Plantilla Notas Sectoriales en Word · 2012. 8. 19. · Los consumidores de cosméticos en Taiwán son muy marquistas y sensibles al precio. Por ello, el marketing y las campañas

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Notas Sectoriales

El mercado de la cosmética en Taiwán

Cámara de Comercio de España en Taiwán

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El mercado de la cosmética en Taiwán

Esta nota ha sido elaborada por Fernando de la Cal González bajo la supervisión de la Cámara de Co-mercio de España en Taiwán

Agosto 2012 Notas Sectoriales

EL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN TAIWÁN

Cámara de Comercio de España en Taiwán 3

ÍNDICE

CONCLUSIONESCONCLUSIONESCONCLUSIONESCONCLUSIONES 4444

I. DEFINICION DEL SEI. DEFINICION DEL SEI. DEFINICION DEL SEI. DEFINICION DEL SECTORCTORCTORCTOR 6666 1. Delimitación del sector 6 2. Clasificación arancelaria 8

II. OFERTAII. OFERTAII. OFERTAII. OFERTA 9999 1. Tamaño del mercado 9 2. Producción local 12 3. Importaciones 14

III. AIII. AIII. AIII. ANÁLISIS CUALITATIVO NÁLISIS CUALITATIVO NÁLISIS CUALITATIVO NÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDADE LA DEMANDADE LA DEMANDADE LA DEMANDA 16161616

IV. PRECIOS Y SU FORIV. PRECIOS Y SU FORIV. PRECIOS Y SU FORIV. PRECIOS Y SU FORMACIÓNMACIÓNMACIÓNMACIÓN 21212121

V. PERCEPCIÓN DEL PRV. PERCEPCIÓN DEL PRV. PERCEPCIÓN DEL PRV. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOLODUCTO ESPAÑOLODUCTO ESPAÑOLODUCTO ESPAÑOL 27272727

VI. DISTRIBUCIÓNVI. DISTRIBUCIÓNVI. DISTRIBUCIÓNVI. DISTRIBUCIÓN 29292929

VII. CONDICIONES DE VII. CONDICIONES DE VII. CONDICIONES DE VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADOACCESO AL MERCADOACCESO AL MERCADOACCESO AL MERCADO 32323232

VIII. ANEXOSVIII. ANEXOSVIII. ANEXOSVIII. ANEXOS 35353535 1. Ferias 35 2. Publicaciones del sector 36 3. Asociaciones 36 4. Otras direcciones de interés 36



CONCLUSIONES

El sector de la cosmética en el mercado Taiwanés es maduro, concentrado e importante en la región Asia Pacífico. La mitad de la cuota de mercado está repartida entre las 8 principa-les compañías del sector, todas ellas multinacionales que compiten a nivel global. Entre ellas se encuentran grupos japoneses, europeos o norteamericanos, y sus productos se dirigen al segmento medio y alto. Sin embargo, existen también oportunidades para las empresas de un tamaño más reducido, que en muchos casos encuentran un nicho de mercado donde pueden ser competitivas. En el segmento más bajo los productos de origen chino son muy populares debido a su bajo precio. El volumen del mercado continúa creciendo, y actualmente Taiwán representa el tercer mer-cado más amplio de Asia. La apertura de nuevas droguerías y parafarmacias junto a la cre-ciente especialización y diversificación de la oferta han contribuido a reforzar esta tendencia. Aproximadamente el 70 por ciento de las venta de cosméticos en la isla corresponden a pro-ductos importados, y en 2011 el volumen total de importaciones fue de más de 992 millones de dólares americanos. El principal origen de las mismas es Japón, seguido de Francia y Es-tados Unidos. La producción local se dirige al segmento medio, y está incrementando su importancia. Sin embargo, gran parte de las compañías instaladas en Taiwán son de origen foráneo. En cuanto a los productos con más éxito, destacan aquellos relacionados con el cuidado de la piel, y en especial las cremas antienvejecimiento y blanqueadoras. El principal motivo de ello es el estándar de belleza existente en Taiwán, que valora positivamente las pieles claras y cuidadas. Los consumidores de cosméticos en Taiwán son muy marquistas y sensibles al precio. Por ello, el marketing y las campañas de promoción tienen un impacto muy relevante en la estra-tegia de las distintas compañías, que ofrecen largas temporadas de descuentos. La imagen de marca determina el éxito de los distintos concurrentes en este mercado. Por otro lado, la preocupación por la salud como factor decisorio de compra ha derivado en un creciente in-terés en los cosméticos de carácter orgánico. Además, se ha producido una polarización en los precios que ha radicalizado el posicionamiento de los cosméticos en el mercado, aumen-tando las diferencias entre los productos de bajo precio y consumo masivo, y los de alta ca-lidad.



Se han reducido las barreras arancelarias con la eliminación de los gravámenes a la mayoría de los artículos del sector. Sin embargo, aún existen barreras técnicas derivadas de las par-ticularidades de la legislación taiwanesa referida a la importación de cosméticos, y de las tra-bas a la publicidad de estos productos. Las peculiaridades de la regulación taiwanesa en el sector cosmético han generado conflic-tos entre las empresas internacionales debido a las diferencias con la regulación internacio-nal. Los procesos de registro de los cosméticos medicinales requieren un registro de la for-mula del producto que compromete información sensible para las empresas.

El principal canal de distribución son los grandes almacenes, aunque la venta directa, por In-ternet y las droguerías han incrementado su importancia en la comercialización de cosméti-cos. La imagen de los productos españoles está menos desarrollada que la de otros países ex-tranjeros, si bien en el sector profesional tienen una mayor consideración. Los productos cosméticos con un mayor volumen de exportación desde España son aquellos relacionados con el cuidado de la piel y el cabello. El empresariado español deberá tener en cuenta que para tener éxito en el mercado taiwanés es recomendable encontrar un socio local que tenga una amplia capacidad de distribución y experiencia en el sector.



I. DEFINICION DEL SECTOR En esta nota se ha analizado el sector de la belleza y el cuidado personal, en el que se han incluido los siguientes productos: maquillaje, preparaciones para el cuidado de la piel (tam-bién se incluyen las preparaciones antisolares y bronceadoras), preparaciones para manicu-ras y pedicuros, productos para el cabello (champús, lacas, tintes etc.) y productos para el lavado de la piel.

1.1.1.1. DELIMITACIÓN DEL SECDELIMITACIÓN DEL SECDELIMITACIÓN DEL SECDELIMITACIÓN DEL SECTORTORTORTOR

El sector de los cosméticos se divide en tres segmentos distintos. El segmento alto está do-minado por productos de origen extranjero y existen multitud de competidores. Además, existen dos clientes potenciales, el público en general y los profesionales del sector, funda-mentalmente centros de belleza y peluquerías.

El sector profesional de cosmética engloba principalmente productos para el cuidado de la piel, como cremas, serums y emulsiones dirigidas en su mayoría a tratamientos faciales. El mercado está repartido en un 50 por ciento entre la oferta local y extranjera.

En el segmento medio cada vez hay un mayor número de empresas locales, aunque las mul-tinacionales siguen siendo aglutinando gran parte de la cuota.

En cuanto al sector más bajo, los productos procedentes de China continental tienen un pe-so importante, junto a algunas marcas locales.

Dentro de la industria de la belleza y el cuidado personal, la oferta tiene un carácter hetero-géneo con productos que, en muchos casos, requieren un análisis diferenciado. En la si-guiente tabla se presentan los principales productos cosméticos, su volumen de ventas y evolución en los últimos 5 años.



Tabla 1: Ventas de productos de belleza y cuidado personal.Tabla 1: Ventas de productos de belleza y cuidado personal.Tabla 1: Ventas de productos de belleza y cuidado personal.Tabla 1: Ventas de productos de belleza y cuidado personal.

2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011

CrecimieCrecimieCrecimieCrecimien-n-n-n-to periodo to periodo to periodo to periodo

(%)(%)(%)(%)

Ducha y bañDucha y bañDucha y bañDucha y bañoooo 5.165,9 5.347,7 5.510,4 5.696,3 5.899,5 16

MaquillajeMaquillajeMaquillajeMaquillaje 14.076,9 14.642,9 15.321,2 15.882 16444,2 15.4

Cuidado del cabCuidado del cabCuidado del cabCuidado del cabeeeellollollollo 12.778,5 12.357 12.228,8 12.534,5 12.973,9 6.2

Cuidado personal Cuidado personal Cuidado personal Cuidado personal masculmasculmasculmasculiiiinononono

2.138,2 2.166,3 2.214,5 2.292,4

2.396,6

16.6

CuidadoCuidadoCuidadoCuidado de la piel de la piel de la piel de la piel 45.700,9 45.969,3 46.767,5

48.040,4

49.523,5 15.8

Protectores SolaresProtectores SolaresProtectores SolaresProtectores Solares 979,6 1.038,3 1.074,7 1.098,3 1.128 24.9

Conjuntos/KitsConjuntos/KitsConjuntos/KitsConjuntos/Kits 4.778,0 5.184,2 5.713,0 6.284,2 6.975,5 60.6

Cosméticos de alta Cosméticos de alta Cosméticos de alta Cosméticos de alta calidadcalidadcalidadcalidad

46.024,2 46.481,2 47.088,3 48.582,5 52.320,2 15.6

Cosméticos de coCosméticos de coCosméticos de coCosméticos de con-n-n-n-sumo massumo massumo massumo masiiiivovovovo

42477,5 42781,4 43929,3 45281,9 46.893,10 16.4

Fuente: Euromonitor. Datos en millones de dólares taiwaneses.

