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Política de Producto y Precio.
¿Por qué fracasan los productos nuevos?
• Influencia de los ejecutivos de alto nivel, Enamoramiento del producto.
• Tamaño del Mercado sobreestimado
• Mal diseño
• Mal posicionamiento en el mercado
• Costos de desarrollo elevado
• Fuerte reacción de la competencia
¿QUÉ CONSTITUYE UN PRODUCTO?
PRODUCTO
SERVICIOS DELVENDEDOR
REPUTACIÓN
COLOR
GARANTÍA
DISEÑO
EMPAQUE
MARCA
PRECIO
CARACTERÍSTICASFÍSICAS DELPRODUCTO
CALIDAD DEL PRODUCTO
NIVELES DE UN PRODUCTO
BENEFICIO OSERVICIOBÁSICO
EMPAQUE
CALIDAD
NOMBRE DEMARCA DISEÑO
CARACTERÍSTICAS
ENTREGAY
CRÉDITO
GARANTÍA
SERVICIOPOSTVENTA
INSTALACIÓN
PRODUCTOCENTRAL
PRODUCTO REAL
PRODUCTOAUMENTADO
APARIENCIA
MANTENIMIENTO
Diferenciación• Los métodos para la diferenciación pueden tomar
muchas formas: – diseño o imagen de marca, – tecnología, – características muy particulares, – servicio al cliente, – cadena de distribuidores, – Confiabilidad
• Debe subrayarse que la estrategia de diferenciación no permite que la empresa ignore los costos, sino más bien estos no son el objetivo estratégico primordial.
Liderazgo en Costos• Requiere de la construcción agresiva de instalaciones
capaces de:– producir grandes volúmenes – empeño en la reducción de costos basados en la experiencia– rígidos controles de costo y de los gastos indirectos– minimización de los costos en áreas como I y D, servicio, fuerza de
ventas, publicidad, etc.
• Esto requiere de una fuerte atención administrativa al control de costos para alcanzar estos fines. El bajo costo con relación a los competidores es el tema que recorre toda la estrategia, aunque la calidad, el servicio y otras áreas no pueden ser ignoradas.
Alto Enfoque
• Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de la línea del producto, o en un mercado geográfico.
• Cada política o plan funcional se formula orientándose al objetivo en particular que pretende la estrategia de enfoque.
• Se basa en la premisa de que la empresa puede así servir a su estrecho objetivo estratégico con más efectividad o eficiencia que sus competidores.
Liderazgo en costos
Nombre de a estrategia Cuándo usar
Cuando el mercado se compone de clientessensitivos al precio, Cuando hay pocas formas de lograr la diferenciación del producto y cuando los clientes no se interesan por dichas diferencias.
Definición
Hace hincapié en los productos estandarizados a un bajo costo por unidad para consumidores sensitivos al precio
El liderazgo en costos es fácil de imitar por los competidores; el interés de los compradores puede oscilar a otros atributos de diferenciación además delprecio
Desventajas
DiferenciaciónSon productos considerados como únicos en la industriay se dirigen a consumidores no sensitivos al precio
Ganar una mayor lealtad del consumidor; se debe realizar después de haber estudiado los gustos y preferencias de los consumidores para poder otorgar 1 o más elementos de diferenciación
Un producto único puede llegar a no ser valorado por los consumidores que justifiquen un precio alto;los competidores fácilmente nos pueden alcanzar, por loque habrá que buscar atributos únicos, no fácilmente copiables
EnfoqueSon productos y servicios
que satisfacen las nece-sidades de pequeños
grupos de consumidores
Satisfacer requerimientos de consumidores con diferentes perspectivas o requerimientos, y los rivales no están interesados en en el mismo mercado meta
Que el competidor reconozca el éxito de
la estrategia y la copie, es importante que el
tamaño del segmento tenga buen potencial de
crecimiento
Existen diferentes tipos de asociaciones que ayuda a la creación
de una marca
MARCA
NombreSímbolo
Atributosdel producto
Competidores Beneficios parael consumidor
País / Area Geográfica Intangibles
Clase del producto Precio relativo
Estilo de Vida /Personalidad
Uso / Aplicación
Celebridad / Persona Usuario / Cliente
• La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación.
