PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UNA PLANTA DE PRODUCCIÓN DE CERVEZA ARTESANAL

8/17/2019 PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UNA PLANTA DE PRODUCCIÓN DE CERVEZA ARTESANAL

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PROPUESTA

DE

UN

PLAN

DE

NEGOCIOS

PARA

LA

PUESTA

EN

MARCHA

DE

UNA

PLANTA

DE

PRODUCCIÓN

DE

CERVEZA

ARTESANAL

EN

LA

ISLA

GRANDE

DE

CHILOE

Profesor Patrocinante:Edgardo Guillermo Oyarzún MéndezIngeniero Comercial, Master en Turismo InternacionalInstituto de Turismo

Tesis para optar al título de:Administrador de Empresas deTurismo

PATRICIO FERNANDO VERA ROSSVALDIVIA – CHILE

2012.


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Comisión Examinadora.

Profesor Patrocinante:

Sr. Edgardo Oyarzún Méndez………………………… 6,0

Ingeniero Comercial, Master en Turismo Internacional.

Doctor (c) en Economía Aplicada y Análisis Regional.

Instituto de Turismo UACH.

Profesores Copatrocinantes:

Sra. Loreto Damm Muñoz……………………………… 6,2

Administrador de Empresas de Turismo.Magíster en Administración de Empresas (MBA).

Doctor en Educación.

Directora Escuela de Turismo UACH.

Sr. Guillermo Nova Castillo……………………………. 6,3

Administrador de Empresas de Turismo

Master Internacional en Turismo y Hotelería.

Doctor © en Dirección de Empresas.

Instituto de Turismo UACH.


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Dedicatoria…

A mí amado y recordado padre, por enseñarme asoñar, emprender y perseverar.

A mi hermosa madre, por enseñarme cada día con el

ejemplo, el gran valor que tiene el enfrentar la vidacon un profundo optimismo, siempre contenta y conbuena voluntad.

A mi esposa e hijos que son mi mayor alegría y elmotor de mi vida.

A mis amigos, quienes han compartido mis penas yhan celebrado como suyas mis alegrías.


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Agradecimientos.

A los profesores que conformaron la comisión evaluadora de este trabajo, Sra.Loreto Damm Muñoz y el Sr. Guillermo Nova Castillo, por su apoyo y buena

disposición para orientarme en los temas académicos y administrativos necesarios

para terminar con este importante proceso luego de tantos años, pero debo hacer

un especial reconocimiento a Don Edgardo Oyarzún Méndez, mi profesor

patrocinante, por su apoyo constante, su capacidad emprendedora , pues inspira

con el ejemplo, además de su buen sentido del humor (tan poco frecuente , y tan

necesario en estos días), y sobre todo por su constante buena voluntad.

También deseo agradecer a la Sra. Lilibeth Conejeros Schell, mi queridaLily,(nuestra querida Lily para todos los alumnos de esta escuela), por su fielayuda y excelente disposición como secretaria de la Escuela de Turismo durantemis años de alumno regular, y por toda su preocupación para que pudieseterminar con mi proceso de titulación luego de un tiempo considerable fuera de laUniversidad.

A mi amada esposa Karla por su constante apoyo en todos mis proyectos, y enespecial por su comprensión y tiempo para ayudarme a terminar este proceso enparticular.

A mi gran amigo Héctor Caripán Santana, excelente profesional y mejor persona,por sus consejos académicos y orientación.

Vaya para todos ustedes mis más profundos y sinceros agradecimientos.

Patricio Vera Ross


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ÍNDICE PÁGINAS

INTRODUCCIÓN

OBJETIVOS

METODOLOGÍA

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

1.1.-Definición…………………………………………………………….…….….

1.2.-Componentes………………………………………………………..……….

1.3.-Etapas de elaboración……………………………………………..………..

1.4.-Historia de la cerveza…………………………………………….………….

1.5.-Propiedades de la cerveza………………………………………………….

1.6.- Componentes principales de la cerveza…………………………………

1.7.-Historia de la cerveza en Chile…………………………………….……….

CAPÍTULO II

PLAN DE DESARROLLO ESTRATÉGICO PARA LA INSTALACIÓN DEUNA PLANTA DE CERVEZA ARTESANAL EN CHILOÉ.

2.1.-ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

2.1.1.-Factores económicos………………………………...………………..…..

2.1.2.-Factores Políticos…………………………………………….…..………..2.1.3.-Evolución de la industria……………………………………….………….

2.1.3.1.-A nivel mundial…………………………………………………….……..

2.1.3.2.- A nivel nacional………………………………………………..………..

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2.2.-PLAN ESTRATÉGICO

2.2.1.-Oportunidad de negocio…………………………...…………...…………

2.2.2.-Estrategia de negocio…………………………..…………………………

2.2.3.-Definición de beneficios…………………………………………….….….

2.2.4.-Filosofía y valores……………………………………..….………..………

2.2.4.1.- Visión…………………………………………………..………….……..

2.2.4.2.- Misión…………………………………………………………….………

2.2.5.-Plazo de implementación……………………………………….………..

2.3.-PLAN DE COMERCIALIZACIÓN

2.3.1.-Participación de mercado…………………………….………….…..…

2.3.2.- Expansión geográfica…………………………………….….………

2.3.3.-Lugar de funcionamiento………………………………………….…

2.3.4.-Características del producto……………………………….…….….

2.3.5.-Definición del grupo objetivo………………………………………...

2.3.6.-Incorporar, mantener y fidelizar………………………………….….

2.3.7.-Definición del canal de venta………………………………………..

2.3.8.-Competidores………………………………………………………….

2.3.9.-Precio de venta…………………………………………………….….

2.3.10.-Alternativos o sustitutos de la cerveza en Chile………….………

2.3.11.-Proyección de ventas……………………………………………….

2.3.11.1.- Determinación de la demanda…………………………………..

2.3.11.2.- Demanda potencial anual por ciudades………………………..

2.4.-PLAN DE OPERACIONES

2.4.1.-Máquinas y otros………………………………………………………...…

2.4.2.-Requerimientos y procesos……………………………………………….

2.4.2.1.- Materias primas requeridas……………………………………….

2.4.2.2.-Proceso productivo de transformación………………..……...……….

2.4.3.- Uso de la capacidad instalada…………………………………………...

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2.4.4.-Infraestructura……………………………………………...………………

2.4.5.-Proveedores de materias primas e insumos……………………..…..…

2.4.6.-Formalización y/o regularización……………………….……….……….

2.4.7.- Inversión……………………………………………………………………

2.4.8.-Costo estimado anual de insumos……………………………………….

2.4.9.-Costo remuneraciones de mano de obra directa………………………

2.4.10.-Costo de fabricación……………………………………………...…...…

2.4.11.-Capital de trabajo……………………………………….……………..…

2.4.12.- Punto de equilibrio VAN y TIR…………………………………….……

2.4.13.-Retiros empresariales………………………………………....…………

2.5.-PLAN DE FINANCIAMIENTO

2.5.1.- Préstamos, pago de intereses y financiamiento del negocio…………

2.5.2.-Presupuesto de caja…………………………………………………........

2.5.3.-Estado de resultados………………………………………………………

CONCLUSIONES…………………………………………………………………

BIBLIOGRAFÍA.…………………………………………………….……………

ANEXOS……………………………………………………………………………

- Encuesta semi estructurada a empresarios cerveceros del sur de Chile…

-Formulario de inicio de actividades……………………………………………..

-Solicitud de inscripción de bebidas alcohólicas art. 59, Reglamento Ley N°18.455………………………………………………………………………………

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ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro N°1.10 Principales marcas de cerveza en el mundo segúnproducción en millones de barriles…………………..…………………………..

Cuadro N° 2. Consumo per cápita de la industria de bebestible en Chiledurante 2008………………………………………………………………………..

Cuadro N° 3. Expansión crecimiento geográfico estimado………...………….

Cuadro N° 4. Costos de materias primas argentinas…………..………………

Cuadro N° 5. Costos de producción………………………………….…………..

Cuadro N° 6. Costos de insumos…………………………………………………

Cuadro N° 7. Costos de mano de obra directa………….………………………

Cuadro N° 8. Costos de fabricación……………………………………………...

Cuadro N° 9. Encuesta precios supermercado Jumbo (28 de abril de2011)…………………………………………………………………………………

Cuadro N°10. Determinación de la demanda…………………………………...

Cuadro N° 11. Demanda potencial anual por ciudades………..………………

Cuadro N° 12. Producción y venta estimada………………….………………...

Cuadro N° 13. Inversión en sistemas informáticos……………..………………

Cuadro N° 14. Inversión en obras civiles……………………….……………….

Cuadro N° 15. Resumen inversiones…………………………………………….

Cuadro N° 16. Costos de fabricación…………………………………………….

Cuadro N° 17. Capital de trabajo…………………………...……………………

Cuadro N°18. Punto de equilibrio , VAN y TIR …………………………………

Cuadro N° 19. Presupuesto de caja………………………...……………………

Cuadro N° 20. Estado de resultados……………………………………………..

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ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico N° 1. Evolución del consumo de alcohol a nivel mundial…………….