Nota 1: Las ventas de cosméticos de alta calidad también están incluidas en otras categorías como cuidado del cabello, protec-

tores solares o cuidado de la piel, además de en categoría s que no se han considerado como cuidado del bebé, desodorantes

o perfumes.

Los productos para el cuidado de la piel tienen una especial importancia en el mercado de la belleza y el cuidado personal en Taiwán. En el análisis de la demanda se profundizará en las causas de esta particularidad que, líneas generales, atiende al estándar de belleza en la isla que valora positivamente las pieles claras y cuidadas. Esta causa también explica la evolu-ción de los protectores solares.

La presentación en conjuntos y kits de productos de belleza es muy común en el mercado taiwanés y ha experimentado un rápido crecimiento durante los últimos años. Normalmente agrupan artículos de la misma área, tales como el cuidado de la piel, el cuidado capilar o los cosméticos. Algunas combinaciones populares son sombra y color de ojo, pintalabios y fon-do de maquillaje, tónicos y cremas faciales hidratantes, y cremas antiarrugas y máscaras fa-ciales.



2.2.2.2. CLASCLASCLASCLASIFICACIÓN ARANCELARIIFICACIÓN ARANCELARIIFICACIÓN ARANCELARIIFICACIÓN ARANCELARIAAAA

La presente nota analiza los productos incluidos en las partidas arancelarias pertenecientes al grupo de codificación TARIC 33.04TARIC 33.04TARIC 33.04TARIC 33.04 (Preparaciones de belleza, maquillaje, y para el cuida-do de la piel (excepto medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y bronceado-ras, preparaciones para manicuras o pedicuros), TARIC 33.05TARIC 33.05TARIC 33.05TARIC 33.05 (Preparaciones para el cuida-do del cabello) y TARIC 34.01.30TARIC 34.01.30TARIC 34.01.30TARIC 34.01.30 (Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el lavado de la piel, líquidos o en crema, acondicionados para la venta al por menor, aunque contengan jabón). Tabla 2: Partidas del sector de la cosméticaTabla 2: Partidas del sector de la cosméticaTabla 2: Partidas del sector de la cosméticaTabla 2: Partidas del sector de la cosmética

CÓDIGO ARANCCÓDIGO ARANCCÓDIGO ARANCCÓDIGO ARANCEEEELARIOLARIOLARIOLARIO DESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓN

33041 Preparaciones para el maquillaje de labios

33042 Preparaciones para el maquillaje de ojos

33043 Preparaciones para manicuras o pedicuros.

330491 Polvos

330499 Cremas, limpiadores y tónicos faciales y las demás

34013 Productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el lavado de la piel, líquidos o en crema, acondicionados para la venta al por me-nor, aunque contengan jabón

Tabla 3: Partidas del sector del cuidado del cabelloTabla 3: Partidas del sector del cuidado del cabelloTabla 3: Partidas del sector del cuidado del cabelloTabla 3: Partidas del sector del cuidado del cabello

CÓDIGO ARANCCÓDIGO ARANCCÓDIGO ARANCCÓDIGO ARANCEEEELARIOLARIOLARIOLARIO DESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓNDESCRIPCIÓN

33051 Champús

33052 Preparados para ondulación o desrizado permanentes

33053 Lacas para el cabello

33059 Tintes para el cabello, lociones capilares y las demás

El sistema de codificación arancelaria utilizado en Taiwán se denomina código CCC, definido como “The Standard Classification of Commodities of the Republic of China” por las autori-dades taiwanesas que coincide, en este caso, con el sistema armonizado.



II. OFERTA

1.1.1.1. TAMAÑO DEL MERCADOTAMAÑO DEL MERCADOTAMAÑO DEL MERCADOTAMAÑO DEL MERCADO

El sector de la belleza y el cuidad personal en la región de Asia Pacífico está en auge. Según Euromonitor, los ingresos generados del sector en el área alcanzaron los 133,8 miles de mi-llones de dólares americanos en 2010, tras crecer una media del 4,8 por ciento desde el año 2006. Las previsiones estiman que esta tendencia se mantenga y se alcance un volumen de 166,3 mil millones de dólares americanos en 2015. Entre lo diferentes productos de la indus-tria, los más lucrativos fueron aquellos que no necesitan prescripción medica, y que coinci-den con los analizados en este informe, los cuales aportaron un 27,8 por ciento de los in-gresos del sector.

En cuanto al mercado en Taiwán, es el tercero de mayor tamaño en Asia, tras Japón y Hong Kong. Además, se ha beneficiado del repunte de la economía taiwanesa en 2010, y del pos-terior mantenimiento de una alta tasa de crecimiento durante el año 2011.

De este modo, en 2010 y 2011 la industria creció a un ritmo mayor que en los dos años ante-riores. Tras el incremento de la renta de la población durante este periodo, los taiwaneses están dispuestos a consumir cada vez más este tipo de productos. Paralelamente, las cam-pañas de marketing son cada vez más sofisticada y agresivas, e incluyen más programas de descuento y ofertas que contribuyen a incrementar las ventas.

Se espera que el crecimiento de la industria continúe en el corto plazo. Como consecuencia del incremento de sus beneficios, muchas empresas del sector invertirán más en innovación e investigación de nuevos productos con mayor valor añadido.

Tabla 4: Volumen del mercado de la belleza y el cuidado personal en TaiwáTabla 4: Volumen del mercado de la belleza y el cuidado personal en TaiwáTabla 4: Volumen del mercado de la belleza y el cuidado personal en TaiwáTabla 4: Volumen del mercado de la belleza y el cuidado personal en Taiwánnnn

AÑOAÑOAÑOAÑO 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011

VOLUMEN VOLUMEN VOLUMEN VOLUMEN 95.941 97.213 99.516 102.768 106.557

CRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTO (%) (%) (%) (%) 4,90 1,30 2,30 3,20 3,70

Fuente: Euromonitor. Datos en millones de dólares taiwaneses.



En 2012 la perspectiva económica es positiva, y el crecimiento de la renta disponible y un aumento de la confianza de los consumidores se traducen en una mayor disposición a con-sumir productos que no se consideran de primera necesidad. Además, la expansión de las parafarmacias y farmacias, y grandes almacenes explica también el aumento de las ventas de productos cosméticos.

Tabla 5. Tabla 5. Tabla 5. Tabla 5. Saldo comercial en el sector de la cosmética de Taiwán con el exteriorSaldo comercial en el sector de la cosmética de Taiwán con el exteriorSaldo comercial en el sector de la cosmética de Taiwán con el exteriorSaldo comercial en el sector de la cosmética de Taiwán con el exterior

AÑOAÑOAÑOAÑO 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 2020202010101010 2011201120112011 Crecimiento Crecimiento Crecimiento Crecimiento (%)(%)(%)(%) ProducciónProducciónProducciónProducción 334,468 293,555 295,206 334,288 375,528 12,2

+Importaciones+Importaciones+Importaciones+Importaciones 681,315 737,097 737,868 875,214 992,246 45,6

----ExportacionesExportacionesExportacionesExportaciones 163,211 198,766 205,165 251,262 314,469 92,6

Indicador del Indicador del Indicador del Indicador del consumo consumo consumo consumo apapapapaaaarerererennnntetetete

852,572 831,886 827,909 958,24 1053,305 23,5

Fuente: Directorate General of Customs, Ministry of Finance, ROC. Datos en millones de dólares americanos.

Nota: En el cálculo del consumo aparente no se ha tenido en cuenta la variación de existencias.

Otro modo de estimar el tamaño del mercado de la cosmética en Taiwán es a través del consumo aparente. Se observa que la crisis económica en el 2008 afecto a la industria, que a pesar de ello ha experimentado un crecimiento positivo en el periodo analizado.

Taiwán es un importador neto de productos cosméticos, y el saldo comercial negativo ha ido aumentado a medida que la demanda interna crecía y las importaciones se incrementaban a un ritmo más alto que los productos exportados.

Por otro lado, el sector de la belleza y el cuidado personal se enmarca dentro de dos entor-nos competitivos diferenciados. En primer lugar, el segmento más alto se trata de un entorno donde el principal factor que determina el éxito es la diferenciación y la calidad, y que por lo tanto permite a los concurrentes encontrar nichos de mercado donde pueden ser competiti-vos. En segundo lugar, el segmento más bajo se encuentra en un entorno donde la competi-tividad es mayor, ya que es el precio el principal determinante del éxito, y por lo tanto el vo-lumen es muy relevante y la oferta está más concentrada.

En el análisis de la estructura de la oferta del mercado de la cosmética en Taiwán, se obser-va que el 50 por ciento de la cuota de mercado esta dividida entre los 8 principales competi-dores. Sin embargo, el resto de la cuota de mercado se encuentra altamente segmentada y polarizada. De manera que existe una alta competitividad entre las principales multinaciona-les de la industria tales como L’Oreal, Shisheido, Procter & Gamble, Unilever, y Johnson & Johnson.



Gráfico 1Gráfico 1Gráfico 1Gráfico 1: : : : Cuota de mercado principales competidores.Cuota de mercado principales competidores.Cuota de mercado principales competidores.Cuota de mercado principales competidores.

