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PORTADA
Índice:
● Cuerpo A
● Guía de trabajo................................................................................................ 4
● Síntesis del trabajo......................................................................................... 5
● Aportes y descubrimientos significativos........................................................ 6
● Curriculum vitae.............................................................................................. 7
● Declaración jurada de autoría.......................................................................... 8
● Cuerpo B
Dimensión temática
● Índice Cuerpo B………………………………………………………………..…10
● Título-autor....................................................................................................11
● Introducción al tema.......................................................................................11
● Área de interés-tema-objeto..........................................................................11
● Palabras clave...............................................................................................12
● Contexto problemático.................................................................................. 12
● Pregunta fundante.........................................................................................12
● Preguntas de investigación...........................................................................13
● Objetivos.......................................................................................................13
● Hipótesis........................................................................................................14
● Justificación/Relevancia................................................................................14
Dimensión teórica
● Introducción al Marco Teórico...................................................................... 15
● Estado de conocimiento (estado del arte) ....................................................15
● Marco teórico propiamente dicho..................................................................16
● Mapa conceptual del Marco teórico.............................................................. 21
Dimensión metodológica
● Tipo de investigación....................................................................................22
● Unidades de análisis y Criterio de selección............................................... 22
● Instrumentos de recolección de datos......................................................... 23
● Descripción de las variables........................................................................ 25
1
Dimensión del Análisis
● Análisis del contenido................................................................................... 27
● Conclusiones.................................................................................................28
● Cuerpo C
● Entrevista……................................................................................................ 30
● Encuesta....…................................................................................................. 33
● Bibliografía......................................................................................................35
2
CUERPO A
3
Guía del Trabajo Práctico Final
Índice
Dimensión Temática
- Título - Autor
- Introducción al Tema
- Área de Interés – Tema – Objeto
- Palabras Clave
- Contexto Problemático
- Preguntas de investigación
- Objetivos
- Hipótesis (Si la hubiera)
- Justificación /Relevancia
Dimensión Teórica
- Estado del Conocimiento (Estado del Arte)
- Marco Teórico propiamente dicho.
- Glosario Semántico. (Si fuera necesario)
- Mapa Conceptual del Marco Teórico.
Dimensión Metodológica
- Tipo de Investigación
Dimensión del Análisis
- Informes de las Entrevistas Exploratorias a un Informante Clave./ y otros.
- Conclusiones: Deberán redactarse en forma individual. (ya no en grupo)
Bibliografía
- Consignar muy bien las fuentes, citas bibliográficas textuales y paráfrasis según
las normas vigentes en la institución: Normas APA. La redacción se hará en
tercera persona o en el neutro “se”.
Apéndice: Cuerpo C del Trabajo Final.
- Entrevistas, (las respuestas) Encuestas, Focus Group, Observaciones de campo,
Free list, Gráficos, Tortas, Estadísticas, Grillas, etc. (El crudo)
4
Síntesis del trabajo
El tema del proyecto es analizar la campaña publicitaria de Mama Lucchetti y su
reposicionamiento en el mercado como la marca que rompió con el estereotipo usual
de madre perfecta utilizando en su publicidad un personaje animado que muestra a
la “madre real”. El objetivo de investigación es analizar la publicidad de Lucchetti y
como ésta utiliza temas actuales y reales para captar a la audiencia. La
investigación pretende analizar los motivos del éxito de la campaña publicitaria
tomando en consideración la relación que estableció con sus consumidores al
romper con este estereotipo.
Se pretende demostrar las características del impacto que una buena campaña
publicitaria libre de estereotipos típicos causa en los consumidores y como ésta
puede cambiar la imagen de un producto de forma positiva beneficiando la imagen
de la empresa. Para ello se analizará hasta qué punto la problemática de género en
la publicidad afecta la subjetividad del consumidor y por qué resulta nocivo para el
progreso de la sociedad. A su vez, se van a desarrollar las distintas posibilidades
para un cambio de paradigma a través del estudio de una campaña exitosa.
Para llevar a cabo este trabajo de investigación realizaremos entrevistas a personas
relacionadas con el ámbito publicitario. El estudio de este proyecto de investigación
analizará los siguientes conceptos claves: publicidad, estrategia de publicidad,
objetivo de publicidad, posicionamiento, sexismo, problemática de género, insight.
