1.
ANTECEDENTES
Durante los ltimos aos, Colombia se ha posicionado en el mundo
como un importante escenario en el desarrollo de nuevas prcticas y
procedimientos mdico quirrgicos de reconocida aplicacin, en campos
como: Oftalmologa, Odontologa, Ciruga Plstica, Ciruga Baritica,
Dermatologa, entre otros. Colombia cuenta con infraestructura,
capital humano capacitado, equipos, centros quirrgicos con
tecnologa y precios competitivos. Colombia se proyecta como uno de
los principales destinos en Latinoamrica para visitantes que buscan
tratamientos especializados y cirugas mdicas, por la calidad de sus
profesionales, por el prestigio de sus instituciones y por ser un
excelente destino turstico. El turismo de salud es uno de los
sectores nuevos en los que el pas tiene un gran potencial de
desarrollo. Por eso es parte de la estrategia de transformacin
productiva. Entre los factores que estn impulsando el turismo de
salud se mencionan la calidad, menores costos, limitaciones de
cobertura de los seguros mdicos, largas listas de espera para
algunos tratamientos o cirugas y facilidad y bajos costos de los
viajes internacionales. Hasta ahora Colombia participa
marginalmente en el mercado de turismo de salud, pues, segn los
clculos de la firma McKinsey, slo 2,2 por ciento de los turistas
extranjeros son turistas mdicos. Pero con la estrategia de
transformacin productiva habr un giro notable; se espera que en
2032 lleguen 2,8 millones de turistas y generen ingresos por 6.300
millones de dlares. La fecha parece lejana, pero ya se estn dando
pasos importantes para cosechar desde el corto plazo: dos
instituciones mdicas obtuvieron la certificacin de la Joint
Commission International de EE.UU. y otras 25 estn en trmite; se
han aprobado seis zonas francas hospitalarias; y una clnica
estableci un acuerdo con el Jackson Memorial Hospital de Miami. La
competencia internacional es fuerte, pero Colombia tiene el
propsito de mejorar su competitividad, aprovechar las ventajas de
cercana al mercado norteamericano y sacar provecho del prestigio
internacional en varios campos de la medicina. El gran potencial de
este sector ilustra por qu es conveniente para el pas que la
transformacin productiva sea una poltica de estado. Por esta va se
podr modernizar la economa y ponerla a tono con el siglo XXI.
1.1
RESEA HISTRICA.
segn la Organizacin Mundial del Turismo de las Naciones Unidas,
el turismo comprende las actividades que lo hacen las personas
(turistas) durante sus viajes y estancias en lugares distintos al
de su entorno habitual, por un perodo consecutivo inferior a un ao
y mayor a un da, con fines de ocio, por negocios o por otros
motivos. El trmino "turismologa" surgi en los aos '60. Pero fue el
yugoslavo Zivadin Jovicic (gegrafo en su formacin acadmica), el
cientfico considerado "padre de la turismologa", quin lo populariz
cuando fund la revista del mismo nombre en 1972. Jovicic
consideraba que ninguna de las ciencias existentes poda realizar el
estudio del turismo en toda su dimensin (ni la geografa, ni la
economa, ni la sociologa, etc.) por considerar que sus aportaciones
son unilaterales. Esto lo permitira la creacin de una ciencia
independiente, la turismologa. Evolucin histrica.
El turismo como tal, nace en el siglo XIX, como una consecuencia
de la Revolucin industrial, con desplazamientos cuya intencin
principal es el ocio, descanso, cultura, salud, negocios o
relaciones familiares. Estos movimientos se caracterizan por su
finalidad de otros tipos de viajes motivados por guerras,
movimientos migratorios, conquista, comercio, entre otros. No
obstante el turismo tiene antecedentes histricos claros. 1.1.1.
Edad Antigua En la Grecia clsica se daba gran importancia al ocio,
y el tiempo libre lo dedicaban a la cultura, diversiones, religin y
deporte. Los desplazamientos ms destacados eran los que realizaban
con motivo de asistir a los Juegos Olmpicos de la Edad Antigua (las
olimpiadas son los 4 aos que transcurren entre dos juegos
consecutivos) en la ciudad de Olimpia, a las que acudan miles de
personas y donde se mezclaban religin y deporte. Tambin existan
peregrinaciones religiosas, como las que se dirigan a los orculos
de Delfos y de Ddona. Durante el Imperio romano los romanos
frecuentaban aguas termales (termas de Caracalla), eran asiduos de
grandes espectculos, como los teatros, y realizaban desplazamientos
habituales hacia la costa (muy conocido es el caso de una villa de
vacaciones a orillas del mar). Estos viajes de placer fueron
posibles debido a tres factores fundamentales: la Paz romana, el
desarrollo de importantes vas de
comunicacin y la prosperidad econmica que posibilit a algunos
ciudadanos medios econmicos y tiempo libre. 1.1.2. Edad Media
Durante la Edad Media hay en un primer momento un retroceso debido
a la mayor conflictividad y recesin econmica consiguiente. En esta
poca surge un tipo de viaje nuevo, las peregrinaciones religiosas.
stas ya haban existido en la poca antigua y clsica pero tanto el
Cristianismo como el Islam las extenderan a mayor nmero de
creyentes y los desplazamientos seran mayores. Son famosas las
expediciones desde Venecia a Tierra Santa y las peregrinaciones por
el Camino de Santiago (desde el 814 en que se descubri la tumba del
santo), fueron continuas las peregrinaciones de toda Europa,
crendose as mapas, mesones y todo tipo de servicios para los
caminantes). En el mundo Islmico el Hajj o peregrinacin a La Meca
es uno de los cinco Pilares del Islam obligando a todos los
creyentes a esta peregrinacin al menos una vez en la vida. 1.1.3.
