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Planteamiento de un estudio de mercado
Mercado y entorno Posicionamiento de Productos y marcas
Análisis de la demanda
Fijación de PreciosSegmentación del mercado
Conceptulización del negocio
Tamaño de la muestra
Planificación de mediosTabulación de datos
Gestión comercial
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Estudio de mercado
Observar en primer lugar los diferentes agentes, productos y servicios quese cotizan en el mercado en un momento determinado.
Necesidad de estudiar las inversiones en elementos e indicadores propios del sectorque estamos analizando o simplemente en casos determinados que son de nuestrointerés.
Especial atención en la actualidad entre la crisis inmobiliaria y financiera.
La crisis financiera a evitado la venta de muchos inmuebles, dado que no se hafacilitado liquidez a los posibles compradores ya sea en créditos hipotecarios o aempresas para dar respuesta a sus necesidades.
La crisis inmobiliaria, se produce a partir de la financiera con un cierto desánimo ydesaceleración en el sector.
Existe una oferta desmesurada en el mercado, en el momento actual,incluso en el sector terciario.
Mercado inmobiliario. Cómo está el mercado
Mercado y entorno
Indicadores económicos de interés de orden general.
Indicadores económicos de interés del sector estudiado.
Indicadores económicos de interés del estado, nación o país.
Tendencias evolutivas de los mercados generales.
Cotizaciones de los mercados a nivel temático o general.
Situación política de orden general local o estratégico.
Análisis de la propia estrategia respecto a la situación general.
Segmentación del mercado
INDICADORES ECONÓMICOS
Aproximación al mercado, métodos proactivos
Estudio prensa especializada
Movimientos del sector
Análisis estadístico del entorno informativo y empresarial
Necesidad de uso, situación geográfica, expectativas demográficas
Análisis y estudio de las demandas por municipios o espacios acotados
Necesidad de uso, por sectores, viviendas, terciario, industrial
Situación económica y social
Estudio estratégico de usos y entornos de distintos actores, interésestadístico y municipal
Análisis de la demanda
Análisis de la demanda
Análisis de la demanda e investigación del entorno
Mercado y entorno
Público objetivo, a quien va dirigido nuestro producto.”Target”
Indicadores económicos de interés de orden general
Indicadores económicos de interés del sector estudiado
Indicadores económicos de interés del estado, nación o país
Segmento del público objetivo
Segmentación del mercado SEGMENTOS
www.upc.es/cpsv/indexrecerca.htm
INDICADORES ECONÓMICOS
Indicadores inmobiliarios, CATALUÑA
Ejemplo de indicación
10,24%
1,09%
0,48%
88,01%
100%
Españoles residentes en España
Extranjeros residentes en España
No residentes en España
Otros
Análisis de la demanda
Composición de las transacciones inmobiliarias según la tipología del comprador
INDICADORES ECONÓMICOS RESPECO AL PRODUCTO
Análisis de la demanda.
INDICADORES ECONÓMICOS estudio propio
Análisis de la demanda
La referencia al entorno está vinculada a la organización propia de nuestro mercado,la muestra no será inferior a las 900 personas estudiadas, la encuesta será con un cuestionarioordenado según el tipo de información necesaria.
El objetivo fundamental de la encuesta es determinar los intereses del cliente y el segmentorepresentado.
La ley de protección de datos dificultará el transmitir la información a los posibles clientes y enlos segmentos referenciados por las encuestas.
Habrá que estudiar el medio para llegar al segmento con el mínimo de costos posibles.
Tamaño de la muestra, segmentos y aforos.
Indicadores, definición del entorno, acudir al mercado
El cliente de estas promociones es un ocasional de oportunidad, no tiene continuidadpropia, representa una acción relacional.
El cliente puede ir buscando una necesidad aunque en el fondo se intuye unrequerimiento de asesoramiento importante.
Existen competidores y espacios que llevan muchos años asentados y ajustando su ofertaa los requisitos del cliente.
El mercado está muy saturado y no presenta ningún potencial.
El mercado de promoción industrial es un mercado maduro, pero susceptible siempre de
un potencial al alza, dada su fuerza inversora. Rentabilidad en el mercado, fondos
de inversión. Inversiones no vinculadas al uso. Desastre económico.
Perfiles de la muestra
Tabulación de datos
Sensibilidad a lainformación
Importancia dela compra
Búsqueda de lainformación
Predisposición
inhibidores
Comportamientode la compra
Actitudes
Atención
Conjuntoevocado
Presión temporal
El Consumidor de detalle específico
Tabulación de datos
Ejemplo de muestra desegmentación suficientepara cualquier producto
Definición de variables,según intereses específicos
del estudio.
Región
Edad
Sexo
Clase social
Estudios
Usa, posee
Máxima información
Tabulación de datos
Perfil del Consumidor como parte delsegmento Público objetivo “Target”
Fundamental estudio del segmento de mercado,análisis estadístico y de acumulación de datos.
Tabulación de datos
Almacenamiento de lasdiferentes informaciones enbases de datos.
Facilidades de los estudios,bases de datos con relaciónentre sujetos y susnecesidades comerciales.
