Política y Derecho del Consumidor...consideramos constituye el nuevo marco de relaciones entre el Estado y el Ciudadano considerado como Consumidor. Haremos especial hincapié en

Política y Derecho del Consumidor

Módulo 1 - Estado, mercado y sociedad de consumo. Oferta y demanda. El consumo y la relación de consumo

1. Introducción

Esta materia aborda un fenómeno complejo y cambiante, característico de las sociedades que nos tocan

vivir, como es el consumo. Y lo haremos intentando ofrecer a cada uno/a de ustedes lo que

consideramos constituye el nuevo marco de relaciones entre el Estado y el Ciudadano considerado como

Consumidor.

Haremos especial hincapié en las políticas y en el derecho de consumo, estudiando los sistemas globales

de regulaciones y leyes específicas, sistemas de resolución de conflictos, las herramientas con que

cuenta el consumidor. No pasaremos por alto el gran cimbronazo que el derecho del consumidor

produjo en el andamiaje teórico y valorativo del derecho en general, modificando concepciones y

principios que otrora parecían intocables.

En busca de determinada lógica, comenzaremos definiendo algunos fenómenos y conceptos medulares

en la materia.

Debe entenderse que tales definiciones serán básicas y con la finalidad de acercarnos a la materia que

estamos estudiando sin pretender abarcar la totalidad de cada uno de los conceptos.

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2. Mercado. Concepto y evolución

Se llama mercado al lugar donde productores y consumidores intercambian

bienes y servicios por dinero, a través de estrechas y abundantes

transacciones mercantiles, de manera que los precios de las mercaderías

ofertadas tienden a unificarse.

Su origen se remonta a la época en que el ser humano comenzó a intercambiar cosas

(alimentos, telas, armas, etc.), mediante el trueque de sus productos con los de otros

pueblos.

Tras la aparición del dinero, el aumento en la producción, el desarrollo de los medios de

transporte y las comunicaciones, la revolución industrial y el incremento de intermediarios en

la relación productor-comprador, los mercados evolucionaron hasta alcanzar escala mundial.

Los mercados primitivos se limitaban al intercambio de bienes de consumo

mediante el trueque, pero con la llegada del progreso y la modernidad, se

incorporaron los servicios ofrecidos por los productores. De esta manera, en

el mercado se dividen dos grandes ramas: los bienes de consumo por un

lado y los servicios ofertados por el otro; pero lejos de actuar

independientemente, los bienes y los servicios interactúan constantemente,

sean ofertados por los productores, sean demandados por los consumidores.

Los mercados de bienes de consumo son aquellos en los que se

comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor

final, que en base a la variable tiempo, puede consumir el bien adquirido

inmediatamente (pan, leche, detergente, etc.) o en un tiempo futuro (video,

mesa, camisa, etc.). Este tipo de mercado se caracteriza por una amplia gama

de productos, una fuerte competencia en la mayoría de los sectores, la

supremacía de compañías multinacionales, y la presencia de políticas de

marketing muy desarrolladas a efectos de lograr una mayor y mejor

comercialización de los bienes.

Dentro de este tipo de mercado, los bienes industriales merecen una especial

mención ya que son los que se utilizan en la elaboración de otros bienes.

Eslabón fundamental en la cadena económica, este sector está cada vez más

profesionalizado. Su proceso de comercialización es largo y complejo al

involucrar conocimientos técnicos y comerciales. Funciona con relación a la

demanda efectiva de determinados sectores y, a modo de ejemplo, podríamos



citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de

viviendas y oficinas.

Por su lado, los mercados de servicios se encuentran englobados en el sector

terciario de la economía de un país. Los productos ofertados son de naturaleza

intangible y satisfacen cada vez mayor demanda, no pueden almacenarse y

difícilmente existan dos servicios iguales en el mercado. Tal es la importancia del

mercado de servicios, que su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza

de pagos de un determinado país, la carencia de materias primas.



2.1. Compradores y vendedores(1)

La principal división que podemos hacer dentro de los mercados es la distinción entre

compradores y vendedores.