Edad Moderna Las peregrinaciones continan durante la Edad Moderna.
En Roma mueren 1500 peregrinos a causa de una plaga de peste
bubnica. Es en este momento cuando aparecen los primeros
alojamientos con el nombre de hotel (palabra francesa que designaba
los palacios urbanos). Como las grandes personalidades viajaban
acompaadas de su squito (cada vez ms numeroso) se haca imposible
alojar a todos en palacio, por lo que se crearon estas
construcciones. sta es tambin la poca de las grandes expediciones
martimas de espaoles, britnicos y portugueses que despiertan la
curiosidad y el inters por viajar. A finales del siglo XVI surge la
costumbre de mandar a los jvenes aristcratas ingleses a hacer el
Grand Tour al finalizar sus estudios con el fin de complementar su
formacin y adquirir ciertas experiencias. Era un viaje de larga
duracin (entre 3 y 5 aos) que se haca por distintos pases europeos,
y de ah proceden las palabras: turismo, turista, etc. El Grand Tour
es un viaje motivado por la necesidad de instruccin de estos jvenes
aristcratas que en un futuro habrn de gobernar su pas. Del
conocimiento in situ de la grandeza de Roma, Pars o Atenas as como
de los debates en los cafs de los grandes centros termales, los
viajeros deberan aprender cmo llevar las riendas de un Imperio como
el britnico. Para algunos autores ste es el autntico fenmeno
fundacional del turismo moderno ya que surge como un fenmeno
revolucionario en paralelo al resto de transformaciones que se dan
en la Ilustracin.
Tambin en esta poca hay un resurgir de las termas, que haban
decado durante la Edad Media. No slo se asiste a ellas por consejo
mdico, sino que tambin se pone de moda la diversin y el
entretenimiento en los centros termales como por ejemplo en Bath
(Inglaterra). Tambin de esta poca data el descubrimiento de los
baos de barro como remedio teraputico, playas fras (Niza, Costa
Azul) a donde iban a tomar los baos por prescripcin mdica. 1.1.4.
Edad Contempornea Es posible afirmar que los viajes de placer
tuvieron sus inicios en los ltimos aos del siglo XIX y los primeros
del siglo XX. Grandes cambios en la sociedad, en los estilos de
vida, en la industria y la tecnologa alteraban la morfologa de la
comunidad. Hay en la historia momentos de cambios excepcionales y
de enorme expansin. El siglo XIX fue testigo de una gran expansin
econmica, seguida de una revolucin industrial y cientfica incluso
mayor en la segunda mitad del siglo XX. El turismo fue uno de los
principales beneficiarios, para llegar a ser a finales del siglo XX
la mayor industria del mundo. Con la Revolucin industrial se
consolida la burguesa que volver a disponer de recursos econmicos y
tiempo libre para viajar. En la Edad Contempornea el invento de la
mquina de vapor supone una reduccin espectacular en los
transportes, que hasta el momento eran tirados por animales. Las
lneas frreas se extienden con gran rapidez por toda Europa y
Norteamrica. Tambin el uso del vapor en la navegacin reduce el
tiempo de los desplazamientos. Inglaterra ofrece por primera vez
travesas transocenicas y domina el mercado martimo en la segunda
mitad del siglo XIX, lo que favorecer las corrientes migratorias
europeas a Amrica. Es el gran momento del transporte martimo y las
compaas navieras. Comienza a surgir el turismo de montaa o salud:
Se construyen famosos sanatorios y clnicas privadas europeas,
muchos de ellos llegan a nuestros das como pequeos hoteles con
encanto. Es tambin la poca de las playas fras (Costa azul, Canal de
la Mancha,). En 1841 Thomas Cook organiza el primer viaje
organizado de la historia. Aunque fue un fracaso econmico se
considera un rotundo xito en cuanto a precedente del paquete
turstico, pues se percat de las enormes posibilidades econmicas que
podra llegar a tener esta actividad, creando as en 1851 la primera
Agencia de Viajes del mundo Thomas Cook and son. En 1867 inventa el
bono o voucher, documento que permite la utilizacin en hoteles de
ciertos servicios contratados y prepagados a travs de una agencia
de viajes.
