PLAZA

Sesión 18

1. Hacemos el Análisis del Ambiente y el Análisis FODA.2. Seleccionamos nuestro público objetivo en función a la Segmentación del Mercado.3. Establecemos el Posicionamiento que queremos lograr.4. Tomamos decisiones sobre las 4P’s:

- Qué Producto lanzaremos?- Qué Precio le fijamos?- Qué estrategia de Plaza (Distribución) adoptaremos?- Qué Estrategia de Promoción (Comunicación) pondremos

en práctica? 5. Definimos las Administración de las actividades de marketing para controlar e implementar el Plan de Marketing

Recordemos: Proceso de Mercadeo

PALABRA CLAVE: COHERENCIA

AMBIENTE INTERNO

AMBIENTE EXTERNO

Factoresno controlables

(externos)

Factorescontrolables(Empresa)

FODA

Segmentación

Posicionamiento

Producto

Plaza /

Distribución

Promoción

ComunicaciónPrecio

Mercadoobjetivo

Proceso de Mercadeo

Administración delas actividades de

marketing

• ¿A qué se le denomina plaza? • ¿Por qué las empresas deben

preocuparse por encontrar una buena plaza?

Plaza / Distribución

Estructuración de los canales de distribución.

Puntos de venta al consumidor final.

Ubicación de las tiendas propias, si es el caso.

¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de la propiedad de un producto; incluye al productor y al cliente final del producto.

FABRICANTE INTERMEDIARIOS MERCADO

¿Quiénes componen un Canal de Distribución?

¿Qué es un intermediario?

Es una empresa que presta servicios relacionados directamente con la venta de un producto, mientras este fluye entre el fabricante y el mercado

(productor – consumidor).

FABRICANTE INTERMEDIARIOS MERCADO

Tipos de intermediarios

Mayoristas: Minoristas

AGENTESCOMERCIANTES

• Intermediarios que adquieren la propiedad de la mercadería de otro comerciante o de un fabricante; luego la venden a otro intermediario.

• Intermediarios que adquieren la propiedad de la mercadería, de un fabricante o de otro intermediario; y luego, la venden al consumidor final.

• Intermediarios que no adquieren la propiedad de la mercadería, buscan activamente clientes.

• Pueden ser agentes mayoristas o minoristas.• Broker o corredor.• Representante del

fabricante.• Otros.

Funciones de los intermediarios

• Reducción del número de transacciones.• Reducción de costos.• Atención mayor por parte del fabricante: tiempo, calidad de

atención.

Sin intermediario Con intermediario

PASOS PARA EL DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Determinar laFunción del Canal deDistribución

Seleccionar el Tipo deCanal

Determinarla Intensidadde laDistribución

Seleccionar losMiembrosEspecíficosdel Canal

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Diseño del Canal

DISTRIBUCIÓN OFENSIVA

La distribución sirve para obtener ventaja

competitiva.

Al determinar la función del canal, tenemos dosopciones:

1. DETERMINAR LA FUNCIÓN DEL CANAL

DISTRIBUCIÓN DEFENSIVA

Tan buena como la de los rivales pero

no necesariamente mejor.

2

Primero deberemos decidir entre:

DISTRIBUCIÓN DIRECTA:

Fabricante vende directamente al consumidor

DISTRIBUCIÓN INDIRECTA:

Por lo menos se usa un nivel de intermediarios.

2. SELECCIONAR EL TIPO DE CANAL

¿Distribución directa o indirecta?

• Distribución directa: La empresa lleva directamente productos al mercado.

• Distribución indirecta: Se usa intermediarios para llevar el producto al mercado.

Mercado

Intermediarios Mercado

Canales para bienes de consumo

Mercado

Mercado Minorista

Mercado MinoristaMayorista

Mercado Agente Mayorista Minorista

Canales para bienes industriales

Usuariosindustriales

Agente

Mayoristas: Distribuidores industriales

Usuariosindustriales

MayoristaUsuarios

industriales

Agente MayoristaUsuarios

industriales

Canales para servicios

Productores de servicios

Mercado

Agente MercadoProductores de servicios

¿Canales cortos o largos?

