PLAZA

LA NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

La mayor parte de las empresas utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado por lo que tratan de forjar un canal de distribucin el cual se define como: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de negocios para su utilizacin o su consumo.

Importancia de los Intermediarios

Por medio de sus contactos, su experiencia, su especializacin y su escala de operaciones, los intermediarios ofrecen a la empresa ms de lo que puede logar sola.El intermediario se pone en contacto con los clientes a nombre de los productores por tanto el intermediario reduce la cantidad de trabajo que deben desempear tanto los productores como los consumidores y al mismo tiempo reduciendo el nmero de contactos.

Desde el punto de vista econmico del sistema el papel de los intermediarios es el de poner a disposicin de los clientes grandes variedades de productos en las cantidades que los consumidores desean. Es decir que en los canales de distribucin los intermediarios compran grandes volmenes de muchos productos y los distribuyen en las cantidades ms pequeas y en las variedades ms grandes que desean los consumidores. Cumplen un papel muy importante para igualar la oferta y la demanda.

Funciones del canal de distribucin

Un canal de distribucin mueve los bienes de los productores a los consumidores. Las funciones que cumplen los miembros del canal de distribucin son:

Informacin: Recopilar y distribuir la investigacin de mercados acerca de los factores en el ambiente de marketing que son necesarias para la planificacin y ayudan al intercambio. Promocin: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: encontrar a los potenciales compradores y comunicarse con ellos. Igualamiento: Modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores, incluyendo actividades como fabricacin, categorizacin, ensamble y empacado. Negociacin: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros trminos de la oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o la posesin.

Funciones de transacciones totales

Distribucin Fsica: Transporte y almacenamiento de los bienes. Financiamiento: La adquisicin y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del canales. Riesgo: Asumir los riesgos del desempeo del trabajo del canal.Todas las funciones tienen tres cosas en comn: utilizan recursos escasos, a menudo se pueden desempear mejor por medio de una especializacin y se pueden cambiar entre los miembros de un canal.

Segn el grado en el cual el fabricante desempee estas funciones, sus costos aumentan y entonces deber incrementar sus precios. Al mismo tiempo cuando alguna de estas funciones de dejan en manos de intermediaros, los costos y los precios del productor pueden ser ms bajos, pero los intermediarios deben cobrar ms para cubrir los costos de su trabajo.

Niveles de los canales de distribucin.

El nivel de canal se define como una capa de intermediarios que desempean algn trabajo para llevar el producto y su propiedad ms cerca del comprador final.Existen dos tipos de canales, el canal de mercadotecnia directa en el cual no hay niveles de intermediaros y se compone de una compaa que vende directamente a los consumidores finales.Mientras que en los canales de mercadotecnia indirecta intervienen uno o ms intermediarios como los detallistas, mayoristas y corredores. Estos ltimos estn entre los mayoristas y los detallistas, los corredores compran a los mayoristas y venden a los pequeos minoristas a quienes por lo general no le venden los mayoristas ms grandes.

CONDUCTA Y ORGANIZACIN DEL CANAL.

Conducta del Canal

Un canal de distribucin se compone de empresas que se han unido para su bien comn. Cada miembro del canal depende de los dems, cada miembro del canal desempea un papel en este y se especializa en el desempeo de una o ms funciones. El canal ser ms efectivo cuando a cada miembro le asignan la tarea que mejor puede desempear.Pero cuando esto no se cumple de manera organizada y comprometida se produce un conflicto en el canal que es el desacuerdo entre los miembros del canal de distribucin en lo que concierne a las metas y los papeles que cada uno debe desempear es decir que debe hacer quien y a cambio de que recompensas.

Conflicto Horizontal: Es aquel que ocurre entre las empresas que se encuentran en el mismo nivel del canal.

Conflicto Vertical: Es aquel que se refiere a los problemas entre diferentes niveles del mismo canal.Sistemas verticales de mercadotecnia (SVM)

Un sistema vertical de mercadotecnia o de distribucin se compone de productores, mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que todos cooperan.

En contraste con el canal de distribucin convencional en el cual todos sus miembros son independientes cada uno es un negocio separado por tanto ningn miembro del canal tiene control sobre otro y no existen medios formales para la asignacin de papeles y la resolucin de conflictos.

Tipos de Sistemas Verticales de Mercadotecnia.

SVM CorporativoCombina las etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo una sola propiedad. En estos sistemas corporativos la cooperacin y el conflicto se manejan por medio de canales organizacionales regulares.

SVM ContractualSe compone de empresas independientes en distintos niveles de produccin y distribucin, que se unen por medio de contratos, con el fin de obtener impacto de ventas de los que podran lograr cada una por s sola. Existen tres tipos de SMV contractual: cadenas de voluntarios patrocinados por los mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicias.