Henry Wells y William Fargo crearon la agencia de viajes
"American Express" que inicialmente se dedicaba al transporte de
mercancas y que posteriormente se convierte en una de las agencias
ms grandes del mundo. Introdujeron sistemas de financiacin y emisin
de cheques de viaje, como por ejemplo el travel-check (dinero
personalizado canjeable por papel moneda de uso corriente que
protege al viajero de posibles robos o prdidas). Cesar Ritz es
considerado padre de la hostelera moderna. Desde muy joven ocup
todos los puestos posibles de un hotel hasta llegar a gerente de
uno de los mejores hoteles de su tiempo. Mejor todos los servicios
del hotel, cre la figura del sumiller, introdujo el cuarto de bao
en las habitaciones, revolucion la administracin. (Convirti los
hoteles decadentes en los mejores de Europa, por lo que le llamaban
mago). Al estallar la Primera Guerra Mundial en el verano de 1914
se considera que haba aproximadamente 150.000 turistas americanos
en Europa. Tras finalizar la guerra de autocares y automviles.
comenz la fabricacin en masa
En esta poca las playas y los ros se convierten en el centro del
turismo en Europa comenzando a adquirir gran importancia el turismo
de costa. El avin, utilizado por minoras en largas distancias, se
va desarrollando tmidamente para acabar imponindose sobre las
compaas navieras. La crisis del 1929 repercute en el negativamente
en el sector turstico limitando su desarrollo hasta bien entrado en
1932. La Segunda Guerra Mundial paraliza absolutamente el turismo
en el mundo y sus efectos se extienden hasta el ao 1949. Entre 1950
y 1973 se comienza a hablar del boom turstico. El turismo
internacional crece a un ritmo superior de lo que lo haba hecho en
toda la historia. Este desarrollo es consecuencia del nuevo orden
internacional, la estabilidad social y el desarrollo de la cultura
del ocio en el mundo occidental. En esta poca se comienza a
legislar sobre el sector. La recuperacin econmica, especialmente de
Alemania y Japn, fue asombrosa elevando los niveles de renta de
estos pases y haciendo surgir una clase media acomodada que se
empieza a interesar por los viajes. Pero la recuperacin elevando el
nivel de vida de sectores ms importantes de la poblacin de los
pases occidentales. Surge la llamada sociedad del bienestar en
la que una vez cubiertas las necesidades bsicas aparece el
desarrollo del nivel de formacin y el inters por viajar y conocer
culturas. Por otra parte la nueva legislacin laboral adoptando las
vacaciones pagadas, la semana inglesa de 5 das laborales, la
reduccin de la jornada de 40 horas semanales, la ampliacin de las
coberturas sociales (jubilacin, desempleo,), potencian en gran
medida el desarrollo del ocio y el turismo. Tambin stos son los aos
en los que se desarrollan los grandes ncleos urbanos y se hace
evidente la masificacin, surge tambin el deseo de evasin, escapar
del estrs de las ciudades y despejar las mentes de presin. En estos
aos se desarrolla la produccin de automviles en cadena que los hace
cada vez ms asequibles, as como la construccin de carreteras y
autopistas, permite un mayor flujo de viajeros. De hecho, la nueva
carretera de los Alpes que atraviesa Suiza de Norte a Sur supuso la
prdida de la hegemona de este pas como ncleo receptor, ya que ahora
los turistas cruzan Suiza para dirigirse a otros pases con mejor
clima. El avin de hlice es sustituido por el de reaccin, lo que
supone un golpe definitivo para las compaas navieras, que se ven
obligadas a destinar sus barcos a los cruceros o al desguace. Todos
estos factores nos llevan a la era de la estandarizacin del
producto turstico. Los grandes tour operadores lanzan al mercado
millones de paquetes tursticos idnticos. En la mayora de los casos
se utiliza el vuelo charter, que abarata el producto y lo
populariza. Al principio de este perodo (1950) haba 25 millones de
turistas, y al finalizar (1973) haba 190 millones. No obstante esta
etapa tambin se caracteriza por la falta de experiencia, lo que
implica las siguientes consecuencias como la falta de planificacin
(se construye sin hacer ninguna previsin ni de la demanda ni de los
impactos medioambientales y sociales que se pueden sufrir con la
llegada masiva de turistas) y el colonialismo turstico (hay una
gran dependencia de los tour operadores extranjeros
estadounidenses, britnicos y alemanes fundamentalmente). En los 70
la crisis energtica y la consiguiente inflacin, especialmente
sentida en el transporte ocasionan un nuevo periodo de crisis para
la industria turstica que se extiende hasta 1978. Esta recesin
supone una reduccin de la calidad para abaratar costes y precios
apostando por una masificacin de la oferta y la demanda. En los 80
el nivel de vida se vuelve a elevar y el turismo se convierte en el
motor econmico de muchos pases. Esto es facilitado por la mejora de
los transportes (nuevos y mejores aviones como el Concorde y el
Tpolev, trenes de alta velocidad y la consolidacin de los vuelos
charter, hasta suponer un duro
competidor para las compaas regulares que se ven obligadas a