5
Aportes y descubrimientos significativos
La realización de este proyecto de investigación me permitió profundizar mis
conocimientos acerca de la problemática de género y explorar la posibilidad de un
cambio de paradigma en el ámbito publicitario a través del estudio de caso de una
campaña publicitaria. Me resultó de sumo interés analizar la misma ya que, si bien
utiliza estereotipos, plantea una sátira de los mismos que puede ser vista como el
primer paso hacia un tipo de publicidad que no utilice roles impuestos a cada género
para llegar de manera fácil a la audiencia que se pretende captar. Luego de
comprender hasta qué punto los medios profundizan la problemática de género,
considero que resulta fundamental para nosotros, los futuros profesionales del rubro,
tomar una posición moral y formarnos éticamente para poder continuar con el
avance cultural existente.
6
CURRICULUM
7
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es
de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso
interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___ … Fecha Firma y aclaración
8
CUERPO B
9
ÍNDICE CUERPO B
Dimensión temática
Título - Autor
Introducción al Tema
Área de Interés – Tema – Objeto
Palabras Clave
Contexto Problemático
Preguntas de investigación
Objetivos
Hipótesis
Justificación /Relevancia
Dimensión Teórica
Introducción al Marco Teórico
Estado del Conocimiento (Estado del Arte)
Marco Teórico propiamente dicho
Glosario Semántico
Mapa Conceptual del Marco Teórico
Dimensión Metodológica
Tipo de Investigación
Unidades de análisis-muestra-universo
Criterio de selección Instrumentos de recolección de datos
Descripción de las variables
Dimensión del Análisis
Informes de las Entrevistas Exploratorias a un Informante Clave y otros
Conclusiones
Bibliografía
10
DIMENSIÓN TEMÁTICA
Título-autor
El título de este trabajo es “Publicidad y estereotipos: caso Mamá Lucchetti” y sus
autores son Toledo María Verónica, Valentini Milena, Larriera Juan y Ferlat Giuliana.
Introducción al tema
En el siguiente proyecto se presenta una investigación acerca del uso de
estereotipos en la publicidad actual y un análisis de los motivos del éxito de la
campaña publicitaria “Mamá Lucchetti” que representa una ruptura en la forma usual
de representar a las madres. Se analizaron diferentes libros, artículos e informes
relacionados con el tema para entender el impacto que la publicidad sexista tiene en
los consumidores en un contexto social en el cual la problemática de género se ha
hecho más visible.
Área de interés-Tema-Objeto
11
El área disciplinar es la Publicidad; más específicamente el análisis de estrategias
publicitarias y el uso de estereotipos en las mismas, lo cual representa el tema del
proyecto. El recorte de objeto es el estudio del caso “Mamá Lucchetti”, campaña
publicitaria de Lucchetti (marca de la empresa Molinos) y la agencia Madre.
Palabras clave
Publicidad, sexismo, problemática de género, avance cultural, estrategia de
marketing, estrategia de publicidad, objetivo de publicidad, posicionamiento, insight.
Contexto problemático
El contexto en el que se sitúa esta investigación es en la Ciudad de Buenos Aires
desde el año 2008, en el cual surgió la campaña publicitaria que se analiza, hasta la
actualidad. Abarca a su vez una problemática que existe desde los inicios de la
publicidad, por lo tanto, el proyecto de investigación se enfoca particularmente en el
tratamiento de esta temática en el contexto social y cultural actual en la ciudad
previamente citada. El contexto problemático se caracteriza por el impedimento
hacia el progreso cultural que la publicidad sexista establece.
Pregunta fundante
¿Cuál es el motivo del éxito de la campaña publicitaria “Mamá Lucchetti”?
Estudio de caso: campaña publicitaria “Mamá Lucchetti” que rompe con el
estereotipo usual de madre utilizado en publicidad a través de un personaje animado
que muestra a la “mamá real”.
Preguntas de investigación
Lista de preguntas generales, amplias y diversas
¿Cómo ha cambiado la publicidad desde el siglo pasado?
¿Cuál ha sido la evolución de la publicidad en Argentina?
12
¿Cuáles fueron las primeras redes en donde se distribuyó publicidad?
¿Qué formato tenían las primeras publicidades?
Lista de preguntas clasificadas y categorizadas en un tema
¿Cuáles han sido las estrategias publicitarias que han llevado a ciertas campañas
publicitarias al éxito?
¿Cuál es la relación entre el sexismo y la publicidad?
¿Cómo el sentimiento de comprensión de la marca hacia el consumidor beneficia la
imagen de la compañía/producto?
¿Resultan más exitosas las campañas publicitarias que apuntan a un cambio de
perspectiva respecto a la publicidad (publicidad libre de estereotipos)?