Fuente: Euromonitor.

Cómo se observa en el gráfico la principal compañía del mercado es Taiwan Shiseido, com-pañía japonesa que mantuvo su posición de liderazgo durante el año 2010. Esta empresa oferta una gama de productos y marcas que incluyen cosméticos, productos para el cuidado de la piel, cuidado del cabello, protección solar y cuidado masculino. La influencia japonesa en los gustos de los compradores en Taiwán es de gran relevancia a la hora de explicar el éxito de Shiseido.

La segunda compañía en tamaño es Procter&Gamble que cuenta con marcas muy importan-tes en el segmento medio (Max Factor, Cover Girl) y el segmento alto (Dolce Gabbana).

Tabla 6: Principales proveedores internacionalesTabla 6: Principales proveedores internacionalesTabla 6: Principales proveedores internacionalesTabla 6: Principales proveedores internacionales de cosmética de cosmética de cosmética de cosmética

SHISHEIDOSHISHEIDOSHISHEIDOSHISHEIDO KANEBOKANEBOKANEBOKANEBO KOSEKOSEKOSEKOSE KAOKAOKAOKAO CLINIQUECLINIQUECLINIQUECLINIQUE

Gama altaGama altaGama altaGama alta IPSA

CP

RMK

Estee Lauder

Gama media Gama media Gama media Gama media

GMC

TMC

PN

Chic-Choc

Kanebo

Kose

Awake

Sofina

MAC

Lamar

Bobbi Brown

Origin

Gama bajaGama bajaGama bajaGama baja

Za

Uno

Neuve

FF

Whitia

Pocket

Kanebo

Kose

Biore

3,4 3,5 3,54,8 5,2

8,39,4

12,7

0

2

4

6

8

10

12

14

Johnson &JohnsonTaiw an

Ltd

Haw ley &Hazel

Chemical(Taiw an)

Corp

AvonCosmetics(Taiw an)

Ltd

Elca Inc(Taiw an)

UnileverTaiw an

Ltd

L'OréalTaiw an Co

Ltd

P&GTaiw an

Ltd

Taiw anShiseidoCo Ltd

cuota delmercado%



Al margen de los grupos ya mencionados, también están presentes en Taiwán marcas co-mo Chanel, Christian Dior, YSL, Clarius, Givenchy, Sisley, Anne Sui, La prairie y La mer.

Entre las marcas más importantes, Max Factor y Oil de Olay (P&G), con sus productos más vendidos, SKII y Olay White Radiante, se sitúan en el puesto número uno del mercado del cuidado de la piel. En el segmento alto las marcas líderes son LaMer (Estee Lauder), Sisley y La Parirle.

Otras marcas importantes son Shiseido, Lancôme, Shu Uemura, Clinique, Estée Lauder, Chanel y Giorgio Armani en el segmento alto y play Revlon o L'Oréal en el medio. También destacan marcas japonesas como Young brands o coreanas como DHC, Fancl y Laneige, más orientadas a un producto con ingredientes naturales.

En cuanto al sector del cuidado del cabello nos encontramos con Procter & Gamble’s, Vidal Sassoon, Pantene, y Head & Shoulders, que son los líderes en el segmento medio. Los pro-ductos para el cabello de LÓreal son líderes en el segmento del teñido y moldeado del ca-bello. En cuanto a los champús y acondicionadores con efectos reparadores, la marca líder en el mercado es Dove. En el sector profesional del cuidado del cabello encontramos a Paul Mitchell, Matriz, Redken, Aveda and Kerastase como principales marcas en los salones de belleza.

Productos como cremas y bálsamos faciales para los labios, y preparados para el afeitado, son los cosméticos más populares entre el público masculino, con marcas de importación como Clarins, Biotherm, ZIR, Armani Men o YSL Lab Series.

2.2.2.2. PRODUCCIÓN LOCALPRODUCCIÓN LOCALPRODUCCIÓN LOCALPRODUCCIÓN LOCAL

El sector de la cosmética en Taiwán está dominado por las marcas extranjeras, que aglutinan el 70 por ciento del mismo. La producción local está segmentada en pequeños productores. Sin embargo estás empresas van ganado cuota, sobre todo en lo relativo a los productos del cuidado de la piel.

LOREALLOREALLOREALLOREAL UNUNUNUNILEVERILEVERILEVERILEVER P&GP&GP&GP&G J&JJ&JJ&JJ&J AVONAVONAVONAVON

Gama altaGama altaGama altaGama alta Helena Rubinstein

Shu Uemura

Dolce Gab-bana

Gama media Gama media Gama media Gama media

GMC

TMC

PN

Stila

SK II (Max Factor)

Avon

Gama bajaGama bajaGama bajaGama baja

Loreal

Maybelline

Elseve

Vichy

Ponds

Lux

Dove

Impact

Cover Girl

Olay

Clean&Clear

Neutrogena

Up2U



Muchas de estás compañías proceden del sector del plástico, que tenía una gran importan-cia en la economía taiwanesa y tuvo que redirigir su actividad a medida que se fue agotando el modelo.

En términos generales, el público objetivo de la producción local está representado por indi-viduos del segmento medio y bajo. En el segmento alto, como se comentó anteriormente, compiten principalmente compañías internacionales.

La partida con un mayor volumen de exportación desde Taiwán dentro del sector de la belle-za y el cuidado personal, son los productos para el cuidado de la piel, que concentró un 58,09 por ciento del total, frente al 10,96 por ciento del maquillaje para los ojos o al 9,89 por ciento del maquillaje para los labios. En cuanto a los principales destinos de las exportacio-nes de cosméticos destacan las ventas a Hong Kong, China y Estados Unidos.

Tabla 7Tabla 7Tabla 7Tabla 7: Principales destinos de le exportaciones taiwanesas de cosmé: Principales destinos de le exportaciones taiwanesas de cosmé: Principales destinos de le exportaciones taiwanesas de cosmé: Principales destinos de le exportaciones taiwanesas de cosméticos, año 2011ticos, año 2011ticos, año 2011ticos, año 2011....

Destino Volumen exportación

Hong Kong 92,870 China 45,831 USA 31,409

Japón 27,931

Malasia 14,422 Singapur 9,012

Otros 94,993

Total 314,469

Fuente: Bureau of Foreign Trade. Millones de dólares americanos. Datos relativos a las partidas analizadas en esta nota.

La producción total del sector en Taiwán se ha incrementado en 2011, y empresas tales co-mo Taiyen Biotech Corp, antigua compañía estatal de producción de sal, han entrado en el mercado.

GráGráGráGráfico 2:fico 2:fico 2:fico 2: Producción de cosméticos en Taiwán por valor Producción de cosméticos en Taiwán por valor Producción de cosméticos en Taiwán por valor Producción de cosméticos en Taiwán por valor

0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000

2007

2008

2009

2010

2011

Producción en valor

Fuente: Ministry of Economic Affairs, Statistics Database. Miles de dólares americanos.



Por último, gran parte de la producción local está vinculada a grupos extranjeros que han instalado sus fábricas en Taiwán con el objetivo de vender en el mercado taiwanés, y en mu-chos casos, en otros países de la región.

3.3.3.3. IMPORTACIONESIMPORTACIONESIMPORTACIONESIMPORTACIONES

En las siguientes tablas se observa el ranking de países por volumen de ventas a Taiwán y su evolución. Con el fin de simplificar el análisis y lograr ofrecer una imagen homogénea de los principales países exportadores de productos cosméticos a Taiwán, se han agrupado todas las partidas.

Tabla 8Tabla 8Tabla 8Tabla 8: : : : Ranking de países exportadores.Ranking de países exportadores.Ranking de países exportadores.Ranking de países exportadores.

Ranking 2007 Valor Cuota (%)

1111 Japón 246,775 33,48

2222 Francia 109,638 14,87

3333 EEUU 103,866 14,09

4444 China 51,033 6,92

5555 Corea del Sur 26,747 3,63

6666 Alemania 23,793 3,23

7777 Italia 20,573 2,79

8888 Reino Unido 18,411, 2,50

9999 Suiza 9,981 1,35

10101010 Tailandia 9,494 1,29

EspañaEspañaEspañaEspaña 6,9136,9136,9136,913 0,940,940,940,94

Resto 54,085 7,34

TOTALTOTALTOTALTOTAL 681,681,681,681,315315315315 100100100100


1111 Japón 272,964 37,03

2222 Francia 111,876 15,18

3333 EEUU 110,992 15,06

4444 China 57,740 7,83

5555 Corea del Sur 30,087 4,08

6666 Alemania 22,199 3,01

7777 Italia 19,315 2,62

8888 Reino Unido 16,089 2,18

9999 Tailandia 15,933 2,16

10101010 Suiza 13,344 1,81


Resto 60,995 8,28



1111 Japón 288,777 39,14

2222 EEUU 115,222 15,62

3333 Francia 103,71 14,04

4444 China 53,52 7,27

5555 Corea del Sur 34,53 4,68

6666 Alemania 22,756 3,08

7777 Tailandia 24,493 3,32

8888 Italia 17,669 2,39

9999 Reino Unido 15,505 2,10

10101010 Suiza 12,930 1,75


Resto 43,775 5,93



1111 Japón 336,410 45,64

2222 EEUU 141,055 19,14

3333 Francia 123,362 16,74

4444 China 67,708 9,19

5555 Corea del Sur 42,836 5,81

6666 Alemania 21,937 2,98

7777 Tailandia 20,635 2,80

8888 Italia 19,998 2,71

9999 Reino Unido 19,906 2,70

10101010 Suiza 16,491 2,24


Resto 58,457 7,93




Fuente: Bureau of Foreign Trade. Miles de dólares americanos. Datos agregados relativos a las partidas analizadas.

