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2012Universidad Privada
de Ciencias
Administrativas y
Tecnológicas
Carlos Alex Terceros
Marketing de
Servicios
1
Tabla de contenido1. Introducción..................................................................................................3
2. Objetivos.......................................................................................................3
2.1. Objetivo General....................................................................................3
2.2. Objetivos Específicos..............................................................................3
3. Análisis del Entorno......................................................................................4
3.1. Matriz FODA............................................................................................4
3.2. Fuerzas de Porter...................................................................................5
3.3. Cadena de Valor del Negocio.................................................................6
4. Determinación del Target.............................................................................7
4.1. Negocio B2B...........................................................................................7
4.2. Negocio B2C Perfil del Consumidor........................................................7
5. Elaboración de la Identidad Corporativa.......................................................7
5.1. Isotipo.....................................................................................................7
5.2. Logotipo.................................................................................................8
5.3. Colores corporativos...............................................................................9
5.4. Tipografía Corporativa............................................................................9
5.5. Marca...................................................................................................10
6. Estrategias de Penetración del Mercado.....................................................10
6.1. Requerimientos del Mercado & Consumidor.........................................10
6.2. Cuadro de Mando Integral....................................................................11
6.3. Aprendizaje & Desarrollo......................................................................11
6.3.1. Cultura de calidad de servicio........................................................11
6.3.2. El modelo de las cinco S’s..............................................................12
6.3.3. Acceso a Información Estratégica..................................................15
6.4. Procesos Internos.................................................................................15
6.4.1. Optimización de los Procesos de Producción..................................15
6.4.2. Desarrollo Eficiente de los Procesos RSE........................................15
6.4.3. Manejo e Implementación Eficiente de Marketing en Redes Sociales, CRM y SEO (Search Engine Optimization)....................................16
7. Propuesta de la Campaña........................................................................17
7.1. Concepto de la Campaña..................................................................17
2
7.2. Objetivo de la Campaña....................................................................17
7.3. Slogan...............................................................................................17
7.4. Segmentación...................................................................................17
7.5. Plan de medios..................................................................................17
8. Implementación.......................................................................................18
8.1. Clientes RSE......................................................................................18
8.2. Clientes B2B......................................................................................19
8.3. Consumidores...................................................................................20
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1. Introducción
La producción de tomate británica asciende a cerca de 75.000 toneladas
métricas por año. Esta cifra representa alrededor de un quinto del volumen
total de tomates que se venden en el país a través del año, y hasta la mitad del
verano.
El Reino Unido importa más de 400.000 toneladas de tomates frescos cada
año.
El consumo total de tomates frescos es de alrededor de 500.000 toneladas y
en aumento. Esto significa que con una población de 59 millones, los británicos
consumen 6oz (160g) de tomates frescos por persona por semana o 19 libras
(8,5 kg) por persona por año. Esto es el equivalente a dos tomates por semana,
o más de 100 por año.
El valor total del mercado de tomate en el Reino Unido es de £ 625 millones.
La fortaleza de la libra esterlina aumentó el flujo de importaciones extranjeras
baratas con los proveedores principales son España y las Islas Canarias,
Holanda, Marruecos, Polonia, Italia, Bélgica e Israel.
Las frutas más populares que se consumen en el Reino Unido (aceptando que
los tomates son técnicamente una fruta) son los siguientes:
Plátano.
Manzana.
Naranja.
Tomate.
2. Objetivos
2.1. Objetivo General
Diseñar el plan de Penetración de Mercado para la empresa GaiaBolivia.
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2.2. Objetivos Específicos
Realizar el análisis del entorno
o Matriz FODA.
o Fuerzas de Porter.
o Cadena de Valor del Negocio.
Determinación del Target.
Elaboración del Perfil del Consumidor.
Elaboración de la Identidad Corporativa.
o Logotipo.
o Isotipo.
o Colores Corporativos.
o Tipografía Corporativa.
o Marca
Diseñar las Estrategias de Penetración de Mercado.
o Cuadro de Mando Integral CMI.
