8/7/2019 Por qu comunicar la Responsabilidad Social Empresarial - RSE? | PwC Venezuela

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Espieira, Sheldon y Asociados

No. 18 - 2008

Boletn de Asesora Gerencial*Por qu comunicar la Responsabilidad Social Empresarial - RSE

*connectedthinking

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a travs del documento

4 Comunicacin de la RSE

4 Tipos de Comunicacin de la RSE

4 Memoria de la RSE

4 Benecios de Comunicar la RSE

4 Conclusiones

4 Crditos / Suscribirse

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Comunicacin empresarial

A nivel mundial la sociedad est cumpliendo unrol muy importante en el destino de lasorganizaciones. Cada vez ms exigente, lasimpulsa a fortalecer sus relaciones con el entornoen el que operan as como tambin a contribuiractivamente en su desarrollo mediante estrategiasy acciones sociales.

A diferencia de las empresas cuyo nico objeto esla rentabilidad, las empresas socialmenteresponsables disean sus estrategias de negocioconsiderando criterios ambientales y sociales eintegrando expectativas y necesidades de susgrupos de inters. La novedad es que muchasorganizaciones han descubierto los benecios alargo plazo de estas acciones: les asegura lasostenibilidad del negocio.

En nuestro pas, la Responsabilidad SocialEmpresarial (RSE) ha ido incorporndose conmpetu en la estrategia de las organizaciones y ensu manera de hacer negocios. En Venezuelaexisten empresas socialmente responsablesdesde hace muchos aos y el tema de la RSE enla actualidad se ha vuelto ms notorio porqueexisten valores adicionales en nuestra sociedad

que han llevado a las organizaciones areplantearse la manera en la que han asumido surol como actor social.

Las organizaciones que hasta hace unos aosrealizaban acciones de RSE y no lo divulgabanhan ido entendiendo con el tiempo que el nocomunicar dichas acciones menoscababa laefectividad de las mismas, pues sus grupos deinters no estaban informados verdica yoportunamente de las gestiones de RSErealizadas por estas organizaciones. Una vez que

comenzaron a comunicar lo que hacanincrementaron en la sociedad el grado deconsciencia sobre las acciones de RSE y larelacin con los grupos de inters de laorganizacin. Esta situacin puede verse reejadapor ejemplo cuando los consumidores elijenproductos ambientalmente amigables o rechazanservicios de corporaciones con dudosa

reputacin en cuanto al respeto a los derechoshumanos. La clave est en que ms personasestn informadas sobre la RSE.

Si bien es cierto que una organizacin quecomunica lo que hace se expone a que alguienpueda contradecir lo que ha dicho, es ciertotambin si no comunica, no modela ni inuye.Esto trae consigo la importancia de diferenciar laRSE que est inmersa en los procesos internosdel negocio y que es capaz de incrementar lasatisfaccin y la delidad de los grupos de intersante aquella RSE utilizada como instrumento paraposicionar a la organizacin.

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Muchas organizaciones no dan a conocer susacciones de RSE bien sea para no dar laimpresin de estar utilizndolas como unaestrategia de mercadeo o porque es consideradotan natural para la organizacin no se les ocurrehablar de ello. Sin embargo, al comunicar lo queest haciendo la organizacin en temas de RSEse est proporcionando una valiosa informacinsobre los valores y los productos o serviciosofrecidos por la organizacin, adems decontribuir positivamente como ejemplo a seguirpara otras organizaciones.

En la actualidad, la tendencia apunta a que lasorganizaciones sean ms participativas ycomunicativas. Esto las ha llevado a implementardiferentes estrategias comunicacionales parallegar de manera directa y efectiva a todos losgrupos de inters.

Tipos de comunicacin

Los tipos de comunicacin empleados por lasorganizaciones pueden variar segn el grado deformalidad que se le quiera dar y el mbito al quese desee llegar. En relacin al grado deformalidad, la organizacin al comunicar sugestin de RSE elige los formatos y los medios en

los que presentar y comunicar la informacin.Si la organizacin est interesada en comunicardicha gestin a todos sus grupos de intersdeber evaluar cuales son los canales msadecuados para que esta informacin est alalcance de todos. Los formatos ms utilizadosson el impreso y el digital. Adicionalmente, seconsideran otro tipo de formatos como porejemplo los formatos de audio y videoespecialmente utilizados para quienes presentanalguna deciencia visual o auditiva.

