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plan de mercadotecnia electronica
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1Taller de Mercadotecnia ElectrnicaModulo 1. Introduccin, el negocio yel plan de mercadotecnia electrnica
Luis Carlos Aceves G.
Acerca de.
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2Qu busco lograrcon un plan de mercadotecnia
electrnica?
El desempeo, no perderlo de vista
Tecnologas de informacinImpactan
Desempeo de un negocioAfectando
Utilidades e ingresos
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3El desempeo, no perderlo de vista
El desempeo se refleja en Un modelo de negocio
Componentes Enlaces
Ambiente de negocio Competitivo | Industria Macroambiente
Cambios y transformaciones
Tpicos modelos de negocio
Comercio electrnico
Agregadores de contenido
Generadores de mercado
Brokers
Proveedores de servicios de operacin(intermediarios)
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4Tpicos modelos de negocio
Infraestructura
Last Mile/ISPs
Tpicos modelos de negocio
Creadores de contenido
Proveedores de aplicaciones (ASPs)
Proveedores de hardware y equipo
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5Qu esmercadotecnia electrnica?
Qu es?
Uso de tecnologa de informacin en los procesos de
creacin,comunicacin,entrega de valora los clientes,y la administracin de relaciones con losmismosde manera que se beneficie a la organizacin
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6Elementos a analizarpara desarrollar un plan demercadotecnia electrnica
Preguntas clave
Qu queremos lograr?
Cul es la situacin o ambiente en que se desarrollanuestro negocio/idea/campaa?
Cmo llegaremos a ese objetivo?
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7Elementos
1. Anlisis de la industria
ESTRUCTURACOMPETITIVA
Clientes
NuevaCompetencia
Proveedores
ProductosComplementarios
Rivalidad enla Industria
Ejercicioconoces la industria donde te
desarrollas?
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8Elementos
2. El alcance
Segmentacin tradicional
Nuevas formas de segmentacin
Ejerciciohas hecho una segmentacin para el
producto o servicio que deseasmercadear?
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9Elementos
3. El valor
Cadenas de valor
Compras de valor
Redes de valor
Ejerciciocules son los valores que deseas
que tu mercado perciba?
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10
Elementos
4. El precio
Precios basados en conocimiento
Precios lock-in
Ejerciciotu cliente actual te cambiara
fcilmente?
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11
Elementos
5. Las fuentes de ingreso
Por margen de ganancia/operacinPor produccinPor publicidad/referenciasPor suscripcionesPor comisionesPor tarifas por servicio
Ejerciciote traer nuevos ingresos tu plan demercadotecnia electrnica? cules?
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12
Elementos
6. Las actividades de back-end
Logstica/distribucin/order fullfillmentVentas y administracinProduccinRHMercadotecnia
Elementos
7. Implementacin
Los sistemas
La gente
La estructura
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Elementos
8. Capacidades y diferenciadores
Competencias
Ventaja competitiva
Ejerciciocules son tus competencias? y tu
ventaja competitiva?
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Elementos
9. Sustentabilidad
Estrategias de bloqueo
Estrategias de entrada
Estrategias de comperacin
Ejercicioqu has hecho para mantener tu
ventaja competitiva?
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15
Elementos
10. Costo
Taller de Mercadotecnia ElectrnicaModulo 2. El e-consumidor y el mercado
Luis Carlos Aceves G.
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Ignorando el comportamiento del consumidor
Ignorando el comportamiento del consumidor
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Quin esel e-consumidor?
Quin es el e-consumidor?
Todo aquel que utiliza y aprovechacualquier bien o servicio en lnea
Se apoya en alguna tecnologa deinformacin para obtener el bien o servicio
Normalmente el ltimo al que se dirige unnegocio
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Qu ha cambiado en el e-consumidor?
De la estrategia push a la pull y deregreso
Mayor penetracin tecnolgica
La importancia de la marca
Cmo piensa, decide y actael e-consumidor?
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Qu ha cambiado en el e-consumidor?
No necesita intermediarios
Qu ha cambiado en el e-consumidor?
