OBJETIVO DE POSICIONAMIENTOEl posicionamiento tiende a situar o
posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un
lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que
rene las mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de
sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.El
posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en
relacin con otros de la competencia.VENTAJAS COMPETITIVADEFINICINEs
la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor
en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo
precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una
cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del
precio ms alto.Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a
cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico
considera conveniente y distinta de las de la competencia; por
ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el
diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el
estilo de sus zapatos tenis.Las nicas dos fuentes generadoras de
una ventaja competitiva son la diferenciacin y el liderazgoen
costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo
contrario, dicha ventaja ser comparativa.Adems de que las empresas
hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una ventaja
diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial
para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos
de Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en
desventaja frente a los productos producidos en Japn con respecto a
la calidad y precioPara poder elegir y aplicar una estrategia
adecuada de posicionamiento, cada empresa tendr que diferenciar lo
que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas
que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.Las
diferenciaciones ms comunes son:
1. La diferenciacin del producto:Una empresa puede diferenciar
su producto segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de
seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayora de las
empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su
producto en comparacin con los de la competencia para posicionarse
en la mente del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins
Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro que te
entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y
revolucionarias bolsas trmicas.2. La diferenciacin de los
servicios:Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn
de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin,
reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un
ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha
llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos resaltando lo importantes
que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en
Mxico como en Estados Unidos.3. La diferenciacin del personal:Esta
diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su personal para
que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin
funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin
ycapacitacin del personalque tendr contacto directo con la gente.
por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de
McDonalds es corts, y el de IBM es profesional y est muy bien
preparado.4. La diferenciacin de la imagen:las empresas se
esfuerzan por crear imgenes que las distingan de la competencia. La
imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje
singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del
producto y su posicin. Los smbolos pueden conllevar al
reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciacin de la
imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten
reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que
son smbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la
palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o
la M de McDonalds. La empresa puede crear una marca o imagen en
torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor,
Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola.
Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por
ejemplo: IBM (azl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco),
anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al
ser comprado por BBV cambio al azul.
SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Suponiendo que una empresa
cuente con varias ventajas competitivas, tendr que elegir por cul o
cules de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos
mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover
intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo
como el nmero uno en cuanto a ese atributo. Puesto que los
compradores tienden a recordar siempre al nmero uno.De igual
manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen
la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo
que la empresa deber tener mucho cuidado en la manera en que desea
distinguirse de la competencia. Valdr la pena establecer una
diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes
criterios:
Importante:cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso
para los compradores que tiene en la mira. Distintiva:cuando la
competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede
ofrecer de manera distintiva. Superior:cuando la diferencia es
superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen
el mismo beneficios. Comunicable:cuando la diferencia se puede
comunicar a los compradores y les resulta visible.
Preferente:cuando la competencia no puede copiar fcilmente la
diferencia. Asequible:cuando los compradores tienen capacidad de
pagar la diferencia. Rentable:cuando la empresa puede introducir la
diferencia en forma rentable.
DESVENTAJAS
La disminucin de utilidades al no manejar bien el
posicionamiento de mercados correctamente. Que el producto no se
coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no est bien
planeada el posicionamiento y pudiera dejar afuera a muchos
clientes. Que no se determinen las caractersticas de un mercado.
Perder oportunidad de mercado, al dirigirse y enfocarse en un solo
mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado, al
querer posicionarse rpidamente. Recaba datos personales, lo que
puede atentar contra la privacidad. Puede reducir la lealtad por la
marca. Algunas prcticas son consideradas poco ticas. Se puede
adoptar un posicionamiento en contra en una maniobra publicitaria
clsica. Una vez posicionado en el mercado, puede caer
MTODOS DE POSICIONAMIENTOEl Posicionamiento es un proceso que
consta de tres etapas generales.
