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Planificación Estratégica
Empresa Merello
Integrantes: Camila Castillo Cerda. Sara García Delgado. Melanie Morgado Valdivia. Fabiola Rojas Uribe.
Profesor: Ariel AreyunaAsignatura: Administración Fecha: 30-06-2014
Índice
Historia de empresa Merello.................................................................................................2
Planeación estratégica..........................................................................................................3
Paso 1: Identificar la misión y visión de la empresa..........................................................4
Misión y visión estratégica de la confitería Merello.......................................................5
Paso 2: Análisis externo....................................................................................................5
Competencia, oferta y demanda....................................................................................5
Paso 3: Análisis Interno........................................................................................................8
Análisis FODA...................................................................................................................9
Paso 4: Formulación de estrategias................................................................................11
Anexo 1: Caramelos y gomitas...........................................................................................13
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Historia de empresa Merello
En la época de los 30 dos familias italianas inmigrantes comienzan a desarrollar
productos que estaban destinados a cambiar la historia del consumo del confite.
Pablo Merello Solari comenzó su largo aprendizaje como confitero en esa época y
para 1932 estuvo listo para fundar su propio negocio que producía dulces de anís,
mermeladas y distintos caramelos frutales.
En una primera etapa, estos caramelos se distribuían solo en la provincia de
Valparaíso. Con el tiempo incorporaron nuevas recetas, creando su inconfundible
línea de caramelos, que conjugan armoniosamente el sofisticado gusto italiano por
la calidad y comenzaron a expandirlo a todas las regiones del país.
Siempre fieles a su tradición de expertos artesanos del confite, sentaron las bases
para convertirse en una gran empresa industrial, integrando perfectamente las
capacidades tradicionales con los recursos de una tecnología cada vez más
avanzada.
Hoy estas habilidades son más importantes que nunca, en la actualidad la fábrica
continua en manos de la familia de los fundadores, la tercera generación, a cargo
de Andrés Merello, renovando la fábrica, implementando nuevas tecnologías, todo
para apuntar el éxito creciente.
Página 2
Planeación estratégica
La planeación estratégica es el proceso mediante el cual quienes toman
decisiones en una organización obtienen, procesan y analizan información
pertinente interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la
empresa, así, como su nivel de competitividad con el propósito a anticipar y decidir
sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro.1
La formulación de un plan estratégico para una empresa que tiene algunos años
de permanecer en el mercado, siempre es un reto y sus resultados se anticipan
como beneficiosos si la empresa toma en cuenta factores como el horizonte de
planificación que es el plazo de tiempo que se requiere para concebir, desarrollar y
completar el plan, de manera de mejorar sus expectativas en un mediano plazo
con la definición de su misión y para un plazo más largo con una visión basada en
el mejoramiento general que se propone realizar. Según esta descripción no
pareciera que esta es una tarea difícil para las empresas pero la realidad es que
es de una alta complejidad ya que no solo se debe analizar el comportamiento
interno de la empresa sino que todo su entorno y las variables que puedan influir
en la conducta de esta, como por ejemplo analizar minuciosamente variables
económicas, sociales, políticas, legales, tecnológicas, ambientales, culturales,
entre otras. Otros factores importantes a analizar es la competencia en la industria
ya sea a través de los clientes, proveedores, competidores actuales y potenciales,
sustitutos, y reguladores. Teniendo en cuenta todo este análisis las empresas
deben observar cuáles son sus fortalezas y debilidades para tener presente hacia
donde debe ir enfocada su estrategia y de qué manera pueden sacar provecho a
la ventaja competitiva que tengan sobre el resto de empresas, estructurando la
cadena de valor o adaptándose a los cambios del medio.