Gráfico N° 2. Evolución de cerveza a nivel mundial……………………………

Gráfico N° 3. Consumo per cápita (litros) de cerveza a nivellatinoamericano 2007………………………………………………………………

Gráfico N° 4. Evolución del consumo per cápita de consumo de cerveza enChile (2004-2011)…………………………………………………………………..

Gráfico N° 5. Evolución del volumen y crecimiento de las cervezasPremium en Chile (2006-2008)…………………………………………………...

Gráfico N° 6. Evolución del volumen y crecimiento de las cervezasimportadas en Chile(2005-2008)………………………………………………….

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INDICE DE FIGURAS

Figura Nº 1 Carta Gantt proceso de implementación…………………………..

Figura Nº 2 Análisis de agua para medir parámetros cerveceros…………….

Figura Nº 3 Diagrama de flujo del proceso de fabricación de cerveza……….

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ÍNDICE DE IMÁGENES

Imagen N°1. Diseño tentativo de planta de proceso de cerveza………………

Imagen N°2. Diseño tentativo de envase de cerveza Isleña…………………..

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RESUMEN:

El presente estudio pretende evaluar la factibilidad de instalar una planta

elaboradora de cerveza en la comuna de Castro, Provincia de Chiloé.Primeramente analizando la historia de la cerveza y la evolución de su consumo

en el mundo y sus cualidades, posteriormente se evalúa técnica, económica y

financieramente en un plan de negocios la realidad nacional y local del consumo

de cerveza para la implementación de dicha planta.

SUMMARY:

The present study expect to evaluate the practicability to open a brewery in Castro,

Chiloé Island. First making an analysis of the history of beer and the evolution of

the consume in the world and it´s quality, and after that evaluate technical,

economical and financing a business planning according to the domestic reality of

beer consumption to the install the processing plant.


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INTRODUCCIÓN

En la actualidad la industria de la cerveza artesanal ha tomado nuevos bríos a

nivel nacional e internacional, gracias al aumento en el consumo de esta bebida

influenciado por un mercado con un mayor poder adquisitivo y con más

conocimiento de este producto, que demanda cervezas de mejor calidad con un

marcado estilo gourmet.

Hoy en día en Chile ya se producen un sin número de cervezas artesanales,

desde el Norte Chico, Isla de Pascua y hasta el extremo Austral del país, y en

algunas zonas geográficas ya se ha logrado la identificación de algunas ciudades

como símbolo de calidad cervecera, como lo son: Valdivia ,Osorno y Punta Arenasentre otras. Dichos emprendimientos son realizados por compañías que poseen

pequeños capitales , hasta otras en las cuales ya participan importantes empresas

del rubro cervecero y vitivinícola de importancia nacional, contando con plantas de

proceso altamente tecnificadas.

En el caso particular de Chiloé no existen todavía cervezas de calidad reconocida,

con procesos estandarizados en la producción y que permitan identificar a la Isla

Grande con alguna marca o tipo de cerveza, y precisamente este estudio ademásde buscar encontrar un fundamento económico y financiero para el desarrollo de

una planta de proceso, persigue también el logro de una cerveza con

características que la hagan única, y así poder lograr ser un complemento a la

variedad gastronómica de la Isla, y a la vez contribuir a la identificación de Chiloé

con una determinada marca como es Isleña y con un sabor particular logrado por

la calidad del agua a utilizar en la preparación de las recetas, con un proceso

siempre controlado en todas las etapas de su producción.


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OBJETIVOS:

El presente trabajo pretende alcanzar los siguientes objetivos.

Objetivo General:Evaluar la factibilidad de instalar una planta cervecera artesanal en la Comuna de

Castro, Provincia de Chiloé, Región de los Lagos

Objetivos Específicos:

1. Reunir y analizar información de mercado respecto a oportunidades de

negocio que brinda el producto.

2. Reunir y analizar información de carácter técnica que permita dilucidar la

factibilidad técnica de instalar una planta de cerveza artesanal en la Isla

Grande de Chiloé.

3. Reunir y analizar información de carácter económica para determinar el

costo económico de la instalación de una planta de cerveza artesanal en

Chiloé.

4. Reunir y analizar información de carácter financiera que permita evaluar los

costos financieros y rentabilidad del proyecto.

METODOLOGÍA:

Para el desarrollo del presente trabajo se establecieron las siguientes fases:

Trabajo de gabinete:

Fase destinada a recopilar información principalmente de origen secundario para

dar forma tanto a la fase teórica como a establecer las variables de recolección de

datos de fuentes primarias.

Trabajo en terreno:

Fase destinada a recopilar información de fuente primaria, para el caso de este

proyecto se estableció una entrevista semi-estructurada la que fue aplicada a 3

microempresarios de la zona sur del país en el contexto de la Fiesta de la Cerveza

realizada el día 16, 17 y 18 de noviembre de 2012 en la ciudad de Castro, y a

Cristián Álvarez, Gerente General de Mundo Cervecero de Santiago, compañía


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productora de líneas de proceso para la elaboración de cerveza y venta de

insumos cerveceros, también se visitó tres plantas elaboradoras de cerveza. Esta

fase tuvo como objetivo por un lado conocer en terreno plantas de similares

características en cuanto a tamaño y producción proyectada, así como conocer la

visión de empresarios del rubro respecto al panorama general y específico del

mundo cervecero artesanal en la zona sur del país, zona geográfica donde se

instalará la empresa Cerveza Isleña. Las preguntas de la entrevista buscaban

profundizar en temáticas tales como: identificación de la empresa, visión del

Mercado Cerveza a nivel nacional y zona sur, hitos de su emprendimientos, tipo

de publicidad que realiza, como controla la calidad de su producción, su estrategia

de comercialización y distribución, entre otros.

Trabajo de gabinete final:

Tercera fase consistente en tabular y analizar la información recopilada en la fase

de terreno, así como en establecer las principales conclusiones del trabajo.


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CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

1.1.- Definic ión:

La Wikipedia1 define cerveza (del celto-latín cerevis ĭ a) como a una bebida

alcohólica, no destilada, de sabor amargo que se fabrica con granos de cebada u

otros cereales cuyo almidón es fermentado en agua con levadura (básicamente

Saccharomycescerevisiae o S. carlsbergensis) y frecuentemente aromatizado con

lúpulo, entre otras plantas.

1.2.-Componentes de la cerveza:

La cerveza está compuesta de 4 elementos principales (cebada, lúpulo, agua y

levadura)

La cebada:

Para fabricar la cerveza es necesario tostar los granos de cebada, hoy se pueden

encontrar en el mercado hasta 60 tipos diferentes de tostados, pero básicamente

se distinguen cuatro categorías:

Malta básica o Maltas claras .Poco horneadas con gran poder enzimático,

que suelen formar la parte más grande o la totalidad de la mezcla. En

concreto estas maltas son llamadas lager , pale o pils.

Maltas especiales. Son maltas de color que va de ámbar a negro, muy

horneado. Suelen ser usados en pequeñas cantidades para incidir sobre el

color o el gusto de la cerveza o por algún motivo técnico propio de la

elaboración. Hay entonces una gran variedad, entre los que citaríamos las

maltas negras, maltas chocolate o maltas tostadas.

Maltas mixtas. Estas maltas están más tostadas que las maltas base, en

esta categoría encontramos las maltas de color caramelo y ámbar

conocidos en Inglaterra como maltas cristal (y derivados) y en Alemania

como maltas caramelo. En esta área, existen dos maltas caramelo

particulares llamadas Múnich y Viena muy importantes en la cervecería de

esos países. Cereales crudos, tostados o gelatinizados. Como ya se ha dicho, los

cereales pueden ser utilizados sin maltear (hornear) para añadir variedad

1http://es.wikipedia.org/wiki/Cerveza. Consultada el 04/11/2012.


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en gustos, aromas, textura y otras características a la cerveza. Se suelen

utilizar en pequeñas cantidades.

La calidad de los cereales, sus variedades, y la calidad del proceso de malteo

definen en gran medida la calidad de la cerveza.

Ad it ivos aromát icos:

Lúpulo:

Actualmente, en la elaboración occidental de la cerveza, el aditivo principal que seutiliza para hacer de equilibrante al dulzor de la malta es el lúpulo

(Humuluslupulus). De esta planta se utiliza sin fecundar la flor hembra, llamada

“cono”. Flores masculinas y femeninas crecen en plantas distintas, por lo que es

usual suprimir las masculinas, con lo que se obtienen inflorescencias femeninas

sin semillas. En la base de sus bracteolas, hay unas glándulas que contienen la

lupulina, que es el ingrediente que aportará a la cerveza su sabor amargo y los

aromas propios. Del amargor son responsables los ácidos amargos y los aromas

proceden de aceites elementales constituidos en especial por compuestos

bastante volátiles y delicados a base de ésteres, y de resinas. Existen numerosas

variedades botánicas del lúpulo y se clasifican en las siguientes categorías:

Lúpulos amargos. Estos lúpulos son los que aportan más ácidos amargos

que aromas. Los representantes más conocidos de esta categoría son el

brewer'sgold y el northernbrewer o nordbrauer .

Lúpulos aromáticos. Lógicamente, éstos aportan más elementos

aromáticos que amargos. En este apartado se conocen especialmente el

saaz/zatec que definen el estilo pilsner de cerveza, el spalt y el tettnang en

el área alemana, y los golding y fuggler en el área anglófona.

