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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
PLAN DE MARKETING PARA RESTAURANTE EL ZAGUÁN, DURANTE EL PERIODO 2012-2015.
ELABORADO POR: Marcela Marenco Rose
Managua, Nicaragua
10 de septiembre, 2012
ii
INDICE
I. RESUMEN EJECUTIVO.………………………………………... 1
II. INTRODUCCION…..………………………………………………
III. ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL…………………………5
IV. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ……………………………23
V. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS………………………….30
VI. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA……………………………..32
VII. PLAN DE ACCIÓN………………………………………………. 49
VIII. ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA………………………….. ..50
IX. CONTROL DEL PLAN……………………………………………53
X. CONCLUSIONES…………………………………………….…...55
XI. RECOMENDACIONES…………………………………………...56
XII. BIBLIOGRAFIA…………………………………………………….57
XIII. ANEXOS……………………………………………………………58
iii
INDICE DE TABLAS Y FIGURAS
I. FUERZAS DEL MACROENTORNO………………………………………………..5
II. PORCENTAJE SEGUN VISITAS DE TURISTAS A NICARAGUA…………………………………………………….....6
III. DISTRIBUCIÓN DEL GASTO DE LOS TURISTAS EN NICARAGUA……………………………………………………….7
IV. ANÁLISIS ESPECÍFICO DE LA INDUSTRIA DE SERVICIOS DE RESTAURANTES ………………………………………………..10
V. MICROENTORNO………………………………………………...10 VI. CUADRO COMPARATIVO DE LA INDUSTRIA DE
RESTAURANTES EN LA CIUDAD DE GRANADA…………………………………………………… ……13
VII. CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER……………………………………………………………14
VIII. SERIES HISTORICAS DE VENTAS………………………….....19 IX. SERIES HISTORICAS DE
VENTAS…………………………………......................................19 X. NIVELES DE LA
COMPETENCIA……………………………………………………20 XI. COMPORTAMIENTO DE LA CLIENTELA …………….……….20 XII. ANALISIS
FODA………………………………………………………………..24 XIII. MATRIZ DE VALORACIÓN DE OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS………………………………………………………...27
XIV. HISTORIAL DE VENTAS………………………………………….31
XV. SEGMENTACIÓN………………………………………………….35
XVI. MAPA DE PERCEPCIONES…………………………………….39
XVII. TABLA PLAN DE ACCIÓN………………………………………49 XVIII. TABLA PRESUPUESTO………………………………………… 50 XIX. TABLA CONTROL DEL PLAN…………………………………....53
1
I. RESUMEN EJECUTIVO El presente trabajo tiene como finalidad principal el diseño de un Plan de
Marketing para el restaurante El Zaguán durante el periodo 2012- 2014, con el
objetivo estratégico de desarrollar nuevos productos.
El Zaguán es un restaurante que ofrece a sus clientes las mejores carnes a la
parrilla, seleccionadas cuidadosamente, asadas a su vista y al término de su
elección y en un ambiente acogedor, por lo que hoy en día goza de una posición
privilegiada en la industria de servicio de restaurantes en la Ciudad Granada.
En la actualidad, sin embargo, el surgimiento de nuevos competidores y
presencia de actuales en el mercado ha aumentado considerablemente, lo que
ha incrementado la presión competitiva. Es por esto, que he considerado que el
restaurante El Zaguán debe lograr un posicionamiento diferencial
implementando estrategias de marketing; las cuales se han establecido en base
a la situación actual en la que se encuentra la empresa, es decir sus fortalezas
como debilidades y los elementos no controlables del entorno en el que se
enmarca el negocio.
La primera estrategia a implementarse son estrategias para líderes en el
mercado, esto con el objetivo de defender constantemente el negocio de los
ataques de los rivales, para lo que se llevarán acciones concretas como el
desarrollo de nuevos platillos, y de este modo poner a la disposición del cliente
que visite el restaurante el restaurante El Zaguán, un menú con mayor variedad
se sabores.
Así mismo, se pretende implementar una estrategia de fijación de precios en
base al segmento que se atiende y a la percepción de valor que el cliente le da
al producto.
2
La estrategia de promoción tiene por objetivo aumentar la frecuencia de los
clientes esporádicos de modo que se conviertan en frecuentes, así como
premiar a los clientes más leales obsequiándoles descuentos en su próxima
visita u cortesías en el momento de visitar el restaurante nuevamente.
Sin olvidar cuán importante es actualmente la publicidad, se ha diseñado una
estrategia de comunicación con objetivos trazados de crear notoriedad en el
segmento objetivo, es decir, informar al mercado meta sobre el lanzamiento del
nuevo producto y estimularlos a la compra del mismo, a través de medios de
comunicación como revistas, brochures, pagina web, banners.
Todos estos objetivos tiene como función final la consecución de un aumento
prolongado y estable del volumen de ventas
Se estima que se comenzará a obtener beneficios alrededor del décimo mes y
en el tercer año se generará una rentabilidad del 6%.
Cabe aclarar que el presupuesto de marketing para el restaurante el Zaguán
asciende a 3,241 dólares.
3
II. INTRODUCCION El presente trabajo tiene como finalidad principal el diseño de un Plan de
Marketing para el restaurante El Zaguán durante el período 2012-2014, con el
objetivo estratégico de desarrollar nuevos productos.
El plan de marketing les proporcionará a sus propietarios una visión clara de los
objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informar de la situación en la que
se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto ha permitido
definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en los plazos
previstos.
El plan de marketing que a continuación se presenta se caracteriza por ser un
documento de contenido sistematizado y estructurado, en donde se precisan
ciertos análisis y estudios del pasado y del presente para, basándose en ello
poder deducir las oportunidades que se le puedan presentar en el futuro.
Este documento se divide en seis etapas fundamentales, primeramente se
analizan aquellos elementos no controlables del macroentorno, algunos ofrecen
oportunidades pero otros amenazas.
Seguidamente, se examina el entorno específico de la industria que incluye a
clientes, competidores y proveedores.
En tercer lugar se analiza un diagnóstico de la situación actual de la empresa, es
decir las fortalezas y debilidades internas, así como las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno.
Así mismo, se presentan detalladamente los objetivos de marketing fijados para
un determinado periodo de tiempo, tanto del punto de vista cuantitativo como
4
cualitativo. Cuáles son más atractivos, factibles, realistas y por lo tanto,
coherente con los objetivos y recursos de la empresa.
Y finalmente, se propone el control del plan de marketing, cuáles indicadores se
van a usar para controlar las acciones.
En lo que respecta a la metodología, para la elaboración del plan de marketing
se recurrió a fuentes e información de dos tipos: fuentes primarias
principalmente la encuesta. Así mismo, la observación y experimentación,
opiniones de expertos, sondeos y entrevistas. Como fuentes secundarias, se
recurrió al siguiente tipo de información: informes estadísticos de INTUR
(Instituto Nicaragüense de Turismo), informes del Banco Central de Nicaragua,
Gaceta,
Al realizar este Plan de Marketing se presentaron algunas limitaciones:
insuficiente información estadística sobre la competencia e información no
actualizada de INTUR.
La decisión de la implementación del plan de marketing, queda a discreción de
los propietarios de la empresa.
5
III. ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL III.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
III.1.1 ENTORNO GENERAL La industria del servicio de alimentos en Granada nunca ha estado en mejor
posición. Esta ciudad cuenta con aproximadamente 66 restaurantes localizados
en puntos estratégicos. Podríamos decir que existe una saturación del mercado
en la industria del servicio de alimentos. No se puede negar que en algunas
zonas hay tantos establecimientos que algunos han tenido que cerrar debido a la
fuerte competencia o crear estrategias competitivas para sobrevivir en el
mercado en el que se encuentran.
III.1.1.1 FUERZAS COMPETITIVAS FUTURAS El sector de la restauración esta caracterizado por unas barreras de entrada
baja. Solo hace falta un importe relativamente pequeño de capital para abrir un
restaurante. Esto hace difícil predecir a futuros competidores porque una gran
cantidad de organizaciones e individuos lo pueden hacer.
Figura 1. Fuerzas del Macro entorno
Fuente, Dirección de Marketing, Kotler & Keller
6
III.1.1.2 ENTORNO ECONÓMICO A pesar de que Nicaragua ocupa uno de los últimos lugares en las mediciones
de los organismos internacionales por sus bajos indicadores económicos, los
indicadores de pobreza e ingreso Per cápita que obtiene la población está
reflejando una leve mejoría en la estabilidad económica del país. No obstante,
la industria de Alimentos y Bebidas se miraría afectada por un incremento en los
precios de los alimentos.
Actualmente el PIB se encuentre 7.145 millones de dólares PIB-
III.1.1.3 ENTORNO SOCIO – DEMOGRÁFICO En los últimos años se ha producido un incremento considerable en las visitas
de turistas extranjeros a la Ciudad de Granada. En el año 2010 Nicaragua ha
recibido la llegada de 1, 011,251 turistas internacionales, lo cual representa un
aumento de 79,347 turistas de más que ingresaron al país en comparación al
mismo periodo.1
La principal región geográfica de la nacionalidad de los turistas que visitan el
país es Centroamérica, quien aporta el 64.3% del total de los turistas, seguido
por Norteamérica con un 24.5%. 2
Fuente, Tomado de Informe
estadístico INTUR.
