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“FORMULACION DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS”
MONICA RAMÍREZ AVILA ANIBAL GALINDO OROZCO
MAURICIO GONZALEZ DE LA ZERDA JUAN EDGAR ROMERO
UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA ESCUELA DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA LOGÍSTICA X COHORTE BOGOTA D.C
2006
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“FORMULACION DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS”
MONICA RAMÍREZ AVILA ANIBAL GALINDO OROZCO
MAURICIO GONZALEZ DE LA ZERDA JUAN EDGAR ROMERO
Trabajo de Grado
Presentado al Dr. Jorge Giraldo
Director Especialización
UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA ESCUELA DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA LOGÍSTICA X COHORTE BOGOTA D.C
2006
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NOTA DE ACEPTACION
___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________
__________________________________
Firma del Director de la Especialización
__________________________________
Firma Profesor Jurado
__________________________________
Firma Profesor Jurado _____________________________ Ciudad y Fecha
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A Dios, La Universidad Sergio Arboleda y nuestras familias
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TABLA DE CONTENIDO 1. TITULO 2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 2.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 2.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 3. JUSTIFICACIÓN 4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL 4.2 OBJETIVO ESPECIFICO 5. HIPÓTESIS 6. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR 7 EMPRESA COMERCIALIZADORA DE COSMÉTICOS “IMPRESSION” 7.1 SÍNTESIS EJECUTIVA 7.2 CONFORMACIÓN DE LA EMPRESA “IMPRESSION” 7.2.1 MISIÓN 7.2.2 VISIÓN 7.2.3 VALORES CORPORATIVOS 7.2.4 COMPETENCIAS LABORALES 7.2.5 POLÍTICAS DE CALIDAD 7.2.6 CONSTITUCIÓN LEGAL DE LA EMPRESA 7.2.6.1 DISPOSICIONES LEGALES 7.2.7 CRITERIOS SELECCIÓN PROVEEDOR 7.3 PLAN DE MERCADEO 7.3.1 ESTRATEGIA DE ENTRADA AL MERCADO 7.3.1.1 ALCANCE DEL MERCADO 7.3.2 DEFINICIÓN DEL GRUPO OBJETIVO 7.3.3 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO 7.3.3.1 ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO 7.3.4 DEFINICIÓN DE MARCA Y LOGOTIPO 7.3.5 PRECIO 7.3.6 COMPETENCIA 7.3.6.1 COMPETIDORES DIRECTOS 7.3.7 PLAZA 7.3.8 PROMOCIÓN 7.3.9 PUBLICIDAD 7.4 ESQUEMA LOGÍSTICO DE LA OPERACIÓN 7.4.1 DISEÑO DEL CANAL 7.4.1.1 IMPORTACIÓN 7.4.1.2 PROCESO LOGÍSTICO 7.4.2 INFORMACIÓN
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7.5 GESTIÓN 7.5.1 RELACIÓN CON LOS CLIENTES 7.5.2 SERVICIO AL CLIENTE 7.5.3 DEMANDA 7.5.4 NUEVOS PRODUCTOS 7.5.5 GESTIÓN DE PEDIDOS 8. ANALISIS FINANCIERO 9. CONCLUSIONES 10. BIBLIOGRAFÍA
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1. TITULO
“FORMULACION DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS”
2. FORMULACION DEL PROBLEMA
2.1 DEFINICION DEL PROBLEMA
Se requiere de un plan de negocios par poder llevar a cabo la creación de una
empresa comercializadora de productos cosméticos que nazca bajo los conceptos
logísticos de administración de la cadena logística y operación actuales.
2.2 DESCRIPCION DEL PROBLEMA
El común denominador en la creación de empresa, sea cual fuere su oficio o
propósito es la falta de una planeación bajo los conceptos logísticos impidiéndoles
que sus resultados sean positivos desde el primer instante. El concepto errado
que muchas empresas tienen se basa en la perdida de capital en los primeros
años de existencia otorgada a la inversión de capital en factores de producción. La
administración moderna enseña la posibilidad de gerenciar los recursos desde el
primer momento con una perspectiva de ganancia basada sobre procesos
logísticos planeados, medibles y cambiantes. Es por esto que se hace necesario
planear la creación de una empresa que responda a las necesidades actuales de
mercado, nivel de servicio, y expectativas financieras internas de la empresa y de
sus socios generando utilidades desde el inicio de la operación
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2.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACION
• Es Colombia un mercado apropiado para la creación de una empresa
comercializadora de productos cosméticos?
• Cuales son los principales competidores a los que estará enfrentada una
nueva empresa de productos cosméticos?
• Cual es el comportamiento de la demanda en el mercado nacional?
• Cuales son los canales mas apropiados para la distribución de productos
cosméticos?
• De que manera se proyectaría la entrada al mercado de una nueva marca?
• Cual seria el nicho de mercado al que estaría dirigido el producto?
• Son los precios de los productos importados competitivos con los precios
de productos nacionales?
• Cuales son los requerimientos legales que se deben cumplir en la
importación y comercialización de productos cosméticos?
• Están las empresas estableciendo directrices gerenciales basadas en
conceptos logísticos?
• De que forma se establecerían conceptos logísticos en una pequeña
empresa?
• Cuales son las actividades logísticas implícitas en la cadena de
distribución?
• Cuales son los aspectos que se deben tener en cuenta en una gestión
enfocada a la logística?
• Cuales son las aspectos que se deben tener en cuenta para ofrecer un
servicio al cliente excelente?
• Como se puede definir la viabilidad de un proyecto de comercialización de
productos cosméticos en el mercado colombiano?
• Es rentable?
3. JUSTIFICACION
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Los conceptos teóricos tienen su base en la realidad pero no siempre se ajustan a
ella, debido a los cambios que constantemente se ejecutan; es por esto que en la
creación de una empresa estos conceptos deben ser ajustados a las necesidades
propias y a la globalización de quienes desean llevar a cabo el proyecto y a las
condiciones que el entorno genera. Además, la logística como integrador de
operaciones no ha sido tenida en cuenta desde el origen de las empresas sino que
ha sido implantada como concepto y practica tiempo después de que esta ha
comenzado sus operaciones.
El presente trabajo esta enfocado a la creación de una empresa basada en los
conceptos logísticos, haciendo desde un principio que esta funcione como un ente
unificado entre la estructura empresarial, el propósito de la empresa y los fines
económicos y de servicio. Al mismo tiempo contribuye al cambio de pensamiento
empresarial aplicando de forma práctica la nueva tendencia de organización
empresarial y gerencial
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
El objetivo del presente trabajo es llevar a la practica los conceptos adquiridos
durante el transcurso de la especialización en Gerencia Logística y con el ánimo
de contribuir a la creación de empresa, el presente trabajo se formula como base
para la formulación de un plan de negocios para la creación de una empresa
comercializadora de productos cosméticos con la alternativa de llevar a la realidad
este plan de negocios como empresa del sector real y como resultado de la
formación universitaria otorgada por la Universidad Sergio Arboleda.
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4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Tener conocimiento del negocio y sus variables
• Desarrollo de un plan estratégico,
• Identificar los nichos de mercado
• Creación de empresa
• Aplicar los conceptos logísticos
• Desarrollar el negocio en base a los nuevos conceptos organizacionales
Definir canales de distribución
• Analizar los costos de importación, comercialización, almacenamiento,
distribución, etc.
5. HIPOTESIS
Se puede llevar a cabo la creación de una empresa comercializadora de productos
cosméticos partiendo de las bases de la logística fundamentada en una gerencia
moderna y planificada donde existan resultados positivos en todas las áreas de la
empresa y que ofrezca un servicio al cliente satisfactorio en cada uno de los
eslabones de la cadena de distribución.
6. DESCRIPCION DEL SECTOR
La industria cosmética es la segunda gran rama industrial surgida del desarrollo
del conocimiento bioquímico durante el último siglo. En la actualidad, se trata de
un sector que gasta anualmente grandes sumas de dinero en el lanzamiento y
promoción de nuevos productos, así como en el reforzamiento y renovación de los
atributos más destacados de las distintas formulaciones. Desde el punto de vista
13
comercial, se trata de un mercado en el que interactúan laboratorios, farmacias y
perfumerías, supermercados y grandes tiendas, profesionales de la salud,
consejeros de belleza, las autoridades sanitarias y los consumidores, entre otros.
En el sector cosmético conviven productores "puros", fabricantes de fármacos,
casas de alta costura, grandes consorcios de productos de consumo personal, y
empresas de distribución minorista, como supermercados y farmacias a través del
desarrollo de marcas propias.
Se estima que la industria factura a nivel mundial US$ 170 mil millones anuales.
Los principales mercados de consumo son la Unión Europea, Japón y Estados
Unidos, todos con ventas anuales superiores a los US$ 20 mil millones y
consumos per cápita sobre los US$ 100.
