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8/8/2019 Poder de Las Marcas Carenaza
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El Poder de las Marcas
Expositor :
Carlos Arenaza CamEspecialista en Marketing y Comercialización
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¿ Qué es una marca ?
La esencia del proceso de marketing es el desarrollo de una marca en la
mente de los cliente. Pero ¿Qué es una marca ?.
Una marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo
especial de palabra. Un nombre de marca es un nombre; un nombre
propio y como tal se suele escribir con mayúscula.
Todos los nombres son marcas, pertenezcan o no a un individuo,
empresa o comunidad :
• Ibiza es el nombre de un auto fabricado por SEAT, pero también es un nombre de marca
en la industria turística de España.
• Philadelphia es una marca de queso conocida en todo el mundo ( fabricado por Kraft ), pero
también es el nombre de una marca de una ciudad norteamericana.
• Punta Sal es un conocido restaurant, pero también es una zona turística muy conocida al
norte del país.
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¿ Qué es una marca ?
El poder de una marca está en su capacidad de influir en el
comportamiento de compra; pero una marca en el envoltorio de un
producto no es igual a una marca en la mente.
Desde el punto de vista de los negocios, branding es marcar el mercado,
es decir : Marcar con un hierro al ganado. El diseño de un programa de
branding debería tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto
de las reses, aunque todas las vacas sean muy similares : Cada vez los
productos son iguales y pretenden cubrir las mismas necesidades.
Un buen programa de branding se basa en el concepto de singularidad ;
Crear en la mente del cliente la percepción que en el mercado no existe
otro producto como el nuestro.
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¿ Como construir una marcapoderosa?
Para crear una marca poderosa es importante definir el conjunto de
activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el
valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus
clientes.
Las principales categorías de activos son :
1. Reconocimiento de nombre de la marca
2. Fidelidad de la marca
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de la marca
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¿ Como construir una marcapoderosa?
Para crear una marca poderosa es importante definir el conjunto de
activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el
valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus
clientes.
Las principales categorías de activos son :
1. Reconocimiento de nombre de la marca
2. Fidelidad de la marca
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de la marca
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v
Fidelidad de laMarca
Reconocimiento dela Marca
Calidad Percibida Asociaciones de laMarca
Disminución deCostos de Marketing
Apalancamiento
Comercial
Atracción de NuevosClientes :•Creandoreconocimiento• Seguridad
Tiempo de Respuesta
a AmenazasCompetitivas
Ancla a la cualvincular otrasAsociaciones
Familiaridad / Agrado
Señal de sustancia /compromiso
Marca a considerar
Razón de Compra
Diferenciación /Posicionamiento
Precio
Interés del Canal
Extensiones
Contribución alproceso /recuperación deinformación
Razón de compra
Creación de actitudes/ sentimientospositivos
Extensiones
Suministra Valor a Clientes y los Vincula :•Interpretación, proceso de la información•Confianza en la decisión de compra•Satisfacción de uso
Suministra Valor a la Compañía :•Eficiencia y Eficacia del Plan de Marketing•Fidelidad de la Marca•Precios/Margenes•Extensiones de marca
•Apalancamiento comercial•Ventaja Competitiva
VALOR DE MARCA
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Presión para competir en precios
En casi todas las compañías hay enormes
presiones para competir en precios. Este
escenario es conducido en muchas
oportunidades por :
• Poderosos detallistas, cuyo enfoque
esta asociado a incremento de márgenes
y el uso eficiente del espacio.
• Clientes sensibles al valor , el más uso
de promociones de venta puede generar
un poder negociador de los clientes.
• Crecimiento reducido de la categoría
• Sobrecapacidad ( muchos participantes
en competencia )
´
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Proliferación de competidores
Competidores adicionales no sólo contribuyen
a ejercer una presión en precios y sino
también a obtener y mantener una posición
competitiva.
Muchos competidores dejan pocos espacios
libres para explotar en el mercado y
escasos vehículos de implementación en
exclusiva.
Esta situación puede producir una
desestabilización de dinámicas competitivas,
llevando a algunos competidores a tomar
decisiones inusuales.
Bajo este escenario es muy costoso el ingreso
de la marca al mercado y puntualmente el
conocimiento y penetración.
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Fragmentación de los medios ymercados
Las compañías están diferenciando a sus
segmentos objetivos en más pequeños y
refinados, a los que a menudo impactan con
medios y canales de distribución
especializados. Es tentador desarrollardiferentes identidades de merca para
algunos o la totalidad de nuevos
segmentos objetivos.
Desarrollar y gestionar identidades múltiples
para la misma marca, presenta problemas
para la marca, como para el cliente.
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Presiones para invertirdiversificadamente
La posición de fortaleza de una gran marca
puede constituir un problema estratégico.
Cuando una marca es fuerte, hay una
tentación de reducir inversiones en el área
del negocio central con el objeto de mejorar
el rendimiento a corto plazo o para financiar
una nueva diversificación del negocio.
