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Plan de Marketing
PRECIO
Concepto de precio
Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente.
Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto
PRECIO
Puede adoptar distintas formas: Honorarios profesionales, Alquiler de inmuebles,Interés de un préstamo, Prima de seguros, Matrícula de un curso, Tarifa telefónica, Salario,Comisión por servicio bancario, Peaje de una autopista, Detergente, …
2 Puntos de vista fundamentales:
Comprador: Precio =
Vendedor: Precio =
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Cantidad de producto recibida por el comprador
Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Cantidad de producto cedida por el vendedor
Determinación del precio
• MODIFICACIÓN DE SUS COMPONENTES
•Fijar la cantidad de dinero exigida al comprador
•Cambiar la cantidad de producto
• MODIFICACIÓN DEL VALOR
•Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo, el lugar y momento de entrega de la mercancía
•Cambiar la modalidad de pago
•Modificar el nivel de calidad del producto
Calidad percibida
Costes incurridos
Precio de referencia interno – Precio de venta
Relación entre utilidad y sacrificio
Relación entre ganancias (ing.) y costes: capacidad para generarBos, o alcanzar objetivos en función de los costes ocasionadosVALOR
NETO
Empresa
Consumidor
De “Adquisición” =
De “Transacción” =
Concepto de valor
•CALIDAD: capacidad que tienen los atributos del producto para desempeñar satisfactoriamente la función para la cual ha sido diseñado.•COSTES: precio, tiempo de búsqueda de información, desplazamiento al lugar de compra, costes financieros, etc.
Relación calidad-precio
PRECIO
CALIDAD
Alto
Alta
Medio
Media
Bajo
Baja
Sobreprecio
Ruptura
Alto Valor Máximo Valor
Media Buenvalor
Falsa economía Barata
Carestía
Estrategia
Importancia del precio Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos
Única variable de MK que no representa un desembolso
- “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en
esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).
Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del consumidor: (1) constituye el coste principal que debe asumir el comprador e (2) influye de forma positiva sobre la calidad percibida del producto. El precio condiciona: - Rentabilidad
- Generación de recursos
- Cuota de mercado
- Supervivencia de la empresa
Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia: variable táctica rapidez de actuación y estratégica posicionamiento)
Importancia depende del sector económico y de la situación competitiva (escasa en sectores intervenidos por el Estado, en los que se producen acuerdos tácitos, etc)
ATRIBUTOSDISTINTOS
DEL PRECIO
COSTESDISTINTOS
DEL PRECIO
CALIDADPERCIBIDA
SACRIFICIOPERCIBIDO
VALORPERCIBIDO
INTENCIÓNDE COMPRA
PRECIO
El precio en el proceso de decisión de compra del
consumidor
OBJETIVOSDE LA FIJACIÓN
DE PRECIOS
CENTRADOS EN EL BENEFICIO
MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO
TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN
ALCANCE DE UNA DETERMINADA CUOTA DE MERCADO
PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO
IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD
CENTRADOS EN LOS INGRESOS
CENTRADOS EN LA COMPETENCIA
CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO
IMAGEN ECONÓMICA
RESPUESTA A UNA DETERMINADA ACTUACIÓN DE LA COMPETENCIA
Objetivos en la fijación de precios
DEMANDA: restricción al límite superior
COSTES: restricción al límite inferior
COMPETENCIA
Factores condicionantes de la fijación de precios
COSTES TOTALESSuma de los Costes Variables y Fijos para un
nivel determinado de producción
COSTES FIJOS(de estructura)
Costes que no varían con las ventas o niveles
de producción.
Alquiler, luz, seguridad,sueldos de ejecutivos y
administrativos
COSTES VARIABLES
Costes que varían con el nivel de actividad
Materias primas, energía,mano de obra
Tipos de costes
Si la proporción es importante,la empresa es sensible al volumen de ventas
Si la proporción es importante,la empresa es sensible al precio de venta
Se puedenexpresar en términos unitarios
Márgenes
MÁRGENES
Sobre coste Sobre precio
Bruto Neto
Unitario Total
Métodos basados en costes• MARGEN SOBRE EL COSTE TOTAL UNITARIO
TcTT
Tc CmCP
C
CPm
• MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA
P
TTP m
CP
P
CPm
1
•Método inflacionista
•Los márgenes difieren según:
• El nivel del canal de distribución en función de los costes que asuman (mayores márgenes: minoristas por la asunción de funciones económicas de mayor coste derivadas del trato con el consumidor).
