Porter, Michael-1985_estrategia Competitiva

8/22/2019 Porter, Michael-1985_estrategia Competitiva

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ESTRATEGIACOMPETITIVATcnicaspara el Anlisisde los SectoresIndustrialesy de la Coinpetencia

Michael E. Porter eE N D E S - U . C. v,Alee. Ciencia Y Tccnolo1a.'

COMPAIA EDITORIAL CONTINENTAL, S. A. DE C. V . MEXICODISTRIBUIDORES,

ESPAA-ARGENTlNA-CHILE-VENEZUELA-COLOMBIA-PERUBoBvia - Brasil - Costa Ne. - DominIcana - Ecuador - El S .l. ., ,dor - Estado. UDIIlo'GuatelDala - HOIIdura. - Nicarap& - Panam' - Parapa, - Panulal - Puerto RicoUrusa_,

Material propiedad del CENDES

Reproducido con fines Acadmicos


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Introduccin

Toda empresa que. compite en un sector industrial posee una estrategia compe-titiva, ya sea explcita o implcita. Esta estrategia pudo haber sido desarrolladaexplcitamente mediante un proceso de planeacin o pudo haberse originadcen forma implcita a travs de la actividad agregada de los diferentes departa-mentos funcionales de la empresa. DejadQ a SIlS propios medios, cada departa-mento funcional inevitablemente seguir los ehfoques dictados por su orIenta-cin profesional y las motivaciones de q u i e n ~ s estn a su cargo. Sin embargo,la suma de estos enfoques departamentales rara vez llega a ser la mejor estrate-gia. La importancia que hoy se da a la planeacin estratgica en las empresasen los E. U .A., y en otros paises refleja el hecho de que existen beneficios signi-ficativos por obtener mediante un proceso explcito de formulacin de unaestrategia, para asegurar que por lo menos las polticas (si no las acciones) delos departamentos funcionales estn coordinadas y dirigidas a un grupo de ob-jetivos comunes. La creciente importancia a la planeacin formal estratgicaha enfatizado interrogantes que desde hace mucho han sido la preocupacin delos directores: Qu es lo que mueve a la competencia en el sector o ramo in-dustrial al que pienso ingresar? Qu acciones son probables que tome la com-petencia, y cul es la mejor forma de responder? Cmo evolucionar mi sec-tor industrial y cmo puede colocarse mejor la empresa para competir a largoplazo?


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20 IntroduccinAun cuando el proceso mostrado en la Fig. 1-4 pueda ser intuitivamenteclaro, las respuestas a estas preguntas implican una gran dosis de anlisis pers-

picaz. El propsito de este libro es contestar a esas preguntas.

ITcnicas AnalticasGenricas

La Parte I establece los cimientos analticos para la formulacin de una estrate-gia competitiva, construida sobre el anlisis de la estructura del sector in-dustrial y de la competencia. El Cap. 1 introduce el concepto del anlisisestructural como base para la comprensin de las cinco fuerzas fu ndamentalesde la competencia en un ramo industrial. Esta base es el punto de partida conel cual se inicia gran parte del estudio que se sigue en este libro. La base delanlisis estructural se utiliza en el Cap. 2 para identificar al nivel ms amplio delas tres estrategias competitivas genricas que a la larga puedan ser viables.Los Caps. 3, 4 Y 5 se refieren a otra parte clave de la formulacin de laestrategia competit iva: el anlisis de la competencia. En el Cap. 3 se presentaun sistema para analizar a la competencia, el cual ayuda al analista a diagnosti-car los movimientos probables de la competencia y su capacidad de reaccin.El Cap. 3 presenta preguntas minuciosas que pueden ayudar al analista a eva-luar a un competidor en particular. El Cap. 4 muestra cmo el comportamientode la empresa emite seales de mercado de una gran variedad de tipos, que sepueden utilizar para enriquecer el anlisis del competidor y como base para tomaracciones estratgicas. El Cap. 5 fija adelante un manual para emprender,influir y reaccionar ante los movimientos de la competencia. El Cap. 6 detalla elconcepto del anlisis estructural para la formulacin de estrategias dirigidashacia compradores y proveedores.


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22 Estrategia CompetitivaLos dos captulos finales de la Parte I unen el anlisis del sector industrial yde la competencia. E Cap. 7 muestra la forma de analizar la naturaleza de lacompetencia dentro de un sector industrial, empleando el concepto de los gru-pos estratgicos y el principio de las barreras de movilidad que son impedi-

n:entos para los cambios en la posicin estratgica. El Cap. 8 concluye el estu-dio de las tcnicas analticas generales examinando la forma de pronosticar elproceso de evolucin del sector industrial y algunas de las implicaciones deesa evolucin para la estrategia competitiva. 1Anlisis Estructuralde los Sectores Industriales

La esencia de la formulacin de una estrategia competitiva consiste en rela-cionar a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante esmuy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como econmicas, el aspecto clavedel entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en las cuales com-pite. La estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia al deter-minar las reglas del juego competitivas as como las posibilidades estratgicaspotencialmente disponibles para la empresa. Las fuerzas externas al sector industrial son de importancia principalmente en un sentido relativo; dado quelas fuerzas externas por lo general afectan a todas las empresas del sector in-dustrial, la clave se encuentra en las dstintas habilidades de las empresas paraenfrentarse a ellas.La intensidad de la competencia en un sector industrial no es ni coinci-dencia ni mala suerte. Ms bien, la competencia en un sector industrial tienesus races en su estructura econmica fundamental y va ms all del comporta-miento de los competidores actuales. La situacin de la competencia en unsector industrial depende de cinco fuerzas competitivas bsicas, que estnmostradas en la Fig. 1-1. La accin conjunta de estas fuerzas determina la ren-tabilidad potencial en el sector industrial, en donde el potencial de utilidades semide en trminos del rendimiento a largo plazo del capital invertido. No todoslos sectores industriales tienen el mismo potencial; se distinguen fundamental-mente en el potencial de utilidades finales a medida que difiere la accin con


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