Los compradores en general son los consumidores, que compran bienes y

servicios, y las empresas, que compran trabajo, capital y materias primas que

utilizan para producir bienes y servicios.

Los vendedores son las empresas, que venden sus bienes y servicios; los

trabajadores, que venden sus servicios de trabajo; y los propietarios de

recursos, que arriendan la tierra o venden recursos minerales a empresas.

La interrelación de compradores y vendedores forman mercados.

Por lo tanto, otra definición posible de mercado es: El conjunto de

compradores y vendedores que, por medio de sus interacciones

reales o potenciales, determinan el precio de un producto o de un

conjunto de productos. Es el lugar dónde se determina el precio.

Es importante entender que las interacciones potenciales de los compradores y vendedores

pueden ser tan significativas como las reales.

Vayamos a un ejemplo: el mercado del oro. Un neoyorquino que quiera

comprar oro probablemente no viaje a Zurich para comprarlo; sino que lo

haga, seguramente, en su ciudad. Pero podría comprar oro en Zurich si los

precios de esa ciudad fueran significativamente más bajos que en Nueva

York y los costos de flete y aduana fueran menores a la diferencia de precio

entre ambos lugares (mercados). Cuando las diferencias entre los precios de

una mercancía son significativas, es posible el arbitraje, es decir, la compra

a un bajo precio en un lugar y la venta a un precio más alto en alguna otra

parte. Es precisamente esta posibilidad de arbitraje la que impide que los

precios del oro de Nueva York y Zurich no sean muy diferentes y la que crea

un mercado mundial de oro.

ACTIVIDAD PROPUESTA

¿Qué otro ejemplo de interacción potencial entre compradores y vendedores puede

relatar brevemente?

(1) Pindyck, Robert S.; Rubinfeld, Daniel L.; Beker, Víctor A. – “Microeconomía” – Prentice Hall –San

Pablo, Brasil – 2000 – págs. 6/12.



2.2. Mercado competitivo. Mercado de librecompetencia

En cuanto a las relaciones que pueden entablarse entre productores y

consumidores, el concepto clásico de mercado de libre competencia define

un tipo ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes económicos

interrelacionados, compradores y vendedores, que ninguno de ellos es

capaz de interferir en el precio final del bien o servicio intercambiado.

La mayoría de los mercados agrícolas a nivel mundial son casi perfectamente competitivos

(miles de productores producen trigo, que es adquirido por miles de compradores para

producir harina u otros productos). Entonces ningún agricultor y ningún comprador pueden

influir significativamente en el precio del trigo.

Pero también puede haber mercados que contengan muchos productores, pero

que no sean competitivos, es decir, las empresas pueden influir en el precio del

producto. Un ejemplo es el mercado mundial del petróleo hasta la reciente crisis

internacional; desde principios de la década de 1970, este mercado ha estado

dominado por el cártel de la OPEP (un cártel es un grupo de productores que

actúan colectivamente).



2.3. Precio de mercado

En un mercado perfectamente competitivo, normalmente hay un solo precio: el

precio de mercado. Dos ejemplos son los precios del trigo en Kansas y el precio

del oro en Nueva York.

En los mercados que no son perfectamente competitivos, cada empresa puede vender a

precio distinto un mismo producto, debido a que trata de atraer clientes de sus competidores

o a que los clientes son leales a una marca determinada, lo que permite a algunas empresas

cobrar precios más altos que los de sus competidores.

Por ejemplo dos marcas de jabón de tocador pueden venderse a diferente

precio en el mismo supermercado; como así también dos supermercados de

la misma ciudad pueden vender la misma marca de jabón de tocador a

precios distintos.



2.4. Dimensiones de un mercado

Cuando se habla de dimensiones de un mercado estamos refiriéndonos a sus límites (tanto

geográficos como a la variedad de productos que comprende).

