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IDENTIFICACIÓN, ANÁLISIS Y JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA DEL PLAN DE NEGOCIO
1.1. Identificación de la Idea de Negocio
Para iniciar cualquier proyecto de Emprendimiento, es necesario primero identificar la idea del negocio, que ha de ser el objeto del proyecto y sobre la cual se debe trabajar.
Algunas personas consideran que la idea de negocio es la parte más importante de un proyecto, concepto que es válido pero no definitivo, puesto que la idea es tan importante como el equipo que la desarrolla.
La experiencia y la historia ha dicho que en muchos casos, lo especial no ha sido la idea sino la persona que ha ejecutado la idea. Ejemplo de esto tenemos a McDonald que fue el resultado de querer vender algo tan común y corriente como la Hamburguesa.
1.2 Identificación de la necesidad que satisface el producto o servicio.
Aunque las ideas en algunos casos han sido resultado de una “inspiración” no siempre caen del cielo buenas ideas, éstas se deben identificar, se deben buscar, y para ello existen unos parámetros que nos pueden guiar.
El primer paso, necesariamente debe ser la investigación que se debe hacer al entorno del emprendedor. Es el conocimiento profundo e integral de un medio lo que le permite al emprendedor identificar y evaluar aspectos como las oportunidades de negocio, las amenazas y los riesgos que implica el aprovecharla, etc.
Básicamente una idea de negocio suele ser producto de:
1. Las necesidades insatisfechas que se manifiestan en un determinado mercado.2. Necesidades actuales que se proyectan en el futuro inmediato.3. Nuevas necesidades que se pueden presentaren el futuro.4. Inquietudes e intereses personales5. Deficiencias y en productos y servicios existentes
Una necesidad insatisfecha es una oportunidad para desarrollar un proyecto dirigido a suplir esas necesidades. En este caso se tiene un mercado asegurado, todo lo que se debe hacer es ofrecer lo que el mercado está necesitando.
Para quienes tienen la capacidad de visionar, pueden anticipar las necesidades futuras, para cuando éstas se presenten tener el producto el servicio para satisfacerlas. En muchos casos, aprovechando las tendencias y la cultura misma, se pueden crear las necesidades ofreciendo productos o servicios que
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aún no se demandan, pero que pueden mejorar la experiencia de vida del consumidor y crearle la necesidad de consumirlo.
Las mismas inquietudes, intereses e insatisfacciones personales pueden ser una excelente fuente de ideas, puesto que seguramente si algo nos interesa, pueden existir más personas que compartan las mismas inquietudes. Muchos productos has surgido por la necesidad de alguien de solucionar un problema, por su interés en encontrar una forma diferente o más eficiente de hacer algo.
Otra fuente de ideas son las falencias y debilidades de los productos y servicios ya existentes. Es bien sabido que siempre puede existir una mejor forma de hacer las cosas. Es propio de la naturaleza humana mejorar su estilo y calidad de vida, por lo que siempre se está buscando la forma de mejorar la experiencia del usuario o consumidor.
Elementos que se deben tener en cuenta
1º. La idea debe ser oportuna, es decir que surja en el momento adecuado y se mantenga en un cierto periodo de tiempo, lo que significa que tienen que existir clientes que demanden el producto o servicio que hemos detectado y que esta necesidad se mantenga a medio plazo, pues si se satisface a corto plazo no es viable para ser transformada en empresa.
2º. La idea de nuestro producto o servicio debe proporcionar un valor añadido al potencial cliente, puesto que si no será muy difícil desplazar a la competencia existente en el mercado. lo ideal seria ofrecer algo novedoso, en el sentido de mejorar lo existente, o bien de satisfacer a los clientes con un servicio distinto que les de mayor satisfacción a sus necesidades, o dicho de otro modo, mayor valor añadido.
3º. El segmento de mercado al que nos dirigimos ha de tener un tamaño mínimo, por muy especializado que sea nuestro sector o actividad, siempre debe haber un número mínimo de clientes dispuestos a demandar nuestros productos.
1.3 Ventajas Y Desventajas de la Idea del Negocio
Ventajas
Mayor disponibilidad de horarios, por ejemplo podrás tener más tiempo para pasar con tu familia.
Tu te propones tus propios objetivos y logros.
Entusiasmo por el logro del propio proyecto.
Mayor creatividad al servicio del emprendimiento.
Podrás producir tus propios ingresos.
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Desventajas
Todas las responsabilidades recaen sobre tu espalda.
Pérdidas de tiempo.