•Dentro de un mismo nivel, según el formato comercial: un fabricante está dispuesto a renunciar a parte de su margen en el caso de hipermercados, por el mayor volumen de compra.
•Dentro de un mismo distribuidor, según el tipo de producto: productos de alto precio y de mayor rotación (márgenes menores); productos perecederos o de temporada (márgenes mayores).
Métodos basados en costes•Varios procedimientos para calcular el margen a aplicar: el más conocido es el “método para obtener una rentabilidad determinada”
K
Br CFQCQPB v
K
CFQCQPr v
vCQ
rKCFP
Siendo el margen: Q
rKCFCP v
VOLUMEN DE VENTAS
CF
CF+CV.Q
CF+CV.Q+K.r
P.Q
INGRESOS
COSTES
Q* Q
Umbral de cobertura y obtención de una determinada tasa de
rentabilidad
Conceptos
fvtécnico CCP
Q
KrCCP fvobjetivo
CVICB
•Precio mínimo: el que permite recuperar únicamente los costes variables
vmín CP
P
CPMCUB v
•Precio técnico = punto muerto o umbral de rentabilidad: el que permite recuperar los costes variables y fijos
•Precio objetivo: el que permite obtener una rentabilidad
•Contribución al beneficio (CB)
•Margen de contribución al beneficio
vCPCUB
I
CVIMCB
Métodos basados en la demanda• A la empresa le resulta especialmente difícil conocer su demanda, pero puede conocer algunos puntos de ella.
Precio cruzada =Variación relativa en la Q demandada de un producto A
Variación relativa en el P de un producto B(ec)
Renta =Variación relativa en la Q demandada
Variación relativa en la R
Crítica: Ante un cambio en el precio, valor que tiene que tomar la elasticidad precio de la demanda para seguir manteniendo el beneficio obtenido.
Precio = ep =Variación relativa en la Q demandada
Variación relativa en el P
En un inter-valo o enun punto
Elasticidad precio de la demanda
P
P1
P2
QQ1
P
P1
P2
P
P1
P2
Q
P
P1P2
Q
P
P
Q2
ep = 0 - 1 < ep < 0
Q1 Q2
- < ep < - 1 ep = -
Q1 Q2
Factores determinantes de la elasticidad precio de la demanda
Diferenciación (originalidad, exclusividad)
Importancia relativa del gasto
Valoración dada a los productos sustitutivos
Complementariedad del producto respecto a otro previamente adquirido
Posibilidad de almacenamiento
Tendencia a establecer inferencias precio – calidad.
Inelástica
Elástica
Elástica
Inelástica
Elástica
Inelástica
Umbrales de aceptación de precios
Precio Máximo Aceptable(restricción presupuestaria)
Precio Mínimo Aceptable (sospecha mala calidad)
RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS
Método del valor percibido
AtributosValoración
marcas
Ponde-ra-
ción
Marcas
CALIDAD PERCIBIDA
ÍNDICE DE EVALUACIÓN
PRECIO DE VENTA
PRECIO AJUSTADO OPROPORCIONAL A LACALIDAD PERCIBIDA
VALOR PERCIBIDO =
PRECIO AJUSTADO OPROPORCIONAL A LACALIDAD PERCIBIDA
PRECIO DE VENTA
Ponderado valoraciones marca
Calidad percibida
Calidad percibida media
Precio de venta medio* Índice de evaluación
Método del valor percibido
ATRIBUTOS POND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA
A B C D
Velocidad proceso 0.40 45 20 25 20
Capacidad almacenam.
0.30 30 30 40 25
Resolución pantalla
0.20 40 15 30 30
Nº periféricos 0.10 30 25 25 35
CALIDAD PERCIBIDA
ÍNDICE DE EVALUACIÓN
PRECIO DE VENTA
PRECIO AJUSTADO
VALOR PERCIBIDO
Método del valor percibido
ATRIBUTOS POND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA
A B C D
Velocidad proceso 0.40 45 20 25 20
Capacidad almacenam.