Tras observar el origen de las importaciones de Taiwán se pone de manifiesto el dominio de las empresas japonesas en casi todas las partidas y en los datos agregados. La imagen de las empresas niponas entre los consumidores taiwaneses, junto a la similitud en los patrones de consumo en el sector de los cosméticos en ambos países, explican su éxito.

Otra tendencia relevante es la alternancia de Francia y Estados Unidos como segundo país con un volumen de venta de cosméticos mayor.

La partida relativa a los productos para el cuidado de la piel, representa el montante principal del total de las importaciones, y en muchos casos supera el 60 por ciento de dicho total. En consecuencia, el desempeño de los distintos países en la comercialización de estos artículos es determinante de su posición en el ranking.

Es destacable que los productos procedentes de Tailandia y China están dirigidos a un seg-mento más bajo que los europeos, japoneses y surcoreanos.


1111 Japón 373,310 50,59

2222 Francia 151,944 20,59

3333 EEUU 139,506 18,91

4444 China 80,131 10,86

5555 Corea 47,168 6,39

6666 Alemania 33,277 4,51

7777 Tailandia 32,309 4,38

8888 Italia 25,842 3,50

9999 Reino Unido 21,027 2,85

10101010 Suiza 15,616 2,12


Resto 64,916 8,80




III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Principales Tendencias del MercadoPrincipales Tendencias del MercadoPrincipales Tendencias del MercadoPrincipales Tendencias del Mercado Los productos más demandados en el mercado son cremas, máscaras y emulsiones faciales con un 50 por ciento de las ventas totales. Los consumidores taiwaneses buscan productos con funciones especiales como antiarrugas, antienvejecimiento, tratamiento del acné, pro-tección solar, blanqueamiento, etc. Por consiguiente, el denominado mercado de productos de belleza medicinales tiene una especial importancia en Taiwán y en 2011 alcanzó 560 mi-llones de dólares americanos, lo que representa un tamaño dos veces más grande que cua-tro años atrás. Debido a la situación de saturación del sector de cosméticos, los fabricantes de estos pro-ductos comenzaron a dirigir sus productos a otros segmentos del mercado como el seg-mento masculino, ofreciendo nuevos productos específicos como geles, champús, limpiado-res y cremas faciales para hombre. Influidos por las tendencias de la moda en países occi-dentales y Japón, los consumidores masculinos en Taiwán son cada vez más conscientes de su imagen y están dispuestos a comprar productos dirigidos especialmente a los hombres. Los productos de protección solar y los productos blanqueadores son muy populares entre las consumidoras taiwanesas de cosméticos medicinales.

La importancia estética de tener una piel blanca y bien cuidada, propia de la cultura asiática, es un factor fundamental en la decisión de compra de productos cosméticos en Taiwán. Por esta razón, el concepto de que los productos para el cuidado de la piel japoneses son más adecuados para las pieles asiáticas ha llevado a muchos de los consumidores locales a ele-gir productos japoneses frente a los productos estadounidenses o europeos. Por otro lado, debido al envejecimiento de la población en Taiwán, se espera que la deman-da de productos antienvejecimiento de cosmética continúe creciendo en los próximos años. No solo las marcas del segmento alto ofrecen productos antienvejecimiento, también marcas del segmento medio ofrecen productos similares a su público objetivo. Además, la edad de los consumidores de productos antienvejecimiento es cada vez menor, debido a la influencia de las promociones de los fabricantes.



Los consumidores de Taiwán siguen de cerca las tendencias internacionales. Existe un nicho de productos de belleza para los productos que respetan el medio ambiente y los orgánicos o elaborados con materiales naturales. Marcas como Aveda, Red Earth, Origins, Body Shop y Kiehl’s han logrado posicionarse en este nicho mediante una agresiva campaña publicitaria e intensivos programas de promoción.

Las principales tendencias del sector de la cosmética en Taiwán se resumen en tres puntos fundamentales que se desarrollarán más adelante: polarización de los precios, mayor popu-laridad de los productos orgánicos e importancia de las campañas de descuento.

Factores Sociodemográficos:Factores Sociodemográficos:Factores Sociodemográficos:Factores Sociodemográficos:

El principal público objetivo de las compañías de cosméticos son las mujeres de entre 15 y 50 años. El número de individuos que se enmarcan dentro de está categoría es de, aproxi-madamente 6 millones de personas.

La integración de la mujer en el mundo laboral se ha traducido en un mayor poder adquisiti-vo del cliente potencial de cosméticos, que a su vez deriva en un aumento de la demanda de éstos. Además el envejecimiento de la población también contribuye a incrementar el mer-cado potencial.

Un número cada vez mayor de adolescentes han comenzado a utilizar maquillaje. Este seg-mento no posee una gran capacidad de gasto, por lo que demanda las marcas de más bajo precio. La demanda de productos tales como cremas para la piel, o productos para la pro-tección solar, se ha incrementado debido a este fenómeno.

Tabla 9Tabla 9Tabla 9Tabla 9: Principal público objetivo del sector de l: Principal público objetivo del sector de l: Principal público objetivo del sector de l: Principal público objetivo del sector de la cosmética, datos 2012.a cosmética, datos 2012.a cosmética, datos 2012.a cosmética, datos 2012.

Edad Mujeres Edad Mujeres

15-19 769.751 35-39 886.412

20-24 770.337 40-44 913.052

25-29 898.115 44-49 943.948

30-34 980.343 TotalTotalTotalTotal 6.161.9586.161.9586.161.9586.161.958

Fuente: United States Census Bureau

El público objetivo de los artículos antienvejecimiento también ha aumentado, y además de las mujeres maduras, un público más joven se espera que incremente su demanda. Así pues, se espera un crecimiento del 124 por ciento de los consumidores con edades comprendidas entre los 20 y los 30 años, quienes consideran estos productos un método de prevención de los efectos del envejecimiento.



Factores MacroeconFactores MacroeconFactores MacroeconFactores Macroeconóóóómicosmicosmicosmicos

La recuperación económica de Taiwán se ha traducido en una polarización del precio de los cosméticos.

La recesión económica en 2008 incrementó la demanda de las marcas de más bajo precio y gran consumo en Taiwán. En respuesta, las parafarmacias y droguerías actuaron incremen-tando la promoción de de estos productos, sobre todo de aquellos relacionados con el cui-dado de la piel y los cosméticos. Por otro lado, los productos de más alta calidad siguieron una tendencia estable a pesar del entorno económico, ya que la población con alto poder adquisitivo no diminuyó su demanda.

Consecuentemente, la oferta se está concentrando en productos de alta calidad, o en pro-ductos de gran consumo con bajos precios. Y aunque la situación ha mejorado con respec-to a la crisis de 2008, esta tendencia se espera que continúe. El nivel de competitividad entre los productores y distribuidores de los artículos posicionados en el segmento medio y bajo seguirá intensificándose, y los productos de más alta calidad se diversificarán en respuesta a los nuevos avances y exigencias de los consumidores con más recursos.

Las ventas de productos de precio medio se verán afectadas por esta polarización de los precios. La solución para muchas compañías pasará por adoptar estrategias multimarca que alcancen ambos extremos de la demanda.

Tendencias culturalesTendencias culturalesTendencias culturalesTendencias culturales

Taiwán es un país democrático, moderno e industrializado que se desarrolla en convivencia con la herencia de la cultura china y la influencia nipona, tras más de 50 años de coloniza-ción de Japón. La población taiwanesa otorga un gran valor a la imagen externa y muy particularmente al cuidado de la piel. En consecuencia, las cremas antiedad, los blanqueadores y protectores solares, junto productos con un efecto hidratante son productos muy demandados. La in-fluencia japonesa determina en gran medida los gustos en Taiwán, y las tendencias, sobre todo estéticas, del país nipón son rápidamente asimiladas en Taiwán. Estas particularidades culturales definen unas preferencias que contrastan con la demanda de los mercados occidentales, donde los productos más exitosos son los perfumes y el ma-quillaje respectivamente. También existen diferencias con el resto de países del sureste asiá-tico, cuyos consumidores demandan principalmente tintes para el cabello.

Análisis del comportamiento del consumidorAnálisis del comportamiento del consumidorAnálisis del comportamiento del consumidorAnálisis del comportamiento del consumidor

La sociedad taiwanesa tradicionalmente presentaba elevadas tasas de ahorro, aunque está evolucionando hacia una sociedad más consumista.

El consumidor taiwanés es muy sensible a las marcas y, en este sentido, los productos japo-neses u occidentales poseen cierta ventaja competitiva ya que, para el consumidor taiwanés, este producto es sinónimo de calidad y, a su vez, de precio elevado.



En el mercado taiwanés, podemos observar una gran diversificación de gustos cada vez más desarrollados con la llegada constante de nuevas marcas. Las consumidoras taiwanesas se caracterizan por su gran sensibilidad hacia los precios y las campañas de promoción y descuento y la notoriedad de la marca. Ellas están bien informa-das sobre las tendencias internacionales y son poco fieles a una marca. Las mujeres taiwanesas se ven fuertemente influenciadas por los anuncios en prensa y tele-visión y reaccionan frente a las constantes campañas de promoción y descuento de los grandes centros comerciales, con una gran parte de las consumidoras realizando sus com-pras de cosméticos en periodos de rebajas.