Si no eres un especialista en el tema te convendrá delegar la administración y/o dirección a uno que si lo sea.
No tienes un ingreso asegurado.
Ventajas y desventajas de cada tipo de emprendimiento
Iniciar desde cero
VentajasCreatividad, iniciativa, originalidad. posibilidad de ser el único, Posicionamiento.
DesventajasQue el producto/servicio no sea aceptado por tu público objetivo, no funcione, sea caro de fabricar, difícil de vender, etc.
Comprar un negocio y relanzarlo
VentajasEl negocio ya está funcionando.DesventajasNo poder o no saber posicionarlo en las mentes de los clientes.
Tomar una franquicia
VentajasLa idea del negocio y la puesta en marcha ya están funcionando.
La marca ya esta posicionada en el mercado
DesventajasElegir una franquicia que resulte no coincidir con tu perfil.
Fabricar tus propios productos
VentajasEs muy similar a iniciar desde cero. Puedes hacer que tus productos sean percibidos como únicosDesventajas
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Que no puedas disponer de la infraestructura adecuada para garantizar la calidad, cantidad, costos, etc.
Deberás mantener un departamento de producción.
Ofrecer servicios
VentajasLa inversión suele ser la más baja de todos los emprendimientos.DesventajasNo poseer la infraestructura necesaria para garantizar la continuidad y la calidad de los servicios que tu prestes.
Distribuir o comercializar productos o servicios de terceros
VentajasNo tener que fabricar o idear nada en especial respecto al producto, pues ya esta hecho.
No deberás preocuparte por la producción.DesventajasPor lo general no deja grandes márgenes de ganancias, como los que producen la venta de productos propios.
No podrás realizarle cambios al producto.
1.4 ¿Cómo se interpreta el mercado potencial?. Lo anterior significa que la demanda total del mercado de un producto no se ha expandido en términos relativos en proporción a su población. Esta situación se puede medir con la demanda per-cápita en cada región o nación.
1.5 Ubicación del Negocio.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LA UBICACIÓN DEL NEGOCIO
Localización
La selección de la ubicación del negocio será el resultado de conjugar y evaluar los factores que se mencionan a continuación: Pasos para la elección del sitio de la empresa Existen tres pasos principales. El primer paso es la elección de la región o área general en que la planta se debe localizar, y comúnmente requiere el estudio de cinco factores: Proximidad al mercado: Se debe tener en consideración la ubicación de los clientes potenciales, así como de los posibles canales de distribución, de tal forma de poder disminuir los costos.
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Proximidad a los proveedores de insumos: Los proveedores de las materias primas, para el proceso de producción, deben estar ubicados cerca de la fábrica, con objeto de tener rapidez en las entregas y fletes a costos menores.
Vías de comunicación y disponibilidad de medios de transporte: La región en estudio deberá contar con vías de comunicación (carreteras y ferrocarril) para el adecuado transporte del personal, materias primas y producto terminado; así como con la disponibilidad de empresas transportistas de carga para la entrega del producto.
Servicios públicos y privados idóneos tales como luz, agua, drenaje y combustibles, entre otros: Se deben revisar los servicios públicos y privados que se ofrecen en la zona, en virtud de que las plantas manufactureras requieren usualmente de un suministro importante de agua y fuentes de energía.
Condiciones climáticas favorables: En las micro y pequeñas empresas éste es un elemento importante para evitar el aumento en los costos por energía y contribuir en general a la competitividad de los bienes producidos El segundo paso, es la elección de la comunidad en particular, la que debe contar con: Mano de obra adecuada en número y tipo de especialidad requerida: lo anterior con el propósito de que exista perfecta correspondencia entre los requerimientos relativos a la disponibilidad de mano de obra actual y futura de la empresa respecto de la comunidad que se los debe proporcionar.
Escala de salarios que compiten con los pagados por otras compañías de la misma industria, en otra localidad: Las empresas deben de tener bien establecido el rango de sueldos que pueden pagar por actividad desempeñada y aprovechar diferencias respecto a los sueldos de otras empresas del mismo giro en otras comunidades.
Cargas fiscales: Se deberán valorar las cargas fiscales de cada comunidad en estudio, en relación con los impuestos federales y locales, así como aprovechar las exenciones correspondientes, las cuales pueden ser un factor importante en la elección del sitio de instalación de la planta.
Condiciones de vida de la comunidad: Un factor útil a considerar es lograr el desarrollo que puedan tener los empleados en la comunidad, por lo que deberá identificarse aquella que cuente con los servicios básicos como son: escuelas, hospitales, mercados, iglesias, entre otros.