Cadenas de voluntarios patrocinados por los mayoristas Son sistemas en los cuales los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el fin de ayudarlos a competir con las grandes organizaciones de cadenas. El mayorista desarrolla un programa en el cual los detallistas independientes estandarizan sus prcticas de venta y obtienen economas de compra, que permiten que el grupo compita de manera efectiva con las organizaciones de cadena.

Cooperativas de detallistasSon sistemas en los cuales los detallistas organizan un nuevo negocio de propiedad conjunta, para continuar con sus prcticas de mayoreo y posiblemente de produccin. Los miembros compran la mayor parte de sus bienes por medio de la cooperativa de detallistas y planifican en conjunto su publicidad.

Organizaciones de franquiciaEn este caso un miembro del canal, llamado franquiciante, maneja varias etapas en el proceso de produccin distribucin.

SVM administradoCoordina las etapas sucesivas de produccin y distribucin mediante el tamao y el poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca importante pueden obtener una cooperacin y apoyo de los revendedores. Y los grandes detallistas pueden ejercer una poderosa influencia en los fabricantes de los productos que venden.

Sistemas horizontales de mercadotecnia

En este caso dos o ms compaas en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al trabajar juntas, las compaas pueden combinar su capital, sus capacidades de produccin o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr ms de lo que podra lograr por si solas.

Sistemas hbridos de mercadotecnia

El sistema hibrido de mercadotecnia es cuando una sola empresa establece dos o ms canales de distribucin para llegar a uno o ms segmentos de clientes.Con cada nuevo canal, la compaa amplia sus ventas y su cobertura del mercado y tiene oportunidades de ajustar sus productos y servicios a las necesidades especificas de los diversos segmentos de clientes.

DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL

En el diseo de los canales de mercadotecnia, los fabricantes luchan entre lo que es ideal y lo que es prctico. Por lo comn, una nueva empresa empieza en un rea finita del mercado. Debido a que cuenta con un capital limitado, por lo general slo utiliza a unos cuentos intermediarios existentes en cada mercado, algunos agentes de ventas del fabricante, unos cuantos mayoristas, algunos detallistas existentes, unas cuantas compaas de transporte y unos cuantos almacenes.

Si la nueva empresa tiene xito, podra ampliarse hacia nuevos mercados. Una vez ms, los fabricantes tenderan a trabajar por medio de los intermediarios existentes, aun cuando esta estrategia podra significar el empleo de canales hbridos de mercadotecnia.

Por consiguiente, los sistemas de canales a menudo evolucionan para enfrentarse a las oportunidades y a las condiciones del mercado. Sin embargo, para una efectividad mxima, el anlisis del canal y la toma de decisiones deben tener un propsito determinado. El diseo de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicio del consumidor, establecer los objetivos y las restricciones del canal, identificar las principales opciones del canal y evaluarlas.

Anlisis de la necesidad de servicio del consumidor

El diseo del canal de distribucin se inicia averiguando cuales son los valores del canal que desean los consumidores en varios segmentos meta. Mientras ms descentralizado es el canal, ms rpida es la entrega, ms grande es la variedad proporcionada y mayor es el nmero de servicios adicionales, mejor es el nivel de servicio del canal.

Tal vez no sea posible ni prctico proporcionar la entrega ms rpida, la mayor variedad y la mayora de los servicios. La compaa y los miembros de su canal quiz no disponen de los recursos o de la habilidades necesarios para proporcionar todos los servicios deseados. Adems, el hecho de proporcionar los niveles ms elevados de servicio da como resultado costos ms altos para el canal y precios ms altos para los consumidores. La compaa debe equilibrar las necesidades de servicio del cliente, no slo con la viabilidad y los costos de satisfacer esas necesidades, sino tambin con las preferencias de precio del cliente.

Establecimiento de objetivos y restricciones del canal

Los objetivos del canal se deben exponer en trminos del nivel de servicio deseado de los consumidores meta. Por lo comn, una compaa puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio del canal. La compaas debe decidir a cuales servir y los mejores canales que debe utilizar en cada caso.Los objetivos del canal de la compaa tambin estn bajo la influencia de la naturaleza de sus productos, las polticas de la compaa, los intermediarios de mercadotecnia, los competidores y el ambiente. Las caractersticas del producto afectan grandemente el diseo del canal.

Las caractersticas de la compaa tambin desempean un papel importante. Por ejemplo, el tamao de la situacin financiera de la compaa determinan cules funciones de mercadotecnia puede manejar ella misma y cules debe asignar a intermediarios. Y la estrategia mercadolgica de una compaa, basada en una entrega rpida al cliente, afecta las funciones que la compaa quiere que desempeen sus intermediarios, el numero de sus ubicaciones y la eleccin de sus mtodos de transportacin.