Lúpulos mixtos, que aportan ambas características juntas aunque menos

acentuadas. Esta categoría es muy variable y mal definida. Deberíamos

también citar el hallertau y sobre todo sus derivados botánicos, así como el

hersbrucker y sus derivados.


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Otros aditivos:

Actualmente al margen del lúpulo, existen diversos aditivos que la industria ha ido

incorporando en la fabricación de la cerveza, destacan:

Frutas. Se suele considerar que fermentando mosto de frutas se obtiene

vino. Pero actualmente se describen cervezas que en una operación

anterior a la fermentación se les añade fruta, zumo de fruta o jarabe,

procediendo así a una adición de azúcares que provocan una segunda

fermentación. Los tipos históricos son la cerveza de cereza (kriek) y la de

frambuesa (frambozen). Existen otras de creación mucho más recientes, de

kiwi, de albaricoque o de plátano, por ejemplo.

Plantas. Ya se ha comentado el uso del lúpulo, pero además, se describen

cervezas aromatizadas aparte de con esta planta o como sustituto con

cáñamo, romero, castaña, etcétera.

Especias. Antes de la generalización del lúpulo al igual que las plantas, las

especias tuvieron su momento de gloria. Aún hoy se hacen cervezas

aromatizadas con jengibre, coriandro, peladura de naranja, pimienta, nuez

moscada, etcétera.

Otros. La cerveza puede servir como excipiente o soporte de mezclas más

o menos originales ensayadas por los elaboradores más atrevidos. Citemos

como ejemplo la cerveza aromatizada con miel bastante de moda en las

microcervecerías o la cerveza aromatizada con vino.

El agua:

Aproximadamente entre el 70 % y el 90% de la cerveza es agua, aparte de las

características bacteriológicas y minerales de potabilidad, cada tipo o estilo de

cerveza requerirá una calidad diferente de agua, así algunas requieren de agua de

baja mineralización, otras necesitan aguas duras con mucha cal. Actualmente,

prácticamente ya no se hacen cervezas con agua tal y como fluyen. Casi todas lascervecerías tratan las aguas de manera que siempre tenga las mismas

características para una misma receta de cerveza. Entre los minerales del agua

que más interesan a los cerveceros están el calcio, los sulfatos y los cloruros. El

calcio aumenta la extracción tanto de la malta como del lúpulo en la maceración y


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en la cocción y rebaja el color y la opacidad (o lo turbia que es) de la cerveza. El

cobre, el manganeso y el zinc, inhiben la floculación de las levaduras. Los sulfatos

refuerzan el amargor y la sequedad del lúpulo. Los cloruros dan una textura más

llena y refuerzan la dulzura. Actualmente, se consumen aproximadamente 3

Hectolitros de agua por cada Hectolitro de cerveza producido. Por esta razón, la

tendencia es reducir el consumo de agua.

La levadura:

La mayoría de los estilos de cerveza se hacen usando una de las dos especies

unicelulares de microorganismos del tipo Saccharomyces comúnmente llamados

levaduras, hongos que (como indica su nombre) consumen azúcar y producen

alcohol y anhídrido carbónico. Existen dos tipos básicos diferentes de levadura

que definen los dos grandes grupos estilísticos de cervezas:

La levadura de alta fermentación es la que se encuentra normalmente en

la naturaleza. Taxonómicamente recibe el nombre de

Saccharomycescerevisiae. Se encuentra en los tallos de los cereales y enla boca de los mamíferos. Fue descubierta por Louis Pasteur en 1852 en

sus investigaciones sobre la cerveza. Esta variedad actúa a temperaturas

de entre 12 y 24 °C y se sitúa en la superficie del mosto. A las cervezas que

se consiguen con este tipo de fermentación se les llama de alta

fermentación o ales. Existen muchas variantes de esta levadura adaptadas

a cada estilo de cerveza. En especial existe una que se suele llamar

«levadura Weizen» y que aporta a las cervezas del sur de Alemania su

gusto especial.

La levadura de baja fermentación es una variedad descubierta

involuntariamente por los cerveceros del sur de Alemania que sometían sus

cervezas a una maduración a bajas temperaturas en las cuevas de los

Alpes. Estos hongos, de la especie Saccharomycesuvarum (también

denominada S. carlsbergensis), actúan a temperaturas de entre 7 y 13 °C y

se suele situar en el fondo del fermentador. Las cervezas que se elaboran

con esta variedad son las llamadas de baja fermentación o lager .


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En la elaboración de la cerveza, especialmente en las llamadas de fermentación

espontánea, también pueden intervenir otras levaduras. En estas cervezas el

elaborador no selecciona ninguna levadura sino que permite que todas las

levaduras en suspensión en el aire se introduzcan en el mosto. Esas levaduras

producen una fermentación tumultuosa similar a la del vino, no localizada

particularmente ni en la parte alta ni en la baja del recipiente. Se instalan, aparte

del Saccharomyces, más de 50 fermentadores diferentes entre los cuales hay que

citar el Lactobacillus (es una bacteria), que produce el ácido láctico, y el

Brettanomyces, que produce el ácido acético. Estas cervezas son pues ácidas por

definición, y su elaboración requiere procedimientos especiales destinados a

rebajar la acidez.

1.3.- Etapas de elaboración:La elaboración de la cerveza consta de una serie de etapas que se realizan en

forma secuencial, entre las que se destacan:

Mezcla de grano. Esta etapa consiste en la mezcla en seco de los diversos

granos malteados o no que intervienen en la receta. La proporción de los

constituyentes define el perfil del grano, el color y la transparencia de la

cerveza.

Inicio de maceración. Se tira el grano al agua a una temperatura de 67°C.

Maceración. Es necesario someter la mezcla anterior a una serie de

operaciones destinadas a activar diversas enzimas que reducen lascadenas largas de azúcares en otras más simples y fermentables.

Principalmente, se trata de hacer pasar la mezcla por diversas etapas más

o menos largas de temperatura, cada etapa siendo óptima para enzimas

diferentes.

Final de maceración. Cuando el elaborador considera que la mezclacontiene todos los elementos necesarios para su receta, detiene todas las

operaciones químicas llevando dicha mezcla a la temperatura de 82 °C, lo

que destruye todas las enzimas.


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Filtrado. Es preciso retirar el grano de la mezcla. Esto se hace por filtraje.

El resultado es por un lado el mosto, un líquido que contiene todo aquello

que el elaborador ha extraído del grano y que se encuentra disuelto en

agua, y de otro el grano sobrante o bagazo que normalmente se utiliza en

alimentación animal.

Cocción y adiciones de lúpulo. El elaborador somete el mosto a una

cocción de entre un cuarto de hora y dos horas. Esta cocción sirve

principalmente para destruir todos los microorganismos que hayan podido

introducirse en el mosto. Tiene también otras funciones técnicas como

ahora el control del pH del mosto, etcétera. Durante esta etapa se

introducen los lúpulos. Los que aportan principalmente amargor se añaden

al principio, mientras que los aromáticos entran al final de la etapa, ya que

sus principios son volátiles. Acabada esta operación, se procede a retirar

los restos de lúpulo. En este momento, el mosto es un caldo de cultivo que

podría infectarse rápidamente.

Refrigeración. Al no poderse inocular la levadura a temperaturas más altas

que 35 °C, y para evitar que cualquier otro microorganismo entre en el

mosto, se enfría lo más rápidamente posible.

Inoculación de la levadura. El elaborador introduce el cultivo de la

levadura que él mismo ha desarrollado o que ha obtenido en un banco de

levadura.

Fermentación. La levadura primero se reproduce muy activamente

consumiendo el oxígeno contenido en el mosto. Es la etapa espectacular en

la que se puede ver una gran cantidad de espuma y un importante

burbujeo. Cuando se acaba el oxígeno, la levadura empieza a consumir el

azúcar y lo transforma en alcohol y anhídrido carbónico. Estas etapas

pueden durar entre una y tres semanas. Al final de este tiempo las cervezas

Lager (de baja fermentación) industriales son filtradas, pasteurizadas,

envasadas con un añadido de CO2 y distribuidas.


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Segundas fermentaciones. Las cervezas más artesanas son envasadas con

adiciones de azúcar (o de mosto) y de levadura fresca. Esto provoca una segunda

fermentación en la botella, responsable de la efervescencia de la cerveza.

.Maduración. Normalmente, las mejores cervezas reciben un tiempo prudencial

de maduración en ambientes controlados para favorecer la segunda fermentación

y el desarrollo adecuado de gustos y aromas. El tiempo de maduración puede ir de

dos semanas a tres meses. Algunos tipos de cerveza ya hechos para ser

madurados durante mucho tiempo pueden ser sometidos a maduraciones de

hasta tres años.

