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UNIVERSIDAD DE CANTABRIACursos de Verano
5 de julio de 2007
CALDEA
Situación y contexto
EL PAÍS
• Andorra es un país de 468 Km2 y una población de 76.875 habitantes.
• La población se concentra en dos grandes núcleos, Andorra la Vella y Escaldes que son, con Pas de la Casa, los grandes centros comerciales y empresariales del país.
• El catalán es la lengua oficial. También se habla español, francés y portugués.
• En economía, el sector primario es minoritario y se centra en el tabaco y ganadería bovina. El sector fundamental, es sin duda, el de los servicios, con el comercio, el turismo y el sector financiero.
EL CONTEXTO TURÍSTICO
• 11 millones de visitantes al año, 60 % españoles.
• Shopping , esquí , naturaleza, cultura, turismo de salud y belleza, son los principales motores turísticos.
• Temporadas altas: inverno-verano y fines de semana.
• Cerca de 8 millones de personas que residen a menos de 3 horas de coche de Andorra.
CALDEA
La empresa; actividad, instalaciones y servicios
LA EMPRESA
• Caldea es una sociedad anónima con capital público y privado. Tiene más de 1800 accionistas, los más relevantes son: el Comú d´Escaldes (ayuntamiento) que es el impulsor del proyecto, 4 importantes entidades bancarias de Andorra y la S.T.A. (sociedad de telecomunicaciones de Andorra)
• Su capital social asciende a 25.242.000 €
HISTORIA• En la década de los 80, el Comú (Ayuntamiento) de
Escaldes se plantea explotar un importante recurso natural, el agua termal que emerge a 68º en esta población.
• El centro termolúdico se inauguró en marzo de 1994, lleva ya 13 años de actividad. El éxito se traduce en un crecimiento continuado durante todo este tiempo. El nivel de visitantes se sitúa entorno a los 400.000 al año.
• En 2007 se aprueba la construcción de un nuevo centro termal de nueva generación.
EVOLUCIÓN COMO PRODUCTO TURÍSTICO
• 1994 : Caldea como complemento turístico:•Se comercializa sin alojamiento•Se vende sin reserva, venta abierta.•Complemento del esquí, shopping…•Marketing enfocado a venta en destino.
• 2007: Caldea convertida en destino turístico:•27 % de clientes cuya motivación de viaje es Caldea.•Programas dirigidos a turismo de salud y belleza•Venta de paquetes con alojamiento.•Marketing enfocado a venta en origen
EL TERMOLUDISMOInterrelación harmoniosa entre el cuerpo y el agua: objetivo,
relajarse y sentirse bien
¿POR QUÉ TERMOLUDISMO?
• Caldea, utiliza este término con el objetivo de dar nombre a una actividad saludable entorno al agua termal, pero con un componente lúdico y social, diferente a la de los balnearios de orientación terapéutica.
• Aspectos como la relajación, el cuidado del cuerpo, el bienestar y el fitness, se combinan en Caldea.
• El concepto es nuevo en el mundo del termalismo, pero se construye haciendo confluir diferentes experiencias de diversas culturas a lo largo de la historia, utilizando el agua como fuente de bienestar.
Alma-Tadema. Els Banys de Caracal.la, 1899, col.lecció privada, Anglaterra (Giraudon)
Lucas Cranach, La Font de la Joventut, 1546, Berlín, Staatliche Museen Preussischer Kuiturbesitz.
Banquet dins del bany, miniatura de les Memorabilia de Valère Maxime, segle XV, Biblioteca Nacional, Paris.
Estufes de vapor medievals, miniatura del Bellfortis de Konrad Kyeser, vers el 1405, Niedersächsische Staats-und
Universitätsbibliotheck, Göttingen
Istambul (Turquia), Banys Antics
Shirahone (Japó), banys naturals
EL EDIFICIO
• El edificio es obra del arquitecto francés Jean MichelRuols, especialista en arquitectura acuática.
• Arquitectura singular y vanguardista.
• Tiene una superficie aproximada de 32.000m2.
• El elemento más destacado es su torre acristalada de más de 80m de altura
LA OFERTA DE SERVICIOS
El establecimiento contempla tres tipos de oferta:
– El espacio termolúdico: Combina diferentes tipos de baños y zonas de relajación. Se utiliza libremente mediante una entrada general de 3h.
– El club Caldea: Espacio destinado a tratamientos y programas individuales (relajación, masajes, belleza, gimnasio, etc.)
– Oferta complementaria: Incluye restaurantes, bares, tiendas, sala de cine dinámico, mirador panorámico y parking.
