Plutonio.

Existen dos estrategias de negocio que percibimos como contrapuestas, pero que son perfectamente complementarias. Una es la estrategia de la imitación, o de la replicación: Observo lo que hace mi competencia, la copio, y gracias a ello me ahorro tiempo, recursos y riesgos. La otra es la estrategia de la innovación, o de la diferenciación: Observo lo que hace mi competencia y trato de hacer algo que no haga ella y que me distinga.

Ambas estrategias son necesarias para la supervivencia de las empresas. La estrategia de la replicación la empleamos continuamente, a veces sin darnos cuenta. Imitamos modelos de negocio, procesos, terminología, productos, precios. Si decidimos lanzar al mercado una nueva marca de leche deslactosada, estudiamos las marcas que hay en el mercado y buscamos un código visual parecido, un nombre parecido, un precio parecido. En la naturaleza la estrategia de la imitación es frecuente. Hay ranas que no son venenosas pero para defenderse imitan la apariencia de otras ranas que sí lo son y así consiguen engañar a los depredadores. Buen truco.

La estrategia de la imitación ahorra tiempo; es de reacción rápida. La de innovación, en cambio, somete a la compañía a un proceso lento e incierto. Nos inventamos el producto, por ejemplo, un yogurt para hombres, o desarrollar un pulgar oponible. Nadie sabe de antemano si el yogurt para hombres tendrá éxito comercial. Como nadie puede prever si un homínido de pulgar oponible tendrá éxito evolutivo. Muchas de las nuevas ideas mueren en el camino, se extinguen, pero si funcionan la compañía o la especie puede adquirir una extraordinaria ventaja competitiva frente a sus adversarios y acabar dominando las sabanas africanas o el mercado.

Así es como funcionan las cosas en la naturaleza y en los negocios. No se trata de ser siempre innovadores, sino de saber combinar ambas estrategias y apostar por una u otra en el momento adecuado. El ADN se replica por copia, que es lo que nos ayuda a sobrevivir en el día a día, pero ocasionalmente se producen mutaciones, que es lo que nos permite evolucionar. La mayoría de las mutaciones dan pie a individuos sin capacidad de supervivencia. No siempre la innovación funciona, pero cuando lo hace, el salto evolutivo es notable.

A todos nosotros nos gusta que se nos considere innovadores. Sobre el papel nos encanta esa palabra, nos parece un valor que queremos para nuestra empresa, para nuestro equipo, para nosotros mismos, aunque luego en realidad lo practiquemos poco, en nuestra empresa, en nuestro equipo o en nosotros mismos. En muchos casos lo que llamamos innovación no es exactamente innovación, porque la innovación es audaz, temeraria; la especie ha de estar dispuesta a fracasar, a extinguirse y eso encaja mal en el metabolismo de una compañía, en la dinámica de un equipo o en la conciencia de uno mismo. También es cierto que uno puede subsistir sin problemas a base de imitar. No es muy admirable, pero ni en la naturaleza ni en los negocios la admiración importa demasiado. Se trata de sobrevivir, no de pasar a la historia como el eslabón perdido.

En ese contexto las agencias de publicidad tenemos nuestro rol, no sé si lo suficientemente explotado, pero creo que tenemos algo que decir, aunque no sé si lo decimos y si lo hacemos con la suficiente contundencia. No somos un sector que nos guste innovar, en absoluto, lo hemos demostrado con nuestras reticencias a incorporar la tecnología, internet, el mundo digital, que 20 años después de su aparición todavía lo vemos como un ente extraño; pero sí somos de los pocos sectores que desarrollan un producto –las campañas- en el que la imitación no es una posibilidad. Que un yogurt lanzado al mercado sea una réplica casi exacta del yogurt de la competencia puede ser una manera de hacer negocio -lo están haciendo y con éxito las marcas blancas-, pero que una campaña de publicidad sea una

réplica de la campaña del vecino es condenarla al fracaso. Lo decía Bernbach: «en publicidad no ser diferente es virtualmente un suicidio». Claro que sí. Necesitamos diferenciar nuestro producto. No necesariamente las agencias, pero sí las campañas que hacemos.

Las agencias hemos aprendido a emplear ciertas técnicas de manipulación genética gracias a un material radioactivo poderosísimo llamado creatividad. Con él podemos provocar alteraciones cromosómicas en los productos de nuestros clientes, de la misma manera que lo hacemos en sus campañas. Mal empleado produce tonterías, es cierto, pero manipulado con pericia es un extraordinario generador de éxito. La cuestión es cómo emplearlo, cómo presentarlo, y sobre todo cómo hacer un negocio de eso. Durante demasiados años hemos regalado ese material, el plutonio radioactivo, tan escaso como costoso y ahora nos va a costar dios y ayuda reconstruir nuestra industria a partir de él.