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SEMINARIO
“ANALISIS
FINANCIERO
DE LA
EMPRESA” ORGANIZADO Y PATROCINADO POR C.E.S.DA-DAVINCI
PONENTES :
1.Don Francisco Moro Ncogo
2.- SEBASTIAN SIMA
3.- AGUSTIN MBONO, DIOSDADO MAYE.
¿ COMO CREAR UNA
EMPRESA?
3
La idea, la oportunidad y el modelo de negocio
Oportunidad Idea
Modelo de negocio
Costes:
• Precio
• Distancia
• Peso
• Dimensión
• Gestión/Tramitació
n
Beneficios:
• Función
• Utilidad
• Calidad
• Garantía
• Diseño
• Facilidades de
pago
Añadir valor
4
Generación de la idea y alternativas
A partir de... –Cambios perceptibles del entorno
–Experiencia laboral previa.
–Informaciones personales
–Estructura demográfica
–Poder adquisitivo
–Cambios en los valores
–Mercados internacionales
–Mercado de trabajo
–Conocer un proceso
–Conocer un mercado, segmento
–Conocer deficiencias de gestión
–Búsqueda de soluciones a problemas específicos
–Empleados de otras empresas
–Coincidencias
–Aficiones, viajes,...
–Formación
–Relaciones –Copia/importación
–Innovación
–Aplicación de habilidades personales
–Desarrollo de tecnologías
–Sociedad del conocimiento
–Privatización servicios públicos
–Externalización de actividades
–Ecología-medio ambiente.
Mediante...
–Convertir en negocio una parte de la cadena de valor.
–Adquirir una franquicia.
–Proponer una red y gestionarla.
–Asumir una empresa mal gestionada. Comprar una empresa (MBO).
–Corporate entrepreneurship: gestión y desarrollo de nuevos proyectos
innovadores
Alternativas...
Para... –Satisfacer una necesidad no satisfecha
5
Atractivo de
la
oportunidad
RAZONAMIENTO
Atractivo del mercado
Competencia
Necesidad no cumplida
¿Cuántos clientes potenciales?
¿Qué capacidad de compra tienen?
¿Quienes son los competidores
actuales/potenciales?
¿Hay necesidades no satisfechas?
¿Qué proponen los competidores
para satisfacerlas?
Barreras de entrada ¿Si existen, puedo superarlas?
¿Puedo crear barreras?
CRITERIO
CRITERIOS PARA EL ANALISIS DE OPORTUNIDADES
Fuente: Emili Gómez
6
Derecho a
dominar la
oportunidad
Viabilidad del
negocio
Capacidades, relaciones,
activos
Clientes
¿Somos los dueños naturales de la
oportunidad?
¿Son los nuevos clientes atractivos?
Marca ¿Las marca/s actuales pueden ser una ventaja?
Value proposition
Economics
¿Podemos ofrecer una propuesta de valor
ganadora?
¿Cuál es el valor del nuevo negocio?
¿El mercado reconocerá este nuevo valor?