Objetivos Generales
La investigación pretende analizar los motivos del éxito de la campaña publicitaria
de Mamá Lucchetti tomando en consideración la relación que estableció con sus
consumidores al romper con el estereotipo de la madre perfecta.
Objetivos Específicos
Este trabajo pretende estudiar el sexismo en la publicidad y el uso de estereotipos
que no concuerdan con el avance cultural que se da en la actualidad. Para esto se
realizará un estudio del caso “Mamá Lucchetti” que resulta un ejemplo exitoso de un
posible cambio de paradigma futuro en el ámbito de la publicidad.
Se considerarán los siguientes términos en base al caso en específico: publicidad,
sexismo, comunicación de marketing integrada, estrategia de marketing, estrategia
de publicidad, objetivo de publicidad, posición de producto, posicionamiento de
marca.
13
Hipótesis
La publicidad de Mamá Lucchetti ha sido exitosa porque se aparta de los
estereotipos usuales utilizados en publicidad que muestran a las madres como
mujeres perfectas e instala el concepto de “madre real” (imperfecta).
Para lograr esto, muestra situaciones de la vida cotidiana que logran generar una
identificación en el target que consumirá el producto a través de la construcción de
un vínculo emocional. Esto les ayudó a ganarse la confianza de sus consumidores y
lo más importante, lograr posicionarse y diferenciarse de su competencia.
Relevancia o justificación
● Conveniencia
Este proyecto resulta conveniente ya que las empresas pueden evaluar el impacto
de una exitosa campaña publicitaria libre de estereotipos vigentes y cómo ésta
puede cambiar la imagen de un producto de forma positiva al vincularse
emocionalmente de forma más real con los consumidores.
● Relevancia Social
La relevancia que este proyecto de investigación tiene para la sociedad es la de
analizar hasta qué punto el sexismo en la publicidad (que existe desde sus
comienzos) afecta la mente del consumidor y por qué resulta nocivo para el
progreso cultural. A su vez, se pretende demostrar las distintas posibilidades para un
cambio de paradigma a través del estudio de un caso exitoso.
14
DIMENSIÓN TEÓRICA
Introducción al marco teórico
A través del presente marco teórico se buscarán explicar las diferentes estrategias
publicitarias que se utilizan al momento de crear una campaña que resulte atractiva
para el consumidor haciendo especial énfasis en el uso de estereotipos de los roles
de género. Se relata, a su vez, la influencia mediática en la problemática de género
y la importancia de una mirada ética y moral respecto a estos temas.
Estado del conocimiento (estado del arte)
El tema que abarca esta investigación es una problemática existente desde los
comienzos de la publicidad que hoy en día resulta de suma importancia analizar
dado el contexto cultural actual. Existen sobre esta temática diferentes estudios que
la examinan, ya sea a través de trabajos de investigación, artículos periodísticos,
etc.
En el marco teórico se utilizaron como referencia los siguientes trabajos de
investigación:
“ Análisis del sexismo en la publicidad” (2004) escrito por Julia Victoria Espín López,
María Ángeles Marín Gracia y Mercedes Rodríguez Lajo para la Revista de
Investigación Educativa. Este estudio analiza los estereotipos y rasgos sexistas en la
publicidad en los medios de comunicación prensa escrita y televisión con la finalidad
de examinar los modelos de mujer presentes en los anuncios publicitarios.
“El papel social de la publicidad” (2007) de Vanni Codeluppi para la revista Pensar la
Publicidad realiza un análisis desde el punto de vista sociológico del funcionamiento
de la publicidad y los límites que la sociedad intenta imponerle, tomando en
consideración los efectos que la misma produce sobre el contexto cultural y social
del consumidor.
“La representación positiva de la imagen de las mujeres en los medios” (2009)
escrito por Núria García y Luisa Martínez para la Revista Científica de
Educomunicación, es un estudio acerca de los discursos mediáticos que contienen
15
representaciones de género. A su vez, plantea la posibilidad de educar para formar
a una audiencia crítica que genere diferentes propuestas sobre un discurso de
género acorde a la realidad social.
Por último, resulta pertinente mencionar la existencia de la Ley 26.485 de Protección
Integral a las Mujeres sancionada el 11 de Marzo de 2009 que busca prevenir,
sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que
desarrollen sus relaciones interpersonales.
Marco teórico propiamente dicho
Se define a la publicidad como “Cualquier forma pagada de representación y
promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado” (Kotler & Armstrong, 2012). La misma surge con el objetivo de captar la
atención de los posibles consumidores y lograr así incrementar las ventas de
determinado producto. Esto se logra a través de la realización de campañas
publicitarias que utilicen estrategias de comunicación eficaces y sigan un plan de
marketing y de comunicación preestablecidos. La estrategia de publicidad de una
compañía se compone de dos elementos principales: la creación de mensajes
publicitarios y la selección de los medios de publicidad (Kotler & Armstrong, 2012).