Figura 2, Porcentaje según visitas de turistas.
7
Cabe destacar que el perfil de turista que visita Nicaragua son adultos entre 26 y
40 años, y representan la segunda mayoría de los turistas que visitan Nicaragua
con un 24.5%.3 El principal motivo de viaje es TURISMO con un 79.9%.
Según datos del Instituto Nicaragüense de Turismo un 28.9% viaja con su familia
y 34.9% viaja solo. El nivel de estudio de los turistas que visitan el país es de
nivel superior con un 62.8%.4
Entre los sitios visitados por los turistas extranjeros el mayor porcentaje lo
obtienen las ciudades coloniales entre estas Granada, con un 25.1 %.5
Según el indicador ‘’clasificación del gasto “, los turistas extranjeros gastan su
dinero principalmente en servicio de alojamiento en un 27.6% y en segundo
lugar en servicio de bar y restaurante con un 21.2%.6 Lo cual, beneficia a la
Industria de Alimentos y Bebidas
El nivel de estudio de los turistas que visitan el país es de nivel superior con un
62.8%.7
Fuente, Tomado de Informe
estadístico de INTUR
Figura 3. Distribución del gasto de los turistas en Nicaragua.
8
Respecto a las nuevas tendencias: los hábitos de la alimentación fuera del hogar
han incrementado.
Al mismo tiempo, se ha producido un cambio en el estilo de vida: el ritmo de vida
que se lleva durante la semana impulsa, cada vez a más personas, a reunirse
para comer o cenar fuera los fines de semana.
Igualmente, asistimos a una creciente tendencia social hacia un estilo de vida
cada vez más sano induciendo a una búsqueda de nuevos hábitos alimenticios,
que se ve reflejada por el abandono de la comida rápida y estandarizada hacia
la denominada comida saludable.
III.1.1.4 ENTORNO POLÍTICO- LEGAL
Instituciones del gobierno, como el MINSA se han visto involucradas en la
investigación y reglamentación de cada detalle, desde las normas preventivas
hasta las prácticas de manipulación en los alimentos.
Los políticos ven también a los viajeros como buenas fuentes de ingresos para
el país. Los impuestos sobre los hoteles y restaurantes se han convertido en
fuentes conocidas de ingreso para los gobiernos locales.
Nos enfrentamos a un mercado cada vez más exigente respecto a la higiene de
los productos que demandan, provocando preocupación y exigencia por parte de
los consumidores en que los restaurantes obtengan certificados de calidad que
los acrediten.
Las leyes establecen el cumplimiento de pago del 15% de IVA e IR. También
nos encontramos con una la norma sanitaria para el funcionamiento de
restaurantes y servicios afines impuesta por el MINSA.
9
III.1.1.5 ENTORNO ECOLÓGICO
La escasez de materia primas, sobre todo del agua; el aumento del costo de la
energía y los niveles de contaminación son cada vez mayores.
Los niveles de contaminación son cada vez mayores. En este sentido, La
Empresa Nicaragüense de Acueductos y Alcantarillados, Enacal, iniciará en
breve la ejecución de un proyecto en Granada que permitirá elevar hasta el 70
por ciento la cobertura de los sistemas de alcantarillados sanitarios y de
tratamiento de aguas residuales de la ciudad colonial.
El número de habitantes que será beneficiado será de 75 mil, de un total de 120
mil que viven en el casco urbano de la ciudad.
Igualmente, con este proyecto se verán beneficiados muchos establecimientos
que se dedican a las actividades turista y la industria de Alimentos y Bebidas.
III.1.1.6 ENTORNO TECNOLÓGICO
El factor tecnológico en la elaboración de los productos en la industria de
servicio de restaurante es muy importante. La utilización de maquinarias como
cocinas industriales, es indispensable.
Los equipos de refrigeración y congelación también son imprescindibles. Allí se
almacenan especialmente productos perecederos, que por sus características únicas
son aquellos con más probabilidad de estropearse, descomponerse o se vuelven
inseguros para consumir. Estos deben de ser conservador refrigerados a 40 grados F
(4.4 ºC) o menos, para permanecer inocuos o prolongar el tiempo.
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III.1.2 ENTORNO ESPECÍFICO
Proveedores Intermediarios de comercialización Clientes
Empresa
Competidores
Públicos
Principales Actores del microentorno de la empresa
Grill
Temáticos (especialidades)
Buffet
Gourtmet
A la carta
Fuente, Tomado de Marketing Turístico. Philp
Kotler
Figura 4 Análisis Específico De La Industria De Servicios De Restaurantes
Fuente, Propia
Figura 5. Microentorno
11
III.1.2.1 MERCADO (NATURALEZA Y ESTRUCTURA) La industria de servicio de restaurantes se encuentra en un mercado altamente
competitivo, en la cual las barreras de entrada para nuevos competidores son
bajas. Siendo la zona geográfica muy visitada por turistas, lo convierte en un
mercado muy atractivo. Sin embargo, las barreras de salida pueden ser altas.
Actualmente, se encuentran operando alrededor de 66 restaurantes, algunos
con productos similares y otros como sustitutos. Muchos de estos se encuentran
ubicados en puntos estratégicos de la ciudad.
III.1.2.2 CLIENTES Los clientes de esta industria son turistas internacionales y turistas nacionales
que visitan la Ciudad de Granada.
La industria de restaurantes se caracteriza porque el cliente tiene un bajo poder
de elección debido a que se trata de un servicio diferenciado, en el cual cada
establecimiento se especializa en ofrecer la mejor calidad de sus alimentos y
mejor atención al cliente que los diferencie de la competencia.
La decisión de visita a un determinado restaurante se ve muy influenciada por
los miembros familiares y amistades.
La variable género no es relevante en esta industria, se es indiferente si sea
hombre o mujer, en cambio si es importante conocer el tamaño de la familia y
por lo general son grupos de 3, 5 o más personas. La familia ha sido el centro
focal, continúa siendo la unidad de consumo más significativa.
12
III.1.2.3 COMPETIDORES La industria de servicio de restaurante está conformada por un conjunto de
empresas que ofrecen productos o clases de productos que son sustituibles por
otros.
La facilidad de entrada para un nuevo competidor es baja. Es por esto que la
competencia en la industria es muy alta. Podemos encontrar competencia
genérica, por productos similares y por presupuesto.
Está poblado por numerosos y agresivos competidores, quienes tienen gran
interés de permanecer en la industria. La mayoría de los restaurantes ofrecen
unos menús basados en la cocina tradicional, existe libertad absoluta a la hora
de determinar los menús a ofertar
Existe un gran dinamismo al copiar nuevos productos en cuanto a diseño,
nombres, estilos, por lo que la ventaja teórica de innovar tiene un horizonte
temporal muy corto.
.
13
Restaurante Tenedor
Tipo de comida
Segmento
Precio Ubicación
El Zaguán A la parrilla
Familia.
Clase
Media-Alta
$15-20 Ubicación
estratégica
La Gran Francia
A la carta
Adultos.
Clase Alta $20-40
Ubicación
estratégica
Las Colinas Sur
Tradicional
Familia
Clase
Media
N/I Mala
Ubicación.
Roadhouse Snacks &
Jóvenes. Clase Alta N/I
Ubicación
estratégica
Bistro Estrada N/I Gourmet Clase Alta N/I Ubicación
estratégica
Asados el corral
Asados
Jovenes.
Clase
Media
N/I Ubicación
estratégica
Mediterráneo
Mariscos Clase
media-alta $15-30
Ubicación
estratégica
Pizzería Don
Luca
Italiana
Jovenes.
Clase
media
$10 Ubicación
estratégica
El Coyote Snacks &
Jóvenes.
Clase
media N/I
Ubicación
estratégica
La información en el cuadro es la más relevante sobre las debilidades y
fortalezas de los restaurantes que se encuentran en la industria como
competidores. Para ello se tomó la alternativa de visitar sitios en internet que
ofrecen reseñas de los consumidores y opiniones, como Trip Advisor.
Fuente, Propia
Figura 6, Cuadro comparativo de la Industria de Restaurantes en la Ciudad de Granada
14
Algunos se pueden considerar competencia directa ya que ofrecen productos
genéricos y similares, así como también competencia indirecta que podrían ser
todos los sustitutos.
III.1.2.4 PROVEEDORES
El poder de negociación de los proveedores de materia prima es Alto, debido a
que son ellos quienes imponen los precios.
Cambiar de proveedor en esta industria no resulta fácil ya que algunos ofrecen
calidad única, marca reconocida o incluso único producto.
III.1.2.5 ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER
Fuente, Tomado de Dirección de marketing.
Kotler. Keller
Figura 7. Cinco fuerza de Michael Porter.
15
III.1.2.5.1 AMENAZA DE RIVALIDAD INTENSA EN EL SEGMENTO
La industria de carnes a la parrilla está poblada por competidores numerosos,
fuertes y agresivos y sobre todo tienen un gran interés por permanecer en el
mercado. Estas condicionantes conducen a frecuente guerras de precios,
batallas publicitarias y lanzamiento nuevos de productos, lo que incrementaría
mucho las inversiones necesarias para poder competir de manera eficaz. Lo cual
significa que existe una rivalidad alta entre los competidores que actualmente se
encuentran en el sector industrial.