RAZONAMIENTO CRITERIO
CRITERIOS PARA EL ANALISIS DE OPORTUNIDADES
Fuente: Emili Gómez
7
Proceso de creación de una empresa
1-2 años 1-2 años 2-5 años
FASE 1
GESTACIÓN
FASE 2
CREACIÓN
FASE 3
LANZAMIENTO
FASE 4
CONSOLIDA-
CION Infancia Antecedentes y
preparación
profesional Organización
incubadora Suceso disparador
/ deterioro del rol Decisión de crear
una empresa
propia
Búsqueda e
identificación de una
oportunidad
empresarial Creación de la
solución:
configuración de la
idea o proyecto
empresarial Evaluación de la
oportunidad Elaboración del plan
de empresa Creación formal o
legal de la empresa
Creación del
equipo Adquisición y
organización de los
medios Desarrollo del
producto/servicio Búsqueda de
financiamiento Lanzamiento del
producto/servicio
Sucumbir o
vencer Deshacerse
de
socios“indes
eables” Por fin “todo
bajo mi
control”
Tiempo
Variable
8
Errores más frecuentes en la creación de
una nueva empresa
LA FIEBRE DEL FUNDADOR
ESCOGER MAL A LOS “COMPAÑEROS DE VIAJE”
DESCONOCIMIENTO DEL NEGOCIO
FALTA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
DESPRECIAR A LA COMPETENCIA
CARECER DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
EMPEZAR CON RECURSOS INADECUADOS
“EL MAL DE PIEDRA”
ADQUISICIÓN DE EXPERIENCIA
SER EMPRESARIALMENTE COHERENTE
9
Función directiva: Adjetivos que mejor
definen a un buen directivo
1- Emprendedor 52.6 55.3
2- Responsable 50.0 52.6
3- Organizado 42.1 42.1
4- Creativo/Intuitivo 36.8 60.5
5- Ético 36.8 39.5
6- Comunicativo 34.2 47.4
7- Participativo 28.9 26.3
8- Analítico 28.9 34.2
Actualidad Futuro
10
PREGUNTAS CLAVE A RESPONDER
¿Cuál es la visión estratégica?
¿Qué productos ofrecemos,
en qué mercados?
¿Cuál es segmento objetivo?
¿Qué papel queremos jugar en
cada parte de la cadena de valor?
¿Cuál es el modelo económico y el
potencial de creación de valor?
Oportunidad de negocio
Propuesta de valor
Modelo de negocio
¿Qué productos/mercados son atractivos?
Barreras de entrada
Estrategia de marca
Posicionamiento y precio
Segmentación
Propuesta de valor por segmento
¿Qué parte de la cadena crea más valor?
¿Qué papel queremos jugar?
¿Cómo se generan los ingresos?
Inversiones
¿Cuáles son las variables que
determinan el valor?
¿Cómo convencemos a los inversores?
EMPRESAS COMERCIALES
FORMALIZACION DE LA DE EMPRESA
FORMALIZACION TRIBUTARIA
LICENCIAS
FORMALIZACION COMERCIAL
FORMALIZACION LABORAL
Que pasa con las empresas no formalizadas
Finanzas
Mercados
Proceso de producción
Administración
Concepto de empresario
Tipos de empresarios
Personas Naturales
Personas Jurídicas
Establecimiento de Comercio
ARTICULO 515 DEL CODIGO DE COMERCIO
El establecimiento de comercio se define como un conjunto de bienes organizados por el empresario
Para realizar fines de la empresa : INPUT-OUTPUT-BENEFICIO
1.Constitución
a. Escritura Pública
b.Copia de Escritura de Constitución
c.Escritura Social reg. en Inst Pub
d.Aportes de socios
e. Reparto de utilidad o beneficios
f.Reformas en esc. Publica
g.Asamblea (* año mínimo)
h.Revisor Fiscal
CREACION DE UNA EMPRESA
DISOLUCION DE UNA SOCIEDAD,CAUSAS:
REDUCCION DE SOCIOS
LIQUIDACION
FIN CONTRATO
DECISION
CAUSAS LEGALES
CONCURSO DE ACREEDORES
CONTENIDO DE LA ESCRITURA DE CONSTITUCION :
-NOMBRE DE LA SOCIEDAD
-DOMICILIO SOCIAL
-OBJETO SOCIAL
-CAPITAL
-FORMA DE ADMINISTACION
-FECHAS CUENTAS ANUALES
-ASAMBLEAS
JUNTAS DE ACCIONISTAS
Clases de Sociedades Comerciales
Sociedades de Personas:
Sociedades Colectivas
Sociedades en Comandita Simple
Sociedades de Capital
Sociedades Anónimas
Sociedades en comandita por acciones
Sociedades Mixtas
Sociedad de Responsabilidad Limitada
• Sociedad de Responsabilidad Limitada
Se identifican con la razón social seguida de las expresiones “& Compañía”, “Hermanos”, “e Hijos” u otras análogas adicionando la palabra “Limitada” o “Ltda.”. La responsabilidad de los socios depende del monto de los respectivos aportes.
