tiendas, kioscos, mercados,
supermercados.
Promoción: cuenta con promociones en épocas de fin de año.
11.1.1.4 FRUTAS: en especial frutas como plátano y manzana.
Producto: existe una gran variedad de frutas que por sus componentes son
muy importantes para las necesidades nutricionales.
Precio: se encuentran en diferentes precios de acuerdo al tipo de fruta, en
general son accesibles.
Plaza: se encuentra en mercados, supermercados y vendedores ambulantes.
Promoción: no cuenta con promoción.
CONCLUCIÓN: La amenaza de productos sustitutos dentro de la industria del pan
no se considera significativa ya que el pan es un producto de primera
necesidad, consumido por el 98% de la población.
La amenaza de productos sustitutos en la industria del pan es medio baja.
1.1.2. ENTRANTES POTENCIALES:
Para determinar la amenaza de nuevos entrantes al sector o a la industria
revisaremos las barreras de entrada.
16
11.1.1.5 Inversión: la cantidad de inversión para ingresar a la industria
panificadora es media baja y puede llegar a alta si se considera ingresar como
empresa de pan industrial. Por lo tanto la barrera de entrada de inversión es
baja.
11.1.1.6 Grado tecnológico: el grado de tecnología en la industria no es
alto ni estrictamente necesario, por lo tanto es una barrera baja para nuevos
entrantes.
11.1.1.7 Posicionamiento de empresas líderes: en la industria existen
empresas importantes entre las más importantes La Francesa, BIMBO y CEAB
pero ninguna de estas cuenta con posicionamiento en el mercado que
signifique gran amenaza para los nuevos entrantes. Por tanto esta es una
barrera de entrada media baja.
11.1.1.8 Economía de escala: la industria del pan se considera una
economía de escala que a mayor producción, menor costo lo beneficia a las
nuevas empresas. Esta es una barrera de entrada baja.
11.1.1.9 Aranceles: en nuestro país no existe impuesto al pan, por ser un
producto de primera necesidad. Por lo tanto es una barrera de entrada baja.
11.1.1.10 Subvenciones de gobierno: el gobierno brinda la subvención de
harina, la cual es un insumo muy importante para la elaboración del pan. No
se considera una barrera, al contrario significa un incentivo para los nuevos
entrantes.
CONCLUSION: Por tanto se puede concluir que las barreras de entrada de este sector
son bajas. Lo que significa que la amenaza de nuevos entrantes es alta.
11.1.1 RIVALIDAD COMPETITIVA: para determinar el grado de amenaza de esta
fuerza analizaremos a las principales empresas del sector.
11.1.1.1 BIMBO
Bimbo es una empresa de clase mundial, y esto se puede observar con el
compromiso que muestra con el ambiente en el que se desarrolla, una de las
principales prioridades de la empresa es con el ambiente, para ello ha diseñado
varios ambientes de protección y respeto al mismo, alineados a todas las
17
disposiciones legales que se requieren en cada uno de los países en los que tiene
presencia.
Definitivamente BIMBO tiene dos grandes pilares que soportan su éxito empresarial:
por una parte no podemos dejar de nombrar a la ciudad en sus productos, la cual
bajo los más altos estándares, pero la calidad va más allá de los productos, esta
presenta también en el servicio que prestan y en la manera de administrar a su
capital humano, por otro lado y como segundo punto, debemos mencionar su
sistema de reparto de mercancía.
11.1.1.1.1 Producto
Actualmente la empresa Bimbo, produce cerca de 50 productos, clasificados de la
siguiente manera: pan de caja, pan tostada, pan dulce, barras de cereales, bollos y
pan molido.
Bimbo maneja diferentes presentaciones dependiendo del canal y tipo de
consumidor al que atienden. Las más representativas son:
Las presentaciones individuales
Los paquetes familiares
Las presentaciones para clientes institucionales
Las paneras para clubes de precio
Cajas de galletas
11.1.1.1.2 Precio
La política general de la compañía en relación con los precios de sus productos se
basa fundamentalmente en las condiciones de mercado y en los costos de insumos
de promoción.
El pan molde de Bimbo tiene un precio de 9 bs en supermercados.
Bimbo busca mantener continuamente costos bajos para ofrecer a sus clientes los
precios más adecuados. Además toma en cuenta diversos factores como son:
Mercado y competencia, sensibilidad del producto y su mercado.
18
11.1.1.1.3 Plaza
De las estrategias de la compañía la distribución directa a los puntos de venta ha
sido uno de los factores claves de éxito, diariamente la fuerza de ventas se encarga
de visitar plantas, agencias y bodegas.
El producto se encuentra muy cerca a los consumidores, las principales plazas en
las que puede adquirir un producto de la empresa son:
Tiendas autoservicio
Expendios propios de la empresa
Tiendas familiares
Maquinas despachadoras de producto
Camiones de reparto
1.1.2.1.1. Promoción
Durante todo el año, la compañía realiza diversas campañas masivas de publicidad
y promoción extensiva tendientes a:
Mantener la imagen y el crecimiento de sus productos líderes
Apoyar aquellos productos nuevos que han sido lanzados al mercado
Apoyar productos específicos cuya demanda se han visto disminuida
1.1.2.1.2. Participación de Mercado : según la encuesta que realizamos
cuenta con una participación de mercado del 10%
1.1.2.1.3. Grado de Lealtad: los consumidores de la marca tienen un grado de
lealtad medio alto. Según la encuesta realizada el 37.5% de sus clientes es leal y el
restante 62.5% desleal.
11.1.1.1 PANADERÍA CEAB
11.1.1.1.1 Producto
La empresa CEAB se dedica a la elaboración de pan en sus diferentes
variedades:
Pan molde
19
Pan integral
Pan de mesa
1.1.1.1.1. Precio
La panificadora CEAB tiene una política de precios se basa frecuentemente al
mercado de consumo. El pan de molde tiene un precio de 8 bs con 50 centavos, el
pan integral tiene un precio de 10 bs, además ofrece galletas a un precio de 8 bs
el paquete.
