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Universidad de San Andrés
Escuela de Negocios
MBA
Plan de Negocios: HANDS
Autor: Juan Pablo Iturralde
DNI: 28640879
Director de Tesis: Marcelo B. Barrios
Buenos Aires, 11 de Mayo de 2018
Universidad de San Andrés
Escuela de Administración y Negocios
Magister en Dirección de Empresas
Plan de Negocios: HANDS
Autor: Juan Pablo Iturralde
DNI: 28640879
Director de Trabajo Final de Graduación: Dr. Marcelo B. Barrios
Buenos Aires, 11 de mayo de 2018
2
Resumen
Hands, es una empresa dedicada a la fabricación de prendas de alta
calidad en materiales y confección, combinando una mayoría de elementos
básicos y clásicos con algunos de tendencia.
La industria de Retail en modalidad Online carece de Marcas nacidas 100%
digitalmente. Son portales de marcas ya existentes en busca de potenciar sus
canales de comercialización. Por lo tanto, si bien poseen un sitio e-commerce
sus estructuras de concepción del negocio siguen siendo analógicas.
Argentina carece de marcas que ofrecen productos de alta calidad a precios
competitivos, hay polos de productos ilegales y propensión de las clases media
y superior de comprar ropa en el exterior.
Hands busca posicionamiento en un lugar donde el cliente valore a una
compañía que es capaz de ofrecer un producto excelente, comparable a
cualquiera de las mejores marcas del mundo.
Como busca satisfacer un determinado segmento de consumidores localizado
dentro de otro mayor, la estrategia utilizada es enfoque en costos, para lograr
una ventaja competitiva que consiste en poder ofrecer la más alta calidad del
mercado a un precio ultra competitivo.
Debido a las grandes estructuras afrontadas por la competencia se presenta
una gran oportunidad para competir con foco en costos.
La producción se lleva a cabo bajo licencias e incluye tanto las empresas
textiles locales, así como algunos situados en los vecinos países miembros del
Mercosur.
3
El target de clientes son hombres que valoran una compra cómoda y rápida de
productos de alta calidad al mejor precio posible. Para ellos, Hands se
convierte en una la marca que mejor satisface sus necesidades diarias de
vestimenta.
Su principal canal de ventas es a través de su portal de comercio electrónico,
así como también una “tienda virtual” en el portal de Mercado libre.
Para mayor comodidad, en nuestras oficinas dentro del sector de planta
baja, desarrollaremos una sala de exposición que funciona como un punto de
experiencia y Pick-up. Cabe destacar que no habrá vendedoras ni sistema de
facturación, la única modalidad de compra será online.
El objetivo principal de Hands con sus clientes será respetar el compromiso de
calidad y diseño en relación al precio del producto.
La proyección económico-financiera con un horizonte de planeación de cinco
años produce una TIR (tasa interna de retorno) de 55% y un VAN (valor actual
neto) de $ 4.468.824 o U$S 223.441.
4
ÍNDICE
Objetivo General ................................................................................................ 5
Oportunidad de Negocio..................................................................................... 6
Misión, Visión y Valores ..................................................................................... 9
Propuesta de Valor ........................................................................................... 10
Herramientas y conceptos de management utilizadas en el trabajo ................ 11
Entorno Macro .................................................................................................. 18
Industria............................................................................................................ 22
Investigación de datos claves ........................................................................... 31
Análisis Estratégico .......................................................................................... 41
Plan de Recursos Humanos ............................................................................. 44
Plan de Operaciones ........................................................................................ 50
Plan de Ejecución y Plazos .............................................................................. 52
Plan de Financiero ........................................................................................... 53
Conclusiones .................................................................................................... 56
Anexo I - Cuadro de Resultados ...................................................................... 57
Anexo II - Costos en U$S, Precio Pùblico ....................................................... 58
Anexo III - IVA; IIBB, CTO, Comisiones ........................................................... 59
Anexo IV - Inversión Inicial, Salarios, Supuestos ............................................. 60
Anexo V - Ventas ............................................................................................. 61
Anexo VI - Costos ............................................................................................ 62
Anexo VII - Posición de IVA, CAPEX, Amortizaciones .................................... 66
Bibliografía ....................................................................................................... 67
5
1. OBJETIVO GENERAL
El presente trabajo propone elaborar un plan de negocios que analizará la
viabilidad y sustentabilidad del proyecto Hands en los planos estratégicos,
operativos y económico-financieros para los próximos 5 años.
El objetivo del trabajo consiste en utilizar los conocimientos adquiridos a lo
largo del MBA en orden de poder analizar la viabilidad del proyecto, conocer
cuáles pueden ser aquellos factores que determinen el suceso o fracaso del
mismo.
En orden de completar el objetivo General se deberán evaluar los siguientes
objetivos particulares:
Análisis del entorno económico-social, industria en la cual Hands
compite.
Análisis de la estrategia corporativa, de operaciones, comercial y
financiera.
Verificar la sustentabilidad del proyecto mediante el análisis de Riesgo y
consecuente plan de mitigación de los mismos.
6
1. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
Descripción de la oportunidad
El mercado argentino de indumentaria atraviesa una crisis estructural,
basada en múltiples factores, pero algunos de ellos fácilmente observables.
Las grandes marcas de indumentaria argentina enfrentan un serio
inconveniente de falta de competitividad. Los precios de los productos en
dólares son los más altos de América Latina y de los más altos del mundo.
Es habitual encontrar Turistas Argentinos recorriendo Shoppings de países
limítrofes, así como de otras latitudes procurándose renovar el stock de
vestimenta para “aprovechar” el spread entre los precios de esos mercados y el
argentino.
La presión impositiva supera levemente el 34%, este valor es muy parecido a
los 34,4% de promedio que ostentan los países miembros de la OCDE
(Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos) 1sin embargo
lejos está nuestro país de ofrecer la misma gama y calidad de servicios e
infraestructura a sus habitantes como lo hacen esos países. Esta incongruencia
produce que parte de los ingresos sean volcados a subsanar la mala calidad de
servicios públicos y no sean volcados al consumo.
Los altos impuestos se hacen presente a lo largo de todas las cadenas de valor
productivas, encareciendo los costos y por lo tanto el valor final del producto.
Luego pasamos a los costos laborales, salarios altos en dólares con costos de
contingencia laboral aún mayores condimentados con una litigiosidad 2sin
precedente en la región, hacen muy dificultoso a las pymes conseguir retener
talento y depurar sus equipos para lograr eficiencia, eficacia y performance.
1 https://elpais.com/economia/2016/01/15/actualidad/1452885364_160859.html 2 http://www.eleconomista.com.ar/2017-11-impacto-la-litigiosidad-laboral-la-competitividad-industrial/
7
Algunos de los costos que enfrentan las compañías de indumentaria en sus
puntos de venta incluyen3:
Personal de venta y facturación.
Alquileres
Impuestos
Servicios
Instalaciones
Depósitos
Gastos de campaña
Hands se presenta ante dicho escenario como una Marca 100% online, con un
esquema de ventas dual basado a través de un call-center y e-commerce, con
posibilidad de realizar pick-up en caso que el cliente lo prefiera.
La necesidad que la Marca busca satisfacer es el poder acceder a un producto
líder en calidad a precios inferiores a los ofrecidos en el mercado. Esta relación
precio-calidad es conseguida a través de una estrategia de foco en costos que
busca satisfacer a un segmento objetivo de la población. Para conseguir
penetrar y ganar market share dentro del segmento debemos apoyar la
estrategia realizando distintos trade-off´s que apuntalen los bajos costos de
estructura y permitan mantener la ventaja competitiva de precios en relación
con calidad.
La composición del mix de producto utilizado será clásico con una incidencia de
un 80% de artículos básicos y un 30% de modelos trendy,4 pero previamente
consolidados en otros mercados.
El estilo de diseño será elegante sport, con el cuidado necesario para que sea
vestimenta destinada al profesional ejecutivo en su jornada diaria sin perder el
estilo y elegancia.
3 https://infoautonomos.eleconomista.es/plan-de-negocio/plan-de-empresa-tienda-comercio/ 4 De tendencia
8
Aliados Clave
Proveedores Market place
Influencers
Actividades Clave Cobro
Despacho Seguimiento
Atención al cliente
Propuesta de Valor
Excelente calidad
Mejor relación precio calidad
Delivery gratuito
Posibilidad de cambio
Relación con el Cliente
Foco en
experiencia de compra
Segmentos de Clientes
Abc1 y C2 Valoración de la
calidad y el diseño
Dispuestos a
realizar una compra que
guarde la mejor relación costo y calidad
Recursos Clave
Humanos Producto de
alta calidad
Canales
Web-site Mercado Libre Show-room
Estructura de Costes Mercaderia
Personal Publicidad Impuestos
Costos operativos
Estructura de Ingresos
Ventas en web propia Venta en tienda propia dentro de ML
En orden de alcanzar la mejor relación de precio – calidad del mercado Hands
deberá realizar determinados trade-off´s5, como ser: prescindir de las viejas
estructuras del retail que aún conservan la mayoría de la demanda y enfocarse
exclusivamente en los valores del consumidor online de indumentaria.
Para lograr esto deberá tener un aceitado calce de actividades que permitan
poder coordinar todas las actividades que el comercio de indumentaria y sus
clientes esperan.
Desde mi punto de vista la crisis del sector6 es una oportunidad para romper
con las viejas estructuras y costumbres y tomar el desafío de optar por algo
que no pretende ser una opción de multicanalidad clásica, sino que, desde sus
orígenes, busca ser totalmente digital.
Modelo Canvas
A través del modelo Canvas se puede observar en forma holística los
elementos que son clave para generar y capturar valor en la compañía.
5 Renunciar, sacrificar determinado factor a favor de otro. 6 https://www.infobae.com/economia/2018/03/11/una-grave-crisis-afecta-al-sector-que-da-mas-empleo-en-
argentina/
9
2. VISIÓN, MISIÓN Y VALORES
Visión
Ser el portal de indumentaria e-commerce líder de Latinoamérica. Que nuestras
colecciones inspiren a nuestros clientes.
Misión
Brindar una experiencia de compra única ofreciendo productos de excelente
calidad.
Valores
En Hands, nuestro norte son nuestros clientes. Debemos colocarnos en el lugar
del consumidor y buscar el perfeccionamiento. La confianza, calidez y calidad
son los pilares de nuestra relación con el prójimo.
10
3. PROPUESTA DE VALOR
La propuesta en orden de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y
validar los drivers del negocio deberá asegurar:
Calidad igual o superior a las marcas líderes.