Tiene informacin para tomar decisiones
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Qu ha cambiado en el e-consumidor?
El ciclo de vida de los productos
Qu ha cambiado en el e-consumidor?
Bsqueda de una experiencia total (en lnea+ virtual)
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Qu ha cambiado en el e-consumidor?
Percepcin del producto, servicio y negocio
Qu ha cambiado en el e-consumidor?
Uso de ayudas interactivas
Las actividades post-venta
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Errores en la ejecucinde un plan de mercadotecnia
electrnica[ si se ignora al e-consumidor ]
Errores
Informacin a la que el consumidor nopuede acceder
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Errores
El e-consumidor siempre tendr pretextos sino desea hacer las cosas en formaelectrnica
Errores
Productos y servicios nunca disponibles
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Errores
No hay servicio/soporte al consumidor
Errores
El proceso es confuso [ o entro y nofunciona ]
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Taller de Mercadotecnia ElectrnicaModulo 3. Anlisis, atraccin y retencin del
e-consumidor
Luis Carlos Aceves G.
Ciclo de vidadel e-consumidor
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1.Atraernuevos clientes
2.Beneficiarsede los clientes existentes
3.Retenera los clientes: e-services, e-loyalty
1.Atraernuevos clientes
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Conocer.
Perfil bsico (geogrfico y tcnico)
Comportamiento dentro un sitio web
Intereses, gustos y preferencias
Para tomar decisiones sobre
La oferta de la organizacin
La informacin y estructura aentregar
La planeacin de nuevos productos y/oservicios en lnea
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Analizando..
Datos cuantitativos
Datos cualitativos
Segmentar por situacin geogrfica, demogrfica ypsicogrfica
Atraer nuevos clientes
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Segmentar por comunidades de intersAtraer nuevos clientes
Segmentar por grupos tnicos
www.ambafrance-rsa.org
Atraer nuevos clientes
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Segmentar por creencias, influencias y preferenciasAtraer nuevos clientes
Segmentar por actitudes y gustos
Atraer nuevos clientes
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Ejercicio
Segmenta a la audiencia que debera entrar a tusitio web o a ver alguna informacin de productos oservicios en lnea
Aplica las formas de segmentacin tradicional
Aplica las formas de segmentacin no tradicionales
Cuntos son?
Web analytics
Algunas herramientas que ayudan
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Eye tracking | Mouse tracking
www.crazyegg.com
Algunas herramientas que ayudan
Nubes de etiquetas
www.del.icio.us
Algunas herramientas que ayudan
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2.Beneficiarsede los clientes existentes
Uso de un CRM
Customer Relationship Management
Es una estrategia, no una tecnologa
Mercadotecnia relacional/directa:crear relaciones 1-1
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Uso de un CRM
Cross Selling, Up Selling, KeepSelling, Re Selling
Relacin con el front end
MKT directa
Ejercicio
Qu estrategias de CRM empleas?
Cules puedes emplear?
Disea al menos 3 que creas que puedesimplementar
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3.Retenera los clientes: e-services, e-loyalty
Uso de un CRM
Servicios de valor agregado y desoporte (e-services):
Todos los procesos electrnicos paramantener a los clientes actualessatisfechos
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Aydame a decidir o definir qu quieroe-Services
Aydame a comprare-Services
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Difernciame cuando ya soy tu cliente
www.sky.com.mx
e-Services
Aydame cuando ya no quiero ser tu clientee-Services
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Uso de un CRM
Retencin de los clientes
Estrategias de mercadotecnia para crear lafidelidad de un cliente a travs de algnproducto o servicio electrnico
Personalizacin a travs de la interaccincon la parte real (brick)
Uso de un CRM
Retencin de los clientes
Normalmente implica una recompensa acambio de que el cliente haga algo
El cliente inmediatamente conoce cualquiernovedad
El negocio inmediatamente conoce elcomportamiento del cliente
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Uso de un CRM
Formas de retencin:
e-Loyalty
e-Script
P2P payments
Ejercicio
Cules son los e-services con los que cuentas?