Clases de Sociedades Comerciales
• Sociedades Anónimas Se denomina con las actividades que constituyen el objeto de la compañía, seguido de las palabras “Sociedad Anónima” o “S.A.”. Toda sociedad Anónima debe tener una asamblea general de accionistas, junta directiva, revisor fiscal y un representante legal.
• Empresa Unipersonal
Es la que se conforma con presencia de una sola persona natural o jurídica, que destina parte de sus activos para la realización de una o varias actividades de carácter empresarial.
• Son sociedades para explotar una actividad comercial, con el ánimo de repartir utilidades entre sí, pero sin haberse constituido por escritura pública.
• No es persona jurídica.
• Entidades Sin Ánimo De Lucro Y Asimiladas
• Son personas jurídicas capaces de ejercer derechos y contraer
obligaciones y de ser representadas judicial y extrajudicialmente,
con sujeción a las normas legales y a sus propios estatutos.
• No existe el reparto de utilidades o remanentes generados en el
desarrollo de sus objetivos.
SISTEMA FINANCIERO DE
LA EMPRESA .
LA FINANCIACIÓN
OBJETIVOS
1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE FINANCIACIÓN. 2.- LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA. 3.- LA FINANCIACIÓN EXTERNA DE LA EMPRESA. 4.- LA FINANCIACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA. 5.- LA FINANCIACIÓN AJENA DE LA EMPRESA.
Mapa de conocimiento del sistema financiero de la empresa
Sistema financiero de la empresa
tiene como funciones básicas...
El conocimiento y elección de las diversas fuentes de
financiación
El conocimiento y elección sobre los activos en los que
se debe invertir
para lo cual es necesario... para lo cual es necesario...
El análisis de la estructura y tipología existente
en los mercados financieros
lo que nos llevará al estudio de...
Las diferentes fuentes de financiación
entre las que se encuentran ...
Las fuentes propias Las fuentes ajenas
Internas ExternasDe corto
plazo
De largo
plazo
La clasificación de las inversiones
Inversiones de ciclo corto
(de explotación)
Inversiones de ciclo largo
(de capital)
la elección se realiza
sobre la base de ...
su determinación se realiza
mediante el cálculo de ...
• el período medio de
maduración
• el fondo de maniobra
o capital circulante
Unos criterios de
selección de
inversiones
VAN - TIR- TASAS
CONTABLES
7.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA
DE FINANCIACIÓN
Sistema financiero
de la empresa
Recursos financieros
Activos financieros
capta...
invierte en...
Esquema de funcionamiento del sistema financiero
de la empresaLa función financiera en la empresa
consiste en obtener recursos
financieros al menor coste posible y,
posteriormente, asignarlos en activos
financieros que proporcionen la
máxima rentabilidad con el menor
riesgo; además, la función financiera
debe encargarse de establecer una
estructura de capital adecuada que
incremente los recursos financieros
ya disponibles.
Por último, pero no por ello menos importante, la función
financiera debe ocuparse de que la empresa sea capaz de
atender sus pagos, tanto a corto coma medio y largo plazo, sin
ningún tipo de dificultades.
7.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA
DE FINANCIACIÓN
1. ¿Cuánto costará poner en marcha nuestra empresa?
2. ¿Cuánto costará mantener mensualmente nuestra empresa en
funcionamiento?
3. ¿De dónde se obtendrán los recursos necesarios para mantener nuestra
empresa en marcha?
4. Una vez estabilizada y conseguidos los primeros beneficios, ¿de dónde
se obtendrán los recursos necesarios para plantear un crecimiento de la
misma?