Precio en rangos promedio entre un 25% a 40% inferior a las 10
primeras marcas del segmento.
Diseños consolidados con predominancia de básicos, pero
contemplando un porcentaje de tendencias.
Posibilidad de Cambio de producto, o cancelación de compra.
Envío gratuito (AMBA).
Seguimiento personalizado.
Asesoramiento en línea.
11
4. HERRAMIENTAS UTILIZADAS
Conceptos Claves
Análisis Canvas
Alexander Osterwalder (2010). El autor, creador del Modelo Canvas, describe
los fundamentos de como una organización crea, desarrolla y captura valor. La
metodología consiste en completar los nueve módulos planteados por el autor,
todos ellos interrelacionados y que explican la forma de operar de la empresa
para generar ingresos:
Segmentos de clientes: El objetivo es de agrupar a los clientes con
características homogéneas en segmentos definidos y describir sus
necesidades, averiguar información geográfica y demográfica, gustos, etc.
Propuestas de valor: El objetivo es de definir el valor creado para cada
Segmento de clientes describiendo los productos y servicios que se ofrecen a
cada uno. Para cada propuesta de valor hay que añadir el producto o servicio
más importante y el nivel de servicio. Estas primeras dos partes son el núcleo
del modelo de negocio.
Canales: Se resuelve la manera en que se establece contacto con los clientes.
Se consideran variables como la información, evaluación, compra, entrega y
postventa. Para cada producto o servicio que identificado en el paso anterior
hay que definir el canal de su distribución adecuado, añadiendo como
información la ratio de éxito del canal y la eficiencia de su costo.
Relación con el cliente: se identifican cuáles recursos de tiempo y monetarios
se utiliza para mantenerse en contacto con los clientes. Por lo general, si un
producto o servicio tiene un costo alto, entonces los clientes esperan tener una
relación más cercana con nuestra empresa.
Fuentes de ingresos: Este paso tiene como objetivo identificar que aportación
monetaria hace cada grupo y saber de dónde vienen las entradas (ventas,
comisiones, licencias, etc.). Así se podrá tener una visión global de cuáles
grupos son más rentables y cuáles no.
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Recursos clave: utilizar los datos obtenidos anteriormente, seleccionar la
propuesta de valor más importante y la relacionarse con el segmento de
clientes, los canales de distribución, las relaciones con los clientes, y los flujos
de ingreso. Así, saber cuáles son los recursos clave que intervienen para que
la empresa tenga la capacidad de entregar su oferta o propuesta de valor.
Actividades clave: En esta etapa es fundamental saber qué es lo más
importante a realizar para que el modelo de negocios funcione. Utilizando la
propuesta de valor más importante, los canales de distribución y las relaciones
con los clientes, se definen las actividades necesarias para entregar la oferta.
Asociaciones claves: Fundamental es realizar alianzas estratégicas entre
empresas, Joint Ventures, gobierno, proveedores, etc. En este apartado se
describe a los proveedores, socios, y asociados con quienes se trabaja para
que la empresa funcione.
Estructura de costos: Se especifican los costos de la empresa empezando
con el más alto (marketing, R&D, CRM, producción, etc.). Luego se relaciona
cada costo con los bloques definidos anteriormente, evitando generar
demasiada complejidad.
Tal como se menciona en el modelo Canvas de Osterwalder, es fundamental la
relación con el cliente.
Marketing Mix:
Jerome McCarthy7, profesor de Marketing en la Michigan State University,
condensó estas variables en solamente 4, las cuales se conocen actualmente
como las 4 P del Marketing o Marketing Mix; Producto, Precio, Plaza y
Promoción.
Kotler (2008) retoma el trabajo de McCartthy y define Producto, Precio Plaza y
Promoción como:
Producto: definido como todo lo tangible (bienes muebles u objetos) e
intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades
7 Edmund Jerome McCarthy (February 20, 1928 – December 3, 2015) 1960 Libro, Basic Marketing: A Managerial Approach.
13
o deseos. El producto es un paquete de características y beneficios que el
cliente recibe al adquirir el producto. Este producto o servicio debe tener
características bien establecidas como son colores, tamaño, duración del
producto o servicio, etc. El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier
ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la
competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son lanzamiento,
crecimiento, madurez y declive.
Precio: Para elaborar el precio se debe determinar el costo total que el
producto representa para el cliente, incluida: la distribución, descuentos,
garantías, rebajas, etc. Definir el precio de los productos, permite realizar las
estrategias adecuadas, ya que con ello también se logra definir a que públicos
del mercado se dirige. Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará
el valor que tiene el producto para el consumidor.
Plaza o Distribución: Este ítem analiza de cómo llega el producto hasta el
cliente. Se debe definir dónde se comercializará el producto o el servicio que se
está ofreciendo. En el caso de un producto definir si será distribuido al por
mayor o al por menor. La distribución es también importante, porque determina
las condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente.
Promoción: Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa,
producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción. A tal fin se
utilizan diferentes herramientas como: la publicidad, la promoción de ventas,
fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación interactiva.
Análisis de las 5 fuerzas de Porter
La teoría de las cinco fuerzas de Porter es un modelo de análisis complejo de
la competencia empresarial en un mercado (PORTER, 1985). Según el modelo,
las empresas deben evaluar las oportunidades y amenazas que plantean los
actuales competidores, los potenciales competidores, la disponibilidad de
productos sustitutivos en el mercado, y el poder de negociación de sus clientes
y proveedores. La variable dependiente, es la intensidad de la rivalidad entre
las empresas. Las variables independientes, es decir las fuerzas que explican
la rivalidad, se reducen a cuatro:
Amenaza de nuevos competidores: se refiere a las barreras de entrada, es
decir el grado de dificultad con que una nueva empresa puede entrar al
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mercado: políticas gubernamentales de un mercado específico, concesión de
monopolios, patentes y licencias requeridas para entrar en determinada línea
de negocio, etc.
El poder de negociación de los proveedores: se basa en las relaciones
existentes con los proveedores de materias primas y mano de obra. Se debe
analizar cuál sería el escenario en caso de que aumenten los precios de sus
bienes o se nieguen a suministrarnos. También determinar los costos
asociados al hacer un cambio de proveedor.
Si los proveedores son capaces de imponer precios altos, necesariamente ese
aumento tendrá que arrastrarse al precio de venta al público, lo que puede
llevar al fracaso del proyecto.
Como las compras a realizar no serán de mucho volumen, el poder de
negociación de los proveedores es alto. Se tendrá que evaluar cuál será la
mejor política de compra para reducir estos costos.
El poder de negociación de los compradores: Analiza los clientes y evalúa
las reacciones a los cambios de precios o/y calidad, y predecir los efectos
potenciales en caso de ajustar el precio de su producto. Si los clientes tienen
un alto poder de negociación, representa una gran amenaza, debido a que la
empresa tendrá que ceder frente a las presiones de éstos, reduciendo los
márgenes del negocio. Los clientes podrán tener mayor poder de negociación
en base al volumen de compra que realicen, es decir si un cliente compra el
producto en grandes cantidades puede solicitar algún descuento castigando las
utilidades.
Otro factor a tener en cuenta es la posibilidad de que los clientes decidan
producir ellos mismos el producto, dejando de ser así clientes.
La amenaza de sustitutos: evalúa la propensión a encontrar sustitutos para el
producto en cuestión. Implica entender las ventajas y desventajas asociadas a
quedarse con el producto o encontrar un sustituto de él.
Matriz FODA
Otro instrumento análisis es la matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas). El análisis FODA es una herramienta clásica para
evaluar la situación estratégica de una empresa y definir cursos de acción
(Thompson, 1998). Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de
15
la empresa, al realizar el análisis de los recursos y capacidades; este análisis
debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de
producción, marketing, financiación, generales de organización, etc. Las
amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la
empresa, debiendo esta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las
mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinámica de la empresa.
Debilidades: También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o
reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa,
constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser
controladas y superadas.
Fortalezas: También llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos,
posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben
y pueden servir para explotar oportunidades.
Amenazas: Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los
riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o
bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
Oportunidades: Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva
para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad
de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.
Estudio Financiero
Finalmente, el estudio financiero tiene como finalidad aportar una estrategia
para que el proyecto pueda valerse de los recursos necesarios para la
implementación del mismo, contando con liquidez y solvencia, para
posteriormente desarrollar las operaciones productivas y comerciales sin
interrupciones.
Según Lopez Dumrauf (Dumrauf, 2013) las finanzas representan aquella rama
de la ciencia económica que se ocupa de todo lo concerniente al valor. El
objetivo de las finanzas es maximizar la riqueza de los accionistas. Para poder
maximizar la riqueza de los accionistas, se debe realizar un análisis financiero
detallado, teniendo en cuenta cual es la estructura de capital óptima a fin de
16
minimizar los riesgos. Cuando se analiza un proyecto de inversión se debe
estar seguros que el dinero aportado por los inversores, genere los flujos de
fondos necesarios que ellos reclaman a modo de recompensa por haber
inmovilizado su capital a riesgo.
Según el Profesor Daniel Gonzalez (2013, pág. 1)” No son las ganancias, sino
la caja lo que determina la viabilidad financiera de un negocio (…) La
generación de estos flujos de fondos incrementales está asociada a eventos
futuros sobre los que no se pueden tener pleno nivel de certeza. Es por ello
que invertir dinero siempre implica asumir riesgo”.
Un proyecto de inversión solo valdrá la pena, si sus flujos de fondos
incrementales crean valor para sus inversores, es decir cuando los retornos
esperados exceden el rendimiento exigido por el inversor (D. González, 2013).
El valor presente neto (VPN) es la diferencia entre el valor de un proyecto y sus
costos Allen (2010). Lo mejor para los accionistas es que las empresas
inviertan en proyectos con VPN positivo y rechacen los que tengan VPN
negativo.
VPN es una herramienta central en el descuento de flujo de cajas, y es un
método estándar para la consideración del valor temporal del dinero a la hora
de evaluar elegir entre los diferentes proyectos de inversión disponibles para
una empresa a largo plazo. El VPN de una secuencia de flujos de efectivo toma
como datos los flujos de efectivo y una tasa de descuento o curva de los
precios.
8
La tasa interna de rendimiento (TIR) se define como la tasa de descuento a la
cual un proyecto tendría un VPN de cero. Solo crean valor los proyectos en que
8 https://www.rankia.cl/blog/mejores-opiniones-chile/3391122-tasa-interna-retorno-tir-definicion-calculo-ejemplos
Fórmula:
17
podemos observar que el VPN es mayor que cero, y por lo tanto la TIR (retorno
esperado) es mayor que el rendimiento exigido (Allen, 2010).