• Canal corto: Productos industriales. Bienes caros y complejos. Servicios. Productos vendidos en

mercados geográficamente concentrados.

Bienes vendidos esporádicamente a pocos clientes.

• Canal largo: Bienes de consumo. Productos pequeños. Productos estándar. Bienes vendidos en

mercados dispersos. Bienes vendidos

frecuentemente a muchos clientes.

Mercado Min. Mercado Min.May.Ag.

Luego, si hemos optado por una distribución

indirecta, el canal que diseñemos puede

ser: Canal Simple Canal Múltiple

2. SELECCIONAR EL TIPO DE CANAL

• Canal simple: Utiliza un solo canal de distribución para llegar al mercado objetivo.

• Canal múltiple: Utiliza varios canales de distribución, para llegar a distintos mercados o segmentos.

Mercado Min.

Segmento 1

Min.

Min.May.

Segmento 2

Segmento 3

2. SELECCIONAR EL TIPO DE CANAL

Tenemos tres opciones, en función a la

naturaleza del producto y características del

mercado objetivo.

• INTENSIVASe distribuyen los productos a través de un gran número de intermediarios.

• SELECTIVA Se recurre a varios

intermediarios pero no a todos los que podrían ofrecer productos de la empresa.

• EXCLUSIVAFabricante limita el número de intermediarios otorgándoles la distribución exclusiva.

3. DETERMINAR LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

Nivel de cobertura

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

Identificar a las empresas que formarán parte del canal.Empresas mayoristasEmpresas minoristas

Establecer convenios, acuerdos o contratos.

4. SELECCIONAR LOS MIEMBROS ESPECIFICOS DEL CANAL

En Resumen

Determinar laFunción del Canal deDistribución

Seleccionar el Tipo deCanal

Determinarla Intensidadde laDistribución

Seleccionar losMiembrosEspecíficosdel Canal

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PLAZA

Sesión 19

VENTA MINORISTA

Y

VENTA MAYORISTA

¿Cuál es la diferencia entre estos puntos de venta?

Mercado Mayorista de frutas

Venta Minorista

Se llama así a la venta de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal.

Cualquier empresa (fabricante, mayorista o minorista) que vende algo a consumidores finales para su uso está realizando una venta minorista.

Minorista

Se denomina así, a la empresa que fundamentalmente se dedica a la venta minorista. (RETAIL)

Se puede realizar:Fuera de la tiendaEn tienda

Ubicación Diseño Distribución

CLASIFICACIÓN DE MINORISTAS-RETAIL

(en función a estrategia de marketing)

Tiendas de Departamentos

Tiendas de líneas limitadas

Tiendas de especialidad Supermercados Tiendas de conveniencia

Venta Minorista fuera de tienda

Venta directaPuerta a puertaPlan de reuniones

Marketing directoCorreo directo, internet Por catálogoPor televisión

Telemarketing : Venta por teléfono Máquinas vendedoras automáticas

Venta Mayorista

Es la venta de bienes y servicios a empresas e instituciones para: La reventa Producir otros bienes y

servicios Para operar una

organización

MAYORISTA

Se denomina así a la empresa que fundamentalmente se dedica a la venta mayorista.

Principales categorías de

mayoristas: Tradicional (productores) Comerciante mayorista Establecimiento de ventas

del fabricante

VENTA MAYORISTA

Terminal Pesquerode Ventanilla

Venta Mayorista

Algunas DistribuidorasMayoristas

DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Ejercicio

En el siguiente caso, decida el canal de distribución más conveniente. Use los cuatro pasos del Diseño de Canal de Distribución y

sustente cada decisión

Nueva presentación de manjar blanco Laive para untar, en potes de 225 gr. Esta presentación facilitará el uso en la mesa, en ocasiones como el desayuno.