En este campo, Colombia se muestra como un país netamente importador de
cosméticos y por lo tanto como un mercado favorable para las empresas
extranjeras que quieren invertir en nuestro país, aunque si se comparan los
precios de los productos nacionales con los importados, los precios de los
cosméticos que ingresan al país resultan en gran parte más costosos que los
precios de los productos nacionales debido a varios factores como : Un arancel
elevado que alcanza el 20%, un IVA del 16%, canales de distribución más largos
que los del mercado local y una alta inversión en publicidad.
Es importante también mencionar que las exportaciones que realiza el país
alcanzan cifras hasta de 86 millones de USD en promedio por año. Básicamente
estas se realizan a países vecinos miembros de la Comunidad Andina.
En los últimos años, el crecimiento del sector del cosmético en términos reales ha
sido casi el doble que el crecimiento de la industria en general y se mantuvo sin
cambio alguno ante la crisis económica que tuvo el País en los años 90.
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% Importaciones de cosméticos de otros países hacia Colombia:
PAIS CUOTA EXPORTACION PROMEDIO
México 27.88%
Estados Unidos 20.07%
Panamá 11.74%
Chile 6.16%
Venezuela 5.23%
Brasil 4.94%
Francia 4.64%
Perú 4.55%
Alemania 3.74%
España 3.38%
Argentina 2.33%
Italia 1.04%
Otros 4.3%
Total 100%
Según la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, este sector está
concentrado en 25 empresas grandes, pero los pequeños responden por el 30 por
ciento de la producción. Igualmente, según datos obtenidos de la DIAN, el total de
las importaciones del rubro de cosméticos contemplado en el arancel armonizado
de Colombia, ascendió a 97 millones de dólares, lo que supone un 17,38 % del
total del mercado.
15
Aunque a primera vista parecería poco sensato crear una empresa para competir
con firmas tan reconocidas como Procter & Gamble, Unilever, Vogue o Yanbal,
más de 150 compañías pequeñas y medianas pensaron lo contrario y hoy se
están abriendo paso en la industria de cosméticos.
Cuadro: Principales Multinacionales del Sector de cosméticos (Maquillaje facial) ubicadas en Colombia
EMPRESA MARCA PAIS DESCRIPCION
Bell Star Ebel Perú Es la empresa más
importante de venta directa
en Colombia Tienen fabrica
de Producción en
Tocancipá donde fabrican
las líneas de aseo y parte
de maquillaje. Sus otras
líneas se importan de su
casa matriz y los perfumes
los importa directamente
de Francia.
Pro Nova Avon Estados
Unidos
Pro Nova es la empresa
colombiana que tiene la
exclusividad de
Distribución de Avon
Internacional. Lleva 12
años en el país. Pro Nova
compra parte de sus líneas
a la empresa colombiana
Prebel
Yanbal de
Colombia S.A
Yanbal Perú Tiene planta productora en
Facatativa. Llevan 24 años
en el país.
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Galderma de
Colombia S.A
Loceryl, Cetaphil Francia Especialistas en productos
cosméticos dermatológicos
para el tratamiento de la
piel.
Amway
Colombia
Artistry Estados
Unidos
Sus ventas las realiza a
través del sistema de venta
directa (mercadeo
multinivel). Ocupan el 4
lugar en ventas después de
Ebel, Avon y Yanbal., No
tienen producción local,
actúan únicamente como
distribuidores
Lóreal Lóreal, Biotherm, Cacharel,
Garnier, Arman, Lancote
Francia Es una empresa líder en el
mercado mundial de
cosméticos. Maneja
marcas de consumo
masivo. No tienen
producción local, actúan
únicamente como
distribuidores
Según la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, este sector está
concentrado en 25 empresas grandes, pero los pequeños responden por el 30 por
ciento de la producción, que anualmente suma 1,17 billones de pesos. En conjunto
es un segmento que genera 14.000 empleos. Además, las empresas no
solamente trabajan como fabricantes, sino también bajo la modalidad de venta
multinivel, generando ingresos para más de 400.000 personas.
De la misma manera, la encuesta manufacturera del DANE indica que con los
productos de esta industria trabajan aproximadamente 75.000 esteticistas y
peluqueros.
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"El sector se caracteriza por la heterogeneidad en el tamaño de las empresas, las
pymes están posicionándose fuertemente en el mercado ya que se están
especializando en nichos de mercado, ofreciendo precios más baratos y
experimentado con productos naturales".
Los pequeños y medianos laboratorios trabajan con líneas de cosméticos
orientadas a los segmentos de menor poder adquisitivo. Así mismo, como no
cuentan con grandes presupuestos para publicidad y creación de marcas, trabajan
mucho con venta directa y en canales de comercialización diferentes a los
supermercados, como es el caso de peluquerías, droguerías y tiendas naturistas.
Antes de la apertura, las pymes de este sector trabajan como maquiladoras, con la
llegada de multinacionales redujeron un poco esa actividad.
En cuanto a los contra, la legislación sanitaria tradicionalmente ha sido complicada
para los laboratorios de cosméticos y por eso las ventas externas han estado más
centradas en las multinacionales, que cuentan con recursos para poner abogados
en cada país; no obstante, en el marco de la Comunidad Andina fue creada la
notificación sanitaria obligatoria, que remplazó al registro sanitario y que es válida
en los cinco países de la región. Esto facilita el acceso de las pymes a nuevos
mercados. Igualmente, las empresas de éste sector se enfrentan a diversos
problemas, adicionales a los de las empresas de los demás sectores de la
economía que disminuyen su competitividad tanto en el ámbito nacional como
internacional. Uno de los más graves, dado el esquema de comercialización de
estos productos que debido a variables como el alto contenido técnico y científico
de los mismos, la moda, la competencia internacional, las exigencias crecientes de
los consumidores, etc., exige basarse en estrategias como las promociones y
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lanzamientos de nuevos productos integrados con planes de distribución,
fabricación y aprovisionamiento de materias primas para disminuir el riesgo de
incrementar inventarios, tener productos obsoletos y adaptarse a rápidos e
imprevistos cambios. Además, la legislación sanitaria es rígida y excesiva, lo cual
no contribuye a la disminución de los posibles problemas sanitarios que pudieran
generar los productos del sector, pero que dificultan en muchas ocasiones la
operación de las mismas. Sobre éste tema se han tenido grandes avances gracias
al trabajo concertado de la Cámara de la Industria Cosmética y de las autoridades
sanitarias.
Italia es reconocida mundialmente por sus productos cosméticos y éste es uno de
los sectores en donde se ha promocionado el desarrollo de la pymes. Allá existen
2.024 empresas productoras de las cuales 600 tienen menos de 10 trabajadores,
lo que demuestra el gran potencial de desarrollo que puede tener ésta industria en
Colombia.
7. EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS
“IMPRESSION”
7.1 SINTESIS EJECUTIVA
El negocio de venta de productos cosméticos es un negocio en constante
crecimiento, es por esto que la EMPRESA COMERCIALIZADORA DE
COSMETICOS desea iniciar operaciones comerciales mediante el uso de canales
de distribución o comercialización directa.
Los cosméticos, son herramientas poderosas para un gran porcentaje de mujeres;
es indudable la fascinación que provocan estos en ellas. Los colores en los
diferentes productos a utilizar tienen que ver mucho con el color natural de piel de
19
la mujer. Aquellas mujeres que tengan la piel más blanca, claramente no utilizaran
los mismos colores que una mujer de piel oscura. Es por esto que las industrias a
nivel mundial han desarrollado una amplia gama de productos y tonalidades que
son utilizadas por ellas dependiendo de su color de piel de modo que cada mujer
pueda suplir las necesidades de maquillaje y embellecimiento personal que desea.
Los cosméticos son pues una herramienta imprescindible para la mayoría de las
mujeres, de modo que estos se catalogan como productos de constante demanda.
Para ello siempre será bueno asesorarse por personas idóneas que entiendan a la
perfección el manejo de los cosméticos. Por lo general las revistas publican
bastantes artículos que muestran el correcto uso de ellos, también cuando se va a
un almacén o centro comercial, existen personas que las pueden asesorar, y si se
desea una opinión mas experta, se puede ir con toda tranquilidad a un salón de
belleza para una sesión de maquillaje, y mientras se lo realizan puede ir
preguntando que usar durante la semana o para un evento importante. Los
productos comercializados por la EMPRESA “IMPRESSION” serán de marca
reconocida en el mercado internacional, por lo tanto el producto introducido al
mercado colombiano será de alta calidad ya que esta certificado por la FDA de
Estados Unidos. Teniendo en cuenta que el proveedor no tiene contrato de
exclusividad en mercados externos la junta de socios ha determinado importar los
productos con marca propia aprovechando el valor agregado que ofrece el
proveedor al colocar nuestra marca y logotipo en los productos en su proceso de
producción
El proveedor escogido tiene una trayectoria en la cual, por más de 40 años ha
construido una reputación en el mercado norteamericano de ser la más prestigiosa
e innovadora empresa privada productora del mercado de cosméticos. Este
proveedor se mantiene como líder siempre creciente en la industria cosmética
ofreciendo facilidades y garantías al cliente de modo que la comercialización de
sus productos sea más exitosa. Igualmente, ofrece a sus clientes la
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personalización de productos especiales de modo que puedan cubrir mercados
diferentes; esta personalización incluye la creación de formulas y colores, el
marcado y etiquetado de los productos con el nombre y logotipo de la marca, y la
capacidad de suplir mercados de masa.