Las caractersticas de los intermediarios tambin influyen en el diseo del canal. La compaa de be tratar de encontrar intermediarios que estn dispuestos a desempear las tareas necesarias y que sean capaces de hacerlo. En general, los intermediarios difieren en sus habilidades de manejar promociones, el contacto con el cliente, el almacenamiento y el crdito.

Cuando disea sus canales, una compaa tambin debe tomar en consideracin los canales de sus competidores. En algunos casos, una compaa quiz desea competir en o cerca de las mismas ubicaciones que ofrecen productos de los competidores.

Por ltimo, los factores ambientales, como condiciones econmicas y restricciones legales, afectan las decisiones de diseo del canal.

Identificacin de las principales opciones

Tipos de intermediarios

Una empresa debe de identificar los tipos de miembros del canal que estn disponibles para desempear el trabajo de su canal.En ocasiones, una compaa debe desarrollar un canal diferente del que prefiere, debido a la dificultad o al costo de utilizar este ltimo. Aun as, la decisin puede dar muy buenos resultados.

Numero de intermediarios de mercadotecnia

Las compaas tambin deben determinar el numero de miembros del canal que va a utilizar en cada nivel. Hay disponibles tres estrategias de distribucin:

Distribucin intensivatener el producto en existencia en tantas ubicaciones como sea posible.

Distribucin exclusivaOtorgarle a un nmero limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compaa en sus territorios.

Distribucin selectivaEl empleo de mas de uno, pero menos que todos los intermediarios que estn dispuestos a tener en existencia los productos de una compaa.

Los fabricantes de productos de conveniencia y de materia prima comn, por lo general buscan una distribucin intensiva, es decir, una estrategia en la cual tienen sus productos en existencia en tantas ubicaciones como sea posible.

En contraste, algunos productores limitan en forma deliberada el nmero de intermediarios que manejan sus productos. La forma extrema de esta prctica es la distribucin exclusiva, en la cual el productor otorga nicamente a un nmero limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.

En un punto intermedio entre la distribucin intensiva y la exclusiva se encuentra la distribucin selectiva, es decir, el empleo de ms de uno, pero menos que todos los intermediarios que estn dispuestos a tener en existencia los productos de una compaa. La distribucin selectiva proporciona a los productores una buena cobertura del mercado, con un control mayor y a un costo menor que la distribucin intensiva.

Responsabilidad de los movimientos del canalEl productor y los intermediarios necesitan acordar en los trminos y las responsabilidades de cada miembro del canal. Deben convenir en las polticas de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios especficos que va a proporcionar cada una de las partes. El productor tiene que establecer una lista de precios y un conjunto de descuentos justos para los intermediarios. Debe definir el territorio de cada miembro del canal y debe tener cuidado acerca de dnde ubica a los nuevos revendedores.

Evaluacin de la principales opciones

Supongamos que una compaa ha identificado varias opciones de canales y desea seleccionar la que satisfaga mejor sus objetivos a largo plazo. Cada opcin se debe evaluar con respecto a criterios econmicos, de control y de adaptacin.

Utilizando los criterios econmicos, una compaa compara las probables utilidades de diferentes opciones de canales. Calcula las ventas que producira cada canal y los costos de vender diferentes volmenes por medio de cada canal.

La compaa tambin debe considerar los aspectos del control. El empleo de intermediarios por lo comn significa proporcionar cierto control sobre la mercadotecnia del producto y algunos intermediarios asumen el control mayor que otros. Si todos los dems aspectos son iguales, la compaa prefiere conservar el mayor control posible.

Por ultimo la compaa debe aplicar criterios de adaptacin. Los canales a menudo implican compromiso a largo plazo con otras empresas, lo que hace que resulte difcil adaptar el canal al verstil ambiente de mercadotecnia.

Ventas directas

La Venta Directa constituye un dinmico canal de distribucin, cuyo desarrollo ha contribuido al fortalecimiento de las economas de los diferentes pases en los que se desarrolla, mediante la comercializacin de productos y servicios directamente a los consumidores.Actualmente, un gran nmero de productos son manejados bajo el sistema de Venta Directa (cosmticos, perfumera, artculos de tocador y de higiene personal, enseres domsticos, artculos para el hogar y decorativos, productos de limpieza para el hogar, suplementos alimenticios, ropa, joyera, accesorios de moda, calzado) pero todos bajo un comn denominador:

La comercializacin de bienes de consumo y servicios directamente a los consumidores, mediante el contacto personal de un agente de comisin o mediador mercantil independiente, generalmente en sus hogares, en el domicilio de otros, en su lugar de trabajo, fuera de un local comercial.La Venta Directa no debe confundirse con trminos como Comercializacin a Distancia que se pueden definir como sistemas que utilizan uno o ms medios (correo, televisin, radio, telfono, internet, etc.) para lograr la respuesta del consumidor ya sea por el mismo medio u otro diferente. En estos casos los trminos de la transaccin comercial se establecen en un contrato negociado sin la presencia fsica de las partes contratantes.Aunque algunas empresas de Venta Directa utilizan como apoyo tcnicas de comercializacin a distancia y nueva tecnologa para mejorar su negocio, la diferencia principal con otros mtodos de comercializacin es que no se pierde la relacin personal que siempre constituye un aspecto de la relacin en la Venta Directa.