El tercer paso, es la elección del sitio exacto de localización de la planta en la comunidad favorecida. Esto quiere decir que después de tomar en cuenta todos los puntos anteriores, se procederá a la elección del lugar más pertinente.
En el caso de que se tenga ubicado o seleccionado un terreno en particular, se deberán considerar los siguientes factores: ubicación, extensión, topografia, posibilidad de ampliaciones, requisitos legales, molestia a terceros, entre otros.
Tipos de recorrido Para analizar la distribución de las instalaciones se debe de tomar en cuenta el flujo de operaciones, además de definir los diferentes servicios que se van a proporcionar.
Cabe aclarar que la distribución puede cambiar para cada línea de servicios.
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A continuación se señala una relación de las instalaciones necesarias para una pequeña empresa en este giro y se presenta un bosquejo general de su distribución interna: Recepción.
Documentación y descarga de materias primas. Almacén de materias primas.
Oficina Técnica y Administrativa.
Vestidores, baños y sanitarios.
Área de trabajo.
Tienda (Atención a clientes).
Distribución interna de las instalaciones de la planta Como se había mencionado, una medida mínima para el área de tiendas sería de 4 x 6 metros, pero en la medida de las posibilidades de ubicación, tierra y espacio puede ser mayor y en tal caso se sugiere la distribución arriba expuesta.
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CAPITULO II
2ª SESION : ANÁLISIS Y PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
2.1 Características del comportamiento del sector (Industria) 2.1.1 Análisis del Comportamiento de la demanda (antecedente y actual).
Análisis de la demanda .La demanda tiene un comportamiento que debemos analizar ya que es importante. Existen cinco patrones básicos de comportamiento de la demanda los cuales ayudan al analista para realizar sus sugerencias.
Patrones
1.- Horizonte estacionario
Los valores de los datos fluctúan a través de una media constante no hay tendencia a aumentar o disminuir sistemáticamente. Ejemplo: productos de consumo básico. Grafico 1.
En el sector gráfico se pueden citar a los Periódicos, ya que diariamente mantienen una demanda y solo en casos particulares o de noticias importantes, aumentan su circulación.
2- Horizonte estacional ó de temporada
Los datos fluctúan de acuerdo a algún dato estacional en intervalos constantes de tiempo, por periodos de un año, no más. Por ejemplo, útiles escolares, árboles de navidad.
En el sector gráfico se tienen los Catálogos de Navidad,las ediciones especiales de ciertas revistas por cambiode Estación y son muy requeridas las edicionesespeciales de revista de deportes cuando hay eventoscomo el Súper Bowl o Serie Mundial de Béisbol
2.1.2 Análisis de la Competencia: Identificación y características generales.
Corresponde en este punto describir a los competidores, quienes son, donde están, que tamaño tienen, cuanto usan de este tamaño y cual es la participación en el mercado o volumen total de ventas. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volúmenes, calidad y comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantías, entre otros. Igualmente importante es la evaluación de las capacidades técnicas,
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financieras, de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado total. Conocer las estrategias de diferenciación, las barreras de protección y las estrategias de mercadeo de la competencia son elementos que permitirán definir nuestras propias estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participación de mercadeo. Igualmente definir nuestras ventajas competitivas, nuestra propia barrera de protección y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porción de mercado a nuestra empresa.
LA COMPETENCIASon todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que usted y la misma clientela de su mercado meta.La competencia es necesaria investigarla y analizarla, para ello debemos recabar información sobre muestra representativa de ella, sobre la competencia es necesario investigar.
Donde están ubicadosCuantos son.Cuantos son según el tamaño?Que productos ofrecenQuienes son sus clientesPorque le compranQue piensa sus clientes de sus productosCuales son sus tácticas y formas de publicidadCuales son sus formas de distribución
Productor- cliente- Productor- Detallista- clienteProductor- mayorista- detallista- cliente¿Cuales son sus tácticas y/o formas de publicidad?
A. Medios de comunicación para publicitarse.
B. Características del producto, precio, distribución, y si el servicio están haciendo énfasis sobre lo que hacer en su publicidad?
C. Ofertas y descuentos.
D. Como en el caso de la segmentación de la demanda, también se puede generar una estructura del mercado desde la perspectiva de los competidores como sigue:
> Monopolios
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> Oligopolios
> Mercados puramente competitivos
> Mercado con competencia imperfecta
> Varios aspectos a tomarse en cuenta, en el análisis de la competencia:
> Localización de la competencia
> Estacionalidad de la oferta
> Líneas de productos
> Capacidad instalada.