Es imprescindible considerar estos dos conceptos de manera paralela, dado
que un VPN mayor no necesariamente significa una TIR mayor. Eso depende
de los tiempos en que se perciban los flujos. Puede darse el caso de que el
criterio de aceptación del VPN sea positivo y el de la TIR sea negativo, por lo
que además de hacer un análisis cualitativo de los motivos, es necesario
considerar otras alternativas de evaluación.
18
5. ENTORNO MACRO
Desafíos actuales
El entorno macroeconómico del País es difícil, son pocas las oportunidades
igualmente en las que se puede hablar de un entorno fácil. Las situaciones que
tenemos que prestar especial atención son las siguientes:
Déficit Fiscal
Inflación
Crecimiento
Inversión
El país tiene un déficit primario (sin computo de los intereses de la deuda) a
2018 de 3,2% del PBI. La necesidad de cerrar la brecha entre recaudación y
gasto público es importante pero dado el nivel de pobreza y desempleo no hay
margen para subir impuestos, más bien hay que tratar de eliminar algunos y
rever la ley laboral para bajar costos y atraer inversiones. El camino elegido
para realizar este esfuerzo es el gradualismo.
Según datos vertidos por la última conferencia de prensa del equipo económico
el plan gradual del gobierno contempla 4 factores9:
9 Fuente: http://www.perfil.com/noticias/economia/expectativa-por-el-anuncio-de-todo-el-equipo-economico-del-gobierno.phtml
Fuente: Invecq, con base en M. Hacienda e indec 2017
19
Normalizar las tarifas para eliminar subsidios. (Bajar el Déficit)
Eliminar impuestos, bajar otros, reformar la ley laboral para moderar
cargas patronales e incentivar la inversión con el fin de crear trabajo.
La creación de trabajo es lo que permitirá sacar gente de los planes
sociales contribuyendo también con el plan anti-déficit.
Bajar la inflación, para esto el banco centrar conserva una política
monetaria de altas tasas con instrumentos financieros (Lebac) para
esterilizar la plaza de pesos.
Es importante entender este panorama general para saber el porque de la
depresión del consumo, la macroeconomía no es funcional al sector del Retail
en ninguna de sus modalidades, las altas tasas de interés no incentivan el
consumo sino todo lo contrario. Será vital para cualquier negocio dentro de esta
industria mantener los costos con puño de hierro para poder ofrecer precios
competitivos.
Fuente: Statista, 2018
20
Queda claro que la imagen actual no es alentadora, sin embargo, las
proyecciones son levemente alentadoras con respecto a la situación actual
como se puede observar en los gráficos de crecimiento e inflación. Como se
puede observar en el gráfico, en base a los datos aportados por el FMI (Fondo
Monetario Internacional) la inflación proyectada es hacia la baja (aunque con
menos vigor que el de las metas que gobierno pretende). El crecimiento que se
proyecta no es suficiente para notar mejoras en el consumo, se limita a
acompañar la tasa de crecimiento de la población.
Fuente, Statista 2018 en base a datos del FMI
21
La inversión extranjera directa necesitará de mejores señales si se quiere
invertir la tendencia para poder sostener tasas de crecimiento mayores que se
reflejen en una mejora económica más notoria y sustentable.
Es importante destacar para el trabajo actual, que mientras el déficit del sector
público sea financiado con deuda, Argentina será un país muy sensible a
cualquier crisis proveniente del exterior que pueda afectar sus fuentes de
financiamiento.
En conclusión, los próximos 5 años proyectamos que sean de un ajuste gradual
con un crecimiento leve y con posibles sobresaltos esporádicos.
Debido a la fragilidad que presenta la economía argentina y sobre todo en su
faceta Macro, es recomendable desdoblar la producción de Hands en local y
regional. Es una acción que permitirá mitigar los riesgos de volatilidad en el tipo
de cambio pudiendo optar por producción Nacional o regional según las
ventajas comparativas del tipo de cambio varíen.
Se deberán controlar fuertemente los costos, diversificar los proveedores para
combatir la volatilidad de los mercados. Mantener stocks bajos y altamente
eficientes.
Las proyecciones de escenarios no deberán contemplar crecimientos de
consumos altos sino más bien moderados a nulos y la estrategia del negocio a
capturar mayores porciones del mercado.
Fuente: Statista,2018
22
6. INDUSTRIA
En qué industria compite Hands y cuáles son sus
características.
La industria en la cual Hands compite y se desarrolla es la de Retail
Online, esta industria nace al calor de las nuevas tecnologías que se
desarrollan con la irrupción de internet.
En los principios el e-commerce enfrentó los inconvenientes derivados de la
desconfianza. Los consumidores se mostraban reacios a entregar datos
bancarios o de tarjetas online lo que producía inconvenientes de crecimiento.
Las distintas industrias y principalmente las financieras acompañaron el
desarrollo de las tecnologías online, los bancos empezaron a ofrecer casi la
totalidad de sus servicios en línea, las entidades financieras de inversión, así
como las aplicaciones para invertir en bolsa contribuyeron en ese sentido para
afianzar la confianza y que el consumidor acepte que la encriptación de sus
datos constituía una barrera de seguridad suficiente para pasar de las
plataformas analógicas a las digitales.
Desde que comenzó este nuevo mercado online no hizo más que crecer,
expandirse y conquistar nuevos usuarios y mercados.
Fuente: Statista, 2018
23
Si bien en la industria del Retail la modalidad presencial hoy ostenta guarismos
muy superiores a la modalidad online, los crecimientos de una y otra también
muestran diferencias sustanciales a favor de la modalidad digital.
Dentro del comercio online se destaca y sobre todo en nuestro país los portales
de compra y venta, ofrecen una versatilidad que les permite encarar con éxito
diferentes tipos de modalidad de venta, B2B business to business, B2C
bussiness to consumer y C2C consumer to consumer.
En la industria de retail online se destacan como principales jugadores los
portales de venta online o market place, son parte de esta industria emergente
y fuertemente consolidada concentran la mayoría de las ventas, así como
también la mayoría del tráfico. Es difícil poder hacer conocida una Marca y no
estar en sus plataformas, por eso que el plan de negocios contempla una
plataforma dentro de las tiendas de mercado libre.
No descartamos ingresar en otras plataformas siempre que las variables de
tráfico conversión y segmento objetivo estén presentes y sean favorables
dentro del mercado estudiado.
Fuente: Statista, 2018
24
Las razones por la cuales elegimos Mercado Libre son por penetración,
conocimiento, ventas y tráfico. En el grafico titulado “most popular retail
websites” se puede observar la popularidad de dicha plataforma en el Mercado
Argentino. Mercado libre ostenta más de 11,63 millones de visitas en 2017.
Inclusive es importante destacar que en caso de decidir una expansión regional
Mercado Libre está presente en todos los países de Sudamérica, América
central y recientemente en Portugal10.
En cuanto a definir la madurez de la industria debemos decir que el Retail es
una industria madura, sin embargo, es menester señalar que esta nueva
modalidad el Retail Online es emergente, por lo tanto, se da esta dualidad de
industria madura con un canal relativamente nuevo que presenta
características, consumidores y modalidades propias.
Podemos decir que hay jugadores dentro de la industria del retail que poseen
Podemos decir que hay jugadores dentro de la industria del retail que poseen
un canal Online de ventas por lo tanto participan de las dos modalidades.
10 https://www.infobae.com/2010/03/25/507716-mercadolibre-pone-un-pie-europa/
Fuente: Statista, 2018
25
Es importante destacar que a diferencia de la industria del Retail de
indumentaria que es madura con tasas de crecimiento bajas y a su vez
fragmentada. El caso del retail online es denominada emergente porque su
crecimiento es acelerado y la traslación de una modalidad a otra es incesante,
así como la interacción de las dos modalidades el “on y el off”.
El retail online dados sus bajos costos de creación y mantención presenta
pareciera presentar facilidades para el ingreso de nuevos competidores, pero
esto dista mucho de ser así. Poder ingresar a competir con los sitios existentes
es prácticamente imposible en términos de inversión en generación de tráfico,
marca, conocimiento hace que las barreras de entrada sean muy altas.
Es por eso que la mayoría de marcas de indumentaria tienen una tienda física
a la cual complementan con un e-commerce. Sin embargo, en términos de
ventas y tráfico son insignificantes con respecto a los grandes jugadores.
La dificultad que muestra esta industria en particular, es que la Marca que nace
online pueda diferenciarse como tal y genere prestigio propio no asociado al
portal de comercialización.
Es notorio como se muestra en los gráficos que el mayor porcentaje de clientes
pasa por manos de pocos jugadores.
Curva de Aprendizaje
Para emprender el negocio de retail de indumentaria es menester que la
persona que lo lleve adelante conozca en profundidad la industria de Retail
tradicional ya que hay muchas dinámicas y curvas de aprendizaje necesarias
para operar en Retail online.
11Curva de Aprendizaje
11 https://steemit.com/spanish/@leadership/curva-de-aprendizaje
26
Como se puede ver en la figura hay una relación entre la parábola que describe
una curva de aprendizaje y el conocimiento. Una curva muy alta como la de la
imagen significa que se adquiere mucho conocimiento en muy poco tiempo.
En el caso del retail tradicional no es así, la parábola es moderada (sin incluir el
factor subjetivo) sin embargo, las herramientas y tecnologías que posee el retail
online hace que quien conoce el comercio tradicional genere sinergias y
aprenda mucho en tiempos relativamente cortos sobre el e-commerce y como
potencia su negocio. Es por eso también que son varias las marcas
tradicionales con plataformas online. La introducción de Big-data que son
herramientas para manejo de bases de datos muy grandes genera la
posibilidad de manejar estadísticas muy funcionales para la optimización de
distintas variables del negocio principalmente la gestión de inventarios,
marketing diseño y prácticamente todas las áreas de una compañía.
El mercado de Retail argentino si tomamos como referencia a Michael Porter
(2009) es fragmentado por presentar las siguientes características.
Presenta barreras de entrada bajas.
Las curvas de experiencia moderadas.
Ninguna Marca representa por si sola el 2212 % del market share.
A nivel mundial también se da esta particularidad como podemos ver en el
gráfico siguiente. Cada mercado presenta marcas muy importantes pero que no
llegan a concentrar porciones muy significativas o dominantes.
Aquí se pueden observar algunos de los conglomerados de marcas de ropa
casual más importantes y como se distribuye su porción de mercado en el
Mundo.
