Políticas públicas de consumo

8/14/2019 Polticas pblicas de consumo

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Polticas pblicasde consumoTendencias internacionales

Ian McAuley, Louise Sylvan, Henry Ergas, Allan Fels, Deunden Nikomborirak

Temas selectos de consumo


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Polticas pblicasde consumoTendencias internacionales

El ejemplar que el lector tiene en sus manos,

el primero de la coleccin Temas selectos

de consumo, pretende contribuir a que los lectores,

estudiosos y dems interesados en los temas

econmicos, particularmente los relativos

a la dinmica interrelacin entre proveedores

y consumidores, dispongan de materiales actualesque expliquen y propongan esquemas novedosos

de elaboracin y aplicacin de polticas en beneficio

del consumidor.

El compromiso de la Procuradura Federal

del Consumidor no consiste slo en actualizarse

sobre las nuevas corrientes de pensamientoy el desarrollo de mejores prcticas comerciales,

sino en difundir dicha informacin oportunamente

entre los consumidores y dems personas

interesadas en el estudio de estos aspectos.


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Polticas pblicasde consumo

Tendencias internacionalesIan McAuley

Louise Sylvan

Henry Ergas

Allan FelsDeunden Nikomborirak


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Textos originalmente publicados en ingls por la Organizacin para la Cooperacin y el

Desarrollo Econmicos (OCDE) en el libro OECD Global Forum on Competition bajo los

siguientes ttulos:

The Economics of Competition and Consumer Policy: Summary of Issues Introductory Note.

The Economics of Competition and Consumer Policies: Background Note.

The Economics of Competition and Consumer Policies: Ongoing Work of the OECD CCP.

The Interface between Competition and Consumer Policies: Background Note.

The Economics of Competition and Consumer Policies: The Developing Countrys

Perspective.

The Role of Consumers in Promoting Pro-Competitive Reforms.

2008 OCDE

2008 Profeco para esta edicin en espaol

Publicado bajo acuerdo con la OCDE, Pars

Las traducciones contenidas en esta obra no son ociales de la OCDE.

La calidad de las traducciones al espaol y su coherencia con respecto a los textos originales

es responsabilidad de Profeco.

Traduccin al espaol: Ana Carmen Delgado Rosas

Procuradura Federal del Consumidor:

Jos Vasconcelos 208

Colonia Condesa

C.P. 06140, Mxico, D.F.

ISBN: 978-968-6398-28-1

Coleccin: Temas selectos de consumo

ISBN: 978-968-6398-29-8

Prohibida la reproduccin total de este libro por cualquier medio

Impreso y hecho en Mxico


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ndice

Presentacin

Introduccin

Racionalidad econmica de las polticas de

competencia y del consumidor: resumen de puntos

Nota introductoriaSecretara de DSTI

La economa de las polticas de competencia y de

las polticas del consumidorNota de antecedentes

Ian McAuley

Racionalidad econmica de las polticas de

competencia y del consumidor: labor continua delComit de Polticas del Consumidor de la OCDE

Louise Sylvan

Interaccin y coordinacin de las polticas de

competencia y de las polticas del consumidor: retos

y posibilidadesNota de antecedentes

Henry Ergas y Allan Fels

La economa de las polticas de competencia y de

las polticas del consumidor: la perspectiva de un

pas en vas de desarrollo

Deunden Nikomborirak

Del papel de los consumidores en la promocin de

reformas a favor de la competitividadNota de la Secretara de la OCDE

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Presentacin

En un contexto socioeconmico en donde cobran relevancia las distintas ac-

ciones que se encaminan a promover el funcionamiento adecuado y ordenadode los mercados en benecio de todos los consumidores, la Procuradura Fe-deral del Consumidor ha participado en distintos foros internacionales que han

abordado la convergencia entre las polticas pblicas de competencia y las deconsumo, a n de contar con la informacin y los elementos que le permitan, ennuestro pas, realizar actividades de orientacin y coordinar esfuerzos con otrasinstancias gubernamentales, con objeto de incidir en el diseo y ejecucin depolticas que benecien a los consumidores.

Vivimos en un mundo de gran dinamismo en el que la vida de la socie-

dad est marcada por los vaivenes de la economa, por ello, es de fundamentalimportancia tanto para los especialistas en temas socioeconmicos como para

el pblico en general el conocimiento de las teoras o aspectos tcnico-econ-micos que inuyen en la toma de decisiones respecto de las medidas o polticaspblicas que han de elaborarse y aplicarse para incentivar, por un lado, la activi-dad econmica de las empresas y, por otro, ofrecer a los consumidores mejorescondiciones para la obtencin de los bienes que requieren y la contratacin de

los servicios que necesitan para vivir y realizar sus labores cotidianas.

El ejemplar que el lector tiene en sus manos, el primero de la coleccinTemas selectos de consumo, pretende contribuir a que los lectores, estudiososy dems interesados en los temas econmicos, particularmente los relativos ala dinmica interrelacin entre proveedores y consumidores, dispongan de ma-teriales actuales que expliquen y propongan esquemas novedosos de elabora-

cin y aplicacin de polticas en benecio del consumidor. El compromiso de laProcuradura Federal del Consumidor no consiste slo en actualizarse sobre lasnuevas corrientes de pensamiento y el desarrollo de mejores prcticas comercia-

les, sino en difundir dicha informacin oportunamente entre los consumidores ydems personas interesadas en el estudio de estos aspectos.As, con este libro ponemos en manos de los consumidores diversos

artculos que si bien tienen un carcter especializado, constituyen un exce-lente medio de introduccin al estudio y anlisis de un tema que incide en el

bienestar de los ciudadanos, que es el del funcionamiento de los mercados yel de la inuencia de los consumidores en los mismos y en el impulso de lacompetencia.

Profeco desea, con el lanzamiento de esta nueva serie editorial, consti-

tuirse en un marco de referencia serio, al que puedan acudir los consumidores

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y todas aquellas personas que requieran informacin de primer orden que les

sea til para el desarrollo de sus actividades de estudio o de investigacin.Por lo pronto, si de lo aqu publicado derivan propuestas viables que

incidan en el mejoramiento del desempeo de las empresas en los mercadosy en la calidad de vida de los consumidores, y si stos ahondan en la com-prensin de su importancia y su papel activo en la evolucin de los mercados,Profeco habr dado un paso ms en su propsito fundamental: el de ser unainstitucin til para la sociedad.

Antonio Morales de la Pea

Procurador Federal del Consumidor

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Introduccin

Los artculos que aqu se renen bajo el ttulo de Polticas pblicas de consumo.

Tendencias internacionales son el resultado de un cuidadoso anlisis y seleccinde diversos materiales presentados por especialistas y por representantes de algu-

nos pases durante el Foro Mundial de Competencia, celebrado en Pars en febrerode 2008, y en el que Profeco tuvo la oportunidad de participar.

En su conjunto, estos textos explican qu elementos econmicos se re-quieren para que los mercados operen adecuadamente y qu factores pueden in-uir en el comportamiento y en la toma de decisiones de los consumidores. Laspolticas de competencia y de consumo deben estar estrechamente vinculadas; losobjetivos de las primeras no pueden justicarse ni entenderse- si no representanbenecios para la gente que da a da adquiere bienes y contrata servicios.

Dentro de este marco, y considerando la complejidad de los mercados,debe avanzarse en el anlisis de la forma en la cual los consumidores puedenimpulsar la competencia, tomando a la vez las decisiones que les benecien;en consecuencia, las cuestiones relacionadas con facultarlos y fortalecerlosson cruciales.

Con este libro, el pblico conocer y se familiarizar tambin con la de-nominada economa del comportamiento, que estudia lo relativo al compor-

tamiento de los consumidores en los mercados, proporcionando informacin oevidencia emprica sobre las formas en que las personas toman sus decisiones. Eneste sentido, comprender cmo se comporta en realidad la gente en los mercadoses muy importante para tomar decisiones sobre las polticas pblicas que se esperafuncionen de manera ecaz en esos mercados. As, la economa del comporta-miento es fundamental para el diseo de las polticas de proteccin al consumidor,por lo cual, para Profeco, este tema reviste una particular importancia.

Otro de los aspectos relevantes que se abordan en los artculos que con-

forman esta obra, es el relativo al papel que juegan o deben jugar las au-toridades regulatorias, bajo la consideracin de que las intervenciones guber-namentales en los mercados deben tomar en cuenta el comportamiento de los

consumidores, implicar el menor costo y evitar distorsiones. Como bien sealauno de los autores de los trabajos que se publican en el presente libro, el diseode las intervenciones mejorar si se consideran las pruebas empricas sobre laforma en que se comportan los consumidores.

En resumen, los materiales que aqu se publican analizan qu aspectosdeben de considerarse en el diseo de las polticas pblicas de competencia y deconsumo. Se trata de alentar los estudios que inuyan en la elaboracin de po-

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lticas pblicas que permitan que los consumidores obtengan los benecios dela competencia y que confen en que un sano funcionamiento de los mercadospuede traducirse en resultados justos para todos, tanto para productores comopara los propios consumidores.

Ral Garca Moreno ElizondoSubprocurador Jurdico

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Racionalidad econmica de laspolticas de competencia y

del consumidor: resumen de puntosNota introductoria

Secretara de DSTI

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1. Cuestiones ms importantes

1. Los mercados abiertos y en competencia promueven la eciencia e impul-san la innovacin. La poltica del gobierno est destinada a garantizar que lacompetencia entre los proveedores sea enrgica. Los consumidores bien infor-mados que estn en posicin de evaluar y comparar productos ayudan a impul-

sar dicha competencia. La poltica del gobierno est destinada a garantizar quelos mercados sean transparentes para los consumidores, que la informacin nosea engaosa o, en algunos casos, deciente, y que los consumidores estn pro-tegidos en contra de fraudes y productos peligrosos. En algunos casos, tambinse adoptan polticas a n de abordar problemas que resultan de prejuicios delcomportamiento, que debilitan gravemente el bienestar del consumidor.