Diseñar el Plan de Marketing.
3. Análisis del Entorno
3.1. Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
Única empresa exportadora
de vegetales frescos.
Cultivos Hidropónicos en
invernadero.
Departamento de
Relaciones Públicas.
Empresa nueva en el
mercado.
No certificados.
Sin afiliación a asociaciones
productoras.
Oportunidades Amenazas
Apertura de mercados
gracias al manejo
Cambio climático
marcado.
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efectivo de redes
sociales.
Mayor conectividad con
el mercado objetivo.
Incentivos de la comunidad
europea a la producción
orgánica.
Crecimiento del mercado de
productos verdes.
Empoderamiento de las
comunidades
campesinas.
Contaminación por
efectos del narcotráfico.
Inseguridad legal.
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3.2. Fuerzas de Porter
Chile
Pymes dedicadas a la
Producción Organica Artesanal.
Alto poder de negociación
con los consumidores debido al tipo y procedencia del producto.
Salsas y extracto de
tomate organicos.
Medio debido al volumen inicial pero interesante gracias a las proyecciones
de crecimiento.
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3.3. Cadena de Valor del Negocio
Insumos
SemillasAbono OrgánicoControles BiológicosEmpaque PrimarioEmpaque SecundarioEmpaque de exportación
Producción
CertificaciónPreparación Del SemilleroPreparación Área de cultivoSiembraLabores CulturalesCosecha y beneficio
Post Cosecha
CertificaciónControl de CalidadSelecciónEmpaque
Transporte
Transporte TerrestreSeguroDespachante AduaneroCarguío en puerto
Venta
ImportadoresRetaileresTiendas Especializadas
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4. Determinación del Target
4.1. Negocio B2B
Al ser una empresa negocio a negocio, el target de la empresa son,
importadores, retailers, y tiendas especializadas en alimentos y productos
orgánicos. Estos al igual que cualquier otro negocio están enfocados en la
maximización de las utilidades, tomando en cuenta la calidad, presentación y
otros aspectos importantes para los clientes de los mismos.
Por este motivo la empresa GaiaBolivia ha decidido utilizar estrategias para
ambos tipos de cliente.
4.2. Negocio B2C Perfil del Consumidor
Personas de 25 años en adelante.
Niveles educacional de medio a alto.
Interesados en la salud personal.
Interesados en el Medio Ambiente y la ecología.
5. Elaboración de la Identidad Corporativa
5.1. Isotipo
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El diseño minimalista del Isotipo busca transmitir:
Eficiencia
Orden
Limpieza
Tecnología
5.2. Logotipo
Se escogió una tipografía ovalada por la suavidad de la misma, reflejando
amistad, pero al mismo tiempo elegancia y sobriedad. Otro de los aspectos
importantes de la fuente seleccionada es la legibilidad que tiene.
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5.3. Colores corporativos
Se eligieron los colores bajo el concepto de:
Natural
Saludable
Fresco
Sabroso
Artesanal
5.4. Tipografía Corporativa
Se utilizo una tipografía suave, moderna, amigable, sobria, realzando
características como
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Formal
Amigable
Modernas
Elegante
5.5. Marca
El objetivo de la marca es abarcar la mayoría de los deseos y expectativas del
mercado, ya que al ser un diseño minimalista, reflejamos orden y eficiencia, así
como modernidad (tecnología) y profesionalidad.
6. Estrategias de Penetración del Mercado
6.1. Requerimientos del Mercado & Consumidor
Estrategias Claras
o Liderazgo en Producto.
o Intimidad con el Cliente.
o Bajo Costo.
Credenciales RSE impecables.
Alta Tecnología.
Profesionalismo.
Innovación y Diferenciación.
Flexibles ante los cambios de mercado y medioambientales.
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6.2. Cuadro de Mando Integral
6.3. Aprendizaje & Desarrollo
6.3.1. Cultura de calidad de servicio.
Mediante la aplicación de la filosofía Kaizen y el modelo de las cinco S.