Las líneas de productos son tendencias que pasan de acuerdo con la temporada,
las tendencias son casi invisibles mientras que las marcas perduran a largo plazo.
Las novedades suben y bajan muy deprisa, pero si conseguimos que la
EMPRESA “IMPRESSION” perdure en la mente de los clientes como opción a
considerar siempre que se quiera comprar cosméticos será más fácil
posicionarnos y asegurar la demanda del mercado, esto se llevara a cabo
mediante la oferta de productos de excelente calidad. Los clientes potenciales se
interesarán por lo nuevo, por lo que es la oportunidad para la EMPRESA
“IMPRESSION de posicionarse con un producto que llegue a la percepción del
cliente.
Los cosméticos se pueden encontrar en supermercados, almacenes por
departamento, almacenes especializados o droguerías; los precios pueden variar
según la marca y la calidad de estos. Algunos son comercializados de forma
personal o puerta a puerta, es decir, el vendedor se traslada de un punto de la
cuidad a otro para poder vender el producto. Otro medio de venta es por medio de
catálogos. Situación que la realiza en muchos casos personas que trabajan y
desean ganar dinero extra; ofreciendo estos productos en sus propios lugares de
trabajo, a familiares, amistades etc. Este es un medio cómodo de comprar, ya que
el cliente ve la oferta de productos por medio del catalogo que tiene la persona
que los ofrece, hace la elección, liquida la compra y la entrega del producto se
hace de forma personal en un plazo establecido.
21
Por ultimo están las marcas exclusivas, aquellas que son de tipo profesional y
enfocadas a un mercado selecto. Estas marcas por lo general poseen sus propias
tiendas y su distribución es exclusiva.
La introducción de los productos importados con una marca propia en el mercado
colombiano a través de la EMPRESA “IMPRESSION”, permite estructurar la
empresa de modo que esta se acople a las necesidades y las exigencias de un
mercado tan particular como el colombiano. La introducción de la marca esta
compuesta por dos etapas; una interna u organizacional y otra externa o de
marketing. La estructuración de la empresa se compone de varios factores dentro
los que se encuentran la estructura organizacional, diseño de la cadena de
abastecimiento, marketing y distribución.
La estructura organizacional de la empresa es básicamente plana con unos roles
de personal bien definidos y en los cuales se soportan las responsabilidades
legales e internas y de procedimiento. La empresa esta diseñada para funcionar
como una entidad gerenciada de forma integral tanto en conceptos como en
recursos humanos. Dentro de las habilidades que se planea desarrollar dentro del
equipo gerencial están las siguientes: visión para proveer a la compañía de un
trabajo estratégico a largo plazo, equilibrio de tensiones, capacidad para la
formación de líderes, familiarización con nuevas tecnologías, visión global y
pensamiento logístico.
La estructura de marketing es un compendio de estrategias dirigidas a la captura
de un porcentaje importante de la demanda de productos cosméticos y alcanzar
aquella que aun no hace parte esta. El desarrollo de la venta directa como
estrategia de mercado ha alcanzado un gran éxito en Colombia debido a que los
representantes del producto están en contacto directo con el cliente; esto
representa la oportunidad de tomar con más calma la decisión de compra y le
facilita la misma.
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Para tener éxito en el negocio se deben tener en cuenta los siguientes factores
claves:
a) Innovación: Los productos del proveedor seleccionado son innovadores en
todos los aspectos; la imagen de los productos refleja el trabajo desarrollado en
cada uno de los factores de diseño como lo son la gama de colores, las texturas,
las materias primas, el componente ecológico, la presentación comercial y la
renovación de las colecciones.
b) Servicio al Cliente: La orientación principal de la marca esta dirigida al cliente,
cada una de las operaciones esta diseñada para cumplir con un servicio de
excelente calidad y que supla cada una de las necesidades del cliente conforme a
su estilo de vida.
c) Logística: Toda la operación de la EMPRESA “IMPRESSION” esta basada en
conceptos logísticos lo cual permite coordinar de una forma estructural y
unidireccional los esfuerzos; optimizando los recursos y masificando las
ganancias.
7.2 CONFORMACIÓN DE LA EMPRESA COMERCIALADORA
DE PRODUCTOS COSMETICOS “IMPRESSION”
7.2.1 MISION DE LA EMPRESA: Brindar productos cosméticos de calidad a
precios accesibles, con un excelente servicio que satisfagan las necesidades de
los nuestros distribuidores y consumidores, generando al mismo tiempo empleo y
bienestar social a nuestros comercializadores, mediante políticas de
reconocimiento de desempeño justas.
23
7.2.2 VISION DE LA EMPRESA: Ingresar al mercado de cosméticos colombiano a
través de la generación de estrategias continuas de crecimiento para lograr en el
2010 un posicionamiento de marca que nos permitan ubicarnos dentro de las 5
marcas mas reconocidas en el país por el diseño exclusivo de sus productos y la
excelente calidad de los mismos, satisfaciendo en un 100% las necesidades de
todas las mujeres que los consuman.
7.2.3 VALORES CORPORATIVOS:
La EMPRESA “IMPRESSION” considera importante los siguientes valores, los
cuales son fundamentales para el correcto funcionamiento de esta:
• Compromiso
• Honestidad
• Servicio
• Calidad
• Responsabilidad
• Unidad
El enfoque gerencial de la empresa esta dirigido a ser una empresa
independiente, del sector privado, con una filosofía y pensamiento logístico
aplicado al servicio al cliente.
7.2.4 COMPETENCIAS LABORALES:
La Empresa estará conformada por un grupo de estudiantes de la Especialización
de Gerencia Logística de La Universidad Sergio Arboleda y dado que es un grupo
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multidisciplinario este se dedicará a lograr el cumplimiento de la misión y visión del
negocio representando el área de ventas y administración directamente. El soporte
contable será llevado en outsourcing (tercerización) y el análisis de la situación
financiera de la empresa será discutida periódicamente por los socios. La idea de
la creación del negocio, surgió como parte de desarrollo del trabajo de grado y
principalmente de llevar a cabo el sueño de crear empresa, generar empleo y ser
independientes, obteniendo importantes beneficios económicos y de esta manera
contribuir al desarrollo del país.
Los socios tienen capacidades gerenciales y con formación académica que reúnen
los perfiles requeridos acorde a las necesidades del proyecto. Inicialmente, la
empresa será constituida como una empresa de responsabilidad limitada y será
gerenciada por uno de los socios.
Los roles de personal están definidos por las competencias profesionales
modernas y enfocados a gestionar la empresa con pensamiento logístico y
teniendo el personal en condiciones humanas.
El proceso de administración de la EMPRESA “IMPRESSION” requiere personal
que este sea integral en las áreas que corresponden a los roles y a las
competencias laborales. Áreas como el ser, el saber y el hacer deben estar en
coordinación y lineamiento con las políticas, misión y visión de la empresa. Cada
una de estas competencias está especificada de la siguiente forma:
SER: lo más importante para cualquier empresa debe ser el capital humano visto
internamente como sus colaboradores, y externamente como el cliente. Por esto el
personal que trabaja en la empresa debe ser idóneo, capacitado, competente,
abierto al cambio, y con una gran capacidad de flexibilidad para poder cumplir con
sus labores y dar el mejor servicio al cliente.
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SABER: tener conocimiento sobre la cadena de abastecimiento, gestión logística,
régimen de importaciones, disposiciones legales del negocio (INVIMA), marketing
y canales de distribución, principios de contabilidad y finanzas.
HACER: las labores realizadas por el personal de la empresa debe estar enfocado
a la creación de estrategias, dar a conocer el producto, posicionar la empresa
como primera en el sector de los cosméticos, y participar de forma activa en los
planteamientos logísticos de la operación.
7.2.5 POLITICAS DE CALIDAD
Por tratarse de productos de aplicación en el cuerpo humano, estos deben cumplir
con los requisitos de calidad exigidos por las autoridades competentes de modo
que los productos no causen ningún tipo de contaminación, daño o perjuicio para
quienes los utilizan. Al mismo tiempo la calidad de los productos esta dirigida a
que estos sean durables, hechos con materias primas de primera calidad, con una
presentación optima y que satisfaga las necesidades del cliente.
El mercado colombiano de los cosméticos esta vigilada y controlada por el INVIMA
la cual mediante resolución establece los parámetros y las normas sanitarias para
la fabricación, importación y comercialización de productos cosméticos. Es por
esto que nuestros productos estarán registrados ante el INVIMA para su libre
comercialización y uso, garantizando de esta manera la calidad de los mismos.
7.2.6 CONSTITUCION LEGAL DE LA EMPRESA
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La constitución de la empresa se desarrolla conforme a los parámetros
establecidos por la ley y ante los organismos competentes. La figura legal de la
empresa es Persona Jurídica.
Luego de la constitución de la empresa se debe seguir los trámites respectivos
con las siguientes entidades:
• Superintendencia de Industria y Comercio.