En qu medida puede coincidir la economa que subyace en las pol-ticas de competencia y del consumidor? En qu reas pueden entrar enconicto? Cmo se pueden resolver las reas que entran en conicto?

En qu circunstancias las polticas gubernamentales diseadas para in-formar y educar a los consumidores pueden fortalecer la competencia?

En qu circunstancias pueden dichas polticas tener consecuencias ne-

gativas para la competencia? En este ltimo caso, cmo deben evaluarselos costos y los benecios?

Cmo pueden los encargados de formular las polticas pblicas explo-tar las conclusiones de la economa del comportamiento a n de fortalecerla competencia?

2. Qu es la racionalidad econmica de las polticas de competencia ydel consumidor?

2. Los objetivos subyacentes de las polticas de competencia y del consumi-dor son mejorar el funcionamiento de los mercados, aumentando con ello eldesempeo de la economa, mientras promueven el bienestar del consumidor.

2.1 Poltica de competencia

3. Los mercados abiertos y competitivos incentivan el desempeo econmico

al recompensar a las empresas que son ecientes e innovadoras. Dichos mer-

RACIONALIDAD ECONMICA DE LAS POLTICAS DE COMPETENCIA Y DEL CONSUMIDOR

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cados son muy importantes para aumentar la productividad y el crecimiento.El mercado de las telecomunicaciones es un buen ejemplo: la desregulacin hamotivado el desarrollo de nuevos productos, y al mismo tiempo ejerce presinhacia la baja en los precios.

4. Los gobiernos procuran lograr mercados competitivos en el lado de la oferta atravs de polticas de competencia destinadas a garantizar que no existan barrerasinnecesarias a la entrada de las empresas, que la concentracin del mercado no con-duzca a la prdida econmica o a transferencias injusticadas de los consumidoreshacia los productores, y que existan sanciones legales efectivas en contra de fraudes,conductas engaosas y colusin entre los proveedores. Cuando los mercados exhi-ben estas caractersticas, se puede decir que se encuentran estructuralmente sanos.

5. Cuando se permite la monopolizacin, los gobiernos en general regulan elcomportamiento de las empresas para garantizar que las consecuencias en losmercados sean tan parecidas como sea posible a aquellas que tendran lugar en unmercado competitivo; de esta forma, incluso un mercado con un proveedor mono-plico puede encontrarse estructuralmente sano, siempre que est bien regulado.

2.2 Poltica del consumidor

6. Los consumidores bien informados que estn en posicin de evaluar y com-parar los productos y tomar buenas decisiones de compra ayudan a garantizarque los benecios de los mercados abiertos sean explotados en su totalidad. Atravs de sus elecciones, los consumidores se convierten en instrumentos impor-tantes, ya que impulsan la innovacin y la eciencia.

7. Del lado de los proveedores, los gobiernos utilizan las polticas del consumidorpara proteger a los consumidores, otorgndoles derechos legales que les permitendefenderse en contra de prcticas comerciales desleales. Con frecuencia, tambinprocuran mejorar la capacidad de los consumidores para que tomen decisiones quemejoren su bienestar al proporcionar, alentar u obligar a que se divulgue la infor-macin que facilitara tomar una decisin ms informada. Los requisitos que lasinstituciones nancieras incluyen en el porcentaje de la tasa de inters anual, porejemplo, facilitan la comparacin de los instrumentos de deuda.

8. En aos recientes, se ha prestado cada vez mayor atencin a las medidas

que los gobiernos pueden tomar para enfrentar los sesgos sicolgicos que pue-

POLTICAS PBLICAS DE CONSUMO. TENDENCIAS INTERNACIONALES

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den inuir sobre las decisiones, en particular, en los casos en los que los con-sumidores experimentan un dao considerable. Por ejemplo, estipular que seles proporcione a los consumidores el tiempo adecuado para que revisen los

contratos ms especializados antes de nalizarlos puede ayudar a contrarrestarlas tcnicas que algunas veces utilizan los comerciantes para presionar a losconsumidores a tomar decisiones apresuradas y desinformadas sobre hipotecas

y productos similares.

3. Cmo se interrelaciona la racionalidad econmica de las polticas decompetencia y del consumidor?

9. Los benecios de la competencia son mayores cuando los consumidoresbien informados son capaces de evaluar y comparar debidamente los productosen mercados en competencia y transparentes. Por lo tanto, uno de los objetivosms importantes de las polticas es garantizar que los consumidores tengan ac-ceso a informacin relevante sobre el precio y la calidad. Sin embargo, contarcon esta informacin no es suciente para garantizar resultados ptimos; porejemplo, existen lmites sobre la capacidad de los consumidores de llevar a caboevaluaciones a fondo, y existen casos en que la informacin que se necesita parahacer las evaluaciones debidas simplemente no est disponible.

3.1 Racionalidad acotada

10. Pareciera que los consumidores no tienen tiempo ni inters de realizar una in-vestigacin amplia y cuidadosa para cada una de sus compras. Es posible que lessea difcil obtener la informacin y es posible que procesar dicha informacin seacomplicado y que lleve tiempo. En trminos generales, es bastante lgico que unconsumidor deje de investigar cuando los costos de la investigacin son mayoresque los benecios que pudieran resultar de la investigacin. Por ejemplo, es posi-ble que un consumidor est satisfecho al comparar precios para una herramientade bajo costo en dos tiendas locales; sin embargo, es posible que este consumidorest dispuesto a invertir bastante tiempo y esfuerzo para encontrar un pasaje areoa un precio relativamente bajo al planear las vacaciones familiares.

3.2 Problemas de informacin en los mercados

11. Con frecuencia, la informacin que est disponible para los consumidores

en el momento en que hacen sus elecciones no es suciente:


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Divulgacin. Del lado de los proveedores, las empresas cuentan con in-centivos para proporcionar informacin que fortalezca su posicin en elmercado. Es probable que dicha informacin no est completa, y que nosea suciente para que los consumidores tomen decisiones bien razonadas.De hecho, existen situaciones en las cuales las empresas que divulgan la in-formacin pudieran experimentar una desventaja competitiva. Por ejemplo,un proveedor de agua embotellada que indicase que su agua no era mejorque el agua de la llave de la municipalidad perdera ventas en favor de loscompetidores que no divulgaran la misma informacin sobre su agua.

Bienes de experimentacin. Existe una clase de bienes (y servicios) conoci-

da como bienes de experimentacin, respecto de los cuales los consumidores

no pueden juzgar la calidad antes de la compra, lo cual pudiera dar como resul-tado un perjuicio cuando la calidad diera de la que esperaba el consumidor. Siel precio de compra es bajo, y las consecuencias de la baja calidad son de pocaimportancia, los consumidores podrn corregir sus compras posteriormente.En otras situaciones donde el precio es alto (por ejemplo, bienes inmuebles) olas consecuencias de la baja calidad son considerables (por ejemplo, refaccio-nes automotrices), el perjuicio puede llegar a ser importante.

Productos defectuosos. Los bienes de experimentacin tambin puedenimpedir la operacin eciente del mercado mediante lo que se conocecomo el problema de los productos defectuosos. Cuando los consumido-res no pueden determinar la calidad, la probabilidad de recibir una bajacalidad se reeja en el precio de mercado. A medida que el precio baja, esposible que los vendedores de alta calidad que experimentan dicultadespara transmitir informacin creble sobre la calidad abandonen el merca-do, perpetuando posiblemente un ciclo de baja calidad y precios, hastaque nicamente queden los productos de baja calidad.

Bienes de conanza. A otra clase de bienes se les conoce como bienes

de conanza. Puede que no sea posible vericar la calidad de los bienes deconanza aun despus de la compra, lo cual se puede deber a que los consu-midores no tienen las habilidades para evaluar las consecuencias en contra de

un estndar evidente. Esto se aplica en mercados tales como servicios legales,asesora nanciera y servicios mdicos. Tambin puede deberse a que algunasde las caractersticas del producto son difciles de vericar; por ejemplo, tal

vez sea imposible determinar si un producto alimenticio es orgnico.


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Establecer la calidad puede complicarse an ms cuando los problemastoman algn tiempo para aparecer, particularmente en el caso de ahorrospara el retiro y productos de seguros.

Por su propia naturaleza, los problemas de los bienes de conanza nose pueden controlar fcilmente simplemente proporcionado informacin,debido a que la informacin en s misma no es muy til, a menos que pro-venga de una fuente conable. Las intervenciones de las polticas tienenque abordar no nicamente el hecho de garantizar que la informacin seaprecisa, sino que tambin sea creble para los consumidores.

4. Cmo nuestro entendimiento sobre el comportamiento humano afec-

ta las polticas del consumidor?

12. El modelo racional de la eleccin de los consumidores, incluyendo el mo-delo de la racionalidad acotada, est basado en una serie de suposiciones sobreel comportamiento que, en un nivel macro, en general es congruente con el com-portamiento observado. Por lo general, los economistas pueden predecir la reac-cin de los consumidores a eventos tales como una reduccin en los impuestos o

un cambio en el precio de los artculos, pero en situaciones especcas del merca-

do se han observado desviaciones importantes del comportamiento racional.

13. La disciplina emprica de la economa del comportamiento ampla la basede conocimiento con elementos logrados a partir de estudios reales del com-

portamiento de los consumidores. Al depender en gran medida de estudios si-colgicos, de simulaciones de laboratorio y de mercados reales, la economadel comportamiento profundiza sobre las formas en que las personas toman dehecho sus decisiones.