Qu nuevos e-services puedes desarrollar?
Qu estrategias sigues para retener a tusclientes?
Qu nuevas estrategias para retenecin puedesimplementar?
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Taller de Mercadotecnia ElectrnicaModulo 4. e-Productos y marcas
Luis Carlos Aceves G.
e-Productos
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Tipos de e-Producto
Productos tradicionales que se ofertan a travs de uncanal de distribucin virtual
Tipos de e-Producto
Productos virtuales que se ofertan a travs de uncanal de distribucin virtual
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Caractersticas de e-Producto
Atributos
Manejo de la marca
Manejo de etiquetas (labeling)
Empaque
Servicios de soporte
Atributos
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Atributos
Conjunto de caractersticas relevantes y nicas queentregan un beneficio al consumidor electrnicoCapacidad de customizar/personalizar el producto
Ejercicio
La gente que visita tu sitio web percibe losatributos de tus productos?
Cmo los comunicas?
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Marca
Marca
Nombre, smbolo y cualquier otra informacin queidentifique al productoPercepcin del consumidor basada en informacin yexperiencias respecto a los competidores
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Marca
Relacin e-consumidor | marca:
Confianza
Identidad
Conexin
Comunidad
Recomendacin
Marca
Recomendaciones:
Al definir el nombre de una marca nueva en Internet: Debe sugerir algo del producto Diferenciar de los competidores Propiedad intelectual Fcil de recordar, pronunciar y usar en cualquier idioma
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Marca
Recomendaciones:
Los nombres de dominio son extensiones de la marca: Seleccionar el nombre de dominio adecuado Debe reforzar el nombre de la marca Considerar todas las alternativas de dominio que el usuario
puede intentar
Ejercicio
Cmo son tus marcas en el mundo virtual?,fciles de recordar?, y tus dominios?
Cmo es la relacin e-consumidor- marca en tusproductos o servicios?, te identifican?
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Labeling
Labeling
Cualquier informacin adicional relacionada con elproducto: Condiciones y trminos de uso Instrucciones para utilizarlo (cmo me doy de alta, cmo
descargo, qu puedo esperar) Polticas de privacidad Logotipos de alianzas, reconocimientos, sociedades o
proveedores
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Taller de Mercadotecnia ElectrnicaModulo 5. Tcnicas de promocin y
publicidad en lnea
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1. Diseo de boletines
2. Buzz marketing
3. Social bookmarking
4. Publicidad interactiva
5. Mercadotecnia por permiso
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1.Diseo de boletines
Uso de correo electrnico paracomunicar y generar visitas a unsitio web con contenido
Newsletter + e - mailing
Dos procesos de interaccinfundamentales:
Suscripcin: disear para lograr que laaudiencia utilice el servicio
Envo: disear algo que a la audiencia nole moleste recibir (an si se suscribi)
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Newsletter + e - mailing
Diseo de acuerdo a lineamientos del IAB
http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/1421/1443/1458
Aspectos a cuidar
Lo puedo ver en otro formato?
El servidor lo bloquea (borrado o spam)?
Me puedo desuscribir?
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Diseo de la suscripcin
Es el autoregistro del usuario
Fcilmente localizable
Lo ms simple posible
Opcin de desuscribirse
Diseo de la suscripcin
BIEN MAL
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Debe ser una extensin del sitioweb, mantener el diseo e identidad
Lo ms importante se comunica enlos primeros prrafos
Poco texto, pero pocas imgenes
Diseo del boletn
Definir la periodicidad
Debe ser personalizado
Dar opcin de desuscripcin
Formato del boletn (texto, html,texto enriquecido)
Diseo del boletn
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Diseo del boletn
Total Email Opens
Unique Email Opens
Total Email Click-Throughs
Unique Email Click-Through
Click-to-Open Rate
Email Forwards
Mtricas e indicadores
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Reemplazar boletines por esquemas desindicacin
La forma de sindicacin ms conocidaes el RSS (Really Simple Syndication)
Uso de feeds Uso de agregadores
Tendencias
2.Buzz marketing
Uso de blogs, con informacincreada por varios autores,organizados generalmente enforma cronolgica y por categoras.