2.1.3 Análisis del Entorno: Interno y Externo.
ANALISIS DEL ENTORNO O ANALISIS FODA
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite.
El análisis FODA consta de dos partes: ambiente interno y ambiente externo.
La parte interna: fortalezas y las debilidades.
La parte externa: oportunidades y las amenazas.
Entorno externo: Fortalezas y Debilidades
Fortalezas
¿Cuáles son sus ventajas con respecto a otros?, ¿Qué cosas hace bien?, ¿Qué es
lo que otras personas ven como sus fortalezas?. Debilidades:
• ¿Qué debería mejorar?, ¿Qué es lo que considera que hace mal?, ¿Qué cosas
debería evitar?.
Considere áreas como las siguientes:
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Análisis de Recursos
Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no
tangibles.
Análisis de Actividades
Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad
Análisis de Riesgos
Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.
Análisis de Portafolio
Entorno interno:
Oportunidades y Amenazas
Oportunidades
Se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las
oportunidades más útiles pueden venir de cosas como:
- Cambios en tecnología y mercados tanto en pequeña como a gran escala.
- Cambios en políticas de gobierno relativas a su actividad.
- Cambios en patrones sociales, perfiles de la población, cambios en el estilo de
vida, etc.
- Acontecimientos locales.
Amenazas
Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa
encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
• ¿Qué obstáculos debe afrontar?, ¿Qué está haciendo su competencia?, ¿Están
cambiando las especificaciones requeridas para desarrollar su trabajo, producto o
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servicio?, ¿Está cambiando la tecnología amenazando su posición?, ¿Tiene
deudas o problemas con el flujo de fondos?.
Considere:
Análisis del Entorno
Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribución, clientes,
mercados, competidores).
Grupos de interés
Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.
El entorno visto en forma más amplia
Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.
CONCLUSIÓN
El análisis del entorno FODA, es esencial en cualquier organización que quiera ser
mejor y salir adelante y triunfante de cualquier situación, ya que el análisis del
entorno interno como externo ayuda a que las organizaciones puedan tomar
decisiones preventivas que de cierta manera ayudarán a minimizar riesgos y
costos.
Además ésta herramienta es de gran utilidad ya que ayuda a realizar o a diseñar
mejores estrategias para crear una empresa sólida, y competitiva, para poder
hacer frente en este mundo globalizado.
2.1.4 Descripción del Negocio y aspectos estratégicos.
DESCRIPCION DEL NECOCIO O PRODUCTO.También podríamos llamar a este capítulo "Descripción del modelo de negocio". En primer lugar, hay que centrarse en describir aquello sobre lo que gira todo el proyecto, es decir, nuestro producto o servicio principal, dejando de lado los productos y/o servicios secundarios.En el caso de que el producto sea técnico, hay que describir sus características técnicas, sus funcionalidades, la tecnología utilizada y abordar, por encima, temas como la seguridad, escalabilidad y opciones de integración con terceros. Es interesante mencionar en este punto cualquier información sobre medidas de protección y derecho tales como patentes, marcas,
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anagramas, fórmulas de homologación, etc. ya que al inversor le interesa la idea tanto como garantizar que podrá comercializarla en exclusiva. No está de más destacar el aspecto innovador del producto o servicio, demostrando que el equipo promotor es plenamente consciente de la importancia de la innovación empresarial como principal vía de supervivencia de un negocio en un mercado cambiante e inestable como el actual, así como principal camino para asegurar la constante diferenciación y liderazgo. Una vez descrito el principal producto/servicio, podemos entrar en detallar el potencial evolutivo que creemos que tiene. Aquí caben las ideas e hipótesis de otros servicios y/o productos relacionados que podrían acabar surgiendo. Es importante que un posible inversor detecte no sólo el potencial de una idea, sino la capacidad del emprendedor para visionar y aprovechar nuevas oportunidades de mercado entorno a una idea principal. Si empezamos a hablar de varias ideas de futuro, deberíamos mencionar las prioridades en cuanto al desarrollo de servicios y/o productos se refiere. De esta manera compensamos la capacidad de idear con la virtud de focalizar el esfuerzo productivo. Algunos ejemplos de plan de negocio incluyen en este apartado una breve introducción sobre el sector en el que se enmarca el producto o servicio, otros lo separan en un apartado diferenciado (el que sería el 1.5. dentro de la Introducción). Esa nueva sección tendría como finalidad explicar con más detalle la necesidad o demanda que pretende cubrir el producto o servicio, así cómo de grande es la oportunidad.