ESPACIO TERMOLÚDICOLa laguna interior
- Gran laguna de agua caliente (34º)
- Surtidores diversos
- Jacuzzis
-Hidromasaje
-Espectáculo de luz, agua y música
ESPACIO TERMOLÚDICO La laguna exterior
- Laguna de agua caliente al aire libre
- Surtidores diversos
- Jacuzzi
- Camas de agua con burbujas
- Vistas panorámicas
- Solarium
ESPACIO TERMOLÚDICO Duchas reactivas
ESPACIO TERMOLÚDICO Baño islandés
ESPACIO TERMOLÚDICO Baño turco
ESPACIO TERMOLÚDICO Baños indo-romanos
- Caldarium:baño de agua caliente
- Frigidarium: baño de agua fría
- Tepidarium: zona de descanso
CLUB CALDEAgimnasio
CLUB CALDEAbaño de pomelos
CLUB CALDEAtratamientos de belleza
CLUB CALDEAmasajes
OFERTA COMPLEMENTARIArestaurantes
- Aquarius:Restaurante gastronómico(una estrella Michelin)
- Deimos:Bar- restaurante grill
- Oasis:Bar-restaurante solo parabañistas
OTRAS OFERTAS COMPLEMENTARIAS
- Galería Comercial
- Tienda de baño
- Cine dinámico
- Mirador de la torre
EL MERCADO
• El mercado principal: turistas y excursionistas de los países vecinos. España y Francia.
• El mercado internacional en general: Reino Unido, Rusia, Portugal, Alemania, Bélgica…
• El mercado local andorrano.
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
DIRECTOS• Recepción• Internet, sistema on line en web de Caldea• Booking Caldea• Comerciales Caldea
A TRAVES DE INTERMEDIARIOS• A.A.V.V. mayoristas• Agrupaciones de A.A.V.V- minoristas• A.A.V.V.internet (atrápalo, lastminute…)• Autocaristas• Hoteles de Andorra
60% de las ventas
40% de las ventas
Organización
DIRECCIÓN GENERAL
DIRECCIÓN FINANCIERA
DIRECCIÓN PATRIMONIO
DIRECCIÓN TÉCNICA
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
RECURSOS HUMANOS
DIRECCIÓNCOMERCIAL/ EXPLOTACIÓN
DIRECCIÓN RESTAURACIÓN
1 Adjunto
6 Administrativos
1 Adjunto3 Técnicos 1 Adjunto
10 Técnicos
DIRECCIÓNINFORMATICA
Organigrama CALDEA
DIRECTORComercial y explotación
1 Delegadocomercial España
1 Responsable de booking1 Responsable
de Marketing
4 Operadoras booking
1 Delegadootros mercadosinternacionales
2 Responsables del espacio Termolúdico/Sirius/Helimoción
2 Responsables del Club Caldea
1 Responsablede tienda
2 Responsables de tratamientos
1 Responsable Higiene
1 Director Adjunto Explotación
24 Monitores
2 Responsables de
Recepción
16 Recepcionistas
6 Monitores4 Instructores
gimnasio
6 Dependientas
10 Esteticistas
7 Operarioslimpieza
3 Operarios lavandería
1 Administrativo
24 Masajistas
Departamento Comercial /Explotación
CALDEA
Claves de su política: calidad e innovación
LA JERARQUÍA DE VALORES PARA EL CLIENTE QUE CALDEA
PRETENDE CULMINAR
Seguridad, confort, buena organización, comprensión del servicio
Experiencia espectacular!
Enriquecimiento personal, aprendizaje
Experiencia que gusta recomendar
Transformación del estilo de vida
Valor p
ara el
clien
te
CALIDAD E INNOVACIÓNCLAVES DEL ÉXITO DE CALDEA
ESTRATEGIA DE GESTIÓN
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
CULTURA DE EMPRESA VALORES DE MARCA
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
- ANTICIPARSE A UNA DEMANDA CAMBIANTE
- CONSOLIDAR LOS VALORES DE LA MARCA: INNOVACIÓN, CALIDAD.
- POSICIONAR CALDEA COMO REFERENTE DEL SECTOR
2010 : CENTRO TERMAL DE NUEVA GENERACIÓN( 12.500 M2 Y UNA INVERSIÓN DE 37 MILLONES DE €)
CALDEA IIEL NUEVO PROYECTO
En pocos años, el Centro Termolúdico dispondrá de 2 edificios termales de superficies similares:
1-El actual Espacio Termolúdico ampliado, con una orientación más lúdica (420.000 personas al año)..
2-El nuevo centro wellness de 12.500 m2 dedicado al bienestar integral de la persona donde el visitante podrádisfrutar de áreas más intimistas. El objetivo es fomentar las estancias largas sin sobrepasar las 42.000 personas al año y garantizar una atención personalizada y la excelencia en el servicio.
CALDEA II
CALDEA II
ESTRATEGIA DE GESTIÓN
INNOVACIÓN
MEJORA CONSTANTE DE LOS PROCESOS
CLIENTES
CREATIVITADTECNOLOGÍA
LA OPINIÓN DEL CLIENTE, LA DIRECTRIZ DEL CAMBIO:
- ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN.
- FOCUS GROUPS
- MISTERY SHOPPER
- SUGERENCIAS Y RECLAMACIONES
PRIORIDADES EN LOS CAMBIOS
DOMINIO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS:
- BÚSQUEDA PERMANENTE DE NUEVAS TECNOLOGIAS.
- REALIZACIÓN DE PRUEBAS TÉCNICAS.
- IMPLEMENTACIÓN DE LAS MEJORES TECNOLOGIAS.