1.1.1.1.2. Plaza
La panificadora cuenta con una distribución directa a:
Tiendas de barrios
Almacenes
Micro Mercados
Promoción
1.1.1.1.3. Promoción: No realiza campañas publicitarias al igual con las
promociones
1.1.1.1.4. Participación de Mercado: cuenta con una participación del 5 %.
1.1.1.1.5. Grado de Lealtad: no existe grado de lealtad. Según la encuesta
realizada solo el 25% de sus clientes son leales y el restante 75% son desleales.
11.1.1.1 LA FRANCESA
11.1.1.1.1 Producto
La empresa Francesa se dedica a la elaboración de productos de panificación de pan
en sus diferentes variedades de:
Pan molde
Pan integral
Pan de avena
Pan cereal
Pan dulce
20
11.1.1.1.1Precio: Basado al precio de consumo del mercado y de la
competencia. El pan de molde tiene un precio de 8.5 bs; el pan de avena
10 bs, el pan dulce tiene un precio de 5 y 10 bs y el pan cereal tiene un
precio de 10 bs.
11.1.1.1.2Plaza: La panificadora cuenta con una distribución directa en:
Tiendas de barrio
Almacenes
Micro Mercado
Súper Mercado
11.1.1.1.3Promoción: La empresa realiza diversas campañas de promoción
utilizando los medios de comunicación como la televisión, radio, periódico
donde dan a conocer todas las promociones que van dirigidos a todos sus
clientes.
11.1.1.1.4Participación De Mercado: cuenta con una participación de 10 %.
11.1.1.1.5Grado De Lealtad: el grado de lealtad es medio bajo. Según la
encuesta realizada solo el 28% de los clientes de la francesa son leales y
el 72% son desleales.
11.1.1.2 HIPERMAXI
11.1.1.2.1 Producto: Hipermaxi elabora una variedad de panes especiales
como ser:
Pan molde
Pan integral
Pan de mesa
11.1.1.1.1 Precio: Tiene una política de precios los cuales se basan
frecuentemente en el mercado de consumo. Varian según el tipo de pan; la
escala en el precio de panes unitarios esta entre 40 y 80 centavos, los
panes especiales de 1 a 2 bs la unidad.
11.1.1.1.2 Plaza: Cuenta con un área para la elaboración de pan las cuales son
puestos a la venta en sus propios súper mercados
21
11.1.1.1.3 Promoción: No cuenta con publicidad pero si con promociones solo
dentro de los supermercados
11.1.1.1.4 Participación De Mercado: cuenta con una participación de 11.25
%.
11.1.1.1.5 Grado De Lealtad: el grado de lealtad es medio bajo. Según la
encuesta realizada el 36% de los clientes de Hipermaxi son leales y 64%
son desleales.
11.1.1.1 PAN DE BATALLA
11.1.1.1.1 Producto: Es el alimento indispensable en la canasta familiar esta
caracterizado por ser tradicional en las familias bolivianas.
En el pan de batalla es muy importante el peso en gramos en general debe ser entre
60-65 gramos.
Tiene distintas variedades como:
Pan marraqueta
Tortillas
Caucas
Tocos
11.1.1.1.2 Precio: Esta caracterizado por ser accesible para toda la familia
boliviana los precios son bajos por lo cual la mayoría de la población la
adquiere los precios ocian entre 0.40 – 1 bs. Por unidad que depende por
las característica del pan.
11.1.1.1.3 Plaza: Se lo comercializa en tiendas de barrio, mercados y en
distintos lugares; el pan de batalla es el producto mas accesible para toda
la población,
11.1.1.1.4 Promoción: No está caracterizado para realizar ninguna promoción
por que los precios están establecidos según a la canasta familiar de la
población boliviana.
11.1.1.1.5 Participación De Mercado: cuenta con una participación de 27.5%.
11.1.1.1.6 Grado De Lealtad: no existe grado de lealtad. Según la encuesta
realizada el 17% de los clientes son leales y el 83% restante son desleales.
22
Conclusión: según los datos obtenidos de la competencia directa podemos
resaltar que en todos se presenta un bajo grado de lealtad por parte de sus
clientes, lo demuestra que no hay un líder en el sector.
11.2. Análisis del macro entorno:
11.2.1. Factores Económicos: En cuanto al entorno económico podemos
encontrar que son varios los factores que pueden afectar el poder de compra de
nuestros consumidores como ser la inflación y el cambio en los ingresos; estos
pueden influir de alguna manera disminuyendo la frecuencia de compra y la
cantidad de compra, pero una de la mas grandes ventajas es que son productos
básicos alimenticios, los cuales son consumidos diariamente en la gran mayoría de
los hogares.
11.2.2. Factores Sociales: Entre los factores sociales que pueden afectar al
sector de la Panadería notablemente son las tendencias de los últimos años que se
basan en llevar una alimentación muy saludables debido a la cantidad de
enfermedades que aparecen cada día, es por esta razón que las personas evitan
las grasas, harina y dulces; todo esto ha hecho que los hábitos alimenticios
cambien, lo que actualmente se recomienda es el consumo de productos light que
contengan mas fibra, mas bajos en azúcar y en grasas; aun con estos cambios
podemos observar que en nuestro país toda esta tendencia no ha afectado de
manera significativa a la industria de la panadería ya que podemos encontrar
muchas opciones en el mercado para distintas necesidades y exigencias. Sin
embargo otro factor social importante y beneficioso para la industria es el
crecimiento de la población lo que implica el crecimiento de la demanda, a su vez
amplia el mercado para la industria.
11.2.3. Factores Culturales: En nuestro país se consume pan de manera
tradicional, en el desayuno y también acompañado en otras comidas. En especial
en nuestra ciudad la que además es conocida como la capital gastronómica de
nuestro país, culturalmente beneficia a la industria panificadora, ya que en
diversas comidas se consume el pan.
23
11.2.4. Factores Tecnológicos: Gracias a los avances tecnológicos la
industria puede ir evolucionando, con la adquisición de maquinaria que ayude al
proceso de producción, reduciendo los costos. Además los avances tecnológicos
también nos permite un acercamiento con el cliente, y así tener una
retroalimentación de nuestro servicio asimismo de conocer sus preferencias. Con
el fin de recopilar toda la información posible y mejorar la oferta.