5. ¿Qué beneficio obtendrán los inversores que pusieron los recursos
necesarios para su creación y posterior mantenimiento y crecimiento?,
es decir, ¿qué coste tendrán dichos recursos?
6. ¿Cuáles serán los activos más adecuados en los que invertir los
recursos financieros?
La función financiera es tan importante que sus efectos se
dejan sentir incluso desde antes de que la empresa esté
puesta en marcha.
7.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA
DE FINANCIACIÓN
1. La liquidez: es la mayor o menor facilidad de conversión en dinero que tiene un activo antes de que expire el plazo de su vencimiento.
2. El riesgo: es la probabilidad de devolución del montante de dicho activo en el plazo pactado.
3. La rentabilidad: es el rendimiento directo que genera dicho activo.
7.2 LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN DE LA
EMPRESA. Alternativas de financiación
Capital social
Subvenciones
Primas de emisión de acciones
Reservas
Remanentes
Resultados
Empréstitos de obligaciones
Letras y pagarés de empresas
Créditos y préstamos
Leasing
Créditos y préstamos
Descuentos comerciales
Factoring
Créditos de proveedores
A) F. PROPIAS
B) F. AJENAS
Internas
Externas
Financiació
n a medio y
largo plazo
Financiació
n a corto
plazo
¿Qué ventajas y desventajas tienen unas y otras alternativas de financiación?
¿En qué momento del tiempo es más interesante la utilización de cada categoría?.
7.3 LA FINANCIACIÓN EXTERNA DE LA
EMPRESA. Cálculo del coste de capital
Coste del conjunto de capitales que utiliza la empresa
D A
k = kd ( 1 – t ) + ka A + D A + D
donde k = coste medio de capital. kd = coste medio de la deuda ajena a medio y largo plazo.
ka = tasa de descuento que iguala el valor actual de la corriente de dividendos esperados al precio de la acción. t = tasa impositiva sobre los beneficios. D = principal de la deuda. A = capital propio de la empresa.
7.4 LA FINANCIACIÓN INTERNA DE LA
EMPRESA.
La financiación interna representa el conjunto de recursos autogenerados por la empresa: reservas, remanentes y resultados.
NOTA: Provienen básicamente de la actividad normal de la misma (ingresos de
explotación), si bien, también determinados ingresos no ligados a dicha actividad
habitual (ingresos atípicos) pueden generar financiación interna.
No obstante, sólo la parte no distribuible de dichos recursos será la que pueda ser utilizada para autofinanciar las actividades de la
empresa. La autofinanciación de la empresa estará constituida por el beneficio no distribuido más las amortizaciones y provisiones que
haya ido dotando la empresa.
NOTA: Quedan fuera de este concepto los ingresos derivados de operaciones atípicas,
pues no representan una imagen real de la capacidad de generación de recursos que
posee la empresa a través de su actividad regular.
7.4 LA FINANCIACIÓN INTERNA DE LA
EMPRESA. Concepto y clases de autofinanciación
Clases de autofinanciación en la empresaF
inan
ciac
ión
inte
rna
Aut
ofin
anci
ació
n to
tal
Ingr
esos
atíp
icos
Beneficio
neto
Amortizaciones
y provisiones
Beneficio
distribuido
-dividendos
-impuestos
Beneficio
retenido
-reservas
Amortizaciones y
provisiones
Autofinanciación
neta
o real
Fuente: BUENO, E. (2000): Curso Básico de Economía de la Empresa. Ed. Pirámide. Madrid.
7.5 LA FINANCIACIÓN AJENA DE LA EMPRESA.
Las fuentes de financiación ajenas son recursos que habrán de ser devueltos en el corto o en el largo plazo.
NOTA: Los proveedores de dichos recursos exigirán, por ello, a las
organizaciones, unas ciertas garantías de que dicha devolución se
producirá, es decir, evaluarán de una u otra forma el riesgo que supone
“inyectar” recursos en una determinada organización. La evaluación de
dicho riesgo se puede llevar a cabo de muy diversas formas.
