PROYECTO DE PLAN DE MEDIOS CAMPAÑA ANTI CONTRABANDO  

INTEGRANTES:  MARIO CANACA cta. 30841451 EDUARDO LARA cta.30911831 HENRY OLIVA cta.30651769 JORGE SIERRA cta.30651461 

2011 

CENTRO UNIVERSITARIO TECNOLÓGICO 

LIC. KEVIN MEJÍA 15/03/2011 

BRIEF Reseña Histórica de la DEI: La Dirección Ejecutiva de Ingresos (DEI) fue creada en el año de 1994, mediante el decreto No.159‐94 como la institución que sería responsable de la administración de los ingresos tributarios, incluyendo los aduaneros; actuaría en nombre y representación del Estado en el  cumplimiento  de  las  funciones  de  la  captación  de  ingresos,  supervisión,  revisión, control, fiscalización y ejecución de cobro en la aplicación de las leyes fiscales. La  DEI  tiene  su  propia  estructura  organizativa,  incluyendo  un  sistema  especial  de nomenclatura,  clasificación  y  remuneración  de  cargos  y  regímenes  propios  para  la administración de su personal, proceso disciplinario, contratación administrativa, gestión de la carrera tributaria y aduanera para asegurar el cumplimiento de sus funciones. El personal de la DEI está bajo las disposiciones y regulaciones de la Ley de Servicio Civil, porque es una institución concentrada, puesto que actualmente depende de la Secretaría de  Finanzas.  No  obstante,  se  hará  un  cambio  en  el  manejo  de  los  recursos  humanos cuando se apruebe la Ley de Anti evasión Fiscal —la cual todavía no está en vigencia, por eso la DEI...el proceso de reclutamiento y selección del personal basado en méritos. Todavía  se  encuentra  en  un  período  de  transición—  lo  que  le  permitirá  manejar  su personal sin someterse a la Ley de Servicio Civil, es decir, que esta Ley le dará a la DEI un estatus de institución desconcentrada, con lo cual también obtendrá su autonomía en el manejo de sus recursos humanos.  Misión: Recaudar  de  manera  eficiente  los  impuestos  internos  y  aduaneros  a  través  de  una transparente  y  correcta  aplicación  de  las  leyes  tributarias,  con  atención  de  calidad  al contribuyente, a fin de proveer al Gobierno Central los recursos necesarios para alcanzar sus metas de desarrollo social y económico.  Visión: En  2014,  la  DEI  será  reconocida  como  una  administración  tributaria  y  aduanera  sólida, transparente y competente, protegida de las intrigas políticas, sostenible y contribuyendo activamente al desarrollo social y económico del país.  Valores: En  la  DEI  nuestras  funciones,  actitudes  y  acciones  están  regidas  por  las  normas  de conducta  moral  contenidas  en  el  Código  de  Ética  de  los  funcionarios  y  Empleados Tributarios y Aduaneros, privilegiando los valores de honestidad, equidad, decoro, lealtad, vocación  de  servicio,  disciplina,  eficacia,  responsabilidad,  puntualidad,  transparencia  y pulcritud.    

Organigrama: 

  Análisis de la industria: Contrabando  es  la  entrada,  la  salida  y  venta  clandestina  de  mercancías  prohibidas  o sometidas a derechos en los que se defrauda a las autoridades locales. También se puede entender  como  la  compra  o  venta  de  mercancías  evadiendo  los  aranceles,  es  decir evadiendo los impuestos. La conducta humana denominada contrabando se inscribe en el marco del derecho penal económico. La economía de las naciones necesita tener control sobre sus importaciones y exportaciones,  por  cuanto  hace  a  la  vida  de  un  país.  De  esa  forma,  se  considera  que comete  contrabando  aquel  que  ejerce  acciones  u  omisiones,  mediante  una  conducta engañosa,  con  el  objeto  de  lograr  que  determinada  mercadería  eluda  el  control  del servicio aduanero. Los celulares, los perfumes y las carteras son objetos producidos por el contrabando. En  términos  sencillos,  existen  dos  tipos  de  contrabando,  el  abierto  y  el  técnico.  El contrabando abierto consiste en el ingreso (o salida) de mercancías al territorio aduanero nacional  sin  ser  presentadas  o  declaradas  ante  la  autoridad  aduanera  por  lugares habilitados  (puertos  y  aeropuertos)  y  lugares  no  habilitados  (Playas,  pasos  de  frontera, aeropuertos, puertos, depósitos). Su objetivo, es eludir el pago de los tributos aduaneros como arancel, IVA u otros derechos. El  contrabando  técnico  consiste  en  el  ingreso  de  mercancías  (o  salida)  al  territorio aduanero nacional con presentación y declaración, pero que por una serie de maniobras fraudulentas se altera la información que se le presenta a la autoridad aduanera, con el fin 