La filosofía Kaizen está orienta a la mejora continua de los procesos de gestión
para eliminar las principales ineficiencias de las organizaciones.
La filosofía Kaizen tiene como objetivo la mejora de los procesos de producción
a través de la eliminación de las siete grandes causas de desperdicio: la
sobreproducción, inventario, defectos, sobre procesos, esperas y movimientos
innecesarios.
Dentro de la filosofía Kaizen pueden distinguirse dos tipos de mejoras de
procesos: las incrementales (Kaizen) y las cuánticas (Kaikuka). Las mejoras
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cuánticas involucran una fuerte inversión de capital que genera un cambio de
escala en la producción. Mientras que las mejoras continuas o incrementales,
por el contrario, se producen en el día a día del trabajo de los empleados.
Mediante la adopción de una filosofía de mejora continua, una organización
puede incrementar notablemente la eficiencia de sus procesos sin grandes
inversiones monetarias.
6.3.2. El modelo de las cinco S’s.
Es una técnica que se aplica en todo el mundo con excelentes resultados por
su sencillez y efectividad.
Su aplicación mejora los niveles de:
Calidad.
Eliminación de Tiempos Muertos.
Reducción de Costos.
La aplicación de esta técnica requiere el compromiso personal y duradero, para
que nuestra empresa sea un autentico modelo de organización, limpieza,
seguridad e higiene.
6.3.2.1. SEIRI (Clasificación y Descarte)
Significa separar las cosas necesarias y las que no la son manteniendo las
cosas necesarias en un lugar conveniente y en un lugar adecuado.
Ventajas de Clasificación y Descarte
Reducción de necesidades de espacio, stock, almacenamiento,
transporte y seguros.
Evita la compra de materiales no necesarios y su deterioro.
Aumenta la productividad de las máquinas y personas implicadas.
Provoca un mayor sentido de la clasificación y la economía, menor
cansancio físico y mayor facilidad de operación.
Otro punto importante es el de la clasificación de residuos. Generamos
residuos de muy diversa naturales: papel, plásticos, metales, etc.
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6.3.2.2. SEITON (Organización)
La organización es el estudio de la eficacia. Es una cuestión de cuan rápido uno
puede conseguir lo que necesita, y cuan rápido puede devolverla a su sitio
nuevo.
Cada cosa debe tener un único, y exclusivo lugar donde debe encontrarse
antes de su uso, y después de utilizarlo debe volver a él. Todo debe estar
disponible y próximo en el lugar de uso.
Tener lo que es necesario, en su justa cantidad, con la calidad requerida, y en
el momento y lugar adecuado nos llevará a estas ventajas:
Menor necesidad de controles de stock y producción.
Facilita el transporte interno, el control de la producción y la ejecución
del trabajo en el plazo previsto.
Menor tiempo de búsqueda de aquello que nos hace falta.
Evita la compra de materiales y componentes innecesarios y también de
los daños a los materiales o productos almacenados.
Aumenta el retorno de capital.
Aumenta la productividad de las máquinas y personas.
Provoca una mayor racionalización del trabajo, menor cansancio físico y
mental, y mejor ambiente.
6.3.2.3. SEISO (limpieza)
La limpieza la debemos hacer todos.
Es importante que cada uno tenga asignada una pequeña zona de su lugar de
trabajo que deberá tener siempre limpia bajo su responsabilidad. No debe
haber ninguna parte de la empresa sin asignar. Si las persona no asumen este
compromiso la limpieza nunca será real.
Toda persona deberá conocer la importancia de estar en un ambiente limpio.
Cada trabajador de la empresa debe, antes y después de cada trabajo
realizado, retirara cualquier tipo de suciedad generada.
Un ambiente limpio proporciona calidad y seguridad, y además:
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Mayor productividad de personas, máquinas y materiales, evitando
hacer cosas dos veces.
Facilita la venta del producto.
Evita pérdidas y daños materiales y productos.
Es fundamental para la imagen interna y externa de la empresa.
6.3.2.4. SEIKETSU (Higiene y Visualización)
Esta S envuelve ambos significados: Higiene y visualización.