7.5 LA FINANCIACIÓN AJENA DE LA EMPRESA. Financiación a medio y largo plazo
EMPRÉSTITOS: Emisiones de deuda de empresas, tanto públicas como privadas, a largo plazo.
LETRAS Y PAGARÉS: PAGARÉ: documento que contiene un compromiso escrito de pago de una
cierta cantidad de dinero en un plazo determinado (puede ser corto o largo). LETRAS Documento
cambiario donde se contiene un mandato de pago hecho por el librador al librado a favor del tenedor.
Tiene la condición procesal de documento ejecutivo.
CRÉDITOS Y PRÉSTAMOS: CRÉDITOS: recursos obtenidos de entidades financieras que presentan
un coste para los montantes efectivamente dispuestos y otro diferente para aquellos que aún
permanecen disponibles. PRÉSTAMO: contrato por el que el emisor cede unos recursos financieros
que posteriormente irá recuperando de forma periódica en función de un determinado tipo de interés y
plazo.
LEASING: Contrato por el que una empresa (arrendador) cede a otra (arrendatario) el uso de un
determinado bien, a medio o largo plazo, con una opción de compra a su vencimiento, a cambio del
pago de unas cuotas periódicas, suma de la amortización del bien, el interés de la operación y los
gastos correspondientes de la operación.
Factores esenciales del leasing
7.5 LA FINANCIACIÓN AJENA DE LA EMPRESA. Financiación a medio y largo plazo
• Participación de un tercero diferente del productor del bien.
• Completa amortización del objeto arrendado con un solo arrendatario en un
período más largo del habitual.
Tipos de leasing
• FINANCIERO: Implica una decisión irreversible. El riesgo de obsolescencia
corre a cargo del arrendatario.
OPERATIVO: La decisión es susceptible de ser modificada. El riesgo de
obsolescencia corre a cargo del arrendador.
LA FINANCIACIÓN AJENA DE LA EMPRESA. Financiación a corto plazo
CRÉDITOS COMERCIALES: Iimporte de aquellas deudas derivadas de las compras necesarias para
el ciclo de explotación que aún no han sido abonadas a los proveedores.
FACTORING: Cesión a un factor o intermediario los derechos de cobro a clientes a un determinado
precio. En la cesión se traslada el riesgo.
DESCUENTO COMERCIAL Y FINANCIERO: COMERCIAL: operación de anticipo de fondos por parte
de una entidad financiera a su cliente por la entrega de éste de efectos comerciales - letras de
cambio, pagarés, etc.-para su descuento. FINANCIERO: contrato mediante el cual el Banco, previa
deducción del interés, anticipa al cliente el importe de un crédito no vencido contra tercero, mediante
la cesión, salvo buen fin, del crédito mismo.
PÓLIZA DE CRÉDITO: Recursos obtenidos de entidades financieras que presentan un coste para los
montantes efectivamente dispuestos y otro diferente para aquellos que aún permanecen
disponibles.