Por ejemplo, el mercado del combustible: cuando queremos analizarlo

debemos precisar el lugar geográfico (ej. Provincia de Santa Cruz) y la

variedad de productos a la que vamos a circunscribirnos (ej. nafta y/o

diesel; con/sin plomo, etc.).

La definición de un mercado es importante por varias razones. Por ejemplo, para las

empresas conocer las fronteras geográficas y de características de los productos importan

para fijar precios, elaborar presupuestos, efectuar inversiones de capital, conocer

competidores reales o potenciales de los productos que se venden actualmente o que podría

vender en el futuro. También esta definición es importante para el Estado.

Por ejemplo: ¿Debe permitir el gobierno una fusión o una adquisición que

afecta a empresas que producen productos idénticos o debe intentar

impedirla? La respuesta depende de las consecuencias de esa fusión o

adquisición para la competencia y los precios en el futuro, y muchas veces

éstas sólo pueden evaluarse definiendo un mercado.



2.5. Monopolio

Ese tipo de mercado ideal se ve afectado cuando se producen casos de monopolios u

oligopolios.

El monopolio se produce cuando un bien o servicio es ofertado por un único

productor denominado monopolista. Se debe tener en cuenta que este

producto no tiene un sustituto ni rival en el mercado, constituyéndose en la

única alternativa que tiene el consumidor para comprar determinado bien o

servicio. El productor de este bien tiene una gran influencia y control sobre

el precio del producto, puesto que aporta y controla la cantidad total que se

ofrece en el mercado, convirtiéndose, así, en un “formador de precios”.

El monopolista no tiene competencia cercana, puesto que existen barreras a la entrada de

otros productores del mismo producto. Estas barreras pueden ser de distintos tipos (barreras

legales, tecnológicas, o de otro tipo), y se convierten en obstáculos que los posibles nuevos

productores no pueden atravesar.

El monopolista, como único productor de un producto, se encuentra en una posición única. Si

decide subir el precio de un producto, no tiene que preocuparse de la posibilidad de que los

competidores cobren un precio más bajo y capturen una porción del mercado a su costa. El

monopolista es el mercado y controla absolutamente la cantidad de producción que pone en

venta(2).

Lo anterior no significa que pueda cobrar un precio tal alto como desee

(excepto que sea un producto vital, en donde el análisis sería distinto). Para

maximizar los beneficios el monopolista debería averiguar primero las

características de la demanda del mercado, así como sus costos. Igualmente

el precio es superior bajo el poder de monopolio que en un mercado

competitivo; como así también la cantidad del producto se ve reducida.

Frente a tal situación se puede decir que empeora el bienestar de

los consumidores y mejora el de las empresas.

Las leyes antimonopolio impiden que las empresas acumulen un grado excesivo de poder de

monopolio debido a su costo social.


Pablo, Brasil – 2000 – pág. 240.



2.6. Oligopolio

El oligopolio se produce cuando en un mercado existe un pequeño número

de empresas productoras de un bien o servicio igual o muy similar, y por

medio de su posición privilegiada dominan y controlan todos los aspectos de

su producción (por ejemplo calidad, costos, precios).

En algunos mercados oligopólicos, algunas o todas las empresas obtienen considerables

beneficios a largo plazo porque las barreras de entrada (ejemplo: economías de escala,

patentes, acceso a una tecnología, etc.) dificultan o impiden la entrada de otras en el

mercado. El oligopolio es un tipo de estructura del mercado que está muy extendido

(Ejemplos: automóviles, siderurgia, aluminio, productos petroquímicos, computadoras,

etc.)(3).

En un mercado perfectamente competitivo el precio de equilibrio iguala a la

cantidad ofrecida y demandada. Más acabadamente, y al igual que los

modelos monopolísticos, cuando un mercado se encuentra en equilibrio, las

empresas consiguen los mejores resultados posibles y no tienen razón

alguna para alterar el precio o el nivel de producción. Este mismo principio

puede aplicarse con algunas modificaciones a los mercados oligopólicos.