Bases de datos. Perfil del Consumidor
Tratamiento de lainformación valiosa.
Definición de segmentosobjetivos
Identificación clientespotenciales
Identificación requerimientosde Servicio
Valoración de oferta actual
Identificación de Base deClientes Potenciales
Identificación decompetidorespotenciales
Oferta comercial Características
diferenciales
Análisis de laCompetencia
Revisión procedimientos decomercialización
Identificación derequerimientos de sistemasde información
Identificación de Capacidadesrequeridas
Definición comercialDescripción técnicaImplicaciones legales
Descripción delNuevo Servicio
Estudio de producto
Posicionamiento de productos y marcas
“benchmarking”
Claridad punto de contacto
Precio
Cumplimiento plazosFlexibilidad en avance resultadosFlexibilidad del Plazo de entrega
AsesoramientoAtención consultas
Prestigio/Credibilidad Últimas tecnologías
Acreditaciones Reputación
Prestigio ycredibilidad
Asesoramiento
Rapidez yflexibilidad
Precio
Claridadcontacto
Ejes dePosicionamiento
Atributos de
diferenciación
Atributossubyacentes
El posicionamiento se ha de establecer en base a losejes, entorno a los cuales se estructuran los atributospara el cliente
Valo
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Estudio comparativo de la competencia
“benchmarking”
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
El posicionamiento significado por la estrategia de la empresa
Análisis D.A.F.O.
Posicionamiento con valores existentes respecto a la competencia
DebilidadesSomos una promotora nueva.Es nuestra primera promoción.Aunque conozcamos el mercado no tenemos experiencias directas como promotora.Necesidad de crear un equipo comercial sólido y competitivo.
AmenazasBajar los niveles de venta debido a la subida de los tipos de interés.Posibilidad que otras promotoras se planteen hacer un proyecto parecido en el sector.
Fortalezas Conocimiento del mercado y de la competencia.Capacidad y experiencia en el desarrollo constructivo de la obra. Capacidad de diseño de viviendas.Capacidad financiera.Orientación al cliente y cultura de Marketing.
OportunidadesComercializar un producto diferenciado, mediante la oferta de elementos demandados. Garantía de calidad de nuestros productos ya que como constructora nos vinculamos directamente con el proceso constructivo.Ofrecer la mejor certificación energética que se pueda según costes. Marketing relacional y posibilidad de personalizar las viviendas.
Análisis DAFO a una promoción inmobiliaria
Posicionamiento DAFO. Conclusión final
Realizado el estudio de posicionamiento, en el apartado de las amenazas, seha llegado a la conclusión objetiva que, dada la gran cantidad de promocionesen curso en la población, la demanda no generará clientes suficientes paracubrir la oferta, por lo que nos encontramos frente a una situación de colapsoo inexistencia de mercado.
Recomendamos una publicitación de seducción para evidenciar la presencia,sin bajar el precio, potenciando la sensación del medio urbano al medio semirural.
La disminución financiera hipotecaria ha reducido sensiblemente elmercado potencial.
Evaluación del producto
Fijación de Precios
NECESIDADDEFINICIÓN DE
PRODUCTO
PRESTACIÓN DE
PRODUCTO RESULTADO
ACCIONES Y PLANES
EVALUACIÓNDEL CLIENTE
EMPRESACLIENTE CLIENTE
EVALUACIÓNINTERNA
“Brainstorming”
Solar, Compra
Transformación
Venta
Compra de solaresPrecio-m2
Calificaciónurbanística
Parcelación
Activos fijosinmobilizados nosoportables recursospropios
Costosfinancierossegún mercado
Venta de solaresPrecio-m2
Las ventas parcialesdinamizarán el proyecto, larealización de activos puedenfacilitar otros negocios
Valores añadidos
A, B, C, D.
Venta de naves industriales
De encargo
Llaves en mano
A - Posibilidad de proyecto de edificación.
B - Posibilidad de construcción.
C - Montaje industrial.
D - Posibilidad de gabinetes técnicos jurídicos.
Análisis de rentabilidad
NECESIDAD
Compra de uninmueble
DEFINICIÓN DEPRODUCTO
PRESTACIÓN DEPRODUCTO
EVALUACIÓNDEL CLIENTE
Fijación de Precios
El estudio efectuado nos define con cierta claridad cuales son los perfiles de aquello quequeremos introducir en el mercado y así podemos definir:
Cómo está situado el mercado.
Cual es la competencia objetiva.
Muestra de la tendencia general del mercado (muestra una tendencia al alza).
Muestra de la tendencia general del mercado específico, muestra una tendencia al alzaaunque otros estén a la baja o en quiebra.
Perfil y acreditación de posibles clientes.
Definición creíble externa e interna de una actitud de éxito.
Definición del Servicio Procesos “El producto”
Tipología de elementos que concurren para que el producto sea eficaz en el mercado.
Procesos para la obtención del producto.
Procesos para la optimización del producto.
Procesos para la optimización del entorno del producto.
Procesos para la optimización de la calidad intrínseca de los servicios.