11.2.5. Factores Políticos: Este factor esta relacionado a todas las
decisiones del gobierno, como leyes y disposiciones que tengan que ver con la
importación de materia prima para la industria como ser: harina, azúcar y
manteca. Últimamente se ha suscitado algunos problemas con el suministro de
materia prima en especial la harina lo que afecta de manera negativa a la
industria, ya que significa aumento en el costo de producción, lo que muy
difícilmente puede ser compensado con la subida del precio ya que no se realiza
solo por decisión del sector por tratarse de un producto de primera necesidad
12. ANÁLISIS INTERNO:
11.1 ANÁLISIS DE LAS 4 P`S
11.1.1 PRODUCTO : para el análisis de los productos de la empresa
revisaremos las siguientes variables:
11.1.1.1 Niveles de un Producto:
Producto Fundamental: la empresa ofrece productos de panadería, los
cuales satisfacen la necesidad básica de alimentación y nutrición.
Producto Real: la empresa ofrece una gran variedad de productos, de
alta calidad, higiénicamente elaborados, de sabor especial y a precios
accesibles.
24
Están envasados en un empaque que identifica a la empresa, tienen la
marca y logotipo de la empresa y la fecha de elaboración.
Se caracteriza por tener alto nivel de calidad por lo que fue reconocido
por la norma ISO 22000
Producto Aumentado: no cuenta ya que se trata de un producto de
consumo y perecedero.
11.1.1.2 Mezcla o Gama de Productos:
Largo : en la línea de panadería se cuenta con 58 productos
Ancho: cuenta dos líneas de productos panadería y pastelería.
Profundidad: cuenta con sub líneas como pan integral y pan con
stevia.
Compatibilidad: ambas líneas están relacionadas ya que satisfacen
la misma necesidad. Y están enfocadas al mismo segmento
mercado.
11.1.1.3 Variedad: la línea de productos de panadería cuenta con una gran
variedad de productos, en sus diferentes subcategorías como ser:
Pan línea dulce : 11 productos
Pan línea integral : 16 productos
Pan línea normal : 28 productos
Pan línea especial: 3 productos
La línea de productos de panadería cuenta con 58 productos en total. La
empresa desarrolla nuevos productos buscando satisfacer las necesidades de su
variada clientela.
11.1.1.4 Calidad: la calidad de los productos de la empresa están elaborados
bajo estrictas normas de higiene, la empresa cuenta con instalaciones
adecuadas para la elaboración del producto además de personal
altamente calificado entre ellos podemos mencionar que los panaderos y
pasteleros cuentan con mas de 20 años de experiencia y los ayudantes
25
con mas de 5 años de experiencia. Cabe mencionar que la empresa
adquiere materia prima de primera calidad lo que también garantiza la
calidad de sus productos.
Recientemente la empresa adquirió la certificación de la norma ISO 22000.
11.1.1.5 Nombre de marca: el nombre de la marca de la empresa proviene
del apellido del propietario Alfonso Zelada.
La empresa se encuentra registrada en la Cámara Departamental de
Industria como Industria panificadora Zelada, también se encuentra
registrada en FUNDEMPRESA
Según el propietario se considera a la marca como una ventaja competitiva,
que es fácil de introducir en el mercado, ya que es fácil de reconocer debido
a su larga trayectoria.
Según la encuesta realizada, la mayoría de las personas encuestadas
reconoce los productos al ser mencionado el nombre de la empresa.
Del total de las personas encuestadas al 86% le parece adecuado el nombre
de la empresa y el 14% no le parece apropiado, aunque no especifico las
razones.
Gracias a este dato podemos determinar que el nombre de la empresa es
aprobado por la mayoría de las personas del segmento mercado.
11.1.1.6 Características: los productos de la panificadora Zelada se
caracterizan por ser productos de calidad, elaborados higiénicamente, y con un
sabor agradable e inconfundible.
Una característica importante de los productos de panadería y en general de
todos los productos de la empresa es la variedad existente, la empresa busca
satisfacer las necesidades de sus clientes, por lo que siempre busca innovar.
Una de las líneas destacadas es la línea de pan integral y light para personas
con problemas de salud como diabéticos.
11.1.1.7 Empaque: algunos de los productos tienen un empaque; vienen
embolsados como ser: el pan en molde, integral en molde, pan para
hamburguesa, etc. Los productos que cuentan con empaque son los que se
encuentran en los supermercados, tiendas, mercados; el fin de este
26
empaquetado es que el producto se mantenga en las mejores condiciones hasta
llegar a manos delos clientes, esta cerrado herméticamente.
Los empaques con los que cuentan los productos de la empresa tienen
elementos como ser:
Logotipo de la empresa
Nombre de la empresa ( panificadora Zelada)
Fecha de vencimiento
Datos de la empresa como teléfono y dirección.
Información nutricional.
Lugar de fabricación (Cochabamba –Bolivia)
También la empresa vende productos por unidad los cuales no cuentan con
ningún tipo de empaque; estos son vendidos en bolsas pláticas como por
ejemplo: pan arani, baguette, tortillas, etc.
El empaque de la empresa no cuenta con empaque secundario.
11.1.1.8 Tamaños: dentro de la línea de productos de panadería no hay
productos estandarizados, ya que cada producto cuenta con tamaños y
características propias, a excepción de los panes de molde que tienen una
presentación estandarizada.
11.1.1.9 Garantías: la empresa cumple con las normas sanitarias
establecidas por ley, además cuenta con todas las licencias y autorizaciones
requeridas. Estos aspectos garantizan la calidad de los productos. Es importante
mencionar que dentro de los valores básicos que caracterizan a la empresa se
encuentra la seguridad alimentaria por lo que fue certificada con la norma ISO
22000.
11.1.1.10 Devoluciones: La empresa no realiza devoluciones ya que
ofrece productos de consumo, perecederos y altamente garantizados.