Telemarketing

El telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el telfono o cualquier otro medio de comunicacin para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participacin en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a travs de Internet) Los nombres tambin pueden ser comprados de la base de datos de otra compaa u obtenidos de la gua de telfonos u otra lista pblica o privada. El proceso de clasificacin sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestin ofrece.

Las compaas de investigacin de mercados utilizan a menudo las tcnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente o para sondear la aceptacin o rechazo de un producto, marca o empresa en concreto. Las encuestas de opinin se realizan de una manera similar.

Las tcnicas de telemarketing tambin pueden ser aplicadas a otras formas de marketing utilizando mensajes de Internet o fax.

Ventas por maquinas

Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en mquinas vendedoras automticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotacin, de alimentos y bebidas. las mquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compaa por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que stos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.

Las principales desventajas de la venta por mquinas automticas son: Su implementacin tiene un costo elevado (por la inversin inicial), necesita de mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos operativos pueden ser altos y requiere de un espacio fsico y de cierta vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional. En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de ventas, utilidades, presencia de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales, para decidir si se emplea o no este tipo de venta.

e-Commerce

El comercio electrnico, tambin conocido como e-commerce (electronic commerce en ingls), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de medios electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas. Originalmente el trmino se aplicaba a la realizacin de transacciones mediante medios electrnicos tales como el Intercambio electrnico de datos, sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a mediados de los aos 90 comenz a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a travs de Internet, usando como forma de pago medios electrnicos, tales como las tarjetas de crdito.

La cantidad de comercio llevada a cabo electrnicamente ha crecido de manera extraordinaria debido a Internet. Una gran variedad de comercio se realiza de esta manera, estimulando la creacin y utilizacin de innovaciones como la transferencia de fondos electrnica, la administracin de cadenas de suministro, el marketing en Internet, el procesamiento de transacciones en lnea (OLTP), el intercambio electrnico de datos (EDI), los sistemas de administracin del inventario y los sistemas automatizados de recoleccin de datos.

La mayor parte del comercio electrnico consiste en la compra y venta de productos o servicios entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje considerable del comercio electrnico consiste en la adquisicin de artculos virtuales (software y derivados en su mayora), tales como el acceso a contenido "premium" de un sitio web.

Marketing directo

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo.

La forma ms comn de marketing directo es el mailing o su versin electrnica denominada e-mailing por el que los responsables de marketing envan sus mensajes a los consumidores de una determinada rea, generalmente, extrados de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituira el buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo mtodo ms comn de marketing directo es el telemarketing por el que las compaas llaman a nmeros de telfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. Tambin es posible realizar envos de marketing directo a travs de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam. Por ltimo, existe un cuarto mtodo que consistira en el envo masivo de faxes, si bien es menos comn.

El marketing directo difiere de los mtodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se enva directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:

Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor. Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.

Habitualmente, los objetivos del Marketing Directo son:

Generar nuevas oportunidades de venta, conocido como Lead Generation. Hacer un seguimiento de estas oportunidades. Realizar un estudio de mercado.

La mayor parte del marketing directo es realizado por compaas cuya nica funcin es disear y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.

Decisiones de la Administracin del Canal

Seleccin de los miembros del canal

Toyota no ha tenido ningn problema para contratar a nuevos distribuidores para su Linea Lexus. Cuando se selecciona a sus intermediarios la Ca debe determinar cuales son las caractersticas que distinguen a los mejores. El evaluar el ao de negocio y las lneas manejan con su record de crecimiento y utilidades, su cooperatividad y su reputacin. La mayora de productores desean encontrar la forma de obtener la cooperacin de los intermediarios Ejemplo: Procter y Gamble y Waltmart trabajan juntas para crear un valor superior para los consumidores finales planifican en conjunto sus estrategias de ventas, sus metas etc.

Evaluacin de los miembros del canal

El productor debe supervisar con regularidad el desempeo de los miembros del canal como son: cuotas de ventas, niveles de inventario, tiempo de entrega, servicio al cliente.

Distribucin Fsica y Administracin Logstica.

Las Cas. deben decidir cual es la mejor forma de almacenar, manejar, y mover sus productos y servicios y estn a la disposicin del cliente en el momento y lugar apropiado.