TECNICAS DE DIRECCION FINANCIERA
1
ANALISIS FINANCIERO
-CONJUNTO DE PRINCIPIOS
-FINALIDAD:
EVALUAR EL PRESENTE Y PASADO DE LA EMPRESA
2
EVALUAR :
-RESULTADOS DE SUS OPERACIONES
-TOMAR RESULTADOS ACTUALES COMO
-REFERENCIA PARA EVALUAR LOS FUTUROS
3
ANALIZAR CONSECUENCIAS DE NEGOCIOS
-APLICACIÓN DE TECNICAS
-INTERPRETAR INFORMACION
-REALIZAR INFORMES
AREAS PRINCIPALES DE INTERES FINANCIERO: 5 AREAS
1.ESTRUCTURA PATRIMONIAL DE LA
EMPRESA
2.FONDO DE MANIOBRA Y LA LIQUIDEZ A C/P
3.FLUJO DE FONDOS O EFECTIVO
4.RESULTADO ECONOMICO DE LAS
OPERACIONES
5.RENDIMIENTO Y RENTABILIDAD
TECNICAS DE DIRECCION FINANCIERA
EL ANALISIS FINANCIERO REQUIERE DE UNA SERIE DE HERRAMIENTAS
-QUE PERMITEN EL TRATAMIENTO DE LA INFORMACION
4 TIPOS DE TECNICAS O HERRAMINETAS:
-TECNICAS DE INTERPRETACION DE DATOS DE LA EMPRESA Y MERCADOS
-TECNICAS DE EVALUACION COMPETITIVA VS ESTRATEGIAS
-TECNICAS DE PRONOSTICO Y PROYECCION
-TECNICAS DE CALCULO FINANCIERO
SITUACIONES DE ANALISIS FINANCIERO
-INTERPRETACION DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA (diagnostico de la
empresa)
-PROYECCION DE LOS RESULTADOS ESPERADOS
(consideraciones de situaciones alternativas)
TECNICAS DE DIRECCION FINANCIERA
• El análisis financiero permite determinar las consecuencias
financieras de cualquier negocio.
• Puede tener dos usos principales:
1. Por parte de un tercero que va a relacionarse con la empresa
2. Por parte de la dirección de la empresa, para la toma de
decisiones en la adquisición o gestión de sus recursos.
TECNICAS DE DIRECCION FINANCIERA
Las fuentes de información para el análisis financiero de una empresa son las siguientes: 1. La contabilidad de la empresa
2. Las estadísticas comerciales y operativas de la empresa (composición de ventas y costes, medidas de productividad)
3. El relevamiento de precios y composición de los mercados y sectores pertinentes (mercados de insumos y de productos)
4. Los pronósticos acerca del desenvolvimiento de los mercados y los sectores
5. El relevamiento y las perspectivas de la tecnología (de procesos y productos) aplicable en la empresa y en el sector en que compite
6. Las condiciones legales, impositivas y de regulación de la empresa y el sector
La selección de la información depende del análisis que se requiere y de la posición del analista.
Conceptos de Estrategia de Negocios
36
Conceptos Estratégicos
Tácticas
Misión
Estrategias
Objetivos
Visión
Mercado
37
¿Qué significa conocer el Mercado? (el ejemplo está referido a sólo una parte de “El Mercado”)
Se trata de personas que no poseían auto Ford previamente
Estas personas compraron un vehículo nuevo, hace al
menos 2 años, pero no más de 6 años
El vehículo comprado es 1ro
grande, 2do mediano 3ro
pequeño
En el hogar o empresa hay al
menos dos automóviles
El grupo familiar está compuesto por al menos tres personas, donde una es un hijo de al menos 18 años
Su ocupación principal es 1ro empleado, 2do
profesional independiente y 3ro directivo de empresa
Sus hobbies son urbanos: 1ro cine, 2do lectura, 3ro
arte, 4to deportes
Están muy conformes con la
marca Ford
Son Hombres y Mujeres entre 26 y
45 años
Viven en la Región Metropolitana principalmente
El vehículo que poseen es: 1ro Ranger, 2do
Fiesta, 3ro Focus, 4to Ka
Su deporte preferido es 1ro gimnasio, 2do
contacto con la naturaleza, 3ro tenis
38
Visión
• ¿ Que queremos ser?
• Es el sueño de una empresa, la aspiración máxima a la cual se desea llegar.
• Debe proyectar la empresa hacia el futuro.
• Debe ser conocida por todos.
• Debe tener alcance geográfico.
39
Misión
• Debe contestar :¿Cuál es nuestro negocio?
• Sobre la base de estas 3 sub-preguntas:
- A quien?
- Que?
- Como?
• Es una declaración de la razón de ser.