La gestin de RSE se puede comunicarse internao externamente. Por ejemplo, a nivel externo, laorganizacin puede disear una seccin en supgina Web destinada a la RSE. En ella, losgrupos de inters pueden acceder y solicitarinformacin de forma voluntaria y participativasobre las acciones de RSE que est desarrollandola organizacin as como tambin poder aclararcualquier inquietud. De igual manera, a nivelinterno, se pueden realizar campaas decapacitacin y formacin sobre temasrelacionados a la RSE. El objetivo de comunicares crear conciencia social y convertir a losempleados, clientes, proveedores y sociedad engeneral en comunicadores de la misma.

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Tipos de comunicacin (continuacin)

El escenario ptimo integra la estrategia decomunicacin de la RSE a la estrategia decomunicacin de la empresa. Los canales que sepueden utilizar para comunicar la gestin oactividades de RSE son, comnmente, losmismos que se emplean para la comunicacin

empresarial. Entre las alternativas ms utilizadasse encuentran, a nivel interno, las reunionesperidicas con todos los empleados, las charlasde iniciacin para los nuevos ingresos, losboletines o informes, las carteleras, los videos, elIntranet y el correo electrnico. A nivel externo, sepueden utilizar: las etiquetas de los productos,eventos relacionados con el negocio, las pginasWeb de la organizacin, los informes anuales omemorias de la organizacin, entre otros.

Memoria de RSE

La Memoria de RSE es uno de los canales decomunicacin ms efectivos para dar a conocer eldesempeo socialmente responsable de laorganizacin. Es un documento que se hacepblico y que, mediante indicadores cualitativos ycuantitativos, muestra el resultado e impacto

econmico, social y ambiental de las actividadesde la organizacin para un perodo de tiempodeterminado. Debe contener datos cuanticables,contrastables y vericables, expresados en formaobjetiva e imparcial.

La Memoria de RSE busca dar respuesta adeterminados aspectos del comportamiento delas organizaciones, resumiendo sus principalesobjetivos en los siguientes:

- Compromiso con los grupos de inters: LaMemoria permite a la organizacin comunicarle alos grupos de inters el grado de cumplimiento de

las actividades y compromisos sociales asumidosy asegura la transparencia en su gestin.

- Demanda del Mercado y transparencia: LaMemoria responde a la necesidad de fortalecer yconsolidar la conanza de los diferentes gruposde inters sobre el compromiso social de laorganizacin y de las mejores prcticas degobierno corporativo.

La cantidad de clientes que exigen a lasorganizaciones una mayor transparencia einformacin sobre su desempeo social yambiental ha aumentado de manera importanteen los ltimos aos. De igual manera ocurre conlos inversores e incluso con las institucionesnancieras, quienes solicitan informacin ms allde la econmica-nanciera a la organizacin parala toma de decisiones.

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Memoria de RSE (continuacin)

A su vez, ofrece la oportunidad de desarrollarcanales de comunicacin adicionales con susgrupos de inters al permitir el intercambio deopiniones y la participacin abierta de los mismos.

Debe ser comunicable: Si el n ltimo de la

Memoria es comunicar las acciones socialmenteresponsables que realiza la organizacin, se debenestablecer los mecanismos para que la informacinest accesible para todos los grupos de inters.

La estructura de las Memorias puede variar segnel tipo de organizacin, la actividad econmica, eltamao, el marco legal del pas de origen, entreotros aspectos. A nivel mundial, se promueve eldesarrollo de normativas, acuerdos y guas quebusquen la unicacin de los criterios que deben

considerarse para elaboracin de la Memoria deRSE con el propsito de permitir la comparabilidadentre organizaciones. Entre las promotoras se

pueden mencionar las directrices del GlobalReporting Initiative (GRI), el Pacto Mundial de lasNaciones Unidas y el Instituto Ethos de Brasil quienpublic la Gua de Elaboracin del Informe yBalance Anual de RSE Empresarial.