La publicidad sirve, a su vez, para reposicionar a una marca o producto en la mente
del consumidor y mejorar la imagen que se tiene del mismo. Se entiende por
posicionamiento al acto de “Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes y
emociones de los consumidores meta” (Kotler & Armstrong, 2012).
Este es el caso de la campaña publicitaria “Mamá Lucchetti” creada por la agencia
Madre en el año 2008. La misma se realizó a partir de un trabajo conjunto entre la
agencia de publicidad y la empresa Molinos que pretendía reposicionar a Lucchetti
para diferenciarla de otra marca de su misma empresa (Matarazzo) ya que ambas
atraían al mismo target (público objetivo al que están dirigidos los productos y la
publicidad de una campaña de marketing). Hasta ese momento la marca poseía un
posicionamiento asociado a un estilo de madre tradicional y con su slogan “La pasta
de mamá” se orientaba esencialmente a madres a través de un discurso que
16
ilustraba al tipo de madre perfecta al que aparentemente debían aspirar.
Comprendiendo la necesidad de comunicarse de mejor forma con el consumidor, la
estrategia de la empresa se basó en desarrollar el concepto de “mamá real”: madre
que ama a su familia profundamente pero que siente fastidio por las actividades
domésticas y necesita tiempo para ella misma de vez en cuando. Con esta campaña
de publicidad la empresa Molinos logró establecer un vínculo emocional con su
target, utilizando como estrategia diferentes insights. Éstos se definen como los
aspectos no tangibles de la forma en que el consumidor piensa o siente, que se
utilizan para desarrollar mejores campañas de marketing. Los mismos se obtienen
tras la investigación más profunda de la mente del consumidor y nos permiten
conocer mejor cómo conectar de manera adecuada con ellos. A su vez, teniendo en
cuenta la posibilidad de que al utilizar personas para comunicar el mismo mensaje
éste podría generar rechazo en los consumidores, se crearon personajes animados
para lograr una afinidad e identificación indirecta.
Este caso exitoso representa una ruptura en el paradigma comunicacional utilizado
generalmente en las campañas publicitarias ya que rompe con el estereotipo de rol
de madre “perfecta” tradicional para mostrar la parte más real de la dinámica
familiar. Sin embargo, si entendemos a los estereotipos como los prejuicios que
pesan sobre mujeres u hombres por las condiciones que se le atribuyen a cada
sexo, se puede reconocer fácilmente la presencia de los mismos en esta campaña al
juzgar la capacidad de los hombres para realizar tareas domésticas o cuidar a sus
hijos.
La problemática de género resulta un tema ampliamente debatido en la actualidad
por lo que resulta importante analizar la relación del sexismo con la publicidad y su
influencia en la audiencia. Se considera que los medios de comunicación “son
instrumentos de aprendizaje de conducta y creación de modelos que se imitan” y “la
difusión de los roles sociales de la publicidad pueden contribuir o bien mantener los
estereotipos y sesgos sexistas haciéndolos resistentes al cambio, o bien, romper
estos estereotipos” (Análisis del sexismo en la publicidad, 2004) . El sexismo se
define como la discriminación basada en cuestiones de sexo o de género, es decir,
que la persona es discriminada en un cierto ámbito porque se considera que su sexo
biológico, por sus características, resulta inferior al otro.
17
“Los publicitarios asocian significados e imágenes inmateriales a
sus productos para dotarlos de imaginarios simbólicos. Y el
consumidor hoy en día busca en los productos un conjunto de
significados simbólicos como el éxito, el poder, la aceptación
social y la belleza entre otros, más que la satisfacción de tipo
funcional.(...) En este sentido la publicidad se limita a capturar los
significados ya existentes en el colectivo imaginario y adaptarlos a
los productos ofertados en el mercado de consumo”.
“El papel social de la publicidad” (Vanni Codeluppi, 2007)
La Ley 26.485 de Protección Integral a las Mujeres sancionada el 11 de Marzo de
2009 busca prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los
ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales. En el desarrollo de esta
ley existen dos artículos que refieren a la violencia simbólica y mediática que existe
en contra de las mujeres:
ARTÍCULO 5º — Tipos. Quedan especialmente comprendidos en la definición del
artículo precedente, los siguientes tipos de violencia contra la mujer: (...)