Según Porter, mientras mayor es el número de competidores en un sector, más
intensa es la rivalidad, puesto que más empresas pugnan por apropiarse de una
parte de un pastel de tamaño determinado.
III.1.2.5.2 AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES
La probabilidad de entrada de nuevos participantes en el sector es muy alta.
Primero porque las barreras de entrada bajas, se necesita un importe de capital
relativamente pequeño para abrir un restaurante. Consecuentemente, se da la
apertura de un nuevo negocio constantemente.
No obstante, entrar en este tipo de industria es riesgoso ya que las barreras de
salida son altas, especialmente las barreras emocionales. Regularmente son
negocios que pertenecieron a la familia y son pocos los que se quieren deshacer
de él.
Así mismo, barreras de salida tales como obligaciones legales o morales con
los clientes, acreedoras y empeladas y barreras emocionales, son muy
elevadas.
Hay activos con poco valor de liquidación y elevados costos de transferencia.
16
III.1.2.5.3 AMENAZA DE UNA MAYOR CAPACIDAD DE NEGOCIACIÓN POR PARTE DE LOS PROVEEDORES
En esta industria, son los proveedores quienes gozan de poder de negociación.
Los proveedores pueden incrementar los precios o disminuir la cantidad vendida.
Tienden a ganar capacidad de negociación ya que existen pocos sustitutos, el
producto que ofrecen en un insumo importante para la empresa, los costos de
cambio de proveedor a veces son elevados.
El poder de la marca del proveedor es fuerte. Constantemente se compra al
mismo proveedor ya que es el único en el mercado que ofrece productos de
buena calidad, que difícilmente otro lo pueda suplir.
IV. 1.2.5.4 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
La amenaza de productos sustitutos es alta, ya que los clientes pueden elegir
entre distintos productos que satisfagan la misma necesidad de distinta manera,
y en ocasiones a menor precio. Esto constituye una amenaza en el mercado
porque puede alterar la oferta y la demanda y más aun si se presentan con una
mejor calidad y menor precio.
Entre los sustitutos para esta industria se encuentran los buffet que ofrecen un
auto servicio, con tipo de comida casera y a un menor precio. Algunos
consumidores por factor tiempo, accesibilidad y precio optan por ir a un buffet y
no así a un restaurante, que se diferencia en el servicio personalizado.
17
PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES El Poder de negociación de los clientes es moderado. En la industria de carnes a
la parrilla el cliente no impone el precio. Sin embargo, el cliente exige un nivel
alto de calidad tanto en el producto intangible (servicio) como el producto
tangible (platillo).
En esta industria, el cliente no es sensible al precio, pero sí a la calidad por lo
que exige mayores beneficios.
En este sentido, los servicios de restaurantes de carnes a la parrilla concentran
sus esfuerzos de marketing y de operaciones en que el producto ofertado esté
claramente diferenciado por calidad o diseño, de modo que la capacidad de
negociación del comprador sea mucho más limitada. CONCLUSIÓN: ¿A QUIÉN LE QUEDA LA RENTABILIDAD? Considero que la rentabilidad le queda a la industria de servicio de restaurante
“Carnes a la parilla”, primero porque el poder de negociación de los clientes es
moderado, ya que no imponen precios y la calidad de los productos que ofrece
la industria es diferenciada, lo que hace que a los clientes no les queden muchas
alternativas entre las cuales elegir y su poder de negociación sea limitado.
Este sector resulta atractivo ya que ofrece una rentabilidad potencia en el largo
plazo superior a su costo de oportunidad.
18
III.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA
Fue en una casa de habitación de los propietarios donde el restaurante El
Zaguán abre sus puertas en el año 2001. Desde sus inicios se encuentra con su
principal fortaleza: ser el primer restaurante en la Ciudad de Granada con el
concepto de carnes a la parrilla, asadas a la vista del cliente.
El restaurante El Zaguán se encuentra ubicado en una zona céntrica y segura de
la ciudad, cerca de lugares turísticos como es el Parque Central y la Iglesia
Catedral, lo que lo convierte en un lugar accesible para los clientes,
especialmente a turistas internacionales.
Su principal proveedor es Industrial Comercial San Martin S.A, con el cuál se ha
establecido durante once años fuertes relaciones estratégicas.
El manejo de la carne es el más adecuado para que la calidad no se pierda. Las
carnes son seleccionadas, cortadas y preparadas con esmero y este proceso de
conservación de la carne hace que a la hora de llegar a la mesa del cliente
conserve su calidad uniforme para que éste pueda degustar de sus más
exquisitos sabores. Cabe resaltar que los ingredientes utilizados para la
preparación de la carne son secretos por ser innovación de la casa.
Cuenta con un menú bastante variado en carnes, sin embargo hay otros platillos
para satisfacer otros gustos. Ejemplo de estos platillos es el pescado Guapote
granadino, pastas italianas y ensaladas.
Una ventaja considerable es la imagen que proyecta sus empleados. El Zaguán
trata de identificarse a través de la imagen de sus meseros uniformados
respecto a colores y estilo, de manera diferente a la competencia.
El restaurante El Zaguán también ofrece un salón privado con aire
acondicionado, especialmente para celebraciones como cumpleaños, reuniones
19
y seminarios. Pero con la diferencia que éste es alquilado por el costo del aire
acondicionado.
Se podría decir que hay una satisfacción de los clientes en cuanto a la relación
precio-calidad.
Gracias al esfuerzo de todo el equipo que labora en el restaurante, ha sido
merecedor de un Certificado Internacional de Calidad ´´Moderniza´´, promovido
por el Instituto Nicaragüense de turismo (INTUR).
A nivel interno, actualmente se está implementando el programa de Gobierno
Corporativo en pymes Nicaragüenses, el cual es financiado por FOMIN/BID y la
UNI. Este programa es una fortaleza por cuanto se implementará la estrategia
que dará continuidad a la empresa.
SERIES HISTORICAS DE VENTAS
Fuente, Propia
Figura 9
Figura 8
Fuente, Propia
20
III.2.1 RELACIONES CON LA COMPETENCIA
||
Salas de cine
Tours por
isletas
El Coyote
El Corral
TerrazaLa playa
La GranFrancia La
Hacienda
El Zaguán
Roadhouse
Competencia en función del presupuesto
Comida y entretenimiento
Competencia en generalAlimentos preparados
Competencia en función de la misma categoría de producto
Restaurantes
Competencia en función de un mix de
marketing similarRestaurantes de carne a la
parrilla
C.GLas
Colinas
Mediterraneo
HotelGranada
Tour Volcan
Mombacho
Niveles de competencia Adaptado de Analysis tor MarketPlanning, Donald R. Lehmann yRussei S. Winer, p.22. C 1994 porRichard D. Irwin
Al analizar la situación interna del restaurante El Zaguán, se valoró las
relaciones con la competencia a sus distintos niveles.
Competencia en función de un mix de marketing similar: A este nivel, el
restaurante El Zaguán considerará que su competidor es el restaurante C.G.
Competencia en función de la misma categoría de producto: sus
competidores son todos los servicios de restaurantes que ofrecen productos
Adaptado de Marketing Turistico. Philp Kotler
Figura 10.Niveles de Competencia
21
similares o genéricos como los restaurantes El Corral, Las colinas y La
hacienda.
Competencia en un sentido más amplio: todos los restaurantes ubicados en la
Ciudad de Granada, que proporcionan servicio de restaurante aunque no
ofrezcan el mismo tipo de alimentos. A este nivel, El restaurante el Zaguán toma
en cuenta a Roadhouse, El Coyote, Hotel Granada.
Competencia de manera aún más amplia: todas las empresas aunque no
sean restaurantes, que compiten por la misma renta de los consumidores. Esto
podría ser que un Turista internacional prefiera ir a dar un paseo en lancha por
las Isletas de Granada o un tour por el volcán Mombacho.
III.2.2 COMPORTAMIENTO DE LA CLIENTELA En los últimos meses la empresa realizó encuestas a sus clientes para saber un poco mas de ellos. La mayoría de los consumidores proceden de hoteles, lo cual nos indican que el 48% de las personas que visitaron el restaurante en esos días, fueron turistas.
Figura 11. Encuesta restaurante El Zaguán
Fuente, Propia
22
En el análisis de la situación interna de la empresa, se detectó que el motivo de
visita de la mayoría de clientes que visitan el restaurante El Zaguán es por
motivo de viaje. Dato que coincide con que los clientes procedan de hoteles.
En cambio, apenas un 3% realiza su visita por motivos de negocios o festejar a
algún familiar o amistades del extranjero.
Figura.12 Encuesta restaurante El Zaguán
Fuente, Propia
23
IV. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN Se realizó un análisis de la situación actual del restaurante El Zaguán,
herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas.
El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en la
que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda
el entorno.
Las fortalezas y debilidades corresponden al ámbito interno de la empresa. Y
como externos se consideraron las oportunidades que se deben aprovechar y
las amenazas de las que deben defender.
Fuente, Propia
Figura.13 Encuesta restaurante El Zaguán
24
FortalezasLíder en el mercadoCalidad en sus carnes y servicioCocinadas a la vista de nuestros clientesConstante innovación Ubicación estratégicaAlianza estratégica fuerte con el proveedor de carnesCertificado moderniza.