crear sus propias filiales charter. En estos aos se produce una
internacionalizacin muy marcada de las grandes empresas hosteleras
y de los tour operadores, que buscan nuevas formas de utilizacin
del tiempo libre (parques temticos, deporte, riesgo, salud,) y
aplican tcnicas de marketing, pues el turista cada vez tiene mayor
experiencia y busca nuevos productos y destinos tursticos, lo que
crea una fuerte competencia entre ellos. La multimedia y las
comunicaciones transforman el sector, modificando el diseo de los
productos, la prestacin del servicio, la comercializacin del mismo
de una manera ms fluida. La dcada de los 90 incluye grandes
acontecimientos como la cada de los regmenes comunistas europeos,
la Guerra del Golfo, la reunificacin alemana, las Guerras
yugoslavas, etc., que inciden de forma directa en la historia del
turismo. Se trata de una etapa de madurez del sector que sigue
creciendo aunque de una manera ms moderada y controlada. Se limita
la capacidad receptiva (adecuacin de la oferta a la demanda, se
empieza a controlar la capacidad de aforo de monumentos, etc.), se
diversifica la oferta (nuevos productos y destinos), se diversifica
la demanda (aparecen nuevos tipos diferentes de turistas) y se
mejora la calidad (al turista no le importa gastar ms si la calidad
es mejor). El turismo entra como parte fundamental de la agenda
poltica de numerosos pases desarrollando polticas pblicas que
afectan a la promocin, planificacin y comercializacin como una
pieza clave del desarrollo econmico. Se mejora la formacin
desarrollando planes educativos especializados. El objetivo de
alcanzar un desarrollo turstico sostenible mediante la captacin de
nuevos mercados y la regulacin de la estacionalidad. Tambin las
polticas a nivel supranacional consideran el desarrollo turstico
con elementos tan importantes como el Tratado de Maastritch en1992
(libre trfico de personas y mercancas, ciudadana europea,), y en el
1995 la entrada en vigor Schegen y se eliminan los controles
fronterizos en los pases de la UE. Existe de nuevo un abaratamiento
de los viajes por va area por medio de las compaas de bajo coste y
la liberacin de las compaas en muchos pases y la feroz competencia
de las mismas. Esta liberalizacin afecta a otros aspectos de los
servicios tursticos como la gestin de aeropuertos y sin duda ser
profundizada cuando entre en vigor la llamada Directiva Bolkestein
(de liberalizacin de servicios) en trmite en el Parlamento
Europeo.
1.2
. SECTOR ECONMICO.
Colombia puede capturar una oportunidad significativa en el
sector Turismo de Salud, a travs de la definicin de una postura
estratgica clara y la creacin de un modelo de negocio institucional
para el pas El sector de turismo de salud est compuesto por 4
categoras bsicas (medicina curativa, preventiva, esttica y
bienestar (Inspired Wellness)), en las que Colombia podra competir
con una propuesta estratgica clara, capturando al menos 2,8
millones de turistas de salud y generando ingresos por al menos 6,3
mil millones de dlares en el ao 2032 Sin embargo, el sector en
Colombia es an incipiente con una oferta de valor concentrada en la
medicina curativa y esttica, con un flujo de entre 4,100 y 7,000
pacientes de las categoras de medicina y 44,800 en busca de
procedimientos de bienestar (inspired wellness) para el 2008 Para
capturar valor en este sector, el pas requiere cerrar brechas
principalmente en percepcin de calidad, cantidad de personal
trabajando en el sector, bilingismo e infraestructura; posicionarse
a nivel internacional y lograr el reconocimiento de sus servicios
en el exterior, para ser percibido como un destino potencial por
los Turistas de Salud el sector debe: Apalancarse en sus ventajas
competitivas de costo para procedimientos agudos no crticos con un
protocolo estndar a nivel mundial Promover la creacin y
actualizacin de un sistema de informacin que unifique la informacin
de los pacientes, permita el manejo de un expediente nico y
facilite la consolidacin de estadsticas detalladas de los
proveedores de servicios del sector Disear productos y promover la
construccin de infraestructura de bienestar (Inspired Wellness) con
estndares de clase mundial Para alcanzar esta aspiracin los
principales actores del sector deben comprometerse en la
implementacin de las iniciativas que conforman la agenda estratgica
del mismo. Para materializar este compromiso el sector debe
asegurar: 1) liderazgo en la implementacin; 2) equipo de trabajo
que har seguimiento y trabajar en el da a da; 3) recursos econmicos
y 4) compromiso en el seguimiento al avance de la implementacin
Turismo de salud es el proceso en el cual una persona viaja para
recibir servicios de salud en un pas diferente a aqul en el que
reside (p.ej. Dispora de colombianos en el exterior)
Los turistas de salud son aquellas personas que viajan hacia un
destino con el objetivo especfico y principal de recibir un
servicio de salud fuera de su pas de residencia
2. 3.
TIPOLOGIA DEL PROYECTO. PRESENTACIN DEL PROBLEMA.
Principales tendencias del sector turismo de salud en el mundo.