2.2 Visión
LA VISION DEL NEGOCIO
La Visión representa el futuro perfecto de la iniciativa y se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y poniéndola por escrito, a fin de crear el sueño (compartido por todos los que tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa. La Visión es pues la narración de dicho sueño empresarial.Para ello, ignore por un momento las trabas que puedan aparecer por el horizonte y asuma que este mundo es ideal. A partir de esta premisa se debe escribir una Visión que, de ser posible, dé respuestas al menos a estas preguntas.
¿Cómo será el proyecto cuando haya alcanzado su madurez en unos años?
¿Cuáles serán los principales productos y servicios que ofrezca?
¿Quiénes trabajarán en la empresa?
¿Cuáles serán los valores, actitudes y claves de la empresa?
¿Cómo hablarán de la empresa los clientes, los trabajadores y la gente en general que tenga relación con ella
La utilidad de la Visión radica en:
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• Ser fuente de inspiración para el proyecto, representa la esencia que guía la iniciativa, de él se extraen fuerzas en los momentos difíciles y ayuda a trabajar por un motivo y en la misma dirección a todos los que se comprometen en el negocio.La Visión comienza a enfocar en una dirección las fuerzas creativas y sirve de guía en momentos de duda o dificultad.En un párrafo defina la visión de la empresa, es necesario darle coherencia, vea reflejado en él su sueño futuro y habrá puesto la primera piedra.
2.3 Misión
LA MISION DE LA EMPRESA
La misión, un concepto ligado con la visión, representa una definición y concreción de a qué actividad se dedica la empresa, cómo la lleva a cabo y qué le diferencia de los demás. Aunque esto puede parecer un paso simple es sorprendente la cantidad de empresas que no saben a qué se dedican o que definen su actividad de una manera muy vaga, con lo que los esfuerzos para conseguir los objetivos también son difusos y se diluyen persiguiendo cada vez una cosa o manteniéndose en una indefinición.
Así pues, nuestro segundo paso será redactar una misión, una definición de la actividad que debe dar contestación a estas cuestiones:
1 ¿A qué negocio se dedica la iniciativa?
Debemos especificar a qué productos o servicios consagramos la actividad.
2. ¿Qué diferencia a su negocio de los demás tanto ahora como en el
futuro?Debemos pensar siempre desde la perspectiva de diferenciarnos e innovar, por ello hay que detectar desde ya, la diferencia que hará que nos elijan en vez de a otros, nuestra ventaja competitiva y sostenible en el tiempo (esto es importante).
3. ¿Cuáles son los valores y principios que impulsan a nuestra iniciativa?Tiene que haber una serie de valores que identifiquen nuestra iniciativa (calidad, rapidez, servicio, los que sean) y debemos señalarlos brevemente aquí.
4. ¿Cómo ve y trata la empresa a sus empleados, proveedores, socios y clientes?En la Misión tiene que haber cabida para dedicar una frase a cómo interactuará la empresa con el resto de agentes que se verán inmersos en nuestra actividad y cómo los considera.
Realizando este paso no sólo habremos definido nuestra actividad sino que lo habremos hecho con un enfoque adecuado, no restringiéndonos al mero ejercicio descriptivo sino pensando y poniendo de relieve, desde el principio, las ventajas, las diferencias y los valores que serán la enseña de la empresa, esa es la manera adecuada.
2.4 Objetivos del Negocio.
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El objetivo establece un resultado que permite cerrar la distancia entre la situación actual y un estado futuro deseado.
Los objetivos deben ser realistas y alcanzables. Se deben cuantificar y medir. Tienen que ser alcanzables y accesibles para quién se lo proponga.
A medida que se van logrando los objetivos, es necesario establecer nuevas metas o modificar objetivos ya definidos en función de los cambios que se producen en los negocios.
La formulación de objetivos debe cumplir con algunos requisitos esenciales:
* Establece un único resultado a lograr (aumentar la producción un 10 % el año próximo).
* Comienza con un verbo de acción (lograr, aumentar, participar, desarrollar, etc.).
* Tiene una fecha límite para su cumplimiento.
* Debe ser lo más específico y cuantificable posible.
* Es coherente con la misión de la empresa y con los demás objetivos que se establezcan.