5.- Simbólica: La que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores,
íconos o signos transmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en
las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad.
ARTICULO 6º — Modalidades. A los efectos de esta ley se entiende por
modalidades las formas en que se manifiestan los distintos tipos de violencia contra
las mujeres en los diferentes ámbitos, quedando especialmente comprendidas las
siguientes: (...)
f) Violencia mediática contra las mujeres: aquella publicación o difusión de mensajes
e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación,
que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus
imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad
de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en
mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya
patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia
contra las mujeres.
18
En “El papel social de la publicidad” de Vanni Codeluppi (2007), se hace referencia a
las posturas de diferentes autores acerca de la publicidad como herramienta con la
capacidad de influenciar a la audiencia:
“Según Goffman (1979), la publicidad crea la denominada
«hiper-ritualización» porque refuerza la imagen social de las
personas, sobre todo en el plano sexual, y las situaciones
estereotipadas. Por ello, la publicidad es un poderoso instrumento
que construye la realidad social (Giaccardi, 1995; Codeluppi, 1996)
y, como afirmaba Pollay, contribuye a debilitarla, a reforzar o
modificar los valores culturales que utiliza. Y al mismo tiempo, es
una de las instituciones culturales más importantes del mundo
actual por la presencia prominente en los espacios sociales y por la
repetición de sus mensajes”.
“El papel social de la publicidad” (Vanni Codeluppi, 2007)
El uso de estereotipos en la publicidad resulta la forma más fácil y rápida de llegar a
la audiencia pero estas representaciones resultan generalmente en la perpetuación
de la discriminación por cuestiones de género y no son interpretadas como algo
positivo por un gran porcentaje de la población socioconsciente.
“La postura crítica de la audiencia respecto de los contenidos
mediáticos sexistas alienta el trabajo realizado desde las aulas hasta
las dinámicas de sensibilización orquestadas por organizaciones no
gubernamentales hacia la construcción de un escenario
sociocognitivo donde las mujeres y los hombres tienen diversas
capacidades de participación en diferentes ámbitos. En definitiva,
hablamos del papel fundamental que tienen los medios de
comunicación al animar procesos educativos en cuestiones de
género que se adapten a la realidad social actual”.
“La representación positiva de la imagen de las mujeres en los
medios” (Núria García & Luisa Martínez 2009)
19
Resulta, por esta razón, de suma importancia fomentar la conciencia ética de los
futuros publicistas. A su vez, existen diferentes estudios que concuerdan en la
necesidad de fomentar una capacidad crítica en la audiencia a la hora de observar
los anuncios publicitarios (Sánchez Aranda y otros, 2002).
En la investigación de López, Gracia y Lajo (2004), se contemplan los diferentes tipos
de análisis del seximo en la publicidad que se organizan, según Lomas y Arconada
(1999), en una triple dirección:
“Analizar críticamente la representación sexista de hombres y
mujeres en la publicidad desvelando cómo en el escenario de los
anuncios, la diferencia sexual no es un reflejo de la diversidad
humana sino pretexto para construir la desigualdad entre mujeres y
hombres.
Favorecer un equilibrio cualitativo entre los valores masculinos y
femeninos, en el que la emancipación de la mujer no se construya
desde la limitación de las formas de vida asociadas al
androcentrismo sino desde una indagación crítica sobre las
diferencias entre unos y otras.
Fomentar las capacidad de compartir los ámbitos públicos y privados
sin asignaciones sexistas a unas u otros, con una concepción del
ámbito doméstico como un ámbito compartido”.
“ Análisis del sexismo en la publicidad” López, Gracia y Lajo (2004)
20
Mapa conceptual del marco teórico
21
DIMENSIÓN METODOLÓGICA
Tipo de investigación
El trabajo de investigación es de carácter explicativo y su fundamentación se basa
en la teoría antes descrita en el marco teórico en conjunto con la información
recolectada a través la realización de una entrevista exploratoria. El aporte del
entrevistado resultó significativo ya que proporcionó una mirada diferente acerca de
la temática tratada.
Además, se llevó a cabo una encuesta para conocer directamente la opinión del
público objetivo al que la campaña publicitaria de Lucchetti está orientado para
indagar acerca sus preferencias en cuestiones de avisos publicitarios avocados a su
segmento en particular.
Unidades de análisis y Criterio de selección
Se entrevistó al Licenciado en Publicidad Daniel Gallego, actualmente docente de la
Universidad de Palermo, por su vasta experiencia en el ámbito publicitario.