de:  Subfacturar,  sobrefacturar,  evadir  el  cumplimiento  de  requisitos  legales,  cambiar  la posición arancelaria u obtener otros beneficios aduaneros o tributarios (triangulación con certificados  de  origen).  Para  este  propósito  se  acude  a  la  presentación  de  documentos falsos  o  a  la  ausencia  de  autorizaciones  o  documentos  requeridos  para  los  trámites aduaneros.  El  objetivo  del  contrabando  técnico  es  pagar  menos  tributos  o  aranceles aduaneros  con  respecto  a  la  mayor  cantidad  de  mercancías  realmente  ingresadas  al territorio.  EL delito de Contrabando se castigara: 

Con reclusión de  tres  (3) a seis  (6) años cuando  los tributos dejados de pagar no excedan de doscientos cincuenta mil (L. 250, 000.00) 

Con  reclusión de  tres  (3) a nueve  (9) años,  cuando  los  tributos dejados de pagar excedan de cuatrocientos mil (L. 400, 000.00) lempiras mas el cierre temporal del establecimiento comercial por quince (15) días calendario 

Con reclusión de tres (3) a diez (10) años cuando los tributos dejados de pagar no excedan de ochocientos mil  (L. 800, 000.00)  lempiras, mas el  cierre temporal del establecimiento comercial por treinta (30) días calendario 

Con reclusión de seis (6) a doce (12) años con cuando los tributos dejados de pagar excedan de ochocientos mil  (L. 800, 000.00)  lempiras; mas el cierre temporal del establecimiento comercial por sesenta (60) días calendario. 

 Análisis de la Competencia: En los delitos contra el contrabando las instituciones que son responsables de sancionar a este tipo de delito son la Dirección Ejecutiva de Ingresos (DEI) y la PNEF (Programa Nacional de Educación Fiscal).    

ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA  La DEI no ha hecho ninguna campaña formal anti contrabando, se limita solamente a contar con esporádicas presentaciones de Educación Fiscal, pero dichas conferencias no abordan a fondo lo que es el contrabando.         

      

DEFINICIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO La campaña está dirigida a hombres y mujeres jóvenes con una edad de 12 a 24 años que viven en la zona urbana, de universidades y colegios; que pertenezcan a la clase social media.  

Población de Honduras: 7,876,700.  Población de la zona Urbana: 4,003,000.  Población en rango de Edad de 12‐24 años: 1,200,900. 

                         

 