• Secretaría Distrital de Salud.
• Dirección Nacional de Impuestos, DIAN.
• INVIMA.
• Ministerio de Comercio, Industria y Turismo
• Banco de la República.
7.2.6.1 Disposiciones legales
La importación de productos cosméticos requiere de algunas disposiciones legales
que se deben cumplir. La norma fundamental que regula la entrada de cosméticos
a Colombia es la Decisión 516 de la Comunidad Andina en la cual se adopta la
Notificación Sanitaria Obligatoria; el articulo 31 de la Decisión 516 de 2002
estipula expresamente “A los efectos de la presente Decisión y en particular a los
regímenes de Vigilancia y Control, Sanciones, Prohibiciones y Tarifas que estén
vigentes en las legislaciones nacionales de los Países Miembros, deberá
entenderse que la Notificación Sanitaria Obligatoria equivale al Registro Sanitario”.
Así las cosas y por mandato expreso de la normatividad Andina, se advierte que la
Notificación Sanitaria Obligatoria equivale al Registro Sanitario, no siendo
procedente la homologación de este último al régimen legal en comento.
A raíz de esta disposición hay que considerar otras; dentro de estas están:
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INVIMA: La Autoridad Nacional Competente en Colombia encargada de gestionar
la Notificación Sanitaria Obligatoria es el Instituto Nacional de Vigilancia de
Medicamentos y Alimentos (INVIMA), dependiente del Ministerio de Sanidad.
Dicha Notificación Sanitaria Obligatoria va encaminada a la obtención del Registro
Sanitario, principal requisito para poder introducir un cosmético en Colombia.
El INVIMA, además del Registro Sanitario, introduce normas referentes al
etiquetado y envasado, así como el resto de reglas necesarias para poder
introducir en el mercado un producto, ya sea mediante la importación o mediante
la fabricación local.
Según el INVIMA la clasificación de los productos cosméticos y para
consideraciones legales están determinados así:
a) Cosméticos para niños;
b) Cosméticos para el área de los ojos;
c) Cosméticos para la piel;
d) Cosméticos para los labios;
e) Cosméticos para el aseo e higiene corporal;
f) Desodorantes y antitranspirantes;
g) Cosméticos capilares;
h) Cosméticos para las uñas;
i) Cosméticos de perfumería;
j) Productos para higiene bucal y dental;
k) Productos para y después del afeitado;
l) Productos para el bronceado, protección solar y autobronceadores;
m) Depilatorios;
n) Productos para el blanqueo de la piel.
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los cuales la EMPRESA “IMPRESSION” importara los numerales a), b), c), d) y l)
IMPORTACION: la importación de cosméticos según la legislación aduanera es de
licencia previa con registro o licencia de importación, por lo cual se hace necesario
diligenciar los respectivos permisos de importación de productos cosméticos.
Según el INVIMA el registro sanitario que corresponde a nuestra empresa es la
siguiente según DECRETO NUMERO 219 DE 1998 DEL REGISTRO SANITARIO
CAPITULO II Artículo 15 numeral c). Registro sanitario de Importar y vender.
Además de estas disposiciones, para la importación de productos cosméticos se
deben considerar los artículos 18, 22, 24 y 29 del DECRETO NUMERO 219 DE
1998 DEL REGISTRO SANITARIO CAPITULO II. A continuación se detallan los
de mayor relevancia aun cuando todos los expuestos en dicho decreto son de
obligatorio cumplimiento.
Artículo 18
- Documentación para el registro sanitario de cosméticos importados. Los
productos cosméticos importados bajo cualquiera de las modalidades
contempladas en este decreto, requieren registro sanitario para lo cual el
interesado deberá presentar ante el INVIMA la siguiente documentación.
- Para la solicitud del registro sanitario es importante tener en cuenta que la
empresa debe presentar el certificado de venta libre del producto expedido por la
autoridad competente del país de origen, o certificado en el cual conste que el
producto no es objeto de registro sanitario o autorización similar, la fecha de
expedición no deberá ser superior a un (1) año a la solicitud del registro sanitario.
- Se debe tener autorización escrita del fabricante al importador, para solicitar el
registro sanitario, utilizar la marca y comercializar el producto, según sea el caso.
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Todos los documentos expedidos en el extranjero que no estén en idioma
castellano, deberán ser traducidos oficialmente.
Artículo 22.
- Para la importación de productos terminados o de materias primas para la
fabricación que cuenten con registro sanitario, el interesado deberá presentar ante
el Incomex fotocopia de dicho registro o de su equivalente. El INVIMA ejercerá
vigilancia sobre la calidad de estas materias primas y/o productos conforme a lo
dispuesto en las normas vigentes.
Artículo 24.
- Los productos cosméticos con la misma composición básica cuali-cuantitativa,
uso y denominación genérica y comercial, que posean diferentes propiedades
organolépticas (color, olor y sabor) serán considerados como grupos cosméticos
para efectos del registro sanitario.
También se consideran como grupos cosméticos los productos cosméticos para
maquillaje con la misma composición básica y diferente tonalidad.
Los grupos cosméticos se ampararán bajo un solo registro sanitario.
Artículo 29.
- Idioma de las etiquetas y empaques. Las frases explicativas que figuren en los
envases o empaques deberán aparecer en idioma castellano. En el caso de los
productos importados, deberá aparecer la traducción a este idioma, del modo de
empleo y de las precauciones particulares, si las hubiere, como mínimo.
PROCEDIMIENTO CAMBIARIO EN LAS IMPORTACIONES: El Régimen
Cambiario establece la obligación de canalizar el pago a través de los
intermediarios del mercado cambiario autorizados por la ley. Para el pago de las
importaciones, el importador debe diligenciar y presentar al Banco el formulario
cambiario 1 identificando el numeral cambiario 2015 si se está cancelando una
30
importación que ya tiene declaración o 2017 si se está generando un pago
anticipado.
Es importante tener en cuenta que si una importación se va a cancelar en un plazo
mayor de 6 meses fecha de la declaración, y la importación es mayor a $10.000
USD, se debe registrar ante el banco de la República como un endeudamiento
activo.
7.2.7 CRITERIOS DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR
Para la selección del proveedor se estudiaron cuatro opciones que reunían los
perfiles que debe tener una empresa líder a nivel mundial en el comercio de
productos cosméticos. Estas son las opciones que se tuvieron en cuenta:
PROVEEDOR UBICACIÓN EXPERIENCIA DIRIGIDO A
GAMA
A Los Ángeles
USA
18 años Consumidores
Directos
Media
B New Jersey
USA
9 años Consumidores
Directos –
Salones de
Belleza
Media
C Inglaterra 40 años Consumidores
Directos
Alta
PROVEEDOR UBICACIÓN EXPERIENCIA DIRIGIDO A
GAMA
D New Cork
USA
42 años Consumidores
Directos –
Salones de
Alta
31
Belleza
Finalmente el proveedor D fue la empresa escogida como proveedora de los
productos; se tuvo en cuenta que la misma cumpliera con los siguientes criterios
de modo que la EMPRESA “IMPRESSION” como representante, pueda ofrecer la
garantía necesaria y el respaldo a los clientes con un servicio de excelente
calidad.
• Actitud de servicios y colaboración (alianzas).
• Calidad del producto, especificaciones.
• Plazos de pago y fijación de precios.
• Flexibilidad en las entregas.
• Trayectoria y experiencia
• Solvencia financiera.
• Capacidad técnica (equipos y expertos).
• Certificación de la FDA
• Capacidad de añadir valor al producto.
• Respuesta inmediata a requerimientos.
7.3 PLAN DE MERCADEO
7.3.1 ESTRATEGIA DE ENTRADA AL MERCADO
32
La entrada al mercado requiere de una estrategia que le permita alcanzar los
objetivos de una manera efectiva y en un tiempo relativamente corto donde el
retorno de la inversión se haga efectivo para los socios. El tener marca propia, a
diferencia de representar una ya establecida, permite añadir valor al producto por
medio de la gestión de marca. También permite posicionar el producto mediante el
precio y la categorización ante el mercado existente. Una empresa pequeña
permite un mayor control de las variables de entrada al mercado permitiendo
corregir los errores y fortalecerse en las variables de éxito.
7.3.1.1 ALCANCE DEL MERCADO
Las variables que afectan el alcance del mercado pueden ser manejadas
dependiendo del tipo de empresa que se establezca. De esta manera las maquilas
son las que menos autonomía presentan para la toma de decisiones corriendo el
mínimo de riesgo y de inversión; a medida que la empresa desee tener autonomía
y control empresarial para direccionar la empresa a un mercado internacional las
inversiones y los riesgos se incrementan de forma proporcional; de esta manera
33
nuestra empresa pretende tener el mayor control posible y establecerse como
empresa internacional asumiendo la inversión que esto representa. Una vez
ubicada la empresa en el lugar de alcance internacional la empresa debe
enfocarse en las variables que harán que el negocio tenga el éxito esperado; la
colocación de valor agregado al producto fortalece la imagen de los productos y
ofrece mayor satisfacción al cliente.