La preocupación de las mujeres taiwanesas por la delgadez hace que estas inviertan gran parte de sus ingresos en productos cosméticos y prendas de vestir que moldean y realzan su figura.

Perfil del consumidorPerfil del consumidorPerfil del consumidorPerfil del consumidor

El gasto medio aproximado de un consumidor taiwanés en productos cosméticos es de al-rededor de 60 euros al mes, aunque esta cifra varía mucho según su edad y recursos. El gasto medio familiar en cosméticos de 120 euros anuales. Por consiguiente, la demanda es-tá formada por consumidores con un gran poder de compra.

El público más joven consume, en su mayoría, productos locales o japoneses, mientras que los consumidores mayores de 25 años tienden a consumir productos procedentes de Euro-pa. Los consumidores taiwaneses usan una media diaria de 4 productos distintos para el cuida-do de la piel, y 6 productos distintos de maquillaje según declaró el director general de la di-visión de productos de lujo de LÓreal Taiwan. Las preferencias del consumidor en Taiwán quedan en relevancia si se analizan las peculiari-dades de los productos más exitosos en el mercado.

Las cremas y bálsamos antimanchas son cada vez más populares. Entre los productos para la ducha y el baño, están apareciendo artículos más sofisticados con efectos antiestrés o hidratantes. Los productos anticelulitis y reafirmantes han experimentado el crecimiento más dinámico en el sector del cuidado de la piel. Los productos blanqueadores y las máscaras faciales son muy populares,

Dentro de los distintos productos de maquillaje los más vendidos son los pintalabios, el fon-do de maquillaje y el corrector. Entre los consumidores de menor edad los pintalabios y el maquillaje de ojos son los artículos más extendidos.

Entre los productos para el cuidado del cabello, aquellos con efectos anticaída tanto para hombre como para mujeres cada vez son más populares.

FactorFactorFactorFactoreseseses decisorio decisorio decisorio decisoriossss de compra de compra de compra de compra

Entre las distintas características de un producto cosmético que determinan la decisión de compra del consumidor en Taiwán, se puede destacar la relación calidad-precio y el valor de



la imagen producto. Sin embargo, existen otros atributos que han adquirido una mayor im-portancia en los últimos años:

----Productos orgánicos:Productos orgánicos:Productos orgánicos:Productos orgánicos:

La salud cada vez cobra más importancia a la hora de elegir productos cosméticos. El au-mento del nivel y la esperanza de vida, han transformado los hábitos de consumo de los tai-waneses, quienes están dispuestos a pagar precios más altos por productos con ingredien-tes naturales.

Ello se ha traducido en que los productos naturales y de elaboración ecológica han tenido una evolución muy positiva. Además, cada vez resulta más atractivo la inclusión de ingre-dientes vinculados a la medicina china tradicional. De este modo, productores locales como Dr. Formula y Orange House, están adaptándose a las nuevas preferencias de la población incluyendo marcas y productos naturales.

Entre las marcas internacionales que posicionan sus productos como naturales, se encuen-tran Khiel´s, The Body Shop, Burt´s Bee, Lòccitane, Crabtree & Evelyn, Epoch, Fancl y Ori-gins, cuya popularidad ha aumentado en Taiwán en los últimos años.

----Campañas de descuentos:Campañas de descuentos:Campañas de descuentos:Campañas de descuentos:

Por otro lado, los descuentos y promociones se han convertido en un método común de marketing de las empresas de cosméticos. Los descuentos se mantienen durante todo el año en distribuidores tales como grandes almacenes, parafarmacias, farmacias o hipermer-cados.

Los principales grandes almacenes ofrecen sus periodos de descuentos, desde comienzos de septiembre a mediados de diciembre, con una duración aproximada de dos semanas a un mes. En estas promociones se ofrecen kits y conjuntos de producto con descuentos, que contienen diversos productos para el cuidado personal.

Recientemente, estas promociones no se limitan a los grandes almacenes y nuevos canales de distribución decidieron adoptar estas campañas de promoción. La principal cadena de droguerías, Watson, así como supermercados RT-Mart o los hipermercados Géant, inaugu-raron un periodo de ofertas especializadas en cosméticos en el mismo periodo.

Las ventas a través de estos reclamos cobran cada vez más importancia ya que los consu-midores taiwaneses tienen una gran sensibilidad a los precios.



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN Los precios de los productos del sector de la cosmética son muy heterogéneos, y varían en función de los mismos. La cantidad de productos que forman parte de este sector y las dife-rentes políticas de precios que sigue cada compañía, hace imposible ofrecer cifras generalis-tas.

Entre los artículos del sector de la belleza y el cuidad personal, el maquillaje, las fragancias, y los productos para el cuidado de la piel representan el grupo de productos con un precio unitario más alto.

MárgenesMárgenesMárgenesMárgenes

Cada empresario aplica los márgenes que la propia lógica del mercado le indica. Por otro la-do, la gran variedad de productos que comprende este sector, hace que cada producto lleve un margen diferente a los demás.

Los precios de los cosméticos estarán determinados por su marca y de la función que des-empeñen. Además los precios del sector profesional de cosmética evolucionan de forma distinta a los precios de los productos regulares.

Según los importadores entrevistados en el sector profesional, los precios varían según se venda directamente a los salones o mediante distribuidor. Si la venta es directa los salones de belleza pueden llegar a obtener un 100 por ciento de margen sobre los productos, si es a través de distribuidor obtendrán alrededor de un 35 por ciento y serán los distribuidores los que absorban el 65 por ciento del margen.

Los importadores están dispuestos a pagar mayores precios si el exportador se compromete a invertir en campañas de promoción y descuento para desarrollar la imagen de la marca importada.



Gráfico 3: Escandallo del precio de exportación de los cosméticos en TaiwánGráfico 3: Escandallo del precio de exportación de los cosméticos en TaiwánGráfico 3: Escandallo del precio de exportación de los cosméticos en TaiwánGráfico 3: Escandallo del precio de exportación de los cosméticos en Taiwán

Fuente: Elaboración propia.

ArancelesArancelesArancelesAranceles

No existe arancel para los productos analizados, a excepción de lo relativo al código TARIC 34013 (Preparaciones para el lavado de la piel), a los que se aplica un gravamen en frontera del 4%.

ImpuestosImpuestosImpuestosImpuestos

Además, en Taiwán existe un gravamen indirecto sobre el valor añadido, por lo que el precio final se verá incrementado en un 5 por ciento.

Precios de venta al Publico (Storecheck)Precios de venta al Publico (Storecheck)Precios de venta al Publico (Storecheck)Precios de venta al Publico (Storecheck)

En el sector de gran consumo nos encontramos con distintos segmentos en los que los pre-cios evolucionan de forma distinta, a continuación se hace referencia a precios aproximados, ya que muchos de los productos se ofrecen en sets complementarios o están sujetos a constantes promociones y descuentos.

EXPORTADOREXPORTADOREXPORTADOREXPORTADOR

(Precio FOB)(Precio FOB)(Precio FOB)(Precio FOB)

IMPORTADORIMPORTADORIMPORTADORIMPORTADOR 35 35 35 35 –––– 100 % 100 % 100 % 100 %

DISTRIBUIDORDISTRIBUIDORDISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR

40 40 40 40 ---- 65 %65 %65 %65 %

PROFESIONALPROFESIONALPROFESIONALPROFESIONAL 65 65 65 65 ---- 100% 100% 100% 100%

Arancel 0%Arancel 0%Arancel 0%Arancel 0%

(Excepto TARIC 31014, 4%) (Excepto TARIC 31014, 4%) (Excepto TARIC 31014, 4%) (Excepto TARIC 31014, 4%)

IVA 5% IVA 5% IVA 5% IVA 5%

CONSUMIDOR FCONSUMIDOR FCONSUMIDOR FCONSUMIDOR FIIIINALNALNALNAL



Tabla 10Tabla 10Tabla 10Tabla 10: : : : Precio de los cosméticos y los productos para el cuidado personalPrecio de los cosméticos y los productos para el cuidado personalPrecio de los cosméticos y los productos para el cuidado personalPrecio de los cosméticos y los productos para el cuidado personal

Marca Producto Canal Envase Precio Jabón en barra Dove Jabón en barra Supermercado 100 gr. 2,73 €

P&G Ivory Jabón en barra (soap bar)

Internet 4x127 gr. 2,15 €

J&J Savlon Jabón en barra (soap bar)

Internet 3x100 gr. 3,14 €

Gel de ducha Johnson's pH 5.5

Gel de ducha Hipermercado 1 l. 3,46 €

L'Occitane Gel de ducha Grandes almacenes 250 ml. 18,57 €

Bioré Gel de ducha (body foaming)

Hipermercado 1 l. 3,68 €

Jabón líquido Nice Touch anti-bacteria

Jabón líquido (li-quid soap)

Internet 250 ml. 2,70 €

Majestic anti-bacteria

Jabón líquido (li-quid soap)

Farmacias / droguerías 300 ml. 2,43 €

Snow White Jabón líquido Hipermercado 1 l. 4,06 € Tinte para el pelo Garnier 100% Color