11.1.1.11 Diseño: Zelada cuenta con programas de innovación y
desarrollo de productos; este año la empresa ha desarrollado e implementado 6
productos.
27
11.1.2 PRECIO: para el análisis de los precios revisaremos las siguientes
variables:
11.1.2.1 Lista de precios: los precios de los productos de la línea de
panadería son los siguientes:
PRODUCTOS PANADERÍA
PAN LÍNEA DULCE:
1. Biscocho (60 ctvs. unid)2. Biscocho de anis (80 ctvs. unid)3. Biscocho con pasas ( 2 bs unid)4. Coliza dulce ( 60 ctvs. Unid)
5. Coco (80 ctvs. Unid)6. Grissines pequeños( 3 unid x 1 bs)7. Grissines grandes (80 ctvs. Unid)8. Tostada Dulce (70 ctvs. unid)9. Tostada Dulce con fruta ( 1 bs unid)10. Pan línea escolar (1 bs paquete)11. Desayuno (1 bs paquete)
PAN LÍNEA INTEGRAL:
1. Baguett Integral (6 bs unid)2. Botón Integral (80 ctvs. Unid)3. Dieta (70 ctv. unid)4. Kauka Integral (60 ctvs. unid)5. Marraqueta Integral ( 70 ctvs. unid)6. Molde Integral (9.5 bs. Paquete)7. Pan de Salvado (8 bs paquete)
8. Pan Integral (70 ctvs. unid)9. Tostada Integral ( 70 ctvs. Unid)10. Molde integral Stevia (9.5 bs paquete)11. Molde Multicereal (10 bs paquete)12. Grissin Integral Stevia (80 ctv. Unid)13. Grissin Multicereal ( 1 bs unid)14. Pan Linaza (70 ctvs. unid)15. Tostada Linaza (80 ctvs unid)16. Tostada Multicereal (80 ctvs. unid)
PAN LÍNEA NORMAL:
28
1. Allulla (4 bs unid)2. Baguet (4 bs unid)3. Botón con queso (2 bs unid)4. Coliza (1.5 bs unid)5. Cordovez (1.5 bs unid)6. Cuernos (1.5 bs unid)7. Hamburguesa c/ajonjolí (65
ctvs. unid)8. Hamburguesa papagallo
(65 ctvs. unid)9. Hamburguesa(65 ctvs.
unid)10.Hot dog 14 cm. (1 bsunid)11.Hot dog 22 cm. (1 bsunid)12.Kauka Grande (1.5 bs unid)
13.kauka Pequeña (60 ctvs. Unid)14.Marraqueta grande (1.5 ctvs. unid)15.Marraqueta Pequeña (60 ctvs. unid)16.Marraqueta Pueblo (2.5 bs unid)17.Miga (80 ctvs. unid)18.Molde blanco (8 bs paquete)19.Mollete (1.8 bs unid)20.Arani (60 ctvs unid)21.Hoja (1.8 unid)22.Mesa (80 ctvs. unid)23.Molido (5 bs la bolsa)24.Pancho con queso (1.8 bs unid)25.Tortilla (70 ctvs. unid)26.Allulla con queso ( 1.8 bs unid)27.Hot Dog pequeño ( 80 ctvs. unid)28.Tostada de orégano (80 ctvs. unid)
PAN LÍNEA ESPECIAL:1. Pan Pita bolsa 8 uds. (10 bs la bolsa)2. Pan Pita grande (1.5 bs unid)3. Pan picado (5 bs la bolsa)
11.1.2.2 Factores que condicionan el precio: en la empresa se utilizan dos
factores para determinar el precio de los productos:
Precios de la competencia: la empresa ofrece sus productos en un
precio de 5% a 10% menos que la competencia., sin comprometer la
calidad de sus productos.
Costos de fabricación: la empresa busca cubrir sus costos de
fabricación y obtener un porcentaje de utilidad.
11.1.2.3 Ajustes de precios: la empresa tiene precios establecidos, no
realiza ajustes según segmentos, tampoco geográficamente. La empresa
busca tener precios estables y accesibles para los clientes ya que se trata
de un producto de primera necesidad
29
11.1.2.4 Descuentos: En las sucursales de la empresa no se realizan
descuentos. Sin embargo, Zelada vende sus productos a un precio
diferenciado a intermediarios, como supermercados, tiendas, kioscos.
11.1.2.5 Complementos: como producto complementario la empresa
también vende productos como mermelada y embustidos en pequeñas
cantidades.
11.1.2.6 Periodo de pago: La empresa realiza ventas a crédito a sus
intermediarios con periodos de pago reducidos.
Pero dentro del mercado de consumo (referencia del estudio) debido a la
naturaleza del producto no se realizan ventas a crédito por lo cual no
existen periodos de pago.
11.1.2.7 Condiciones de crédito: en el mercado de consumo no se realizan
ventas a crédito.
Respecto a los intermediarios y al mercado industrial de la empresa el
propietario no nos brindo información sobre las condiciones de pago.
11.1.3 PROMOCIÓN: para el análisis de la promoción revisaremos las siguientes
variables:
11.1.3.1 Promoción de ventas: la empresa no realiza promociones de venta
periódicamente, sin embargo en épocas de fin de año, como navidad realiza
promociones como paquetes de precio y también obsequios como
calendarios. En época de Todo Santos la empresa también realiza paquetes
de productos con precios de descuento.
11.1.3.2 Publicidad: Zelada no cuenta con spots publicitarios en televisión ni
en radio, no tiene banner, cuenta con gigantografías a excepción de los
letreros que se encuentran el las sucursales. la publicidad en la empresa
se realiza de persona a persona.
30
11.1.3.3 Fuerza de ventas: la empresa cuenta con personal de venta
capacitado, quienes colaboran a los compradores al momento de
comprar los productos que buscan.
Según la encuesta realizada el 86% de los encuestados considera que el
personal de venta la empresa esta moderadamente capacitado para la
atención al cliente y el 14 % considera que esta muy capacitado para la
atención al cliente; finalmente el porcentaje que considera que el personal no
esta capacitado es el 0%. El 89% de los encuestado considera muy
importante el servicio de atención al cliente al momento de adquirir el
producto de su preferencia y el 21% considera moderadamente importante el
servicio al cliente al momento de realizar su compra.
