PRESENTACIN
Para lograr desarrollar un plan de mercadotecnia que est
realmente enfocado en el consumidor, se deben identificar, en
primer lugar, sus necesidades, gustos y preferencias. De esta
forma, la estrategia a seguir buscar la manera ptima de
satisfacerlas. Una de estas formas de obtener esta informacin es
mediante la investigacin de mercados.Como lo describe Stevens
(1997), conducir una investigacin de mercados es un mtodo
importante para determinar qu es lo que los consumidores del
mercado meta hacen, piensan y dicen; lo cual ser relevante para el
plan de mercadotecnia.De esta forma, describe a la investigacin de
mercados como el procedimiento y las tcnicas involucradas en el
diseo, recoleccin de datos, anlisis y presentacin de la informacin
usada en la toma de decisiones.
INTRODUCCIN
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de
cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern
realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de
mercados.Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del
problema y de los objetivos de la investigacin, 2) Desarrollo de un
acercamiento al problema 3) diseo del plan de investigacin, 4)
recopilacin de datos, 5) preparacin y anlisis de datos, que es el
tema a desarrollar en el presente trabajo y 6) interpretacin,
preparacin y presentacin del informe con los resultados.
PREPARACIN Y ANLISIS DE DATOSI.- GENERALIDADES:El modelo de
investigacin de mercados a seguir en el presente trabajo, es el
planteado por Naresh K. Malhotra (1999) que consiste en 6
pasos:
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para
aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario
verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn
completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras
medidas estadsticas.Segn Malhotra, la preparacin de los datos
obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y
verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o
editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que
los datos de los cuestionarios originales se transcriban con
detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor
significado a la informacin recopilada.II.- PREPARACIN DE DATOS:La
calidad de los resultados estadsticos depende del cuidado que se
pone en la etapa de la preparacin de los datos, con lo cual nos
pueden dar conclusiones desviadas e interpretaciones
incorrectas.
En esta etapa se incluye la verificacin de que los cuestionarios
estn completos, analiza la edicin de los datos ofreciendo
lineamientos en el manejo de respuestas ilegibles incompletas,
inconsistentes y ambiguas, descripcin de la codificacin,
transcripcin y depuracin de datos, poniendo nfasis en el manejo de
las respuestas no obtenidas y en el ajuste estadstico de los
datos.
A) Preparar plan preliminar de anlisis de datos
El investigador debe seleccionar una estrategia de anlisis de
datos apropiada, a veces ocurre que la estrategia de anlisis de
datos final, difiere del plan preliminar, la preparacin de los
datos debe empezar tan pronto como se recibe el primer grupo de
cuestionarios, mientras el trabajo de campo se encuentra todava en
proceso.
B) Verificar Cuestionario
Un cuestionario no puede ser considerado aceptable por las
siguientes razones:
Partes del cuestionario est incompleto El patrn de respuesta
puede indicar que el entrevistado no comprendi o no sigui
instrucciones. Las respuestas presentan poca variacin El
cuestionario est incompleto fsicamente (faltan preguntas). El
cuestionario se recibe despus de la fecha de corte establecida. Una
persona no calificada respondi al cuestionario.C) Edicin Es la
revisin de cuestionarios con el objetivo de incrementar la
precisin. Consiste en la supervisin de los cuestionarios para
identificar respuestas ilegibles, incompletas, inconsistentes.
Ejemplo:
Un encuestado gana poco, pero hace compras en lugares caros.
Respuestas abreviadas Responder con 2 opciones cuando existe una
sola posibilidad.
Las respuestas no satisfactorias se manejan nuevamente en el
campo al buscar mejores datos, asignar los valores faltantes o
descartar a los entrevistados no satisfactorios. El regresar al
campo para buscar los faltantes, es una buena estrategia en
mercados industriales y de negocios donde el tamao de muestra es
reducido y los entrevistados son de fcil localizacin.
D) Codificacin
Asignar un cdigo, por lo regular puede ser un nmero a cada
respuesta posible por cada pregunta, si el cuestionario tiene
preguntas estructuradas se precodifica, antes de salir al campo, si
no lo son se codifica luego del trabajo en el campo, es conveniente
utilizar un cdigo de campo fijo, que significa que el nmero de
registro para cada entrevistado es el mismo y los mismos datos
aparecen en las mismas columnas para todos los entrevistados.
Ejemplo:
Sexo
1.Mujeres2.Hombres
Un registro consiste en campos relacionados, sexo, estado civil,
edad, caractersticas sociodemogrficas, etc.
