PLAN DE MARKETING

UMD

MICROSOFT OEM

Jos Ramn Valle

Creando valor: Actitud constante de anlisis e implementacin de cuantas

acciones ayuden a mejorar la actividad diaria de nuestros clientes.

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Pgina 2 Creando Valor

ndice

ndice ......................................................................................................... 2

Resumen Ejecutivo ..................................................................................... 5

Introduccin ............................................................................................... 6

Anlisis Estratgico. ................................................................................... 8

Anlisis Externo. Anlisis del Entorno. ......................................................... 8Caractersticas generales y evolucin del sector de la TI (Tecnologa de la Informacin) ........................................................................................ 8Caractersticas Generales y evolucin de Microsoft. .................................. 10Productos Sustitutivos. ........................................................................ 11Poder de Negociacin del Proveedor. ..................................................... 11Anlisis de los Clientes. ....................................................................... 12Anlisis de la Competencia. .................................................................. 14Nuevos Competidores. ......................................................................... 16

Anlisis interno. ..................................................................................... 17Evolucin de UMD. .............................................................................. 17Anlisis Funcional de UMD. ................................................................... 17

Departamento de Compras. .............................................................. 17Departamento Comercial. ................................................................. 18Departamento de Marketing .............................................................. 18Departamento Logstico. ................................................................... 18Departamento Tcnico...................................................................... 18www.umd.es. .................................................................................. 18

Servicios de valor aadido. Creando Valor ........................................... 19Servicios Logsticos. ......................................................................... 19Servicios pre y post venta. ................................................................ 19Intensa Actividad de comunicacin. .................................................... 19Planes de Fidelizacin. ...................................................................... 20Servicios de Internet. www.umd.es. B2B y B2C. .................................. 20Servicios Financieros. ....................................................................... 21

Marcas y Productos. ............................................................................ 21Lnea de Productos Microsoft OEM. ..................................................... 22

Producto ..................................................................................... 22Precio ......................................................................................... 24Distribucin ................................................................................. 25Comunicacin .............................................................................. 26Programa de fidelizacin. Club XP. ................................................ 26

Diagnostico Estratgico. Anlisis DAFO. ..................................................... 28

Fijacin de Objetivos ................................................................................ 29

Objetivos cuantitativos: .......................................................................... 29

Objetivo cualitativo: ............................................................................... 29

Determinacin de Estrategias. .................................................................. 30

Estrategia Corporativa. ........................................................................... 30

Estrategias de Cartera. ........................................................................... 30

Estrategia de Segmentacin y Posicionamiento. ......................................... 31Estrategia de Segmentacin ................................................................. 31

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Segmento Retail. ............................................................................. 31Segmento Corporate. ....................................................................... 31Segmento Integracin. ..................................................................... 32

Estrategia de Posicionamiento .............................................................. 32Estrategia de Fidelizacin ..................................................................... 33

Marketing relacional ......................................................................... 33

Estrategias Funcionales. Marketing Mix. .................................................... 34Estrategia de Producto ........................................................................ 34Estrategia de Precios ........................................................................... 34Estrategias de Distribucin ................................................................... 35Estrategias de Comunicacin ................................................................ 35

Planes de Accin. ...................................................................................... 37

Acciones sobre Producto ......................................................................... 37Focalizacin en los Productos de mayor rotacin. ..................................... 37Potenciar las ventas de productos de mayor valor econmico. ................... 37Potenciar las ventas del Office. ............................................................. 38Ampliacin del nmero de referencias. ................................................... 38Ampliacin del nmero de unidades en stock. ......................................... 38

Acciones sobre Precio ............................................................................. 40Fijacin de precios por gama de producto. .............................................. 40Fijacin de precios especiales en la gama de productos Office. .................. 40Fijacin de precios por cliente. .............................................................. 40Fijacin de precios para operaciones especiales ....................................... 40

Acciones sobre Distribucin ..................................................................... 41Mantenimiento de la actual cartera de integradores. ................................ 41Captacin de integradores de perfil medio. ............................................. 41Desarrollo del programa de fidelizacin Club de Integradores. ................ 41Captacin de nuevos integradores de perfil alto. Top System Builders. ..... 42Motivacin de la Fuerza de ventas. ........................................................ 42