La higiene es el mantenimiento de la Limpieza, del orden. Quien exige y hace
calidad cuida mucho la apariencia. En un ambiente Limpio siempre habrá
seguridad. Quien no cuida bien de sí mismo no puede hacer o vender
productos o servicios de Calidad.
Una técnica muy usada es el “visual management”, o gestión visual. Esta
Técnica se ha mostrado como sumamente útil en el proceso de mejora
continua. Se usa en la producción, calidad, seguridad y servicio al cliente.
Consiste en grupo de responsables que realiza periódicamente una serie de
visitas a toda la empresa y detecta aquellos puntos que necesitan de mejora.
Una variación mejor y más moderna es el “colour management” o gestión por
colores. Ese mismo grupo en vez de tomar notas sobre la situación, coloca una
serie de tarjetas, rojas en aquellas zonas que necesitan mejorar y verdes en
zonas especialmente cuidadas.
Normalmente las empresas que aplican estos códigos de colores nunca tienen
tarjetas rojas, porque en cuanto se coloca una, el trabajador responsable de
esa área soluciona rápidamente el problema para poder quitarla.
Las ventajas de uso de la 4ta S
Facilita la seguridad y el desempeño de los trabajadores.
Evita daños de salud del trabajador y del consumidor.
Mejora la imagen de la empresa interna y externamente.
Eleva el nivel de satisfacción y motivación del personal hacia el trabajo.
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6.3.2.5. SHITSUKE (Compromiso y Disciplina)
Disciplina no significa que habrá unas personas pendientes de nosotros
preparados para castigarnos cuando lo consideren oportuno. Disciplina quiere
decir voluntad de hacer las cosas como se supone se deben hacer. Es el deseo
de crear un entorno de trabajo en base de buenos hábitos.
Mediante el entrenamiento y la formación para todos (¿Qué queremos hacer?)
y la puesta en práctica de estos conceptos (¡Vamos hacerlo!), es como se
consigue romper con los malos hábitos pasados y poner en práctica los buenos.
En suma se trata de la mejora alcanzada con las 4 S anteriores se convierta en
una rutina, en una práctica mas de nuestros quehaceres. Es el crecimiento a
nivel humano y personal a nivel de autodisciplina y autosatisfacción.
6.3.3. Acceso a Información Estratégica
En relación con los precios, volúmenes de producción, relaciones públicas, etc.
Esto con el fin de crear intimidad con el cliente. Creemos que al compartir
cierto tipo de información, se creará una relación de empatía en ambas
direcciones, esto significa que el cliente se sentirá mas identificado con la
empresa y lo que esta representa, así mismo, eventualmente se espera una
alineación en algún grado de este, con la dirección estratégica de la misma.
6.4. Procesos Internos
6.4.1. Optimización de los Procesos de Producción
Esto con el objetivo de la reducción de costos buscando tanto la maximización
de las utilidades, como, el establecimiento de precios competitivos dentro del
mercado de productos orgánicos, los cuales beneficiaran tanto a la empresa
como a los dos tipos de clientes, ya que estos buscan a su vez precios
convenientes para ellos.
6.4.2. Desarrollo Eficiente de los Procesos RSE.
La eficiencia en este aspecto será medida en función a cuantas nuevas
personas están dispuestas a ser parte del programa.
Esto los convierte en alguna forma en clientes, ya que se les brinda un servicio
de información y capacitación en lo que es la producción orgánica bajo
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invernadero hidropónico, así como todo lo que esto conlleva, costos y
beneficios.
Un desarrollo eficiente en este proceso nos brinda una poderosa herramienta
en el ámbito competitivo de los productos orgánicos, así como también
satisface uno de los deseos de nuestro segmento objetivo “CSR Credentials”
credenciales de Responsabilidad Social y Empresarial.