La encuesta fue dirigida a mujeres de entre 35 y 45 años, con hijos, siendo este el
público objetivo al que está destinada la campaña tratada en este trabajo de
investigación. Se pregunta acerca del sexismo en las campañas publicitarias sobre
artículos dirigidos desde el ámbito publicitario especialmente a su segmento en la
Argentina.
22
Instrumento de la recolección de datos
Formato de la entrevista
1) Sabemos que es profesor de Publicidad en la Universidad de Palermo, pero
para conocerlo un poco más, ¿Cuál es su especialización?
2) ¿Cuál es la experiencia que tiene dentro del ámbito publicitario?
3) Nuestra investigación se basa en el sexismo en la publicidad dándole un
enfoque al caso exitoso de Mamá Lucchetti. ¿Cuál es su postura frente al
sexismo en la publicidad?
4) Entonces, ¿Qué opina del exitoso caso de Mamá Lucchetti que muestra a la
Mamá real?
5) Con respecto a las publicidades de Mamá Lucchetti ¿Le parece efectiva la
estrategia que utiliza de poner personajes animados en vez de personas?
23
Formato de la encuesta
1) ¿Considera que existe sexismo en la publicidad?
Sí
No
2) ¿Se siente representada con el estereotipo de madre que presentan en la
mayoría de las publicidades actuales?
Sí
No
3) ¿Qué opina de la campaña publicitaria de Mamá Lucchetti?
Me gustó
No me gustó
Me resulta indiferente
4) ¿Se siente identificada con el personaje principal de madre que propone
Mamá Lucchetti?
Sí
No
5) ¿Cree que debería existir una modernización de la publicidad en general en
cuanto a los estereotipos plasmadas en la misma?
Si
No, estoy conforme con la representación actual de las madres
24
Descripción de las variables
Sexismo: El sexismo es la discriminación basada en cuestiones de sexo o de
género, es decir, que la persona es discriminada en un cierto ámbito porque se
considera que su sexo biológico, por sus características, resulta inferior al otro.
Estereotipos: El término alude a los prejuicios que pesan sobre mujeres u hombres
por las condiciones que se le atribuyen a cada sexo. Por ejemplo, la concepción de
25
que las tareas del hogar deben ser realizadas por las mujeres y que se juzgue la
capacidad de los hombres para las mismas es un ejemplo de estereotipos producto
del sexismo.
Insight: Son los aspectos no tangibles de la forma en que el consumidor piensa o
siente que se utilizan para desarrollar mejores campañas de marketing. Se obtiene
tras la investigación más profunda de la marca, del consumidor, y nos permite
conocer mejor cómo conectar de manera adecuada con ellos. Surge de un deseo,
motivación o necesidad no revelada (latente) y a menudo inconsciente.
Animación en publicidad: Se utilizan técnicas de animación en la publicidad para
explicar procesos de manera gráfica.
Posicionamiento: Imagen mental que el consumidor tiene de un producto. Incluye
sentimientos, la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo.
Valor de marca: El valor de marca es el valor (positivo o negativo) que un producto
ha adquirido a lo largo del tiempo y procedente de la propia marca. Se produce
mediante las asociaciones que las personas hacen y las expectativas que tienen
sobre la empresa y sus productos.
26
DIMENSIÓN DEL ANÁLISIS
Análisis del contenido
Se realizó la entrevista al Licenciado en Publicidad Daniel Gallego como referente
del ámbito publicitario. Se pretendía profundizar a través de la misma nuestros
conocimientos del campo epistemológico al cual pertenece nuestro proyecto de
investigación (ámbito publicitario) y conocer la postura del entrevistado acerca de los
temas centrales del mismo (sexismo en la publicidad y estudio del caso Mamá
Lucchetti). Daniel Gallego nos aportó una diferente perspectiva sobre estas
temáticas ya que él considera a los estereotipos como la manera más eficaz para
comunicar masivamente y que, en cambio, romper con el sexismo y hablar de casos
particulares solo sirve para la publicidad por redes sociales. Según el entrevistado:
“La publicidad siempre fue sexista y debe seguir siéndolo”. A su vez, compartió su
opinión acerca del caso de la campaña publicitaria de la empresa Lucchetti, la cual
considera también sexista y adjudica a esto mismo su éxito. “Es estereotipada.
Porque a los padres los deja en una papel ridículo. Es sexista y funciona porque está
dirigida a las mujeres”, dijo el Licenciado en Publicidad.