Directores de Cdigo:contiene las instrucciones para la
codificacin y la informacin necesaria acerca de las variables en el
conjunto de datos, por lo general posee un nmero de columna, nmero
de registro, nmero de variable, nmero de pregunta e instrucciones
de codificacin.
E) Transcripcin:
Comprende la transferencia de los datos codificados del
cuestionario u hojas de codificacin a medios informticos, se puede
utilizar el rastreo ptico en la transcripcin de los datos del cdigo
universal del producto como en los supermercados.
F) Depuracin de datos:
Manejo de preguntas no respondidas. Sustitucin de un valor
neutral:por lo general un valor medio o neutral que no afecta a las
otras estadsticas. Sustitucin de una respuesta imputada: mediante
la utilizacin de un patrn de respuesta de los entrevistados a otras
preguntas se puede imputar, por ejemplo, el relacionar la
frecuencia o uso de un producto con el tamao de la familia.
Eliminacin del caso segn criterio del investigador: aqu se descarta
totalmente la encuesta del anlisis por cualquier pregunta no
respondida. Eliminacin apareada segn criterio del investigador: aqu
se descarta solo los casos con valores faltantes y utiliza las
respuestas completas para su anlisis.
G) Ajustes estadsticos de los datos:
Consiste en la ponderacin, redefinicin de variables y
transformacin de escalas.
Ponderacin: se asigna un valor relativo a cada caso o
entrevistado en base de los datos, a fin de reflejar su importancia
relativa para otros casos o entrevistados.
Redefinicin de variables: Implica la transformacin de los datos
para crear nuevas variables existentes. El propsito de la
redefinicin es crear variables que sean consistentes con objetivos
del estudio.Un procedimiento de redefinicin comprende el uso de
variable modelo.
Variable modelo:se conoce tambin como variable binaria,
dicotmica, que toman solo 2 valores (0 y 1).
Transformacin de escala:comprende la manipulacin de los valores
de la escala para asegurar la compatibilidad con otras escalas, por
ejemplo, la variable imagen puede medirse con una escala
diferencial semntico, la variable actitud con una escala de
calificacin continua, la variable estilo de vida con una escala de
Likert de 5 puntos.Cuando se realiza un cruce de variables es
necesario tenerlas todas en una misma escala para que tenga sentido
su realizacin.
H) Seleccin de una estrategia para el anlisis de datos
La seleccin de esta estrategia debe basarse en los primeros
pasos del proceso de investigacin de mercados, las caractersticas
conocidas de los datos, las propiedades de las tcnicas estadsticas
y los antecedentes, el plan preliminar de anlisis de datos que se
prepar como parte del diseo de la investigacin debe utilizarse como
base, quizs sean necesarios algunos cambios, en vista de la
transformacin adicional que se genere en las etapas subsecuentes
del proceso de investigacin.Para el procesamiento de los datos y
para los cruces variables y obtener datos valiosos es ms fcil
utilizar programas estadsticos como el SPSS o el Minitab, ayudado
con herramientas en excel (macros).
Habiendo terminado la preparacin de los datos, se procede a
aplicar sobre estos tcnicas estadsticas que permitan obtener de los
mismos conclusiones para la investigacin.
Se usarnherramientascomo distribuciones de frecuencias, a travs
de las cuales se hallarn medidas de tendencia central y
variaciones. Otra de las tcnicas a usar ser la de la prueba de
hiptesis o correlaciones, que permitirn tabular dos o ms variables
e identificar que tanto afecta una de ellas a cualquiera de las
otras variables.
Se podrn aplicar segn sea necesario tcnicas tales como: el
anlisis discriminante, el anlisis factorial, el anlisis de
conglomerados y las escalas multidimensionales y anlisis de
conjunto.
III.- ANLISIS BSICO DE DATOS. ESTADSTICA DESCRIPTIVAA)
Naturaleza del anlisis descriptivo:Los investigadores de mercado
editan y codifican los datos para proporcionar informacin de
entrada que dar como resultado la informacin para responder las
preguntas de investigacin. Con esta informacin de entrada los
investigadores describen en forma estadstica los resultados del
proyecto.La redistribucin, la disposicin o la manipulacin de los
datos proporcionan informacin descriptiva que responde las
preguntas formuladas en la definicin del problema. Todas las formas
de anlisis intentan ilustrar los datos a fin de poder estudiar e
interpretar los resultados en formas concisas y significativas.El
trmino anlisis descriptivo se refiere a la transformacin de los
datos en bruto en una forma que facilitar su comprensin e
interpretacin.La descripcin de las respuestas u observaciones es
casi siempre la primera etapa del anlisis.El clculo de promedios,
las distribuciones de frecuencia y las distribuciones de
porcentajes son las formas ms comunes de resumir los datos.B)
TabulacinSe refiere a la disposicin ordenada de los datos en una
tabla u otro formato de resumen.C) Tabulacin sencilla o tabulacin
marginal: Es el conteo de la cantidad de respuestas a una pregunta
y su disposicin en una distribucin de frecuencia. Esta forma ofrece
al investigador la forma de informacin ms bsica. Indica al
investigador la frecuencia con la que ocurre cada respuesta. Cuando
este proceso de tabulacin se realiza a mano se conoce como conteo.