12 http://www.valueline.com/Stocks/Industries/Industry_Overview__Apparel.aspx#.WwGVi4gvxPY
27
Análisis de las 5 fuerzas de Porter
Amenazas de Nuevos competidores:
Este tipo de industria presenta barreras de ingreso bajas, sobre todo en
este momento en que la capacidad instalada en las fábricas textiles es
baja y toman pedidos de bajos volúmenes.
Los requerimientos de capital son moderados, así como los retornos
esperados.
Hay una curva de aprendizaje de nivel medio en cuanto al manejo de los
clientes, stocks promociones y distintas variables del negocio que
pueden determinar la inviabilidad del mismo.
Poder de Negociación de los Proveedores:
La concentración es moderada, existen grandes jugadores, medianos y
pequeños, cada uno satisface distintas necesidades en distintos
momentos del negocio.
Hay gran capacidad instalada combinada con ociosidad, esto nos da una
ventaja a la hora de negociar.
Fuente: http://www.tracyschikora.com (Wolrd mayor brands, share of market 2017).
28
Gran flexibilidad en los pagos, inclusive hay chances de financiar gran
parte del capital de trabajo con los plazos.
Poder de Negociación de los compradores:
Los consumidores son finales por lo tanto las características que presentan
son:
No hay posibilidades de organizarse en grupos. Poder de negociación
bajo.
Sensibles a los cambios en la calidad del producto
Volúmenes bajos de compras. No hay compras en conjunto.
Sensibilidad a la suba de precios moderada (rasgo distintivo del mercado
argentino) mientras los precios se mantengan en los rangos de
adecuados con respecto a la competencia.
Amenaza de Productos sustitutos:
La amenaza de productos sustitutos está latente. Las barreras de
entrada son bajas. La marca y logotipo son elementos diferenciadores
para un negocio de retail, pero en el caso de la indumentaria es
fácilmente imitable. La ventaja competitiva difícilmente pueda descansar
sobra la exclusividad del producto.
29
Análisis F.O.D.A. de Hands dentro de la industria de retail
Online
Este análisis de negocio utilizando la matriz FODA muestra particularidades del
retail de indumentaria como de algunos e-commerce.
Análisis de Riesgo
En el siguiente análisis de riesgo se analizarán cada una de las amenazas y
debilidades esgrimidas en la matriz FODA del modelo de negocios. Para cada
ítem habrá un correlato en acciones concretas en busca de mitigar sus efectos.
Ingreso de jugadores Internacionales Las condiciones macroeconómicas por el
momento lo impiden. Las barreras
impositivas son otro de las limitantes. Es
importante no obstante poder mantener
proveedores dentro y fuera del país para
poder competir en caso que el escenario
cambie.
Alto Arraigo de la cultura de probar y
tocar
Permitir devoluciones de producto en
caso que el cliente no este conforme.
Entrega a domicilio como
contraprestación.
Temor al fraude informático Utilizar plataformas de pago ya conocidas
30
y ampliamente aceptadas. En nuestro
caso mercado pago.
Riesgo a la pérdida de identidad Logotipo. Acciones de Marketing en
función de construir Marca. Alentar el
trafico y la sinergia entre el portal y la
plataforma propia.
Falta de contacto entre cliente y
vendedor
Suplir con la investigación del
comportamiento del cliente, investigar los
hábitos de navegación dentro de la
página. Conocer sus consumos gustos,
colores y ofrecer productos afines.
Costos de logística Diversificar los proveedores, desarrollar
nuevos que se adapten mejor al negocio.
Menor tamaño que el retail
tradicional
Foco en las ventajas, potenciar las
ventajas del canal.
31
7. INVESTIGACIÓN DE DATOS CLAVE
Mercado:
En el siguiente cuadro se observa la composición de la pirámide social
argentina en porcentajes. Esto nos servirá para calcular el tamaño del mercado
objetivo. La movilidad social y por lo tanto los aumentos o disminuciones de
estos segmentos están estrechamente ligados al crecimiento del país y son
traducibles en PBI per cápita. Por lo anteriormente visto en el macro entorno
económico, dichos segmentos se mantendrán estables sin grandes cambios en
los siguientes años.
Por otro lado, es necesario cuantificar los ingresos de estos segmentos para
tener una idea acabada de cuál es la porción de mercado potencial para
Hands.
Es segmento en el cual deseamos posicionarnos comprende tanto la clase
abc1 (alta) como cambien C2 (Media – alta).
Estudio de la Demanda
Kotler (2009), entiende a la demanda como el deseo que las personas tienen
sobre un determinado producto, respaldado por una capacidad de pago.
Mankiw (2004), por su parte, la define como la cantidad que los compradores
quieren y pueden comprar de un bien o servicio. Según Andrade (2005),
propone que la demanda es la cantidad de bienes o servicios que el comprador
Fuente CACE, 2016
32
o consumidor está dispuesto a obtener a un precio dado y en un lugar
establecido, y -con cuyo uso- pueda satisfacer total o parcialmente sus
necesidades particulares.
En síntesis, se podría decir que la demanda es la cantidad de bienes o
servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus
necesidades a un precio determinado y en un lugar establecido.
Segmento
Consumidores
Las ventas totales de indumentaria de vestir fueron de 2,5 mil millones de
pesos en 2016, la proyección para 2018, muestra un incremento del 34, 4%.
Por lo tanto, podemos prever un tamaño de mercado total dentro del Retail de
ropa de vestir de 3.362 millones de pesos.
33
Luego deberíamos desagregar, el público masculino y dentro del público
masculino los habitantes de AMBA que es el sector que logísticamente vamos
a abastecer en un principio. Entonces, si tenemos en cuenta que las ventas se
separan en un 50% entre hombres y mujeres. Luego advertimos que AMBA
concentra el 44% de las ventas totales de e-commerce de todo el país restaría
obtener solo la porción objetiva que puede consumir nuestros productos.
Fuente: TNS, Internet World Stat 2016
34
Como pudimos ver en la pirámide de ingresos una porción de la clase media
alta denominada C2 en sus 2 deciles superiores y la totalidad del segmento
ABC1 estaría en condiciones de valorar y consumir Hands. Por lo tanto,
continuando esta lógica:
Mercado total: $3,362 Millones, Solo Hombres: $1681M, residentes en AMBA
44%, $739,64M, pertenecientes al segmento objetivo 15%, $110,846M.
En el primer año nos proponemos capturar un 2,1% de ese mercado
proyectando ventas por un total de $2.353.500M de pesos.
El comprador online no es exclusivo del canal, suele utilizar lo que se denomina
omnicanalidad. El cliente consume la marca ya sea a través de una Boutique
como un e-commerce y realiza pick up´s.
Encuesta de Mercado
En orden de validar el segmento objetivo, conocer sus necesidades,
preferencias y apuntalar los drivers del negocio, se realizo una encuesta entre
el alumnado del MBA de San Andrés. La muestra contempla 28 personas. La
herramienta utilizada fue Google forms.
¿compraste ropa …
Si
Fuente: Datos en base a encuesta de elaboración propia
35
0
5
10
15
20
¿Qué es lo que más valorasa la hora de comprar ropa?
Fuente: Datos en base a encuesta de elaboración propia
Fuente: Datos en base a encuesta de elaboración propia
36
Tanto en la encuesta realizada en Google forms, como en las estadísticas a
nivel Nacional, los factores principales que influyen en la decisión de compra a
través de un sitio de e-commerce coinciden.
Fuente: Datos en base a encuesta de elaboración propia
37
Fuente Statista 2018
Hands está concebida como una marca que busca satisfacer un perfil de
cliente que valora los siguientes aspectos al momento de tener que tomar una
decisión de compra:
La relación más ventajosa en términos de precio y calidad.
Valora mucho su tiempo, valora un sitio que la navegación y la
experiencia de compra sea sencilla fluida y sin procesos o mecanismos
que dificulten el cierre de compra o check-out.
Es exigente en términos diseño.
Valora el delivery gratuito y lo que significa en términos de comodidad.
38
Marketing Mix
En orden de satisfacer las necesidades de los clientes de Hands es que
pensamos el posicionamiento estratégico de la empresa buscando agregar la
mayor cantidad de valor posible a la experiencia en cada contacto con nuestros
consumidores.
En el mercado del retail online los consumidores se comportan de manera
diferente al canal tradicional, los drivers que impulsan la compra en uno pueden
ser los que determinen el desistimiento en el otro.
Las 3 principales razones de compra son la base de nuestra estrategia y el
motor de los trade off´s que generamos en orden de poder llevarla a cabo.
Precio
Nuestra estrategia de precios es asegurar que los mismos están un promedio
de 35% debajo de la competencia. Todos los costos tendrán como objetivo
solventar la estrategia de precio para que se mantenga en estos valores
promedio. Con estos precios buscamos un objetivo doble que consiste en
captar al consumidor del segmento objetivo y desalentar los viajes de compras.
Un precio de este rango es perfectamente competitivo con prendas
comercializadas en el exterior dentro de marcas reconocidas.
Plaza
El lugar elegido para ofrecer los productos de Hands es el e-commerce, esta
modalidad se desdobla en un sitio propio en donde se encuentra el catalogo de
todos nuestros productos. Utilizaremos también la plataforma para stores de e-
commerce de mercado libre que posee rangos predefinidos. En un principio
estas dos modalidades coexistirán con un punto de pick-up ubicado en Palermo
Soho, destinado a oficinas, depósito y show-room. En el lugar no habrá sistema
de facturación y en caso de que un cliente de pick up desee comprar algo
podrá escanear las prendas con un código QR pero todo el proceso de compra
será realizado vía el sitio web.
Producto
El Producto son prendas cuyo diseño presenta mínimos costos porque se
realizan en base a muestras extraídas de marcas prestigiosas extranjeras que
han resultado exitosas en sus mercados.
39
Esta modalidad es utilizada por marcas reconocidas como Zara (grupo Inditex)
y H&M13. Utilizando esta estrategia mitigamos el costo de diseño y la
aceptación del mercado. La calidad del producto la consideramos vital para
asegurar nuestra ventaja competitiva. Para asegurar la misma utilizamos
materiales de primera calidad a nivel mundial como ser algodón Peruano Pima
para todas las confecciones de Algodón.
Promoción
La promoción de la Marca será exclusivamente digital, utilizará los motores de
búsqueda concentrándonos en el principal a través de Google Ad – Words y
posicionándonos a través de social media en un principio exclusivamente en
Facebook, Instagram y Snapchat.