En cuanto a la encuesta, el 87.5% afirma que existe el sexismo en la publicidad. El
75% de las encuestadas no se siente identificada con el estereotipo de “madre
perfecta” que se ha implantado en la sociedad desde el principio de la publicidad, lo
cual constata la inconformidad de la mujer hacia lo roles estereotipados del género
femenino. En una nota más específica sobre el caso de Mamá Lucchetti, el 62.5% se
siente identificada con la idea que plasma la marca en cuanto a la “mamá real”,
dejando a un lado la visión de madre perfecta. Finalmente la gran mayoría, con un
87.5% considera que la publicidad debería pasar por una modernización en cuanto a
la utilización de estereotipos que se ven plasmadas en la misma.
27
Conclusiones
En el presente trabajo se investigó la influencia del uso de estereotipos de roles de
género en la publicidad actual y se realizó un análisis de los motivos del éxito de la
campaña publicitaria “Mamá Lucchetti” que representa una ruptura en la forma usual
de representar a las madres.
La idea de este proyecto es concientizar a los futuros profesionales del rubro sobre
la importancia de formarse moral y éticamente para realizar campañas publicitarias
que ayuden a continuar con el avance cultural existente y, a su vez, fomentar el
análisis crítico de la audiencia respecto de los contenidos mediáticos sexistas con el
mismo fin.
A través de la entrevista, la encuesta y la información expuesta en el marco teórico,
se pudo constatar el papel fundamental que la publicidad tiene como herramienta
que construye la realidad social y cómo la misma contribuye a reforzar o modificar
los valores culturales que utiliza. Por otra parte, al reconocer la importancia de los
medios de comunicación en la formación en cuestiones de género, se considera
significativo el análisis crítico sobre la utilización de estereotipos ya que se considera
que éstos perpetúan la desigualdad entre hombres y mujeres.
Existe, a su vez, la necesidad de crear un equilibrio entre las representaciones
femeninas y masculinas para evitar caer en otros estereotipos en los que se juzguen
las capacidades de los hombres para favorecer la imagen de las mujeres. Es por
esto que se considera que la hipótesis planteada se cumplió parcialmente ya que la
misma asocia los motivos del éxito de la campaña Mamá Lucchetti al alejamiento del
uso de estereotipos usuales pero termina recurriendo a otros (juzgar la capacidad de
los hombres para realizar tareas domésticas o cuidar a sus hijos).
Este cambio de estereotipos de roles de género presente en la campaña representa
igualmente una ruptura en el paradigma comunicacional utilizado generalmente al
cambiar la forma en la que se muestra a las madres y ajustar esta mirada a la
realidad social actual.
Esta investigación se presenta como plataforma para abrir nuevas y futuras líneas
investigativas o para profundizar la misma.
28
CUERPO C
29
ENTREVISTA
Daniel Gallego es Licenciado en Publicidad de la Universidad Nacional de
Lomas de Zamora. Actualmente es profesor de la Universidad de Palermo en el
Área de Diseño Visual de la Facultad de Diseño y Comunicación.
Sabemos que es profesor de Publicidad en la Universidad de Palermo, pero
para conocerlo un poco más, ¿cuál es su especialización?
Un poco de todo. La publicidad hoy lo que menos requiere es especialización porque
mezclas contenidos de distintas áreas y generás comunicación siempre de distinta
manera.
¿Cuál es la experiencia que tiene dentro del ámbito publicitario?
A ver, casi treinta años en el negocio publicitario. Arranqué como redactor Creativo
en una agencia chica MB10. Después estuve como Creativo y Director Creativo en
Radio Mitre y FM100. Después de ahí me fui como Director Creativo a McCann
Erikson Argentina. Estuve como guionista en Cris Morena para Floricienta, guionista
para Patito Feo en Ideas del Sur y guionista para Peter Capussoto y sus videos. Fui
Director artístico en Rock & Pop después Director Creativo BTL en diálogo
publicidad acá en Argentina y actualmente asociado en la agencia IMG y además
doy clase.
Nuestra investigación se basa en el sexismo en la publicidad dándole un
enfoque al caso exitoso de Mamá Lucchetti. ¿Cuál es su postura frente al
sexismo en la publicidad?
30
Opino que la publicidad siempre fue sexista y debe seguir siéndolo. No digo lo
políticamente correcto. La publicidad es sexista porque se basa en estereotipos y los
estereotipos son sexistas en todo sentido. Querer romper el estereotipo te va a
hacer hablar de casos puntuales y así nunca vas a generar comunicación masiva,
entonces, romper el estereotipo está muy bien para comunicación en redes sociales.