Principales Destinos de los turistas Asia y Norteamrica atraen el
mayor flujo de turistas de salud en busca de servicios en las
categoras de medicina. En el caso de la categora de Bienestar
(Inspired Wellness), Medio Oriente y Amrica Latina son los destinos
ms atractivos para los turistas internacionales Tratamientos ms
buscados Para el 2015 se estima que los tratamientos que ofrecern
mayor rentabilidad y atractivo estarn asociados con la categora de
medicina preventiva y de bienestar (p.ej. Manejo de peso, salud
masculina y manejo de estrs). En la actualidad, las especialidades
ms demandadas en las categoras de medicina son: cardiologa, ciruga
general y ortopedia; mientras que en la categora de bienestar son:
levantamiento espiritual , talleres de nutricin y tratamientos de
spa (cosmticos y no cosmticos) Oferta En la categora de medicina,
en Amrica Latina la especialidad con mayor oferta es la de ciruga
esttica, en Europa es la rehabilitacin, en Asia la cardiologa y en
Medio Oriente la oncologa. En bienestar, la oferta de spas est
concentrada en Europa, Norte Amrica y Asia, tanto en nmero de spas
como en ingresos
Con base a estas tendencias y a otros factores, se defini la
siguiente aspiracin para transformarse en un sector de Talla
Mundial. En el 2032 Colombia ser reconocida como uno de los lderes
mundiales en Turismo de Salud, generando al menos ingresos por
$6mil millones de dlares,
con base en una propuesta de valor de costos competitivos, alta
calidad e innovacin en la prestacin de servicios Para lograr esta
meta, Colombia: 3.1 Ofrecer un portafolio de servicios innovadores
con alta calidad Contar con infraestructura hotelera y hospitalaria
suficiente de estndares mundiales Habr desarrollado estrategia de
promocin internacional para el Turismo de Salud Tendr un sector de
Turismo de Salud consolidado . DESCRIPCIN DEL PROBLEMA.
La calidad percibida no es de un destino de talla mundial dado
que Colombia es el nico pas (entre los comparados en el ndice 6)
que no cuenta con instituciones prestadoras de servicios de salud
acreditadas internacionalmente. Pases como India cuentan con 11
instituciones acreditadas por el JCI, Brasil con 12 y Costa Rica
con 2. Si bien, Colombia cuenta con el ranking ms alto en
eficiencia en el sistema de salud de la OMS entre los cuatro pases
comparados en el ndice y el ms alto de Latinoamrica, los estudios
adelantados por McKinsey en el mundo revelan que la acreditacin
internacional, especialmente el JCI, es una herramienta clave para
mercadear la calidad de los servicios de salud La infraestructura
hospitalaria y hotelera es insuficiente para atender un volumen
representativo de turistas de salud, en cuanto a la infraestructura
hospitalaria, hoy la ocupacin est a tasas de hasta el 105% . El
nmero de camas de hospital por cada 1,000 personas es de 1.3 vs.
3.1 en EE.UU. En el caso de la infraestructura para la categora de
bienestar (inspired wellness), aunque Colombia est entre los 5
principales destinos de esta categora en Amrica Latina, apenas
tiene el 13% de spas vs. Mxico que es el principal destino de
bienestar de la regin Falta de recursos humanos capacitados en
todas las profesiones universitarias relacionadas con la salud. Se
estima que hoy en da hay un dficit de al menos 2,184 mdicos 9 y que
esta brecha entre oferta y demanda seguir aumentado. De acuerdo con
el Ministerio de la proteccin social , se estima que la demanda
incrementar en una tasa anual entre el 7 y el 10% hasta el 2011,
mientras que el stock de mdicos crecer a una tasa del 3% anual. Es
de anotar, que este dficit, que se presenta en mayor proporcin en
medicina, se presenta tambin en profesiones como odontologa,
enfermera, bacteriologa, nutricin y diettica para todos los
escenarios de crecimiento esperados para el sistema de salud del
pas
Los niveles de personal bilinge son muy bajos, y como
consecuencia ser difcil atrae turistas de salud de pases como
EE.UU. y Canad, donde se espera que haya un flujo importante de
pacientes en busca de servicios de salud hacia otros pases
diferentes a los de origen. Colombia cuanta con un nivel de
bilingismo del 55% en mdicos y 8% en enfermeras vs. 80% y 50%
respectivamente en Tailandia y 100% en ambas profesiones en India
La percepcin de riesgo (inseguridad) en el pas an es alta, aunque
se ha mejorado en indicadores de seguridad, incluso a niveles
mejores o iguales que EE.UU.Sin embargo, Colombia es an uno de los
pases frente a los cuales se percibe el mayor riesgo de seguridad.
Mejorar los niveles de calidad percibida. Esto se logra con la
acreditacin y certificacin internacional de instituciones y
competencias, y generando estadsticas que permitan mercadear con
hechos la calidad de los servicios en Colombia. Adicionalmente, es
importante generar una estrategia de promocin que soporte el
incremento de la percepcin de buena calidad Desarrollar
infraestructura suficiente y de clase mundial. Esto se logra a
travs de desarrollo de infraestructura hospitalaria suficiente para
cubrir una demanda importante de turistas de salud, evitando el
detrimento en la prestacin de servicios a los colombianos.