Tinte Parafarmacias / droguerí-as

1 unidad 6,80 €

Hena Instant Co-lour

Tinte Hipermercado 1 unidad 4,61 €

Liese Bubble Colourant

Tinte Parafarmacias / droguerí-as

1 unidad 8,90 €

Acondicionador y champú capilar Avon Advance Techniques

Champú Otros proveedores de cosméticos

400 ml. 5,40 €

L'Occitane Champú Grandes almacenes 500 ml. 34,96 €

Pantene Pro-V Acondicionador (conditioner)

Hipermercado 750 ml. 4,88 €

Aveda Pure Abundance

Champú (ámbito profesional)

Otros proveedores de cosméticos

1 l. 53,26 €

L'Oréal Profes-sional Natural

Champú (ámbito profesional)


Tratamiento anticaída Rogaine Topical Solution 5%

Solución tópica anticaída

Parafarmacias / droguerí-as

3x60 ml. 136,54 €

KetoShine Solución tópica anticaída


60 ml. 42,33 €



Nice 566 Revi-talizing

Champú anticaída (Shampoo for Thinning Hair)


200 ml. 7,37 €

Agentes moldeadores L'Oréal Studio Line

Gel fiajdor Internet 150 ml. 5,46 €

Vidal Sassoon Ultimate Control

Mousse fijador Internet 150 ml. 4,06 €

Mod's Hair Emulsion Wax

Cera fijadora Internet 100 gr. 6,52 €

Cuidado de manos Aveda Hand Re-lief

Crema de manos Grandes almacenes 125 ml. 24,03 €

Atrix Hand Ac-tive Care Inten-sive Protection cream

Crema de manos Parafarmacias / droguerí-as

100 ml. 3,79 €

The Body Shop Almond Oil

Crema de manos y uñas (daily Hand & Nail Cream)

Grandes almacenes 30 ml. 7,64 €

Protector solar Shiseido Anessa Whitening UV protector SPF32 PA+++

Crema protectora Grandes almacenes 60 ml. 28,68 €

Lancôme Perfect Sun Protection BX-uv

Crema protectora Grandes almacenes 30 ml. 45,06 €

Bioré UV Facial Sun with color SPF 30

Crema protectora Hipermercado 50 ml. 3,42 €

Cremas blanqueadoras Estee Lauder. RE-NUTRIV Ul-timate

Crema blanquea-dora (white lifting creme)


SK-II Whitening Source

Crema blanquea-dora (derm-brightener)

Internet 75 gr. 79,21 €

Lancome Blanc expert Ultimate

Crema hidratante y blanqueadora (whitening hydra-ting cream)




Cremas faciales Olay Total Ef-fects 7

Crema antienve-jecimiento

Supermercado 50 ml. 27,04 €

Rose Flower Fa-cial Night Jelly Ex

Gel tonificante Internet 100 gr. 12,83 €

Neutrógena De-ep clean

Crema limpiadora Supermercado 100 gr. 2,15 €

Pintalabios Chanel ROUGE COCO Hydrating Crème

Pintalabios (lip colour)

Internet 3,5 gr. 27,31 €

Sasa LIPSTICK Shape & Style

Pintalabios (lip-stick)

Internet 1 unidad 5,73 €

Aqua Duo Heart Lipstick

Pintalabios (lip-stick)

Internet 3,3 gr. 5,73 €

Pintauñas DOLLY WINK Pintauñas (nail

color) Internet 1 unidad 6,17 €

Elegance Nail Cocktail (No.582)

Pintauñas Internet 3 unida-des

6,28 €

Cracklin Top Nail Polish Set

Pintauñas Internet 3 unida-des

5,08 €

Lápiz de ojos Ecriture de Chanel.

Lápiz de ojos (li-quid eyeliner)

Internet 1,3 ml. 10,37 €

SPRING HEART Lápiz de ojos (eyeliner)

Internet 1 unidad 6,80 €

GIRL Glittering Lápiz de ojos (li-quid eyeliner)

Internet 3,2 ml. 5,08 €

Cremas hidratantes Moisture Cream Crema hidratante Supermercado 200 ml. 2,97 €

Visage Creme Crema hidratante Internet 60 ml. 2,29 €

Shea Butter Loción corporal (body lotion)


Fondo de maquillaje Giorgio Armani-Make-up Face Luminous Silk

Fondo de maqui-llaje en polvo (foundation)




Duo Powder Foundation Long-lasting with Pearly Ra-diance SPF 18/PA++

Fondo de maqui-llaje en polvo

Internet 8 gr. 16,93 €

Maybelline Aqua Fondo de maqui-lla en gel (gel foundation)


Conjuntos y kits Christian Dior Fa Hua Fragrance

& Cosmetic Co Ltd

Grandes almacenes 1 unidad 65,52 €

SK-II Procter & Gamble Taiwan Ltd


Shiseido Taiwan Shiseido Co Ltd


Fuente: Euromonitor y elaboración propia. Tipo de cambio: 1 EUR= 36,61 NTD (03/08/2012)



V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Los importadores insisten en que la falta de imagen de España hace que sus productos no sean tan interesantes frente a los productos procedentes de Francia o Japón, cuya imagen país, especialmente en lo referente a los productos cosméticos, está mucho más extendida.

Los taiwaneses son muy sensibles a las campañas de publicidad y promoción por lo que se hace necesaria la inversión en campañas publicitarias intensivas que muestren el valor y el papel internacional de las marcas españolas.

Según los importadores locales, los productos españoles ofrecen una relación calidad-precio alta. La presentación de los productos, tan importante en este mercado, también es satisfac-toria, si bien algunos envases producidos en china no resultan tan atractivos. Los importado-res insisten en que, estos deben plasmar una imagen europea, tan apreciada por los consu-midores y no una imagen local que identifica estos productos con los de una gama más ba-ja.

Los cosméticos españoles, principalmente los del cuidado de la piel se venden bien en los salones de belleza pero funcionan peor en el comercio minorista debido a la, ya mencionada, falta de imagen producto.

En las distintas entrevistas también se comentó que desde el punto de vista de los importa-dores taiwaneses, las empresas cosméticas españolas invierten una gran cantidad de recur-sos en ferias del sector, si bien, ellos ven más interesante la inversión en publicidad mediáti-ca en televisión y revistas locales, ya que a las ferias acuden mayoritariamente profesionales y es en los medios de comunicación donde el consumidor final se crea una imagen del pro-ducto. Además, se puede aprovechar para dar a conocer la marca a nivel regional, sin res-tringirse al mercado Taiwanés.

En cuanto a la comparativa con otros productos importados, España se posiciona en el mis-mo segmento que otros países europeos en el mercado de la belleza y el cuidado personal en Taiwán. Sin embargo, el precio medio de las importaciones con procedencia española fue ligeramente inferior al de artículos procedentes de Japón, EE.UU. o Francia, pero se enmar-can dentro del segmento alto.

Por otro lado, el segmento más bajo está dominado por los productos chinos y, en menor medida, tailandeses. Los precios de importación son ostensiblemente más bajos en ambos casos.



Tabla 11: Precio medio de las importaciones por producto Tabla 11: Precio medio de las importaciones por producto Tabla 11: Precio medio de las importaciones por producto Tabla 11: Precio medio de las importaciones por producto

Maquillaje de ojos Maquillaje de ojos Maquillaje de ojos Maquillaje de ojos (T(T(T(TAAAARIC 330420)RIC 330420)RIC 330420)RIC 330420)

Cremas, tónicos y limpiCremas, tónicos y limpiCremas, tónicos y limpiCremas, tónicos y limpia-a-a-a-doresdoresdoresdores faciales faciales faciales faciales

(T(T(T(TAAAARIC 330499)RIC 330499)RIC 330499)RIC 330499)

Productos capilares Productos capilares Productos capilares Productos capilares (TARIC 3305)(TARIC 3305)(TARIC 3305)(TARIC 3305)

FRA FRA FRA FRANNNNCIACIACIACIA 102,80 43,96 17,69

JAPÓNJAPÓNJAPÓNJAPÓN 96,59 50,62 8,81

EE.UUEE.UUEE.UUEE.UU 66,96 29,96 8,35

ALEMALEMALEMALEMAAAANIANIANIANIA 79,35 35,16 12,47

ESPESPESPESPAAAAÑAÑAÑAÑA 39,69 32,78 6,92

CHINACHINACHINACHINA 21,85 19,00 1,99

Fuente: Bureau of Foreign Trade. Dólares americanos por Kg.

Actualmente existen empresas españolas con presencia en el mercado de Taiwán. Este es el caso de Germaine de Capuccini compañía con sede en Alicante que comercializa sus pro-ductos en Taiwán a través de E-Flair.

También nos encontramos con empresas como Ahinoa, Amistar o Keenwell en el sector pro-fesional de productos para el cuidado de la piel.

Tabla 12: Evolución del comercio bilateral entre España y Taiwán Tabla 12: Evolución del comercio bilateral entre España y Taiwán Tabla 12: Evolución del comercio bilateral entre España y Taiwán Tabla 12: Evolución del comercio bilateral entre España y Taiwán

AÑOAÑOAÑOAÑO 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 2222010010010010 2011201120112011 +Exportaciones +Exportaciones +Exportaciones +Exportaciones 3.405 3.337 3.678 4.999 5.498 ----Importaciones Importaciones Importaciones Importaciones 372 791 482 837 1.361 Saldo comeSaldo comeSaldo comeSaldo comerrrrcialcialcialcial 3.033 2.546 3.196 4.162 4.137

Fuente: ESTACOM. Miles de Euros. Datos referidos a las partidas analizadas en el estudio.