14. Con frecuencia, las investigaciones encuentran desviaciones sistemti-cas de la racionalidad en la toma de decisiones. Ms que desviaciones al azar,existen sesgos que se alejan de lo que predice el modelo racional (cuadro 1).En los mercados nancieros, en particular, existe una serie de teoras bienestablecidas y aplicadas en la disciplina subsidiaria conocida como nanzasdel comportamiento, que explica la razn por la cual los inversionistas estnsujetos a ciertos sesgos al tomar sus decisiones, tal como conservar accionesque, de no tenerlas ya, no elegiran comprar (conocido como el efecto de la

dotacin).


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15. En algunos casos, los efectos de estas desviaciones son triviales, pero en muchosotros estos sesgos han tenido costosas consecuencias. El reto para los gobiernos es de-terminar las circunstancias conforme a las cuales los gobiernos pudieran tomar medidas

para abordar los sesgos, particularmente cuando la intervencin de las polticas podraafectar los trminos y condiciones conforme a los cuales las empresas compiten.

Cuadro 1. Ejemplos de sesgos del comportamiento

Exceso de opciones/informacin: Los modelos econmicos sugieren que los beneciosde contar con opciones e informacin adicional no son elementos de acotamiento. Aun lateora de la racionalidad acotada no sugiere que contar con ms informacin y opcionessea perjudicial. Sin embargo, las investigaciones de mercado en productos tan diversoscomo mermeladas y ahorros para el retiro sugieren que, despus de cierto punto, cuando

se nos proporcionan demasiadas opciones e informacin, nos alejamos de los mercados,eligiendo no elegir o bien eligiendo al azar.

Sesgo de dotacin: Lo que uno tiene es ms apreciado que lo que uno pudiera tener. Losconsumidores con frecuencia estn renuentes a cambiar de proveedores debido a la lealtad

hacia sus proveedores existentes, que pudieran estar fuera de lugar. Esto es particularmenteevidente en los servicios de telecomunicacin y nancieros.

Exceso de conanza: En muchas situaciones los consumidores tienen demasiada conanzaen sus habilidades y en su suerte futura. Por ejemplo, muchas personas invierten creyendoque pueden derrotar al mercado de valores, o subestiman el riesgo de que una enfermedado el desempleo pudieran causar dicultades para pagar un crdito. De nuevo, este sesgo esimportante en los servicios nancieros.

Contextualizando los sesgos: Los consumidores son inuidos no nicamente por la in-formacin objetiva que proporcionan los proveedores, sino tambin por el contexto dedicha informacin. Por ejemplo, la armacin que seala 92% libre de grasa provoca unarespuesta diferente a la de 8% de grasa.

Dicultad para manejar la incertidumbre y el riesgo: Las percepciones de los consu-

midores sobre las consecuencias de ciertos resultados son inuidas por el contexto en el

cual se consideran las elecciones. Cuando se consideran los riesgos (tal como eleccionessobre seguros) en forma aislada, los consumidores tienden a ser irracionalmente reaciosal riesgo. Cuando los consumidores consideran que ellos mismos se encuentran en unasituacin de prdida (como comprometerse demasiado con una tarjeta de crdito) tienden acomportarse imprudentemente. Adems, con frecuencia, a los consumidores se les dicultapensar racionalmente sobre las posibles consecuencias con muy bajas probabilidades.

Evaluacin equivocada de benecios futuros y costos (descuento hiperblico, mio-pa): Los consumidores no valoran racionalmente el presente en comparacin con los bene-cios y costos a futuro; ms bien, valoran demasiado lo inmediato. Este sesgo se maniesta

en consecuencias tales como bajos ahorros para el retiro en ausencia de la compulsin.


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La economa de las polticas de competenciay de las polticas del consumidor

Nota de antecedentes

Ian McAuley(Conferencista, Universidad de Canberra)

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Los consumidores seguros de s mismos, informados y facultados para tomar

decisiones son el motor del cambio econmico, ya que sus elecciones impulsan

la innovacin y la eciencia.1

1. Introduccin

1. El Comit de Polticas del Consumidor (CCP, por sus siglas en ingls) de laOrganizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE), ha sidoel antrin de dos mesas redondas que tuvieron un da de duracin en 2005 y en2006, a n de escuchar a los investigadores acadmicos y a los funcionarios p-blicos de los pases de la OCDE en sus presentaciones sobre los desarrollos enla investigacin econmica y las polticas pblicas que se relacionan con el lado

de la demanda de los mercados. En particular, stos fueron informados sobre losdesarrollos en la emergente disciplina de la economa del comportamiento, cen-trados hacia el estudio del comportamiento del consumidor en las operaciones

del mercado.

2. Los principales puntos que surgieron en las mesas redondas fueron:

Que las polticas pblicas deben garantizar que los mercados operen

para dar resultados que benecien a los consumidores y a la economa engeneral;

Que las polticas de competencia sean un medio para lograr un n, y noun n en s mismas. Las polticas pblicas deben garantizar que los consu-midores obtengan los benecios de la competencia, que participen activa-mente en los mercados y que tengan razones para conar que los mercadospueden brindar resultados justos para consumidores y productores.

3. Este documento resume las cuestiones principales que se plantearon enesas dos mesas redondas, particularmente con referencia a los avances que tie-nen implicaciones para las polticas del consumidor, tanto en la comprensin delcomportamiento de los consumidores como de los mismos mercados.

____________________1 Estrategia de las Polticas del Consumidor de la Unin Europea (UE) de 2007-2013,Empowe-ring consumers, enhancing their welfare, effectively protecting them, Comisin de las Comuni-

dades Europeas, Bruselas, 2007.

LA ECONOMA DE LAS POLTICAS DE COMPETENCIA Y DE LAS POLTICAS DEL CONSUMIDOR

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2. El contexto de las polticas del consumidor

4. Aun cuando los objetivos de las polticas econmicas pueden expresarseen trminos de promover el crecimiento o reducir la inacin, en ltimainstancia estn dirigidos a la inquietud de mejorar el bienestar de las personas, yuna forma (tal vez la forma ms importante) es a travs de mejorar su bienestarcomo consumidores.2

5. El bienestar de las personas es inuido por muchos factores que estn suje-tos a las polticas pblicas. De inters particular para esta sesin se encuentranlas polticas que se relacionan con el bienestar que las personas disfrutan alhacer sus operaciones en el mercado.

6. En este sentido, un requisito esencial es que las personas tengan accesoa un mercado que funcione adecuadamente, en donde los consumidores y losproveedores puedan negociar equitativamente y de buena fe.

7. Un mercado que opera adecuadamente brinda a los consumidores una va-riedad de bienes y servicios, y los productos son asequibles, seguros y cona-bles. Cuando es posible, las empresas compiten enrgicamente por atraer a los

consumidores a travs de la competencia de precios y de productos. Con eltiempo, los consumidores disfrutan los benecios continuos de la productividady de las ganancias tecnolgicas, en trminos de reducciones de precios, mejorasa la calidad e innovaciones en los productos.

8. Aun cuando es posible, hablando en trminos tericos, que dichos merca-dos emerjan sin intervencin, los mercados que operan adecuadamente rara vezsurgen sin haber sido conformados en alguna forma por las polticas pblicas.En este aspecto, el fundamento ms bsico de las polticas pblicas son las po-lticas de competencia.

____________________2 Existe una slida manifestacin al respecto: De hecho, prcticamente todas las polticas eco-nmicas estn dirigidas en ltima instancia a mejorar el bienestar de los consumidores. De laintroduccin del Informe Preliminar de la Comisin Australiana de Productividad, Review ofAustralias Consumer Policy Network, Comisin de Productividad, Australia, 2007, pgina 4.


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3. Polticas de competencia

9. Las polticas de competencia se relacionan principalmente con la estructuradel lado de la oferta de los mercados, garantizando que no existan barreras in-necesarias a la entrada, que la concentracin del mercado no conduzca hacia laprdida econmica o a transferencias excesivas de consumidores a productores, yque existan sanciones legales efectivas en contra del fraude, la conducta engaosay la colusin entre los proveedores. Cuando los mercados presentan estas caracte-rsticas, se puede decir que se encuentran estructuralmente sanos, en la medida enque se ajustan al modelo del mercado competitivo de los economistas.

10. Cuando la monopolizacin es inevitable, como en el caso del monopolio na-tural(donde un mercado puede sostener ecientemente a un nico proveedor),los gobiernos regulan el comportamiento de las empresas para garantizar que losresultados de los mercados sean tan cercanos a aquellos que tendran lugar en unmercado competitivo. De esa manera, aun un mercado con un proveedor mono-polstico puede estar estructuralmente sano, siempre que est bien regulado.

11. En general, las polticas de competencia operan a travs del mecanismo de laley de competencia (por ejemplo, la ley antimonopolio), sustentada por las capaci-

dades de ejecucin que tiene un regulador de la competencia con buenos recursos.

12. Un aspecto importante de las polticas de competencia, congruente con lasteoras econmicas sobre la competencia, es garantizar que los consumidorestengan la informacin adecuada disponible a n de tomar decisiones que opti-micen al mximo su bienestar. De acuerdo con la naturaleza de los mercados,los proveedores cuentan con mayor informacin que los consumidores, y porlo tanto las medidas que garanticen que los consumidores tengan acceso a la

informacin pertinente sobre el precio y la calidad sern un aspecto vital de las

polticas de competencia.

13. Con su base losca sustentada en la teora del mercado competitivo delos economistas, una suposicin importante de las polticas de competencia esque, en trminos agregados, por lo menos, el comportamiento de los consumi-dores es racional. Es decir, dada la informacin adecuada en un mercado es-tructuralmente sano, los consumidores tomarn decisiones sensatas. En el con-texto de la economa y de las polticas econmicas, la racionalidad tiene un

signicado especco, tcnico, el cual resumido en un texto de economa, es:


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que las personas sopesen los costos y benecios de cada posibilidad.Esta suposicin se basa en la expectativa de que los individuos y las em-

presas actuarn en forma congruente, con una idea razonablemente biendenida sobre lo que les gusta y sobre sus objetivos, y con una compren-sin razonable sobre la manera de lograr estos objetivos.3

14. Aun cuando las polticas de competencia en general dependan de la teorade los mercados competitivos y sus benecios para los consumidores raciona-les, los gobiernos de los pases miembros siempre han contado con polticas demercado que, de hecho, reconocen los lmites de un mercado puramente com-petitivo. (Estos lmites se bosquejan a continuacin, con el ttulo racionalidady sus lmites). En particular, por lo general los gobiernos se preocupan sobre

el bienestar de consumidores vulnerables y en desventaja, y existen muchaspolticas, como periodos de cancelacin y restricciones sobre ciertas prcticasdel mercado, que no necesariamente son consistentes con las frmulas de laspolticas de competencia.