1.4. - La Historia de la Cerveza:

Jackson2 (1994) en su libro “El libro de la cerveza” señala que la cerveza ha

estado presente en la vida del hombre desde tiempos remotos, si bien no existen

registros fidedignos sobre orígenes exactos de la cerveza, se han encontrado

restos de bebidas preparadas de manera similar –aparentemente con raíces y

cereales – al mosto hace más de 100 mil años, ya hacia el 5.000 A.C. enMesopotamia, los sumerios desarrollaron un brebaje similar a la cerveza conocido

como “siraku” y que era obtenido por fermentación de granos. De hecho,

arqueólogos han recuperado tablillas escritas en sumerio que dan cuenta de la

elaboración rústica de la cerveza. En ellas se puede leer: “Se cuece pan, se muele

en migas, luego se prepara una mezcla con agua y se logra una bebida que hace

a la gente alegre, extrovertida y feliz”.

En el Código de Hammurabi (S.XVII AC) se incluía un apartado en el que se

reglamentaba la fabricación y consumo de cerveza, e incluso consideraba multas

e incluso la pena de muerte (ahogados en sus propias barricas) para los

taberneros que no cumplieran con la calidad del mosto o excedieran el precio

razonable de la bebida.

Los egipcios fueron los primeros en introducir en la cerveza innovaciones como lapreparación de la malta, nuevos aromas y tonos empleando miel, jengibre, azafrán

2 Jackson, M. (1994): El libro de la cerveza. Barcelona, Editorial Blume, ISBN 9788480760928


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y comino, para así darle mayor textura, sabor y color a la bebida. Los arqueólogos

han encontrado restos de cervezas en las tumbas de faraones, estos

acostumbraban beber cerveza desde la infancia, ya que se la consideraba

alimenticia y medicinal. Fueron ellos precisamente quienes le introdujeron sus

característicos componentes: lúpulo y malta, con lo que le otorgaron mayor acidez,

aroma y sabor.

La cerveza vivió su mayor desarrollo durante la Edad Media, cuando llega a

Europa y los monjes asumen su producción, guardando celosamente el secreto de

su receta. Entonces la denominaron “cerevisamonacorum”, y le dieron su

denominación de origen.

En 1516, el Duque Guillermo IV de Baviera oficializó una ley en la que se definían

los ingredientes de la bebida: agua, cebada malteada y lúpulo.

Pero la mayor transformación se gestó en tiempos de la Revolución Industrial,

cuando diversas fábricas empezaron a utilizar sistemas de conservación en frío, lo

que le permitió al producto tener una mayor resistencia a los cambios climáticos, y

así mantener por más tiempo su aroma, sabor y calidad.

Hoy día la industria de la cerveza a nivel mundial crece a una tasa anual de 3%,

estando constituida por pocas grandes empresas, donde cinco grandes grupos

controlan el 45% de la producción mundial, actualmente la industria basa su

crecimiento en fusiones y adquisiciones, lo que da lugar a una mayor

concentración del mercado a nivel nacional como mundial, por lo cual no es

extraño que una sola empresa tenga más del 66% de un mercado y que en la

mayoría de los países, dos cerveceras concentren más del 80% del mercadodoméstico.


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Cuadro N° 1

10 Principales Marcas de Cervezas en el Mundo según producción en

millones de barriles

Marca 2010

Budweiser 75,7

Snow 71,7

Skol 31,5

Tsingtao 29,7

Corona 27,7

Millar 26,9

Brama 26

Heineken 24,5

Coors 22,3

Yanjing 20

Total Barriles (millones) 356,1

Fuente: Informe anual (2011) del grupo Morelos, según fuentes de ImpactDatabank3

1.5.-Propiedades de la Cerveza:

Desde hace miles de años, la cerveza es parte de la historia, cultura y dieta

mediterráneas. Por su sabor refrescante, su baja graduación alcohólica y su

mínimo aporte calórico, esta bebida es la compañera ideal de una dieta sana y

equilibrada.

Numerosos endocrinos y especialistas en nutrición coinciden en que la

importancia de una buena alimentación es tal, que una persona propensa a

desarrollar una enfermedad determinada puede llegar a retrasarla e inclusoinhibirla, simplemente con una buena terapia nutricional y unos hábitos de vida

saludables.

El análisis de la cerveza revela la presencia de diversos minerales indispensables

en al organismo como el fósforo, calcio, hierro, potasio y manganeso, así como de

vitaminas, particularmente de las del complejo B como, la riboflavina y niacina.

Lo anterior porque la cerveza es una bebida elaborada con ingredientes 100%

naturales (agua, cebada, levadura y lúpulo), siendo una de las pocas bebidas que

3http://m.gmodelo.mx/download/Informe_anual_2011_esp.pdf , consultado el 04/11/2012.


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contienen vitaminas y minerales de forma natural, destacando especialmente las

vitaminas del grupo B, como la riboflavina, piridoxina, niacina, ácido fólico y

tiamina, y las de los grupos "A", "D" y "E". Además tiene una graduación alcohólica

muy baja, generalmente entre 4º y 5º, y es una de las primeras bebidas

alcohólicas que cuenta con una variedad sin alcohol.

Según las investigaciones del Instituto de Nutrición y Bromatología del Consejo

Superior de Investigaciones Científicas y la Sociedad Española de Dietética y

Ciencias de la Alimentación señalan que el consumo moderado de cerveza

disminuye la retención de agua y es un excelente diurético que puede ser

beneficiosa para la salud, porque aparte de las vitaminas y minerales que

contiene, su consumo mesurado puede reducir hasta un 60% el riesgo de

mortalidad por enfermedades cardiovasculares, factor que va en aumento con la

edad, en especial a partir de los cincuenta años.

El estudio "Actividad antioxidante de la cerveza: estudios in vitro e in vivo4",

elaborado por la Universidad de Burgos y la Universidad de Valencia, señala que

la cerveza cuenta con una estimable cantidad de antioxidantes naturales que,debido a su poder de capturar radicales libres, previenen el deterioro oxidativo de

los alimentos y perturbaciones de la salud, recordando que los antioxidantes

retrasan el envejecimiento celular, disminuyen el riesgo de infarto y de

enfermedades cardiovasculares, y tienen cierta capacidad en la prevención de

determinados tipos de cáncer. Su frescura, tonicidad y extractos naturales la

convierte en un buen aperitivo, porque estimula las papilas gustativas y abre el

apetito, además de no contener grasas y aportar vitaminas del grupo B, que son

importantes para un equilibrio nervioso adecuado, como la riboflavina (B2) que

facilita la digestión, piridoxina (B6), niacina, folatos y ácido fólico, y tiamina (B1)

que actúa sobre el metabolismo de los glúcidos.

1.6.-Componentes pr incipales de la cerveza:

Debido a sus componentes, la cerveza consta de una serie de propiedades

funcionales:

4 Gonzalez M. Rodríguez, P. y Valls, V. (2001) Actividad antioxidante de la cerveza: estudios in vitro e in vivo,

Centro de información de cerveza y salud, 8: 4‐57.


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Alcohol etíl ico. El consumo moderado de alcohol tiene efectos positivos para el

organismo, siempre que se trate de individuos adultos, sanos, y que no consuman

fármacos con los que el alcohol pueda interferir (Woods y Bax, 1982; Ockhuizen,

19885). El estudio de White6 (1996) destaca que el alcohol, en cantidades

moderadas, aumenta el colesterol asociado a las lipoproteínas de alta densidad

(HDL) en relación al nivel habitual que se da en personas abstemias. Este

aumento del "colesterol bueno" reduce los riesgos de enfermedades y accidentes

cardiovasculares, son particularmente interesantes los datos de Heinet al7 (1996)

sobre el nivel de "colesterol malo" – asociado a las lipoproteínas de baja densidad

(LDL) -, la tasa de isquemias cardiacas y el consumo de alcohol. El efecto

protector del consumo de alcohol no se manifiesta en individuos con una tasa de

colesterol LDL inferior a 3,63 mmol/l, pero resulta dramático en individuos con masde 5,25 mmol/l: el índice acumulativo de isquemias cardíacas fue del 16,4% para

los abstemios, del 8,7% para los bebedores de hasta 3 copas diarias, y del 4,4%

para los consumidores de mas de 3 copas diarias. Por su parte, Delin y Lee8

(1992) estudian la interacción del alcohol y la disponibilidad de nutrientes, así

como las consecuencias gastrointestinales del consumo de bebidas alcohólicas, y

sugieren que las bebidas alcohólicas constituyen un complemento importante de la

dieta, aumentando el nivel de satisfacción y contribuyendo a la relajación

necesaria para una buena digestión y una adecuada absorción de nutrientes.

Folatos. Reducen el riesgo de anemia megaloblástica y de malformaciones en la

médula espinal. La ingesta diaria de un litro de cerveza en varias tomas, que

muchos investigadores (Parker et al9., 1996; Mc Elduff y Dobson, 1997; Jian- Min

et al10., 1997) consideran como una cantidad saludable para individuos adultos

normales, supondría 30 mg de folatos, que no se destruyen al no someterse aningún tipo de tratamiento térmico ni de oxidación. Esta ingesta supone un 15%

5Woods, H.F., &Bax, N.D.S. (1982).Interactions between food and drugs.Bnf Nutrition Bulletin, 7, 120-129.

6 White, I.R. (1996). The cardioprotective effects of moderate alcohol consumption. British Medical Journal, 312, 1179-1180.