* Deber ser factible de alcanzar, para no provocar frustración y falta de motivación.
2.5 Ventaja competitiva.
Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo.
La ventaja competitiva consiste en una o más características de la empresa, que puede manifestarse de muy diversas formas. Una ventaja competitiva puede derivarse tanto de una buena imagen, de una prestación adicional de un producto, de una ubicación privilegiada o simplemente de un precio más reducido que el de los rivales.
Esta particularidad ha de ser diferencial, es decir, ha de ser única. En el momento en que los competidores la posean deja de ser una ventaja. La ventaja competitiva otorga a la empresa una posición de monopolio parcial, en el sentido de que debe ser la única empresa que disponga de dicha propiedad. Además, la característica que constituya la base de la ventaja competitiva debe ser apreciada por los consumidores o clientes de la empresa. No se trata, únicamente de ser diferente, sino de ser mejor en un ámbito donde los clientes representan el papel de juez. Una ventaja no percibida o no valorada por los clientes no constituye realmente una ventaja.
2.6 Posicionamiento15
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
El posicionamiento consiste en pensar a la inversa: en lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del público. En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos preguntarnos que posición ocupamos ya en la mente de otras personas.
Luego, nos preguntaremos que posición queremos ocupar. Y es aquí donde hemos de sacar la bola de cristal e imaginarnos cual es la mejor posición que deberíamos ocupar, desde un punto de vista a largo plazo. Hay demasiados planes que se proponen comunicar una posición que es imposible de alcanzar, porque ya hay alguien que la ocupa.
A veces se puede ser demasiado ambicioso, aspirando a una posición demasiado amplia. Y ahí esta la trampa del segundón.
Si la posición que nos proponemos alcanzar, exige un enfrentamiento "cara a cara" contra un líder del mercado, mejor será que olvidemos el asunto. Es mejor rodear un obstáculo que superarlo. Es preferible dar marcha atrás y buscar una posición en la que nadie haya puesto la mano aun.
Un gran obstáculo para lograr un posicionamiento airoso, es buscar lo imposible. Cuesta dinero conquistar una porcino de la mente y cuesta dinero establecer una posición y mantenerla una vez que se ha establecido.
Además, para mantenerse en el paso del cambio, es importante adoptar un punto de vista de largo alcance, determinando cual es la posición básica, y luego ajustarnos a ella. Hay que mantenerse aferrado a la posición que tenemos, año tras año. Pero una vez que ese espacio se ha vendido, puede resultar imposible recuperarlo.
La gente creativa, a menudo, se resiste al principio de posicionamiento, ya que cree que restringe su creatividad. Pero la creatividad por sí misma, no vale nada. Sólo cuando está subordinada al objetivo de lograr el posicionamiento puede contribuir en algo.
Al desconocer que ocurre dentro de una empresa, el papel que ocupa una tercera persona, en el caso en el cual nosotros mismos no podamos hacer determinada cosa, permite ver mejor qué ocurre en el exterior: en la mente del cliente. La objetividad es el ingrediente clave que proporciona la agencia de marketing o de publicidad.
Pero se debe tener en claro que la agencia de publicidad no tiene la varita mágica que hace que el cliente se lance de inmediato a comprar el producto. Hoy, la creatividad está muerta, y el juego se llama posicionamiento.
CAPITULO III
ANÁLISIS DEL MERCADO
Análisis del mercado potencial
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Elaboración de encuestas, tabulación e interpretación. Prueba de producto y mercado. Segmentación del mercado Tamaño del mercado potencial Identificación y tamaño del mercado objetivo Proyección de Ventas. Marketing Mix
o Producto
o Precio
o Plaza
o Promoción
3.1 Análisis del Mercado Potencial.
Que es un análisis de mercado?
En el termino más básico, un análisis de mercado es un estudio de:
Un problema en particular o una oportunidad de mercado
Las necesidades de un mercado objetivo que requiere de solucionar un
problema o una oportunidad
Ideas para el mercadeo de un producto en particular o un servicio que satisfaga
las necesidades de un mercado objetivo.
Cuando se debe de realizar un análisis de mercado?
Cuando se está iniciando un negocio
Cuando se está entrando a un mercado nuevo
Cuando este usted considerando agregar un producto nuevo o servicio
Porque debe usted realizar un análisis de mercado?
Para minimizar el riesgo de su negocio
Para entender los problemas y las oportunidades
Para identificar las oportunidades de ventas
Para planificar su mercadotecnia/o mensaje de venta
El proceso para realizar un análisis de mercado se puede dividir en tres partes:
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Parte 1 – Entendiendo las Condiciones del Mercado
Esto le dará a usted la información básica acerca del mercado completo – el tamaño,
la competencia, los clientes.