Cómo se obtiene el mejor resultado posible, dados los resultados de sus competidoras, es

natural suponer que estas competidoras obtienen el mejor resultado posible dados los

resultados de la empresa. Cada empresa tiene en cuenta a sus competidoras y supone que

éstas hacen lo mismo.

Lo dicho anteriormente es lo que se denomina el equilibrio de Nash(4)

(Cada empresa obtiene el mejor resultado posible dado el resultado de sus

competidoras).

En el oligopolio, los consumidores se ven obligados a pagar un precio que es, en la mayoría

de los casos, mayor al costo marginal del producto.



(4) Denominado así en honor al matemático John Nash



3. El mercado y el Estado

En la relación que se produce entre el mercado y el Estado encontramos una marcada

influencia recíproca, sea por motivos políticos o económicos.

En la historia de doctrinas y formas de la Economía, encontramos que en los inicios de la

época moderna se impuso el mercantilismo, cuya idea principal es la del crecimiento de la

riqueza y de las fuerzas productivas del país (“No el bien del individuo, sino el bien de la

comunidad, hace grande al Estado” – Maquiavelo, Nicolás – “El Príncipe”), en donde la

autoridad disponía las medidas económicas necesarias para el tráfico mercantil, limitado hasta

ese momento por las murallas de las ciudades, pasando de lo urbano a lo nacional.(5)

El eje de la política económica mercantilista lo constituye el principio de la balanza de pagos

favorable (“El dinero engendra el comercio” – Tomás Mun; “El oro es el nervio del Estado” –

Bodino). Aquí las industrias de exportación fueron poderosamente estimuladas por medio de

subvenciones y protecciones aduaneras; se suprimieron las aduanas interiores (entre

ciudades); entre otras cuestiones.

Contra las trabas del mercantilismo se alzaron los fisiócratas (“Quien de manera continuada

se obstina en no comprar nada a otro, llegará un día en que no podrá dar salida a sus

mercancías” – Francisco Quesnay -1694/1774-). Estos opinaban que en Economía no se

puede obrar arbitrariamente y que la fuente de riqueza nacional era la agricultura.

El mercantilismo elevó a primer plano el comercio exterior; los fisiócratas antepusieron ante

todo al labrador; en la era del maquinismo se pone a la cabeza al industrial, apoyado en el

campo teórico por la Escuela Clásica fundada por Adam Smith (1723-1790), el cual fue el

primero en referirse a las ventajas de la división del trabajo.

Los clásicos eran partidarios del inhibicionismo absoluto del Estado en materia económica. El

intercambio de los bienes en el mercado opera en la proporción a las cantidades de trabajo

empleadas (David Ricardo – 1772-1823) y conforme un régimen de libre competencia sin

trabas de ninguna clase.

La teoría económica clásica inglesa puso los cimientos del liberalismo económico.

El liberalismo económico defiende que el Estado intervenga lo menos

posible en la regulación del mercado, dejando en manos de la libre

competencia y de la acción de particulares la evolución de los precios y los

salarios laborales.

Así, más tarde, los liberales alemanes, partidarios de la economía social de mercado, veían

que el papel del Estado se reduce a vigilar que se restablezca la libre competencia y



eliminar, cuando aparezcan, prácticas restrictivas, así como a suprimir cualquier

obstáculo o intervención que introduzca perturbaciones al libre desenvolvimiento de

la actividad económica.

Y cuando, en algún sector, por su peculiar estructura, la actividad tienda a concentrarse en

una sola o en pocas empresas, su actuación debe ser fiscalizada en todo momento por el

Estado, a fin de evitar que se cometan abusos (Hayeck, F. A. – “Camino de Servidumbre” –

Madrid – 1946).

En contrapartida, en el socialismo encontramos un sistema

institucional en el que el dominio sobre los medios de producción y

la dirección de la producción misma están investidos en una

autoridad central; es decir, un sistema en que los asuntos económicos de

la sociedad pertenecen, en principio, a la esfera pública y no a la esfera

privada(6).