A menudo se producen errores ante la creencia
que la marca no resultara dañada porreducciones en apoyos profundos y porque
otras alternativas de inversiones resultan más
atractivas,http://www.youtube.com/watch?v=snW
Vkwwy-Sc&feature=related
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Presiones a corto plazo
Las presiones a corto plazo disminuyen las inversiones de marca. Lamayoría de directivos enfatizan más en las rápidas utilidades que en
tratar de hacer que los productos resulten competitivos a largo
plazo.
El estilo de gestión está aun dominando por la orientación a corto plazo.
El sistema de presupuesto anual esencialmente enfatiza en ventas a
corto plazo, costos y utilidades. El resultado es que los planes para
construir marcas a menudo se sacrifican con el objetivo de alcanzar esas
metas.
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Identidad de Marca
La identidad personal sirve para suministrar dirección, propósito y
significado a una persona. Considérese lo tan importante que resultanlas siguientes preguntas :
• ¿Cuáles son mis valores centrales?
• ¿Cuál es mi objetivo actual?
• ¿Cómo deseo se r percibido?
• ¿Qué personalidad trato de proyectar?
• ¿Cuáles son las relaciones importantes en mi vida?
De la misma manera la identidad de la marca suministra dirección,
propósito y significado. Es vital para la visión estratégica de la marca y
conduce a una de las dimensiones más relevantes de su valor : Las
Asociaciones ( corazón y alma de la marca).
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Identidad de Marca
La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones que el
estratega aspira crear o mantener. Estas asociaciones representan larazón de ser de la marca, implicando una promesa de los integrantes de la
organización de los clientes.
Esta identidad debe contribuir a establecer relaciones entre la marca
y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que
involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión.
La identidad de marca se compone de doce dimensiones organizadas
alrededores de cuatro perspectivas :
• La marca como producto
• La marca como organización
• La marca como persona
• La marca como símbolo
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Trampas en la identidad de la marca
Son cuatro las trampas que representan enfoques de creación de
identidad que resultan excesivamente limitados o tácticos y que conducen
a estrategias de marca inefectiva o disfuncionales.
Trampa de la imagen
de marca
Trampa del
posicionamiento dela marca
Trampa de laperspectiva externa
Trampa de la fijaciónproducto-atributo
TrampasIdentidad
de Marca
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Trampa de la Imagen de Marca
Conocer la imagen de la marca ( como la perciben los clientes y otros
vinculados a ella) suministra un útil y necesario antecedente informativopara desarrollar la identidad de marca. En la trampa de imagen de la marca,
no obstante la perseverancia, recursos o experiencia para anticiparse a la
perdida de la imagen hace que ésta se convierta en la identidad de marca más
que un tan solo input a considerar.
Mientras la imagen de marca suele ser pasiva y observa el pasado, laidentidad de la marca deber ser activa y orientarse al futuro, reflejando las
asociaciones aspiradas por la marca.
La identidad de la marca debería, al mismo tiempo, reflejar las cualidades
perdurables de la marca, aun cuando no sean sobresalientes en la imagen de
marca. Cualquier identidad, representa características básicas que
persistirán en el tiempo.
En forma similar, la identidad de la marca no debería aceptar percepciones
existentes sino orientarse a considerar la creación de cambios.
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Trampa del Posicionamiento de laMarca
El posicionamiento de la marca es la parte de la identidad de marca y
proposición de valor que se comunicará activamente a la audiencia
objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marca competidoras.
Por lo tanto, la posición guía los planes actuales de comunicación y es
distintiva de la construcción mas general de la identidad. Algunoselementos de la identidad de marca ( como higiene en un restaurante)
pueden no comunicar activamente, mientras que otros elementos ( como
asociaciones de la clase de producto) permanecerán visibles a medida
que la marca madure.
Existe una distinción entre las tres construcciones referidas :
Imagen deMarca
Identidad de laMarca
Posicionamiento de laMarca
Cómo se percibe a lamarca en la actualidad
Cómo desea el estrategaque la marca sea
percibida
Parte de la identidad de lamarca y proposición de valorque deben ser activamentecomunicados a la audienciaobjetivo
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Trampa del Posicionamiento de laMarca
La trampa de la posición de marca ocurre cuando la búsqueda por la
identidad de marca se convierte en una búsqueda para la posición,
estimulada por la necesidad de suministrar objetivos a aquellos que están
desarrollando el plan de comunicación. El objetivo se convierte en uno
de tipo publicitario más que en el de identidad de marca.
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Trampa de la Perspectiva Externa
Desde la perspectiva de gran cantidad de estrategas de marca, la identidadde marca es lo que logra la compra de producto/servicio por parte de los
clientes según éstos perciban a la marca. La orientación es totalmente
externa.
La trampa de la perspectiva externa ocurre cuando la compañía fracasa
en comprender el rol que la identidad de la marca puede jugar
contribuyendo a que se comprendan sus valores básicos y propósitos.
Debido a que una identidad efectiva se basa, parcialmente, en un esfuerzo
disciplinado que logre especificar las fortalezas, valores y visión de la marca,
puede suministrar un vehículo de comunicación interno de lo que es la marca.