OportunidadesCrecimiento del mercadoPotencial Turístico en la Ciudad de GranadaPorcentaje alto de Ingreso de turistas a Nicaragua Leyes de incentivo turísticoTuristas extranjeros gastan un 21.2 % en servicio de restaurante
Positivos Negativos
Internos
Externos
DebilidadesPublicidad insuficienteParqueo limitadoFalta de capacitación al personal Pagina Web limitada
AmenazasCompetencia creciente. Existente y futuraPromoción agresiva de la competenciaImitación en las innovacionesBarreras de entrada bajas para nuevos competidores
Análisis DAFO
IV.1 ANÁLISIS DE FORTALEZAS La fortaleza más relevante del Restaurante El Zaguán es ocupar el lugar de
pionero y líder en la industria de carnes a la parrilla. No obstante ser el líder
es muy riesgoso porque las empresas retadoras constantemente están
innovando y tratando conseguir la posición del líder.
Otra de sus fortalezas principales es la Calidad uniforme en sus platillos y en
su producto estrella: carnes a la parrilla. Es su fuerte.
Así mismo, siempre están en constante innovación en lo que se refiere a
diseño, sabores, nombres y servicios. Lo cual, es considerado algo correcto, ya
Fuente, Tomado de Dirección de Marketing. Philp Kotler & Keller
Figura 13. Análisis DOFA.
25
que la respuesta más precisa para que el líder siempre mantenga su posición en
el mercado es la innovación continua.
En lo que respecta al alcance geográfico, el restaurante El Zaguán goza de una
buena ubicación estratégica. Éste se encuentra localizado en una de las calles
principales de Granada, Ciudad Colonial con alto potencial turístico.
IV.2 ANÁLISIS DE LAS DEBILIDADES El restaurante El Zaguán, posiblemente por ser una PYME destina su
presupuesto a otras áreas y no así a la publicidad, debido a su alto costo.
Consecuentemente, su principal debilidad es la insuficiente publicidad.
Otra de sus importantes debilidades es la falta de un parqueo. Granada por ser
una Ciudad Colonial sus calles son de espacios estrechos y aceras anchas.
IV.3 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES La oportunidad más atractiva según el orden de importancia, es el mercado en crecimiento y el potencial turístico en la ciudad de Granada.
Granada, por ser una Ciudad Colonial antigua y con una belleza arquitectónica
única, se ha convertido en uno de los lugares más visitados por turistas
nacionales e internacionales. Lo que lo convierte en un mercado muy atractivo
para invertir.
Entre los sitios visitados por los turistas extranjeros el mayor porcentaje lo
obtienen las ciudades coloniales entre estas Granada, con un 25.1 %. Y
además, los turistas internacionales gastan su dinero de alojamiento 27.6% y en
segundo lugar en servicio de bar y restaurante con un 21.2%.
26
IV.4 ANÁLISIS DE AMENAZAS
Nos enfrentamos ante una industria muy competitiva que va a paso acelerado y
todos desean ser los primeros en sacar provecho de una gran idea.
Las barreras de entrada para nuevos competidores son bajas. Cada mes se da
la apertura un nuevo negocio, ya sea de entretenimiento, bar, restaurante u
hospedaje. Esto se convierte en una amenaza de futura competencia ya sea
directa o indirecta.
En esta industria, las ideas son muy fáciles de copiar por lo que toca al
concepto.
27
IV.4.1 MATRIZ DE VALORACION DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS Tras analizar el diagnóstico interno del restaurante El Zaguán, tomado en cuenta
las fortalezas y debilidades, así como amenazas y oportunidades que ofrece el
entorno. Se procedió a realizar un análisis mas detallado de las oportunidades y
amenazas según su atractivo o nivel de importancia y probabilidad de éxito; por
lo que fueron ordenadas jerárquicamente.
MATRIZ DE OPORTUNIDADES MATRIZ DE AMENAZAS
PROBABILIDAD DE ÉXITO PROBABILIDAD DE OCURRENCIA
ALTA BAJA ALTA BAJA
ATR
AC
TIV
O
ALTA
1. Potencial turistico
N/A
NIV
EL
DE
IMP
OR
TAN
CIA
ALTA
1. Competencia Creciente
Existente y futura
3. Escases de
materia
en la ciudad de
Granada Prima
2. Crecimiento del
mercado
2. Promoción agresiva de la
competencia
4. Imitación de
las
3. Turistas
extranjeros gastan un
21.2 % en
servicio de
restaurante
Innovacion
es
N/A
N/A
BAJA
N/A
4. Leyes de
incentivo
BAJA
N/A turistico
Fuente, Tomado de Dirección de Mrketing Kotler, Keller
Figura 14, Matriz de valoración de oportunidades y amenazas
28
ANALISIS DE PUNTOS FUERTES Y DEBILES
VALORAIÓN DE LOS IMPORTANCIA
ATRIBUTOS
CUESTIONES Muy
Fuerte Normal Debil Muy
Alta Media Baj|a Fuerte Debil
Marketing
Lider en el mercado – Reputación de la empresa 5 3
Calidad en sus productos y servicios 5 3
Eficacia de la innovación 4 3
Ubicación estrategica 4 3
Alianza urístico a fuerte con el proveedor de
carne 4 3
Certificado Internacional de calidad Moderniza 4 3
Publicidad 2 3
Paqueo limitado 3 2
Página web limitada 1 2
Falta de capacitación al personal 3 2
Crecimiento del mercado 5 3
Potencial urístico en la ciudad de Granada 5 3
Leyes de incentivo turistico 3 2
Competencia creciente 4 3
Promoción agresiva de la competencia 3 2
Imitación en la innovaciones 4 2
Barrera de entrada bajas para nuevos
competidores 5 3
Fuente, Adaptado. Tomado de Dirección de Marketing
Kotler, Keller
Figura 15, Análisis de puntos fuertes y débiles
29
IV.4.2 MATRIZ MAXI-MAXI El objetivo de este modelo de matriz es crear estrategias para cada unión de
fortalezas con oportunidades; estrategias para minimizar las debilidades y
maximizar las oportunidades.
FACTORESEXTERNOS
FACTORES INTERNOS
F1 Líder en el mercadoF2 Constante innovación F3 Ubicación estratégica
D1 Publicidad insuficienteD2 Parqueo limitadoD3 Falta de capacitación al personal
O1. Crecimiento del mercadoO2. Potencial Turístico en la Ciudad de GranadaO3. 28.7 % de los turistas vienen acompañados por familia.O4. Leyes de incentivo turístico
A1. Competencia creciente. Existente y futuraA2. Promoción agresiva de la competenciaA3. Imitación en las innovaciones
FO (Maxi – Maxi)Estrategias para maximizar
tanto las F como las O.F1 – O1, F3 – O2, F2 – O1
E1: E2: Publicidad en zonas estratégicas.E3: Desarrollo de nuevos platillos, atractivos para los clientes.
DO (Minii – Maxi)Estrategias para minimizar las D
y maximizar las O.D1, D3 – O4
E1: Aprovechamiento de las leyes de incentivo turístico..E2: Apoyo de INATEC para la preparación de personal calificado.
FA (Maxi – Mani)Estrategias para maximizar F y
minimizar las A.F2 - A1,A2 , F1 – A3
E1: Estrategia de constante innovación ante una competencia existente
DA (Minii – Maxi)Estrategias para maximizar
tanto las D como las A.
E1 para D1-A2: Usar medios de publicidad para reforzar el posicionamiento de la marca y contrarrestar la promoción agresiva de la competencia.E2: Capacitar al personal para un servicio de calidad
Fuente, Propia
Figura 16, MATRIZ MAXI-MAXI
30
V. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS El principal objetivo del Restaurante El Zaguán es desarrollar nuevos productos
con diseños innovadores, nuevos sabores y nombres. Esto con el propósito de
ofrecer a los clientes una mayor variedad en el menú.
V.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Los objetivos que a continuación se presentan son objetivos cuantitativos
ambiciosos pero rentables, medibles y accesibles para los meses de Septiembre
a Diciembre del 2012 y los próximos dos años.
Buscamos que la rentabilidad del negocio incremente en un 5% para el año
2013 y un 6% para el 2014. (Después de impuesto)
Objetivo Cuantitativo: Incrementar la rentabilidad en un 5% para los meses
siguientes y próximos dos años.
2012 2013 2014 Rentabilidad 3% 5% 6%
Cabe señalar que dichos objetivos se han planteados debido al positivo historial
de ventas que la empresa posee, que a continuación se presenta.
Fuente, Propia
Figura 17, Objetivo Cuantitativo
31
ESTO, BASÁNDONOS EN EL HISTORIAL DE VENTAS.
Fuete, Adaptado de las ventas. Con el permiso del Restaurante El Zaguán
Fuente. Tomado del Restaurante El Zaguán
Figura 18, Ventas
Figura 19, Margen Bruto
32
V.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS
o Fidelización del cliente que ya poseemos y estimular la repetición de
consumo.
o Potenciar la imagen de marca entre la población que conforma el
turismo nacional y extranjero.
o Contra- restar las promociones de la competencia.