ANÁLISIS DEL CONSUMO DE MEDIOS A continuación se muestra de cuando es el nivel de penetración que posee cada medio de comunicación en Honduras que se desglosa de la siguiente manera:  Radio:  Es un medio que posee un 98% de penetración siendo el medios con mas predominancia a nivel  nacional,  prácticamente 8 de  cada 10  consumidores del País oyen  radio  (85%),  en todos los niveles socioeconómicos se ve una tendencia generalizada a escuchar radio y el promedio de tiempo dedicado a escuchar es de 3 horas por día; 7 de cada 10 adultos (18 a 30  años),  dijeron  que  el  hogar  es  el  lugar  donde  escucha  radio  más  frecuentemente. Existen más de 300 emisoras en el país, la mayoría de alcance local, pero que en conjunto tienen una amplia cobertura geográfica.  De  18  a  24  años  prefieren  las  radios musicales  y  de  25  años  en  adelante  prefieren  las noticias y después las radios musicales.   Televisión:  Posee un 66% de penetración a nivel a nacional, se considera que los adultos prefieren los noticieros.  Las  personas  que  dijeron  ver  televisión  de  lunes  a  viernes,  manteniéndose  el comportamiento en todos los niveles socioeconómicos, con un promedio de casi 5 horas diarias dedicadas a ver la TV.  Los  horarios  de  mayor  preferencia  son  los  nocturnos  seguido  los  de  la  tarde,  por  la mañana y por último los del medio día.   Impresos:  Posee  un  12.5%  de  penetración  Los  periódicos  están  bien  ubicados  en  el  resto  de  las categorías de medios, ya que ofrecen buena información publicitaria, son fáciles de usar cuando se quiere información sobre algún producto nuevo o servicio.               

  

OBJETIVOS DE MEDIOS  

Lograr alcanzar el 70% de público objetivo como prioridad durante la campaña, por el lapso de tres meses en los meses de abril a junio del año en curso. 

 

Alcanzar una frecuencia de por lo menos 3 por parte del público objetivo en el período previsto. 

 

Logar una cobertura de por lo menos el 25% del público objetivo durante el primer mes de la campaña. 

  

Alcanzar un crecimiento promedio del 15% en la audiencia útil durante el lanzamiento de la campaña. 

                      

DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO 

 

Distribución por Medio

 

 

Inversión Monetaria 

Inversión en cada medio IMPRESOS   L.          1320,000.00  TV   L.          1235,400.00  RADIO   L.            324,000.00  EXTERIORES   L.            117,000.00  Inversión Total   L.          2996,400.00  

 

 

  

   

10.80% 3.90%

41.18%

44%Radio

Exteriores

TV

Impresos

Inversión por cada soporte  

  

RADIO  

.    

Medio RADIO VOX FM   L.               89,100.00  ROCK N´POP   L.             108,000.00  XY   L.             126,900.00  Inversion Total   L.             324,000.00  

  

           

27.50%

33.33%

39.17%

VOX FM

ROCK N´POP

XY

  

  

TELEVISION  

.    

Medio TELEVISIÓN Canal 5   L.    628,800.00  Canal 7   L.    273,600.00  Canal 11   L.    288,000.00  Canal 54   L.      45,000.00  Inversión Total   L. 1235,400.00  

 

 

        

50.89%

22.14%

23.31%

3.64%

Canal 5

Canal 7

Canal 11

Canal 54

    

 IMPRESOS 

 

.     

Medio IMPRESOS La Tribuna   L.    560,000.00  El Heraldo   L.    520,000.00  Diez   L.    240,000.00  Inversión Total   L. 1320,000.00  

   

      

42.42%

39.39%

18.18%

La Tribuna

El Heraldo

Diez

   

EXTERIORES  

.     

Medio EXTERIORES Pantalla semáforo El Prado  42000 Pantalla Colonia Kennedy  75000 Inversión Total  117000 

              

35.89%

64.11%

Pantalla semaforo El Prado

Pantalla Colonia Kennedy

CALENDARIO DE PAUTAS 

ABRIL (RADIO) – VOX FM, ROCK N´POP, XY 

 

MAYO (RADIO) – VOX FM, ROCK N´POP, XY 

HORA  VERSION  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M 

 8:00 AM 

UNICA      x    X   X   X  x    x     x    x  x    x  x    x     x    x  x    x  x    x      x  x    X  x    x  x       x  x  

 11:00 AM 

       X   X   X   X   X   X      X   X   X   X   X   X      X   X   X   X   X   X     X   X   X   X   X   X      X   X 

 2:00 PM 

       X   X   X   X   X   X      X   X   X   X   X   X      X   X   X   X   X   X     X   X   X   X   X   X      X   X 

3:00 PM 

    X  X  X  X  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X 

4:00 PM 

    X  X  X  X  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X 

5:00 PM 

    X  x  X  x  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X 

6:00 PM 

        X  x  x  X    X  X  x  X  x  X    X  X  x  X  x  X    X  

x  X  x  X  x    X  x 

 