7.3.2 DEFINICION DEL GRUPO OBJETIVO: Para definir el grupo objetivo se
tuvieron en cuenta los siguientes puntos extraídos de estudios realizados a
mujeres colombianas:
1. Según estudios realizados se ha concluido que el consumidor Colombiano cada
vez se encuentra más vinculado a la cultura del cosmético.
2. La mujer colombiana y en especial la de las grandes ciudades, está siempre
pensando en su belleza y apariencia física tendiendo cada vez a usar maquillaje
desde temprana edad.
34
3. Se ha comprobado que las mujeres colombianas pueden llegar a gastar en
maquillaje el doble de lo que podría llegar a gastar una mujer europea, pues desde
muy jóvenes tienen en su mente que únicamente estando bien arregladas y
atractivas pueden alcanzar el éxito social.
4. Las mujeres que más consumen cosméticos son las que tienen ingresos
económicos aunque las jóvenes estudiantes aun cuando no son dependientes
económicamente, pueden llegar a consumir en cosméticos lo mismo que
consumen las mujeres asalariadas.
5. En cuanto a los factores de decisión de compra, lo que más inspira a las
mujeres colombianas para comprar cosméticos es el precio y la imagen de marca
sin prestarle mayor importancia a la empresa que los fabrica.
6. Alrededor del 71% de la población colombiana habita en zonas urbanas, y es
donde más poder adquisitivo se tiene y más cultura del cosmético se ha adquirido.
Del total de la población Colombiana un 35% habita en 5 ciudades principales, en
Bogotá alrededor de 7 millones de habitantes.
7. Según estudios de investigación de mercados realizados a tiendas
especializadas se obtuvo que aproximadamente el 16% de los clientes que
ingresan tienen entre 16 y 19 años, un 32% son mujeres entre 20 y 29 años y 26%
son mujeres entre 30 y 40 años.
8. Los peluqueros desean siempre el soporte fuerte de conocimiento del producto
por parte del canal e distribución.
35
Teniendo en cuenta las premisas anteriores, la EMPRESA “IMPRESSION”
enfocará sus objetivos a satisfacer las necesidades de dos grupos objetivos:
1. Personas Naturales: Mujeres con edad superior a los 15 años que ven en el
maquillaje básicamente tres factores: a) artículos de primera necesidad, b) una
forma de vida, y c) presentación personal diaria. Pertenecientes al estrato social
medio, medio alto y alto, estudiantes, ejecutivas, profesionales, amas de casa, que
les guste salir de compras, que vivan en ciudades capitales.
2. Institucionales: Salones de Belleza y Centros de Estética de reconocido
nombre, localizadas en ciudades principales, peluqueros especialistas en
maquillaje. El objetivo es distribuir a peluqueros de dichos establecimientos kits de
belleza que constan no solo del maquillaje sino de utensilios adicionales como
pinceles, baúles, estanterías para que a través de sus diseños exclusivos llamen
la atención de las clientes que serán maquilladas para que ellas mismas visualicen
los productos que se les aplicarán y puedan determinar como quieren lucir.
7.3.3 DEFINICION DEL PRODUCTO
Los productos de la EMPRESA “IMPRESSION”están dentro del grupo de
maquillaje facial, los cuales están preparados de acuerdo a buenas prácticas de
manufactura, guardando la consistencia, la gama de colores, calidad de diseño, y
gran innovación en la presentación de los productos. Los productos
“IMPRESSION” se caracterizan por la elegancia en su presentación y dar una
impresión de exclusividad a quien los usa.
7.3.3.1 ESPECIFICACION DE PRODUCTOS
CORRECTORES Y BASES
36
Se caracterizan por otorgar al rostro el contorno que se requiere para lucir una
silueta natural y sana; perfecciona el contorno y permite una mejore aplicación del
maquillaje final. La variedad de colores permite diseñar cada rostro de acuerdo a
su fisonomía dando un realce a la naturalidad de la piel.
COVERTOR CLINICO
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Cubre las imperfecciones de la piel causadas por envejecimiento, cicatrices,
enfermedades de la piel, vena varice y otras. La textura del cobertor permite una
adherencia total a la piel sin dejar rastros o imperfecciones.
POLVOS COMPACTOS Y CREMOSOS
La variedad de texturas en el maquillaje permite una elección más amplia y unos
resultados excelentes en la piel. El diseño de los empaques da al producto una
presentación cómoda y elegante, al tiempo que es sinónimo de calidad.
SOMBRAS
38
Con una variedad de 78 tonos, la amplia gama permite maquillar los ojos de
manera profesional llenando el rostro de vida y luminosidad. Las sombras se
caracterizan por la fácil aplicabilidad y la variedad de estuches.
LAPIZ DELINEADOR
La suavidad y textura del lápiz delineador permite un maquillaje llamativo y define
el contorno del ojo de manera perfecta.
LAPIZ DELINEADOR INDELEBLE
39
La tecnología del lápiz le permite hacer uso del mismo en contacto con el agua
sin riesgo de perder el maquillaje, además si formula enriquecida con anti-oxidante
mantiene el color por más tiempo.
DELINEADOR DE OJOS LIQUIDO
La precisión del aplicador permite delinear el ojo con un control absoluto; además
los colores están diseñados para contrastar el color natural de los ojos.
PESTAÑINA
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Elemento esencial en el maquillaje de los ojos; realza el volumen de las pestañas
al tiempo que las fortalece gracias a la nueva formula con vitaminas y queratina. El
realce de las pestañinas da la apariencia de un ojo siempre abierto y saludable.
41
LABIALES
Creados con una imagen siempre moderna tanto en su estuche como en la textura
y en los colores ofrece realce, protección y brillo a los labios. Las diferentes
texturas como cremosidad, perlado intenso, mate y brillante hacen de la gama de
labiales una gran oferta para el maquillaje moderno y atractivo.
LABIALES LIQUIDOS
La innovación en labiales se hace notable con los labiales líquidos; enriquecidos
con antioxidantes A, C y E protege los labios de la resequedad y les deja una
textura suave, fresca y brillante.
BRILLOS
42
La principal característica de los brillos es la ausencia de sensación pegajosa en
los labios, lo cual se refleja en un brillo constante y en una textura natural.
DELINEADOR DE LABIOS
Los labios requieren de una línea definida que les den una apariencia especial y
de perfección; la suavidad del delineador marca de forma delicada y sin lastimar la
piel de los labios.
LINEA INSTITUCIONAL Y PROFESIONAL (SALONES DE BELLEZA)
43
La amplia gama de productos puede ser exhibida de forma llamativa y profesional
con un impacto positivo ante el consumidor. Los salones profesionales de belleza
se caracterizan por la amplia oferta de productos para la aplicación inmediata.
7.3.4 DEFINICION DE MARCA Y LOGOTIPO
44
El diseño del nombre y el uso del mismo como logotipo llamaría la atención de
forma inmediata de quien ve la marca. Tratándose de una marca de productos
cosméticos, la palabra impresión reúne dos factores de impacto en la imagen; las
letras duplicadas y su significado comprensible tanto en ingles como en español.
7.3.5 PRECIO Los productos del proveedor seleccionado son diseñados y comercializados de
acuerdo a las temporadas del año, de forma que el catalogo de productos este
siempre en constante renovación e innovación. Su amplia gama de productos,
texturas, colores y diseños de empaque hacen de la marca una alternativa para la
amplia demanda del mercado colombiano. Son varios los factores que se pueden
utilizar como herramientas de apoyo en el plan de marketing para la introducción
de la marca.
El precio como principal punto de partida para la comparación y la decisión de
compra determina con gran importancia la aceptación por parte de los clientes; El
proveedor seleccionado maneja precios que son totalmente accesibles a la
mayoría de las personas a las cuales va dirigida la oferta.
El precio es también importante en la introducción de un producto si se tiene en
cuenta la competencia y los niveles de precio que la misma maneja; en Colombia
la oferta de productos cosméticos es amplia, por lo cual el manejo de los precios
45
de introducción es muy importante. La variedad de productos es una de las
ventajas de la marca al tener dentro de su portafolio alrededor de 4800
referencias, dirigidas a mujeres adultas, jóvenes y niñas. De esta manera se
asegura una demanda constante no solo por la variedad de clientes sino por la
creación de fidelidad a la marca. De igual manera la calidad es uno de los
factores que de forma definitiva incide en la aceptación del producto. A través de
40 años de experiencia en el sector y con el cumplimiento de buenas practicas de
manufactura aprobada por las autoridades norteamericanas al igual que el
seguimiento de las recomendaciones de la FDA.
7.3.6 COMPETENCIA Aun cuando es un mercado mixto en el que fácilmente se encuentran fabricantes
locales y extranjeros, las empresas multinacionales controlan actualmente el 65%
del total de la producción nacional. Empresas líderes del sector como Colgate
Palmolive, Procter & Gamble o Johnson y Johnson llevan más de 40 años en
Colombia y tienen un amplio conocimiento del mercado local tal como lo pueden
tener el resto de las empresas de capital colombiano.