VI. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA VI.1 ESTRATEGIA SEGÚN VENTAJA COMPETITIVA (GENÉRICA): El restaurante El Zaguán persigue la Estrategia de diferenciación, debido a que
trata de crearle al producto y servicio que ofrece algo que sea percibido como
único frente a sus competidores.
VI.2 ESTRATEGIAS POR SITUACIÓN COMPETITIVA:
Estrategia competitiva para líderes: se ha considerado que restaurante El
Zaguán juega un papel de líder en el mercado en el que se encuentra.
Restaurante El Zaguán perseguirá la estrategia para Líderes Considero que Restaurante El Zaguán como empresa Líder en la industria en la
que se encuentra, debe defender constantemente su negocio de los ataques de
los rivales. La empresa líder debe encabezar el sector en el desarrollo de
nuevos productos, los servicios a los clientes y la reducción de costos. Así
aumentara sin cesar su competitividad y su valor para los consumidores. 8
Tomando en cuenta que el líder del mercado no debe dejar al descubierto
ninguno de sus flancos principales y debe considerar cuidadosamente que
33
terrenos son más importantes de defender, he diseñado una estrategia Defensiva.
El objetivo de la estrategia defensiva es reducir las posibilidades de ataque,
redireccionar los ataques hacia áreas mas peligrosas y reducir su intensidad.
Defensa Preventiva: Restaurante El Zaguán como empresa líder puede
Introducir un flujo de nuevos productos asegurándose de que va acompañado de
preavisos. Los preavisos sirven para advertir a los competidores de que tendrán
que luchar duro para ganar participación de mercado. 9
VI.3 ESTRATEGIA DE CARTERA
1. Estrategia de Penetración del Mercado
3. Estrategia de desarrollo del producto
2. Estrategia de desarrollo de mercado Estrategia de diversificación
Productos Existentes Productos Nuevos
MercadosExistentes
Mercados Nuevos
Matriz de expansión del producto/mercado
VI.3.1 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE ANSOFF: El restaurante El Zaguán va a seguir una estrategia de desarrollo de nuevos
productos, la cual consiste en vender productos nuevos en los mercados
actuales. 10
Va a seguir la estrategia de ampliar la gama de sus productos diseñando nuevos
platillos de mejor calidad en el mercado o segmento que actualmente atiende.
Fuente, Tomado de Dirección de marketing Kotler, Keller
Figura 20, Estrategia
34
El objetivo de esta estrategia es poner a disposición de nuestros clientes un
menú más diverso, en donde los clientes tengan una variedad de exquisitos
platillos para elegir y regresen en futuro cercano.
VI.4 Estrategia de segmentación y posicionamiento Objetivos
Identificar las bases para segmentar. Elaborar perfiles de los segmentos resultantes. Seleccionar el segmento objetivo. Lograr una posición competitiva para el producto y un apropiado mix de
marketing Los criterios más relevantes de segmentación de mercados que se han
seleccionado son: edad, sexo, ingresos, clase social, personalidad, estilo de vida
y beneficio buscado.
El segmento atendido por el restaurante El Zaguán está conformado por
consumidores que poseen características similares y por lo tanto forman parte
de un mercado homogéneo: en su mayoría son turistas internacionales en un
80% y 20% turistas nacionales, con edades de 30 y 60 años, con ingresos
promedios de C$ 30, 000.
También se tomó en cuenta el estilo de vida, esto con el propósito analizar de
qué manera expresan sus motivaciones e intereses. Es una persona que le
gustan los viajes, conocer nuevos destinos y motivada a pasar vacaciones en
familia. Segmento enfocado en vivir experiencias y lo más importante es la
calidad de servicio que se les brinde, no sensible al precio.
35
SEGMENTACIÓN
Bases para la segmentación de mercados de consumidores
Base para la
segmentación Posibles segmentos del mercado
Geografía
Región Turistas internacionales y nacionales que visitan Granada, Nicaragua
Tamaño de la Ciudad Población de menos de 158022
Urbana o rural Urbana.
Clima Cálido, Soleado.
Demografía
Ingreso Promedio de C$ 30 , 000 mensuales.
Edad 30-60 años.
Sexo Masculino; Femenino.
Tamaño Familiar 3 a 4, 5 o más.
Ciclo vital de la familia Pareja casada, tiene al menos un hijo que vive en el hogar
Clase Social Media-alta.
Educación Formación Profesional; Universitario.
Ocupación Profesional; Gerente; Oficinista.
Origen Étnico Centroamericano; Norteamericano y europeo.
Psicográfica
Personalidad Sociable; hogareño; le gusta pasar tiempo con su familia.
Estilo de vida Actividades (viajes), turismo, le gustan las vacaciones, conocer lugares.
Beneficios deseados Calidad; Servicio; Comodidad; Disfrutar con la familia.
Según sensibilidad del
comprador Los sensibles al servicio, no sensibles al precio.
Tasa de uso Usuarios habituales
Fuente, Adaptado de Dirección de Marketing Kotler, Keller
Figura 21, Segmentación
36
Segmento sensible a la calidad que está dispuesto a pagar más por beneficios
adicionales. Consumidores leales a la marca, relativamente desinteresados en el
precio.
Ciclo vital de la familia: pareja casada que tiene al menos un hijo que vive en el
hogar, o parejas casadas de jóvenes sin hijos.
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Concentración en un segmento único: la estrategia que de segmentación que
más se adecúa al restaurante El Zaguán, es la de concentración, ya que solo
atiende a un único segmento con dos perfiles de clientes diferentes (extranjeros
y nacionales) que tienen características similares.
Mediante la estrategia de concentración, la empresa llega a conocer mejor las
necesidades de su segmento meta y lograr una fuerte presencia en el
mercado11. Es más, de este modo la empresa reduce sus costos gracias a la
especialización de la producción, la promoción y comunicación. Por lo cual,
considero conveniente que el restaurante El Zaguán persiga dicha estrategia.
Concentración en
un segmento
único
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Fuente, Tomado de Dirección de marketing Kotler, Keller
Fuente 22, Estrategia
37
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Objetivos
Ocupar un lugar distintivo en la mente del consumidor del restaurante El Zaguán.
Crear una propuesta de valor centrada en el cliente. Optar estrategias de diferenciación adecuadas
La estrategia de marketing del restaurante El Zaguán se basa en un
posicionamiento por medio del producto.
Con la diferenciación por medio del producto, el restaurante El Zaguán está
posicionado como un restaurante que ofrece la mejor calidad en carnes a la
parrilla. Factor que le crea diferenciación respecto a al competencia.
Declaración de posicionamiento del restaurante El Zaguán: ´´Para los consumidores que quieran degustar carnes de calidad y gozar de un
ambiente familiar, El Zaguán es un restaurante que les ofrece la mejor calidad
de carnes a la parrilla, seleccionadas y cortas con esmero, asadas a su vista y al
término de su elección, para que su visita sea una experiencia plena en sabores,
ambiente y satisfacción. “… 12
El Zaguán se diferencia de sus competidores en función de diversas
dimensiones o atributos de producto como es: gran calidad, buen sabor y
confiabilidad.
38
MARCA
Marca Corporativa: El Zaguán
Logo: Nombre del Restaurante, con todos sus componentes como color y
tamaño.
Lema: De las brasas al plato…. Define nuestro compromiso…nos sentimos
satisfechos de poner en su plato las mejores carnes a la parrilla producidas en
Nicaragua, seleccionadas y cortadas con esmero, asadas a su vista, al termino
de su elección, para que su visita sea una experiencia plena en sabores,
ambiente y satisfacción.
Logotipo
Isotipo
Marca Corporativa
Lema
39
MAPA DE PERCEPCIONES
Costoso
Alto servicio
Servicio Moderado
Menos costoso
El Zaguan
C.G
La Gran Francia
Las Colinasdel sur El Coyote
Roadhouse
El mapa de posicionamiento de unNivel de servicio frente a precio.De Christopher Lovelock, Services Marketing, Upper Saddle River(NJ: Prentice Hall, 1996), p. 178.Utilizado con su permiso
Este mapa de posicionamiento muestra como una parte de los clientes del
restaurante El Zaguán lo perciben, tomando el nivel de servicio frente al precio.
Nota: El procedimiento utilizado para realizar el mapa de posicionamiento, se
detalla en anexos.
Fuente, Adaptado de Marketing Turístico, Philip Kotler, para restaurante El
Zaguán
Figura 23, Mapa
40
VI.5 ESTRATEGIA FUNCIONAL VI.5.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO: Estrategia: Extensiones de la línea de productos Se ha considerado como estrategia de producto: ‘’extensiones verticales’’ del
producto estrella. El producto estrella es la carne, por tal razón, se pretende
añadir productos en una extensión vertical.
Las extensiones verticales proporcionan a los consumidores variedad de
sabores y presentaciones, ya que podrían estar aburridos del sabor de un único
producto. De esta manera contrarrestamos que nuestro cliente visite un lugar de
productos sustitutos por estar aburrido de probar el mismo sabor.
Esta estrategia puede atraer también a nuevos consumidores de otros tipos de
carnes, o incluso a consumidores que por primera vez probaran este tipo de
productos.