Acciones sobre Comunicacin .................................................................. 44Mayorista del canal OEM de Microsoft. ................................................... 44Lanzamiento del programa Club de Integradores. ................................. 44Intensa actividad Promocional. ............................................................. 44www.umd.es ...................................................................................... 45

Presupuestos de Marketing y Anlisis Econmico ..................................... 47

Anexos ..................................................................................................... 49

Club XP .............................................................................................. 49Qu es? ........................................................................................... 49Objetivos ........................................................................................... 49Fecha de Inicio y duracin. ................................................................... 49Quin puede pertenecer al Club XP? .................................................. 49Condiciones de entrada y permanencia al Club XP ................................. 49Condiciones de consecucin de puntos y rappel ....................................... 50Lanzamiento ...................................................................................... 50Condiciones exclusivas para los miembros del Club XP ........................... 51Administrador de Club XP .................................................................. 51Folleto Club XP ................................................................................ 51Pgina Web Club XP ......................................................................... 52

Argumentos de venta ............................................................................. 53Las 10 principales razones para cambiar a Windows XP Home ................... 53Las 10 principales razones para cambiar a Windows XP Profesional ............ 54

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Comparativa de versiones de Office ....................................................... 55Los 10 Mejores Beneficios de Windows Server 2003 ................................. 59

ndice .................................................................................................. 61

Bibliografa ........................................................................................... 63

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Determinacin de Estrategias.

Estrategia Corporativa.

UMD es una empresa mayorista distribuidora de productos informticos, su modelo de negocio esta basado en aportar el mximo valor aadido, tanto para sus proveedores, como para sus clientes, que se resume en el eslogan de la compaa:

Creando Valor: Actitud constante de anlisis e implementacin de

cuantas acciones ayuden a mejorar la actividad diaria de nuestros clientes. Teniendo siempre presente este eslogan UMD dedica todos sus esfuerzos hacia

sus clientes, poniendo todos los medios necesarios para facilitar el desarrollo del negocio de sus clientes en el competitivo sector de la distribucin de productos informticos.

Esta orientacin a mejorar para beneficiar nuestros clientes es patente en todos

y cada uno de los productos y servicios que UMD oferta a sus clientes, incluso en el sector de los componentes de integracin que tan difcil es la diferenciacin, UMD ha intentado siempre aportar un valor diferencial con respecto a su competencia.

Estrategias de Cartera.

UMD es un mayorista que tradicionalmente ha estado especializado en componentes y perifricos de ordenadores pero que paulatinamente ha ido aadiendo nuevos productos a su oferta hasta llegar a poseer una amplia y variada cartera de productos.

Todos estos productos estn gestionados desde diferentes lneas o gamas de

productos: Redes y Comunicaciones. Imagen Digital. Equipos, compuesta por PCs, porttiles y servidores. Perifricos y monitores. Componentes de integracin. Dispositivos Multimedia. Soluciones de almacenamiento y pticos. Por marcas podemos destacar: Microsoft: Software OEM; Acer: PCs, servidores,

porttiles, monitores; Creative Labs: tarjetas de sonido, grficas, altavoces, dispositivos multimedia; Lexmark: impresoras de inyeccin y lser; Kodak: cmaras digitales y accesorios; Genius: ratones, teclados y perifricos en general, etc.

La poltica de marcas y productos es la de tener una gama de productos

complementarios y de marcas lderes dentro del sector. No se buscan marcas o productos que choquen entre sino que se eligen marcas que ofrezcan productos compatibles entre si, dirigidos a segmentos de clientes distintos.

Esta poltica de tener un nmero reducido de proveedores, favorece la relacin

de UMD con los fabricantes. La relacin de UMD con los fabricantes est basada en este foco: dedicacin frente a orientacin de volumen (tpica de mayoristas paneuropeos).

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Estrategia de UMD: Ningn proveedor puede suponer ms de un 15% de la facturacin de UMD. Con esto se evita caer en dependencia de un proveedor (con el enorme riesgo que esto supone) como ocurre a otros mayoristas donde un fabricante representa el 50% o incluso el 60% de su facturacin

Estrategia de Segmentacin y Posicionamiento.