40
Valores
• Honestidad
• Capacidad de innovar
• Precisión
• Síntesis
• Comunicación
41
Valores
Cultura
Ética
Creatividad
Caso Enron/Arthur
Andersen
World Com
Parmalat
Compromiso
Cooperación
Calidad
42
Estrategia
¿Por qué algunas organizaciones son
consistentemente más competitivas que
otras y por qué otras fallan
constantemente en lograr esto?
43
Competitividad
Estratégica
Ventaja Competitiva
Sostenible (VCS)
Valor superior
Estrategia
Desafío: CAMBIO
Responsabilidad
Empresa
Consumidores
44
¿Qué es estrategia?
Ser
DIFERENTES
Conjunto
único de
ACTIVIDADES
diferentes
diferente manera
POSICIÓN
Única Compromisos! (qué NO hacer!)
VCS!
Valor
Superior
Encaje
45
Proceso de Administración Estratégica
Ambiente
Externo
Implementación
de Estrategia
Competitividad
Estratégica
Valor superior
Propósito
Estratégico
Misión Ambiente
Interno
Formulación
de Estrategia
Inp
uts
R
esu
ltad
os
Objetivos
VC
V=I-C
46
Estrategia artesanal
• Plan (futuro) y Patrón (pasado)
• Formulación e implementación: aprendizaje estratégico
Deliberadas Emergentes
(aprendizaje) (control)
Estrategia NO
lograda
Estrategia lograda
47
¿Quién es responsable?
El plan estratégico de una organización es un conjunto de
estrategias ideadas por distintos gerentes en diferentes niveles
• CEO: establece prioridades
• Directores funcionales: trabajan con el CEO
• NO restringido a estos pocos ejecutivos de alto
nivel
48
Planificadores estratégicos
• La formulación de la estrategia NO es una función propia de
los planificadores estratégicos. ¿Por qué?
• Falta de recursos: perspectiva, implementación, poder
• Falta de credibilidad y apoyo de la alta gerencia
• Valor: - recopilar, analizar, y distribuir información,
- coordinar revisión.
- ayudar a definir asuntos estratégicos claves
49
Desarrollo de la misión
“Quiénes somos, qué hacemos, y hacia adónde
nos dirigimos”.
Fundamental: el liderazgo estratégico comienza
con un concepto de lo que debe y no debe
hacer una organización, y la visión de hacia
dónde se debe dirigir
• Comprensión y definición del negocio
• Cambio de la misión y alteración del rumbo estratégico
• Comunicar la misión
50
Definición del negocio
¿En qué negocio se encuentra la compañía?
• A quiénes se está satisfaciendo
• Cómo se están satisfaciendo las necesidades de los
consumidores (tecnología y funciones usadas, productos, etc.)
• Necesidades que trata de satisfacer (vs. productos o servicios!)
51
Misión estraté-
gica y visión
corporativa
Objetivos a
nivel
Corporativo
Objetivos de
Departamentos
Estrategias a
Nivel Operativo
Estrategias de
apoyo de Áreas
Funcionales
Objetivos a
nivel Unidad de
Negocios
Estrategia
de Negocios
Objetivos de
Áreas
Funcionales
Estrategias
Corporativas
Misión a nivel
empresarial
D. nivel
Corporativo
D. Nivel
UEN
D. Funcionales
(en UEN)
Supervisores:
planta, funcionales
52
Tipos de objetivos
FINANCIEROS: esencial para la supervivencia
ESTRATÉGICOS: esencial para la supervivencia
Tienden a centrarse en el competidor y, con frecuencia,
tratan de desbancar al competidor que es considerado el
mejor en una categoría particular
53
Tipos de objetivos
FINANCIEROS
• Crecimiento más
rápido de ingresos y
ganancias
• Dividendos más altos
• Mayores márgenes
• Mayores flujos de
efectivo
ESTRATÉGICOS
• Mayor participación en el mercado
• Mayor calidad de productos
• Línea de productos más amplia
• Servicio superior a los clientes
54
Objvs. Financieros vs.