La estrategia además consistirá en ofrecer bocadillos mientras los clientes
esperan el plato fuerte. De esta manera se incentiva al cliente a pedir otros
Es un nuevo plato innovador, ningún otro restaurante en Granada lo tiene en la
presentación y diseño que el restaurante el Zaguán lo ofrecerá a su cliente. El
tamaño Familiar nadie lo tiene. Usualmente se pide un plato por persona.
Copiarlo no es tan fácil, el termino de asado y las salsas que lo convierten en
jugoso y color dorado es secreta. Otra característica distintiva es que el mesero
lo cortará en la mesa.
41
Nombre del nuevo producto: FILETE FAMILIAR
Descripción: filete tenderloin. Pesa 2lbs.
Particularidad es que conserva su jugo, no se deshidrata. Se mantiene jugoso.
Punto optimo de asado, en el momento preciso, en el lugar correcto: restaurante
El Zaguán.
En el restaurante el Zaguán los clientes llegan de improviso, solicitará su Filete
familiar y se hace la espera hasta que éste alcance el 65punto óptimo de asado”
es decir, aquí los comensales esperan al asado, jamás el asado a los
comensales.
Fuente, Prueba fotográfica de lanzamiento del nuevo
producto.
Figura 24, Filete Familiar
42
También este filete de novillo se come caliente, tal y como sale de las parrilla, o
como el lema del Zaguán lo dice: ´´ de las brasas al plato”, en su termino
deseado y cortado en frente de la mesa.
Características del asado FILETE FAMILIAR:
Sabor jugoso
Color dorado
Pequeñas burbujitas churrientes, lo que señala que no ha perdido los jugos
naturales y que está bien caliente.
Suave y apetecible
Color rosado y dorado la interior
Discretamente jugoso.
Uniformidad constante
Segmento: Dirigido especialmente al segmento familia, gracias a su tamaño.
43
PRECIO VI.5.2 ESTRATEGIA DE PRECIO
Objetivos de la estrategia: Orientados al mercado:
Valor para el cliente
Cuota de mercado
Rentabilidad
Orientados a las ventas:
Mantener la participación de mercado.
Para calcular el precio del nuevo platillo ‘’Filete Familar’’, se ha tomado como
referencia:
La Estrategia de fijación de precios en base al método del coeficiente, la cual
consiste en la aplicación de un determinado coeficiente al costo de los alimentos
para determinar así el precio de venta del platillo.
Siguiendo la formula:
Primero se determinó el porcentaje correspondiente al costo de los alimentos en
el precio de venta.
562.24 (costo) / 0.35 (coeficiente) = 1,606.40
562.24 represente el costo de los alimentos y 0.35 los materiales directos.
Costo de los alimentos / Coeficiente = Precio de Venta del platillo
44
Este método asegura que, en el precio de venta del platillo, los costos de los
alimentos empleados en su elaboración se mantendrán dentro del porcentaje
previamente establecido.
También se implementará una estrategia de establecimiento de precios en base
al valor percibido. Es decir, establecer los precios de acuerdo a lo que el cliente
valora que cuesta el nuevo producto. Si producto tiene un importante valor en la
percepción mental de los clientes, por ser un producto de calidad en todos sus
ángulos, se establecerá un precio alto. Cabe aclarar que para llevar a cabo la
estrategia antes mencionada será por medio de encuestas a los clientes para
conocer cuál es su percepción.
El establecimiento de precios basado en el mercado comienza con una buena
comprensión de las necesidades de los clientes y de los beneficios que nuestros
productos proporcionan, en relación con los beneficios ofrecidos por la
competencia13. Por tal razón, la estrategia a seguir es establecer los precios de
los nuevos productos partiendo de las expectativas de beneficios percibidos por
los clientes, poniéndolas en relación con los beneficios que ofrecen los
productos de la competencia, y tratando de ofrecer unas expectativas de valor
superiores.
Estrategia de Precio estratégico a cuentas especiales: el objetivo de la
fijación de precios a cuentas especiales es mantener y desarrollar una relación
duradera con el cliente del restaurante El Zaguán.
En este sentido, se considera cuentas especiales a clientes de gran tamaño
cuyo comportamiento afecta mucho a sus ventas y beneficios, estas cuentas
especiales son Tour operadoras a quienes se les dará un precio especial
estratégico que se adecue a las necesidades especificas de cada uno.
45
La fijación de precios para cuentas especiales se toma con orientación a las
necesidades específicas del cliente, y en el contexto de las condiciones
competitivas del mercado.
VI.5.3 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Objetivos
Aumentar la frecuencia de compra de los clientes esporádicos
Premiar a los clientes más leales
Lograr que nuevos consumidores prueben el producto
Contrarrestar las promociones de la competencia.
Fomentar las ventas fuera de temporada.
Promociones de marketing directo: se llevara a cabo un programa de marketing
directo, dirigido a públicos objetivos para inducirles a llevar a cabo sus acciones
de compra.
Considero conveniente para el restaurante El Zaguán seleccionar las siguientes
estrategias de promoción al consumidor:
Pruebas gratuitas: consiste en ofrecer muestras gratis de alimentos en platillos
muy atractivos durante el proceso de espera del plato fuerte. Habitualmente en
este momento los clientes solo están consumiendo líquidos, considero que es un
tiempo oportuno para invitar a los clientes a las degustaciones, con la intención
de que, más adelante consuman dicho producto.
Programas a clientes frecuentes: proporcionar una recompensa a nuestro
cliente en relación con la frecuencia e intensidad de visitas al restaurante. La
recompensa puede consistir en ofrecer descuentos para la próxima visita
(cupones).
46
Paquetes con descuento: va dirigida a grupos de clientes extranjeros
conformados por once personas a más. Esto permite al consumidor ahorrar una
determinada cantidad de dinero en relación con el precio normal de producto.
Cuentas Esoeciales
Menú
Precio $15 por persona incluido IVA
Derechos a postres o café
Refrescos o gaseosas, no aplica licor
Porción de 6onz
Obsequios: promocionales que se obsequiaran a los clientes que visiten el local
en temporadas festivas como navidad, día de la madre, día de San Valentín,
entre otros. Considero que es una estrategia muy efectiva para posicionar la
marca.
Cabe señalar que la mayoría de estrategias de promociones antes mencionadas
son destinadas a generar lealtad de clientes y a reforzar la preferencia de marca
de restaurante. No obstante, la primera promoción imparte un mensaje de venta
a través de la promoción.
Estrategias de promoción dirigidas a la fuerza de venta del restaurante El
Zaguán: Consiste motivar a la fuerza de venta mediante premios, con el fin de
que motiven al cliente de consumir el nuevo producto ‘’Filete Familiar’’.
Fuente, Propia
Figura 25, Paquetes especiales
47
VI.5.4 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Objetivos de la estrategia
Construir notoriedad: Informar a los clientes de los productos nuevos y
servicios Reforzar el mensaje: Mantener el nivel deseado de recuerdo en relación la
imagen, beneficios y nombre del negocio. Estimular a la acción: motivar al mercado objetivo para llevar a cabo una
acción.
Conciencia Conocimiento Gusto
Preferencia Convicción Compra
Fases de Disposición a la compra.
Para lograr la estrategia de comunicación se usara como herramienta la
Publicidad informativa, esta tiene por objeto principal generar demanda del
lanzamiento de los nuevos productos. Y publicidad persuasiva.
Estrategia de comunicación pulsing: Esta estrategia consiste en hacer publicidad
en periodos alternativos 15
El restaurante El Zaguán es una pequeña empresa, y el costo en publicidad es
alto, por lo que recomiendo la estrategia pulsing. Dicha estrategia tiene dos
beneficios: puede reducirse el coste de la publicidad al anunciarse solo en
periodos alternativos16 y un segundo beneficio de esta estrategia es que reduce
Fuente, Tomado de Marketing Turístico, Philip Kotler.
Figura 26, Fases de disposición a la compra
48
el desgaste potencial del anuncio, que podría ocasionarse si existiera una
sobreexposición.
Estrategia de comunicación pull: es una estrategia dirigida a los usuarios finales
con el objetivo de construir notoriedad, interés y lealtad a los clientes finales.
Espacios en revistas nacionales e internacionales, debido a que estas ofrecen
alta selectividad geográfica y demográfica, larga vida, varias personas leen un
mismo ejemplar. Y lo mas importante, recordarles la marca a los consumidores.
VI.5.5 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN: Distribución directa. Producto Hibrido por excelencia.