JUNIO (RADIO) – VOX FM, ROCK N´POP, XY 

HORA  VERSION  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J 

 8:00 AM 

 UNICA  x   x    x  x     x    X   x  x    x  x      X   x  x   x   x  x    x   x   x   x    x  x     x   x   x   x  

 11:00 AM 

    X   X   X   X     X   X   X   X   X   X    x    X   x   x   X   x     x   x   X   x   X   x     x   X   x   X 

 2:00 PM 

    X   X   X   X     X   X   X   X   X   X     X   X   x   x   X   x     x   X   X   X   X   X     X   X  x    X 

3:00 PM 

  X  X  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X  x  x  X  x    x  X  x  X  X  X    X  x  x  X 

4:00 PM 

  X  X  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X  x  x  X  x    x  x  x  x  X  x    x  x  x  X 

5:00 PM 

  x  x  x  x    x  x  x  x  x  x    x  x  x  x  x  x    x  x  x  x  x  x    x  X     

6:00 PM 

  X  x  X  x    X  x  X  x  X  x    X  X  X  x  X  x    x  x  x  x  X  x    x  x  x  x 

 

HORA  VERSION  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S 

 8:00 AM 

 UNICA  x   x      x    x  x    X   x  x      x    x   X   x  x   x     x  x   x   x   x   x      x   x   x   x   x   x  

 11:00 AM 

    X   X      X   X   X   X   X   X      X   X  x    X   x   x     x   x   x   x   X   x      x   X   x   X   x   X 

 2:00 PM 

    X   X      X   X   X   X   X   X      X   X   X   X   x   x      x   x   x   X   X   X     X   X   X   X  x    X 

3:00 PM 

  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X  X  X  x  x    x  x  x  X  x  X    X  X  X  x  x  X 

4:00 PM 

  X  X    X  X  X  X  X  X    X  X  X  X  x  x    x  x  x  x  x  x    x  x  x  x  x  X 

5:00 PM 

  x  x    x  x  x  x  x  x    x  x  x  x  x  x    x  x  x  x  x  x    x  x  x  X     

6:00 PM 

  X  x    x  X  X  x  X  x    x  X  X  X  X  x    x  x  x  x  x  x    x  x  x  x  x  x 

ABRIL (TV)  

 

MAYO (TV) 

HORA  VERSION  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M 

 PRIME 9:00 AM 

UNICA            X  X            X  X            X  X            X  X         

4:30 – 5:30 PM 

          x    x          x    x          x    x          x    x         

7 – 10 PM 

        x  x            x  x          x  x              x  X           

8 – 9 PM 

    x  x  x  x        x  x  x  x        x  x  x  x        x  x  x  x           

 

JUNIO (TV) 

HORA  VERSION  SOP.  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J 

 PRIME 9:00 AM 

 UNICA  C.5                x  x            x  x            x  x            x  X 

4:30 – 5:30 PM 

   C.11      X          x    x          x    x          x    x        x     

7 – 10 PM 

   C.7    x          x  x            x  x              x  x            x   

8 – 9 PM 

  C.54  X  X        X  X  X  X        X  X  X  X        X  X  X          X  X  X   

 

 

 

 

 

 

 

HORA  VERSION  SOPORTE  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S 

 PRIME 9:00 AM 

 UNICA  CANAL 5                   x   x                 x   x                x   x                  x   X     

4:30 – 5:30 PM 

  CANAL 11 

          X    X          X    X          X    X          X    X   

7 – 10 PM 

  CANAL 7            X  X            X  X            X  X            X  X     

8 – 9 PM 

  CANAL 54 

      X  X  X  X        X  X  X  X        X  X  X  X        X  X  X  X     

ABRIL (EXTERIORES)  

 

MAYO (EXTERIORES) 

HORA  UBICACIÓN  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M 

 TODO EL DÍA 

  COL. PRADO 

     T  O  

D   O  S     L  O   S     D   I  A   S                                

 TODO EL DÍA 

COL. KENNEDY 

                                                             