7Hein, H.O., Suadicani, P., &Gyntelberg, F. (1996). Alcohol consumption, serum low density lipoprotein cholesterol

concentration, and risk of ischaemic heart disease: six year follow up in the Copenhagen male study. British Medical Journal,

312, 736-741. 8

Delin, C.R., & Lee, T.H. (1992). Wine and ethanol: issues in nutrition. Australian & New Zealand Wine Industry Journal, 7,34, 36-38. 9Parker, D.R., McPhillips, J.B., Derby, C.A., Gans, K.M., Lasater, T.M., & Carleton, R.A. (1996). High-density-lipoprotein

cholesterol and types of alcoholic beverages consumed among men and women. American Journal of Public Health, 86,

1022-1027. 10

Jian Min Yuan, Ross, R.K., Yu Tang Gao, Henderson, B.E., & Yu, M.C. (1997). Follow up study of moderate alcohol intake

and mortality among middle aged men in Shanghai, China. British Medical Journal, 314, 18-23.


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12

del total recomendado para un adulto normal, y el 10,9% del recomendado a

madres lactantes.

Polifenoles. Que actúan como antioxidantes naturales que potencialmentepodrían reducir los fenómenos oxidativos responsables del envejecimiento del

organismo. Un litro de cerveza puede aportar a la dieta diaria un 20% del consumo

medio del total de polifenoles.

Fibra soluble. Que evita el estreñimiento, disminuye la incidencia de cáncer de

colon y de diverticulosis, y rebaja la colesterolemia (Asp et al11., 1993; Hughes12,

1998; Dreher 13, 1987). La ingesta recomendada de fibra dietética es de 30 g

diarios de los que un tercio debe ser fibra soluble, donde un litro diario de cerveza

puede llegar a aportar un 60% de la ingesta recomendable de fibra soluble y

puede complementar el aporte de fibra de otros alimentos, como los cereales, muy

ricos en fibra dietética insoluble.

Maltodextrinas. Su concentración habitual es del 2,6-3,5% del peso de la

cerveza. Las maltodextrinas tienen, como fuente energética, una posible

propiedad funcional importante, lo que ha promovido su aplicación en fórmulas de

bebidas para deportistas que practican disciplinas que exigen esfuerzos

prolongados. Cuando se formulan bebidas de este tipo con glucosa, este

carbohidrato pasa rápidamente a la sangre, lo que produce una fuerte subida de la

concentración de glucosa que induce la secreción de las hormonas que

metabolizan esta substancia. Si la subida ha sido muy puntual (en forma de pico

agudo) las hormonas metabolizan y agotan rápidamente el substracto ypermanecen en la sangre por algún tiempo, dando lugar a una hipoglucemia, que

es justamente el cuadro que trata de evitarse con la ingestión de la bebida. La

formulación de bebidas con maltodextrinas corrige la posibilidad de hipoglucemia,

ya que la maltodextrina se metaboliza lentamente liberando unidades de glucosa

que pasan progresivamente a la sangre, y dan lugar a un pico de concentración de

glucosa en sangre menos elevado y mas extendido. Esta posible propiedad de las

maltodextrinas, entre otras propiedades de las cervezas, ha sugerido la propuesta

11 Asp, N.G., Bjoerck, I., & Nyman, M. (1993).Physiological effects of cereal dietary fibre. Carbohydrate Polymers, 21, 183-

187 12Hughes, J.S., Slattery, M.L., Boucher, K.M., Caan, B.J., Potter, J.D., & Ma, K.N. (1998).Potential contribution of dry bean

dietary fiber to health Eating patterns and risk of colon cancer [see comments]. Food Technology, 148(1): 4-16.

13Dreher, M.L. (1987). Handbook of dietary fiber.An applied approach. 468pp Isbn 0 8247 7655 0


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13

de que tanto las cervezas normales, como las cervezas sin alcohol y diversos

extractos de malta, puedan considerarse como bebidas para deportistas (Piendl14,

1990).

Sodio. La cerveza es una bebida con muy bajo contenido en sodio y, por tanto,

muy adecuada para participar en las dietas hiposódicas. El valor promedio de 33

mg/l de sodio citado por Piendl parece bien ajustado. Según este valor, la

ingestión de un litro de cerveza sólo contribuye en un 6,6% del máximo admitido

en una dieta hiposódica estricta.

La nutrición. La cerveza se digiere fácilmente. Sus componentes se absorben y

asimilan fácil y rápidamente por el organismo. El consumo moderado de cerveza

disminuye la retención de agua y es un excelente diurético. Sin embargo, y a

pesar de las numerosas investigaciones hechas al respecto, no se sabe qué

componente individual es el responsable.

El sistema circulatorio. Las personas que consumen cerveza de forma

moderada tienen una menor incidencia de enfermedades de corazón que los

alcohólicos y abstemios. Debido a su presencia de alcohol, la cerveza aumenta el

suministro de sangre al cerebro, dilata los vasos coronarios, aumenta la

eliminación de orina al facilitar el suministro de sangre a los riñones y dilata los

vasos sanguíneos de la piel.

La hipertensión. El consumo de cerveza se recomienda a las personas con

tendencia a padecer hipertensión o que tienen una alta concentración de lípidos

en la sangre, pero que pueden consumir alcohol con moderación.

La obesidad. Beber cerveza promueve la secreción de jugos gástricos, facilita la

digestión y estimula el apetito por las sustancias amargas del lúpulo. Los efectos

beneficiosos de la cerveza se pueden aplicar a algunas dietas. Tiene un contenido

de sodio muy bajo, así como de proteínas y calcio, y no tiene grasa ni colesterol,por lo que es muy apropiada para personas que estén obligadas a seguir dietas

bajas en sodio, proteínas, calcio y colesterol.

14Piendl, A. (1990). [Beer as a sport drink.]Bier alsSportgetraenk.Brauwelt, 130, 370-372.


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14

Las personas mayores. El consumo moderado de cerveza es particularmente

beneficioso para las personas mayores sanas, debido fisiológicamente, a las

características sedantes, de inducción al sueño, vasodilatadoras y diuréticas.

También mejora el equilibrio mental

1.7.-Historia de la cerveza en Chile:

La producción de cerveza data desde principios del siglo XIX, según

Couyoumdjian (2004) citando a Pereira Salas, el consumo de cerveza se inicia con

la apertura de los puertos nacionales al comercio exterior, donde en un principio

solo se producía una cerveza de tipo "porter" fabricada en Valparaíso enpequeñas cantidades por el procedimiento de fermentación en caliente, destinado

al consumo de los extranjeros, posteriormente a mediados del siglo XIX la

industria cervecera chilena sigue la tradición alemana de fabricación,

distinguiéndose esta ultima de la fabricación estilo inglés por usar procedimientos

de fermentación en frío, a unos dos o tres grados Celsius de temperatura, en

contraste con la "fermentación alta" a unos 15 grados usada en las fábricas

inglesas.

Couyoumdjian15 indica en su paper Una bebida moderna: La cerveza en Chile en

el siglo XIX, indica que junto con las primeras importaciones de cervezas a

principios del siglo XIX, comienza en Chile un proceso de industrialización de esta

bebida, contabilizándose en 1884 más de 73 plantas entre Ancud y Copiapó, esta

diversificación de producción cervecera empieza a declinar a fines del siglo XIX

debido a la mejora en las redes de transporte, generándose una concentración en

aquellas empresas que manejaban costos menores, mayor calidad y que tenían la

posibilidad de entregar su producto en zonas más distantes, lo que ocasiona una

competencia directa entre productores lejanos y cerveceros artesanales locales.

Este perfeccionamiento trajo consigo que algunas compañías comenzaran a

exportar sus cervezas hacia otros países de Latinoamérica, como Bolivia y Perú.

El proceso de concentración tiene su punto de inflexión a principios del siglo XX

con fusiones en muchas regiones del país. Así, en la industria cervecera, las

tradicionales familias comerciantes chilenas comienzan a unir fuerzas y, luego de

15COUYOUMDJIAN, Juan Ricardo. Una bebida moderna: la cerveza en Chile en el siglo XIX.

Historia

(Santiago)

[online]. 2004, vol.37, n.2, pp. 311‐336. ISSN 0717‐7194. doi: 10.4067/S0717‐71942004000200002.


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15

dos décadas de transformaciones, se crea en 1902 la Compañía de Cervecerías

Unidas (CCU), la cual abarca casi la totalidad del mercado nacional y, tiempo

después, a todas las bebidas gaseosas. Con esto se logra una monopolización de

la producción y comercialización de la cerveza, lo que trae consigo una oferta

mucho menor que, sumada a la crisis de los años 30 (que provoca una caída en

las importaciones), genera una escasa variedad de productos. Por otro lado, el

consumo se masifica a tal extremo que pierde su carácter exclusivo y

diferenciador sociocultural, que sí tenía a mediados del siglo XIX.

Según la Asociación de Productores de Cerveza de Chile A.G, [on line 16] La

cerveza realizo su estreno “en sociedad” en 1840 cuando con motivo del triunfode la batalla de “Yungay” los santiaguinos ofrecieron a los vencedores de la batalla

una gran fiesta, un año después, durante el evento con que se celebró el triunfo

presidencial de Manuel Bulnes, los comensales bebieron 432 botellas de

cervezas, pero la “masificación” cervecera comenzó a darse a partir de la década

del 50’, cuando el producto llegó a varias regiones del país.