A continuación se detallan los principales fabricantes del sector de cosméticos que
fabrican y comercializan productos de maquillaje facial en el país: EMPRESA FACTURACION
USD 2004
MARCAS COMENTARIOS
Mercantil de
Belleza S.A
Mon Reve Ubicada en Medellín.
Fabrican y comercializan la
marca de cosméticos griega
Mon Reve. El capital de esta
empresa está distribuido en
un 50% con capital local y un
50% con capital griego.
Prebel Max Factor Es una empresa localizada
46
Yardley, Elizabeth
Harden
en Medellín. Forma parte de
Pronova, empresa de venta
directa que tiene la
exclusividad de distribución
de la marca americana Avon
Internacional, Tiene licencia
para la fabricación y
comercialización de la marca
Yardley y algunos productos
de Elizabeth Arden.
Capill France
S.A
Capill France Es una empresa 100% de
capital colombiano. Su planta
de producción de productos
capilares está ubicada en
Bogotá. Realizan
importaciones de Perú y
antes lo hacían desde Italia.
Distribuyen sus productos a
Salas de Belleza, almacenes
y supermercados.
Laboratorios de
Cosméticos
Vogue S.A
Jolie de Vogue Ubicada en Bogotá. Fabrica
y comercializa productos de
maquillaje para el rostro. En
los últimos años ha
presentado dificultades
económicas debido a la alta
competencia de en el
mercado de empresas
extranjeras.
IMPRESSION importará cosméticos de moda procedentes del mercado americano
que no se encuentran en el territorio nacional, que son de gama alta y compiten
47
con Yanbal y Avon en el sistema de venta directa y con Vogue, Max Factor en
precio.
Es importante destacar que los productos que se venden en supermercados y
cadenas de droguerías no compiten directamente con los de la EMPRESA
“IMPRESSION” ya que estos son cosméticos de consumo masivo competitivo en
precio entre ellos pero no de la misma calidad y elegancia que los productos
importados por la empresa, los productos podrían competir directamente con los
que se venden en almacenes por departamento o tiendas especializadas como
Fedco y la Riviera ya que son productos de consumo exclusivo caro que generan
grandes márgenes de rentabilidad.
7.3.6.1 COMPETIDORES DIRECTOS
Teniendo en cuenta los dos grupos objetivos a donde se enfocará el negocio de la
EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS, los
competidores directos son:
- Para personas naturales : Yanbal, Avon, Ebel (Venta Directa) Mon
Reve, Clinique, Lancome (Exclusividad)
- Clientes Institucionales : Max Factor – Jolie de Vogue
7.3.7 PLAZA Para iniciar, la EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS
COSMETICOS comercializará sus productos en la Ciudad de Bogotá,
concentrando todos sus esfuerzos para llegar a los nichos de mercado que desea
cautivar.
7.3.8 PROMOCION
48
En Colombia en los últimos años han ingresado nuevas técnicas de
comercialización de cosméticos como la venta directa, aunque la venta
convencional en supermercados y tiendas especializadas como Fedco, la Riviera
entre otros siguen en auge. Una fuerte expansión de cadenas de tiendas de
cosméticos especializada y un crecimiento fuerte de los centros de profesionales
de estética y dermatología han generado un cambio radical en el esquema en la
distribución de cosméticos en Colombia.
Para iniciar, la EMPRESA “IMPRESSION”comercializará los productos a través de
dos medios.
Para el mercado objetivo de Salones de Belleza y tiendas especializadas, los
socios de la EMPRESA “IMPRESSION”, comercializarán los productos
especializados a través de venta directa por catálogo. Igualmente, se realizarán
presentaciones de producto a través de showrooms. Igualmente, la empresa
participará en las ferias de belleza que se realizan en la ciudad.
Teniendo en cuenta que actualmente en las peluquerías y salones de belleza se
utilizan métodos de venta y conocimiento del producto como la mercancía en
consignación, la empresa desarrollará herramientas para trabajar dicho sistema en
los productos que no se consideran maquillajes sino Sets, por cuanto no hay
riesgo de contaminación como lo hay en el uso del maquillaje.
Para el mercado objetivo que hemos denominado de “Personas Naturales”, la
EMPRESA “IMPRESSION”, comercializará sus productos de maquillaje a través
de exhibiciones en islas o stands en centros comerciales de prestigio en la ciudad.
No se utilizarán intermediarios para la distribución de los mismos ya que los
márgenes de rentabilidad para la empresa serían mínimos teniendo en cuenta que
49
los cargos de importación son elevados y se debe mantener un precio acorde a la
competencia para poder estar en el mercado.
7.3.9 PUBLICIDAD Para iniciar, La EMPRESA “IMPRESSION” no realizará inversiones en Publicidad
en televisión, radio, revistas, etc. Realizará pruebas de maquillaje en los centros
comerciales y clientes institucionales para evidenciar la calidad y belleza del
producto.
La empresa participará en las ferias de belleza que se realizan en la ciudad como
Belleza y salud y en las organizadas por los centros comerciales directamente.
Igualmente participará en eventos de belleza a nivel nacional como el Reinado
Nacional de Belleza.
7.4 ESQUEMA LOGISTICO DE LA OPERACIÓN.
7.4.1 DISEÑO DEL CANAL
El diseño del canal de distribución parte de la visión de la empresa y de las
necesidades que se deben suplir tanto a nivel interno como comercializadora
como hacia el cliente. El canal que se diseña para el funcionamiento de la
EMPRESA “IMPRESSION” es de dos vías, en la cual se intercambia información,
dinero y productos. La simplificación de los procesos logísticos por el uso de un
canal de distribución directa ayuda al intercambio ágil de información y productos;
pero crea la responsabilidad de entregas certificadas y de alta confiabilidad.
7.4.1.1 Importación La importación de los productos se desarrolla como proceso eje de la operación;
esta se lleva a cabo en función del propósito comercial de la empresa. El ingreso
de productos cosméticos al país se convierte en opción comercial para alcanzar
50
un nicho de mercado amplio y que aun no ha sido capturado por la oferta en su
totalidad.
7.4.1.2Proceso logístico
El proceso logístico conlleva varias actividades que permiten al negocio
consolidarse como una cadena compleja de actividades. El primer fragmento de
actividades es el que tiene que ver con el pronostico de la demanda y la compra;
el siguiente fragmento de actividades es el almacenamiento, y el embalaje (para
pedidos especiales), el siguiente fragmento es la distribución, transporte y venta
directa de los productos. Adicionalmente existe un fragmento de actividades
paralelas que son necesarias para poder direccionar el negocio; estas son la
planeación estratégica, servicio al cliente, servicios de información, finanzas,
marketing y ventas. Aunque el proceso logístico suele ser un poco más complejo,
el proceso logístico para la EMPRESA “IMPRESSION” es más sencillo por tratarse
de la importación de productos terminados y la venta y distribución de forma
directa; el uso de un canal de mercadeo directo simplifica los procesos y presenta
la posibilidad de optimizar los recursos y masificar las ganancias. Los productos
cosméticos tienen una demanda asegurada en un alto porcentaje lo que permite
manejar un amplio margen de mercadeo y de proyección tanto desde el punto de
vista mercadológico como del manejo de la cadena de abastecimiento.
A continuación se presenta un cuadro de las actividades que hacen parte del
proceso logístico.
51
Pronóstico de la demanda: En un principio la estimación de la demanda esta
ligada al factor de presupuesto de inversión; el costo inicial del proyecto determina
la cantidad de producto a importar. Posterior a la primera importación y puesta en
comercialización el pronóstico dependerá de la información analizada en la red de
información. A partir de esto la demanda se estimara por métodos de pronóstico
sistematizados.
Compra: La compra se realiza de acuerdo a la evolución que presenta el mercado
tanto en cantidades como en tendencias, colores y diseños. Las compras también
están determinadas por los costos que represente para la empresa y del retorno
de la inversión; esto aplicado para aquellas referencias que son menos requeridas
por la demanda.
Almacenamiento: El almacenamiento también se realizara conforme evolucione el
mercado; el almacenamiento constituye un costo importante en la cadena de
abastecimiento por lo que se debe tener en cuenta los volúmenes y la rotación del
inventario.
52
Embalaje: Los productos vienen embalados de fábrica de forma que el proceso de
embalaje es mínimo, este solo se lleva a cabo en el caso de envíos o compras
especiales. El embalaje de los productos viene identificado con la marca original o
genérica, teniendo en cuenta que son productos que puede ser identificado con
marcas propias de cada distribuidor.
Transporte: El transporte de los productos esta cubierto en el proceso de
importación, por lo que esta actividad prácticamente termina cuando la importación
llega a la bodega de la empresa (inicialmente, residencia de uno de los socios); el
costo de dicho transporte esta incluido dentro del proceso de importación.