La elección de esta metodología se debe a que en Google tenemos la
posibilidad de utilizar palabras de enlace que dirijan las búsquedas asociadas a
estas palabras a nuestro sitio. Los enlaces pueden ser optimizados
permanentemente ya que se puede realizar un rastreo del comportamiento de
la persona desde que realiza clic en el enlace hasta que realiza el check-out.
Inclusive nos permite saber que productos vio y cuánto tiempo consumió en
observar cada producto, esto crea perfiles de clientes y nos permite realizar mix
de compras en los cuales detectamos los combos de productos que se adaptan
mejor a cada perfil de consumidor. El uso de Ad-Words supone un proceso de
mejora continua, en el cual se va depurando el uso de palabras hasta
conseguir solo aquellas que logran capta clientes afines a la marca.
El uso de social media nos permite seleccionar dentro de aquellas personas
denominadas “influencers” (por su capacidad de influenciar) las más
adecuadas a nuestros fines, que son aquellas con gran cantidad de seguidores
del segmento objetivo a conquistar. Debido a su popularidad son capaces de
generar conocimiento de productos y tendencias.
Análisis de la competencia
La competencia de Hands no esta dada por Marcas que sean digitales en un
100% porque estas son pocas y no compiten por el mismo segmento. Las
Marcas que se constituyen como competidoras poseen productos de
características similares, años en el canal de retail tradicional y en algunos
13 https://www.racked.com/2018/5/15/17355818/choosy-fashion-artificial-intelligence
40
casos incorporaron un sitio de e-commerce en orden de ampliar sus canales y
satisfacer al cliente que no desea acercarse a una de sus tiendas.
Luego de realizar un relevo en los sitios de la competencia encontramos los
siguientes datos que son de gran utilidad a fin de explotar las falencias
encontradas.
Precios iguales a las tiendas físicas
Envió sin bonificación
Stocks limitados
Falta de descripción en productos (tipos de tela, confección)
Baja funcionalidad para navegar en los sitios
Fuente Propia (en base a relevo personal en los sitios Bowen.com.ar, KeyBiscane.com.ar, etiqueta
negra.us)
En base al relevo realizado pudimos confirmar que aquellas necesidades que
los clientes encuentran mas importantes a la hora de tomar decisiones de
compra online, las marcas tradicionales de retail no obstante hayan
incorporado el nuevo canal no consiguen satisfacerlas y por lo tanto capturar
ese valor.
41
8. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Estrategia de Negocio genéricas
Michael Porter (1985) concibe a la estrategia como la búsqueda de una
posición competitiva favorable en un sector industrial. Una compañía que
pueda mantener una posición de privilegio dentro de un determinado sector
podrá a su vez capturar mayor valor de sus clientes y obtener mejores retornos
que sus competidores.
Las estrategias de negocio genéricas son dos, diferenciación y liderazgo
en costos. Sin embargo, estas dos variantes poseen desprendimientos
derivados de la especialización como muestra el grafico.
En el caso de Hands seleccionamos un segmento particular y buscamos
medios para satisfacer las necesidades particulares de esas personas.
Siguiendo las estrategias genéricas de Porter y sus derivaciones, aquella que
encontramos que se ajusta perfectamente a nuestras necesidades es el
enfoque en costos.
Nuestro principal objetivo es poder ofrecer precios más bajos que los
competidores por beneficios equivalentes y así capturar parte del segmento al
que apuntamos.
Al poder concentrarnos en esa menor porción del mercado esto nos permite
poner el foco en cada una de las necesidades del consumidor, crear trade off´s
y acciones que les generen un alto valor y luego poder capturarlo. De esa
42
manera buscamos poder conseguir mayor porción de ese mercado y mayores
retornos.
El mercado de compra de indumentaria online en amplia mayoría son sitios
destinados a satisfacer a clientes que ya conocen la marca, ofreciéndoles una
posibilidad más sobre la tienda tradicional.
Al tratarse de empresas de retail tradicional, no pueden desdoblar los costos y
ofrecer mejores precios en un canal que otro. Por lo tanto, la ventaja que les
proporciona el e-commerce no es aprovechada y en su mayoría considera al
canal online marginal.
Trade Off´s
Los trade off son opciones, decisiones de lo que una empresa decide no hacer
para poder hacer mejor otras cosas. Determinan en donde la empresa quiere
construir sus fortalezas y que elementos decide sacrificar en favor de adquirir
determinado posicionamiento estratégico.
En el grafico se pueden observar las tendencias de los consumidores a
consumir on y off line dependiendo del producto. Podemos observar que en el
caso de la indumentaria es predominante el público que desea comprar en el
modo off-line.
En Hands decidimos buscar como principal ventaja competitiva la relación
precio - calidad, creemos que debido al canal elegido que es el e-commerce
nuestros clientes lo que más valoran es precio- calidad como primera premisa,
facilidad de check-out y envío a domicilio.
El primer trade-off que decidimos tomar es la modalidad de comercialización,
enteramente online, si bien tendremos un showroom este tendrá solo una
exhibición y funcionará como punto de pick up y no tendrá staff dedicado a la
comercialización.
Por lo tanto, sacrificamos todas las ventajas del retail tradicional a favor de
lograr una estructura de costos tal que nos asegure ser los líderes de precios
en el segmento seleccionado.
Otros trade off que apuntalan nuestra estrategia son:
Packaging: no utilizamos bolsas ni envolturas, ni papeles de regalo el envío se
realiza en una caja con la imagen de marca y diseño pero que en costos
representa un 50% del valor tradicional.
43
Presentaciones de colección: las presentaciones de colección son
enteramente digitales sin campañas costosas que involucren fotografías
escénicas y modelos profesionales. Serán editadas 100% en formato digital
disminuyendo drásticamente los costos.
Show Room: funcionará como oficina y show-room, no tendrá vendedores ni
cajas registradoras. Quien desee realizar un pedido lo podrá hacer desde allí
mismo con su celular escaneando los artículos con un código QR. Podrá retirar
las prendas bajo la misma modalidad del pick up.
44
9. PLAN DE RECURSOS HUMANOS
Administración de Recursos Humanos
Los Recursos Humanos estarán a cargo del Socio Gerente de Hands. En un
primer momento la empresa no contará con un departamento destinado a tal fin
debido a la cantidad de personal que integrará el proyecto.
El programa de producción determinará la cantidad de personal a contratar, así
como también los costos laborales desencadenados.
Se buscará la contratación de personal alineado con los objetivos y la cultura
de la organización.
Todos los trabajadores serán vistos y tratados como clientes internos pues
serán ellos el motor de las actividades productivas, administrativas y de servicio
que llevará adelante la empresa, logrando que los empleados tengan
relaciones con los clientes externos derivadas del modo en que se sientan en la
empresa.
Capacitación del personal
Inducción:
En un primer momento, el Socio Gerente de Hands será el encargado de
familiarizar a los nuevos empleados con la empresa a través del desarrollo de
un manual de inducción que contará de las siguientes secciones: descripción
de la empresa (misión, la visión, objetivos, cultura), organigrama, derechos y
obligaciones (horario laboral, vacaciones, obra social) y normas de higiene y
seguridad.
Dicho manual será entregado a los trabajadores en su primer día de trabajo.
Gerenciamiento del proyecto
La estructura organizacional será reducida. Se utilizará una estructura simple
con un nivel de mandos medios de manera de resistir el crecimiento planeado
en los primeros cinco años de la empresa. El Socio Gerente será el encargado
de dirigir, administrar, tomar las decisiones y gestionar los pagos y las
cobranzas. Los mandos medios serán claves en la dinámica diaria de la
organización, contribuyendo al éxito al desempeñar tareas como planificar la
producción diaria y controlar el inventario.
45
Se contratará un contador externo para tareas de presentaciones de
declaraciones fiscales, contabilidad y análisis financieros.
En caso de ser imperioso, se contará con el apoyo de un estudio de abogados.
Organigrama:
La estructura organizacional de Hands se muestra en el siguiente organigrama.
Es una estructura basada en el crecimiento proyectado en los primeros cinco
años de la empresa.
Descriptivos de puestos
A continuación, se detallan las características de los puestos de trabajo:
HANDS
Nombre del Puesto Socio Gerente
Objetivos:
Definir la estrategia del negocio, definir la cultura de la
organización.
Planear, coordinar, dirigir y supervisar las tareas de
producción y comercial, de manera de cumplir con la
producción
Contar con una visión a largo plazo de manera de
desarrollar negocios sustentables.
Diseñar y controlar el cumplimiento de los planes con el
eficiente manejo de los recursos
46
Asegurar el cumplimiento de los objetivos planteados
Funciones del
puesto:
Definir la misión, aprobar la visión.
Administrar los recursos humanos, financieros y
materiales de la empresa.
Seleccionar el personal
Evaluar proveedores
Velar por el cumplimiento de procesos y tiempo de
entrega pactados
Determinar los precios de ventas
Planificar las operaciones de la empresa
Realizar negociaciones de venta y comercialización del
producto
Relaciones de
trabajo:
Interno: Todo el personal
Externo: Socio estratégico, proveedores, clientes
Género: Indistinto
Nivel académico: Graduado universitario, preferentemente MBA.
Experiencia
Profesional:
Mínima de 2 años en cargos gerenciales y 5 en
operativos
Destrezas y/o
conocimientos
especiales:
Capacidad de planificación
Extensa orientación al cliente
Capacidad de toma de decisiones
Conocimiento de costos y presupuestos
Capacidad de trabajo en equipo
Conocimiento de administración y gerenciamiento
Características
personales:
Líder
Proactivo
Comunicativo
Organizado
Con iniciativa propia
Capacidad de trabajo bajo presión
47
HANDS
Nombre del Puesto Analista E-Commerce
Objetivos:
Mantenimiento y ejecución de tareas relacionadas a la
venta online.
Seguimiento de los principales KPI del negocio y reportes
(Budget, Price Index, Forecast, etc)
Ejecución y seguimiento de la estrategia de buscadores y
optimización SEO
Funciones del
puesto:
Atención al cliente por canales online
Gestión, seguimiento y asistencia de logística y reclamos
del marketplace.
Gestión del backoffice y operaciones: carga y
actualización de contenidos y datos de producto
Reportar en los sistemas de Información de la compañía
los diferentes estados y novedades de los Envíos.