15. Una pregunta que surge entre los gobiernos miembros es si estas polticasse pueden integrar coherentemente bajo el ttulo de polticas del consumidor.Las polticas del consumidor son polticas generales que absorben a las pol-

ticas de competencia, o las polticas del consumidor y las polticas de compe-tencia sirven a distintos nes (y potencialmente contradictorios)? Las personasencargadas de formular las polticas han comprendido las estructuras competi-tivas como un n en s mismo de las polticas, ajeno al n ulterior de contribuiral bienestar del consumidor?

16. Estas preguntas no se responden fcilmente, pero el propsito de este foroes presentar estos temas a n de hacer avances hacia polticas del consumidorms ecientes y efectivas, tomando en cuenta las teoras y las pruebas del com-portamiento de los consumidores en los mercados, as como los recientes avan-ces en los mercados, que requieren ser considerados por las polticas.

____________________3 Joseph Stiglitz,Economics, Stanford University Press, 1993 pginas 28-29. Una descripcinms formal es expresar los axiomas de la racionalidad en los trminos que las preferencias de

los consumidores son completas, reexivas y transitivas.


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4. La racionalidad y sus lmites

4.1 Elsignifcadoderacionalidad

17. A n de ampliar los supuestos de racionalidad descritos con anterioridad, el mo-delo econmico de la competencia se basa en la idea de un comportamiento racio-

nal de parte de proveedores y consumidores. Para efectos de modelar los resultadosdel mercado, se asume que las personas que se encargan de tomar las decisiones enlos mercados (proveedores y consumidores) persiguen sus propios intereses. Abordanlos mercados con sus necesidades y preferencias determinadas de antemano, realizanuna investigacin cuidadosa de todas las alternativas, sopesan los costos y beneciosde estas alternativas, y toman decisiones que optimizan al mximo su bienestar.4

18. Lo anterior no sugiere que cada consumidor exhiba el comportamiento racio-nal de acuerdo con la denicin. Existen desviaciones individuales de la raciona-lidad, pero estas desviaciones se distribuyen alrededor de cierta media racional.

4.2 Racionalidad acotada

19. Como una mejora de este modelo, se reconoce que las personas que toman

las decisiones no realizan una investigacin y evaluacin exhaustiva de todaslas alternativas. La teora de la racionalidad acotada sugiere que las personasque toman las decisiones trucan su comportamiento de la bsqueda. Posible-mente sea difcil obtener informacin, y procesar la informacin implica unalabor computacional. Es bastante racional, hablando en trminos ms generales,que un consumidor deje de investigar cuando los costos de la investigacin su-peren los benecios que resultan de dicha investigacin.5

20. La investigacin emprica, como la realizada por Colin Camerer, no tiendenicamente a respaldar la teora de la racionalidad acotada; tambin concluyeque las preferencias no necesariamente son estables y bien denidas.6 En trmi-

____________________4 Esta interpretacin es de Milton Friedman,A Theory of the consumption function (PrincetonUniversity Press, NJ 1957).5 La racionalidad limitada es un fenmeno general en la toma de decisiones, expresada origi-nalmente por Herbert Simon enModels of Man (Wiley, New York 1957).6 Colin Camerer, Bounded Rationality in Individual Decision Making,Experimental Econo-mics, 1 1998, pginas 163-183.


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nos coloquiales, las preferencias de los consumidores cambian continuamenteen la medida en que participan en el mercado, este es un hecho bien conocidopara los comerciantes, cuando anuncian publicidad que cambia de la funcinde informar a la funcin de persuadir; un punto que enfatiz el Profesor KoichiHamada en la mesa redonda de 2005 de la OCDE.

Figura 1. Modelo de investigacin de la racionalidad acotada

5. Problemas de informacin en los mercados

21. La estructura competitiva es necesaria, pero no suciente, para garantizarel bienestar de los consumidores. El mercado funciona mejor, con una necesi-dad mnima de intervencin de las polticas, cuando existe un fcil intercambiode informacin entre proveedores y consumidores, y cuando los consumidorespueden aprender rpidamente y ajustar sus prcticas en el mercado, a n deaprovechar al mximo las oportunidades disponibles.

22. La teora de la racionalidad acotada reconoce que es costoso obtener yprocesar la informacin. Esto es una desviacin de la teora pura de los mer-cados competitivos, y tiene cabida en las polticas pblicas de acuerdo con losdiferentes requisitos para que las empresas divulguen la informacin y utilicen

ciertas formas estandarizadas de divulgacin en situaciones donde las empresaspudieran tener incentivos para ocultar informacin de los consumidores. En lamesa redonda de 2006, el Profesor Moriki Hosoe describi las situaciones enlas que las empresas habran tenido, y no habran tenido, incentivos para di-

vulgar la informacin; existen muchas situaciones en las cuales las empresas

Actividad de investigacin

Benefcio de

la investigacin

Costo de lainvestigacin

Costos

y benefcios


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que divulgan la informacin habran experimentado de hecho una desventajacompetitiva.7 Por ejemplo, el proveedor de agua embotellada que seala quesu agua no es mejor que el agua de la llave de la municipalidad perdera ventascon los competidores que no divulgaron la misma informacin sobre su agua.(En algunas situaciones, como en los mercados de seguros, es posible que losconsumidores tengan incentivos para ocultar informacin de los proveedores).

23. Existe una clase de bienes (y servicios) conocidos como bienes de experi-mentacin, sobre los cuales los consumidores no pueden juzgar la calidad antesde la compra. Esto da lugar al potencial de perjuicio en circunstancias donde lacalidad diere de aquella que el consumidor haba esperado. Si el precio de com-pra es bajo, y las consecuencias de la baja calidad tienen poca importancia, los

consumidores podrn corregir sus compras posteriormente. En otras situacionesdonde el precio es alto (por ejemplo, bienes inmuebles) o las consecuencias dela baja calidad son considerables (por ejemplo, refacciones automotrices), elperjuicio puede llegar a ser importante.

24. Los bienes de experimentacin tambin pueden impedir la operacin e-ciente del mercado mediante lo que se conoce como el problema de losproduc-

tos defectuosos.8 Cuando los consumidores no pueden determinar la calidad,

la probabilidad de recibir una baja calidad se reeja en el precio de mercado.A medida que el precio baja, es posible que los vendedores de alta calidad queexperimentan dicultades para transmitir informacin creble sobre la calidadabandonen el mercado, perpetuando posiblemente un ciclo de baja calidad yprecios, hasta que nicamente queden los productos de baja calidad. Las res-puestas del mercado, como las garantas, que permiten a los proveedores darpruebas de la calidad a los consumidores, pueden compensar este proceso, entodo o en parte.

25. A otra clase de bienes se les conoce como bienes de conanza. Puede queno sea posible vericar la calidad de los bienes de conanza aun despus de lacompra, lo cual se puede deber a que los consumidores no tienen las habilidades

____________________7 David Laibson, The curse of education, presentacin ante la Conferencia sobre Economadel Comportamiento, en abril de 2007, de la Comisin Federal de Comercio de los EE.UU.8 George Akerlof, G. The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mecha-nism, Quarterly Journal of Economics, vol 84, pginas 488-500 1970.


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para evaluar las consecuencias en contra de un estndar evidente. Esto se aplicaen mercados tales como servicios legales, asesora nanciera y servicios mdi-cos. Tambin puede deberse a que algunas de las caractersticas del productoson difciles de vericar; por ejemplo, tal vez sea imposible determinar si unproducto alimenticio es orgnico.

26. Establecer la calidad puede complicarse an ms cuando los problemastoman algn tiempo para aparecer, particularmente en el caso de ahorros para elretiro y productos de seguros.

27. Por su propia naturaleza, los problemas de los bienes de conanza no sepueden controlar fcilmente slo proporcionado informacin, debido a que la

informacin en s misma no es muy til, a menos que provenga de una fuenteconable. Las intervenciones de la poltica tienen que abordar no nicamente elhecho de garantizar que la informacin sea precisa, sino que tambin sea creblepara los consumidores.

6. Economa del comportamiento y economa experimental

28. El modelo racional de la eleccin de los consumidores, incluyendo el mo-

delo de la racionalidad acotada, est basado en una serie de suposiciones sobreel comportamiento que, en un nivel macro, en general son congruentes con el com-portamiento observado. Por lo general, los economistas pueden predecir la reac-cin de los consumidores a eventos tales como una reduccin en los impuestos o a

un cambio en el precio de los artculos, pero en situaciones especcas del mercadose han observado desviaciones importantes del comportamiento racional.

29. La disciplina emprica de la economa del comportamiento ampla la base deconocimiento de la economa con ideas logradas de estudios reales del comporta-miento de los consumidores. Al depender en gran medida de estudios sicolgicos,de simulaciones de laboratorio y de mercados reales, la economa del comporta-miento profundiza sobre las formas en que las personas toman de hecho sus deci-siones. Parte de esta investigacin, realizada en condiciones de laboratorio estric-tamente controladas, se le conoce como economa experimental, y con frecuenciaplantea cuestiones sobre la aplicabilidad de la economa experimental a situacionesde la vida real. Sin embargo, existe un creciente corpus de investigacin en losmercados reales que conrma en general los resultados de los estudios de labora-

torio. En los mercados nancieros, en particular, existe una serie de teoras bien


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establecidas y aplicadas en la disciplina subsidiaria conocida como nanzas del

comportamiento, que explica la razn por la cual los inversionistas estn sujetosa ciertos prejuicios al tomar sus decisiones, tal como conservar acciones que noelegiran comprar si no las tuvieran ya (conocido como el efecto de la dotacin).