Canal: Los canales son los métodos prácticos de llegar al cliente y por medio de
los cuales se enfocan los esfuerzos tanto económicos como de mercado para
colocar el producto en manos del consumidor. En la actualidad los canales mas
utilizados son los de venta directa, multinivel y online. Para la selección del canal
de distribución se tuvo en cuenta algunos criterios como lo son la cobertura de
mercado, el control que se tiene del producto dentro del canal y los costos que se
generan por la administración del canal. La EMPRESA “IMPRESSION” utilizara
para su incursión en el mercado colombiano el canal de venta directa en dos
modalidades:
1. Catálogos: el canal de venta directa se presenta como oportunidad para la
conformación de un negocio en el cual se simplifican las operaciones y que desde
el punto de vista logístico incrementa la productividad de la empresa al disminuir
costos y competir con precio y servicio personalizado al cliente. La utilización de
catálogos facilita el proceso comercial poniendo en conocimiento del cliente toda
la gama de productos y brindándole la oportunidad de llevar a cabo la mayor
cantidad de compras. El mercado objetivo de manejo a través de catálogos son los
clientes corporativos, línea comercial o salones de belleza.
53
2. Stands / Islas en centros comerciales: la oferta pública de los productos en
lugares comerciales exclusivos permite dar a conocer la marca de forma directa
sin intermediarios y con la posibilidad de venta inmediata. Además la exhibición de
los productos en lugares de alta concurrencia de personas sirve como medio de
publicidad y promoción directa sin la necesidad de una inversión en este tipo de
requerimiento comercial. El mercado objetivo de esta modalidad de venta directa
esta dirigida al público en general que visita con frecuencia los centros
comerciales y que por ende tienen medio y alto poder adquisitivo.
Distribución: por tratarse de un modelo de venta directa y solo en Bogotá D.C
inicialmente, la distribución solo se ve limitada a suplir al punto de venta ubicado
en la isla de algún centro comercial. De la misma forma, la mayor parte de la venta
se hace a través de catalogo por lo que la distribución se ve limitada a la entrega
de mercancía desde la el punto de almacenamiento de la empresa. La exposición
de los productos al mercado requiere de un control de modo que estos no se
desvíen del canal a manos que no darán el manejo de precio, promoción, e
imagen; por esto la distribución será exclusiva.
TERMINOS DE NEGOCIACION CON EL PROVEEDOR
Una de las estrategias en las que la gerencia de IMPRESSION quería realizar con
el fin de obtener un análisis más exacto del mercado al cual podría llegar era
obtener muestras gratis del proveedor del exterior, para se enseñadas a varios
tipos de público y así definir su impacto en el mercado y a través de encuestas
definir los precios que el público objetivo pagaría por los productos.
Desafortunadamente, teniendo en cuenta la gran cantidad de solicitudes de envío
de muestras gratis por parte del proveedor a terceros, la empresa decidió por
política el no envío de dicho tipo de muestras. A cambio enviarían catálogos de
54
productos sin ningún precio y la posibilidad de envío de órdenes pro forma para la
liquidación de pedidos, proceso que realizaría IMPRESSION para la obtención de
información para costeo de mercancía.
Por política del proveedor, toda orden debe ser pagada por anticipación. Si el
cliente desea cancelar con tarjeta de crédito, debe cancelar un 5% de comisión.
Para empezar, la empresa cancelará el primer pedido con el capital colocado por
los socios. Los pedidos siguientes serán cancelados con el dinero obtenido por las
ventas realizadas. Todos los impuestos adicionales son responsabilidad del
cliente. El lead time para cada pedido es de 5 a 10 días hábiles, cada orden varía
por diferentes circunstancias.
Despacho de los productos: Los términos de negociación son FOB Farminglade
NY. Generalmente los productos son despachados a sus clientes vía UPS Express
pero cada cliente puede determinar el proveedor que le realizará la logística de su
producto. Si el pedido es transportado por UPS, el costo del envío será cargado a
la factura, de lo contrario, el costo del transporte será cargado directamente por el
proveedor.
En nuestro caso, teniendo en cuenta la naturaleza del producto, los productos
serán transportados vía aérea Farminglade N.Y – Bogotá, dado que los lead time
para transportar el producto serían más largos y tendríamos que incurrir en costos
más elevados ya que los pedidos serían de mayor volumen, haciendo que la
inversión sea mayor.
7.4.2 INFORMACION
En todo proceso logístico la información es fundamental y el manejo que se le de a
la misma es clave en el éxito de la operación. El flujo de información es vi
direccional por lo que la inversión en el sistema de información debe ser planeada
55
de acuerdo a la dimensión del negocio y a las variables operativas que surjan del
mismo. Esta condición de flexibilidad debe estar presente en el sistema de modo
que los cambios que se presenten puedan ser asimilados en lo posible de forma
inmediata; la conectividad entre los eslabones de la cadena de abastecimiento
depende del sistema de información y su conectividad ayuda a flujo continuo de
productos hacia las manos del cliente.
7.5 GESTION
La gestión empresarial moderna esta enfocada a la simplificación de la
organización llevando a sus ejecutivos y empleados a ser parte de una
organización horizontal; esto con el fin de eliminar las fronteras jerárquicas y
funcionales de la empresa, añadiendo mayor versatilidad a la gestión realizada
desde la parte operativa hasta la gerencial. La unión de grupos multidisciplinarios
56
permite el aporte de diferentes ideas al fortalecimiento de la empresa al tiempo
que establece una mente abierta a los cambios que frecuentemente las empresas
modernas deben asumir de acuerdo a las tendencias del mercado. La EMPRESA
“IMPRESSION” desde su diseño inicial esta establecida como empresa horizontal
donde la principal meta es la adición de valor a cada uno de los procesos con el fin
de prestar el mejor servicio al cliente y de esta forma suplir las necesidades de la
demanda.
Para nuestra EMPRESA “IMPRESSION” es muy importante el cubrimiento
gerencial que se le pueda dar a cada uno de los factores que están directamente
comprometidos con el negocio y con el servicio al cliente. El esfuerzo gerencial
estará dirigido a gestionar los procesos que de una u otra forma puedan llegar a
causar malestar en el cliente en caso de fallar; cada uno de estos aspectos deben
tener un seguimiento continuo y darlo a conocer a nuestros clientes de forma que
ellos sepan cuales son las garantías que la empresa les ofrece desde el comienzo
de la cadena hasta su consumo final.
7.5.1 Gestión de la Relaciones con los clientes La relación comercial de una empresa con su cliente esta basada en la
satisfacción de sus necesidades y del valor agregado que el cliente pueda recibir.
El negocio de los cosméticos presenta la oportunidad de crear relaciones a largo
plazo con los cliente puesto que los productos terminan siendo parte de su
intimidad y de su forma de ser, sentirse y verse.
7.5.2 Gestión de Servicio al Cliente El servicio al cliente en el negocio de los cosméticos debe estar dirigido con una
filosofía de servicio logístico, cumpliendo con las variables que la logística
57
considera como lo son: el producto correcto, en el momento oportuno, en la
cantidad correcta, de la forma correcta y al precio adecuado según el mercado y el
producto que se está vendiendo.
El servicio al cliente implicará:
Grado de certeza: Uno de los factores que más aprecia un cliente es la calidad en
el servicio y la seguridad de que su producto llegara.
Grado de confiabilidad: Una cadena se conforma de diferentes eslabones. Eso es
una cadena logística. La responsabilidad que se desprende de cada eslabón
forma un servicio completo, lo que finalmente se debe traducir en confiabilidad
durante todo el proceso de modo que no haya errores o malas interpretaciones
que lleven a perder la confianza del cliente.
Grado de flexibilidad: La empresa debe tener la capacidad de adaptarse a los
cambios que exija el mercado o que solicite el cliente; condiciones como la
estacionalidad de los productos o los picos de demanda deben ser manejados de
una forma oportuna donde la cadena logística no se rompa y el servicio se pueda
llevar a cabalidad. El cliente aprecia esta capacidad de la empresa y la asume
como valor agregado.
Aspectos cualitativos: La calidad no solo esta ligada al producto sino también a la
totalidad de los procesos para que ese producto llegue hasta las manos del
consumidor. La suma de todas estas etapas dan como resultados un servicio de
calidad o un servicio deficiente. Procesos como empaquetado, transporte,
marcado y distribución hacen parte de las etapas que el cliente evalúa para poder
calificar un servicio y aprobarlo para su satisfacción.
58
Mejora continua: Los procesos deben estar abiertos a mejorar de forma continua
conforme a las exigencias del mercado y del cliente. Los procesos que no se
mejoran constantemente están expuestos a presentar errores que finalmente se
traducen en perdidas económicas para la empresa y de servicio para con el
cliente. La mejora continua se presenta como una exigencia a la empresa y no
como una opción. Para que los procesos de mejoramiento se puedan llevar a cabo
se requiere de un proceso anexo de evaluación y medición de resultados. De la
misma forma las relaciones con los clientes deben ser incluidas dentro de un
proceso continuo de evaluación y mejoramiento. La distribución física debe estar
en un mejoramiento continuo con el fin de optimizar recursos y reducir costos.