Tabla 13: EvolTabla 13: EvolTabla 13: EvolTabla 13: Evoluuuución dción dción dción de las exportaciones a Taiwán e las exportaciones a Taiwán e las exportaciones a Taiwán e las exportaciones a Taiwán

Fuente: ESTACOM. Miles de euros.

Las principales partidas exportadas desde España corresponden a los productos para el cuidado del cabello y a aquellos relacionados con el cuidado de la piel. En ambos casos la evolución es creciente en los últimos años. En el resto de partidas los intercambios comer-ciales presentaban valores tan bajos que no se consideró de relevancia su análisis.

0,

500,

1.000,

1.500,

2.000,

2.500,

3.000,

3.500,

2007 2008 2009 2010 2011

Cremas, limpiadores, tónicos faciales y otros

Productos para el cuidado del cabello



VI. DISTRIBUCIÓN El principal canal de distribución de cosméticos en Taiwán son los grandes almacenes, es-pecialmente en el caso de las marcas líderes.

El crecimiento de las marcas generalistas del segmento medio y bajo ha llevado a que las ventas se incrementen en droguerías y parafarmacias. Debido a la polarización de los pre-cios, estos establecimientos han incrementado su importancia en los últimos años.

La selección del canal de venta esta directamente relacionado con la calidad del producto. Por esta razón, la compañía Procter & Gamble vende su marca SK-II en los grandes almace-nes, mientras que la marca Olay esta presente en hipermercados o farmacias.

Gráfico 4: Canales de distribución de cosméticos en Taiwán por porcentaje de venta Gráfico 4: Canales de distribución de cosméticos en Taiwán por porcentaje de venta Gráfico 4: Canales de distribución de cosméticos en Taiwán por porcentaje de venta Gráfico 4: Canales de distribución de cosméticos en Taiwán por porcentaje de venta

14%

14%

10%

12%

24%

14%

12%

Supermercados/Hipermercados Tiendas especializadas Farmacias

Salones de Belleza y Cuidado de la Piel Grandes almacenes Venta directa

Otros




A continuación se ofrece una breve descripción de cada canal de distribución:

- Grandes Almacenes :

Este es el canal líder de venta de cosméticos de alta calidad y marcas reconocidas interna-cionalmente. Los grandes almacenes de Taiwán ofrecen espacios a las marcas a cambio de un porcentaje sobre las ventas. A pesar de la dificultad de conseguir espacios preferentes y pagar altos alquileres por los despliegues en la primera planta de los grandes almacenes, la presencia en estos centros de venta es imprescindible para proyectar una imagen de calidad y prestigio. En los puestos de referencia de los productos se ofrece asesoramiento persona-lizado. Entre los grandes almacenes más famosos se encuentran FE21´, y Sogo, pertenecien-tes al grupo Far Eastern.; Shin Kong Mitsukoshi, Tonlin, Daye Takashimaya, Pacific Depart-ment Store.

- Tiendas Especializadas:

Las tiendas especializadas han ganado importancia en la distribución de cosméticos en Tai-wán en los últimos años. Estas tiendas cubren una amplia variedad de droguerías y parafar-macias. Las tiendas especializadas más extendidas pertenecen a las cadenas Sasa, que vende la mayor parte de sus artículos a través de Internet; Marsa, cadena de establecimien-tos con presencia en el centro y sur de Taiwán que cuenta con más de cincuenta estableci-mientos; Watson's, la cadena más extendida con más de 400 establecimientos; Cosmed, que cuenta con más de 250 tiendas en la isla; o Momo, que ha entrado en el mercado re-cientemente. La atracción principal de estas tiendas son los precios competitivos que ofre-cen. Estas estrategias les han asegurado más del 10 por ciento de la cuota de mercado del total de las ventas de cosméticos.

- Gran distribución:

Los supermercados e hipermercados han incrementado su cuota de mercado, hasta repre-sentan el 14 por ciento de las ventas del sector con productos de gama baja y media. Tienen establecida una zona especial para este tipo de productos y desarrollan frecuentes promo-ciones y descuentos. Los principales hipermercados son Carrefour, RT-Mart y Cosco; en cuanto a los supermercados los principales grupos son Wellcome, Matsusei, y Pxmart.

- Salones de Belleza y Cuidado de la Piel:

Estos puntos de venta atraen consumidores con productos de marcas reconocidas y buscan establecer relaciones de larga duración con los clientes que tienen la capacidad de invertir en programas de belleza. Los consumidores taiwaneses consumen cada vez más productos que solo se encuentran en estos salones o productos preescritos por los dermatólogos de tratamiento de la edad y manchas solares. Los salones de belleza y cuidado de la piel cuen-tan con el 12 por ciento de las ventas del sector.

- Farmacias:

Ofrecen productos cosméticos medicinales, principalmente productos para la protección so-lar, antienvejecimiento, productos contra el acné y cremas blanqueadoras.

- Venta directa:Venta directa:Venta directa:Venta directa:

El canal de marketing directo en Taiwán se está desarrollando rápidamente y cuenta con el 14 por ciento del total de ventas de cosméticos. Los productos más vendidos a través de este canal son aquellos relacionados con el sector del cuidado de la piel y los limpiadores



faciales. Algunos de los competidores más importantes tales como Avon, Amway. Mary Kay o Sunrider utilizan el canal de la venta directa para distribuir más del 20 por ciento de sus productos

Además, las ventas por catálogo (DHC, Kirei) y televisión también se están expandiendo con la existencia de un canal de tele tienda especializada en productos de belleza y de cuidado personal.

- Internet:

La gran penetración de tarjetas de crédito, la confianza del consumidor en las compras por Internet y la gran diversidad de productos en la red lleva a muchos clientes a realizar los pe-didos a través de la red.

Además la disminución del tiempo disponible para realizar compras en tiendas, y la disponi-bilidad de la red las 24 horas del día, son factores que convierten a Internet en un medio ca-da vez más importante.

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El sector de la belleza y el cuidado personal no es una excepción, y es cada vez más común que las empresas del sector distribuyan sus productos a través de la red. Como ejemplo, las empresas Sebamed, Lòccitane o Crabtree & Evelyn incluyeron sistemas de venta en sus pá-ginas Web.

Además, algunos competidores han buscado oportunidades de colaboración con distribui-dores en Internet ya existentes. Las marcas Khiel’s, Kosé, Biotherm, Lancôme, SK-II, y Chris-tian Dior se encuentran ya disponibles en la red a través de PCHome.

Del mismo modo, las redes sociales y especialmente Facebook ofrecen una excelente plata-forma para una comunicación directa entre marcas comerciales y consumidores finales.

Sin embargo el segmento objetivo que abarca la red es, en muchos casos, distinto al de otros medios como revistas o periódicos, y su público está representado por la población más joven.

Gráfico 5: Porcentaje de veGráfico 5: Porcentaje de veGráfico 5: Porcentaje de veGráfico 5: Porcentaje de ventas de cosméticos a través de Inntas de cosméticos a través de Inntas de cosméticos a través de Inntas de cosméticos a través de Internetternetternetternet



VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

Forma de entrada al mercadoForma de entrada al mercadoForma de entrada al mercadoForma de entrada al mercado

Los cosméticos y productos importados a Taiwán se importan habitualmente a través de su-cursales, agentes o compañías de trading. Para la mayoría de la mediana y pequeña empre-sa, el modo de entrada más efectivo en el mercado taiwanés es encontrar agentes y distri-buidores locales.

Se debe tener en cuenta que gran parte de estos agentes comerciales y distribuidores exigi-rán exclusividad, especialmente en el caso de los productos con marca propia y debido a que el mercado taiwanés es pequeño.

Es importante encontrar un distribuidor que abarque la mayor parte de mercado posible, puesto que en muchos casos se trata de compañías especializadas en una región.

También es recomendable invertir en campañas de publicidad conjuntas con el socio local, y normalmente la compañía está a cargo de la promoción en los medios y el socio en el punto de venta. Entre las distintas estrategias, ofrecer muestras gratuitas que proporcionen una in-troducción detallada del producto es método muy efectivo. Exhibiciones de maquilladores profesionales internacionales, cambio de imagen en grandes almacenes y eventos para el lanzamiento del producto que incluyan visitas de personajes famosos a los establecimientos, son estrategias también muy bien recibidas por los consumidores locales.

Protección de marcaProtección de marcaProtección de marcaProtección de marca

El organismo encargado del registro de patentes y marcas en Taiwán es la Oficina de la Propiedad Intelectual (Taiwan’s Intellectual Property Office, TIPO), dependiente del Ministerio de Economía. El marco legal de la propiedad intelectual es similar al europeo y la adminis-tración local ofrece servicios similares. Los plazos dependen de la naturaleza de la patente, y el periodo medio para la obtención de una patente es de 32 meses. En cuanto al registro de la marca, los trámites llevan aproxima-damente ocho meses de examen más un periodo de oposición de otros tres. El periodo de protección es de diez años, con posibilidad de renovación indefinida.