Entonces, el socialismo defiende la intervención pública en las reglas del mercado y en la

producción de bienes (establecimiento de un salario mínimo, control del precio de los

productos básicos mediante intervenciones económicas sobre las fluctuaciones de precios,

etc.).

ATENCIÓN:

Es muy difícil hablar en la actualidad de modelos puros, aunque es evidente

que la intervención estatal en el mercado ha sido aceptada (en algunos

casos) hasta por los liberales; y que éste (el Estado) debe proteger al

individuo frente a las fuertes asimetrías que se dan en las relaciones de

consumo.

(5) Enciclopedia Labor – Tomo II - Editorial Labor - Barcelona – España – 1966 – págs.194/207.

(6) Schumpeter, J. A. – “Capitalismo, socialismo y democracia” – Tomo I – Ediciones Orbis S. A. –

Buenos Aires – Argentina – 1983 – pág. 224.



4. Ley de oferta y demanda

El funcionamiento del mercado se rige por la ley de la oferta y la demanda.

El mecanismo del mercado es la tendencia de la oferta y la demanda a equilibrarse (es decir,

del precio a alcanzar el nivel que despeja el mercado) de tal manera que no exista ni exceso

de demanda ni exceso de oferta(7).

(7) Pindyck, Robert S.; Rubinfeld, Daniel L.; Beker, Víctor A. – “Microeconomía” – Prentice Hall–San




4.1. Oferta

Por oferta se entiende al conjunto de mercancías y servicios que se ofrecen

en un mercado para ser adquiridos.

En un sentido más estricto, es la cantidad de un producto o servicio que las

empresas están dispuestos a ofrecer en un mercado, ya que, por ejemplo,

una empresa puede tener artículos en depósito que no son ofertados por

motivos especulativos, o bien no ofrecer toda su producción, sino tan sólo

una parte, a efectos de que aumente la demanda del producto con la suba

de precios que implica.



5. La conducta de los consumidores(8)

La teoría de la elección del consumidor se basa en el supuesto que los individuos

se comportan racionalmente en un intento de maximizar la satisfacción que

pueden experimentar comprando una determinada combinación de bienes y

servicios.

La elección del consumidor consta de dos partes relacionadas entre sí:

a. el estudio de sus preferencias; y,

b. su presupuesto, que restringe las decisiones que pueda tomar una persona.


Pablo, Brasil – 2000 – págs. 41/76



6. La sociedad de consumo. Concepto. Evolución.

Se entiende por sociedad de consumo aquel tipo de sociedad que se

corresponde con una etapa avanzada de desarrollo industrial y que se

caracteriza por el consumo masivo de bienes y servicios, disponibles gracias

a su producción masiva.

La sociedad de consumo aparece cuando las posibilidades de mayor consumo se extienden a

casi todas las capas de la sociedad. Asimismo, la producción no se encuentra dirigida sólo a

una élite, es decir, se produce para un consumo masivo donde la identidad social de los

sujetos está condicionada en buena medida por el qué se consume.

La discusión sobre la bondad o maldad de la sociedad de consumo es más de carácter ético o

ideológico que estrictamente económico, en cuanto que la sociedad de consumo no es

sino un estadio avanzado de las sociedades industrializadas con el objeto de cubrir

las necesidades y deseos de los consumidores(9).

Sin perjuicio de lo antes expuesto, el consumo queda definido, desde el punto de

vista sociológico, como “el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza

la apropiación y los usos de los productos o servicios”. Productos o servicios que

pueden estar a disposición del consumidor en cualquier parte y que pueden ser

consumidos de distintas maneras. El simple hecho de la existencia de los

productos o servicios los transforma en potencialmente consumibles y da a todos

los consumidores el derecho legítimo de aspirar a tenerlos.

En este sentido, la crítica a este tipo de sociedades viene dada por el efecto de manipulación

de la información, al objeto de moldear al consumidor para convertirlo en el "consumidor

ideal" que pretenden las empresas que tienen el poder.