30. Con frecuencia, las investigaciones del comportamiento encuentran des-viaciones sistemticas de la racionalidad en la toma de decisiones. Ms quedesviaciones al azar, stas son prejuicios de lo que predice el modelo racional.

31. En algunos casos, los efectos de estas desviaciones son triviales, pero enmuchos otros estos sesgos han tenido costosas consecuencias.

32. Colin Camerer y George Lowenstein proporcionan una fuente para con-sultar el trabajo detallado sobre las conclusiones de la economa del comporta-miento.9 Existen aun varias clasicaciones y diferencias en la terminologa delcampo de la economa del comportamiento. En esta breve nota de antecedentes,se utiliza la amplia clasicacin desarrollada por Douglas Bernheim y AntonioRangel.10 Su clasicacin se describe a continuacin:

____________________9 Colin Camerer y George Lowenstein, Behavioral Economics: Past, Present, Future, en eltrabajo de Colin Camerer, George Lowenstein, Matthew Rabin (Eds),Advances in BehavioralEconomics (Russell Sage, NY, 2002).10 B. Douglas Bernheim y Antonio Rangel, Behavioral public economics: welfare and Policyanalysis with non-standard decision makers. National Bureau of Economic Research Working

Paper 11518, 2005, http:///www.nber.org/papers/w11518


Comportamiento agrupado alrededor

de algn otro punto sesgado

Comportamiento agrupado alrededor

de la media racional

Media racional

Modelo racional

Comportamiento observado

Media racional

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Las personas apelan a la heurstica y a reglas generales al tomar decisio-nes. Hacen juicios sesgados de probabilidad y con frecuencia estn demasia-do seguras de s mismas. Las personas tienden a aferrarse a lo que parecieraser informacin irrelevante o al statu quo, y tienen aversin a la prdida. Laspersonas no entienden la probabilidad o el riesgo. En general, no optimizan almximo su bienestar (utilidad esperada, en trminos de los economistas).

El autocontrol incompleto hace referencia a personas que toman de-cisiones en conicto con sus intereses a largo plazo. Los problemas deautocontrol (debilidad de carcter) pueden llevar hacia el comportamiento

adictivo, a ahorrar menos de lo debido o a la desidia. En contraposicin alpunto de vista econmico convencional de que la opcin siempre es pro-

vechosa, restringir la eleccin puede ser mejor para una persona que tengauna voluntad acotada. La mayora de las personas eligen restriccionessobre sus opciones, como en el caso de ciertas sustancias adictivas, y lasinvestigaciones del comportamiento sugieren que cuando las personas se

ven sobrecargadas con opciones, no hacen ninguna eleccin.

La falta de inters personal hace referencia a la idea de que las preferencias tienen una dimensin social. Las personas se preocupan, o

ngen preocuparse, por el bienestar de otras personas. Tambin sonrecprocas: se preocupan de ser tratadas equitativamente y desean tra-tar a otras personas equitativamente, si esas otras personas se compor-tan equitativamente. En consecuencia, los agentes son ms amables y(cuando no son tratados con justicia) ms rencorosos que lo que postulala teora econmica dominante.

33. Las implicaciones para las polticas del consumidor son importantes. Si losconsumidores, en sus operaciones en el mercado, se desvan consistentementedel comportamiento racional, entonces es posible que las polticas pblicas,como las polticas de competencia, que se basan en suposiciones racionales, noofrezcan los resultados ptimos para el bienestar del consumidor.

34. Por consiguiente, una de las conclusiones de las dos mesas redondas fue quelas intervenciones en los mercados deben tomar en cuenta el comportamiento del

consumidor. En las investigaciones del comportamiento se descubri que el sumi-nistro de informacin es til, pero aun los consumidores bien informados pueden

estar sujetos a sesgos costosos que los alejan sistemticamente de las decisiones


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que mejoren el bienestar. Por tanto, cuando sea posible, las intervenciones en elmercado deben favorecer, ms que oponerse, a los sesgos del comportamiento.

7. Desarrollos del mercado

35. No hay duda de que la ampliacin de la competencia en los pases de laOCDE se ha relacionado con considerables benecios para los consumidores,en trminos de precios, calidad, innovacin y opciones. Aun cuando sea difcilesclarecer los factores causales de la competencia, como el cambio tecnolgico,debido a que estn estrechamente interrelacionados, no hay duda de que la com-petencia desempea un papel importante al otorgar estos benecios.

36. Adems de las polticas nacionales de competencia, muchos de los avancesayudan a comprender el potencial de los mercados competitivos. Las reduccionesen las barreras al comercio y el desarrollo en la economa del transporte brindan alos consumidores el acceso a mercados ms amplios y, con frecuencia, globales.Para muchos productos, la Internet ha reducido enormemente el costo que losconsumidores pagaban por obtener informacin sobre precios y calidad.

37. Sin embargo, al mismo tiempo, existen algunos costos de compensacin,

as como complicaciones para los consumidores. Estos avances incluyen:

Un cambio en la asignacin del presupuesto del consumidor de bieneshacia servicios. Esta ha sido una de las consecuencias inevitables del au-mento en la prosperidad y de los precios descendentes de los bienes ma-

nufacturados. Muchos servicios, por su misma naturaleza, se brindan enforma personalizada (por ejemplo, reparaciones caseras) y, por lo tanto,no permiten hacer comparaciones en la compra.

Operaciones ms all del mbito de la proteccin nacional al consumi-dor. Los bajos costos de viajar y la Internet han permitido que los consu-midores hagan transacciones directas con proveedores extranjeros. stospueden llegar a ser considerables, como la compra de bienes races para elretiro en pases extranjeros.

Discriminacin de precios. La teora del mercado competitivo sostienela suposicin de que las fuerzas del mercado determinarn el precio (equi-

valente al costo marginal de produccin) que se cobra a todos los consu-


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midores. En las industrias que tienen costos jos altos y costos variablesbajos (por ejemplo, las lneas areas, los servicios pblicos de energa) esinevitable cierto nivel de discriminacin de precios. En algunas industriasproveedoras, utilizando sosticadas tcnicas de comercializacin, puedenaprender acerca de la disposicin individual de los consumidores para efec-

tuar el pago, y lo cobran en consecuencia. La pregunta de si la discrimina-cin de precios perjudica a los consumidores no puede ser fcilmente res-pondida porque, en un mercado competitivo, la discriminacin de preciosimplica por lo general subsidios entre los consumidores. Los consumidoresque disfrutan de boletos de avin de promocin a precios prcticamente al

nivel del costo marginal disfrutan del subsidio cruzado de los pasajeros quepagan el costo total de los boletos de avin. Los consumidores disciplina-

dos que pagan mensualmente el saldo de sus tarjetas de crdito y al mismotiempo obtienen el benecio del crdito libre de intereses hasta por dos me-ses, disfrutan del subsidio cruzado de aquellos que acumulan la deuda. Lasopiniones sobre si estas transferencias respaldan o violan los principios de

igualdad dependen, en parte, de si consideramos a los consumidores quepagan precios ms altos como desfavorecidos o vulnerables.

Las complicaciones de la competencia. Como resultado de la liberalizacin

del mercado, los consumidores han ampliado sus oportunidades para partici-par en las actividades del mercado. Por ejemplo, antes no tenan la facultadde decidir sobre su servicio de energa elctrica, ahora cuentan con una gamade opciones. Al mismo tiempo, su presupuesto de tiempo de compra no haaumentado necesariamente, as que tienen la difcil tarea de asignar los costosde su investigacin entre los diferentes mercados. En algunos casos, comotelecomunicaciones o productos en paquete, es muy difcil comparar los pre-cios, y los productores pueden explotar este hecho al crear una situacin demonopolio de la confusin. En las mesas redondas de 2005 y 2006, hubopresentaciones sobre las dicultades que experimentan los consumidores enlos mercados de servicios pblicos. En muchas circunstancias, un cambio deproveedores representaba un cambio hacia paquetes con costos ms altos.

8. Implicaciones para las polticas del consumidor

38. Todos estos avances, de acuerdo con la forma en que entendemos el com-portamiento del consumidor y el mercado mismo, sealan la necesidad de revi-

sar las polticas del consumidor.


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39. El modelo, que ha avanzado con el tiempo, es contar con slidos instru-mentos generales de competencia, con intervenciones especcas en mercadosparticulares donde existan problemas de informacin potenciales o actuales.Existen otros apoyos, como la proteccin para consumidores con desventaja ovulnerables, mecanismos de quejas y resarcimiento, as como intervencionesy periodos de cancelacin. En general, estas intervenciones son anteriores a laarticulacin de la disciplina especca de la economa del comportamiento, perocon frecuencia son congruentes con las conclusiones del comportamiento. Porejemplo, los periodos de cancelacin ayudan a superar los problemas de auto-control de los consumidores, as como los sesgos de exceso de conanza.

40. Dicho modelo contina siendo importante, pero tiene sus lmites. Sus dos

deciencias principales son:

Que tiende a considerar a los consumidores como impulsores pasivos delmercado, ms que activos;

Tiende a separar las polticas de competencia de las dems polticas delconsumidor.