7.5.3 Gestión de la Demanda
Las tendencias de la industria y los porcentajes de participación de los diferentes
tipos de mercado de cosméticos muestran que es un negocio que esta en
constante crecimiento y tendiente a llegar a la demanda de una forma directa, es
decir, participación directa del cliente en la escogencia del producto a través del
catalogo y atendidas de una manera personal. Por tratarse de una demanda
creciente es posible la introducción de la marca con referencias seleccionadas de
acuerdo a los colores y texturas que se encuentren de moda con un adicional de
colores nuevos para variar la oferta y ampliar el campo de acción de la empresa
dentro de los gustos femeninos. La oferta de múltiples referencias hace mas
atractiva la marca de modo que la demanda de productos se consolida a medida
que la marca se da a conocer y crea en el consumidor la imagen como producto
de calidad y variedad.
Para mantener el mercado distribuido de forma ecuánime se hace necesario
operar los extremos que se pueden presentar en este tipo de productos; productos
Commodity y productos Premium. Cada uno de estos tipos segmenta la demanda
59
de una manera diferente valorizando los productos tanto en forma cuantitativa
como en forma cualitativa para en cliente.
Este concepto no trata de polarizar ni los productos ni los clientes pero si ayuda a
diseñar e implementar las estrategias generales de la compañía de acuerdo a los
pronósticos de la demanda y a garantizar una correcta gestión de producto y
demanda.
Es importante establecer los tipos de demanda que existen y a los que muy
posiblemente la empresa estará expuesta.
1) Base: no está sujeto a caprichos o impulsos, es predecible y, por lo tanto,
comparativamente fácil de manejar;
2) Onda: de movimiento rápido, guiado impulsivamente, no predecible, estacional,
surge repentinamente pero a través de un plan;
3) Emergente: de movimiento rápido, impulsivo, no predecible y usualmente no
planeado.
Dependiendo del tipo de demanda que se establezca, el tipo de producto estará
asociado con la misma.
7.5.4 Gestión de Nuevos Productos La introducción de nuevos productos al mercado requiere de un detallado plan de
acción dónde se especifiquen las metas, los nichos de mercado, las tendencias en
moda, y las acciones de la competencia. Un nuevo producto requiere de impulso
dentro del mercado por lo que se hace necesario la planeación de la publicidad y/o
en su defecto los planes de distribución y venta directa a los clientes. El
reforzamiento de la marca es necesario con cada colección o tendencia de
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temporada; debido a esto se hace muy sensible la estabilidad de la marca y de los
productos debiendo existir un lanzamiento continuo de la marca a la mente del
consumidor. Los productos nuevos deben tener una segmentación y un
posicionamiento directo en la mente de quien será el cliente final; es muy
importante crear un lazo entre la mente del consumidor y la marca de modo que
los productos nuevos tengan la facilidad de llegar a suplir las necesidades del
cliente.
7.5.5 Gestión de Pedidos (Satisfacción)
La satisfacción de un cliente en cuanto a pedidos esta ligada al cumplimiento de
ciertas variables que deben ser precisas. Cantidad, Referencias, tiempos de
entrega, lugar de entrega y embalaje; hacen parte de lo que se debe tener en
cuenta para cumplir con estándares de calidad y cumplimiento.
8. ANALISIS FINANCIERO
La Gerencia de IMPRESSION, ha determinado un plan piloto de 12 meses para
evaluar si el proyecto es factible económicamente y los más importante, si se
cumplen las expectativas económicas de los socios, las cuales determinarían que
los socios recuperen como mínimo en efectivo, el 50% de la inversión inicial,
durante el primer año de funcionamiento de la empresa. Para esto ha determinado
hacer un flujo de caja proyectado (Ver anexo 1), ya que este estado financiero
muestra de manera dinámica, el movimiento de entradas y salidas de efectivo de
una organización en un determinado tiempo y la situación de efectivo, al final del
mismo periodo.
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El anexo 1, detalla que con una inversión inicial en bancos de $40.000.000 de
pesos, los inversionistas recuperarían en el primer año de funcionamiento el
capital invertido, generándose una ganancia adicional del 6% en bancos, al final
del ejercicio.
Es de aclarar que en el evento de liquidar el negocio, los socios también podrían
contar con un activo fijo reflejado en la isla que se colocaría en los centros
comerciales y la no existencia de cuentas por pagar a proveedores.
En el evento de continuar con la comercialización de los mismos productos, la
empresa no incurriría en gastos adicionales para obtención de licencias ante el
Invima.
Por otro lado y teniendo en cuenta los lead time del proveedor, en los meses de
Abril, Agosto y Noviembre el costo de los productos importados se incrementa con
relación al mes anterior en un 50% teniendo en cuenta que la empresa manejaría
demanda estacional en los meses de Mayo (Día de la madre), Septiembre (Amor y
Amistad) y Diciembre (Navidad), en donde las ventas tienen un incremento (Ver
anexo 2).
En cuanto a gastos operacionales, la empresa incurrirá en los siguientes gastos:
-Salarios: Se contará una vendedora por contrato de servicios.
-Arrendamiento: Para poder exhibir los productos en un stand en un centro
comercial de la ciudad, este cobra una tarifa mensual por el espacio utilizado.
-Servicios de Terceros: Los socios han determinado contratar a manera de
outsourcing el servicio de Contabilidad.
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-Licencias de Invima: Como se menciona en el capítulo Séptimo “Disposiciones
Legales”, para ofrecer productos cosméticos al público, la empresa que
comercializa, deberá obtener una licencia ante el Invima. La empresa tramitará la
licencia para 9 tipos de productos con los que iniciará operación.
-Gastos de Nacionalización: Teniendo en cuenta las proyecciones de ventas y el
tipo de producto a comercializar, se causarán aranceles con tarifa del 20%
-Catálogos: Durante el año incurrirá en gastos por elaboración de catálogos en los
meses de Enero y Junio teniendo en cuenta que el proveedor también lanza su
nueva línea de productos en esta época.
-Relaciones Públicas: Una de las estrategias que IMPRESSION utilizará para la
comerciliación de su línea institucional (Salones de belleza y centros de estética)
será la presentación de los productos a través de show rooms con profesionales
en el campo.
-Gastos Logísticos: La negociación con el proveedor es FOB Farminglade N.Y.
-Otros egresos: Se incluyen gastos de servicios públicos, papelería e imprevistos.
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9. CONCLUSIONES
1. La venta Directa es un sistema que genera ingresos adicionales a las
personas que realizan este tipo de negocios al igual que un medio a través
del cual las empresas pueden ahorrar recursos ya que no tienen que invertir
en salarios por cuanto no tienen fuerza directa de ventas. La venta la
realizan sus asociados o empresarios independientes quienes no son
empleados de la organización.
2. La venta directa permite que las empresas no inviertan en gastos fijos de
arrendamiento de locales ya que la venta se realiza fuera de locales
comerciales.
3. A través de la venta directa se logra un contacto más directo con el
consumidor, a través del cual se le enseñan al detalle los productos, se
entrena sobre el manejo de los mismos y se reciben directamente del
cliente los comentarios o sugerencias sobre el producto sin necesidad de
pasar por canales electrónicos de información.
4. Es importante tener en cuenta que los inversionistas que deseen
comercializar productos que sean para uso en la piel del ser humano
tendrán que invertir en gastos adicionales que aquellos que deseen invertir
en otro tipo de productos ya que todo producto que sea para aplicar en la
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piel deberá tener un permiso que otorgan las entidades gubernamentales y
el cual tiene un costo elevado.
5. Se aplicará un canal de venta de cosméticos que no se encuentra
fácilmente en la ciudad de Bogotá como es la colocación de islas en centros
comerciales donde los productos que se exhiben son 100% cosméticos.
6. Teniendo en cuenta que las mujeres en nuestro país invierten en maquillaje
el doble de lo que invierte una mujer europea, por las costumbres que
desde niñas les inculcan, se hace más atractivo el negocio ya que se
cuenta con un producto que de antemano proyecta una demanda muy alta.
7. Teniendo en cuenta el flujo de caja proyectado para un periodo de 12
meses partiendo de la creación de la empresa, se puede concluir que la
empresa “IMPRESSION” puede generar grandes utilidades, si cumple con
la proyección de ventas estimada y se mantiene en el tiempo.
8. Es importante que la empresa “IMPRESSION” demuestre al proveedor del
exterior confianza a través de incremento en ventas para que se puedan
llegar a formar alianzas estratégicas entre ellos que les permitan optimizar
sus procesos y minimizar costos de la cadena logística.
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10. BIBLIOGRAFIA ORTIZ ANAYA, Héctor-Flujo de Caja y Proyecciones Financieras. Universidad Externado de Colombia. 1997. BALLOU H. Ronald. Logística Administración de la cadena de suministro. Quinta Edición. Pearson Educación. México 2004. AAKER A. David – DAY George. Investigación de Mercados. Tercera Edición. MC Graw Hill.1989 REGIMEN FINANCIERO Y CAMBIARIO. Legis. www.ladyburd.com www.jordanacosmetics.com www.marcaria.com www.sic.gov.co www.banrep.gov.co www.br-solucioneslegales.com www.icex.es www.enfasis.com www.masterdisseny.com www.cosmeticsdesign.com www.gestiopolis.com www.acovedi.com