Puede comprobarse que está formado por una serie de elementos, algunos de
los cuales son tangibles como el local y las facilidades físicas del
establecimiento y otros no como la atmosfera del establecimiento, el servicio, el
contacto social, la música y el entretenimiento
49
VII. PLAN DE ACCIÓN A continuación se muestra el plan de acción referido a cada una de las variables del Marketing mix.
VARIABLE OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES INDICADORES PLAZO RESPONSIBLE
PRODUCTO
Nuevos consumidores Estrategia Comentarios y A partir de Dto. De que prueben el nuevo producto Defensiva
Extensión vertical del sugerencias Oct. 2012 Operaciones
Tratar que los clientes actuales
Estrategia de producto producto estrella Números de A partir de
Dto. De Operaciones
consuman más los productos diferenciado platos vendidos Oct. 2012
PRECIO Establecimiento
de producto
A partir de Dto. De
Marketing en base a valor percibido Oct. 2012
PROMOCION
Aumentar la frecuencia de clientes
esporádicos
Premiar a los clientes
leales Pruebas Gratuitas Impacto en las
ventas Periodos
Lograr que nuevos Estrategia de promoción
Programas a clientes frecuentes
Número de frecuencia alternativos Dto. De
Consumidores prueben al consumidor Paquetes con descuentos de visitas a partir de Marketing
el nuevo producto a cuentas especiales Oct. 2012
Contrarrestar promociones
Obsequios en fechas especiales
de la competencia Fomentar las ventas
fueras de temporadas
Revista JetSet Periodos Asesor
Construir Notoriedad Estrategia Pulsing
Revista de eventos sociales alternativos Externo
COMUNICACIÓN Reforzar el mensaje Revista Revue Impacto de la a partir de Dto. De
Estimular la acción Estrategia Pull Publicidad Carlos
Cuadra comunicación Oct. 2012 Marketing Marketing Directo
Figura 27, Plan de Acción
Fuente: Propia
50
VIII. ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA
51
El presupuesto de Marketing para el restaurante el Zaguán durante los últimos
tres meses del año 2012 ascienden a 3,241 dólares.
La partida más importante corresponde a ‘’comunicación’’ con un total de 2,486
dólares. Resultante de la incorporación de efectivas estrategias de comunicación
como brochures, anuncios en revistas reconocidas, elaboración de pagina web,
banners y publicidad en centros de mesa.
Cabe aclarar que el coste de cada una de las acciones se ha cuantificado no
sólo económicamente, sino también se ha tomado en cuenta los recursos
necesarios para llevarlas a cabo, por ejemplo contrato con un experto en Diseño
Gráfico para la elaboración de brochures.
En segundo lugar se sitúa, el gasto en las promociones dirigidas al consumidor,
que corresponde esencialmente al coste de obsequios promocionales para los
clientes durante temporadas festivas. Así como promociones dirigías a la fuerza
de venta para incentivarlos.
52
CLIENTE: Restaurante El Zaguán DE: ARTNET.S.A. ATENCION A: Marcela Marenco R. PAGINAS: 01 Pagina
EJECUTIVO: Mcneiry Medrano Castillo Fecha: 01/09/2012
ASUNTO: Cotización de Precios (Hosting y Dominio)
PROPUESTA ECONÓMICA
CANTIDAD DESCRIPCION PRECIO TOTAL Dominio (.com) $10.00 $10.00 Hosting (500Mb) $10.00 $10.00 Página Web El Zaguán $1,000.00 $1,000.00 Animaciones Flash $300.00 $300.00 Promoción en la Web $85.00 $85.00 Estadísticas para conteo de Visitantes en la Pagina $10.00 $10.00
SUBTOTAL $1,415.00
IVA $212.25
TOTAL $1,627.25
* El pago por el servicio de Dominio es anual.
* El pago por el servicio de Hosting es mensual.
* El pago por los paquetes es mensual
Colonial Los Robles del Hotel Colon 1c. ½ arriba, casa no. 69. Managua, Nicaragua. Tel. 2252-4201
53
IX. CONTROL DEL PLAN
CONTROL DEL PLAN
Indicador Fecha Inicio Fecha Fin Presupuesto Responsable Departamento
Extensión vertical 01/10/2012 30/01/2013 $168.00 Staf Marketing del producto
estrella Promoción 01/10/2012 31/05/2013 $538.00 Staf Marketing al consumidor Promoción para 10/09/2012 Indefinida $50.00 Gerente Ventas Marketing la fuerza de venta
Comunicación 01/10/2012 30/01/2013 $2,486.00 Gerente de Marketing Marketing
Total $3,242.00
Figura 30, Plan
54
Como plan de control también se ha establecido un cronograma para las
actividades que se llevaran a cabo.
El Lanzamiento del nuevo producto ‘’Filete Familiar’’ junto con todos los
esfuerzos de comunicación serán durante los meses de Octubre, Noviembre y
Diciembre. En éste período se aprovecharán las temporadas altas y fechas
festivas de navidad para ofrecer degustaciones del nuevo platillo.
Los obsequios promocionales se darán en los meses de Diciembre- alusivo a la
navidad. Febrero- referente al Día de San Valentín y Mayo por ser el mes de las
Mamás Nicaragüenses.
PLAN DE ACTIVIDADES 2012 - 2013 ACTIVIDADES SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY
Lanzamiento del nuevo producto Degustaciones Obsequios promocionales Concursos de ventas Elaboración de brochures Impresión de menú Centros de Mesas Banners Espacio en revista Jet Set Lanzamiento Pagina Web
Los concursos de venta dirigidos a la fuerza de venta serán de manera
constante. Se premiará cada mes al empleado que más venda el nuevo platillo,
‘’Filete Familiar’’.
Tomando en cuenta que una de las principales debilidades del restaurante El
Zaguán es la escasa publicidad, desde el presente mes se iniciará el proceso
para la elaboración de brochures, banners, centros de mesas con mensajes
publicitarios y pagina Web.
55
X. CONCLUSIONES El restaurante El Zaguán se caracteriza por ser un producto hibrido por
excelencia, debido a que la prestación de servicios de alimentos y bebidos no
existe un producto perfectamente definido, puede comprobarse que está
formado por una serie de elementos, algunos de los cuales son tangibles como
el local y las facilidades físicas del establecimiento y otros no como la atmosfera
del establecimiento, el servicio, el contacto social, la música y el entretenimiento.
La industria en la que se encuentra el negocio es muy atractiva, debido a los
clientes potenciales que demanda este servicio. Además, que el lugar en donde
se encuentra ubicado el restaurante es un punto estratégico.
El restaurante cuenta con una serie de oportunidades y amenazas en el entorno
en el que se enmarca. Las cual las puede aprovechar implementando las
estrategias planteadas en este plan de marketing.
56
XI. RECOMENDACIONES
Concentrar unos esfuerzos desproporcionados en los clientes más valiosos.
A los clientes más valiosos se les puede dar un trato especial. Los detalles
como felicitaciones, cortesías para la próxima visita al restaurante.
Medir la satisfacción de los clientes: aplicar encuestas, contratar a
compradores fantasmas para hacerse pasar por compradores potenciales e
informar de sus experiencias positivas y negativas a la hora de adquirir un
producto (visita al restaurante) tanto del restaurante El Zaguán como de la
competencia.
Hacer seguimiento del índice de abandono de clientes y ponerse en contacto
con ellos con aquellos que hayan dejado de frecuentar el restaurante, para
saber qué ha ocurrido.
Resolver la queja rápidamente y al gusto del cliente. Algunos clientes no
buscan tanto una compensación sino más bien alguna señal de que la
empresa se preocupa por ellos.
Estar en alerta y bien informados sobre las novedades en el mercado ya que
el auge de productos sustitutos puede alterar la preferencia de los
consumidores.
57
XIII. BIBLIOGRAFÍA Francés,A. (2006). Estrategia y planes para la empresa: Con el cuadro de
mando integral. Mexico: Person Education. Kotler, P. Keller K.( 2006). Dirección de Marketing. México: Pearson
Education Stanton W, Etzel M, Walker B. (2007). Fundamentos de
Marketing.Mexico. McGraw-Hill. Best,R. (2007). Marketing Estratégico. Madrid: Pearson education. Guiltinan J, Paul G, Madden T, ( ) Gerencia de Marketing: Estrategias y
Programas. McGraw-Hill Interamericana, S.A. Santafe de Bogota, D.C, Colombia Fisher, . Marketing practico para restaurantes.