La fabricación de cosméticos no está amenazada tanto por la copia del producto o marca en sí como por la copia del método de fabricación. Sin embargo, se han identificado prácticas fraudulentas de importadores, que han registrado bajo su nombre la marca del producto que representan. Básicamente, se convierten en los propietarios legales de la marca en este mercado, lo que dificulta cualquier proceso legal en caso de disputas comerciales. Por lo tanto, se recomienda que las empresas registren las marcas en español y chino de los productos que deseen introducir en este mercado. Barreras al comercioBarreras al comercioBarreras al comercioBarreras al comercio

La legislación de Taiwán con respecto a los cosméticos recoge una seria de peculiaridades, que en algunos casos han dado lugar a que las asociaciones camerales internacionales en la isla expresen su descontento frente a lo que consideran un sistema excesivamente alejado de las normas internacionales. Las principales barreras identificadas son las siguientes:

-Registro de los productos cosméticos; Todos los cosméticos, productos para el cuidado de la piel y artículos de aseo deben cumplir el requisito de comprobar todos sus ingredientes antes de importarlos. Esta práctica supone un consumo de tiempo mayor frente a un control del mercado interno, que es el método más extendido. Además, la compañía debe estar es-tablecida en Taiwán para obtener un permiso de importación de cosméticos medicinales, por lo que en el caso de empresas exportadoras se necesita de un socio local que obtendrá in-formación sensible sobre el producto.

Desde la Unión Europea se ha pedido a las autoridades taiwanesas que los recursos utiliza-dos en este proceso se redirijan al control de la seguridad de los productos.

- Prohibición de los elementos de localización: Entre las exigencias específicas de la legisla-ción en Taiwán, se encuentra la no aceptación de la inclusión en productos terminados de los elementos de localización, que son conocidos como technical unavoidable traces. Para muchas compañías de cosméticos, la prohibición de estos es impracticable.

-Regulación publicitaria en cosméticos:

Los grandes competidores globales han levantado altas barreras a la entrada en el mercado mediante la inversión de miles de millones de dólares en la creación de una imagen de mar-ca y publicidad tanto en los medios, como a través de seminarios y promociones de mues-tras.

Sin embargo, la Taiwán Food and Drug Administration (TFDA) exige que todos los elementos de publicidad del sector de la cosmética sean presentados a la autoridad sanitaria para su aprobación. Es necesaria una investigación que aporte pruebas suficientes para verificar la veracidad de los reclamos publicitarios a utilizar. Este proceso ralentiza las estrategias de promoción de las empresas de cosméticos.

Además, desafortunadamente no existen pautas claras en el uso de afirmaciones y frases, y el gobierno de Taiwán en muchos casos se centra excesivamente en los términos utilizados en detrimento de la seguridad del producto. La penalización para aquellas empresas que se piensa que lanzan publicidad engañosa es la retirada de esos productos del mercado, una corrección de la publicidad y una carta de disculpas oficial.



Requisitos legalesRequisitos legalesRequisitos legalesRequisitos legales

-Cosméticos:

Existen una serie de disposiciones legales relativas a los requisitos legales o técnicos nece-sarios para la importación de cosméticos en Taiwán. Están recogidos en un estatuto elabo-rado por el Taiwán Food and Drug Administration, dependiente del Department of Health de Taiwán, Las especificaciones relativas a la presentación de los documentos mencionados, así como al pago de las tasas, serán determinadas por la autoridad sanitaria competente.

En el documento denominado Statute for Control of Cosmetic Hygiene (http://www.fda.gov.tw/eng/people_laws_list.aspx), se puede encontrar información más es-pecífica relativa a los requisitos de importación, comercialización y fabricación de cosméti-cos en Taiwán.

-Cosméticos medicinales:

La legislación establece a su vez cuales son los límites en los distintos ingredientes que de-terminan la consideración de un cosmético como medicinal. En el siguiente enlace se puede encontrar la normativa al respecto:

http://www.fda.gov.tw/files/list/化粧品含有醫療或毒劇藥品基準201207_1.pdf.

El Taiwan Food and Drug Administration (TFDA) exige, que además de los requisitos para los cosméticos comunes, los cosméticos de carácter medicinal y los colorantes cosméticos va-yan acompañados de muestras del embalaje, del envase y de certificados de análisis.

Además, para importar cosméticos medicinales es necesaria una licencia de importación emitida por las autoridades centrales competentes, que tendrá una validez de 5 años. En este caso, es necesario que el nombre, el contenido y las precauciones de uso se indiquen en la etiqueta. Ocurre lo mismo en el caso de las importaciones de colorantes cosméticos.



VIII. ANEXOS

1.1.1.1. FERIASFERIASFERIASFERIAS

En Taiwán no existen ferias específicas relacionadas con el sector de la cosmética, sin em-bargo en ferias como SenCare, Taiwan Health o Herbnat se exhiben artículos cosméticos. Además, tiene en lugar en Hong Kong la feria de cosméticos más importante en la región, Cosmoprof Asia HK (http://www.cosmoprof-asia.com/).

• SenCareSenCareSenCareSenCare, Taiwan internacional Senior Lifestyle & Health Care Show Organizadores: TAITRA Lugar: Taipei World Trade Center Exhibition Hall. Taipei,Taiwán. www.SenCare.com.tw ; [email protected]

• Taiwan Health, Taiwan Health, Taiwan Health, Taiwan Health, Taiwan International Medical & Healthcare Exhibition Organizadores: TAITRA Lugar: Taipei World Trade Center Exhibition Hall. Taipei,Taiwán. http://www.medicaretaiwan.com ; [email protected]

• Herbnat, Herbnat, Herbnat, Herbnat, Taiwan International Herb & Natural Product Expo Organizadores: TAITRA Lugar: The Modern Multi-Functional Gymanisum in Kaoshiung. Kaoshiung, Taiwán. http://www.herbnat.com.tw/ ; [email protected]



2.2.2.2. PUBLICACIONES DEL SEPUBLICACIONES DEL SEPUBLICACIONES DEL SEPUBLICACIONES DEL SECTORCTORCTORCTOR

• Beauty: http://www.thebeautymagazine.com/

• Oggi: www.oggi.tv

• Beauty321: http://www.beauty321.com/

• Vivi: www.joseishi.net/vivi

• Vogue: www.vogue.com.tw/

• Queen: www.fashionqueen.com.tw

3.3.3.3. ASOCIACIONESASOCIACIONESASOCIACIONESASOCIACIONES

• Taiwan Cosmetic IndustryTaiwan Cosmetic IndustryTaiwan Cosmetic IndustryTaiwan Cosmetic Industry A A A Associatonssociatonssociatonssociaton 8F, No. 136, Bo Ai Rd., Taipei 100, Taiwán, Jhongjheng District, TEL: 886 2 2381 9700, FAX: 886 2 2361 1584 Website: www.twcia-cos.org.tw Email: [email protected]

4.4.4.4. OTRAS DIRECCIONES DEOTRAS DIRECCIONES DEOTRAS DIRECCIONES DEOTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS INTERÉS INTERÉS INTERÉS

- Department of Health, Executive Yuan, R.O.C. (Taiwan) - http://www.doh.gov.tw/

- Bureau of Food and Drug Analysis, R.O.C. (Taiwan) - http://www.fda.gov.tw

- Artículo del mercado de los cosméticos de la oficina de representación americana - http://www.amcham.com.tw/content/view/2812/428/

- Información aduanera de Taiwán - www.customs.gov.tw

- Federación Nacional de Industrias de Taiwán - http://www.epa.gov.tw

- Requisitos medioambientales a cumplir por los productos cosméticos: Administración de medio ambiente - http://www.epa.gov.tw

- Taiwan’s Intellectual Property Office - http://www.tipo.gov.tw/ch/

- Grandes almacenes:Grandes almacenes:Grandes almacenes:Grandes almacenes:

Shin Kong Mitsukoshi: http://www.skm.com.tw/default.htm

FE21´: http://www.feds.com.tw/

Sogo: http://www.sogo.com.tw/

Tonlin: http://www.tonlin.com.tw/

Daye Takashimaya: http://www.dayeh-takashimaya.com.tw/

Pacific Department Store: http://www.pacific-mall.com.tw/



- Tiendas especializadas:Tiendas especializadas:Tiendas especializadas:Tiendas especializadas:

Cosmed: http://www.cosmed.com.tw/

Sasa:http://www.sasa.com/SasaWeb/splash.jsp

Watsons: http://www.watsons.com.tw/

- Supermercado e hipermercados:Supermercado e hipermercados:Supermercado e hipermercados:Supermercado e hipermercados:

Pxmart: www.pxmart.com.tw

Carrefour: http://www.carrefour.com.tw/

Wellcome: www.wellcome.com.tw/

---- PrinciPrinciPrinciPrincipales compañías de cosméticos:pales compañías de cosméticos:pales compañías de cosméticos:pales compañías de cosméticos:

Shiseido: http://www.shiseido.com.tw/

P&G: http://www.pgtaiwan.com.tw/

Lóreal http://www.lorealparis.com.tw/

Avon: http://www.avon.com.tw/

Unilever: http://www.unilever.com.tw/

Elca: http://www.elcompanies.com/Pages/Homepage.aspx

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Plantilla Notas Sectoriales en Word · 2012. 8. 19. · Los consumidores de cosméticos en Taiwán son muy marquistas y sensibles al precio. Por ello, el marketing y las campañas