Conceptulización del negocio
Servicios compartidos
Informes técnicos
Soluciones técnicas a problemasde configuración de espacios
Asesoramiento sobre normativa acumplir en el ámbito de laactividad, la industria
Diagnósticos de problemasrelacionados con el producto
Establecimiento de controlesperiódicos de la construcción comoactividad
“Brainstorming”Definiciones y concreciones internas de la
empresa
Estados en el desarrollo de unaactividad empresarial
Dirección
Mercado
Producción
Venta
CorBussines
Conceptulización del negocio
PROCESOS
PR
OC
ED
IMIE
NT
OS
Reingeniería de PROCESOSEsquema básico organizativo de dirección comercial paraempresa inmobiliaria
Direccióncomercial
Marketing Promocióny ventas
Grandescuentas
Clientes
El mercado y su estudio
Solución del problema Método
Posicionamiento
Seguimiento
Fidelización
Acciones de mejora
estudio práctico
Publicitación
Análisis organizativo formación de equipos
Contacto, Inteligencia emocional
Seguimiento
Fidelización
Atención clientes
Atención activos
especiales
PM
Gestión comercial
Agentes presentes en la gestión global inmobiliaria
PM FM PRMAM
Pro
ject
man
ager
Fac
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man
ager
Ass
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Pro
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Proceso de actuación
PM FM PRMAMPRM
Proceso de actuación
PM
FM
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AM
PRM
Agentes presentes en la gestión global inmobiliaria MISIÓN
Project manager
Facility manager
Asset manager
Property manager
Dirigir, gestionar el proyecto y el negocio, hasta la entrega deledificio.
Dirigir, gestionar el edificio en su funcionamiento y servicio.
Dirigir, gestionar y controlar el edificio como activo, rentabilidad.
Dirigir, gestionar el edificio patrimonialmente.
Propiedad
Project manager
Facility manager
Dirigir, gestionar el proyecto y el negocio, hasta la entrega deledificio.
Dirigir, gestionar el edificio en su funcionamiento y servicio.
Agentes presentes en la gestión global inmobiliaria MISIÓN
PM FM PM FM PM FM
Control de proyectos y análisis de responsabilidades
Misiones Teoría de solape de responsabilidades
Participación de ambas figuras en el proyecto y el establecimiento de los procesos defuncionamiento.
Necesidades quepretende satisfacer elservicio y la utilidadque tendrá para los
clientes
De interior empresa aexterior cliente
Plan Estratégico
SERVICIO AMPLIADO
Serviciosincorporados alservicio básico y
que puedendiferenciarnos de la
competencia
Definición internadel servicio
SATISFACTOR
MARCA
PRECIO
CIERRE DEPRODUCTO
ENTREGA
ORGANIZACIÓN
Y PROCESOS CARÁCTER.
TÉCNICAS
CALIDADES
OPORTUNIDAD
Estructuracióndel Servicio
Gestión comercial
La estrategia de marketingtiene como finalidad elacercamiento entre ladefinición interna deservicio y la imagen deservicio percibida por elmercado.
DEFINICIÓN INTERNA DE SERVICIO IMAGEN DEL SERVICIO EN EL MERCADO
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Propuesta de posicionamiento
Actuaciones sobre el servicio
Actuaciones de comunicación
Plan Estratégico
“En ningún lugar me asesorarán como enla empresa XXX, en cualquier tema de mi nuevafábrica”
Pagaré un poco más pero tengo la certezaque la fiabilidad será absoluta”
Las distancias entre percepcióninterna y externa no pueden serdistintas ya que soncondicionantes del ÉXITO
El cliente de estas promocioneses un cliente ocasional deoportunidad por tanto paraconseguir su confianza esnecesario una acción comercialde seguimiento para lograr lacontinuidad vía recomendación.
Marketing relacional
El cliente puede irbuscando una necesidad,aunque en el fondo se intuyeque lo que requiere es consejo,orientación. Deberemos crearle lanecesidad de asesoramiento quesomos capaces de ofrecerle.En la era del autoservicio, potenciar elpaso de comprador a cliente (tenemoscapacidad para aconsejar).Diferenciador
Existen competidores y espacios quellevan muchos años asentados y
ajustando su oferta a los requerimientos delcliente. Las acciones de comunicación que
se realicen son muy importantes paraintroducir en el mercado nuestra promoción,
pero el tiempo es un factor de aprendizajeineludible en cualquier lanzamiento.
MERCADO
El mercado está muy saturadoy no presenta gran potencial. El
mercado de promociónindustrial es un mercadomaduro pero con cierto
potencial a medio plazo.
Target (Público Objetivo)
Concepto de marketing relacional y fidelización
Planificación de medios, reflexión en el momento actual
Plan estratégico de Marketing
Planificación de medios
Nos encontramos ante un mercado con determinadascaracterísticas que pueden hacer que los resultados esperadossólo se consigan a medio / largo plazo...
Medios gráficos producción específica empresa, catálogos, internet.Medios gráficos públicos, revistas, periódicos.Medios en audio, cuñas radiofónicas.Medios audiovisuales, TV, cine.Mejoras en estándares de presencia vía internet.
Publicitación y comunicación