Las muestras grandes por lo general requieren de la tabulacin de
los datos por computadora.
D) Porcentajes:Ya sea que los datos se tabulen por computadora o
a mano, el porcentaje, los porcentajes acumulados y las
distribuciones de frecuencia son tiles.Cuando la distribucin de
frecuencia refleja una sola caracterstica como un porcentaje del
total se define la proporcin de ocurrencia. Puede expresarse como
un porcentaje, una fraccin o un valor decimal.
E) Medidas de tendencia central:La descripcin de las tendencias
centrales de la distribucin con la media, la mediana, o la moda es
otra forma bsica del anlisis descriptivo.Estas medidas son ms tiles
cuando el propsito es identificar los valores tpicos de una
variable o la caracterizacin ms comn de un grupo.F) Tabulacin
cruzada:Aun cuando los conteos de la frecuencia las distribuciones
de los porcentajes o los promedios resumen una informacin
considerable, limitarse a la tabulacin sencilla quiz no produzca el
valor completo de la investigacin. La mayor parte de los datos
pueden organizarse de diversas maneras.Por ejemplo: en una encuesta
que realiza un muestreo tanto de hombres como de mujeres, por lo
regular los datos se analizan separndolos en grupos o categoras con
base al sexo.G) Tcnica de la tabulacin cruzada:
Es el anlisis de los resultados por grupos, categoras o
clases.El propsito es permitir inspecciones y comparaciones de las
diferencias entre los grupos. La misma tambin ayuda a establecer
relaciones entre las variables, y a aclarar los descubrimientos con
respecto de los segmentos del mercado.Otro ejemplo de su utilidad
es, pueden encontrarse en la mayor parte de los experimentos, como
es obvio, los datos de los grupos experimental y de control deben
separarse puesto que los investigadores quieren comparar los
efectos de un tratamiento.H) Tabla de contingenciaLa tabulacin
cruzada de dos preguntas de una encuesta da como resultado una
tabla de contingencias o matriz de datos. Estos totales de hilera y
columna se conocen como marginales porque aparecen al margen de la
tablaCada una de las cuatro celdas en la parte (a) representa una
combinacin especifica de las dos variables.I) Tabulacin cruzada de
porcentajesAl realizar una tabulacin cruzada de los datos de una
encuesta, los porcentajes ayudan al investigador a comprender la
naturaleza de la relacin permitindole hacer comparaciones
relativas. El nmero total de entrevistados u observaciones puede
emplearse como base para calcular el porcentaje en cada celda.