8.1 Los consumidores como impulsores del mercado

41. Nunca ha sido mayor nuestra necesidad de consumidores seguros de s mismosque impulsen nuestras economas es la forma en que la Unin Europea expresa lanecesidad de que los consumidores representen un slido papel en los mercados.11

42. Los consumidores que conocen la forma en que debe operar el mercadocompetitivo y que demuestran conanza al hacer valer sus derechos son capa-ces de hacer frente a las complejidades del mercado. Si estn escpticos sobrelas armaciones extravagantes de los comerciantes, en muchas situaciones, sucomportamiento en s mismo ayudar a que el mercado ofrezca mejores resul-tados para todos. Si son hbiles en la negociacin, sern capaces de tratar conel comportamiento estratgico de los proveedores, particularmente en mercadosen los que existe exibilidad en los precios. Si rechazan a los proveedores queutilizan una tarifacin confusa, a la larga alentarn a las empresas a que ofrezcanuna tarifacin ms transparente.


____________________11 Estrategia de Polticas del Consumidor de la Unin Europea (UE) 2007 (Op. cit.)

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43. Lo anterior no sugiere que los mecanismos tradicionales de proteccin, comolos mecanismos de resarcimiento, sean anticuados. Pero su funcin principal pue-de ser ms una proteccin a n de fortalecer el poder de negociacin de los con-sumidores en los mercados, que la compensacin por alguna falla en el mercado.

44. Los consumidores seguros de s mismos e informados no cumplen nica-mente una funcin de proteccin; tambin estimulan la eciencia y la innovacin.A su vez, la innovacin signica que los mercados son dinmicos. Surgen nue-vos problemas, mientras que otros problemas son eliminados por las empresasinnovadoras. Los consumidores, si estn sucientemente seguros e informados,pueden ser ms giles en los mercados dinmicos que los reguladores pblicos.

45. Pero en muchas situaciones, continuar el perjuicio a los consumidores. Lainvestigacin sobre el comportamiento muestra, por ejemplo, que las desviacio-nes de la racionalidad se encuentran tanto en personas con alto nivel educativo

como en las que tienen un bajo nivel educativo, e igualmente en personas con altay baja inteligencia medida. Este fue un slido sealamiento del profesor EldarShar en la mesa redonda de 2005.12 Es posible que la educacin al consumidoren mercados especcos rinda benecios efmeros antes de que los consumidoresregresen a sus antiguas prcticas.13 Algunos sesgos, como aquellos derivados de

la aversin al riesgo y de no comprender la probabilidad, estn profundamentearraigados, y su resultado es que los consumidores sistemticamente asignan susdesembolsos en los seguros, con excesos de cobertura por riesgos menores.14 Y espoco realista esperar que todos los consumidores estn seguros de s mismos y que

____________________12 El estudio al que Shar se estaba reriendo es: Marianne Bertrand, Dean S. Karlan, SendhilMullainathan, Eldar Shar, Jonathan Zinman, Whats psychology worth?: A eld experiment inthe consumer credit market, Economic Growth Center, Yale University, 2005, http://ssrn.com/

abstract=770389. Tambin: Shane Frederick, Cognitive Reection and Decision Making,Journal of Economic Perspectives, Volumen 19, Nmero 4, otoo de 2005, pginas 25-42.13 Sumit Agarwal, John C. Driscoll, Xavier Gabaix y David Laibson, Stimulus and Response:The Path from Naivete to Sophistication in the Credit Card Market, 20 de agosto de 2006.http://www.eui.eu/FinConsEU/ResearchActivities/BehavioralApproachesMay2007/Driscoll.pdf, presentado ante la Conferencia sobre Economa del Comportamiento, en abril de 2007, dela Comisin Federal de Comercio de los EE.UU.14 Justin Sydnor, Abundant Aversion to Moderate Risk: Evidence from Homeowners Insu-rance, http://wsomefaculty.case.edu/sydnor/deductibles.pdf, presentado ante la Conferenciasobre Economa del Comportamiento, en abril de 2007, de la Comisin Federal de Comerciode los EE.UU.


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sean asertivos; siempre habr una minora a la que le falten estas habilidades, ycontinuarn siendo particularmente vulnerables en aquellos mercados en que los

proveedores pueden discriminar entre consumidores.

8.2 Integracin de las polticas

46. Como se sugiri anteriormente en esta nota, existe la tendencia a percibira las polticas de competencia y a las polticas del consumidor como polticasseparadas, tal vez aun hasta antagonistas.

47. El Comit de Polticas del Consumidor est trabajando sobre la forma delograr un enfoque nico e integrado hacia las polticas del consumidor, misma

que implica un enfoque ortodoxo de la relacin costo-benecio en las interven-ciones para obtener benecios para el consumidor cuando existe un grado de fa-lla en el mercado derivado de problemas de informacin o de comportamiento.

48. Aun cuando un enfoque costo-benecio parezca conceptualmente simple, esdifcil de comprender, ya que requiere estimados del perjuicio al consumidor de-bido a fallas en el mercado y a los costos de la intervencin. Con frecuencia, estosestimados no podrn ser cuanticados, pero el enfoque de costo-benecio an

requiere identicar los benecios y costos, aun cuando no sean cuanticados.

49. Al principio, el encargado de formular las polticas deber formarse unjuicio sobre si es probable que las fuerzas del mercado resuelvan el problema atiempo, estando consciente de la posibilidad de que el consumidor puede expe-rimentar un perjuicio importante hasta que sea resuelto.

50. El perjuicio al consumidor no siempre se puede detectar fcilmente. Es po-sible que los consumidores cuyas expectativas del mercado no sean altas, o quetengan poca conanza en las autoridades regulatorias, no expresen sus quejas.En los pases que se mueven desde la planeacin central hacia las estructurasdel mercado, posiblemente los consumidores no tengan mucha idea de la formaen que opera el mercado y, por lo tanto, que tengan bajas expectativas de lospotenciales benecios de los mercados. Cuando los consumidores se alejan delos mercados debido a desconanza o confusin, o cuando son impulsados acomprar bienes de baja calidad debido a un problema de productos defectuo-sos, entonces surgen los costos de oportunidad o prdida de peso muerto, en

trminos de los economistas.


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51. La economa del comportamiento identica una amplia clase de problemascuando los consumidores toman decisiones en las que no consideran sus inte-

reses a largo plazo. Estas pudieran derivarse de una falla en la autodisciplina(como en casos de adiccin, o el compromiso de una deuda de alto costo) o auna falla en el conocimiento, cuando los consumidores no tienen la sosticacinpara tomar decisiones prudentes en el mercado correspondiente (como en los

casos, por ejemplo, donde los acreditados no ven ms all de las tasas de pro-mocin en los prstamos, o no entienden los trminos contractuales).

52. En algunos casos, la educacin en un mercado especco ayudar a quelos consumidores poco sosticados tomen mejores decisiones, pero los proble-mas de autocontrol no se pueden tratar con soluciones simples. Los periodos decancelacin pueden ayudar a que los consumidores impulsivos reconsideren sucompra, pero imponen costos sobre los negocios que son transferidos luego aotros consumidores.

53. Colin Camerer y sus colegas han propuesto el principio delpaternalismoasimtrico para guiar las intervenciones de las polticas pblicas. Dicha inter-vencin es importante no nicamente cuando tiene lugar una falla derivada delos sesgos del comportamiento, sino, en forma ms general, cuando la falla se

deriva de deciencias en la informacin. Ellos concluyen:

Una regulacin es asimtricamente paternalista si crea grandes beneciospara aquellos que cometen errores, mientras imponen poco o nulo daosobre aquellos que son totalmente racionales. Dichas regulaciones son re-lativamente inofensivas para aquellos que toman decisiones responsables

de acuerdo con lo ms conveniente para ellos, y al mismo tiempo sonfavorables para aquellos que hacen elecciones menos que ptimas.15

54. Sin embargo, si dichos costos netos son considerables, entonces el encar-gado de formular la poltica se enfrenta a difciles preguntas normativas: Enqu medida se deben imponer costos sobre todos, con el n de beneciar a

____________________15 Colin Camerer, Samuel Issacharoff, George Loewenstein, Ted ODonoghue y Matthew RabinRegulation for conservatives: Behavioral economics and the case of asymmetric paternalism

University of Pennsylvania Law Review (Vol. 151, pginas 1211 1254, 2003).


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unos cuantos, particularmente si a aquellos para quienes se ha diseado la in-tervencin a n de protegerlos les falta autocontrol o racionalidad? Debe serrecompensadas y privilegiadas la autodisciplina y la racionalidad? O se debensopesar las necesidades de los consumidores con desventaja y vulnerabilidad,aun si dicha vulnerabilidad y dichas carencias son resultado, en parte, por lomenos, de las propias elecciones decientes de las personas?

55. Es fcil descartar cualquier intervencin costosa como paternalista pero,ello, en s mismo, no representa una crtica. Thomas Schelling seala que, in-dividual y colectivamente (a travs de nuestros gobiernos), nos obligamos arestringir nuestra eleccin de tomar decisiones que no sean lo ms conveniente

para nuestros intereses a largo plazo.16, 17 En lo individual, es posible que nos ins-

cribamos en un club de ahorros que haga deducciones a nuestra nmina, que pa-guemos de antemano la aliacin al gimnasio (esperando que las sesiones gra-tuitas de gimnasia superen nuestra falta de carcter cuando llegue el tiempo

de hacer ejercicio). Colectivamente, aceptamos que nuestro gobierno nos exijaaportar obligatoriamente a nuestros ahorros para el retiro, que restrinja nuestrasopciones de consumir ciertas sustancias adictivas y que imponga considerables

sanciones si no utilizamos el cinturn de seguridad. Todas estas intervencionespueden clasicarse como paternalistas, pero en general son bien aceptadas.

56. De hecho, en muchos casos las polticas de competencia han tenido queser impuestas obligatoriamente a personas que desconaban en ese momento,particularmente respecto de la privatizacin de los servicios pblicos. Estas in-tervenciones pueden ser descritas como paternalistas, pero pocos economistaso encargados de formular las polticas diran que, por consiguiente, no debieronhaber tenido lugar.