Naturaleza e importancia de la distribucin fsica y de la logstica de Mercadotecnia

Una vez una compaa a establecido sus canales de distribucin, deber organizar la distribucin fsica de sus productos a travs de ellos. la distribucin, fsica que usamos como sinnimo de logstica, esta compuesta por todas las actividades relacionadas con llevar la cantidad adecuada de un producto al lugar apropiado en el momento oportuno.Importancia de la distribucin fsicaPara muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento. A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de produccin. Tambin se han efectuado reducciones de costos en muchas reas de la mercadotecnia. La distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la ultima para la disminucin de los costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.Distribucin fsica y servicio al clienteQuiz la contribucin ms importante que la administracin de la distribucin fsica efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relacin entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la funcin de distribucin fsica es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: la importancia relativa del servicio al cliente Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugera que la alta direccin debera establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantacin de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribucin fsica.

Concepto de sistema total de distribucin fsicaLa administracin fsica, entonces, es la administracin del flujo fsico de productos y la creacin y operacin de sistemas efectivos de flujo. En su mbito total, la distribucin fsica de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de produccin hasta llegar al consumidor final, si no tambin el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios debern manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles as como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.La tarea de distribucin fsica puede dividirse en cinco etapas:

Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. Establecer el sistema de manejo de materiales. Mantener un sistema de control de inventarios. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. Seleccionar el medio de transporte.

En la distribucin fsica, la administracin trata con un gran numero de variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por s mismos a una bella solucin a travs de tcnicas estadsticas y matemticas. Por ejemplo, la investigacin de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinacin del numero y ubicaciones de almacenes, el tamao optimo de las existencias y las rutas y los mtodos de transporte. El equipo de procesamiento electrnico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos anlisis cuantitativos.

Principales Funciones logsticas

Los miembros del canal desempean funciones claves para ayudar a completar las transacciones, entre ellas:

INFORMACIN: reunir y distribuir la informacin de inteligencia e investigacin de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar y apoyar el intercambio. PROMOCIN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos. ADECUACIN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo actividades como fabricacin, clasificacin, ensamblado y empaque. NEGOCIACIN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros trminos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesin. DISTRIBUCIN FSICA: transportar y almacenar mercancas. FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. ACEPTACIN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Administracin de logstica integrada

Laadministracin integrada de la cadena de suministrose reconoce como la prestacin de mejor servicio al cliente y la reduccin de los costos de distribucin, por lo que se requiere de untrabajo en equipo, tanto dentro de la compaa como entre las organizaciones del canal de marketing.

Dentro de la compaa, los diversos departamentos funcionales deben colaborar estrechamente para maximizar el desempeo logstico de la propia empresa, y por fuera la compaa tambin debe integrar su sistema de logstica con los sistemas de sus proveedores y clientes para maximizar el desempeo de todo el sistema de distribucin.

PROMOCIN

La promocin de ventas es un elemento clave en las campaas de marketing que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, diseados para estimular rpidamente o en mayor medida por la compra de determinados productos o servicios. Estos incentivos pueden estar destinados a los consumidores o a los clientes empresariales.

Mientras que la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas ofrece un incentivo para la compra. La promocin cuenta con herramientas como: Muestras gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos, premios, garantas, demostraciones, promociones vinculadas, cruzadas, entre otras.La promocin de ventas para los proveedores incluye herramientas como: descuentos, publicidad, exhibicin de productos y mercanca de obsequio.

Objetivos

Las herramientas de promocin de ventas difieren en sus objetivos especficos. Una muestra gratuita estimula la prueba del producto, mientras que un servicio de consultora de administracin gratuito persigue afianzar las relaciones a largo plazo con el cliente.

Los vendedores utilizan promociones a base de incentivos para lograr que nuevos consumidores prueben el producto, para premiar a los clientes ms leales, y para aumentar la frecuencia de compra de los clientes espordicos. Las promociones de ventas atraen a aquellos que cambian de marca con frecuencia y que se guan, sobre todo por un precio bajo, un valor aceptable o beneficios adicionales.

Las promociones de ventas que se realizan en mercados con marcas muy similares provocan una gran respuesta a corto plazo, pero un escaso aumento permanente de la participacin del mercado.

Por el contrario, en mercados que presentan diferencias importantes entre marcas, las promociones de ventas podrn cambiar las participaciones de mercado de forma permanente. Adems de cambiar la marca, los consumidores pueden empezar a hacer acopio del producto, comprar con ms frecuencia de lo normal, o adquirir cantidades adicionales. Sin embargo, es probable que las ventas experimenten un descenso considerable una vez finalizada la promocin.