Adicionalmente, en el caso de infraestructura para bienestar
(inspired wellness) Contar con recurso humano suficiente y bilinge
Para cerrar el dficit en recurso humano se debe ampliar la oferta
de cupos en instituciones educativas de alto nivel y aumentar la
disposicin de bachilleres para estudiar programas afines con el
sector. El atractivo de este tipo de programas se genera
principalmente con alianzas acadmicas internacionales, ofreciendo
becas para el estudio de programas de salud con dficit en oferta y
creando procesos de reclutamiento y retencin de personal, que
permitan dar status a profesionales del sector salud. Para alcanzar
mayores niveles de bilingismo debe aumentar el nivel de inversin de
las instituciones en la capacitacin del personal, adems de
desarrollar y dar mayor alcance a alianzas con el Sena e
instituciones educativas Investigar para innovar en procedimientos
que permita mantener ventaja competitiva en costos Este factor
implica fortalecer la I+D+i en procedimientos con protocolos
estndar, innovar para que los procedimientos sean menos invasivos y
mejorar tiempos de recuperacin de los pacientes, entre otros. La
ventaja comparativa en costos se puede perder fcilmente en la
medida en la que aumente la demanda por servicios de salud, el
stock de profesionales no aumente rpidamente y que los
procedimientos en pases desarrollados se realicen con mayor uso de
tecnologa y menor inversin de tiempo por parte del equipo mdico
Facilitar el ingreso de turistas de salud al pas Para lograr esto
el sector debe lanzar esfuerzos como la flexibilizacin del visado
para turistas de salud, mejorar
la conectividad area con pases objetivo, tener lneas de espera
especiales para turistas de salud (especialmente de la categora de
medicina curativa) en inmigracin, mejorar la sealizacin aeropuertos
y carreteras y ofrecerla en ingls, y en general toda clase de
esfuerzos que agilice y mejore la experiencia de entrada y salida
de los turistas de salud al pas. 3.2 3.3 3.4 . ANALISIS CAUSAL. .
PRONOSTICOS. FORMULACIN DEL PROBLEMA.
Para llevar a cabo esta estrategia, es necesario generar cambios
importantes en lo que respecta a recursos humanos, marco normativo,
fortalecimiento de la industria, promocin e infraestructura:
Recursos Humanos Se requiere incrementar la cantidad de
profesionales en reas de la salud, generar capacidades para mejorar
los niveles de bilingismo, dando mayor alcance a programas ya
existentes, como el que tienen algunas instituciones prestadoras de
servicios con el Sena y generar capacidades especficas en
Investigacin, Desarrollo e Innovacin (I+D+i) Marco Normativo El
sector pblico y el gobierno deben trabajar de la mano en la
definicin e implementacin de polticas orientadas a: i) velar por la
calidad de los servicios prestados a los turistas de salud; ii)
crear condiciones que fomenten las inversiones en tecnologa e
infraestructura para el sector y iii) facilitar el acceso de los
turistas de salud al pas Fortalecimiento de la industria El sector
salud, el sector turismo, la academia y el gobierno deben alinear
sus objetivos para consolidar al sector turismo de salud. Esta
consolidacin se da con la generacin de mejores estadsticas del
sector, promocin de la investigacin y desarrollo en el sector salud
para posicionar a Colombia como lder a nivel cientfico y el
fortalecimiento de la coordinacin entre los diferentes entes de la
cadena de valor del sector. Promocin Se busca dar a conocer el
sector a nivel internacional con el fin de incrementar el flujo de
turistas de salud que vienen a Colombia. Esta promocin debe estar
apoyada por los programas de apoyo para acreditaciones
internacionales con el fin de facilitar el reconocimiento de la
calidad del sector en el exterior.
Infraestructura El objetivo es facilitar el desplazamiento de
turistas de salud hacia y dentro de Colombia. Infraestructura de
servicios de salud Incrementar la cantidad de infraestructura
hospitalaria y de bienestar (Inspired Wellness). Adicionalmente la
creacin de una Ciudad Virtual a travs de la cual se unifique el
sistema de manejo de informacin de pacientes y surja la creacin de
un expediente nico. Para asegurar la implementacin de estos
cambios, se propone un esquema de seguimiento, y planes de trabajo
claramente definidos. En ejercicios anteriores se han propuesto
iniciativas similares a las contenidas en este estudio, sin embargo
varias no han sido implementadas Para asegurar la implementacin en
esta oportunidad, todos los planes de trabajo han sido definidos
con fechas de entrega y responsables Adicionalmente, se propone un
esquema de seguimiento en el que participa tanto el sector pblico
como el sector privado El sector pblico ya ha conformado su equipo
de trabajo, el sector privado debe a su vez definir el suyo Estos
esfuerzos deben empezar a mostrar resultados en los prximos 12
meses El plan estratgico del sector debe revisarse peridicamente
(cada 2 aos) para ajustarlo a los cambios en el entorno y en la
industria. 3.5 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA.
4.
ESTUDIO DE MERCADO.
Los servicios que se ofrecen estn dentro de cuatro categoras las
cuales estn definidas con base en las necesidades de los turistas
de salud. Medicina curativa Medicina preventiva Quiero tratar mi
Quiero optimizar preocupacin mi salud para mdica especfica prevenir
Promueve la enfermedades o Medicina Esttica Quiero verme mejor para
poder sentirme mejor conmigo mismo Bienestar (Inspired Wellness
Quiero sentirme bien emocionalmente haciendo algo
buena salud de las personas a travs de mltiples modalidades para
tratar, entender y mejorar la calidad de vida con una
enfermedad
lesiones Identifica factores de riesgo y entiende mejor la
prevencin de enfermedades
Denota satisfaccin con la apariencia fsica propia Optimiza la
salud a travs de transiciones envejecimiento saludable, embarazo,
etc..
bueno para mi Social satisfaccin con relaciones y desempeo en
roles sociales Espiritual/mental grado en el que una persona se
siente positiva y entusiasta acerca de si mismo y de la vida
Fsico/ambiental actividad fsica, comida saludable y nutricin,
relacin con el medio ambiente Medicina Curativa Medicina Preventiva
Medicina Esttica Bienestar (Inspired Wellness)
4.1
. MERCADO CONSUMIDOR.