6.4.2.1. Marketing Social
La mercadotecnia social utiliza conceptos de segmentación del mercado,
investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos de
productos, comunicación directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y
teoría del intercambio para maximizar la respuesta de los destinatarios
6.4.3. Manejo e Implementación Eficiente de Marketing en
Redes Sociales, CRM y SEO (Search Engine Optimization)
6.4.3.1. Marketing en Redes Social
Busca dos cosas fundamentales: Primero, convertir a las Redes Sociales en una
herramienta comercial, de RRPP , un punto de contacto e interacción con su
público objetivo, en pocas palabras lograr que las Redes Sociales le sirvan
como una extensión y una herramienta para alcanzar objetivos de
posicionamiento comercial. Y segundo, busca convertir al usuario de la Red
Social en alguien cercano a la organización o la marca, busca brindarle
beneficios y experiencias que poco a poco vayan convirtiéndolo en un defensor
de la marca en la Red.
6.4.3.2. CRM (Customer Relationship Management)
El CRM corresponde a las siglas “Customer Relationship Management”, gestión
de las relaciones con el cliente, el CRM no es una nueva filosofía de trabajo u
organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de los
pequeños establecimientos, con la tecnología de la información. El máximo
objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la información
sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como
para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias
comerciales.
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6.4.3.3. SEO (Search Engine Optimization)
De sus siglas en Inglés (Search Engine Optimization), es la práctica de utilizar
una serie de técnicas que implican la optimización de la página (con los
llamados factores on site) y su socialización en Internet con otras páginas (los
llamados factores off site) con la finalidad de mejorar la posición de un website
en los resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda
concretos.
Estas técnicas, y su relevancia para mejorar el posicionamiento, son diversas y
cambiantes en función de la evolución continua de los buscadores.
7. Propuesta de la Campaña
7.1. Concepto de la Campaña
Salud.
Ecología.
Sensibilidad.
7.2. Objetivo de la Campaña
El objetivo de la campaña es el de introducir tomates orgánicos bolivianos
frescos en el Reino Unido, ofreciendo un apoyo tanto a minoristas como a
importadores británicos a través de una constante comunicación,
retroalimentación y estrecha colaboración.
7.3. Slogan
Se eligió GoOrganic para que el cliente empieze a relacionar organico con la
marca y de esa manera empezar un posicionamiento en el Reino Unido.
7.4. Segmentación
Personas de 25 años en adelante.
Niveles educacional de medio a alto.
Interesados en la salud personal.
Interesados en el Medio Ambiente y la ecología.
7.5. Plan de medios
Clientes RSE Marketing social
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R.R.P.P.
Capacitaciones
Importadores Pagina web
Publicidad impresa
Consumidores Documental informativo
Recetarios
YouTube
Google Plus
Pagina web
8. Implementación
8.1. Clientes RSE
8.1.1. InformaciónEl proceso de información y conocimiento dará inicio en la comunidad de
Tiraque. El contenido de la misma esta relacionado con la producción orgánica,
ventajas y desventajas de la misma. La segunda etapa en el proceso de
información y conocimiento se brindara información acerca de los sistemas de
Información
Capacitación
Retroalimentación
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invernaderos e hidroponía así como sus ventajas y desventajas. La tercera
etapa del proceso consiste en información acerca del sistema de producción
orgánica bajo invernadero hidropónico así como la parte financiera del sistema,
lo que nos brinda una relación costo-beneficio.
8.1.2. Capacitación
La capacitación se llevará a cabo con las personas que muestren algún tipo de
interés en la etapa de información. La capacitación la realizarán tanto el
gerente financiero como el gerente de producción, ya que en esta etapa se
trataran temas relacionados estrictamente con la producción de tomate
orgánico bajo invernadero hidropónico.
8.1.3. Retroalimentación
Esta es una de las etapas mas importantes del proceso ya que en la misma se
recolectarán todas las dudas y preguntas que hayan quedado pendientes y se
reiniciara el proceso hasta darles solución. Aquí es donde empieza el proceso
de responsabilidad social empresarial ya que las personas que hayan concluido
el proceso vendrán a formar parte de la empresa, y posteriormente se
convertirán en socios de la misma.