Interno: Todo el personal
Relaciones de
trabajo:
Externo: Socio estratégico, proveedores, clientes
Indistinto
Género: Estudiante de Marketing, Publicidad o Administración de
Empresas
Nivel académico:
Mínimo de 1 año de experiencia en el sector eCommerce
o Marketing Digital. Es un plus contar con experiencia en
Pricing
Experiencia
Profesional: Capacidad de trabajo en equipo
Destrezas técnicas
y/o conocimientos
especiales:
Capacidad de concentración
Capacidad de correr campañas en Google adwords y FB
Excelente manejo de relaciones con los clientes
Capacidad de trabajo en equipo interdisciplinario
Características
personales:
Manejo de relaciones interpersonales
Autonomía
Dinámico
Proactivo y con iniciativa propia
48
HANDS
Nombre del
Puesto Asistente Administrativo
Objetivos: Brindar apoyo y la asistencia administrativa necesaria para el
correcto funcionamiento de la empresa.
Funciones del
puesto:
Elaborar presupuestos.
Analizar la documentación de compra y venta.
Atender clientes. Tomar pedidos
Imprimir comprobantes de entrega y facturación.
Realizar compras de insumo de oficina, entre otros
Coordinar el retiro y la entrega de productos con el socio
estratégico
Relaciones de
trabajo:
Interno: Todo el personal
Externo: Socio estratégico, proveedores, clientes
Género: Indistinto
Nivel
académico:
Estudiante de Administración de empresas o Contador público,
no excluyente
Experiencia
Profesional: Mínima de 1 año en tareas administrativas
Destrezas
técnicas y/o
conocimientos
especiales:
Capacidad de trabajo en equipo
Compromiso de aprendizaje
Excelente manejo de relaciones con los clientes
Características
personales:
Capacidad de trabajo en equipo
Flexible
Persuasivo
Organizado
Con iniciativa propia
Comprometido
49
HANDS
Nombre del Puesto Asistente de Stock y Despacho
Objetivos:
Mantener el depósito ordenado según condiciones
establecidas.
Ejecutar las ordenes de trabajo asignadas por el
asistente administrativo
Preparar los pedidos asignadas en cada orden de
compra.
Brindar apoyo al asistente administrativo para el correcto
funcionamiento de la empresa.
Funciones del
puesto:
Ejecutar las órdenes de trabajo que sean encomendadas
por el asistente administrativo
Mantener el depósito limpio y ordenado.
Preparar los pedidos.
Realizar cualquier otra función que sea solicitada por el
asistente Administrativo
Relaciones de
trabajo:
Interno: Asistente Administrativo
Externo: Socio estratégico
Género: Masculino
Nivel académico: Secundaria completa
Experiencia
Profesional: No se requiere experiencia
Destrezas técnicas
y/o conocimientos
especiales:
Capacidad de trabajo en equipo
Capacidad de concentración
Habilidades operativas
Excelente manejo de relaciones con los clientes
Características
personales:
Capacidad de trabajo en equipo
Responsable
Prolijo
Organizado
Con iniciativa propia
Dispuesto
50
10. PLAN DE OPERACIONES
El plan de operaciones se divide en dos, primeramente, en el sitio web por
parte del cliente en su proceso de compra y posteriormente la operación interna
a fin de cumplir con el pedido realizado.
Proceso de Check-in, check-out
Inicio
En un inicio el cliente puede optar por registrarse o navegar en modo incognito
lo que denominamos a tal efecto un Passer-By14 que son aquellos clientes que
no desean registrarse ni brindar sus datos.
Elección de producto
En esta instancia el cliente podrá visualizar los productos que se ofrecen en la
variedad de talles y colores disponibles. A través de un clic se agrega el
producto seleccionado en el carro de compras. Si el cliente deseara en medio
de la compra ver un subtotal de la misma podrá seleccionar un botón de
“status” que indicara los productos agregados al carro con su correspondiente
subtotal.
Proceso de salida
Al seleccionar “terminar mi compra”, el sito lo dirigirá a la plataforma de
mercado pago para completar el proceso de pago del mismo.
Modo de entrega
Terminado el pago, se le presentara un menú con dos opciones, pick-up en
donde se le indicará la dirección del show-room para que pueda retirar o envío
a mi domicilio en donde el cliente nos facilitara sus datos a fin de concretar la
entrega. También se le solicitará al cliente una banda horaria de preferencia
para recibir el envío.
Proceso interno
El proceso interno consta de 6 pasos los cuales son necesarios para asegurar
que Hands cumpla con los estándares necesarios para entregar el pedido en
48 hs. de realizado.
Recepción de pedido
El analista web recibirá una alerta de correo, el sistema entrega un mail en
forma de remito en donde figura el cliente, la modalidad de retiro o envío y las
14 Cliente de paso que no se registra, usualmente prefiere no dar sus datos.
51
prendas seleccionadas. En ese mismo mail hay un hipervínculo que imprime la
factura a ser adjuntada junto con el remito dentro del packaging. A tal efecto se
imprimen 2 copias una destinada al cliente y otra para control interno.
Picking
El despachante utilizará el remito para buscar los artículos seleccionados y
separarlos en el sector de “pronto despacho”.
Armado y despacho
Luego se procede a armar el pedido de manera tal que los artículos lleguen a
destino de forma segura colocándolos con elemento de envoltura dentro del
Packaging a tal efecto. En Caso de pick-up el pedido se almacena en stock
temporario hasta entrega.
Tracking de envío a domicilio
El sistema de Andreani posee una aplicación que permite el seguimiento
online 15 de los envíos, de esta manera tanto el cliente como los despachantes
pueden saber en todo momento donde está su pedido hasta la efectiva entrega
del mismo.
Check de conformidad
Por último, al tener confirmación por parte de la empresa logística de entrega
de pedido, el sistema le solicitara al cliente complete una breve encuesta de
satisfacción a fin de asegurar la calidad de la experiencia.
15 https://seguimiento.andreani.com/
52
11. PLAN DE EJECUCIÓN Y PLAZOS
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3
1er
sem
2do
sem
1er
sem
2do
sem
1er
sem
2do
sem
1er
sem
2do
sem
Compra inicial de
mercadería X
Creación de E-commerce X
Compra Muebles y
equipos X
Alquiler del host X
Alquiler oficina x
Contratación de asistente
1 x
Armado de Show - Room x
Instalación de oficinas x
Contratación de contador x
Lanzamiento de marca x
Plan de social media x
Armado de sitio en
Mercado Libre
Acuerdo con proveedor
logístico x
Contratación colaborador
2 x
Contratación colaborador
3 x
Contratación colaborador
4 x
Contratación colaborador
5 x
53
12. PLAN FINANCIERO
A los efectos de evaluar y valorizar el proyecto, se decidió utilizar las siguientes
3 metodologías: Valor Actual Neto (VAN), Tasa Interna de Retorno (TIR) y
Periodo de Recupero (Payback). Si bien las tres metodologías tienen
deficiencias por separado, trabajando con las tres, en conjunto, se cubren
todos los puntos necesarios para una correcta evaluación.
Lopez Dumrauf (2013) 20 indica que el VAN es el valor actualizado de los flujos
de fondos futuros menos la inversión inicial. Para actualizar los fondos se utiliza
una tasa de descuento que se determinara en ‘VI.1 Tasa de descuento’. En
esta metodología se plantea que el proyecto será rentable cuando el VAN sea
mayor a cero.
Asimismo, el autor también señala que la TIR es la tasa que descontando los
flujos de fondos futuros iguala la inversión necesaria, o lo que es igual, logra
que el VAN sea igual a cero. En esta metodología se plantea que si la TIR es
mayor a la tasa de descuento (que representa el costo de oportunidad del
capital invertido), el proyecto será rentable.
Por último, indica que el Payback es el tiempo que se tarda en recuperar la
inversión inicial evaluando los flujos de fondos futuros del proyecto.
El horizonte temporal elegido fue de 5 años a pesar de entenderse este Plan de
Aprendizaje como un Plan de Negocios, en modo genérico.
Flujo de fondos libres
Para calcular el flujo de fondos se utilizaron valores constantes y tasa de
descuento en dólares.
La tasa de corte que infiere el rendimiento exigido al negocio fue calculada en
base a los siguientes elementos:
Tasa de descuento 15,92
Beta del Negocio 1,18
Risk free 2,95
Riesgo Pais 4,65
Spred rsik free 7,05
S&P 500 Expected return 10,00
54
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
CMV 701.200$ 1.402.400$ 2.145.672$ 2.860.896$ 3.486.717$
Salarios 962.000$ 1.846.000$ 2.756.000$ 3.172.000$ 3.172.000$
Servicio contable 92.000$ 92.000$ 92.000$ 92.000$ 92.000$
Comision ML 148.770$ 267.786$ 428.458$ 599.841$ 719.809$
Alquileres 300.000$ 345.000$ 386.400$ 425.040$ 459.043$
Host 1.000$ 1.000$ 1.000$ 1.000$ 1.000$
Packaging 40.850$ 69.444$ 104.166$ 135.416$ 162.500$
Envío a domicilio 36.765$ 76.389$ 135.416$ 203.125$ 260.000$
Gastos Campaña (MKT) 200.000$ 250.000$ 200.000$ 100.000$ 100.000$
Costos fiancieros 124.786$ 212.136$ 318.204$ 413.665$ 496.398$
Costos Operativos 1.906.170$ 3.159.755$ 4.421.644$ 5.142.087$ 5.462.749$
Con Amortiz y Depre 1.921.170$ 3.174.755$ 4.436.644$ 5.159.087$ 5.484.749$
Cuadro de costos
La beta del negocio fue obtenida de la página del profesor de la New York
University, Aswath Damodaran.
(http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/Betas.html)
La inversión inicial asciende a $1.244.120 los fondos serán aportados en un
100% por el socio fundador en base a capitales propios.
Mercaderia 680.160$
Plan de Publicidad 300.000$
Creacion de E-commerce 50.000$
Muebles y equipos 70.000$
Host 1.000$
Alquiler oficina 70.000$
Total 1.171.160$
Inversion inicial
Estructura de costos:
A los costos operativos también se le suman las amortizaciones.
55
Periodo de recupero (Payback): El periodo de recupero se establece en
5,1 años.
FFL Acumulado
1 214.460-$ 214.460-$
2 374.553-$ 589.014-$
3 41.143$ 547.870-$
4 563.972$ 16.102$
5 1.146.463$ 1.162.564$
6
Inversion Inicial 1.171.160$
Ultimo flujo 1.146.463$
Por recuperar 8.596-$
Pr Años 5,1
Recupero 5,1 Años
Periodo de recupero (payback)
El Van arroja un valor de $4.468.824, en dólares asciende a U$S 223.441, la
tasa interna del retorno es del 55% contemplando una tasa de corte en dólares
de 15,95%.