Estrategia de Segmentacin

En primer lugar hay que resear la decisin estratgica no vender al cliente final. Es una estrategia que queda desechada por las desventajas que supondra de cara fundamentalmente a la relacin con los distribuidores, que son los verdaderos clientes de UMD y el sustento de su negocio. Significara entrar en competencia directa con sus propios clientes.

UMD lleva una poltica basada en una buena relacin con los distribuidores.

Posee una base de datos de ms de 7.500 clientes de los cuales 4.500 son clientes activos. Una de las principales caractersticas de UMD es que pese a estar presente en todas las grandes figuras del sector tambin posee una gran atomizacin de ventas.

Tradicionalmente, los clientes de UMD han estado ms presentes en el mercado

domstico que en el profesional. Y aunque mayoritariamente suelen ser figuras mixtas, son clasificados en tres categoras en funcin de su perfil: Retail, Corporate y Integracin.

Esta segmentacin ha sido llevada a cabo atendiendo las necesidades

particulares de cada segmento, as se ha creado una completa identidad visual para cada uno de los tres segmentos (los diferentes tipos de identidades visuales estn representados en el anexo), diferentes tipos de productos ofertados y asignacin de comerciales especficos adecuados a cada tipo de segmento.

Segmento Retail.

Tradicionalmente es el segmento de negocio donde UMD esta mejor posicionado y por el que es reconocido dentro del sector, representa un alto porcentaje de la facturacin total, en concreto el 65%. UMD est presente en todos los grades retailers como el Corte Ingls, Carrefour, Fnac, Media Market, etc. Tiene relacin con las principales cadenas retailres del sector informtico como Jump, PCBox, UPI, Data Logic y adems posee una gran base de pequeos clientes retailers distribuidos por toda la geografa nacional.

Las gamas de productos demandados por los clientes retail son: Imagen Digital,

Equipos, compuesta por PCs, porttiles, Perifricos y monitores, Dispositivos Multimedia y Soluciones de almacenamiento y pticos.

Por marcas ms demandadas por este segmento de clientes podemos destacar

Acer, Genius, LG, Samsung, Kodak, BenQ, etc.

Segmento Corporate.

Es uno de los segmentos donde menos presente est, representa el 16% de la facturacin de UMD, pero recientemente se ha creado una nueva divisin con una red comercial propia.

El tipo de cliente corporate es un cliente que oferta sus productos, no a usuarios

finales, si no a empresas, no suelen tener tiendas fsicas y tiene unos

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conocimientos tcnicos ms elevados. El tipo de cliente corporate al que se dirige UMD es un cliente VAR cuyo cliente es principalmente la Pyme evitando los grandes VARs que dan servicio a las grandes empresas.

Las gamas de productos demandados por los clientes corporate son

principalmente redes y comunicaciones y equipos, compuesta por PCs, porttiles y servidores.

Por marcas ms demandadas por este segmento de clientes podemos destacar

Acer, Fujitsu Siemens, SMC, US Robotics, etc.

Segmento Integracin.

Igual que el segmento retail UMD esta presente en los grandes integradores de PCs como Softsell, Cofiman, PCI, Infostock, Sitre, etc. y sobre todo en una gran base de pequeos clientes integradores que montan sus propios ordenadores. Representa el 22% de la facturacin de UMD.

Es un segmento muy susceptible al precio de gran rotacin y de menor margen

de beneficio donde los productos principalmente demandados son: Software OEM, cajas de integracin, teclados, ratones, monitores, etc.

Por marcas ms demandadas por este segmento de clientes podemos destacar

Microsoft, Genius, LG, Acer, Aver Media, etc.

Segmento Retail.

UMD est presente en todos los grades retailers y adems posee una gran base de pequeos clientes retailers distribuidos por toda la geografa nacional.

Representa el 65% de la facturacin de UMD.

Segmento Integracin.

Igual que el segmento retail UMD esta presente en los grandes integradores de PCs y sobre todo en una gran base de pequeos clientes integradores que montan sus propios PCs.