 

JUNIO (EXTERIORES) 

HORA  UBICACIÓN  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J 

 TODO EL DÍA 

  COL. PRADO 

      T  O  

D   O  S     L  O   S     D   I  A   S                            

TODO EL DÍA 

COL. KENNEDY 

                                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

HORA  UBICACIÓN  SOPORTE  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  TODO EL DÍA 

 COL. PRADO 

PANTALLA  T  O  

D   O  S     L  O   S     D   I  A   S                                          

 TODO EL DÍA 

COL. KENNEDY 

PANTALLA                                                             

ABRIL (IMPRESOS)  

 

 

 

MAYO (IMPRESOS) 

SOPORTE  VERSION  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M 

La Tribuna 

V1, v2,v3          V3              V1              V3              V1          V2 

El Heraldo 

V1, v2,v3      V3              V1              V3              V1          V2     

Diez  V1, v2,v3    V3              V1              V3              V1                 

 

 

JUNIO (IMPRESOS) 

SOPORTE  VERSION  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J La Tribuna 

V1, v2,v3    V2              V3              V2              V3              V2 

El Heraldo 

V1, v2,v3              V2              V3              V2              V3     

Diez  V1, v2,v3            V2              V3              V2              V3       

 

             

SOPORTE    VERSION  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S La Tribuna 

   V1, v2,v3                V1              V2              V1              V2      

El Heraldo 

  V1, v2,v3          V1              V2              V1              V2         

Diez    V1, v2,v3        V1              V2              V1              V2           

PERIODOS DE ACTIVIDAD  

 

EXPECTATIVAS  EXTERIORES LANZAMIENTO  RADIO MANTENIMIENTO  RADIO, TV, EXTERIORES, IMPRESOS  

La campaña se realiza de forma agresiva, pautando todas las semanas en todos los medios disponibles, con el fin de posicionar el mensaje ya que no es muy común y no se le da la importancia necesaria a este tipo de temas, por el contrario se trata de evadir. 

El hecho de repetir varias veces las publicaciones puede despertar en el público objetivo ese interés y la conciencia que se busca para ir aboliendo este problema que crece cada vez mas. 

 

ABRIL                                                            V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S 

                                                        

      

                                                             MAYO                                                            D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M 

                                                                                            

                                                             JUNIO                                                            X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J  V  S  D  L  M  X  J 

                                                                                           

    

 

 

 

 

 

 RECOMENDACIONES 

 

La utilización de medios tales como los visuales, debido a su gran alcance y el impacto que puede tener en la población objetivo, debido a que es el medio a cual más se abocan. 

 

Manejar un concepto claro y entendible, adaptable al target.  

 

Establecer los mejores horarios y el mejor soporte, esto analizando los ratings  y  la cobertura. 

 

No necesariamente se debe buscar el medio o soporte de mayor cobertura, sino también el que represente menos desperdicio. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ANEXOS COPY ANUNCIO RADIAL 

Guión Radial    "Contrabando"  Locutor 1: ¿Te haz preguntado, porque la cantidad de armas ha aumentado últimamente en nuestro país?  Locutor 2: ¿Ó porque las salas de cine ya no se llenan como antes?  Locutor 1: ¿Porqué nuestro país no recibe cierto dinero del pago de impuestos de importaciones?  Locutor 2: Estas preguntas tienen un denominador común como respuesta y se llama ¡Contrabando!  Locutor 1: ¡No vendes tus ojos a la realidad!  Locutor 2: ¡No calles en los asuntos en los que debes hablar!  Locutor 1: Se ético contigo mismo...  Locutor 2: Se ético con tu país...  Locutor 1: El contrabando nos perjudica a todos, pone en peligro a quienes lo practican  y afecta la economía del país....                Actúa por su erradicación.  Locutor 1 y 2: ¡Di no al contrabando! 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

AFICHES 

 

Versión 1 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Versión 2 

 

 

 

 

 

 

Versión 3