Cuando el objetivo de la investigacin es identificar una relacin
entre las dos preguntas (o variables), por lo general una de las
preguntas se elige como base para determinar los porcentajes.La
naturaleza del problema que el investigador desea solucionar
determinar que total marginal servir como base para el clculo de
los porcentajes.Existe una regla para determinar la direccin de los
porcentajes si el investigador identific tanto la variable
independiente como la variable dependiente: los porcentajes deben
calcularse en la direccin de la variable independiente. O sea el
total marginal de la variable independiente debe utilizarse como la
base para calcular los porcentajes.J) Elaboracin y refinamientoUna
vez que el investigador analiza la relacin bsica entre dos
variables, es probable que desee investigar esta relacin en
distintas condiciones. Por lo general, se introduce una tercera
variable en el anlisis para elaborar y refinar la comprensin del
investigador, especificando las condiciones en las cuales la
relacin es ms fuerte y ms dbil.La realizacin de la tabulacin
cruzada bsica en los diversos subgrupos de la muestra es una forma
comn del anlisis de elaboracin. El investigador divide el anlisis
para cada nivel de otra variable.Una variable moderadora es una
tercera variable que al introducirse en el anlisis altera o tiene
un efecto contingente en la relacin entre una variable
independiente y una dependiente.La suma de una tercera variable
puede llevarnos a rechazar la conclusin original sobre la relacin,
cuando esto ocurre, el anlisis de elaboracin puede indicar una
relacin ilegtima, es decir, la relacin entre las dos variables no
es autntica.La elaboracin de la tabulacin cruzada bsica es una
forma de anlisis multivariado, puesto que ms de dos variables se
analizan en forma simultnea para identificar las relaciones
complejas. Cuando se requiere de una divisin de las respuestas a
tres o ms preguntas, el investigador puede emplear tcnicas
estadsticas multivariadas para investigar la relacin.K) Cuantas
tabulaciones cruzadas?La cantidad de tabulaciones cruzadas debe
determinarse desde un principio, al establecer los objetivos de la
investigacin.L) Anlisis de cuadrantesEs una variacin de la
tabulacin cruzada. Traza dos preguntas de escala de calificacin en
cuatro cuadrantes de una tabla bidimensional. La mayor parte de las
investigaciones con anlisis de cuadrantes representan o trazan las
relaciones entre las respuestas promedio acerca de los atributos
importantes de un producto contra las evaluaciones promedio del
desempeo de la compaa con respecto a esa misma caracterstica del
producto. Tambin se utiliza el termino anlisis de la importancia
del desempeo porque los consumidores evalan la importancia
percibida de varios atributos y con que eficiencia la marca de la
compaa (y la de los competidores) ofrece el beneficio asociado con
el atributo.En el cuadrante superior izquierdo los mercadologos
consideran que los atributos all presentes son caractersticas
clave, tiles para posicionar el producto. Los cuadrantes inferiores
muestran atributos de poca importancia para los consumidores con
calificaciones de producto bajas o altas.M) Transformacin de los
datosEs el proceso de cambiar la forma original de los datos a un
formato adecuado para realizar el anlisis que lograr los objetivos
de la investigacin.A menudo, modifican los valores de los datos de
la escala o crean nuevas variables. Por ejemplo, preguntar a los
entrevistados en que ao nacieron en lugar de su edad, aunque el
objetivo del anlisis sea investigar la edad en aos de los
entrevistados.Los datos en bruto codificados, como aos de
nacimiento, pueden transformarse con facilidad en edades restando
el ao de nacimiento del ao actual.Compactar o combinar las
categoras adyacentes de una variable es una forma comn de
transformacin de datos para reducir el nmero de categoras. Es
necesario estudiar con detenimiento el establecimiento de
categoras.N) Nmeros ndiceEl ndice de precios al consumidor y el
ndice de precios al mayoreo son fuentes de datos secundarios que
los investigadores utilizan con frecuencia.Estos son el resultado
de transformaciones sencillas de los datos que permiten a los
investigadores comparar una variable o conjunto de ellas durante
otro perodo. Las calificaciones u observaciones vuelven a medirse
para relacionarlas con cierto perodo de base o nmero de base.O)
Calculo del orden de clasificacinA menudo los entrevistados
clasifican en orden sus preferencias por las marcas y otras
variables de inters para los investigadores. Para resumir estos
datos sobre todos los entrevistados el analista lleva acabo una
transformacin de datos multiplicando la frecuencia por la
clasificacin a fin de crear una escala nueva que representa las
ordenes de clasificacin resumidas.
P) Mtodos tabular y grfico para desplegar los datosTablas y
grficas simplifican y aclaran los datos de investigacin. Las
representaciones tabulares y grficas de los datos adoptan varias
formas. El propsito de cada tabla o grfico es facilitar el resumen
y la comunicacin del significado de los datos.Las grficas de
barras, de pastel, los diagramas de curva, las pictografias, etc.
crean fuertes impresiones visuales.Q) Programas de computacin para
el anlisisLa tecnologa de la computacin facilita en gran medida la
tabulacin y el anlisis estadstico. Algunos paquetes de programas de
computacin y sistemas de anlisis estadsticos fciles de adquirir,
eliminan la necesidad de elaborar un programa cada vez que desea
analizar los datos en la computadora. La mayor parte de estos
paquetes contienen grupos de programas para el anlisis descriptivo
y el anlisis estadstico univariado, bivariado y
multivariado.Existen: Paquete estadstico: dan nfasis a los clculos
estadsticos. Adems ofrecen programas para dar entrada y editar los
datos, llevar a cabo el anlisis descriptivo y realizar la
comprobacin de la hiptesis. Sus resultados son fciles de
interpretar.