El consumo implica relaciones de posesión, de dominación, pero también de

imitación, siendo el mimetismo cultural un móvil importante para el

consumo aún cuando el consumo es una elección consciente de cada

persona y depende de su cultura. Y aunque la persona no pueda comprar

los bienes, la sola ilusión de que puede llegar a hacerlo, el simple consumo

visual le proporciona placer y hace que se sienta partícipe de este

mundo(10).



ACTIVIDAD PROPUESTA

¿Comparte la afirmación efectuada en el último párrafo? ¿Por qué?

(9) http://es.wikipedia.org.

(10) http://es.wikipedia.org.



7. El consumo y el acto de consumo

En términos estrictamente económicos se entiende por consumo la etapa

final del proceso económico, especialmente del productivo, definida como el

momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto

consumidor.

En este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo,

mientras que con otros lo que sucede es que su consumo consiste en su transformación en

otro tipo de bienes o servicios diferentes.

El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte de

cualquier sujeto económico. Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le

considera el último proceso económico. Constituye una actividad de tipo circular en tanto que

el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera producción.

Ya analizaremos mas adelante la problemática respecto de si todo consumo se encuentra

protegido por la normativa correspondiente.

En función de las necesidades del sujeto económico y de la frecuencia en el gasto del bien o

servicio, se pueden establecer tres tipologías de consumo:

Consumo experimental: cuando el consumo del producto o servicio se produce por

novedad, curiosidad o presión externa. Por ejemplo, el hecho de comprar, para probar

una nueva variedad de derivado lácteo, un nuevo restaurante, etc.

Consumo ocasional: cuando el consumo es intermitente, basado en la disponibilidad

del bien o servicio o en la satisfacción de necesidades no permanentes. Por ejemplo, la

asistencia a una sesión de cine.

Consumo habitual: cuando el consumo ya forma parte de las actividades cotidianas

del sujeto económico. Surge la preocupación por disponer del producto para asegurar

el consumo. Es el caso de los productos básicos de alimentación y del vestido.

El acto de consumo podría definirse como el acto jurídico,

generalmente un contrato, que permite obtener un bien o servicio

con vistas a satisfacer una necesidad.

A diferencia del comerciante que exige la habitualidad, un acto de consumo aislado sería

suficiente para calificar de consumidor al que lo realiza. En el próximo módulo nos

detendremos en este punto.



8. Rasgos sobresalientes de las relaciones de consumo

De lo expuesto en esta unidad podemos deducir que entre los rasgos

sobresalientes de las relaciones de consumo contemporáneas encontramos:

1. Circulación masiva de bienes y servicios.

2. Globalización de las operaciones.

3. Relaciones de anonimato.

4. Segmentación.

5. Asimetrías entre proveedores y consumidores.

6. Influencia de los medios de comunicación.

Estudiaremos brevemente cada uno de estos puntos.



8.1. La circulación masiva de bienes y servicios

La circulación masiva de bienes y servicios hizo de la contratación una actividad cotidiana,

que exige rapidez y donde la oferta es lanzada simultáneamente a un número indeterminado

de posibles contratantes.

En este contexto se tornó imposible aplicar los principios de la contratación

tradicional a los contratos de consumo, sustituyéndose las conversaciones previas

y las cláusulas negociadas por cláusulas predispuestas por el contratante más

fuerte (empresario o proveedor).

Incluso los medios tradicionales de resolución de conflictos se volvieron inoperantes ante esta

nueva realidad porque ni la cuantía de los asuntos, ni las urgencias de los adquirentes

justificaban los largos y costosos procesos judiciales, todo lo cual derivaba en un estado de

indefensión del consumidor ante los abusos de los agentes económicos más poderosos(11).

(11) Piris, Cristian Ricardo – “Comunicaciones Científicas y Técnicas 2000” – Universidad Nacional del

Nordeste.



8.2. Globalización de las operaciones

Sabemos que la economía mundial marcha al ritmo de la globalización. En los últimos años se

asiste a una creciente internacionalización de las relaciones económicas.