Algunos h itos de la cerveza en Chi le:

En 1822 surge la primera cervecería del país, bajo el nombre de “La

Chimba”.

En 1825 se instaló la primera cervecería de Valparaíso, impulsada por

Andrés Blest.

En 1850 comenzó a funcionar la fábrica de cerveza Plagemann.

1951 entró en operaciones, en Valdivia, la de Carlos Anwandter, quien en

1869 obtuvo el Primer Premio en la Exposición de Agricultura de Santiago,

por la calidad de su producto.

En 1889 la cervecera de Plageman se fusionó con la “Fábrica de Cerveza

de Limache” y nació la “Fábrica Nacional de Cerveza”, que en 1902 se

convirtió en Compañía Cervecerías Unidas (hoy, CCU).

En 1896 José Fischer levantó la planta de cerveza más austral del mundo,

en Punta Arenas, Cervecerias Austral.

16http://www.acechi.cl, Consultada el 04/11/2012.


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16

En 1916 la familia Chadwick fundó Malterías Unidas (ahora Maltexco),

hasta hoy el principal proveedor de cebada malteada y productos derivados

para la fabricación de cerveza.

En 1916 la CCU adquirió la fábrica de Andrés Ebner

En 1990, en tanto, se inició la construcción de la planta Embotelladora

Cervecería Chile, propiedad del Grupo Quinsa.

En 1997, y en el garaje de su propia casa, ArminKunstmann decidió retomar

la historia de la cerveza de Andwandter y, junto a su señora y sus hijos,

creó la Sociedad Cervecera Valdivia Ltda. En mayo de 2002 CCU adquirió

el 50% de la propiedad de Kunstmann, cuya cerveza se sigue elaborando

en la planta de Toro Bayo, en la ciudad de Valdivia.

En 2002 surgió la Asociación de Productores de Cerveza de Chile AG

(ACECHI), que integran Cervecería Chile S.A.; Compañía Cervecerías

Unidas S.A. (CCU); Compañía Cervecera Kunstmann S.A.; Cervecería

Austral S.A.; Malterías Unidas S.A., y Agroinversiones S.A.

A principios de la década del 2000 comenzó en Chile un desarrollo de

microcervecerías que buscan mejores calidades y nuevas variedades para el

consumidor, tratando de romper este monopolio cervecero y con enfoque

principalmente en las cervezas Premium de fabricación artesanal.


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CÁPITULO II

PLAN DE DESARROLLO ESTRATÉGICO PARA LA INSTALACIÓN DE UNA

PLANTA DE CERVEZA ARTESANAL EN CHILOÉ.

Para analizar la factibilidad económica, técnica y financiera de la instalación de

una planta de cerveza artesanal en Chiloé, se ha procedido a la realización de un

análisis del macroentorno y del microentorno para determinar la oportunidad del

negocio. Ambos análisis se detallan a continuación:

2.1.-ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

2.1.1.-Factores económicos:

En la última década la economía mundial y por consecuencia la economía Chilena

ha estado afectada por diversos factores, que han influido en el crecimiento del

consumo, lo que naturalmente incluye el consumo de Cerveza. Después de un

crecimiento sostenido y continuo, el año 2008 el mundo fue sacudido por una de

las más profundas crisis económicas de los últimos tiempos, generada en Estados

Unidos, pero que sin duda afectó negativamente el crecimiento de la demanda en

nuestro país. Adicionalmente a lo anterior, nuestro país fue afectado por el más

fuerte terremoto de los últimos años, lo que sin duda acentuó una desaceleración

de la economía. A nivel Regional y en forma paralela, la industria del Salmón fue

terriblemente afectada por el llamado Virus Isa, lo que también impactó muy

negativamente el consumo en esta zona del país.

Hoy día a nivel mundial, la economía global continúa creciendo con fuerza. Lo

anterior, impulsada principalmente por las economías emergentes. Se prevé un

crecimiento mundial de un 4,4% para los años 2011 y 2012. Lo anterior se

sustenta, básicamente en un aumento generalizado de los precios de exportación

de las Materias Primas. Esto puede verse afectado por la tensión financiera en

Europa (especialmente por los casos de España, Grecia, Irlanda, Portugal e Italia).

Los altos precios del petróleo, generado por la inestabilidad política en el Oriente

Medio, también son condicionantes que afectan el crecimiento Mundial,


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18

impulsando la inflación general adelantando aumentos previstos de las Tasas de

Política monetaria de los diferentes Bancos Centrales.

Con respecto al mercado Chileno, la expectativa de crecimiento para 2012 es de6,2%, impulsado por un favorable entorno externo y por la demanda interna, la que

tenderá a moderarse a lo largo del año. El principal riesgo es un aumento en el

precio del petróleo, que produzca una aceleración de la inflación y una

desaceleración del crecimiento. En los próximos años se prevé que la economía

crezca en torno al 5%, y la inflación se mantendrá dentro del rango aceptable (4%

anual) para el Banco Central, esto, debido al cierre de las holguras de capacidad

y al aumento del precio de las materias primas.

Con relación al empleo, en nuestro país el nivel de desempleo cayó de 9,0% en

Marzo a 7,1% en Diciembre de 2010, acercándose rápidamente al pleno Empleo.

Datos de este año. Durante el primer trimestre del presente año (2012), la tasa de

desempleo se ha estabilizado en torno al 7,3%, lo que pudiese estar explicado por

factores de estacionalidad, sin embargo se ha apreciado que esta tendencia se ha

mantenido.

En relación al consumo, no obstante que se ha observado un importante

crecimiento del consumo de los bebestibles y específicamente de cervezas, se

debe considerar que existe una connotación negativa respecto al consumo de

alcohol, principalmente porque cada vez se insiste en privilegiar el consumo de

alimentos y bebidas más sanas, saludables y naturales.

2.1.2.-Factores políticos:

Con relación entorno político, podemos mencionar que Chile es considerado un

país de gobernabilidad consolidada, ya que las instituciones funcionan y lo hacen

de manera continua. Además el gobierno tiene la capacidad de manejar la

sociedad y conducir los conflictos para lograr la resolución de estos. En Chile la

inexistencia de grupos políticos de importancia que se pongan al margen del

sistema político, la fluida relación entre el gobierno y la oposición son parámetros

para clasificar al país dentro de gobernabilidad consolidada. En el orden de los

factores de amenaza, Chile se ve enfrentado desde hace ya un tiempo con sus


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pueblos originarios, observándose una constante pugna por la gobernabilidad

sobre las tierras en cuestión. A pesar de esto no se considera que Chile sea un

país con factores de amenaza considerables, y solamente se consideran como

hecho focalizados (Hidroaysén, educación, trabajadores del cobre). Por esto es

que los inversionistas no consideran de riesgo dichos factores para sus

inversiones.

2.1.3.-EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA

2.1.3.1.-Evolución de la Industr ia a nivel mundial:

Si se analiza la evolución del consumo de bebidas alcohólicas en el mundo en las

últimas décadas, por lejos la cerveza es la bebida que mas ha crecido en el

mundo pasando de consumir un poco más de 40 billones de litros en el año 1961

a consumir más de 150 billones de litros en el año 2003

Gráfico N°1. Evolución del consumo de Alcohol a nivel mundial

Fuente: Fuente: FAOstat (2010) http://faostat3.fao.org/home/index.html


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20

Gráfico N° 2 Evolución del consumo de Cerveza a nivel mundial

Fuente: FAOstat (2010). http://faostat3.fao.org/home/index.html

Observando el grafico n° 2 se puede comprobar el explosivo aumento de

consumo de cerveza en China a partir del año 1985 que incluso a superando en

la última década a USA, seguido en segundo lugar por Rusia la cual incluso a

superado a Alemania en volumen total de consumo.

2.1.3.2.-Evolución de la Industr ia cervecera a nivel nacional:

Si bien en Chile y Latinoamérica existe escasa información pública sobre la

evolución de la industria, existen ciertos estudios sobre hábitos de consumo a

nivel latino, tal como indica Dantur 17, (2005) quien en su estudio de hábitos de

consumo en el mercado de la cerveza en Argentina, concluye que la mayoría delos encuestados beben cerveza dos a tres veces a la semana, hecho que se

incrementa en destinos turísticos, donde según el investigador argentino Canga18

(2006) se observa un incremento de consumo per cápita en la cerveza artesanal

en los últimos años, resaltando que

entre los factores que inciden en este incremento de demanda se encuentran: el

aumento en la calidad del producto, su posicionamiento como sustituto del vino,

los gustos de los consumidores, la mayor publicidad. Otro factor que incide en este

17Dantur, alejo Mario (2004) Estudio de mercado para la organización de una Pyme de bases

biotecnológicas: Cervezas de elaboración artesanal. Tesis de grado. Universidad Nacional de Tucuman.

Argentina.

18 Cangas, Hugo; Dominguez, Fabian; Herrera, Carolina. (2006) Estudio sobre factibilidad económica de una

planta de cerveza artesanal. Tesis de grado. Universidad Nacional de la Pampa, argentina.


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mayor consumo dice relación con la disposición de los consumidores actuales que

están más dispuestos a probar nuevos sabores en productos de alta calidad.