FFL 1.171.160-$ 214.460-$ 374.553-$ 35.815-$ 563.972$ 1.146.463$
1.171.160-$ 214.460-$ 374.553-$ 35.815-$ 563.972$ 12.170.142 11.023.679
VAN $ 4.468.824 k 15,92%
TIR 55%
VAN U$S 223.441$
En base al estudio financiero realizado es que considero a Hands como un
proyecto viable.
56
13. CONCLUSIONES
Una vez concluido el presente trabajo se evaluó la viabilidad comercial,
estratégica, operativa y financiera de un emprendimiento de venta de ropa E-
Commerce alcanzando así los objetivos particulares y el objetivo general.
Luego de evaluar los datos y la información que se obtuvieron durante el
proceso de investigación, se ha detectado que el segmento E-Commerce en
Argentina se encuentra en una etapa de crecimiento y que las proyecciones a
futuro son alentadoras.
En estas circunstancias se puede observar que tanto los objetivos particulares
como el objetivo general planteado al inicio del presente plan de negocio, han
sido alcanzados, dejando en claro que Hands, en caso de ejecutarse, sería un
éxito.
57
FFL Acumulado
1 214.460-$ 214.460-$
2 374.553-$ 589.014-$
3 35.815-$ 624.828-$
4 563.972$ 60.856-$
5 1.146.463$ 1.085.607$
6
Inversion Inicial 1.171.160$
Ultimo flujo 1.146.463$
Por recuperar 85.553-$
Pr Años 5,1
Recupero 5,1 Años
Periodo de recupero (payback)
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Inv. Inicial 1.171.160$
Ventas 2.479.500$ 4.463.100$ 7.140.960$ 9.997.344$ 11.996.813$
CMV 566.800 1.133.600 1.836.432 2.611.814 3.199.473
IIBB 81.824$ 147.282$ 235.652$ 329.912$ 395.895$
Gastos operativos 1.921.170$ 3.174.755$ 4.436.644$ 5.159.087$ 5.484.749$
IVA 9.167$ 234.123$ 412.353$ 569.581$ 704.304$
EBIT 99.460-$ 226.660-$ 219.879$ 1.326.949$ 2.212.392$
AMORTIZ Y DEPREC 15.000$ 15.000$ 15.000$ 17.000$ 22.000$
EBITDA 84.460-$ 211.660-$ 234.879$ 1.343.949$ 2.234.392$
IMPUESTO OPERATIVO -$ -$ 76.958$ 464.432$ 774.337$
INV. CAPITAL DE TRAB. 60.000 162.893 193.736 305.545 293.592
CAPEX $ 70.000 $ 0 $ 0 $ 10.000 $ 20.000
FFL 1.171.160-$ 214.460-$ 374.553-$ 35.815-$ 563.972$ 1.146.463$
1.171.160-$ 214.460-$ 374.553-$ 35.815-$ 563.972$ 12.170.142 11.023.679
VAN $ 4.468.824 k 15,92%
TIR 55%
VAN U$S 223.441$
RESULTADOS + FFL
ANEXO I – Cuadro de Resultados
58
PRECIOS - PORTFOLIO
Porfolio de productos Precio costo Costo Pesos Precio Publico MK up
Remera A. Pima MC USD 8,00 $ 160,00 $ 600,00 3,75
Remera A. Pima Ml USD 9,00 $ 180,00 $ 650,00 3,61
Camisa Relaxed fit 1 USD 18,00 $ 360,00 $ 1.700,00 4,72
Camisa Relaxed fit 2 USD 18,00 $ 360,00 $ 1.700,00 4,72
Camisa Tailored Fit 3 USD 18,00 $ 360,00 $ 1.700,00 4,72
Panatalon gabard USD 15,00 $ 300,00 $ 1.200,00 4,00
Pantalon Denim USD 15,00 $ 300,00 $ 1.250,00 4,17
Pantalon chino USD 15,00 $ 300,00 $ 1.400,00 4,67
Sweater Esc v (angora) USD 18,00 $ 360,00 $ 1.800,00 5,00
Sweater Redondo (chach) USD 18,00 $ 360,00 $ 1.800,00 5,00
Cinto Baras Soga USD 10,00 $ 200,00 $ 650,00 3,25
Medias algodón fit USD 4,00 $ 80,00 $ 250,00 3,13
Boxer Alg Pima USD 6,00 $ 120,00 $ 400,00 3,33
Campera hilo alg USD 25,00 $ 500,00 $ 2.400,00 4,80
MK up promedio 4,20
Precio dólar vigente $ 20,00
Precios publico enUSD
Producto Unidades Valor $ 30,00
Remera A. Pima MC 240 $ 38.400 $ 32,50
Remera A. Pima Ml 240 $ 43.200 $ 85,00
Camisa Relaxed fit 1 180 $ 64.800 $ 85,00
Camisa Relaxed fit 2 180 $ 64.800 $ 85,00
Camisa Tailored Fit 3 144 $ 51.840 $ 60,00
Panatalon gabard 204 $ 61.200 $ 62,50
Pantalon Denim 192 $ 57.600 $ 70,00
Pantalon chino 216 $ 64.800 $ 90,00
Sweater Esc v 120 $ 43.200 $ 90,00
Sweater Redondo 120 $ 43.200 $ 32,50
Cinto Baras Soga 144 $ 28.800 $ 12,50Medias algodón fit 180 $ 14.400 $ 20,00
Boxer Alg Pima 216 $ 25.920 $ 120,00
Campera hilo alg 156 $ 78.000
Total 2532 680.160$
Inversion inicial Mercaderia
ANEXO 2 – Costos en U$S, Precio Público
59
IIBB 3,30%
1 2 3 4 5
Ventas brutas $ 2.479.500 $ 4.463.100 $ 7.140.960 $ 9.997.344 $ 11.996.813
IIBB a pagar 81.824$ 147.282$ 235.652$ 329.912$ 395.895$
Posicion de iva 0 1 2 3 4 5
Ventas 2.317.500$ 3.939.750$ 5.909.625$ 7.682.513$ 9.219.015$
Iva Ventas 486.675$ 827.348$ 1.241.021$ 1.613.328$ 1.935.993$
Compras 1.377.560$ 1.549.652$ 2.324.478$ 3.021.821$ 3.626.186$
Iva Compras 289.288$ -$ 325.427$ 488.140$ 634.582$ 761.499$
IVA Gastos. Oper. 188.220$ 267.798$ 340.528$ 409.164$ 470.190$
Resultado 289.288,00-$ 298.455$ 234.123$ 412.353$ 569.581$ 704.304$
Posicion Anual 9.167$ 234.123$ 412.353$ 569.581$ 704.304$
IVA 21%
1 2 3 4 5
Ventas 2479500 4463100 7140960 9997344 11996812,8
Compras 680160 1224288 1958860,8 2742405,12 3290886,144
Cuentas a pagar 111.807 201.253 322.005 450.806 540.968
Cuentas a Cobrar 122.277 220.098 352.157 493.020 591.624
Inventario 204.048 326.477 457.068 548.481
CAP trabajo opr. 60.000 222.893 356.629 499.281 599.137
Cap. Trabajo 60.000 162.893 193.736 305.545 293.592
Mercado Libre $ 1 $ 2 $ 3 $ 4 $ 5
Ventas 2.479.500$ 4.463.100$ 7.140.960$ 9.997.344$ 11.996.813$
Ventas en ML 1.487.700$ 2.677.860$ 4.284.576$ 5.998.406$ 7.198.088$
% de Comision 10% 10% 10% 10% 10%Comision a pagar 148.770$ 267.786$ 428.458$ 599.841$ 719.809$
Anexo 3 – IVA, IIBB, CTO, Comisiones
60
SUPUESTOS - INVERSION INICIAL
Sueldos Personal Monto
Asistente Administrativo 26.000,00$ Mercaderia 680.160$
Asistente e- commerce 26.000,00$ Plan de Publicidad 300.000$
Creacion de E-commerce 50.000$
Muebles y equipos 70.000$
Host 1.000$
Contador externo 92.000,00$ Alquiler oficina 70.000$
Analista de suply 26.000,00$ Total 1.171.160$
Tasa de descuento 15%
Beta del Negocio 1,39
Risk free 2,86
Riesgo Pais 3,86
Spred rsik free 6 IVA 21%
IIBB 3,30%
Costos al dia 22/5/2018 Salarios Brutos
Pakaging 40 +iva Analista e-commerce 28.000$ 2
Total 48,4 Asistente Stock + Despacho 25.000$ 2
Unidades x tiquet 2,5 Asistente administrativo 30.000$ 2
Envio AMBA 80 + iva
Total envío 96,8
Costos de Envío Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Unidades 2110 3587 5380,5 6995 8394
Unidade de embalaje 844 1435 2152 2798 3357
Costo (total) $ 40.850 $ 69.444 $ 104.166 $ 135.416 $ 162.500
Pick UP 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%
Compras mayores a $3000 35,00% 40,00% 45,00% 50,00% 50,00%
Envío Domicilio 36.765$ 76.389$ 135.416$ 203.125$ 260.000$
Elementos de analisis
Inversion inicial
CAPM capital asset pricing model
Formula tlf + bet*e(m)-rp
Tasa de descuento 15,92
Beta del Negocio 1,18
Risk free 2,95
Riesgo Pais 4,65
Spred rsik free 7,05
S&P 500 Expected return 10,00
ANEXO 4 – Inversión Inicial, Salarios, Supuestos
61
VENTAS Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Venta en Unidades 80% 60% 40% 20%
Remera A. Pima MC 200 360 576 806 968
Remera A. Pima Ml 200 360 576 806 968
Camisa Relaxed fit 1 150 270 432 605 726
Camisa Relaxed fit 2 150 270 432 605 726
Camisa Tailored Fit 3 120 216 346 484 581
Panatalon gabard 170 306 490 685 823
Pantalon Denim 160 288 461 645 774
Pantalon chino 180 324 518 726 871
Sweater Esc v 100 180 288 403 484
Sweater Redondo 100 180 288 403 484
Cinto Baras Soga 120 216 346 484 581
Medias algodón fit 150 270 432 605 726
Boxer Alg Pima 180 324 518 726 871
Campera hilo alg 130 234 374 524 629
Unidades Totales 2110 3798 6077 8508 10209