11.1.3.4 Relaciones públicas: la empresa cuenta con relaciones positivas
tanto con sus proveedores como también con sus clientes, gracias a su
trayectoria de mas de 20 años como empresa establecida y al desarrollo
responsable de su trabajo cuenta con una imagen respetada, es
considerada una empresa seria y confiable.
11.1.3.5 Marketing directo: la empresa realiza únicamente el marketing
directo el cual se realiza de vendedor a cliente especialmente en las
sucursales de la empresa, donde los vendedores están capacitados y
atienden a los clientes con total propiedad y amabilidad. No utiliza medios
como el Buzoneo, Mailing ni Telemarketing. No es posible realizar ya que el
segmento mercado de la empresa es muy extenso.
La empresa utiliza las tecnologías de información para llevar un seguimiento de
sus intermediarios, y de sus clientes del mercado industrial. Sin embargo en el
mercado de consumo no se realiza la utilización de dicha tecnología.
11.1.4 PLAZA : para el análisis de la plaza analizaremos las siguientes variables:
31
11.1.4.1 Canales de distribución: Según el propietario el tipo de canal de
distribución que utiliza la empresa Zelada es una distribución terciarizada, de
manera que los clientes tengan la oportunidad de escoger que medio prefieren
para adquirir los productos.
Los canales de distribución que la empresa utiliza son:
Sucursales
Supermercados
panaderías
kioscos
Según la encuesta realizada los canales de distribución que más prefieren los
clientes son las sucursales con un 49%, 23% adquiere el producto en
supermercados, el 14% de los encuestados adquiere el producto en kioscos y el
14% restante en tiendas de barrio. Dicha distribución se muestra en el siguiente
cuadro.
48%23%
14% 14%
CANALES DE DIS-TRIBUCCIÓN
SUCURSALESSUPERMERCADOSTIENDAS DE BARRIOKIOSCOS
Por lo tanto se puede determinar que el canal más eficiente para la empresa son las
sucursales propias.
32
11.1.4.2 Cobertura: la empresa tiene una cobertura de toda la cuidad
gracias a los canales de distribución que utiliza, sin embargo existe una
diferencia en la cobertura de los productos que cuentan con empaque y los
que no. Los productos que no cuentan con empaque solo pueden ser
encontrados en las sucursales propias de la empresa, y los productos que si
cuentan con empaque como el pan de molde se encuentran el los otros
canales de distribución.
Por lo tanto los productos con empaque tienen una cobertura mayor a los
que no contienen empaque.
11.1.4.3 Ubicaciones: la ubicación de las sucursales de la empresa se
encuentran en puntos estratégicos donde hay mucha afluencia de personas lo
que hace que el producto sea fácil de adquirir.
Las sucursales con las que cuenta la empresa actualmente son seis:
1. Av. Belzu entre Sucre y Ricardo Bustamante
Telf. 4520605
2. Calle San Martin Esq. Jordán
Telf. 4256423
3. Calle Gral. Ácha Esq. Ayacucho
Telf. 45004105
4. Av. Ramón Rivero Esq. Papa Paulo
Telf. 4520158
5. Calle Sucre Entre 16 De Julio Y Antezana
Telf. 4502373
6. Calle Aniceto Arce esq. Luis Castel Quiroga
Telf. : 4539643
11.1.4.4 Trasporte: la empresa cuenta con el servicio de distribución
de sus productos hacia los canales de distribución desde su planta como ser
33
sucursales, supermercados, tiendas y kioscos. El transporte de la empresa es
propio, es decir no subcontrata.
11.1.4.5 Decisiones Para Diseñar Un Canal De Distribución:
La intensidad de distribución a los canales como terciarizados es menos frecuente, ya
que cuentan con un envase que mantiene el producto por más tiempo, sin embargo la
distribución a las sucursales es de 2 veces al día.
11.1.4.6 Canales De Mercado De Consumo:
Distribución A
Canal Seleccionado
Distribución Directa
CANAL BIEN
DISEÑADO
Distribución Frecuente
Distribución A Cuatro Canales
34
CONSUMIDORDETALLISTA
FABRICANTE
ZELADA Sucursales: Supermercados,
Cliente
Tiendas y kioscos
Gracias a los canales de distribución propios y de terceros la empresa puede llegar
a sus clientes en forma más eficiente, haciendo a sus productos más accesibles
para los clientes.
11.2 PARTICIPACIÓN DE MERCADO:
11.2.1 Según la entrevista realizada al gerente de la empresa la
participación de mercado de Zelada es la siguiente:
80%
9%11%
Mercado del Pan en el Cercado de Cochabamba
Pan de Batalla
Zelada
Otros (Dencker, CEAB, La Francesa)
Según la percepción del gerente de la empresa el mercado del pan en
Cochabamba esta ocupado en un 80% por el pan de batalla y el 20% por el
pan industrializado; del 20% Zelada tiene un participación del 9% y el
restante esta compuesto por otras empresas como CEAB, Dencker, La
Francesa.
35
11.2.2 Según la encuesta realizada la participación de mercado de la
empresa Zelada es del 16.67%; según muestra el siguiente grafico:
La Francesa10.26%
Bimbo10.26%
Hipermaxi11.54%
Ze-lada16.67
%
CEAB5.13%
Pan de Batalla 28.21%
Otros17.95%
Participacion de Mercado
La Francesa
Bimbo
Hipermaxi
Zelada
CEAB
Pan de Batalla
Otros
11.3 VENTAJA COMPETITIVA:
Según la entrevista realizada al gerente de la empresa, Zelada tiene tres
ventajas competitivas:
Marca: ya que es fácil de introducir al mercado
Ubicación de las tiendas: la cuales son puntos estratégicos de fácil acceso
Política de precios: en relación a la competencia en un 5 a 10 % más bajos
Según la encuesta realizada la ventaja competitiva de la empresa es el
SABOR de sus productos.