1 AMAYA amaya, Jairo, Gerencia planeación & estrategias. Pág. 14
Página 3
El planteamiento de un plan estratégico es una propuesta de solución para evitar
que con la dinámica que cambia el entorno económico tanto nacional como
internacional, las empresas caigan en un estancamiento de sus ventas o no
puedan enfrentar los cambios asociados al mercado competitivo actual, de manera
que se pueda evitar que las empresas tengan perdidas y quiebren de manera
precipitada. Asimismo se puede lograr la optimización de todos los recursos y
procesos. Este es un factor importante en la cultura empresarial, que debe
incorporarse en la misión, la visión y los valores empresariales.
Está claro que en la actualidad se necesita una comprensión global y holística de
la actividad que realiza la organización, un proceso del cual todos sus miembros
forman parte y en el que comprenden el valor de su aportación para el producto o
servicio final.
Paso 1: Identificar la misión y visión de la empresa.
Toda organización requiere una misión; una declaración de su propósito. La
definición de la misión obliga a los gerentes a identificar qué es lo que tiene que
hacer una organización en el negocio.2
La visión estratégica por otra parte pretende mostrar hacia donde se dirige la
empresa, delimitando a la organización de manera que haya coherencia dentro de
esta, permitiendo que los trabajadores se sientan identificados con los objetivos de
la empresa.
2 Robbins y Coulter, Administración. Pág. 164
Página 4
Misión y visión estratégica de la confitería Merello
Misión: Confitería Merello S.A, tendrá como misión fabricar y ofrecer productos de
confitería de primera calidad en un entorno de constante innovación,
comprometida a superar y satisfacer plenamente las necesidades de todos sus
clientes por la calidad de sus productos.
Visión: Confitería Merello S.A, busca ser una empresa familiar reconocida a nivel
nacional por la excelente calidad de sus productos, un perfil innovador que permita
una renovación continua de sus productos y el profesionalismo de sus
trabajadores.
Paso 2: Análisis externo.
El siguiente paso consiste en determinar cuáles son las variables del ambiente
externo, que podrían afectar de manera positiva o negativa a la industria, en
particular a la confitería Merello y en qué medida podrían afectarla. Estas variables
podrían darle la posibilidad a la empresa de competir en la industria, de manera
que es necesario encontrarlas y analizarlas con el fin de conocer la situación del
entorno, y detectar oportunidades y amenazas.
Competencia, oferta y demanda
El mercado de los confites en Chile es muy amplio y no es nuevo, principalmente
los productores son pequeñas, medianas y grandes empresas, que poseen
procesos productivos eficaces y la tecnología necesaria para ofrecer este
producto.
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Existe una amplia variedad de productos, tanto para niños y adultos, sin embargo
la competencia es elevada donde los agentes económicos tienen la libertad de
ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren
estos bienes y servicios. La empresa Merello debe enfrentar una gran
competencia, debido al éxito de empresas del mismo rubro como Ambrosoli o
Calaf y además enfrentar el mercado internacional del confite, a empresas como
Colombina o Arcor. Asimismo existen pequeñas confiterías artesanales que
compiten directamente con confitería Merello porque una de las cualidades de
está es presentar sus productos como confites artesanales de alta calidad. Esta
situación podría generar inestabilidad en la empresa ya que si se desea generar
un movimiento o cambio dentro de la organización, posiblemente las empresas
rivales respondan de manera similar a los posibles cambios ya que tienen
recursos similares. Por otro lado el crecimiento de la industria es estable, sin
embargo las pequeñas empresas confiteras están en búsqueda de más
participación en el mercado, ofreciendo sus productos a diferentes compradores
intermediarios como supermercados, lo que hace posible que estos clientes
influyan de gran manera y tengan gran poder sobre la industria. Este significa otro
problema para la confitería Merello que al igual que las otras empresas de la
industria confitera quiere incrementar sus ventas y ser más reconocido a nivel
nacional.
Otro factor importante a analizar es las posibles empresas que quieran entrar a la
industria confitera. En primer lugar hay que analizar las posibles barreras de
entrada que se generan en la industria, como por ejemplo: los costos fijos que
generados, los costos asociados a los trabajadores, la utilización de maquinaria
actual que permita acelerar el proceso de producción y la elaboración de un
confite de calidad. Estas barreras permiten establecer que la entrada a la industria
confitera no es de media a baja.