____________________16 Thomas Schelling Micromotives and macrobehavior (W W Norton 1978) y Choice and con-

sequence: Perspectives of an errant economist (Harvard 1984).17 Thomas Schelling The Intimate Contest of Self-Command Captulo 3 en la obra de ThomasSchelling Choice and Consequence: Perspectives of an errant economist Harvard University

Press 1984.

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8.3 Imparcialidad en las operaciones del mercado

57. Una de las slidas conclusiones de la economa del comportamiento es quelas operaciones del mercado deben ser, y parecer, imparciales. Las personasotorgan un alto valor a la imparcialidad como un n en s mismo. Esto ha sidoreconocido desde hace tiempo en los mercados laborales, y las investigacionesen la economa del comportamiento y la teora de juegos conrman su impor-tancia en otras operaciones.18

58. Para el encargado de formular las polticas, esto signica que las inter-venciones deben ser claramente entendidas. Si se perciben como injustas, yasea para los consumidores o productores, no sern fcilmente aceptadas. A las

personas no les interesan los resultados para s mismos, sino tambin para otros.Por tanto, cualquier intervencin de las polticas (o la no intervencin) que pare-ciera aumentar la desigualdad, aun si no existieran perdedores especcos, serrecibida con cierto grado de resistencia.

59. Desde un punto de vista macro, existe un mensaje importante no nicamentepara los reguladores sino para los gobiernos en general. Si la liberalizacin delmercado, incluyendo las polticas de competencia, no son percibidas como justas

y no parecen generar benecios para todos, encontrarn resistencia.

____________________18 Para un comprensivo tratamiento sobre inequidad en transacciones, consulte el trabajo de Colin

Camerer,Behavioral game theory: Experiments in strategic interaction (Russell Sage 2003).


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Racionalidad econmicade las polticas de competencia

y del consumidor:labor continua del Comit

de Polticas del Consumidor de la ocde

Louise SylvanVicepresidenta de la Comisin Australiana

de la Competencia y Asuntos del Consumidor

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1. El proyecto sobre la Racionalidad Econmica para las Polticas del Consu-midor del Comit de Polticas del Consumidor (CCP, por sus siglas en ingls)de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE),surgi del deseo de mejorar y claricar el sustento econmico del trabajo enmateria de polticas del consumidor, cuyos fundamentos han tendido a provenir,principalmente, del marco legal que se centra sobre los derechos del consumi-dor. Este trabajo complementa dicho marco.

2. El objeto del toolkit* es motivar al Comit de Polticas del Consumidor adesarrollar conceptos y principios unicadores para compartir el entendimientoderivado de la investigacin de diferentes agencias sobre los consumidores en

los mercados y, adems, compartir nuestros anlisis y evaluaciones en forma

ms general a n de construir una mejor prctica a nivel mundial. El ttulo deltoolkit es un importante indicador de ello: Proteger y facultar al consumidor:Construyendo un toolkitpara los encargados de formular las polticas. El ttuloutiliza la voz activa de construir un toolkit que evoluciona en la medida en quelos diferentes elementos de nuestro entendimiento y prcticas mejoran con res-pecto del toolkit.

3. La esencia del concepto del toolkit es la idea de que los consumidores no

nicamente se benecian de la competencia, sino que la impulsan (indepen-dientemente de que estn en posibilidad de hacerlo bien o no) y constituye unacuestin importante. Es relevante no solamente respecto de las consecuenciaspara los consumidores; en ltima instancia, es importante para el espritu com-petitivo de las empresas y, en forma ms general, es un elemento que contribuyea la productividad de una nacin.

4. La actual Estrategia de las Polticas del Consumidor de la Unin Europea(UE) seala este concepto en forma sucinta: Los consumidores seguros de smismos, informados y facultados para tomar decisiones son el motor del cambioeconmico, ya que sus elecciones impulsan la innovacin y la eciencia.1

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*Nota del editor. Conjunto de herramientas que determina una metodologa general para desa-rrollar y/o evaluar polticas pblicas.1 Estrategia de Poltica del Consumidor 2007-2013 Empowering consumers, enhancing theirwelfare, effectively protecting them, Comisin de las Comunidades Europeas, Bruselas, 2007.

LA RACIONALIDAD ECONMICA DE LAS POLTICAS DE COMPETENCIA Y DEL CONSUMIDOR

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5. El toolkit fcilmente se podra haber llamado Haciendo que los mercadosfuncionen en favor de los consumidores, debido a que ese es precisamente elobjetivo y, desde luego, dado al punto de encuentro entre la labor de las agenciasque establecen polticas de competencia y polticas del consumidor; hacer quelos mercados funcionen tambin es tarea de la poltica de competencia. Obser-vo que una de nuestras organizaciones colegas ya se encuentra evidentementeen ese espacio; el lema de la pgina inicial del sitio en lnea de la Ocina deComercio Justo (Ofce of Fair Trading) del Reino Unido es Haciendo que losmercados funcionen en favor de los consumidores (Making Markets Workfor

consumers).

6. El nfasis y la atencin del CCP en el toolkit no estarn en la rivalidad rme

y la estructura competitiva, sino en explorar la mejor forma de identicar, mediry evaluar los resultados de los consumidores en el mercado. Pero se reconoceque tanto las agencias de competencia como de proteccin al consumidor ponen

sus ojos en la misma moneda (el mercado) y que la interrelacin es importante,debido a que las agencias analizan los diferentes aspectos de una entidad din-mica. Al evaluar un problema sobre consumidores en el mercado, la poltica delconsumidor necesita tener presente que las soluciones pueden ser de competen-

cia y el mismo principio se aplica tambin a la inversa.

1. Economa del comportamiento*

7. En la primera mesa redonda que el Comit de Polticas del Consumidorcelebr en 2006 a n de considerar la economa desde el lado de la demanda (yque es el nombre inicial del proyecto), se invit a los oradores a que presentaranelementos de investigacin sobre la economa del comportamiento; debido a

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* Nota del editor. Se propone formular modelos tericos del comportamiento humano tenien-do en cuenta la investigacin emprica, psicolgica, sociolgica, antropolgica, etc. Es decir,se trata de una corriente de investigacin en gran parte terica, pero que se toma en serio lainvestigacin de las otras ciencias sociales. Se centra en desarrollar modelos tericos que seanconsistentes con aspectos realistas de la toma de decisiones de los humanos, como la racionali-dad acotada y las motivaciones no egostas. Como resultado, la mayor parte de la investigacinde este tipo se basa en la comparacin cuidadosa entre predicciones tericas y el verdadero

comportamiento de los individuos en contextos econmicos. Tal como se ha dicho en algunaocasin, se trata de entender a la gente normal. Brandts, Jordi. La economa experimental yla economa del comportamiento. Preparado para: Filosofa y Economa: Una Mirada Metodo-

lgica. Enciclopedia Iberoamericana de Filosofa, junio, 2007. www.iae-csic.uab.es


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que el material era nuevo para la mayora de las naciones miembro, el Comitde Polticas del Consumidor sostuvo una segunda mesa redonda a n de analizarotros aspectos.2 Las ideas centrales del trabajo publicado sobre la economa delcomportamiento desaaban el pensamiento establecido, y an continan ha-cindolo; sin embargo, despus de analizar esta literatura durante los ltimosdos aos, la mayor parte de los participantes en el proyecto del toolkit consideraque esta disciplina tiene ideas importantes para las polticas del consumidor; laconferencia del profesor Camerer el da de hoy es un muy buen indicador dealgunas de estas consideraciones.

8. En este foro, por lo menos en relacin con los colegas educados en la econo-ma, no es necesario hacer elogios para la economa convencional o la economa

de la informacin; estas reas de la economa han brindado importantes basesconforme a las cuales se pueden considerar las cuestiones relacionadas con la

proteccin al consumidor y facultarlo para la toma de decisiones. La economade la informacin, en particular, ha logrado un entendimiento sobre la raciona-lidad constreida y sobre los problemas de informacin en los mercados; consi-dera la informacin en s misma como un recurso escaso, y por lo tanto, sealaenrgicamente importantes problemas de asimetra.

9. La economa del comportamiento, que no considero como la anttesis dela economa convencional, como algunos lo han sugerido (de hecho, cada vezms las considero complementarias), proporciona evidencias empricas sobre elcomportamiento de la gente y, en el contexto del anlisis del da de hoy, sobreel comportamiento de los consumidores en los mercados. La comprensin delcomportamiento real en los mercados es esencial para tomar decisiones sobre

las polticas que funcionen ecazmente en esos mercados.

10. Dos categoras claves de las conclusiones de la economa del comporta-miento parecen tener particular importancia para las polticas del consumidor.

La primer rea importante consiste en la evidencia sobre la forma en quelas personas piensan o razonan. Las personas fundamentan sus decisionesen la heurstica y las reglas generales (experiencia o rutina); por ejemplo,

____________________2 Resumen de la mesa redonda 1: http://www.oecd.org/dataoecd/31/46/36581073.pdf; resumen

de la mesa redonda 2: http://www.oecd.org/dataoecd/31/46/39015963.pdf.


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con frecuencia confan demasiado, se aferran a lo que uno dira respectoa la irrelevancia de la informacin o las palabras, no tienen la sucien-te habilidad de formarse juicios de probabilidad, con frecuencia utilizanuna simple regla general cuando la labor requiere de seria consideracin,se abruman fcilmente cuando se les presenta demasiada informacin o

demasiadas elecciones, etctera, para ponerlo en lenguaje sencillo, laspersonas tienen tendencias cognitivas o de lgica que hacen que algu-

nas de sus decisiones no potencien al mximo su bienestar (o su utilidad

esperada). Un ejemplo tpico es la conanza excesiva que algunas perso-nas demuestran sobre cuestiones tales como su capacidad para conducir y

sobre el hecho de tomar complejas decisiones nancieras. En una de lasprincipales encuestas de alfabetizacin de Australia, ochenta por cientode los consumidores manifestaron que estaban bastante seguros sobre laeleccin de productos (algunos de los cuales requeran de clculos com-plejos a n de tomar una decisin informada), mientras que nicamenteel cincuenta y nueve por ciento de las personas pudieron hacer la tarea

bsica de multiplicacin que se les asign.