La globalización se manifiesta en los modos de vida y en los modelos de

consumo, lo que influye de un modo decisivo sobre las culturas de los diversos

pueblos. Asimismo, la globalización de los mercados trajo aparejada competencia

creciente, y modificación de la estructura en los mercados locales y regionales.



8.3. Relaciones de anonimato

En la sociedad de masas las relaciones de anonimato son frecuentes entre proveedor y

consumidor.

La comunicación de masas es la que, partiendo de un emisor, tiene como

receptor a una masa.

Mientras que en la comunicación interpersonal existe algún tipo de vínculo extracomunicativo

entre emisor y receptor, en la comunicación de masas este vínculo no existe.

Para ser figurativos, las compras en efectivo son seguramente el referente más

claro ya que no hay obligación ni de identificarse ni de facilitar ningún rasgo

específico de la persona. Así el vendedor no conoce al comprador y viceversa.



8.4. Segmentación

Segmentar, en términos de marketing, es elegir grupos homogéneos de

consumidores a los cuales es posible y conveniente alcanzar con una oferta

específica.

En una economía con circulación masiva de bienes y servicios, los objetivos de la

segmentación son:

a. la estandarización de la oferta;

b. la búsqueda de reducción de costos;

c. la maximización de la satisfacción de un mercado heterogéneo;

d. la publicidad enfocada a un segmento.

Por lo expuesto, las empresas saben que para una segmentación eficaz, los miembros de los

segmentos deben ser consumidores:

a. con comportamientos y necesidades homogéneas e identificables;

b. que respondan a acciones de marketing diversas respecto de los otros segmentos.

Fruto de la segmentación son las bases de datos, las cuales permiten, a través de variables

sociodemográficas:

a. distinguir entre consumidores;

b. predecir comportamientos;

c. identificar prospectos;

d. personalizar la comunicación.



8.5. Asimetrías entre proveedores y consumidores

Por peso específico, existe una relación asimétrica entre proveedores y

consumidores. Como expusimos anteriormente, en la sociedad de masas no

se da, generalmente, la discusión de antaño entre comprador y vendedor,

en donde el precio emerge de un acuerdo de voluntades. En la actualidad

hay una crisis de la autonomía de la voluntad en lo que respecta al

consumidor.

La crisis de la voluntad subyace en la asimetría jurídica y de información del mercado.

La asimetría jurídica se manifiesta en las posibilidades del proveedor para regular

y establecer las cláusulas y condiciones del contrato. Esto se desarrolla

comúnmente en los contratos que denominamos de adhesión.

La asimetría de información se da por el poder y posición en el mercado que

existe en el proveedor y que puede condicionar la decisión del consumidor,

especialmente si el consumidor desconoce la existencia de otros proveedores o

está frente a monopolios u oligopolios.



8.6. Influencia de los medios de comunicación

No es noticia la importante influencia de los medios de comunicación masiva (mass media) en

la vida cotidiana, siendo un fuerte condimento en el proceso de socialización.

Como dijimos al tratar las relaciones de anonimato, para que la comunicación de masas sea

efectiva son necesarios medios más sofisticados que los utilizados en la comunicación

interpersonal. El desarrollo tecnológico de estos medios ha permitido saltos cualitativos de

repercusión social desde la simple imprenta, cuya invención permitió la difusión del libro en el

siglo XVI y cuyo perfeccionamiento permitió la difusión de la prensa a partir del siglo XVIII,

hasta los modernos sistemas de comunicación que permiten las nuevas tecnologías de la

información. No obstante con la sociedad de masas se han dado los grandes avances: radio,

televisión, cine, Internet(12).

Al ser la receptora, la sociedad de masas (conjunto amorfo de personas, sin

interacciones significativas y con nula relación con el emisor), responde al

estímulo del mensaje modificando sus comportamientos. De este

pensamiento deviene la importancia de los medios de comunicación en

cuanto a la influencia que pueden ejercer en la conducta de los

consumidores.

(12) Teorías de la comunicación de masas – http://personal.telefónica.terra.es



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