11.4 LEALTAD :
Según la encuesta realizada al segmento mercado el grado de lealtad de la
empresa esta expresado en el siguiente grafico:
36
36%
43%
21%
Grado de LealtadMuy Leales
Medianamente Leales
Desleales
Los clientes que tienen un alto grado de lealtad de la empresa Zelada
representan el 36%, los que son medianamente leales son el 43% del total y el
21 % restantes son desleales.
11.5 POSICIONAMIENTO DE MARCA:
Según la encuesta realizada el 93% de los clientes de la empresa esta
de acuerdo con el nombre de la marca de la empresa.
Según la entrevista realizada al gerente de la empresa, la marca de la
empresa es una de las ventajas competitivas de la empresa, ya que por
su trayectoria, calidad de sus productos y variedad de productos, es
una marca consolidada y fácil de introducir al mercado.
En la encuesta realizada pudimos determinar que la empresa ocupa el
tercer lugar en preferencia del consumidor:
37
Pan de Batalla
Otros Zelada0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%28%
17% 16%
Posicionamiento de Marca
Serie 1
1. ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Objetivos, misión y visión bien definidos
Marca conocida, fácil de introducir al mercado
Precios accesibles Cuenta con posicionamiento
debido a su trayectoria Amplia experiencia y
conocimiento en producción Amplia variedad de productos
de oferta para los clientes tanto en panadería como pastelería.
Cuenta con la norma ISO 22000 (procesos de calidad)
Cuenta con instalaciones adecuada, con tecnología.
Personal de producción altamente calificado
No cuenta con publicidad Segmentación de mercado
geográficamente limitado (solo Cercado en el mercado de consumo)
No cuenta con promociones constantes
No cuenta con un plan de marketing
Poco interés a expansión geográfica (segmento mercado)
Poca investigación de nuevos mercados
Debilidad en el área de mercadeo y ventas
Personal de ventas con poco conocimiento en temas de
38
Alta calidad de sus productos algunas áreas de la panadería Deficiencias en la parte de TIC
´s para el sistema de ventas, lo que no permite una información exacta de los movimientos de ventas de los diferentes tipos de producto.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Barreras de entrada bajas para nuevos competidores
Actualmente existe una gran cantidad de competidores
Incursión de grandes empresas extranjeras
Las nuevas tendencias sobre alimentación, y todo relacionado a las líneas light.
Actualmente la industria de sus proveedores presenta constantes problemas (harina y azúcar)
Cambios acelerados en las preferencias de los consumidores.
Reducción de precios en los productos de sus competidores más cercanos.
Perder clientes Competidores con alta
experiencia.
Crecimiento constante del mercado, lo que produce incremento de la demanda del pan
Crear buenas relaciones con los proveedores
Crear relaciones de fidelidad con sus actuales clientes
Facilidad para créditos financieros, que ayudaran a las posibles expansiones
Gran cantidad de personas sin preferencias de marca
Constantes oportunidades de capacitación para sus personal de producción, por parte de panaderos y pasteleros extranjeros
Accesibilidad para ingresar a nuevos mercados fuera del departamento
Mejorar e implementar nueva infraestructura
Realizar promociones y publicidad para darse a conocer
Diversidad de preferencias en los clientes que permite ofrecer una gran variedad de productos
39
2.ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA:
En la actualidad la empresa Zelada cuenta con una participación de mercado del
17%, la empresa tiene como uno de sus principales objetivos incrementar su
participación, ya que se considera que las ventas no están a la par con el
crecimiento de la empresa, la cual gracias a la implementación de su nueva
planta ha incrementado su capacidad.
Para lograr dicho objetivo proponemos aplicar una estrategia de “Penetración de
Mercado”
Penetración de Mercado: estrategia de marketing que con el mismo producto(os)
y en el mismo mercado incrementa las ventas mediante el incremento de las
acciones del marketing.
Dentro de las actividades a desarrollar para llevar a cabo esta estrategia están
incrementar los canales de distribución, mejoras en la publicidad, promociones,
mejoras en el servicio, mejoras en la distribución interna, etc.
1.1.justificación:
Utilizaremos la estrategia de “Penetración de Mercado”; ya que la actualidad
tanto la empresa como la industria presentan características que favorecen a
la implementación de dicha estrategia como ser:
el mercado de consumo de pan no se encuentra saturado.
Es una industria con economía de escala, lo que favorece
especialmente a la empresa; ya que gracias a la implementación de
su mueva fabrica aumento su capacidad.
Existen nuevos canales de distribución que resultan, confiables,
baratos y de buena calidad.
La organización tienen éxito en lo que hace.
Existen mercados nuevos que no han sido tocados o no están
saturados. Como las zonas periféricas de la cuidad.
40
La empresa cuenta con recursos humanos y de capital de producción,
lo que sustentan la estrategia.
La empresa cuenta con productos exitosos que están en la etapa de
madurez. Como los panes de molde, los de la línea light y los panes
con estevia.
Además es muy importante mencionar que la empresa compite en
una industria de gran crecimiento.
3.ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO : La estrategia de posicionamiento
que proponemos es la estrategia de “Mas por lo Mismo”, debido a que no es
acompañada por la estrategia de Mercadotecnia la cual es “Penetración De
Mercado”, no realizaremos modificaciones a los productos de la empresa.
Por lo anteriormente explicado enfocaremos la estrategia de posicionamiento de
“Mas Por Lo Mismo” a mejorar es servicio de la empresa, realizando mejoras en la
calidad de servicio en atención al cliente gracias a la capacitación que
realizaremos al personal, estos tendrán mayor conocimiento acerca de los
productos y así podrán comunicar los atributos y beneficios a los clientes
destacando el sabor único e inigualable de los productos de Zelada. Además
gracias a la remodelación de las instalaciones se ofrecerá ambientes más
cómodos y agradables para los clientes.
Es decir se ofrecerá mas calidad en el servicio, mejores ambientes con personal
mas capacitado, manteniendo la alta calidad de los productos de la empresa, sin
realizar modificación alguna en los precios de los productos.