Representa el 22% de la facturacin de UMD.

Segmento Corporate.

Es uno de los segmentos donde menos presente est. Pero recientemente se ha creado una nueva divisin con una red comercial propia con el objetivo de afianzar su presencia en este segmento.

Representa el 16% de la facturacin de UMD.

Segmentacin de clientes en UMD

Estrategia de Posicionamiento

Respecto a la estrategia de posicionamiento, seguir centrados en la bsqueda de una percepcin de valor mayor, con una gestin especializada en cada segmento.

Posicionar UMD como un mayorista de valor aadido frente a mayoristas de

facturacin, potenciar la imagen de mayorista cercano al cliente, mantener una posicin de mayorista local con recursos de mayorista global.

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Estrategia de Fidelizacin

La poltica de UMD ha sido siempre ser muy activo en lo que a estrategias de fidelizacin se refiere. UMD pone a disposicin de sus clientes todos los programas que lideran los fabricantes que UMD distribuye como por ejemplo: Club Microsoft de Microsoft; Acer Point, Acer Active de Acer; MCC de Mitsubitsi, Qpartner de Benq, etc.

Adems de estos programas UMD disea programas de fidelizacin exclusivos

para sus clientes, bien de un determinado proveedor como es el caso del Club XP, Club TFT de LGo de todos sus productos como la Operacin evasin o Enfocando tu viaje.

Todos estos programas propios tienen el objetivo de potenciar no solo la

fidelidad a UMD si no que estn diseados para potenciar el sell out de nuestros clientes, por ejemplo en el caso del programa Enfocando tu viaje junto con la promocin mediante puntos canjeables por viajes para nuestros clientes se han editado un milln de folletos (incluso en determinados clientes personalizando su nombre) para que los distribuidores lo utilicen en los puntos de venta.

Marketing relacional

El programa de gestin, ERP, utilizado por UMD es Navision que permite tener una informacin valiossima para todas las acciones de marketing relacional.

En UMD cada cliente tiene asignado un comercial responsable total de la cuenta,

no solo en el aspecto comercial, si no tambin en la resolucin de cualquier tipo de incidencia que pueda surgir en la relacin entre UMD y el cliente, el comercial de UMD asignado es el principal contacto entre UMD y sus clientes y es clave en la satisfaccin de todos los clientes de UMD.

As mismo, UMD dispone de un telfono y una direccin de correo destinado a

solucionar todas las consultas o quejas del servicio ofrecido por UMD.

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Estrategias Funcionales. Marketing Mix.

Estrategia de Producto

La estrategia de productos de UMD consistir en mantener la focalizacin en los productos de mayor demanda, continuando la estrategia utilizada hasta ahora, pero con una mayor potenciacin entre los clientes actuales de los productos de mayor valor econmico y en especial del Office. Se utilizar el Windows XP Home como herramienta de captacin de nuevos clientes y se mantendr el ratio de Windows XP Profesional frente al Windows XP Home. Adems se aumentar las cantidades en stock de todos los productos, hasta el ratio normal de UMD de 28 das y se aumentar la cartera de productos de Microsoft OEM con productos que an siendo de menor rotacin potenciaran la imagen de mayorista.

Objetivo Decisin

Aumentar Facturacin Potenciar las ventas de productos de mayor valor.

Potenciar las ventas del Office.

Aumentar las ventas de productos diferentes por cliente.

Aumentar Nmero Clientes Utilizar el sistema operativo domestico (Windows XP Home)

Aumentar Ventas Office Potenciar las ventas de los nuevos Office 2003

Identificacin como Mayorista Ampliar la cartera de productos OEM de Microsoft con productos de menor rotacin.

Aumentar el nmero de unidades en stock de cada producto, alcanzando una rotacin de 28 das.