Parte 2 – Identificar las Oportunidades de Mercado
Esto le dará una información más especifica acerca de sus problemas potenciales u
oportunidades en un mercado objetivo, esto incluye información sobre crecimiento,
tendencias actuales y futuras, factores externos y mas información sobre sus
competidores.
Parte 3 – Desarrollar Estrategias Dirigidas a un Mercado
Aquí es en donde la investigación de mercado le marca el camino. Le ayudara a
encontrar las oportunidades de crecimiento para su negocio. Entendiendo el mercado
y conociendo las oportunidades que se encuentran disponibles, usted podrá crear una
estrategia que lo separara de sus competidores.
A continuación veremos 10 preguntas que le pueden ayudar a iniciar:
1. Cuál es el mercado que quiero alcanzar?
Quiénes son? (Demografía Básica)
Cuál es su principal problema en relación a su mercado?
Cuáles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o servicios
en este mercado?
2. Quienes son mis competidores en este mercado?
Ellos son exitosos en este mercado?
Ellos proveen un producto o servicio similar?
Cuál es la participación de mercado de mis tres más grandes competidores en
el mercado?
3. Existe capacidad para crecer en ese mercado?
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4. Cuál es el tamaño de ese mercado?
Hay espacio para crecer?
La industria está creciendo? Es estable? Saturada? Volátil? Declinando?
5. En qué se diferencia mi producto o servicio al de la competencia?
6. Como puedo alcanzar este mercado?
Como esta mi competencia alcanzando ese mercado?
Es la manera más efectiva?
Cuáles son los modos alternos para alcanzar ese mercado?
7. Cuáles son los modelos de negocios de mis competidores en este mercado?
Son efectivos?
Existe alguna manera de hacerlo de diferente forma o mejor?
9. Que es lo que los clientes esperan de este tipo de producto o servicio?
10. Cuál es su ventaja competitiva en este mercado?
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3.2. Elaboración de Encuestas, tabulación e interpretación.
La meta final de cualquier profesión es mejorar la práctica de sus miembros de modo que los servicios prestados a la sociedad tengan la mayor eficacia. La investigación tiene una función primordial para ayudar a aprender a establecer fundamentos científicos en el ejercicio de una profesión.
Cada vez es mayor el número de profesionales que se preparan en la metodología científica y realizan actividades de investigación buscando en los resultados datos acerca de cómo resolver problemas.
La investigación científica efectuada ha ampliado mucho los conocimientos sobre los que se apoyan la teoría, la práctica v la educación en la rama en la que se desenvuelven.
Todas las ciencias, aunque puedan diferir en contenido o en técnicas especializadas, emplean el mismo enfoque general para llegar al conocimiento y a la comprensión de la realidad que estudian: el método científico.
El enfoque científico es el método más avanzado de adquirir conocimientos. Combina características importantes de inducción y deducción, además de otras, para crear un sistema de obtención de conocimientos más fiable que otros métodos como la tradición, experiencia, etc.
El investigador casi siempre procede a partir del punto inicial del estudio, plantea el problema al punto final, obtención de la respuesta, en una secuencia lógica de pasos, que a continuación describimos brevemente:
1 Planteamiento de un problema.2. Formulación de una hipótesis.3. validación de una hipótesis.4. Generalización de resultados.5. Planteamiento de nuevos problemas.
Características de los elementos del cuestionario Como hemos señalado anteriormente, a la hora de construir un cuestionario, uno de los primeros pasos es precisamente elaborar los ítems. Si se falla a este nivel sobran los siguientes pasos. No existen una reglas fijas que pueden ser aplicadas automáticamente a la hora de generar items; sí se pueden dar algunas recomendaciones que ayuden a evitar los errores más frecuentes.
a) A cada pregunta debe corresponderle una sola respuesta. Las preguntas no deben formularse de forma ambigua o dando lugar a varias respuestas válidas.
b) El contenido de la pregunta debe de ser oportuno y referirse sólo al objeto de nuestro estudio y a la variable concreta que queremos investigar.
c) Las preguntas deberán formularse con precisión debiendo tener controlado el tipo de respuesta. Cada uno de los ítems o preguntas debe evaluar un solo aspecto o dimensión. Es conveniente que no excedan de quince palabras.