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Las cantidades consumidas por los clientes dependerán de sus propios gustos,
calidad de los dulces, los ingresos del consumidor, entre otros. Los consumidores
son cada vez más exigentes al no aceptar productos promedio, sino productos
adecuados a sus particulares necesidades y expectativas. En Chile el consumo de
dulces y confites es masivo, y por eso estos se encuentran en constante avance.
Los consumidores siempre están buscando experimentar nuevos sabores,
envoltorios e ingredientes en los productos, generando que el cliente pueda
comprar el dulce o confites que satisfaga todas sus necesidades. Como el
mercado del confite es amplio y la competencia es ardua, se pude traducir que los
confites Merello pueden ser reemplazados fácilmente por otro confite de la
competencia que posea menor precio o mayor calidad. Por lo tanto el nivel de
sustitución es alto, siendo entonces un factor fundamental que la empresa debe
tener en cuenta.
Como el confite es un producto de consumo masivo, las empresas ofrecen sus
productos prácticamente a todos los consumidores posibles, lo cual pone de
manifiesto que se considera al mercado como uno solo y se pretende abastecerlo
de la misma manera.
Al ser la empresa Merello la creadora de sus productos y quienes poseen la
fórmula para la creación del mismo, los proveedores de materia prima no tienen
gran poder sobre la producción. Sin embargo la producción se puede ver afectada
por la falta de la materia prima (Plástico) - con los cuales se hacen los envoltorios
de los confites-, pero como es una materia prima fácil de conseguir por distintos
proveedores en caso de que surja algún problema con el proveedor actual está se
podrá conseguir rápidamente.
Tomando en cuenta el contexto y el entorno actual en el que se ve inmersa la
empresa Merello radica la importancia de implementar estrategias de
diferenciación y comercialización de los confites, de manera que se puedan
agregar valor a sus productos, mediante el uso de una nueva estrategia que
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permita mejorar la calidad de los confites, de modo que se puedan incrementar
sus ventas y pueda introducirse de manera positiva en la mente del consumidor.
Paso 3: Análisis Interno
El análisis interno proporciona información importante sobre los recursos y
capacidades específicas de una organización. Los recursos de una organización
son los activos (financieros, físicos, humanos e intangibles) que utiliza para
desarrollar, manufacturar y entregar los productos a sus clientes. Son lo "que" la
organización tiene. Por otro lado, las capacidades son las aptitudes y habilidades
para realizar las actividades necesarias de un negocio ("cómo" se realiza el
trabajo). Las capacidades que generan el mayor valor para la compañía se
conocen como habilidades clave. Tanto los recursos como las habilidades clave
determinan las armas competitivas de la organización.3
Actividades principales del negocio
Es importante tener en consideración diferentes factores que pueden afectar a la
creación del producto, la venta y su producción, teniendo en cuenta los recursos
con los que cuenta la empresa Merello, de manera de aprovechar las fortalezas, y
neutralizar las debilidades.
Proceso Descripción
Gestión de Compra
Es fundamental para maximizar las utilidades con los recursos disponibles de la empresa, sin que varíe la producción ni la calidad del producto.
Gestión de Ventas
Es de vital importancia porque sirve para ver la rentabilidad del negocio.
3 Robbins y Coulter, Administración. Pág. 165
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Producción
Una producción eficiente, se consigue a través de un proceso de alta calidad que incremente el valor del producto final.
Fidelización del cliente
Para mantener al cliente es fundamental satisfacer las necesidades de este ofreciendo un producto de calidad, atractivo e innovador.
PublicidadEs una herramienta de negocio fundamental para dar a conocer el negocio.
Tecnología
Se busca disponer de los equipos que hagan más efectiva la producción de nuestros productos sin olvidar el origen artesanal.