Su crecimiento est en funcin delas aportaciones de otros lectores.
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Enfoque del blog
Personal Corporativo
Crear relaciones entre blogs a travs de:
Blogroll
Trackbacks
Permalinks
Buzz marketing
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Crear relaciones entre blogs a travs de:
Clasificaciones sociales
Marcacin social (Social bookmarking)
Buzz marketing
Herramientas para crear un blog
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3.Social bookmarking
Conjunto de aplicaciones web quepermiten almacenar ligas favoritasen lnea en lugar de hacerlo en elnavegador o computadora.
Efectos del social bookmarking
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Los usuarios deciden qu es importante
Los usuarios califican las ligas favoritas de otrosusuarios
Los usuarios deciden cmo clasificar y agruparlas ligas favoritas
Las aplicaciones siguen un principio deagregacin
Social bookmarking
El usuario debe poder enviar el contenido a unaherramienta de social bookmarking
www.del.icio.us
Social bookmarking para promocin
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Se utilizan sistemas que permitan calificar elcontenido
Social bookmarking para promocin
del.icio.us
www.digg.com
www.technorati.com
www.ma.gnolia.com
www.furl.net
www.twitter.com
Herramientas para hacer social bookmarking
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4.Publicidad interactiva
Formas de promocin mediante eluso de anuncios que enlazan aotros sitios web
Uso de un CRM
Surge en 1996
Originalmente conocida como web ads
Regulada por el Interactive Advertising Bureau(IAB)
Manejo de dos formatos: integrados y flotantes
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Formatos integrados
Banner
Rascacielos
Robapgina
Botn
Enlace de texto
Formatos flotantes
Pop-up
Pop-under
Cortinilla
Layer
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Lo actual
Mezcla de formatos integrados y flotantes
Rich mediaFormas de publicidad web basadas en tecnologas mscomplejas que imgenes GIF o JPG y animaciones simples
Los formatos ms comunes son desarrollados en Flash, Javao DHTML
Ejemplos: http://origin.www.eyeblaster.com/onesheet/
Lo actual
Publicidad bajo demanda:
Incrementar el trfico en forma natural,posicionamiento orgnico:
Search Engine Optimization (SEO)
Incrementar el trfico pagando solo por lo que elusuario ve:
Pay per click
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Page views
Impresiones
Click-through
Click-through rate
Pay per click
Pay per sale
Mtricas e indicadores
Display time
Interaction rate
Interaction time
Expansion rate
Video views
Average video view time
Video pauses, rewinds, mutes
Exit links
Mtricas e indicadores
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5.Mercadotecnia porpermiso
Uso de recursos tecnolgicos paracomunicar efectivamente con laidea de que la audiencia haga algo
Disear de un sitio web atractivo
Comunicar efectivamente un mensaje
Facilitar las acciones
Motivacin | Accin
Mercadotecnia por permiso
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Registro a travs de una membresa en un sitio web
Concursos y promociones requiriendo nuevos datos
Transacciones que generan informacin adicional
Encuestas
Visita enlaces relacionados (de entrada y salida)
Inscripciones a servicios especficos (sign-ups)
Formas de lograr mercadotecnia por permiso
Acciones incentivadoras
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Taller de Mercadotecnia ElectrnicaModulo 6. Estrategias de precio
aplicadas a un negocio electrnico
Luis Carlos Aceves G.
Economa digital =
Productos basados enconocimiento
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Intensivos en Know how
Altos costos relativos al desarrollo yproduccin
Bajos costos de distribucin ymantenimiento, en general bajos costosunitarios
Establecer precios en productos digitales
Puntos crticos
Participacin del mercado:atraccin de clientes
Margen de utilidad:precio de venta- costo unitario
Establecer precios en productos digitales
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Dudas o preguntas:[email protected]
Ms informacin:www.luiscarlosaceves.com
Luis Carlos Aceves G.
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