Características de la marcaque jamás se deben olvidar un
Brand Mananger
Aviso publicado en 1913
Comprador comprometido
Le gusta la marca, se considera Amigo
Comprador satisfecho
Comprador habitual sin razones para cambiar
Comprador indiferente, sin lealtad a la marca, sensible al precio
NIVELES DE LEALTAD A LA MARCA
F.S.
NIVELES DE RECONOCIMIENTO DE MARCA
Top of mind
Recuerda la marca
Reconoce la marca
No conoce la marca
Asociacióndirecta con la categoría
Reconoce la marca
No conoce la marca
El PosicionamientoEl Posicionamiento
Es la colocación de la oferta dentro del sistema de
percepciones del cliente, en relación a la competencia.
Es el resultado de aplicar los principios de segmetación
y diferenciación de una oferta en un mercado
determinado.
ES EL MOTIVOEL MOTIVO
POR EL QUE VAN A
ELEGIR NUESTRA OFERTAELEGIR NUESTRA OFERTA
Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas.
JACK TROUT Y AL RIES
El posicionamiento de VOLVO
Es todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca.
VOLVO
Suecia
Diseño“cuadrado”
Status
AltoprecioSeguridad
¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
Lo harán los propios consumidores
Lo hará la competencia
Se producirá confusión entre los clientes
No se estará ayudando al consumidor
Bases de Posicionamiento Específico
La competencia (la bebida no cola)
Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición)
Ventaja, beneficio o solución aportada
(deja la ropa más blanca)
Utilización específica (el mejor desmanchador)
Categoría de usuario (para el hombre de mundo)
Clase de producto (industrial)
Errores De Posicionamiento
Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón
para comprar una marca)
Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto)
Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)
Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores)
Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Análisis del mercado Segmentació
n
Selección M. Meta
Análisis Competitivo
Diferenciación Elección de los beneficios
Análisis interno de la Empresa
Posicionamiento
Marco para el desarrollo de laOferta de Valor
•Producto•Plaza•Precio•Promoción•Procesos•Personal•Planta•Servicios
Dimensiones para diferenciar la oferta:
1.1 Productos
1.2 Servicios
1.3 Personal
1.4 Canal
1.5 Imagen
Diferenciación
Forma Características Durabilidad Confiabilidad Estilo Diseño
1.1 Productos: Variables de Diferenciación
Entrega Instalación Capacitación Asesoría Mantenimiento Reparación Otros (garantías, contratos, recompensas)
1.2 Servicios: Variables de Diferenciación
Competencia
Cortesía
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de Respuesta
Comunicación
1.3 Personal: Variables de Diferenciación
Directos
Cobertura geográfica
Tipo de minorista
Exclusividad
Internet
Selectividad
1.4 Canal: Variables de Diferenciación
Símbolos
Medios
Ambientes
Acontecimientos
1.5 Imagen: Variables de Diferenciación
MAPAS PERCEPTUALES
• Procedimiento para representar las posiciones de diversos productos o marcas en el conjunto competitivo en términos de atributos determinantes.
• Generalmente dos atributos• Permite ver Brechas competitivas• Combinación de atributos preferido por los
clientes.• ¿Cuál es la posición más atractiva?
PERCEPCIONES JEANS
TAQUILLEROS
CALC
E
LEE
WRANGLER
FIORUCCI
LEVIS
ELLUS
CALVIN KLEIN
AMERICANINO
DURABLES
TRAD
ICIO
NAL
FIORUCCI
AMERICANINO
ELLUS
LEE
CALVIN KLEIN
WRANGLER
LEVIS
TRADICIONAL
CA
LCE
FIORUCCI
ELLUS
AMERICANINO
CALVIN KLEIN
WRANGLER
LEE
LEVIS
1 2 3 4 5 6
-6 -5 -4 -3 -2 -1
543210
-1-2-3-4-5