Por ejemplo, para comunicar marca en redes voy a ir por variables blandas (hábitos,
costumbres, valores) que los sé mirando tu perfil de Facebook, yo sé lo que opinas,
sentís, pensás con respecto a determinados temas. Por lo tanto, me apego a tus
valores, creencias, hábitos y actitudes, pero de manera individual porque en las
redes, la marca no tiene que tener la impronta de la campaña tradicional en donde
desde un lugar baja línea. En las redes sociales lo que la marca hace es acompañar
tu día a día.
Entonces, ¿qué opinas del exitoso caso de Mamá Lucchetti que muestra a la
Mamá real?
Es estereotipada. Porque a los padres los deja en una papel ridículo. Es sexista y
funciona porque está dirigida a las mujeres.
Estamos teniendo una doble vida, la vida en la que decimos lo que queda bien decir
que son las redes sociales y nuestra vida real. La publicidad que se establece sobre
esa base de la doble moral para mí tiene poca vida porque no es percibida como
auténtica. Mamá Lucchetti es percibida auténtica. La publicidad no tiene que ser
rectora moral de lo que le pasa a la sociedad, para eso hay otro tipo de educación
que es la que te dan en la casa. La publicidad es entretenimiento no es educación.
No tengo que hacer que la sociedad se comporte como yo quiero que se comparte
porque entonces no estaría siendo publicista, estaría haciendo política social y si soy
políticamente correcto no vendo.
Con respecto a las publicidades de Mamá Lucchetti ¿Le parece efectiva la
estrategia que utiliza de poner personajes animados en vez de personas?
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Te doy una mirada del logo viejo del negocio. Me parece brillante. No por un tema
estético de que sea lindo o feo sino porque le permite a la Agencia Madre en este
caso, posicionarse como agencia de ideas o agencia creativa y puede cobrar más
una idea. Te cuento, en la actualidad el mercado publicitario en término de las
agencias tradicionales está pasando un momento pésimo porque se les ha achicado
mucho el margen de ganancia, las centrales de medios le sacaron toda la ganancia
que iba por pautado, entonces les queda cobrar la idea y la realización de esa idea.
Como muchos presentan ideas flojas de poco nivel creativo políticamente correctas
y discuten con el cliente para quedar bien, equilibran la balanza produciendo la
publicidad como si fuera un capítulo de una serie. Por lo tanto contrato a la
productora creativa de cine publicitario y ahí tengo la ganancia. La gran parte de la
ganancia entonces, está en realizar un aviso como si fuera una película y eso es
horrible para los tiempos que corren. Porque la generación de ustedes no consume
imágenes de una serie, nacieron y crecieron con el teléfono en la mano filmando
todo, es decir, están acostumbrados a consumir imágenes de manera muy simple,
básica, sin postproducción y directa. Lucchetti entendió eso a la perfección. Te da
una animación simple, concreta, directa y sencilla. No tiene gastos en producción
pero te cobra más cara la idea. Por eso se posiciona como una agencia de ideas.
Las agencias que se dediquen a producir chiquito y a pensar en grande son las que
más resultados van a tener. Una idea grande es la que funciona en cualquier
plataforma. Mamá Lucchetti puede funcionar en las redes, en las góndolas de
supermercado, puede funcionar en cualquier lado porque es simple.
Biografía del entrevistado
Daniel Gallego
Licenciado en Publicidad (Universidad Nacional de Lomas de Zamora, 1997).
Profesor de la Universidad de Palermo en el Área de Diseño Visual de la Facultad
de Diseño y Comunicación. Se inició como redactor en MB10. Creativo y Director
Creativo de Radio Mitre y FM100. Director Creativo en McCann Erickson.
Colaboración autoral en Verdad - Consecuencia, Teleshow, Todo por $2 y
Floricienta. Desarrollos BTL para Patito Feo. Jefe de Producto en Rock & Pop.
Director Creativo en Diálogo. Actualmente Director Creativo BTL en Mac Group y
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guionista en Peter Capusotto y sus Videos. Recibió premios Martín Fierro y
Broacasting por algunos de sus programas. Premio Ondas (España) a la mejor
producción radial del mundo. Un oro y dos platas en el FIP (Festival Iberoamericano
de Promociones). Dio charlas y conferencias sobre creatividad en Buenos Aires,
Rosario y Córdoba.
ENCUESTA
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BIBLIOGRAFÍA
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![[Trabajos de estudiantes y egresados] - fido.palermo.edufido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/archivos/370_libro.pdf · Gustavo Valdés de León. Universidad de Palermo](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/5bd9f0a609d3f2d8248ba976/trabajos-de-estudiantes-y-egresados-fido-gustavo-valdes-de-leon-universidad.jpg)