Estrategia de Precios

Teniendo en cuenta la mejora del coste debido a la posibilidad de compra directa a los replicadores de Microsoft, se realizar una discriminacin de precios por productos manteniendo en lneas generales la misma clasificacin de precios que la actual, pero siendo ms agresivos en los precios del Office, y una discriminacin por clientes, donde se fijar un primer rango de precios A, B y B2 para clientes de compra espordica o sin gran potencial de compra con mrgenes de beneficio bruto desde el 4% hasta el 3%. Dos rangos de precios, C y C2 para clientes con un potencial de compra medio alto o clientes miembros del programa de fidelizacin de UMD con mrgenes entorno del 2% y 1% y por ltimo un precio D muy agresivo con mrgenes por debajo del 1% para operaciones de volumen o clientes estratgicos.

Objetivo Decisin

Aumentar Facturacin Discriminacin de Precios por Producto.

Discriminacin de precios por Cliente.

Precio especial de venta para operaciones de volumen.

Mantener Margen Bruto Mejor coste del producto.

Aumentar Nmero Clientes Precios ms agresivos.

Aumentar Ventas Office Precios ms agresivos en toda la gama de productos Office.

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Estrategias de Distribucin

Teniendo en cuenta que la principal fortaleza de UMD es su cartera de integradores, este ser uno de los aportados donde el esfuerzo a realizar ser ms intenso. La estrategia de distribucin se basar en el mantenimiento de los actuales pequeos integradores que conforman el grueso de nuestra cartera de clientes, para ello cobra una gran importancia el programa de fidelizacin de UMD. El programa de fidelizacin de UMD denominado Club XP se trasformar en un programa de fidelizacin mas amplio, donde no solo tendrn cabida los clientes de Microsoft OEM, sino todos los integradores clientes de UMD, ya que este programa de fidelizacin estar formado no solo por Microsoft OEM si no por las principales marcas de productos de integracin de UMD, el nuevo programa se denominara Club de Integradores

En segundo lugar, la consecucin de nuevos distribuidores, unos de perfil

medio-alto (aportan facturacin), en especial los denominados por Microsoft como Top System Builders, dado que ahora las compras a UMD si repercuten puntos en el programa Club Microsoft y otros de tipo medio-bajo que aportarn mayor margen. Para ello se realizarn acciones especficas de captacin de cliente que si adquieren productos de integracin en UMD pero su compra de productos de Microsoft es mnima o nula.

Objetivo Decisin

Aumentar Facturacin Captacin de nuevos integradores de perfil alto.

Potenciar las ventas desde el nuevo programa Club de Integracin"

Mantener Margen Bruto Mantenimiento de los actuales integradores.

Captacin de nuevos integradores de perfil bajo.

Aumentar Nmero Clientes Motivacin de la fuerza de ventas de UMD.

Identificacin como Mayorista Captacin y facturacin a los integradores que conforman los Top System Builder.

Estrategias de Comunicacin

La estrategia de comunicacin estar dirigida en un primer lugar a comunicar a todos el canal de integracin nuestra nueva situacin de mayoristas oficiales de UMD y las ventajes que les puede proporcionar. Para ello se realizar una fuerte campaa de publicidad junto con acciones de marketing directo, de una forma continuada a lo largo de todo el ao pero en especial en el primer trimestre. Se realizar de forma paralela una campaa con el objetivo de comunicar al canal el nuevo programa de fidelizacin de UMD, Club de Integracin

Los medios que vamos a utilizar para la estrategia de comunicacin son los que

UMD utiliza habitualmente como publicidad en prensa especializada (Channel Partner, PVD, Dealer World, etc.), Notas de prensa, Acciones de marketing directo tanto a la totalidad de clientes de UMD como de forma ms selectiva a los clientes catalogados como integradotes, acciones de emarketing y por supuesto como ha sido habitual hasta ahora una gran actividad promocional de ventas.

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Objetivo Decisin

Aumentar Facturacin Intensa actividad de marketing directo.

Intensa actividad de promocin de ventas mediante la creacin de bundles con productos de integracin. Potenciar las acciones de emarketing a travs de www.umd.es.

Aumentar Nmero Clientes Intensa actividad de marketing directo.

Aumentar Ventas Office Creacin de promociones de venta especficas para los productos Office.

Identificacin como Mayorista Publicidad en revistas especializada del sector.

Notas de prensa en las principales revistas del sector. Utilizacin de las revistas propias, UMD Informa y UMD Corporate Solutions.