Ventajas

Las promociones de ventas permiten a los fabricantes ajustarse a las variaciones a corto plazo de la oferta y demanda, y probar un rango de precios posibles. Adems, inducen a los consumidores a probar nuevos productos en vez de ceirse siempre a los mismos.

Las promociones tambin contribuyen a generar formatos minoristas ms variados. Ejemplo: establecimientos con precios bajos diarios, o establecimientos con precios promocionales.

Permiten a los fabricantes vender ms de lo normal a precio de lista y adaptar sus programas a los distintos segmentos de consumidores.Por su parte, cuando los consumidores aprovechan estos precios especiales, sienten la satisfaccin de haber hecho una compra inteligente.

Publicidad frente a promocin

Hace unos 10 aos, la relacin publicidad-promocin de ventas era de 60:40. En la actualidad hay empresas como las de productos envasados, cuya promocin de ventas alcanza el 75% del presupuesto combinado (50% promocin para distribuidores y 25% para consumidores).

Sin embargo, dejar rezagada a la publicidad respecto a la promocin de ventas es peligroso, puesto que la primera genera lealtad a la marca. La cuestin es saber elegir bien el tipo de promocin, ya que algunas de estas permiten mejorar la imagen de la marca.

Las marcas dominantes utilizan los descuentos menos frecuencia, ya que esto solo beneficia a los usuarios habituales.

Promocionarse demasiado tampoco es la meta, puesto que cuando se lo hace con mucha frecuencia a travs del precio, una marca devala su valor ante los consumidores, y estos solo la comprarn cuando tenga un descuento.

Decisiones principales en la promocin de ventas

Cuando una empresa recurre a la promocin de ventas, debe fijar sus objetivos, seleccionar las herramientas necesarias, desarrollar el programa de promocin, aplicarlo, controlarlo y finalmente evaluar los resultados.

Para planear la promocin es necesario considerar el tipo de mercado, los objetivos de promocin de ventas, las condiciones competitivas y la relacin costo-eficacia de cada herramienta.

Muestras Cupones Reembolsos de dinero en efectivo Paquetes con descuento Obsequios Programas de clientes frecuentes Premios (concursos, sorteos, juegos) Recompensas Pruebas gratuitas Garantas de producto Promociones vinculadas Promociones cruzadas Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta

SELECCIN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIN A OTRAS EMPRESAS Y A LA FUERZA DE VENTAS

Las empresas invierten millones de dlares en herramientas de promocin para su fuerza de ventas y para otras empresas. Estas herramientas se utilizan con propsitos tales como reunir a empresas importantes, impresionar y recompensar a los clientes y motivar a la fuerza de ventas. Por lo general, las empresas desarrollan presupuestos que permanecen relativamente estables ao tras ao para cada herramienta e promocin.DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCION DE VENTAS Cuando planean un programa de promocin de ventas, los mercadlogos agrupan un nmero cada vez mayor de medios en un nico concepto total de campaa.

SAMSUNG MATRIX RELOADED

Con el fin de dejar una huella en los consumidores entre 19 y 49 aos, Samsung utiliz su exclusivo telfono porttil de la pelcula Matrix Reloaded para lanzar una promocin multimedia a nivel mundial. Diseada para reforzar los valores de alta tecnologa y modernidad de la marca, el mercado meta encontr la campaa muy moderna y relevante. La empresa asign un presupuesto global de 100 millones de dlares para anuncios televisivos, impresos, en exteriores y On Line, personalizados para mercado internacional (se utilizaron ms de 30 idiomas). Algunos de los esfuerzos publicitarios sin precedentes fueron: adquirir todos los espacios publicitarios de trenes y estaciones de ferrocarril en Tokio durante dos das, envolver un edificio de 10 pisos es Singapur con imgenes e Samsung, y toneladas de anuncios espectaculares en ms de 50 mercados desde Francia a Paraguay. Entre los productos de comercializacin haba artculos gratuitos y carteles que se regalaban al realizar cualquier compra en las tiendas Best Buy y Radio Shack. Asimismo, un concurso tipo lotera celebrado On Line ayud a aumentar la afluencia de visitas a su sitio Web en un 65%. Todos estos esfuerzos de marketing dieron como resultado un 25% de aumento en las ventas durante el periodo promocional comprendido entre abril y junio de 2003.

Eventos comerciales y reuniones de venta Los mercadlogos industriales gastan como un 35% de su presupuesto anual para promociones en organizar eventos comerciales. Ms de 5600 eventos comerciales tienen lugar cada ao, y en ellos participan unos 80 millones de asistentes. La asistencia a los eventos comerciales oscila entre unos cuantos miles de personas y ms de 70000 en el caso de los de los de mayor envergadura, como sucede con los eventos que organizan las industrias hotelera y restaurantera. Los vendedores que participan esperan ciertos beneficios, que incluyen nuevas oportunidades de concretar ventas, conservar los contactos con la clientela, lanzar nuevos productos, conocer nuevos clientes, vender ms a los clientes actuales y consolidar la relacin con ellos mediante publicaciones, videos y otros materiales audiovisuales.