En Colombia el turismo de salud es un sector an incipiente
Porcentaje del total de turistas, 2008. Medicina curativa,
Preventiva y esttica (4,100 - 7,000) Bienestar (Inspired Wellness)
(44,800) Otros turistas (2, 350,000). Apenas el 2.2% de los
turistas que ingresan al pas son turistas de salud La mayora de
turistas de salud que vienen a Colombia buscan servicios de
bienestar (Inspired Wellness)
Nuevos procedimientos de carcter preventivo, como los chequeos
ejecutivos, estn ganando participacin. De los ~7,000 turistas de
salud que ingresaron a Colombia en 2008 la mayor proporcin fueron
colombianos residentes en EE.UU. Para medir la competitividad de
Colombia como prestador de servicios para el sector de turismo de
salud se utiliza el MTI(2) que mide 5 dimensiones. Costo Calidad de
Infraestructura Recurso Imagen del los servicios Humano pas
Comparacin Calidad de Nmero de Disponibilidad Riesgo de costos los
servicios camas de regulatorio: Si incluyendo mdicos hospitalarias
personal tengo un doctores, medido a mdico en problema medicinas y
travs de: Nmero de trminos de: mdico ser costos habitaciones de
resuelto por hospitalarios Instituciones hotel/ capita Cantidad las
acreditadas autoridades por JCI Accesibilidad Bilingismo locales?
(Medido en Calidad tiempo de Compatibilidad general del
desplazamiento de la cultura y sistema de , frecuencia de tica de
salud. vuelos y negocios diferencias horarias) Entorno Percepcin de
seguridad La OMS reconoce la calidad de los servicios de salud en
Colombia, sin embargo el mercado an no nos percibe como destino de
talla mundial. Colombia cuenta con el ranking ms alto en eficiencia
en el sistema de salud entre los cuatro pases (USA 1.5, Tailandia
5.3, India 3.7 y Colombia 7.3) Sin embargo, es el nico pas sin
instituciones prestadoras de servicios de salud acreditadas
internacionalmente Las entrevistas revelan que la acreditacin
internacional es una herramienta clave para mercadear la calidad de
los servicios de salud.
Las principales instituciones mdicas de alta calidad se
encuentran localizadas en Bogot en ciudades que son focos
tursticos, con excepcin de ciudades en la costa atlntica, lo cual
puede permitir al viajero desplazarse fcilmente una vez finalizada
su intervencin. Con relacin al entorno, Colombia an debe mejorar su
calificacin de riesgo regulatorio, principalmente a travs de la
disminucin en la complejidad de sus sistemas (burocracia). El
riesgo regulatorio se entiende como la percepcin de extranjeros con
relacin a las posibilidades de tener un problema mdico en el
destino y que las autoridades locales lo resuelvan Con relacin a
India y Tailandia, Colombia tiene niveles similares de riesgo
regulatorio, sin embargo si el pas quiere atraer turistas de salud
de EE.UU. debe mejorar su calificacin de riesgo Colombia puede
apalancarse en su mayor compatibilidad con la cultura americana
para atraer pacientes de esta regin Aun cuando Colombia ha mejorado
en sus indicadores de seguridad, an debe trabajar en la percepcin
de riesgo que se tiene del pas ya que limita la disposicin de
viajeros mdicos a venir a Colombia. Colombia ha mejorado sus
indicadores de seguridad, incluso a niveles mejores o iguales que
EE.UU. Sin embargo, Colombia es an uno de los pases frente a los
cuales se percibe el mayor riesgo de seguridad Colombia es el nico
pas en la muestra en el ranking de los 10 pases ms peligrosos del
mundo. Segn el Departamento de Estado de EE.UU., hay mayor riesgo
de ser secuestrado en Colombia que en ningn otro pas del mundo
Colombia debe asegurarse que la imagen en el extranjero refleje
esta mejora en indicadores de seguridad 4.1.1 4.1.2 ANLISIS DE LA
POBLACIN. ANLISIS MUESTRAL.
4.1.3
ENCUESTA.
Cordial saludo, estamos realizando esta encuesta para medir la
aceptacin de una agencia comercializadora de paquetes (alojamiento,
alimentacin, transporte, tramites, manejo prequirurgico y
postquirrgico, seguros) de servicios de salud para procedimientos
estticos en la ciudad de Ibagu. 1. a) b) Le gustara someterte a una
ciruga esttica? SI____ NO____
Que tipo de ciruga se practicara? a) b) c) d) e) 2. a) b) c) d)
e) 3. a) b) 4. 5. 6. a) b) RINOPLASTIA_____ MAMOPLASTIA
ABDOMINOPLASTIA____ AUMENTO GLUTEOS_____ OTROS_____ Que lo motiva a
realizar este tipo de procedimiento? SALUD____ TRABAJO____
AUTOESTIMA____ APARIENCIA FISICA_____ OTRA_____ Alguna vez se ha
practicado una ciruga esttica? SI _____ Cual _____________________
NO______ POR QUE___ En que Ciudad se ha practicado la ciruga?