1. Posicionamiento analticoEn esta primera etapa, se debe fijar
exactamente el posicionamiento actual que posee nuestra
compaa.Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad
corporativa, examinando nuestra misin, visin, cultura, objetivos y
atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por
los grupos de inters, la imagen de la competencia y los atributos
ms valorados por el pblico objetivo al que nos dirigimos, con el
fin de conocer cul podra ser el posicionamiento ideal.Con el
posicionamiento analtico, conseguiremos fijar cul es nuestro
posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el
contexto en el que competimos, y cules son los atributos que
debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal.Si
detallamos un poco ms los pasos a seguir en dicho posicionamiento
analtico, veremos que a la hora de analizar la identidad
corporativa, elaboraramos lo que acadmicamente se denominan
ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo
que es hoy en da nuestra identidad y lo que pretendemos que sea
(ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama).Estas dos
representaciones estn formadas por un conjunto de atributos que,
debidamente ponderados, representan el dnde estamos y el dnde
queremos estar, as como los respectivos gaps en este proceso.Una
vez realizado este anlisis, habremos fijado exactamente nuestra
identidad.Ahora resta el analizar la informacin externa de la
competencia, del pblico objetivo de nuestro contexto y de los
atributos ms valorados o preferencia ideal.La mejor forma de
aproximarnos a esta informacin es a travs de investigaciones de
mercado, las cuales, normalmente comenzarn con el examen de datos
secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar
posteriormente a la obtencin de datos primarios mediante
investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan
conocer exactamente qu imagen percibida tienen los consumidores de
nuestra organizacin, qu imagen tienen de la competencia y qu
posicionamiento sera el ideal.2. Posicionamiento estratgicoEn esta
fase, la direccin decide con los resultados obtenidos en el
Posicionamiento Analtico, unos atributos y unos objetivos a poner
en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un
plan de acciones tcticas a ejecutar para poner en marcha dicho
Posicionamiento.Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma
o representacin visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal
al que queremos llegar tras la anterior etapa.Una vez representado,
se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos
poner en marcha la comunicacin, sabiendo que dicha comunicacin es
en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a travs
de medios que influyen en el resultado de la misma.Por ltimo, se
definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener
dichos resultados.3. Control del posicionamientoUna vez realizado
este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra
comunicacin a travs del anlisis nuevamente de nuestra identidad e
imagen percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos
mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del
posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarn
las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.Por tanto,
la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe
estar presente en la agenda de los directores, y que no es esttico,
ya que la competencia y las percepciones de los consumidores
cambian de forma constante, por lo que el trabajo de
posicionamiento ha de ser continuo.PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes
pasos:
1. Defina el mercado en el que se competir: Segmentos de
mercado, Demografa , Tamao , Competidores directos e indirectos,
reas geogrficas donde se compite
2. Identifique los atributos que definen al producto :
Propiedades fsicas, qumicas y tcnicas , Calidad, Precio, Diseo y
marca: permite la identificacin del producto , Envase: tiene gran
valor promocional y de imagen, Imagen del producto y de la
empresa
3. Rena informacin de los clientes sobre sus percepciones de los
atributos ms relevantes, Realice un focusgroup, Obtenga informacin
de su empresa y la competencia , realice mapas perceptuales
4. Determine el posicionamiento actual de los competidores,
Determine la combinacin preferida de atributos del mercado meta,
Esto se conoce como el vector ideal
5. Confirme el engranaje entre: Las posiciones de los productos
competidores, La posicin de subproducto, La posicin del vector
ideal
TIPOS DE POSICIONAMIENTOEn realidad, hay tantos tipos de
posicionamiento como permita nuestra imaginacin y nuestra capacidad
para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los
consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes
y que se suelen manejar con asiduidad: Posicionamiento por
atributos: Es el ms clsico. Se trata de conocer bien nuestros
atributos y comunicar sobre todo aqul que mejor trabajamos y que ms
valorado sea por el pblico. Posicionamiento respecto a la
competencia: Aqu se trata de compararnos con la competencia para
que la gente nos site. Este posicionamiento es muy tpico de marcas
que desean adquirir relevancia en una categora en la que acaban de
entrar como nuevos competidores. Posicionamiento por precio: En
aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental,
muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su
desventaja es que es frgil y no genera lealtades. Posicionamiento
por metas: Muchas marcas se posicionan como la mejor opcin para que
el consumidor consiga sus metas. Posicionamiento por
comportamiento: Otras compaas se identifican con determinados
comportamientos de los consumidores. Posicionamiento por uso:
Muchas empresas posicionan su marca o producto en funcin del uso
que el consumidor da al mismo. Posicionamiento por beneficios
buscados: Este posicionamiento consiste en averiguar los beneficios
buscados por los consumidores en el producto o servicio, e
identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho
beneficio. Posicionamiento geogrfico y demogrfico: Muchas marcas se
identifican con variables puramente geogrficas como pases o
demogrficas, como productos especficos para determinadas razas,
niveles educativos. Posicionamiento por estilo de vida: Aqu se
trata de posicionarse como una marca que se relaciona con
determinados estilos de vida. Posicionamiento como lder de
categora: Es el tpico de las marcas creadoras de la categora,
aunque este posicionamiento debe ir acompaado de otros como el
estilo de vida o beneficios buscados para ser ms permanente.
Posicionamiento por calidad: Al igual que por el precio, podemos
distinguir la marca por la calidad del producto. Posicionamiento
por combinacin: Muchas marcas se posicionan como las mejores para
combinar con otras opciones. Este posicionamiento est surgiendo con
fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al
auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados
complementarios.