InsumosDisponer de buenas materias primas para garantizar un producto final de alta calidad.
Análisis FODA
A la combinación de los análisis interno y externo se le llama análisis FODA, el
cual es un análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de
una organización.
Después de completar el análisis FODA, los gerentes están listos para formular las
estrategias apropiadas, es decir, las estrategias que explotan las fortalezas y las
oportunidades externas de una organización, amortiguan o protegen a la
organización de amenazas externas, o corrigen debilidades críticas.
El objetivo de este análisis es estudiar las fortalezas y debilidades de la empresa
Merello, para verificar el estado en que se encuentra la empresa, generar cambios
y planificaciones adecuadas para garantizar el desarrollo de la organización y así
garantizar el éxito.
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Oportunidades:
Empresa Merello tiene relación directa con compradores intermediarios (supermercados).
Tendencia mundial del incremento consumo de confites. Aumentar la variedad de productos ofrecidos en el mercado, para así tener
mayor clientela.
Fortalezas:
La empresa Merello es una de las confiterías nacionales más antiguas de Chile, permitiéndole generar prestigio dentro de la industria.
La empresa Merello cuenta con tecnología que le permiten automatizar algunos de sus procesos productivos.
Fabricación de variados productos dulces, con un acabado de excelencia y calidad.
Combinación de ingredientes naturales con un exigente control de calidad. La empresa Merello está comprometida con el medio ambiente y con sus
trabajadores. Personal capacitado para la fabricación de los confites.
Amenazas:
Barreras de entrada media/baja, lo que podría causar que otra empresa con características similares ingrese y se lleve una mayor cuota del mercado.
Crecimiento de empresas que están insertas en el mercado del confite. Productos importados (sustitutos). Cambio de necesidades y gustos del cliente, lo que hace que se aleje del
producto.
Debilidades:
Producción respecto a la competencia. Escasez de publicidad No ser reconocidos como una gran marca de confites a nivel internacional. Falta de creatividad en la confección de envoltorios.
Paso 4: Formulación de estrategias.
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Para la empresa Merello se propone una serie de estrategias para neutralizar las
amenazas y aminorar las debilidades. Estas son estrategias de descuento,
estrategia de rediseño de envoltorios y estrategias de promoción.
Estrategia de Descuento
Descuentos Aleatorios(Ofertas)
Consiste en la reducción del precio en tiempos determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir.
La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.
Descuentos Periódicos(Rebajas)
Consiste en la reducción de precios a los productos de edición especial por ejemplo navidad, Halloween, pascua, entre otras. La finalidad es atraer a clientes más sensibles a los cambios de precios o a los clientes que están dispuestos aplazar el consumo para pagar menos.
Estrategia de Rediseño de envoltorios
Empaque del producto
Debido a que los envoltorios de los productos de la empresa Merello son monótonos (Ver Anexo 1), se debería crear un envoltorio más llamativo según la categoría del confite a través de diseño, colores y textura, es decir un buen envoltorio sorprendente a la vista del consumidor. De manera que produzca una reacción positiva en el cliente.
Estrategia de Promoción
Publicidad en medios de Esta estrategia tiene como objetivo dar a conocer los
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comunicación masivos
productos y la empresa como tal, para generar impacto en el mercado y darse a conocer por más consumidores.
Se debería comenzar por promocionar la marca en la prensa escrita, para luego darse a conocer en las distintas áreas de comunicación (Radio y televisión).
Slogan de la marca
La empresa no cuenta con un slogan promocional de su marca, por lo que es necesaria la creación de uno.
El Slogan debería basarse en los valores, productos e historia de la empresa.
Redes Sociales(Facebook, Twitter)
Esta estrategia generará un espacio de comunidad en las redes sociales.
La finalidad es obtener comentarios, opiniones e ideas, de manera que se pueda informar a las personas sobre los nuevos productos, promociones, etc.
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Anexo 1: Caramelos y gomitas
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