Marquez19 (2007) en Venezuela evidencia mediante su investigación que existe un

nicho insatisfecho en el mercado de la cerveza tradicional, vislumbrando una

oportunidad de negocio para la cerveza artesanal.

Los mercados mundiales siempre han estado expuesto a grandes competencia lo

que ha forzado a las fusiones entre empresas que les permita lograr una mayor

eficiencia y participación del mercado.

En Chile el mercado es tremendamente dinámico producto de la competencia

generada como consecuencia del ingreso de algunas marcas, y del incremento en

la actividad comunicacional y promocional, tanto al cliente como al consumidor,

siendo su principal característica la alta concentración del mercado, donde una

sola empresa, (Compañía Cerveceras Unidas) controla casi 85% de las ventas de

la bebida con sus marcas Cristal, Escudo, Heineken y Budweiser.

En la última década, la industria ha crecido a un ritmo anual de entre 10% y 12%,

en parte gracias al ingreso de nuevos actores y también por el alza en el precio de

los vinos, y la competitividad, diferencial que ha generado un volcamiento de la

demanda por la cerveza, lo que incluso ha permitido subir los precios, a pesar de

ello, Chile está muy lejos de ser un país bebedor de cerveza, ubicándose en el

décimo lugar (año 2007) a nivel latinoamericano en consumo per cápita de

cervezas, tal como lo indica el siguiente cuadro.

19Marquez, Bleguis (2007) Propuesta de un proyecto factible de inversión para la creación de un centro de

macrodistribucion de cerveza en la ciudad de Quibor, estado de Lara, Venezuela. Tesis de grado. Universidad

Centro Occidental Lizandro Alvarado. Venezuela


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Gráfico N° 3 Consumo per cápita (litros) de cerveza a nivel latinoamericano2007

Fuente: Asociación de cerveceros latinoamericanos (www.cerveceroslatinoamericanos.com)

En el gráfico precedente se puede apreciar un claro dominio de los países

cercanos al Caribe o con clima tropical, por sobre los países de clima más frio en

consumo per cápita, destacándose notablemente Venezuela por sobre los demás,seguido de México, Brasil y Panamá con un promedio sobre 50 litros per cápita de

consumo de cerveza.

En Chile, sólo en la última década, el consumo de cerveza a tenido un repunte

mostrando un incremento en el consumo de cervezas, donde a modo de ejemplo

en el año 2008, con un consumo per cápita de 36 litros tenía una participación de

la industria de bebestibles del 15,72% tal como se puede apreciar en el siguientecuadro.


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Cuadro N°2 Consumo per cápita de la industria de bebestible en Chiledurante 2008.

Litros percápita

Proporción (%)

Cervezas 36 15.72%

Gaseosas 120 52.40%Néctares y jugo 16 6.99%

Néctares 13 5.68%Otros 3 1.31%

Aguas 18 7.86% Aguas minerales 11 4.80% Aguas gasificadas 7 3.06%

Productos funcionales 1 0.44%Bebidas deportivas 0.4 0.17%Bebidas

energéticas0.4 0.09%

Te 0.2 0.09%

Vino 14 6.11%Licores 4 1.75%

Pisco 2.3 1.00%Otros 1.3 0.57%

Leche 20 8.73%Total lit ros 229 100%

Fuente: García, Herrera y Roshna (2009)20

En el siguiente gráfico se ve la evolución del consumo per cápita del consumo de

cerveza en los últimos años en Chile.

Gráfico N° 4 Evolución del consumo per cápita de consumo de cerveza enChile (2004-2011).

Fuente: Acechi (2012)

A pesar que Chile ha pasado de un consumo per cápita de 26.4 litros en el año

2004 a consumir 49.02 litros el año 2011, aún estamos lejos de países

20 García, Herrera y Roshna (2009) Factibilidad económica de una cervecería artesanal en la región de

Coquimbo. tesis, de grado. Universidad Católica del Norte. Chile


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denominados cerveceros tanto a nivel latino, liderado por Venezuela donde se

consumen 93.5 litros per cápita o República Checa con un consumo de 167.5 litros

(Diario Estrategia21).

Dentro de la evolución del consumo de cerveza, es el segmento Premium el que

destaca un mayor crecimiento dentro del mercado, que en términos proporcionales

ha duplicado su crecimiento en los últimos 10 años, pasando de 4% a 8%, siendo

las marcas dominantes en este sector Heineken, que concentra alrededor de 35%,

Corona con 26%, Royal cercano a 18%, y más abajo están Austral, Budweiser,

Kuntsmann, Paulaner y Paceña. Una visión general la entrega el siguiente gráfico

de la ACECHI (Asociación de Productores de Cerveza de Chile, Asociación

Gremial) que muestra la evolución de este segmento en los últimos años.

Gráfico N° 5 Evolución del volumen y crecimiento de las cervezas premium

en Chile (2006-2008)


Este segmento creció en un 15,3% en 2008, pasando de 658 mil hectolitros en

2007 a 759 mil hectolitros. Para el año 2008, representó un 13% del total de

cerveza vendida en el país.

Junto a lo anterior el segmento de cervezas importadas han ido ganado terreno

para todos los paladares, y en los próximos años se prometen sorpresas por parte

de Cervecerías Chile, ya que el holding que controla a la compañía, InBev, maneja

dentro de sus marcas a la belga Stella Artois y a la alemana Beck's, que si bien es

21http://www.estrategia.cl/detalle_cifras.php?cod=6133, consultado el 04/11/2012.


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posible encontrarlas en el mercado chileno, su distribución es extremadamente

reducida.

Gráfico N° 6 Evolución del volumen y crecimiento de las cervezasimportadas en Chi le (2005-2008)


2.2.- PLAN ESTRATÉGICO:

2.2.1.- Oportun idad de negocio:

Debido al mayor crecimiento de establecimientos elaboradores y

comercializadores de cerveza artesanal en Chile durante los últimos años,

principalmente en la zona sur, se analizó la posibilidad de llevar a cabo unproyecto de estas características en la Isla de Chiloé, que en sus inicios

abarque sólo el mercado regional Sur y en el futuro se expanda a todo el país

Si bien, en la zona Sur existe una oferta de cervezas artesanales Premium en

supermercados y restaurants, sólo una de ellas es producida en la isla de

Chiloé. Hay una creciente demanda por cervezas artesanales especialmente

de tipo Premium y existe una oportunidad de elaborar una cerveza que tengaimpregnado un sello local, que incorpore la pureza y naturaleza de una zona

geográfica única por su insularidad, mitología y tradiciones, y que se fabricará

sobre la base del ciclo del agua de lluvia más puro e inalterado del Sur del

mundo, de la mítica Isla de Chiloé, generando un producto de alto valor


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agregado que pretende satisfacer la necesidad de consumidores de esta

particular bebida.

Analizando a grandes rasgos las características del mercado en el que seintroducirá el proyecto, se observa que no existe un gran número de oferentes

en relación a la demanda y tampoco importantes barreras de entrada.

Como consecuencia, la estrategia utilizada para competir es la de

diferenciación, concentrando los esfuerzos en entrelazar la mística de la Isla de

Chiloé con cerveza artesanal “Isleña”, cuyo proceso productivo será

verdaderamente natural.

Según la asociación de cervecerías artesanales de Chile ( Asechi), en Chile, la

industria cervecera ha presentado un crecimiento del 36% en los últimos años,

logrando un consumo per cápita de 36 litros anuales. Dentro de este mercado

se encuentran las cervezas artesanales, las cuales, a pesar de que han tenido

un gran crecimiento, pues hace seis años sólo había unas cinco empresas, y

actualmente superan las 45, con ventas anuales de unos $1.000 millones,

representan tan sólo el 0,9% de la producción total. De ellas, unas cuatro se

desmarcan del resto por su nivel de producción (más de 20 mil litros al mes),

facturación (hasta $300 millones al año) y porque han profesionalizado su

sistema de ventas, marketing y distribución. Una cervecería pequeña, en

contraste, puede facturar hasta unos $ 40 millones anuales y su venta es más

bien local.

A pesar de este crecimiento, se estima que la industria puede crecer aún más,

estimándose que en los próximos 10 años, el mercado de la cerveza artesanal

alcanzará el 5% del mercado nacional. La expansión se explica, según los

expertos, porque a mucha gente le atrae la idea de fabricar su propia cerveza, y

también porque la inversión no es muy grande: unos $ 40 millones para fabricar

entre mil y dos mil litros. Lo difícil es encontrar buenos canales de distribución

pues los supermercados ya llegaron “al tope” con su oferta de cervezas

industriales, importadas y artesanales. La tendencia es ir hacia micro

cervecerías que puedan ser visitadas como un atractivo turístico y cuya

producción se identifique con una ciudad o un pueblo, como la primera cerveza

pascuense que se presentó en la quinta versión de la Fiesta de la Cerveza de


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Malloco, hasta donde llegaron las más de 45 marcas de cervezas artesanales

que hay en el país.