Concurso de ventas Un concurso de ventas pretende motivar a la fuerza de ventas o a los intermediaros a incrementar sus resultados de ventas, en un periodo determinado, con premios (consistentes en dinero, viajes, regalos o puntos) para aquellos que se destaquen en esta labor.

Publicidad especializada La publicidad especializada consiste en artculos tiles y de bajo costo que se ostentan en el nombre y direccin de la empresa, y en ocasiones tambin incluyen un mensaje que el personal de ventas quiere comunicar a los clientes actuales y potenciales. Algunos artculos comunes utilizados con este fin son bolgrafos, calendarios, llaveros, linternas, mochilas y libretas.

Para decidir que incentivo especifico emplear, los mercadlogos deben considerar varios factores. En primer lugar, han de determinar el tamao del incentivo. Es necesario llegar a un mnimo para que la promocin tenga xito. En segundo lugar, tienen que establecer las condiciones de participacin. Se pueden ofrecer incentivos a todos los consumidores o a grupos selectos. En tercer lugar, el vendedor debe decidir la duracin de la promocin. Segn un experto, la frecuencia ptima es de 3 semanas por trimestre, y la duracin ptima es la del ciclo de compra del producto. En cuarto lugar, el vendedor debe elegir el vehculo de distribucin. Un cupn de 15 centavos se puede distribuir dentro del empaque, en los puntos de venta, por correo o a travs de medios publicitarios. En quinto lugar, el director de marketing debe definir un calendario para la promocin. Por ltimo es necesario, es necesario determinar el presupuesto total de promocin de ventas. El costo de una promocin es igual al costo administrativo (impresin, correo y promocin de la oferta), multiplicado por el nmero de unidades que se espera vender con la promocin. Es el caso de un cupn de descuento, el costo debe tomar en consideracin el hecho de que solo una parte de los consumidores harn validos los cupones.

PRESENTACION, APLICACIN, CONTROL Y EVALUACION DEL PROGRAMA Aunque la mayor parte de los programas de promocin de ventas se disean en funcin de la experiencia, las pruebas previas a la aplicacin de la promocin ayudaran a determinar si las herramientas son adecuadas son adecuadas, si el volumen del incentivo es ptimo, y si el mtodo de presentacin es eficaz. Tambin se puede pedir a los consumidores que establezcan un orden de preferencia para las distintas ofertas posibles, o bien, podra optarse por realizar pruebas en regiones geogrficas limitadas.

Los gerentes de marketing deben preparar planes de aplicacin y de control para cada promocin que cubren el periodo previo a la promocin y su duracin. El periodo previo es el tiempo necesario para disear el programa antes de lanzarlo al mercado: planeacin inicial, diseo y aprobacin de las modificaciones del envase o material que se va a distribuir por correo, preparacin del material publicitario y del material destinado al punto de venta, la notificacin al personal de ventas, la asignacin de cantidades de producto a los distribuidores, la compra e impresin de premios o envases especiales, la produccin de las existencias necesarias a fin de tenerlas listas para una fecha determinada, y, por ltimo, su distribucin a los diferentes minoristas. La duracin de la promocin comienza con el lanzamiento promocional y finaliza cuando aproximadamente el 95% de los productos en promocin se encuentran en manos de los consumidores.

Los fabricantes tienen a su disposicin tres mtodos para medir la efectividad de la promocin: las cifras de ventas, los estudios sobre los consumidores y los experimentos. El primero consiste en examinar las cifras de ventas registradas con escner. Las empresas pueden analizar el tipo de personas que aprovechan la promocin, que compraban antes de ella, y como se comportaron cuando la promocin termin con respecto a la marca de la empresa y a las marcas rivales. Atrajo la promocin a nuevos consumidores y foment las compras entre los consumidores existentes?

En general, la promocin de ventas da mejores resultados cuando atrae a clientes de otros competidores y favorece el cambio de marca. Si el producto de la empresa no es mejor, lo ms probable es que cuando la promocin termine, los consumidores vuelvan a sus marcas habituales y las participaciones de mercado a su estado inicial. Las encuestas entre consumidores son una opcin til para saber cuntos recuerdan la promocin, que les pareci, cuantos la aprovecharon y como afect la promocin a su comportamiento de la compra posterior. Las promociones de venta tambin se pueden valorar a travs de experimentos que permiten alterar atributos tales como el valor de los incentivos, la duracin y los medios de distribucin. Por ejemplo, se pueden enviar cupones de descuento a la mitad de las amas de casa d un grupo de consumidores. Gracias a los datos que recauda el escner se podr saber si estos cupones indujeron a ms personas a la compra y cundo.