Por ejemplo, la estructura propuesta por el InstitutoEthos de Brasil divide la Memoria en tres secciones:en la primera se presenta el mensaje del presidente, ladescripcin del perl de la empresa y el sector de laeconoma al que pertenece; en la segunda, la historiade la organizacin, sus principios y valores, suestructura y funcionamiento y el gobierno corporativo;y en la tercera seccin, la visin, la relacin con losgrupos de inters y los indicadores de desempeo(econmicos-nancieros, sociales y ambientales).

Adicionalmente, las organizaciones que dispongande informacin cuantitativa suciente para elaborarel Cuarto Estado Financiero o Balance Social,pueden incluirlo dentro de la Memoria de RSE de laorganizacin.

Benecios

A nivel mundial, los benecios obtenidos pordiversidad de organizaciones al incorporar dentrode las estrategias de la organizacin prcticas deRSE y sobretodo por haberlas comunicado soninnumerables.

Racionalizar los recursos con los que cuenta laorganizacin evaluando su efectividad, obtener unmayor conocimiento de las caractersticassociolaborales de los miembros de la organizaciny la participacin de sta en su crecimientoprofesional y personal, son algunas de ellas.

Se ha demostrado que las organizaciones quedan a conocer su desempeo social y ambientaladicional al econmico nanciero atraenprofesionales de alto nivel e inversionistas de

calidad.

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Benecios (continuacin)

Esto ocurre ya que al contar con una mejoradministracin de los riesgos estn en lacapacidad de ser organizaciones sostenibles en eltiempo. Estas organizaciones promueven nuevasoportunidades de hacer negocio; estimulan ladiferenciacin positiva y generan operaciones

ms ecientes al incentivar la innovacin y elaprendizaje. De esta manera tambin reejan lacontribucin de la organizacin al desarrollo delpas.

Conclusin

El inters por conocer el impacto de lasorganizaciones en la sociedad y en el entornodonde operan ha llevado a las organizacionessocialmente responsables a comunicar, mediantediversos canales, los resultados obtenidos de sudesempeo social durante un perodo

determinado de manera oportuna y transparente.

Actuar a tiempo sobre esta realidad permite a lasorganizaciones, por un lado, ofrecer a los gruposde inters informacin dedigna sobre susprcticas de RSE y adicionalmente, obtenerventajas competitivas frente a sus competidores,lo que conlleva a hacerlas ms atractivas ante lasociedad.

Las organizaciones pueden comunicar susacciones de responsabilidad, independientementede los medios que utilicen para ello, desde laformalidad de una memoria de RSE hasta charlas,boletines y carteleras. Ello contribuir aincrementar la cultura de responsabilidad socialde los grupos de inters asociados a estasorganizaciones, que se traducir nalmente en lasatisfaccin de cada una de estar partes.

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2008. Espieira, Sheldon y Asociados. Todos los derechos reservados. PricewaterhouseCoopers sereere a la rma venezolana Espieira, Sheldon y Asociados, o segn el contexto, a la red de rmasmiembro de PricewaterhouseCoopers International Limited, cada una de las cuales es una entidad legalseparada e independiente. RIF: J-00029997-3

El Boletn Asesora Gerencial es publicadomensualmente por la Lnea de Servicios de AsesoraGerencial (Advisory) de Espieira, Sheldon yAsociados, Firma miembro dePricewaterhouseCoopers.

El presente boletn es de carcter informativo y noexpresa opinin de la Firma. Si bien se han tomadotodas las precauciones del caso en la preparacin

de este material, Espieira, Sheldon y Asociados noasume ninguna responsabilidad por errores uomisiones; tampoco asume ninguna responsabilidadpor daos y perjuicios resultantes del uso de lainformacin contenida en el presente documento.*connectedthinking es una marca registrada dePricewaterhouseCoopers. Todas las otras marcasmencionadas son propiedad de sus respectivosdueos. PricewaterhouseCoopers niega cualquierderecho sobre estas marcas

Editado por Espieira, Sheldon y AsociadosDepsito Legal pp 1999-03CS141Telfono master: (58-212) 700 6666

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