Ventas Brutas 1 2 3 4 5
Remera A. Pima MC $ 120.000 $ 216.000 $ 345.600 $ 483.840 $ 580.608
Remera A. Pima Ml $ 130.000 $ 234.000 $ 374.400 $ 524.160 $ 628.992
Camisa Relaxed fit 1 $ 255.000 $ 459.000 $ 734.400 $ 1.028.160 $ 1.233.792
Camisa Relaxed fit 2 $ 255.000 $ 459.000 $ 734.400 $ 1.028.160 $ 1.233.792
Camisa Tailored Fit 3 $ 204.000 $ 367.200 $ 587.520 $ 822.528 $ 987.034
Panatalon gabard $ 204.000 $ 367.200 $ 587.520 $ 822.528 $ 987.034
Pantalon Denim $ 200.000 $ 360.000 $ 576.000 $ 806.400 $ 967.680
Pantalon chino $ 252.000 $ 453.600 $ 725.760 $ 1.016.064 $ 1.219.277
Sweater Esc v $ 180.000 $ 324.000 $ 518.400 $ 725.760 $ 870.912
Sweater Redondo $ 180.000 $ 324.000 $ 518.400 $ 725.760 $ 870.912
Cinto Baras Soga $ 78.000 $ 140.400 $ 224.640 $ 314.496 $ 377.395
Medias algodón fit $ 37.500 $ 67.500 $ 108.000 $ 151.200 $ 181.440
Boxer Alg Pima $ 72.000 $ 129.600 $ 207.360 $ 290.304 $ 348.365
Campera hilo alg $ 312.000 $ 561.600 $ 898.560 $ 1.257.984 $ 1.509.581
Total Ventas $ 2.479.500 $ 4.463.100 $ 7.140.960 $ 9.997.344 $ 11.996.813
Alicuota IIBB 3,30% 3,30% 3,30% 3,30% 3,30%
IIBB 81.824$ 147.282$ 235.652$ 329.912$ 395.895$
ANEXO 5 – Ventas
62
COSTOSAño 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas Anuales 80% 60% 40% 20%
Remera A. Pima MC 200 360 576 806,4 967,68
Remera A. Pima Ml 200 360 576 806,4 967,68
Camisa Relaxed fit 1 150 270 432 604,8 725,76
Camisa Relaxed fit 2 150 270 432 604,8 725,76
Camisa Tailored Fit 3 120 216 345,6 483,84 580,608
Panatalon gabard 170 306 489,6 685,44 822,528
Pantalon Denim 160 288 460,8 645,12 774,144
Pantalon chino 180 324 518,4 725,76 870,912
Sweater Esc v 100 180 288 403,2 483,84
Sweater Redondo 100 180 288 403,2 483,84
Cinto Baras Soga 120 216 345,6 483,84 580,608
Medias algodón fit 150 270 432 604,8 725,76
Boxer Alg Pima 180 324 518,4 725,76 870,912
Campera hilo alg 130 234 374,4 524,16 628,992
Unidades Totales 2.110 3.798 6.077 8.508 10.209
Remera A. Pima MC $ 32.000 $ 57.600 $ 92.160 $ 129.024 $ 154.829
Remera A. Pima Ml $ 36.000 $ 64.800 $ 103.680 $ 145.152 $ 174.182
Camisa Relaxed fit 1 $ 54.000 $ 97.200 $ 155.520 $ 217.728 $ 261.274
Camisa Relaxed fit 2 $ 54.000 $ 97.200 $ 155.520 $ 217.728 $ 261.274
Camisa Tailored Fit 3 $ 43.200 $ 77.760 $ 124.416 $ 174.182 $ 209.019
Panatalon gabard $ 51.000 $ 91.800 $ 146.880 $ 205.632 $ 246.758
Pantalon Denim $ 48.000 $ 86.400 $ 138.240 $ 193.536 $ 232.243
Pantalon chino $ 54.000 $ 97.200 $ 155.520 $ 217.728 $ 261.274
Sweater Esc v $ 36.000 $ 64.800 $ 103.680 $ 145.152 $ 174.182
Sweater Redondo $ 36.000 $ 64.800 $ 103.680 $ 145.152 $ 174.182
Cinto Baras Soga $ 24.000 $ 43.200 $ 69.120 $ 96.768 $ 116.122
Medias algodón fit $ 12.000 $ 21.600 $ 34.560 $ 48.384 $ 58.061
Boxer Alg Pima $ 21.600 $ 38.880 $ 62.208 $ 87.091 $ 104.509
Campera hilo alg $ 65.000 $ 117.000 $ 187.200 $ 262.080 $ 314.496
Totales $ 566.800 $ 1.020.240 $ 1.632.384 $ 2.285.338 $ 2.742.405
CMV 566.800 1.133.600 1.836.432 2.611.814 3.199.473
Sueldos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Analista e-commerce $ 468.000 $ 936.000 $ 936.000 $ 936.000
Asistente Stock + Despacho $ 442.000 $ 442.000 $ 884.000 $ 884.000 $ 884.000
Socio Gerente $ 520.000 $ 520.000 $ 520.000 $ 520.000 $ 520.000
Asistente administrativo $ 416.000 $ 416.000 $ 832.000 $ 832.000
Total Sueldos $ 962.000 $ 1.846.000 $ 2.756.000 $ 3.172.000 $ 3.172.000
Alquiler Deposito/Oficina Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
25.000$ 28.750$ 32.200$ 35.420$ 38.254$
12 300.000$ 345.000$ 386.400$ 425.040$ 459.043$
COSTO DE VENTAS ANUALES
ANEXO 6 – Costos
63
$ 113.360 $ 204.048 $ 326.477 $ 457.068 $ 548.481
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Unidades 820 2684 4026 5233,8 6280,56
Unidade de embalaje 328 1073,6 1610,4 2093,52 2512,224
Costo (total) 15.875,20$ 51.962,24$ 77.943,36$ 101.326,37$ 121.591,64$
Mensuales Anuales
Analista e-commerce 36.000$ 468.000$
Asistente Stock + Despacho 34.000$ 442.000$
Asistente administrativo 32.000$ 416.000$
Socio Gerente 40.000$ 520.000$
INVENTARIO FINAL - INICIAL
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
$ 300.000 $ 250.000 $ 200.000 $ 150.000 $ 150.000 $ 150.000
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
4,45 + iva 2.317.500$ 3.939.750$ 5.909.625$ 7.682.513$ 9.219.015$
0,0538 124.786$ 212.136$ 318.204$ 413.665$ 496.398$
Gastos de campaña (mkt)
COSTO FINANCIERO
64
20% 15% 10% 10% 10%
240 432 691,2 967,68 1161,216
240 432 691,2 967,68 1161,216
180 324 518,4 725,76 870,912
180 324 518,4 725,76 870,912
144 259,2 414,72 580,608 696,7296
204 367,2 587,52 822,528 987,0336
192 345,6 552,96 774,144 928,9728
216 388,8 622,08 870,912 1045,0944
120 216 345,6 483,84 580,608
120 216 345,6 483,84 580,608
144 259,2 414,72 580,608 696,7296
180 324 518,4 725,76 870,912
216 388,8 622,08 870,912 1045,0944
156 280,8 449,28 628,992 754,7904
2.532 4.558 7.292 10.209 12.251
$ 38.400 $ 69.120 $ 110.592 $ 154.829 $ 185.795
$ 43.200 $ 77.760 $ 124.416 $ 174.182 $ 209.019
$ 64.800 $ 116.640 $ 186.624 $ 261.274 $ 313.528
$ 64.800 $ 116.640 $ 186.624 $ 261.274 $ 313.528
$ 51.840 $ 93.312 $ 149.299 $ 209.019 $ 250.823
$ 61.200 $ 110.160 $ 176.256 $ 246.758 $ 296.110
$ 57.600 $ 103.680 $ 165.888 $ 232.243 $ 278.692
$ 64.800 $ 116.640 $ 186.624 $ 261.274 $ 313.528
$ 43.200 $ 77.760 $ 124.416 $ 174.182 $ 209.019
$ 43.200 $ 77.760 $ 124.416 $ 174.182 $ 209.019
$ 28.800 $ 51.840 $ 82.944 $ 116.122 $ 139.346
$ 14.400 $ 25.920 $ 41.472 $ 58.061 $ 69.673
$ 25.920 $ 46.656 $ 74.650 $ 104.509 $ 125.411
$ 78.000 $ 140.400 $ 224.640 $ 314.496 $ 377.395
$ 680.160 $ 1.224.288 $ 1.958.861 $ 2.742.405 $ 3.290.886
STOCK ANUAL
COSTO DE COMPRAS ANUALES
65
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
CMV 701.200$ 1.402.400$ 2.145.672$ 2.860.896$ 3.486.717$
Salarios 962.000$ 1.846.000$ 2.756.000$ 3.172.000$ 3.172.000$
Servicio contable 92.000$ 92.000$ 92.000$ 92.000$ 92.000$
Comision ML 148.770$ 267.786$ 428.458$ 599.841$ 719.809$
Alquileres 300.000$ 345.000$ 386.400$ 425.040$ 459.043$
Host 1.000$ 1.000$ 1.000$ 1.000$ 1.000$
Packaging 40.850$ 69.444$ 104.166$ 135.416$ 162.500$
Envío a domicilio 36.765$ 76.389$ 135.416$ 203.125$ 260.000$
Gastos Campaña (MKT) 200.000$ 250.000$ 200.000$ 100.000$ 100.000$
Costos fiancieros 124.786$ 212.136$ 318.204$ 413.665$ 496.398$
Costos Operativos 1.906.170$ 3.159.755$ 4.421.644$ 5.142.087$ 5.462.749$
Con Amortiz y Depre 1.921.170$ 3.174.755$ 4.436.644$ 5.159.087$ 5.484.749$
Cuadro de costos
66
1 2 3 4 5
70.000$ 10.000$ 20.000$
15.000$ 15.000$ 15.000$ 17.000$ 22.000$
CAPEX
Amortizaciones Y dep
IVA GASTOS
148.770$ 267.786$ 428.458$ 599.841$ 719.809$
300.000$ 345.000$ 386.400$ 425.040$ 459.043$
1.000$ 1.000$ 1.000$ 1.000$ 1.000$
40.850$ 69.444$ 104.166$ 135.416$ 162.500$
80.882$ 129.861$ 183.333$ 223.437$ 250.250$
200.000$ 250.000$ 200.000$ 150.000$ 150.000$
124.786$ 212.136$ 318.204$ 413.665$ 496.398$
896.288$ 1.275.227$ 1.621.561$ 1.948.399$ 2.238.999$
188.220$ 267.798$ 340.528$ 409.164$ 470.190$
ANEXO 7 – Posición de IVA, CAPEX, Amortizaciones.
67
BIBLIOGRAFÍA
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