Software estadístico DYANE 3 –
58
XIV. ANEXOS ENCUESTA Pregunta 1. 1. Almuerzo 2. Cena Pregunta 2. Procedencia del encuestado 1. Domicilio Particular 2. Oficina 3. Hotel 4. Otros Pregunta 3. Motivo de la visita al restaurante 1. Solo comimos fuera 2. Comida de negocios 3. Celebración 4. Festejamos a algunos visitantes de fuera 5. De viaje 6. Otros Pregunta 4. Frecuenta usted nuestro restaurante 1. Con mucha frecuencia 2. Con la misma frecuencia 3. Con menos frecuencia 4. Primera Vez Pregunta 5. Que grupo de edades corresponde a la persona que pago la cuenta 1. Menor de 30 años 2. Entre 30 y 40 3. Entre 41 y 50 4. Entre 51 y 60 5. Mayor de 60 Pregunta 6. La decoración y atmosfera son adecuados para mi gusto 1. Demeritorio 2. No muy atractivo 3. Aceptable 4. Atractivo 5. Muy atractivo
59
Pregunta 7. A usted le parece que este restaurante tiene un menu.. 1. Muy limitado 2. Limitado 3. Promedio 4. Amplio 5. Muy amplio Pregunta 8. Puedo esperar una calidad constante en los alimentos siempre 1. Siempre inconstante 2. Inconstante 3. Algunas inconstante 4. Constante 5. Siempre constante Pregunta 9. El servicio es bueno. Nunca me siento apresurado 1. Servicio muy lento 2. Lento 3. Nada excepcional 4. Bueno 5. Excelente Pregunta 10. Gasto global, buen valor pro el precio que pago. 1. Valor sobrepreciado 2. Módico 3. Valor promedio 4. Alto 5. Por arriba de la competencia. Pregunta 11. Recomendaría este restaurante a un amigo 1. Si 2. No
60
RESULTADOS ENCUESTAS TABULACIÓN SIMPLE ================= Variable 1: Alimento Código Significado Frecuencia % ------ ----------------------------------- ---------- ------- 1 Almuerzo 30 42.86 2 Cena 40 57.14 ---------- ------- Total frecuencias 70 100.00 Variable 2: Procedencia del encuestado Código Significado Frecuencia % ------ ----------------------------------- ---------- ------- 1 Domicilio Particular 16 22.54 2 Oficina 3 4.23 3 Hotel 34 47.89 4 Otros 18 25.35 ---------- ------- Total frecuencias 71 100.00 Variable 3: Motivo de la visita al restaurante Código Significado Frecuencia % ------ ----------------------------------- ---------- ------- 1 Solo comimos fuera 26 36.62 2 Comida de negocios 2 2.82 3 Celebracion 3 4.23 4 Festejamos a algunos visitantes de 2 2.82 fuera 5 De viaje 33 46.48 6 Otros 5 7.04 ---------- ------- Total frecuencias 71 100.00 Variable 4: Frecuenta usted nuestro restaurante Código Significado Frecuencia % ------ ----------------------------------- ---------- ------- 1 Con mucha frecuencia 16 22.54 2 Con la misma frecuencia 9 12.68 3 Con menos frecuencia 18 25.35 4 Primera Vez 28 39.44 ---------- ------- Total frecuencias 71 100.00 Variable 5: Que grupo de edades corresponde a la persona que pago la cuenta Código Significado Frecuencia % ------ ----------------------------------- ---------- ------- 1 Menor de 30 años 12 16.90 2 Entre 30 y 40 24 33.80 3 Entre 41 y 50 17 23.94 4 Entre 51 y 60 8 11.27 5 Mayor de 60 10 14.08 ---------- ------- Total frecuencias 71 100.00
61
Variable 6: La decoracion y atmosfera son adecuados para mi gusto Código Significado Frecuencia % ------ ----------------------------------- ---------- ------- 1 Demeritorio 2 2.82 2 No muy atractivo 2 2.82 3 Aceptable 10 14.08 4 Atractivo 8 11.27 5 Muy atractivo 49 69.01 ---------- ------- Total frecuencias 71 100.00 Variable 7: A usted le parece que este restaurante tiene un menu.. Código Significado Frecuencia % ------ ----------------------------------- ---------- ------- 2 Limitado 2 2.82 3 Promedio 10 14.08 4 Amplio 11 15.49 5 Muy amplio 48 67.61 ---------- ------- Total frecuencias 71 100.00 Variable 8: Puedo esperar una calidad constante en los alimentos siempre Código Significado Frecuencia % ------ ----------------------------------- ---------- ------- 2 Incosntante 1 1.41 3 Algunas incostante 4 5.63 4 Constante 13 18.31 5 Siempre constante 53 74.65 ---------- ------- Total frecuencias 71 100.00 Variable 9: El servicio es bueno. Nunca me siento apresurado Código Significado Frecuencia % ------ ----------------------------------- ---------- ------- 1 Servicio muy lento 1 1.41 2 Lento 1 1.41 4 Bueno 6 8.45 5 Excelente 63 88.73 ---------- ------- Total frecuencias 71 100.00 Variable 10: Gasto global, buen valor pro el precio que pago. Código Significado Frecuencia % ------ ----------------------------------- ---------- ------- 2 D 2 2.82 3 Valor promedio 30 42.25 4 Alto 18 25.35 5 Por arriba de la competencia. 21 29.58 ---------- ------- Total frecuencias 71 100.00 Variable 11: Recomendaria este restaurante a un amigo Código Significado Frecuencia % ------ ----------------------------------- ---------- ------- 1 Si 70 98.59 2 No 1 1.41 ---------- ------- Total frecuencias 71 100.00
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GRAFICAS R5ESULTADOS ENCUESTAS ALIMENTO
CALIDAD
63
DECORACIÓN
PRECIO
64
SERVICIO
MENU
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CLIENTE: Ing. Cristhian Chamorro DE: ARTNET.S.A. ATENCION A: Marcela Marenco R. PAGINAS: 01 Pagina
EJECUTIVO: Mcneiry Medrano Castillo Fecha: 01/09/2012
ASUNTO: Cotización de Precios (Hosting y Dominio)
PROPUESTA ECONÓMICA
CANTIDAD DESCRIPCION PRECIO TOTAL Dominio (.com) $10.00 $10.00 Hosting (500Mb) $10.00 $10.00 Página Web El Zaguán $1,800.00 $1,800.00 Animaciones Flash $300.00 $300.00 Promoción en la Web $85.00 $85.00 Estadísticas para conteo de Visitantes en la Pagina $10.00 $10.00
SUBTOTAL $2,215.00
IVA $332.25
TOTAL $2,547.25
* El pago por el servicio de Dominio es anual.
* El pago por el servicio de Hosting es mensual.
* El pago por los paquetes es mensual
Colonial Los Robles del Hotel Colon 1c. ½ arriba, casa no. 69. Managua, Nicaragua. Tel. 2252-4201
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ENCUESTAS PARA MAPA DE POSICIONAMIENTO
Restaurante el Zaguán
No Atributo
Grado de importancia
Nad
a Im
port
ante
Poco
Inte
rmed
io
Impo
rtan
te
Muy
Im
port
ante
1 Sabor 1 2 3 4 5 2 Olor 1 2 3 4 5 3 Apariencia 1 2 3 4 5 4 Tamaño/ Porci{on/ Cantidad 1 2 3 4 5 5 Precio 1 2 3 4 5
Competidor A
No Atributo
Grado de importancia N
ada
Impo
rtan
te
Poco
Inte
rmed
io
Impo
rtan
te
Muy
Impo
rtan
te
1 Sabor 1 2 3 4 5 2 Olor 1 2 3 4 5 3 Apariencia 1 2 3 4 5 4 Tamaño/ Porci{on/ Cantidad 1 2 3 4 5 5 Precio 1 2 3 4 5
Competidor B
No Atributo
Grado de importancia
Nad
a Im
port
ante
Poco
Inte
rmed
io
Impo
rtan
te
Muy
Im
port
ante
1 Sabor 1 2 3 4 5 2 Olor 1 2 3 4 5 3 Apariencia 1 2 3 4 5 4 Tamaño/ Porci{on/ Cantidad 1 2 3 4 5 5 Precio 1 2 3 4 5
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MÉTODO UTILIZADO PARA ESTABLECER PRECIOS EN BASE AL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE.
Calidad y Precios relativos para Platillos Nombre del Calidad Calidad Precio del Precio Valor
Producto Absoluta Relativa Platillo Relativo Relativo Filete Familiar ( El Zaguán) 80 116 450 114 2 Filete Churrasco (Competencia A) 60 87 350 89 -1 Filete Jalapeño (Competencia B) 70 102 380 96 6 Filete Mignon (Competencia C) 65 95 400 101 -7 Promedio 68.75 100 395 100 0
Medición de los Beneficios Percibidos en los Servicios Beneficios Importancia Valoración Competencia Ventaja Analizados Relativa Rest Zaguán A B C Relativa
Calidad / Buena Atención 60 9 7 8 6 60 Tiempo de espera 40 9 6 6 8 27
Totales 100 9 7 7 7 87 Indice de Beneficios relativos en el servicio: 100 + 87 = 187
Medición de la Reputación del Restaurante
Beneficios Importancia Valoración Competencia Ventaja
Analizados Relativa Rest
Zaguan A B C Relativa Compromiso con el cliente 60 8 7 6 4 40
Reputación de Calidad 40 9 8 7 8 13 Totales 100 9 8 7 6 53
Beneficios Relativos asociados a l restaurante 100 + 53 = 153
Medición de los Beneficios Percibidos del Producto Beneficios Importancia Valoración Competencia Ventaja Analizados Relativa Rest Zaguán A B C Relativa
Sabor 40 9 7 8 6 27 Tamaño 30 8 6 6 8 20
Olor 20 7 7 5 5 13 Apariencia 10 6 5 4 7 3
Totales 100 8 6 6 7 63 Índice de Beneficios relativos en el producto: 100 + 37 = 137
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Medición de la Reputación del Restaurante Componentes Importancia Ventaja Beneficios en de Beneficio Relativa Relativa la reputación
Beneficios en el producto 0.6 137 82 Beneficios en los servicios 0.3 187 56
Beneficios en la reputación 0.1 140 14 Totales 1 152
Beneficios Relativos Totales: 152
Medición del Total de Costes Asociados a la Compra Costes Asociados Importancia Posición Índice Multiplicador Coste total
a la compra Relativa Competitiva (%) de costes de la Compra Precio de Compra del Producto 90 14 1.14 102.6
Factura 10 0 0 0 Totales 100 102.6
Costo Relativo Asociado a la Compra: 102.6
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FACTURAS RESTAURANTEL EL ZAGUÁN
Ejemplo de una factura facilitada por el restaurante, correspondiente a un grupo
de cuatro personas.
Se han establecido precios de acuerdo al segmento al que atiende el
restaurante.
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