8.2. Clientes B2B
Información
Procesamiento de la
información
Retroalimentación
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8.2.1. Pagina webLa información más relevante para estos clientes es:
Nivel de producción proyectado.
Fecha de cosecha.
Precio de venta.
Estado de las certificaciones orgánicas.
Estado de las certificaciones RSE.
Estos clientes también formaran parte de nuestra red social con el fin de
optimizar el flujo de información y el servicio de atención al cliente.
8.2.2. Publicidad impresa
Banners.
Afiches.
Recetarios.
Leaflets.
Toda la publicidad impresa esta considerado dentro del presupuesto de la
empresa y se distribuyen por cantidad relativa, lo que significa que cada 24
cajas de producto contiene un paquete de material impreso. Este material va a
ser sugerido y diseñado por nosotros, pero la persona que tome la decisión
final respecto al contenido y diseño de la misma (incluyendo siempre nuestra
marca y slogan) la tendrá nuestro cliente, ya que este tiene un conocimiento
mas profundo y real del mercado en el que se desenvuelve.
8.3. Consumidores
8.3.1. Documentales informativosLos documentales informativos tienen como objetivo cubrir una de las
expectativas y requerimientos del consumidor que son las credenciales CSR,
así como también brindar información acerca de la empresa, procesos
productivos, personas involucradas dentro de los procesos de la empresa y el
impacto que tiene esta en la comunidad. Estos documentales se publicaran de
manera trimestral tanto en las redes sociales (YouTube) como en nuestra
página web, lo que generara una reacción en nuestro publico meta, la cual nos
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brinda información mas exacta de los requerimientos del cliente y si nuestras
estrategias están cumpliendo y llegando al objetivo deseado.
8.3.2. Publicidad Impresa (Recetarios)El consumidor de productos orgánico siempre esta en busca de información acerca de la procedencia de los alimentos que consume, por lo tanto se a optado como una estrategia de difusión de información un recetario en el cual uno de los ingredientes sea el tomate, de gastronomía tradicional boliviana. Esto brindara información positiva acerca del país de procedencia del producto y de la empresa.
Documental
Informativo
Redes SocialesYouTube
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8.3.3. Redes SocialesLa Optimización de las Redes Sociales tales como Twitter, Facebook, YouTube se han convertido en el siguiente paso en el uso de las Redes Sociales como elemento comercial de las organizaciones. La Optimización de las Redes Sociales surge de un concepto similar al SEO, el cual es: lograr una conexión real con el usuario de la WEB, en este caso con el miembro de las Redes Sociales al estar realmente disponible y al ser ubicable a la vez que se genera una interacción entre los miembros de las Redes Sociales como Facebook y la organización o empresa que optimiza su presencia en la Red.
8.3.4. Página WebEl consumidor orgánico y la mayoría de los consumidores europeos tienen un comportamiento similar a la hora de recabar información acerca de algún producto en el mercado:
Página Web Redes Sociales Pagina Web de la empresa
Es por este motivo es indispensable tener una actualización constante de la misma, así como responder oportunamente y de manera personalizada las dudas, comentarios ó consultas que puedan surgir de nuestros dos tipos de clientes, lo que creará lazos mas fuertes entre el cliente-empresa así como incrementar la satisfacción y la fidelización de los mismos.
Consumidor
Redes Social
es
Blogs
Página Web de
la Empresa
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9. ConclusionesAl haber diseñado los sistemas de servicio en función a las necesidades, requerimientos y expectativas de los clientes tanto B2B como B2C, los resultados de la campaña de penetración se espera que tengan resultados óptimos.
10. RecomendacionesUno de los aspectos más importantes de la campaña y estrategias de penetración es utilizar constantemente las herramientas de análisis de las que disponemos, ya que estas nos permitirán medir la ejecución y el alcance de las mismas, así como cualquier cambio en el comportamiento de nuestros consumidores.
El análisis de esa información debe ser constante y manejado por un proceso definido, pero flexible ante cualquier cambio o eventualidad.