- DESARROLLO DE SISTEMAS ESPECÍFICOS
EFICIENCIA, CALIDAD, FIABILIDAD
POTENCIAR EL TALENTO, LA EXPERIENCIA Y LA CREATIVITAD DEL EQUIPO HUMANO
- REUNIONES PERIÓDICAS DE INNOVACIÓN.
- BUZÓN DE PROPUESTAS DEL EMPLEADO
- PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PROTOTIPOS.
- FORMACIÓN CONTINUADA EN ATENCIÓN AL CLIENTE.
- POLÍTICA RETRIBUTIVA VARIABLE POR RESULTADOS.
MOTIVACIÓN, ILUSIÓN, CREATIVIDAD
CAMPOS DE INNOVACIÓN:
-SISTEMA INFORMÁTICO DE GESTIÓN ESPECÍFICO
- SISTEMA DE VENTAS POR INTERNET
- GESTIÓN INFORMATIZADA DE LAS INSTALACIONES.
- TRATAMIENTO AVANZADO DEL AGUA. EL OZONO
- INCORPORACIÓN DE NUEVOS TRATAMIENTOS EN CABINA
- OFERTA EN RESTAURACIÓN DIFERENCIADORA
- CREACIÓN DE ACTIVIDADES SINGULARES
- OFERTA COMERCIAL Y COMUNICACIÓN CREATIVA
EJEMPLO DE ACTIVIDAD SINGULAR “MONDAIGUA”
• El espectáculo Mondaigua creado por Els Comediants, celebra la unión entre el fuego y el agua dentro del recinto acuático.
• Una banda sonora es el hilo conductor. Desde la laguna interior y sus zonas adyacentes los bañistas, asisten a un “big bang” pirotécnico, sobre el cual aparecen los planetas, contemplan la salida del sol, se encuentran en la atmósfera lluviosa de la tierra, recorren las entrañas de nuestro planeta y llegan al mar, cuna de la vida.
ESPECTÁCULO MONDAIGUA
EJEMPLO DE COMUNICACIÓN CREATIVA
GALERÍA DE DATOS
2%
88%
8%1% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Andorrà Espanyol Francès Portuguès Altres
P1. Nacionalitat entrevistats (Base: 1901)P1. Nacionalidad entrevistados (Base: 1901)
España Francia Portugal OtrosAndorra
56%
18%
10% 11%
3% 3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1 vegada 2 vegades 3 vegades Entre 4 i 6 vegades Entre 7 i 10 vegades + de 10 vegades
P3. Quantes vegades ha estat a Caldea? (Base: 1901)
P3. ¿Cuántas veces ha estado en Caldea? (Base: 1901)
1 vez 2 veces 3 veces 4/6 veces 7/10 veces + 10 veces
P11. ¿Por qué motivo ha venido a Andorra? (Base: 1901)
Para descansar 27%
Para ir a Caldea 25%
Para hacer turismo 17%
Para esquiar 12%
Por otras razones 9%
Para comprar 8%
Para hacer excursiones 5%
Excursión escolar 2%
De paso 1%
Por trabajo 1%
NS/NC 1%
P17. Valoración satisfacción de la visita a Caldea (Base Total: 1901; M=855 i T=1046)
0%
2%
8%
38%
51%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Gens Satisfet
Poc Satisfet
Indiferent
Satisfet
M olt SatisfetMuy satisfecho
Satisfecho
Indiferente
Poco satisfecho
Nada satisfecho
¿SE HA SENTIDO A GUSTO?
Sí
No
NS/NC
¿PIENSA VOLVER A CALDEA?
Sí
No
NS/NC
¿PIENSA RECOMENDAR CALDEA ?
Sí
No
2006/2007(base 500)
99%
1%
2006/2007(base 500)
96%
4%
2006/2007(base 500)
97%
3%
MOTIVACIÓN, PERCEPCIÓN Y VALORACIÓN DE ANDORRA
(De mayo a septiembre 2003)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Calidad de los comercios
Información al visitante
Gastronomía
Oferta deportiva
Seguridad ciudadana
Ambiente general
Oferta hotelera
Cantidad de comercios
Caldea
Naturaleza y montaña
Muy mal Mal Bien Muy bienFuente : Govern d'Andorra
Evolución de las entradas(en nº de personas)
129.428
269.573
310.573 342.524
358.863 379.524 381.505
410.315 427.980 428.000 429.460
404.856 391000
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
500.000
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
4.6345.419
6.6267.965
9.05210.684
12.13113.119
13.86014.464 14.557
0
2.0004.000
6.000
8.00010.000
12.00014.000
16.000
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
EVOLUCIÓN DE LOS INGRESOSEN MILES DE €
CALDEA ES UNA OFERTA QUE DA VALOR AL DESTINO ANDORRA PERO A LA VEZ EL DESTINO
ANDORRA DA VALOR A CALDEA
SE ESTABLECE UNA SINERGIA POSITIVA QUE BENEFICIA AL ESTABLECIMIENTO Y AL PAIS EN
RELACIÓN A LA COMPETENCIA