1.1. Declaración del Posicionamiento:
“Para todas aquellas personas que deseen adquirir productos nutritivos y
de calidad, la panificadora Zelada ofrece una amplia variedad de
productos de panadería con un sabor único y agradable, en sus ambientes
cálidos donde usted será atendido por personal altamente especializado y
capacitado para brindarle la mejor atención”
41
4. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA COMERCIAL:
1.1. Estrategias de Producto: debido a que deseamos desarrollar una
estrategia de Penetración de Mercado no se realizaran modificaciones en cuanto
a los productos de la empresa.
1.1.1. Variedad: no se necesita realizar modificaciones ya que la empresa
actualmente presenta una amplia variedad de productos.
1.1.2. Calidad: Actualmente la empresa ofrece productos de alta calidad,
por lo cual no es necesario implementar estrategias respecto a esta variable.
Como valor fundamental de la empresa está el de mantener la calidad de sus
productos.
1.1.3. Nom
bre de la marca. Según la entrevista realizada al gerente de la empresa, la
marca de la misma representa una ventaja competitiva; por lo cual no sería
conveniente realizar modificaciones. Asimismo en la encuesta realizada
pudimos determinar que el nombre de la marca cuenta con buen
posicionamiento, ya que es reconocida por la mayoría de la población.
1.1.4. Tamaños: la empresa ya cuenta con distintos tamaños de sus
diferentes productos, por lo que no es necesario implementar más.
1.1.5. Diseño y empaque: el diseño que actualmente tiene la marca de la
empresa, es adecuado por lo que es fácil de reconocer y no necesita
modificación.
1.2. Estrategias de Plaza:
1.2.1. Creación de sucursales terciarizadas: debido a los altos costos
que representa para la empresa invertir en nuevas sucursales, proponemos
que la empresa recurra a la tercerización de sus sucursales. Es decir que la
empresa autorice a terceros el uso del nombre de la marca de la empresa
“Panificadora Zelada” en instalaciones de los “intermediarios” para la
comercialización de sus productos. Estas “panaderías” tendrán las mismas
características que las que son propias de la empresa donde solo se realizara
la comercialización de los productos de la empresa ( en cuanto a productos de
42
panadería y pastelería) además de complementarios siempre que estos no
representen competencia para la empresa, sino que ayuden a vender el
producto. Estas sucursales terciarizadas actuaran como agencias de la
empresa.
La empresa actuara como proveedora de productos a estas agencias, logrando
hacer sus productos mas accesibles para sus clientes actuales y en especial
para los que aun no son clientes de la empresa, con esto se soluciona el
obstáculo que tenia la empresa al momento de pensar en nuevas sucursales,
ya que esto significa ahorrarnos el costo que significa invertir en una propia.
1.2.2. Ubicación estratégica de las nuevas agencias: la empresa tiene
todas sus sucursales concentradas en el centro de la ciudad por lo cual se
buscará que las agencias terciarizadas se ubiquen preferentemente en zonas
no cubiertas como la norte, sud, este y oeste de la ciudad, ya que una agencia
en el centro de la ciudad solo representaría competencia para las agencias
actuales de la empresa. Las agencias deben estar en zonas no cubiertas por la
empresa, donde haya gran afluencia de personas como lugares cercanos a
plazas o colegios.
1.2.3. Incrementar los canales de distribución: actualmente la empresa
tiene dentro de sus canales de distribución a supermercados, mercados y
tiendas que al igual que sus sucursales, generalmente se encuentran
concentradas en centro de la ciudad.
Para incrementar las ventas la empresa accederá a más canales de
distribución en especial en las zonas sur, este, oeste las cuales no están
cubiertas por la empresa y también norte, aunque la empresa tiene mayor
presencia en esta última. Los canales de distribución a los que accederá la
empresa son las tiendas de barrio, y micromercados los cuales se han
incrementado en los últimos años.
1.3. Estrategias de Precio: La empresa no va ha recurrir a una estrategia de
precios ya que estos en la empresa son accesibles para el consumidor. Por tanto
representa beneficio tanto para el cliente como para la empresa.
43
Al tratarse de un producto de primera necesidad, la empresa no puede modificar
los precios de manera significativa, ya que la empresa ofrece productos de alta
calidad en un precio de hasta 10% menos que su competencia esto ya representa
una estrategia de precios.
Esta diferencia en los precios se da gracias a que la empresa redujo sus costos de
producción al implementar sus nuevas instalaciones con maquinaria nueva e
infraestructura adecuada.
1.4. Estrategias de Promoción: La empresa va ha recurrir a implementar las
promociones con el fin de incrementar sus ventas. Este es el factor más
importante para conseguir este fin. Es importante mencionar que en la actualidad
la empresa no cuenta con promociones significativas, únicamente cuenta con los
letreros de sus sucursales.
1.4.1. Como recurso de publicidad proponemos que la empresa participe en
todos los eventos que sean posibles para reforzar las relaciones publicas y
proyectar una imagen mas solida de la empresa, logrando que la marca dela
empresa sea conocida por el mercado. Como ferias gastronómicas.
1.4.2. Participar en campañas de beneficencia donde la empresa done sus
productos, campañas realizadas en hospitales, hogares de niños, asilos, etc.
Además de colaborar con la sociedad la empresa lograra una imagen ante el
mercado.
1.4.3. Mejorar la calidad de servicio al cliente realizando capacitaciones y
motivando a su personal, para mejorar el desenvolvimiento en su trabajo. De
esta manera la empresa haría énfasis en un factor muy importante que es su
fuerza de ventas, en esta están incluidas tanto el personal encargado de las
ventas en las sucursales y también sus encargados de los carros
distribuidores.
Es importante que también se realice una capacitación para los encargados de
las agencias terciarizadas, ya que un mal servicio puede perjudicar a la empresa
de manera significativa.
44
1.4.4. Remodelar las instalaciones de las sucursales de Zelada, para que el
ambiente sea más atractivo y agradable para los clientes actuales y resulte
atrayente para los que no lo son aún. Realizando una distribución interna que
ayude a promocionar los productos de la empresa.