Las preguntas pueden clasificarse en abiertas y cerradas. Son dos tipos de pregunta en las que lo que se indaga tiene que ver con la libertad de respuesta deseada.
3.3. Prueba del producto y mercado.
Cuadro 1. Principales Diseños utilizados en Pruebas de Producto.
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Diseño Descripción
Monádico Cada entrevistado prueba UN solo producto, después se realiza la evaluación.
Monádico Secuencial Cada entrevistado evalúa dos (o más) productos, uno después de otro. Después de probar cada producto se realiza una evaluación.
Comparativo Puro Se prueba el primer producto. Después, sin evaluación de por medio, se prueba el segundo producto. La evaluación de ambos productos se realiza hasta después de probar los dos productos.
Protomonádico Se realiza una evaluación monádica después de probar el primer producto y una evaluación comparativa después de probar el segundo producto.
Cuadro 2. Principales Ventajas y Desventajas de los Diseños
Diseño Ventajas Desventajas
Monádico Simulan situaciones reales, eliminan interacciones entre productos; entrevistas sencillas, adecuados para utilización de benchmarks.
Fuertes sesgos de cortesía, los entrevistados no tienen puntos de referencia para hacer evaluaciones.
Monádico Secuencial Se cuenta con evaluaciones monádicas puras (de la primera), la segunda evaluación monádica es parecida a una comparativa, mecánica sencilla.
La segunda evaluación monádica no es limpia, efectos no comparables entre evaluaciones.
3.4. Segmentación del Mercado.
3.4.1 ¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La
esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
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La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues,
presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda
flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y servicio
que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos
valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo
más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
3.4.2 Beneficios de la Segmentación de mercados.
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
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La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
3.4.3 Proceso de Segmentación de mercados.
I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como,
datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a
cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe
repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga
la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado .
3.4.4 Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso
y la escolaridad.
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Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a
la que el consumidor utiliza el producto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
Tamaño de la ciudad o área estadísticametropolitana
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...
3.5. Tamaño del Mercado Potencial
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El tamaño de mercado constituye la población total a la que te diriges en específico.
Primero que nada debes especificar a quien va dirigido de acuerdo con tu producto, segmentando en las variables que te interesen, mientras más segmentes más te dice la población real que constituye tu mercado, hay segmentación demográfica: por geografía, por sexo, edad, nicho socioeconómico (NSE); psicográfica: por estilo de vida; y comportamental : utilización de producto, sencibilidad, etc.por ejemplo tu target podría ser mujeres de 24 a 40 años del NSE AB C+ de país X,
Este país tiene 1,000,000 de habitanteslas mujeres de este país son 55% lo que es 550000 mujeresde estas mujeres el 20% son de 24 a 40 años, entoncesson 11,000 de estas las que pertenecen al nse ABC son el 5% serían 5,500 tu mercado potencial, y así sucesivamente hasta que encuentres el mercado que buscas.
3.6. Identificación y Tamaño del Mercado Objetivo.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento
como mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado
que presenta el mercado metay los recursos de la empresa u organización.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar
ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo
suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
3.7. Proyección de Ventas.
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3.8 Marketing Mix.
El marketing mix comprende una serie de actividades relacionadas entre sí que se
consideran parte del proceso del marketing. Se conoce comúnmente como las cuatro
P’s:
- PRODUCT (producto), que tipo de productos hemos de fabricar y en que cantidad.
- PRICE (precio), que precios hay que fijar a los mismos.
- PLACE (lugar), el área geográfica donde distribuir el producto y la forma de hacerlo
(logística y distribución).
- PROMOTION (promoción), incluye la publicidad y las estrategias de venta y se
relaciona con la mejor forma de dar a conocer el producto.
Las cuatro P’s son una forma simplificada de este concepto muy conveniente para
recordar el principio del marketing mix.
El conjunto de las actividades que pueden ser consideradas como parte del marketing,
son:
- Estudios del mercado.
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- La investigación del producto y su desarrollo.- El diseño del producto.- Los precios.- El envase.- La distribución.- La publicidad.- Las acciones comerciales.- Las relaciones públicas.- Los consumidores.- Los servicios de mantenimiento y post-venta- Etc.
La proporción exacta de estas actividades dentro de las acciones del marketing pueden variar y en algunas empresas parte de estas acciones pueden no estar representadas. Por ejemplo, en la fabricación de alambres quizás no exista ningún servicio de mantenimiento, mientras que en la industria del automóvil es un elemento vital en la estrategia de marketing.
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