Es difícil esperar que los recursos humanos hagan realidad la visión si no
la entienden y adoptan : En la mayoría de organizaciones, los empleados
tienen dificultades a contestar la pregunta : ¿Cuál es la razón de ser la
marca?
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Trampa por la Fijación en Atributosdel Producto
La trampa más usual proviene de la fijación en el atributo del producto y por la
cual la gestión estratégica y táctica de la marca se enfoca sólo en los atributos.
Basada, en parte, en la asunción errónea de que esos atributos constituyen la
única y relevante base para la decisión y dinámicas competitivas, la trampa en
la fijación producto-atributo conduce, a menudo, a estrategias menos que
óptimas y en otras ocasiones a perjudiciales “patinadas”.
El error de no distinguir entre producto y marca crea la trampa de fijación
producto-atributo : La marca es más que un producto.
PRODUCTO
• Alcance•Atributos•Calidad•Usos
MARCA• Asociaciones organizativas• País de origen
•Imagen de marca•Beneficios de auto-expresión•Personalidad de marca•Símbolos•Relaciones marca-cliente•Beneficios emocionales
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Perspectivas de la Identidad de Marca
La Marca como Producto
El elemento central de la identidad de marca viene dado por el espíritu
agresivo, que afectará el tipo de asociaciones deseadas y posibles. ¿Con
qué productos es asociada la marca?.
Para Haagen-Daz la respuesta es helados, Visa a una tarjeta de crédito,Honda un automóvil e IBM una computadora.
Un vinculo fuerte a la clase de producto significa que la marca será
recordada cuando la clase de producto emerja. Una marca dominante
(como Alacena en salsas ) a menudo será la única recordada.
Este punto tiene mucha relación con la creación de categorías.
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Perspectivas de la Identidad de Marca
La Marca como Organización
La perspectiva de marca como organización se centra en atributos de la
organización mas que en aquellos del producto o servicio. Estos
atributos organizativos como innovación, búsqueda de calidad y
preocupación por el entorno social son creados por los recursos humanos,
cultura, valores y planes de la compañía.
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Perspectivas de la Identidad de Marca
La Marca como Persona
La perspectiva de la marca como persona sugiere que la identidad de la
marca es más rica e interesante basada en atributos del producto.
Como una persona, la marca puede percibirse como superior,
competente, impresionante, confiable, divertido, activa, humorística,
sencilla, formal, joven o intelectual.
La personalidad de la marca puede otorgarle poder de diversas maneras :
1. Contribuye a crear un beneficio de auto-.expresión, puede ser el
vehículo que el cliente necesita para expresar su personalidad
2. Contribuye a la relación marca – cliente
3. Comunica el atributo del producto e impulsa el beneficio funcional
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La Mejor Estrategia
1. Dejar que la estrategia de marca guíe la estrategia de la empresa
La alta dirección es la que impulsa la creación de la marca, que es incluida de
un modo activo como una parte de sus planes estratégicos y, en consecuencia,
integran esos enfoques alternativos de creación de marca dentro de un
concepto global de la marca.
2. Clarificar la identidad de la marca
La identidad de la marca ( el concepto de la marca desde la perspectiva del
propietario de la marca ) es el fundamento de todo buen programa para crear
una marca. Ya se trate de aplicar enfoques alternativos en la creación de la
marca, o de acceder a múltiples medios de comunicación, toda empresa debeposeer una clara identidad de marca con profundidad y textura propia; de ese
modo, los encargados de diseñar y ejecutar programas de comunicación no
transmitirán inadvertidamente mensajes contradictorios o confusos a los
clientes.
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La Mejor Estrategia
Una identidad clara y eficaz de marca, una identidad comprendida yaceptada a todo lo largo de la empresa, debe estar vinculada a la visión
empresarial y a los valores y cultura propios de la empresa.
Debe proporcionar una orientación para saber qué programas y
comunicaciones servirán para ayudar y reforzar a la marca, y cuáles la
perjudicarán y crearán confusión.
3. La exposicion de la marca crea identidad, genera visibilidad
La visibilidad de la marca puede ser indicativa de liderazgo, éxito, calidad,
sustancia, e incluso, de entusiasmo y energía. Hugo Boss, fabricante de
prendas finas de gran calidad, logro crear su imagen exclusiva y alta
calidad, en gran parte, gracias a su eficaz actividad patrocinadora.
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La Mejor Estrategia
4. Implicar el cliente en las actividades de la creación de la marca
Ofrecer una amplia información, en especial utilizando la publicidad en los
medios de comunicación. Es impacto tiene como objetivo generar una
experiencia personal de consumo y una relación cliente-marca.
El hecho de implicar al cliente en una más amplia experiencia en lautilización del producto, posee un gran poder de creación de marca.
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La Mejor Estrategia
5. Hacerlo realidad
Es interesante señalar que varias de las empresas a la fecha están
desarrollando un conjunto de enfoques alternativos para la creación de la
marca. Esto no resulta nada fácil, especialmente para las empresa que
durante mucho tiempo se han basado en la compra de espacios en los
medios de comunicación como una piedra angular de sus acciones para la
creación de marca