1.4.5. Anuncios de la apertura de las nuevas “agencias” en periódicos de
prestigio. Ya que la empresa es considerada una empresa seria, una mala
elección del medio de publicidad podría ser contraproducente.
1.4.6. Actualizar su página web, para promocionar sus productos con mayor
información de la variedad que ofrece la empresa y también de los beneficios
nutricionales de sus productos, ya que esta no está siendo bien aprovechada.
1.4.7. Cambio del letrero de su sucursal principal, ya que este está muy
deteriorado y proyecta una mala imagen de la empresa.
1.5. Presupuesto de gastos de estrategia de productos:
Por los puntos mencionados anteriormente, no se incurrirá en ningún
gasto en la estrategia de productos; ya que no se realizara ninguna
modificación.
1.6. Presupuesto de gastos de estrategia de precio:
Al igual que en la estrategia de productos no se realizara ningún gasto para
la estrategia de precios; ya que estos son competitivos en el mercado.
1.7. Presupuesto de gasto de estrategia de plaza:
45
1.8. Presupuestos de gastos de estrategia de publicidad:
Estrategia
Detalle Costo Costo total
46
Estrategia
Detalle Costo Costo total
Creación de sucursales terciarizada
La empresa cubrirá el 50% del costo del letrero de las nuevas
agencias. Como máximo se estima la apertura de 3 agencias. Con estas
agencias se suscribe un contrato de exclusividad.
Donde sólo se comercializaran productos
de la empresa.
El costo por letrero es de 1300. Por tanto costo por las tres sucursales será de 1950 bs
1950 bs
Creación de sucursales terciarizadas
Al realizar la tercerización la empresa incurrirá en gasto que implican trámites y contratos
con los dueños de las agencias.
Se estima en gastos de trámites y contratos por agencia de bs 150.
450 bs
Incrementar los canales de distribución
El incrementar los canales de distribución implica ampliar la ruta de recorrido de los carros distribuidores de la empresa. Por tanto se necesitará más combustible
Se estima un incremento del gasto del 5% anual. Lo que representa 936 bs por carro. Actualmente la empresa cuenta con tres carros.
2808 bs
Banners Estos están destinados a publicitar los productos de la
agencia, por lo que se requiere 6 banners.
El costo de cada banner de 1m. x 1.5m .es de 180 bs
1080 bs
LetrerosSe requiere renovar el letrero de la sucursal principal de la empresa
El costo de un letrero de 3 metros y medio por un metro y medio es de bs 1300
1300 bs
Eventos benéficos
Anualmente la empresa dispondrá de 3000 unidades de paquetes de grissines pequeños, de los cuales el precio unitario es de 1 bs.
El costo anual que la empresa dispondrá como máximo es de 5000 bs
3000 bs
Panfletos informativos
Estos serán destinados a informar sobre la apertura de las nuevas agencias de la empresa.
El costo de 2000 unidades es de bs 550
550 bs
Tarjetas de presentación
La empresa en la actualidad no cuenta con tarjetas de presentación que tengan información básica para los clientes cono teléfono y dirección.
El costo de mil tarjetas es de 100 bs. Se requerirá 3000 unidades para sus 6 sucursales.
300 bs
Capacitación interna
Se realizara 3 veces al año, al personal de ventas de la empresa. Para dicha capacitación la empresa dispondrá de 15 bs como máximo por trabajador, destinados a la merienda y material pedagógico.
La empresa cuenta en promedio con 21 trabajadores en el área de ventas. El costo anual será de 945 bs.
945 bs
Remodelación de los ambientes
Se realizara el pintado de las sucursales de la empresa y refacción de las vitrinas de exhibición de productos. se dispondrá de 900 bs por sucursal. Se debe tomar en cuenta que no todas las sucursales se
Lo máximo que la empresa dispondrá por sucursal es de 900 bs. La empresa cuenta con seis sucursales.
5400 bs
47
encuentran en las mismas condiciones.
Uniforme para el personal
Se dotara de uniformes a los trabajadores encargados de ventas en la empresa, con el fin de diferenciarlos. Se invertirá en poleras y gorritos para el personal. Se incluirá a los trabajadores encargados de la distribución del los productos.
Se dispondrá como máximo de 50 bs por trabajador. Se cuenta con 21 trabajadores aproximadamente.
1050 bs
5.PRONÓSTICO DE VENTAS:
Al implementar todas las acciones anteriormente propuestas la empresa busca
alcanzar su meta de incrementar las ventas.
Sobre las ventas de la empresa en el año 2013, esperamos obtener un incremento
del 13% durante el primer año y un incremento del 10% más para el próximo año
(en total 23% de incremento de ventas) para el año 2015.
Y respecto al crecimiento de mercado según los datos obtenidos por el INE, el
índice de crecimiento promedio anual de la provincia cercado es de 1.2; es decir la
población crece un 2% anual; los datos están expresados en el siguiente cuadro.
Es importante mencionar que al tratarse de un producto de primera
necesidad y de consumo masivo su aumento en la demanda está
acompañada, por el desarrollo del crecimiento de la población, el cual
48
tiene una tendencia a crecer, lo que significa un aumento en el tamaño
del mercado y por tanto un aumento en la demanda.
Según los datos obtenidos por el tamaño de mercado y el consumo aparente se
muestra la evolución de las ventas en el siguiente gráfico.
En cuanto a la participación de mercado la empresa espera un incremento de 3%
en el primer año y hasta un 5% para el año 2015.
Departamento, Provincia Y Sección De Provincia
(Municipio)
2009 2010 2011 2012
Total Total Total Total
Total Bolivia 10.227.299
10.426.155
10.624.495
10.826.608
Cochabamba 1.824.086
1.861.924
1.899.406
1.937.643
Cercado 611.068
618.384
631.304
641.678
Primera Sección - Cochabamba
611.068 618.384
631.304
641.678
49
Pronostico de ventas
Año 2013 (actual) Año 2014 Año 2015
Ventas ( expresadas en bs)
43.352.773 unidades
48.988.633 unidades
53.887.497 unidades
Participación de mercado
16.67 % de participación
19.67 % de participación
22% de participación