No es de sorprender que la segunda rea ms importante de las con-clusiones es que las personas no tienen completo autodominio, son hu-

manos, tienen debilidades, tal como la propensin humana de valorarlas ganancias inmediatas sobre sus intereses a largo plazo (o descuentohiperblico, como se le llama en la economa del comportamiento).As que, por ejemplo, la gente tiene la intencin de saldar su tarjeta decrdito, pero llegado el momento, ello no sucede con frecuencia, auncuando el consumidor est totalmente informado sobre el alto costo deesta forma de crdito; la tasa de descuento para esa persona ha cam-biado. Otro ejemplo lo encontramos en el rea de la poltica del retiro:cuando se deja esta decisin en manos de las personas, es poco proba-ble que ahorren lo suciente para su retiro; saben que deben hacerloy entienden la razn por la cual los ahorros son de suma importancia;ste no es un problema principalmente de educacin o informacin;aun las personas que pueden hacer los clculos con facilidad simple-

mente no establecen un plan de pensin. sa es la razn por la cual lamayora de los gobiernos cuentan con programas obligatorios de retiroo pensin, a n de garantizar que la mayor parte de las personas noterminen requiriendo del apoyo de los ingresos suministrados por los

gobiernos en la fecha de su retiro.


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11. La economa del comportamiento tambin demuestra la forma en que las pre-ferencias de las personas pueden ser bastante maleables e inestables: los consu-midores son inuidos por el contexto y un sinnmero de eventos (con frecuenciairrelevantes) que tienen lugar en el mercado mientras hacen sus compras.

12. Es posible que todo lo anterior no tenga importancia. Los consumidoressiempre han cometido errores al tomar sus decisiones en los mercados. De con-formidad con el modelo del actor racional, nunca existi la proposicin de queno habra una gama de decisiones subyacentes alrededor de la media, pero lamedia era una media racional. Lo importante no es que los consumidores come-tan errores, sino que sus comportamientos humanos normales y posiblementearraigados en forma constante (o sistemtica) aparecen y afectan la toma de de-

cisiones en una direccin predecible. Ello es importante debido a que el resulta-do puede ser en detrimento de los consumidores y a que las tendencias humanas

pueden ser utilizadas para disear algunos de los productos (posiblemente endetrimento de los consumidores), lo cual es asunto por considerar en las polti-cas del consumidor.

13. Las desviaciones sistemticas de la media racional tambin son importantes, yaque si las personas se desvan sistemticamente del comportamiento del actor racio-

nal, entonces es posible que la poltica pblica, tal como la poltica sobre la compe-tencia, que se basa en suposiciones racionales, no ofrezca resultados ptimos.

14. En el foro anterior, hace un par de aos (al analizar el problema compartidode que los consumidores no estaban interesados en cambiar de proveedor de

energa elctrica a pesar de que se les ofreci la opcin), uno de los participantescoment: hemos desregulado estos mercados, hemos creado una opcin paralos consumidores, y no estn cambiando qu es lo que pasa con estos consu-midores? Bueno, no sucede algo malo con estos consumidores, pasa algo malocon la instrumentacin de la poltica; lo que est mal es que la poltica no tomen consideracin la realidad del mercado para la mayora de los consumidores.Encontrar un proveedor de energa elctrica es un clculo complejo, que requie-re del conocimiento del patrn que uno utiliza, lo que es una tarea difcil para lamayor parte de la gente.

15. Otro ejemplo de una muy buena intervencin estatal que fall como consecuen-cia de no tomar en consideracin el comportamiento de los consumidores se da en

los estados de Nueva Jersey y Pensilvania en los Estados Unidos de Amrica. Ambos


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estados procuraban, dentro de sus esquemas obligatorios de seguros para automvi-les, reducir los litigios a gran escala que se relacionan con lesiones derivadas de acci-dentes automovilsticos.3 No queran utilizar un enfoque de mano dura y prerierondejar la eleccin a los consumidores, as que les ofrecieron una opcin: un procesopara resolver el litigio menos intenso que sera ms rpido y ms simple, mucho me-nos costoso para el sistema en general y ms barato para los consumidores.

16. Los dos estados les ofrecieron prcticamente lo mismo a los consumidores:elijan la opcin del derecho absoluto de demandar y paguen una prima ms alta,o elijan la opcin del derecho limitado de demandar y obtengan una prima msbaja. La economa convencional predecira que un nmero razonable de personasevaluaran racionalmente la probabilidad de un accidente y la compensacin que se

relaciona con la posibilidad de demandar, en comparacin con el tiempo que elloimplica, etc., as que se obtendra una distribucin razonable entre el precio y el va-lor en trminos del comportamiento, en los que los resultados de los dos estados se-ran prcticamente los mismos, pero no fue as. El factor crucial fue que Pensilvaniahizo que el derecho absoluto de demandar, con una prima ms alta, fuera la opcinpor omisin, mientras que Nueva Jersey utiliz su derecho limitado de demandarcon una prima ms baja, como su opcin por omisin; si los consumidores queranel derecho absoluto de demandar, necesitaran ejercer su derecho de optar por ello

y rmar su nombre (un costo de operacin muy bajo). El resultado fue que 75% delas personas en Pensilvania contrataron el derecho absoluto de demandar, mientrasque nicamente 20% de los habitantes de Nueva Jersey lo hizo. Esta dramtica ilus-tracin del mundo real sobre la facilidad con la cual la poltica puede tener xito ofallar se puede crear al tomar en cuenta, o al pasar por alto, las cuestiones del com-portamiento de los consumidores. Al ao siguiente, la diferencia en costos en los dosestados fue del orden de aproximadamente 200 millones de dlares.

17. Las lecciones que podemos extraer de las conclusiones de la economa delcomportamiento son las siguientes:

18. En primer lugar, una vez advertidos de las tendencias potenciales (la formaen que los consumidores pudieran comportarse en forma sistemtica diferente

a lo predicho) conducir hacia mejores preguntas para las investigaciones de

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3 E. J. Johnson, y otros, Framing, Probability Distortions and Insurance Decisions (1003),Journal of Risk and Uncertainty 7:35-51.


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mercado que hacen las agencias. Uno de los colaboradores en el desarrollo deltoolkit del CCP explic el siguiente ejemplo: cuando observamos los cargosocultos necesitamos entender si el problema se deriva de que estos cargos se

encuentran en letra pequea o si los consumidores consistentemente subestimanel riesgo de un evento que sea el detonante de la clusula en letra pequea, esdecir, no ayudara si ese trmino del contrato les fuese informado. Dependien-do de la respuesta, cambiar la forma en que uno aborda este problema.

19. Lo que nos lleva a la segunda leccin de la economa del comportamiento:No asuma demasiado! El comportamiento de las personas es complejo; muchasde las tendencias observadas interactan (tal como un exceso de autoconanzaque conlleva la prdida de aversin) sumadas a la complejidad, y uno no puedeestar totalmente seguro si las tendencias se manifestarn en diferentes circuns-tancias. Los ejecutivos de la industria de la mercadotecnia entienden un pocoms sobre los consumidores que los reguladores que se encargan de cuestiones

del consumidor y que los analistas de las polticas del consumidor y de su com-portamiento en un determinado momento, y ello se debe a que constantementeinvestigan las respuestas del consumidor. Las agencias de consumidores tam-bin necesitan programas de investigacin proactiva en los mercados; adems,necesitan, por norma, comprobar la accin propuesta antes del evento (ex ante)

y despus del evento (ex post), a n de vericar si la accin ha sido ecaz.

20. El diseo de las intervenciones (como una divulgacin obligatoria, por ejemplo)mejorar si se consideran las pruebas empricas sobre la forma en que se podrancomportar los consumidores. Una de las lecciones ms importantes de la economadel comportamiento con relacin a la divulgacin de informacin es que la forma en

que usted hace la divulgacin, o el contexto dentro del cual usted hace la divulga-cin, es tan importante como lo que usted divulga. Debera evaluarse, por ejemplo,si la divulgacin de informacin sobre las comisiones en el mercado de asesorananciera ser realmente ecaz para ayudar a que las personas eligieran a un asesornanciero, a pesar de que existen pruebas basadas en estudios de la economa delcomportamiento de que las personas tienden a no conar. Una de las caractersticasde utilizar las conclusiones de la economa del comportamiento es que, a travs de sunfasis sobre los resultados empricos, refuerza el enfoque en la cuestin verdadera:los resultados. Ser ecaz esta divulgacin propuesta? es la pregunta crucial. Ypodemos aadir que el imponer una carga de mayor responsabilidad de divulgacin alos negocios que no facultan realmente a los consumidores (y que pudieran de hecho

quitarles dicha facultad) simplemente es una mala regulacin.


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21. Para llevar a cabo un experimento en el mundo real de una cuestin de divul-gacin, las pruebas antes del evento (ex ante) de la Comisin Federal de Comercio(Federal Trade Commission) sobre dar a conocer la comisin que cobraba una

asesora hipotecaria son reveladoras: la divulgacin propuesta de hecho no progre-s, debido a que disminua la facultad de toma de decisiones a los consumidores.En un resultado clsico de exceso de informacin, la divulgacin de la comisincobrada distrajo la atencin de los consumidores lejos de las caractersticas clavedel precio de los productos y, en consecuencia, los consumidores tomaron peoresdecisiones.4 Es una buena idea conocer eso antes de instrumentar una poltica!

22. La tercera leccin es que, en donde parece existir una tendencia que operacomo resultado de nuestro anlisis de la situacin, es mejor trabajar con la tenden-

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Políticas públicas de consumo