Adems de los costos de promocin, hay que considerar que existen otros costos. En primer lugar, las promociones de venta podran disminuir la lealtad a la marca a largo plazo. En segundo lugar, las promociones en ocasiones resultan ms caras de lo que parecen, ya que, inevitablemente, algunas se dirigen a los consumidores no adecuados. En tercer lugar, existen costos adicionales de produccin, de trabajo extra de los vendedores y de trmites administrativos extraordinarios. Por ltimo, algunas promociones irritan a los minoristas, quienes podran exigir compensaciones comerciales adicionales o rechazar la participacin en la promocin.

Estrategia para nuestra empresa

1. SVM Corporativo

Hemos decidido que una de las estrategias para que nuestras guitarras lleguen al consumidor final es el SVM corporativo esta estrategia bsicamente consiste en que nosotros somos los productores de las guitarras y al mismo tiempo somos los distribuidores o los que ponen el producto al alcance del consumidor final. Nuestra estrategia es establecer puntos de venta de nuestra propiedad como tiendas o islas en los centros comerciales, de esta manera evitamos conflicto en el canal de distribucin con los intermediarios, ya que no seremos propensos a los abusos de las tiendas especializadas en msica por ser este un producto nuevo en el mercado. En un principio ser necesario alquilar en transporte de las guitarras hacia los puntos de venta.

1) Sistemas hbridos de Mercadotecnia

Una opcin muy adecuada es vender nuestros productos a travs de los sistemas hbridos de distribucin en este caso venderamos nuestras guitarras a travs de diferentes canales, el mayor porcentaje de las mercaderas a vender lo haramos por nuestra propia fuerza de ventas a travs de tiendas e islas en los centros comerciales, pero la venta del porcentaje restante de mercaderas lo haramos a travs de tiendas de msica especializadas que en este caso actuaran como detallistas y como ultimo canal tendramos las ventas a travs de telfono, internet o catlogos para los segmentos de clientes que requieren guitarras personalizadas o especializadas.

2) Promocion de las guitarras de bamb

Para nuestra empresa creemos conveniente escoger la estrategia de Concurso de ventas, debido a que nos ayudara a ingresar al mercado de una manera acelerada por medio de nuestros intermediarios, al motivarlos lograremos su atencin y que se interesen en nuestro producto. Existen otras estrategias de ingreso mas agresivas , pero escogimos esta debido a que su costo no es tan al to como otras. El resultado que esperamos con este tipo de promocin es lograr establecer un canal de distrubucion amplio para nuestro producto.No descartamos usarla en conjunto con otras estrategias en menor medida como participar en ferias especializadas o regalar artculos con el nombre de la marca. Pero manteniendo siempre nuestra estrategia principal.

ESTRATEGIAS PARA NEGOCIACIN

1. Vender los productos elaborados a los detallistas, intermediarios o mayoristas con descuentos en los tres primeros meses de la etapa de introduccin al mercado del producto.

2. Establecer una poltica de precios para los distribuidores del producto. Es decir a travs de contratos con los distribuidores independientes especificar los precios y los porcentajes de aumento de los mismos que los distribuidores tienen permitido hacer a nuestros productos.

3. Sistemas Verticales de Distribucin: SVM Corporativo y SMV Contractual. En lo concerniente a la SVM Corporativo la estrategia que sugerimos es que la produccin y la distribucin en estn bajo una misma propiedad, esto significa establecer nuestros propios puntos de venta para abastecer los mismos, con productos de nuestras propias fabricas, ensambladoras, talleres etc., y poseer o financiar nuestros propios recursos de transporte de mercancas. Por otro lado en lo que se refiere al SVM Contractual nuestra propuesta se centra en las organizaciones de franquicia en donde un miembro del canal en este caso el fraquiciante maneja y centraliza varias etapas del proceso de produccin y distribucin y por tanto estandariza y unifica los procesos de sus intermediarios o distribuidores.

4. Sistemas hbridos de mercadotecnia: Consisten en poner al alcance del consumidor final nuestros productos a travs de una combinacin de diferentes canales de distribucin. Como nuestra propia fuerzas de ventas o un a travs de un SMV corporativo, mediante detallistas y mayoristas y a travs de catlogos, telfono, Internet y ordenes por pedido. Esta estrategia no solo nos permite reducir el conflicto en el canal de distribucin sino que tambin nos permite cubrir el mercado de manera ms efectiva ya que podemos dirigirnos con mayor facilidad a los distintos segmentos de nuestro mercado objetivo y hacerlo de una manera ms consciente de sus necesidades y preferencias.