Paquetes de hoja de trabajo: se enfocan en la administracin de
bases de datos y permiten dar entrada y editar los datos con un
esfuerzo mnimo. Incorporan algunos programas para el anlisis
descriptivo el anlisis grfico y el anlisis estadstico limitado.
R) Grficas Por Computadora - Diagramas Por ComputadoraSon muy
tiles para el anlisis descriptivo, pueden crearse en forma econmica
y rpida con programas de software fciles de usar. Son verstiles y
permiten a los investigadores explorar muchas formas alternativas
de comunicar los descubrimientos de manera visualLos sistemas de
apoyo a las decisiones pueden generar diagramas por computadora
para representar los datos sobre ventas, demografa, estilos de
vida, etc.Crear las grficas de recuadros y salientes que ofrecen
representaciones grficas de tendencias centrales, percentiles
variabilidades y formas de distribuciones de frecuencia.La medida
de variabilidad se conoce como rango intercuartilico, pero el
trmino extensin media es menos complejo y ms descriptivo.
Un valor externo es un valor que se encuentra fuera del rango
normal de los datos. Las grficas de recuadros y salientes resultan
muy tiles para comparar las categoras de grupos o diversas
variables.S) InterpretacinEn la investigacin de mercados, el
proceso de interpretacin explica el significado de los datos.
Despus del anlisis estadstico de los datos, se elaboran inferencias
y conclusiones sobre su significado.Podemos hacer una distincin
entre anlisis e interpretacin. El trmino interpretacin se refiere a
hacer las inferencias pertinentes sobre el significado y las
implicaciones de la investigacin, as como sacar conclusiones sobre
las implicancias gerenciales de sus variables.IV.- INTERPRETACIN,
PREPARACIN Y PRESENTACIN DEL INFORME CON LOS RESULTADOS.Este es el
paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de
mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a
la direccin Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos
transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta
de campo (y de la investigacin documental), en informacin
administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva
y efectiva A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el
proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall) 1.
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de
los clientes (o de la direccin).2. Debe usarse un lenguaje claro en
los informes de la encuesta.3. Los diagramas y las tablas empleados
en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de
medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado,
tal vez en un apndice.4. En gran medida, es cuestin de gusto y
presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.5.
El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la
encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el
nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al
cliente (o a la direccin).6. Si los investigadores tienen que
realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales
ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los
investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber
tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de
la junta.7. Esta etapa final delproceso de investigacin de
mercadosinvolucra la experiencia profesional con la investigacin.
Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben
satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos
elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.8.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigacin presenten resultados dentro de una estructura
lgica.
V.- OTROS TIPOS DE INFORMES FINALES.
Es importante que todo el proceso investigativo quede
debidamente documentado, pues es importante conservar la
experiencia y tener claro si es requerido todos los procedimientos
efectuados para la obtencin de los datos y las conclusiones de la
investigacin.
1. Informes ParcialesEstos se harn por escritos cada semana en
donde se plasmarn los diferentes avances y situaciones presentadas
en la investigacin.
2. Documento FinalAl culminar todo el proceso investigativo se
proceder a entregar uninformedonde se expresaran los resultados y
conclusiones obtenidos, con las respectivas sugerencias de
procedimiento y accin a tomar por el operador de Internet.El
documento final deber estar conformado por:
Contenido Resumen ejecutivo Definicin del problema Planteamiento
del problema Diseo de la investigacin Anlisis de datos y resultados
Conclusiones y recomendaciones.
3. Presentacin OralComo proceso de complementacin y para
permitir un mejor entendimiento de los resultados arrojados se
organizar una presentacin de todo el proceso investigativo y sus
resultados a las personas responsables de la toma de acciones a
seguir por el operador de Internet, en la cual se podrn aclarar
dudas y realizar observaciones sobre el trabajo realizado.
V.- EJEMPLO DE INVESTIGACIN DE MERCADO
De las siguientes caractersticas asociadas a este dispositivo,
qu importancia le otorgara usted a cada una de ellas?
Conclusiones:
Ms de la mitad de los encuestados afirman haber comprado un
dispositivo para la realizacin de un examen parasitolgico.
El 38% de las personas encuestadas le gusta que el producto
preserve la muestra. El 27% que quita el mal olor.
El 63% de las personas encuestadas estn dispuestas a pagar
$2.01.
Este es solo un ejemplo de la informacin con lo que una
investigacin de mercados puede ayudar en la toma de decisin para
las estrategias de comercializacin de un producto, pueden
realizarse investigaciones de aceptacin de un producto incluso de
actores polticos y deportivos.
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