2.2.2.-Estrategia de Negocios:

El mercado de la cerveza artesanal en Chile presenta muchos oferentes

pequeños que destacan dentro de mercados más reducidos, debido a que la

demanda no es tan sensible al precio. Junto con esto, existe una asociación de

cerveceros artesanales (Acechi), que trata de mantener un equilibrio en este

mercado, y busca diferenciar este producto de la cerveza tradicional. Por lo

tanto, se concluye que la estructura de mercado imperante tiene un carácter

oligopólico.

La cerveza artesanal es un producto que posee características distintivas con

respecto a las otras cervezas industriales, ya que el proceso productivo puede

diferenciarse con facilidad de los otros, tomando en consideración los tiempos y

los procesos térmicos utilizados para la fermentación y maduración, generando

con esto un producto artesanal particular, a lo que se suma que a este tipo de

cervezas se le puede añadir ingredientes típicos de la zona, que den

características poco comunes, y de gran atractivo para el consumidor de este

tipo de bebidas alcohólicas. Por lo tanto, considerando todo lo descrito del

producto y la estructura de mercado en la que desenvolverá, se concluye que la

estrategia a implementar en el proyecto es una estrategia de diferenciación;

debido a que el mercado objetivo al que está focalizado tiene la capacidad de

pagar más por este tipo de cerveza, dado al gran valor que le entrega su

consumo frente a las tradicionales, permitiéndole al productor establecer elprecio de venta del producto.

La Estrategia Competitiva está basada en las siguientes cualidades

diferenciadores del producto:

Único producto hecho a partir de las aguas más puras de la Isla de

Chiloé

Producto elaborado en una zona geográfica única, en la cual destacan

sus cualidades naturales y de pureza.


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Los productos elaborados en la Isla de Chiloé, agregan características

especiales asociados a su situación de insularidad, mitológicas y tradiciones

folclóricas.

2.2.3.-Definición de beneficios:

El proyecto cervecero busca directamente beneficios económicos para sus

socios y a la vez busca el bienestar de sus trabajadores, y de la comunidad en

que se encuentra inmersa. Es un proyecto futuro el poder elaborar una variedad

de cerveza que cuente dentro de su receta con cereales y lúpulo producido

100% en los campos de Chiloé. Esta iniciativa también beneficiará a las

comunidades rurales al incorporar un nuevo cultivo a los ya tradicionales, convalores de compra de los cereales asignados con anterioridad a la siembra, así

como asistencia técnica para la misma, buscando mejorar la calidad de vida de

los agricultores quienes serán partícipes de una industria de carácter provincial

que busca una distribución de sus productos a nivel nacional

2.2.4.-Filosofía y Valores:

Cerveza Isleña es una empresa orientada a la calidad en la elaboracióncervecera, comprometida con el medio ambiente. Entrelazando el espíritu

mítico, los productos y las tradiciones isleñas, con el agua pura de lluvia de sus

bosques para producir una cerveza artesanal Premium, con las más altas

normas de calidad para sus materias primas y procesos

2.2.4.1.-Visión:

Ser la empresa con Marca de Identidad Regional líder en el sur de Chile en la

producción de Cerveza Artesanal Premium con ingredientes naturales

derivados de la cebada, contando con los más altos estándares productivos de

la región, calidad de productos de nivel mundial y respeto por el medio

ambiente.

2.2.4.2.-Misión:

Fabricar, vender y distribuir la mejor cerveza Artesanal Premium de Chile,generando rentabilidad y contribuyendo al desarrollo económico y social de la

Isla de Chiloé.


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ACTIVIDADES

DE

IMPLEMENTACION Mes

1 Mes

2 Mes

3 Mes

4 Mes

5 Mes

6 Mes

7 Mes

8 Mes

9

Constitución

de

la

sociedad

Compra

Terreno

Industrial

Obtención

de

Permisos

Construcción

Galpón

Industrial

Construcción

Oficinas

Mobiliario

Oficina

Compra Maquinas Cervecería

Instalación

Eléctrica

Industrial

Montaje

Planta

Compra

Vehículos

Actividades

de

Marketing

Selección e Inducción del Personal

M A R C H A B L A N C A

I N I C I O F O R M A L D E O P E R A C I O N E S

2.2.5.-Plazo de Implementación:

El plazo de ejecución del proyecto, se estima en aproximadamente 9 meses,

desde la constitución de la sociedad, hasta la puesta en marcha de la Planta

fabricadora y embotelladora de cervezas. A continuación se presenta una cartaGantt con las principales actividades del proceso de implementación:

Figura N°1 Carta Gantt proceso de implementación

Fuente : Elaboración propia

2.3.-PLAN DE COMERCIALIZACIÓN:

2.3.1.-Participación de Mercado:

La empresa se ha planteado alcanzar una participación de un 2% del mercado decervezas artesanales Premium, en todos los mercados a los cuales accederá.

Este objetivo es permanente en cada una de las etapas de crecimiento geográfico

gradual.

Lo anterior implica un crecimiento de ventas en volumen de un 128% anual, a

partir del segundo año.

2.3.2.-Expansión Geográfica:

La expansión de la Empresa será gradual, de acuerdo al siguiente programa :


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30

Ciudades Año

1 Año

2 Año

3 Año

4 Año

5

Santiago x

Concepción x x

Talcahuano x x

Chillán x x

Los

Angeles x x

Temuco x x x

Pucón x x x

Villarrica x x x

Osorno x x x x

Puerto

Varas x x x x x

Puerto Montt x x x x x

Ancud x x x x x

Castro x x x x x

Quellón x x x x x

Valdivia x x x x

Coyhaique x x x

Punta Arenas x x x

Cuadro N° 3 Expansión crecimiento geográfico estimado

Fuente: Elaboración propia

Inicialmente, el principal objetivo comercial es penetrar con el producto en los

principales centros de venta y consumo de bebidas de las zonas seleccionadas en

primera instancia.

Posteriormente, se hace necesario posicionar nuestro producto como una cerveza

única y de marcada preferencia por parte de consumidores objetivos.

2.3.3.-Lugar de funcionamiento:

La Isla de Chiloé:

La isla Grande de Chiloé se encuentra en el Sur de Chile. Tiene una longitud de

240 kilómetros de norte a sur y un ancho promedio de 50 kilómetros. Su

superficie es de casi 9.000 km². Es atravesada de norte a sur por la Cordillera

de la Costa, que recibe los nombres locales de Cordillera del Piuchén o de San

Pedro en su parte norte y de Pirulil en la sur.

El área se caracteriza por su gran actividad marítima, por la fuerte religiosidad

manifestada en sus iglesias y festividades, por su artesanía en fibras, lana y

madera; por los palafitos (construcciones sobre pilares en agua), y

principalmente por el encanto y tradición de sus habitantes. En definitiva, Chiloé


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identifica y encarna una idiosincrasia y una cultura diferenciadora del resto del

país, que la hacen única.

En síntesis, su característica de insularidad, sumado a su baja densidadpoblacional, generan un entorno de pureza, de aguas limpias, de campos

inexplorados y por lo tanto una singularidad propia, que complementado a la

idiosincrasia de su pueblo, sus tradiciones, su mitología y su cultura; generan

elementos que permiten sustentar la fabricación y posicionamiento de un

producto diferente a lo que se produce en el resto del país.

La planta estará emplazada en la Isla de Chiloé específicamente en el Sector

de Piruquina, a 15 Km. de la ciudad de Castro, siendo también un punto central

dentro de la geografía de la Isla Grande, y además por encontrarse a 200

metros de la Ruta 5, lo que proporciona una gran facilidad en la distribución de

productos y la recepción de las materias primas.

Imagen N°1. Diseño tentativo de planta de proceso de cerveza

Fuente: José Tomás Boettiger, diseñador industrial

2.3.4.-Características del producto:

El producto corresponde a una Cerveza Artesanal Premium, de tipos: lager, ale

y sin filtrar fabricada en la Isla de Chiloé; de modo general existe una sola

forma de hacer Cerveza, cumpliendo procesos de elaboración, calidad y


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sanidad similares, sin embargo nuestro producto ofrecido es diferenciado con

alta innovación y con un posicionamiento claro, satisface una necesidad básica

(calmar la sed) lograndoun grado de distinción respecto de nuestra

competencia.

At ributos:El producto se diferenciará de las otras cervezas por su

EXPERIENCIA DIFERENTE, ÚNICA REALIZADA CON LAS AGUAS MÁS

PURAS DE LA ISLA DE CHILOÉ, elaborada con las mejores materias primas y

estandarización de sus procesos.

Marca: En el Marco del Proyecto hemos elegido la Marca “Isleña” ya que

consideramos que este nombre logra identificación con la situación geográfica

insular de la Isla de Chiloé, es un nombre fácil de recordar y que tiene Identidad

propia. Para lo cual adjuntamos una imagen tentativa de esta.

Envase: Para la primera fase de nuestro proyecto hemos elegido envases de

330 cc, ya que son de fácil adquisición, el mercado tiene internalizado estevolumen y no implica riesgos de diferenciación por tamaño. Para una segunda

etapa de este proyecto pensamos innovar a envases de 500 cc.

Imagen N°2. Diseño tentativo envase de Cerveza Isleña

Fuente: Javiera Boettiger, diseñadora digital

8/17/2019 PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UNA PLANTA D

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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UNA PLANTA DE PRODUCCIÓN DE CERVEZA ARTESANAL