_____________ En que IPS? _____________________ Quedo satisfecho
con el resultado del procedimiento? SI NO
7. a) b) c) d) 8. a) b) c) d) 9. a) b) c)
porque razn no se la ha practicado? DINERO ______ TIEMPO SALUD
TEMOR Cuanto pagara por su ciruga? De 3.000.0000 a 3.999.999 De
4.000.0000 a 4.999.999 De 5.000.0000 a 5.999.999 De 6.000.0000 o ms
Cual seria su forma de pago? CREDITO_____ CONTADO_____
OTRO______
4.1.4 4.1.5 4.1.6 4.2 4.2.1 4.2.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3
GRADO DE ACEPTACIN. DEMANDANTES POTENCIALES. TIPOLOGA DE LA
DEMANDA. . MERCADO COMPETIDOR. CARACTERSTICAS. TIPOLOGA DEL
MERCADO. OFERTA. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO. IMAGEN CORPORATIVA.
VENTAJAS COMPETITIVAS.
4.3.4
TIPOLOGA DEL PRODUCTO.
Hay una serie de factores clave de xito que el sector debe
alcanzar para convertirse de talla mundial. Postura estratgica
clara Calidad igual o superior a pas de origen del turista de salud
Infraestructura suficiente y de clase mundial Costos bajos Recurso
humano Accesibilidad. factor Postura estratgica clara Antecedente s
Crisis econmica de Asia oblig a muchos pases a buscar nuevas
fuentes de ingresos Acciones realizadas El gobierno de India y el
sector privado se comprometen para convertir al pas en el lder
mundial en Turismo de Salud, ofreciendo servicios de alta calidad y
ltima tecnologa a bajo costo India increment la tasa de depreciacin
para Resultados obtenidos Pas con mayor crecimiento del sector
desde el 2005-2008 con tasas del 30% anual Implicaciones para
Colombia Necesidad de crear postura estratgica clara para el pas,
prestadores haciendo esfuerzos aislados y algunos incluso
perjudicando la imagen del pas (p.ej. Algunos casos de malas
prcticas en procedimientos estticos ha generado Warnings en
Centroamrica Necesidad de acreditacin para obtener reconocimiento
de calidad en el
Calidad igual o superior a pas de origen del turista de
salud
Cantidad significativa de personas no aseguradas o
11 hospitales acreditados por la JCI, con tecnologa de
punta.
subaseguradas buscando servicios de salud en el exterior, pero
con ciertos estndares de calidad
Infraestructura Largos suficiente y de tiempos de clase mundial
espera por falta de infraestructura disponible en pases como UK y
Canad obligaron a ciudadanos a buscar servicios de salud en el
exterior Costos bajos Aumento sostenido costos servicios salud
EE.UU. en de de en
reemplazar ms rpido equipos viejos; hospitales deciden
acreditarse con una organizacin con los estndares de calidad de
EE.UU. A partir de 1997 Tailandia comenz a invertir en
infraestructura para atencin de turistas de salud
Procedimientos exterior. con estndares de Actualmente, EE.UU.
pero a un ninguna entidad costo del 15% al est acreditada 20% vs.
EE.UU internacionalmente
Establecimiento de ms de 30 hospitales bilinges con capacidad
entre 450 y 1,600 camas, clnicas de odontologa y centros de curacin
alternativa
Necesidad de incrementar infraestructura con estndares de clase
mundial. Actualmente, los niveles de ocupacin de IPSs por encima
del 100% lo cual reduce la capacidad de ofrecer cortos tiempos de
espera Colombia puede apalancarse en su ventaja competitiva de
costos para capturar una porcin significativa del sector Para poder
atraer pacientes de EE.UU., Colombia debe incrementar los niveles
de bilingismo de la poblacin que atienda turistas de
India comienza Ingresos por $852 a ofrecer millones de
procedimientos dlares en el 2008 con un costo 80% menor al de
EE.UU.
Recurso humano
Medicina considerada como un servicio local, para lo cual los
mdicos se capacitaban
El cluster de turismo de salud de Filipinas integra, ente otras,
institutos de enseanza y lidera
Poblacin bilinge con alto nivel de educacin para turistas de
salud, as como staff mdico capacitado y certificado
internacionalment
Accesibilidad
en el pas capacitacin donde fueran en diferentes a ejercer
aspectos relevantes para el sector Diferentes Filipinas factores
han realiz mejoras impulsado a la en gente a infraestructura,
buscar con un servicios de crecimiento de salud y inversin del
bienestar en gobierno para otros pases, 3 Aeropuertos en donde uno
internacionales de los factores de la decisin es la facilidad de
acceso a estos destino
e
salud
Ingreso de 250,000 turistas de salud en el ao 2006
Colombia debe apalancarse en su ubicacin geogrfica y en sus
bajas restricciones migratorias, sin embargo debe crear espacios y
mecanismos que faciliten el acceso de turistas de salud
4.4 4.4.1 4.4.2
. MERCADO DISTRIBUIDOR. CANALES DE DISTRIBUCIN. PUBLICIDAD Y
PROMOCIONES.
La publicidad