0.30 30 30 40 25
Resolución pantalla
0.20 40 15 30 30
Nº periféricos 0.10 30 25 25 35
CALIDAD PERCIBIDA 38 22.5 30.5 25 29
ÍNDICE DE EVALUACIÓN 1.31 0.78 1.05 0.86
PRECIO DE VENTA 9 6 7,20 7.80 7.50
PRECIO AJUSTADO 9.83 5.85 7.88 6.45
VALOR PERCIBIDO 1.09 0.98 1.09 0.83
Estrategias de precios
DIFERENCIALES COMPETITIVAS LÍNEA DEPRODUCTOS
NUEVOS PRODUCTOS PSICOLÓGICOS
Dctos. Aleatorios(Promociones)
Dctos.Periódicos(Rebajas)
Dctos. en2do Mercado
Precio comoindicador de calidad
Precio paraaprovecharla curva deexperiencia
Diferenciación geográfica
PrecioImagen
Precioconjunto
Precios comple-mentarios
Preciodescremado
Precio depenetración
Precioconstante
Terminaciones de precio
Precio dereferencia interno
Precio dereferencia externo
• DIFERENCIALES: Fijar distintos precios a una misma marca para aprovechar las diferentes características de los consumidores
•Descuentos aleatorios: se mantiene un precio tipo, y en lugares y tiempos determinados se realizan de forma aleatoria reducciones en los precios.
•Descuentos periódicos (rebajas): las reducciones de precio se producen de forma predecible.
•Descuentos en segundos mercados: cuando la empresa dispone de una capacidad de producción ociosa o no utilizada, puede vender en un segundo mercado a un precio inferior al primero.
Estrategias de precios
• COMPETITIVAS: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva, reforzando la posición de la empresa
•Precio como indicador de calidad: en productos en los que al consumidor le preocupa la calidad e infiere: alto precioalta calidad.
•Precios para aprovechar la curva de experiencia: consiste en aprovechar la ventaja en costes de fabricación, que logra la empresa que tiene economías de escala.
•Diferenciación geográfica:
•Mismo precio para todas las zonas
•P uniforme en fábrica + costes de transportar la mcía a cada zona
•Precios por zonas: = P para todos los envíos de una zona dda.
Estrategias de precios
• PARA LÍNEA DE PRODUCTOS: cuando el objetivo no es maximizar el beneficio de cada producto, sino de cada línea.
•Precio de imagen: cuando se quiere colocar una versión similar del producto bajo una marca diferente y a un P más alto, con objeto de atraer a consumidores con menos tiempo y que infieren PC.
•Precio conjunto: se ofrecen dos o más bienes o servicios a un único precio, menor que la suma de los precios por separado.
•Precios complementarios: se compensa la pérdida en la venta de un bien con los beneficios adicionales productos complementarios.
•Precios cautivos: se aplican a bienes duraderos y sus accesorios. Ej.: impresoras de tinta y cartuchos.
•Tarifas de dos componentes: en los servicios. Ej.: recibo del tfno.
•Venta a pérdida: en la distribución. Prohibida excepto en productos en liquidación o perecederos a punto de estropearse.
Estrategias de precios
Ejemplo de precio conjunto
CONSUMIDORESCONSUMIDORES MALETAMALETA MOCHILAMOCHILA
Consumidor XConsumidor X 6060 1818
Consumidor Y Consumidor Y 4242 3030
• PARA NUEVOS PRODUCTOS:
•Precios de penetración: P a un nivel bajo para incrementar la CM en los momentos iniciales del CV del producto.
•Supone una disuasión a la entrada de competidores posteriores
•Para productos elásticos, con fáciles economías de escala y que no suponen una novedad excesiva en el mercado y fácilmente imitables.
•Descremado o desnatado: P elevado, junto con una fuerte campaña promocional, para atraer a los consumidores de mayor poder adquisitivo.
•Cuando existen segmentos con distintos niveles de sensibilidad al P.
•El tamaño del segmento más inelástico es suficientemente grande
•Para productos que suponen una innovación en el mercado y son difícilmente imitables.
•Precio constante: se fija un precio que será el que se mantenga uniformemente a lo largo de su CV.
Estrategias de precios