Estratégicos
• ¿Prioridad?
• Corto vs. Largo plazo
Un líder en el mercado puede ser un exlíder si pone
más y continuo énfasis en los objetivos financieros a
corto plazo que en el objetivo estratégico de fortalecer su
posición en el mercado a largo plazo.
55
Propósito estratégico
• Los objetivos estratégicos delinean su propósito estratégico.
• Obsesión con lograr un objetivo estratégico a
largo plazo (10-20 años) y concentra sus acciones en
lograrlo. Ejemplo: compañías japonesas.
Ambiciones fuera de toda proporción con sus recursos
56
Propósito estratégico
• Proceso de gerencia activo:
centrar la atención en la importancia de ganar, motivar al personal, comunicando el valor del objetivo, fomentar las contribuciones individuales y de equipo, utilizar el PE en forma consistente para distribuir recursos.
• Desafíos surgen del análisis de competidores y
del patrón predecible de evolución de la industria.
• Revelan las aperturas competitivas potenciales
e identifican las nuevas habilidades que la
organización necesitará para eliminar la
iniciativa de competidores con mejores posiciones.
57
Propósito estratégico
• Análisis competitivo orientado hacia los recursos
existentes del competidor. ¿Problemas?
La dotación inicial de recursos de una empresa
(sea abundante o escasa) es un factor de predicción
poco confiable del éxito futuro.
58
Ambiente Externo
Amb. Industrial
Amb. de los
Competidores
Económico
Sociocultural Demográfico
Político/Legal
Tecnológico
Global
Amb. General
59
Análisis del Ambiente Externo
• Influencia el desarrollo del:
• Objetivos y Propósito estratégico
• Misión estratégica
• Acciones estratégicas
• 3 análisis INTEGRADOS y COMPLEMENTARIOS
• Énfasis en el FUTURO: oportunidades-amenazas
Proceso de Administración Estratégica
Ambiente
Externo
Implementación
de Estrategia
Competitividad
Estratégica
Valor superior
Propósito
Estratégico
MisiónAmbiente
Interno
Formulación
de Estrategia
Inp
uts
Accio
nes
Resu
ltad
os
Objetivos
60
Análisis de los grupos estratégicos
• Con frecuencia las fuerzas motrices y las fuerzas
competitivas favorecen a algunos grupos estratégicos y dañan a otros. ¿Posibles movimientos?
• El potencial de rentabilidad de los distintos grupos
estratégicos puede variar debido a los puntos fuertes y débiles en la posición en el mercado de cada grupo (5 fuerzas).
• Cuanto más cerca estén los grupos estratégicos en el mapa,
mayor tiende a ser la rivalidad competitiva entre las
compañías miembros (aunque la mayor rivalidad es dentro de
un mismo grupo)
61
Análisis de los competidores
• Los estrategas ponen mucho cuidado en entender las
estrategias de los competidores, medir sus puntos
fuertes y débiles, y tratar de predecir sus movimientos
¿Q-IPIME?
¿Quién se moverá competitivamente pronto? ¿Cómo?
V=I-C
62
Análisis de los competidores
1) Identificación de las estrategias de los competidores
• Propósito estratégico
• Objetivos estratégicos (acciones recientes)
• Posición / situación competitiva (Mapa gr. estratégicos)
• Estrategia competitiva
¿Q-IPIME? V=I-C
63
Matriz DAFO
Oportunidades (O)
Amenazas (A)
Fortalezas (F) Debilidades (D)
Estrategias FO Estrategias DO
Estrategias FA Estrategias DA
64
Estrategias de Bajo Costo
Funcionalidad Tiempo Calidad Precio Servicio Relaciones Marca
Atributos producto / servicio Relación Imagen
Estrategia de excelencia operativa (costos)
Calidad y selección en categorías clave
con precios sin competencia
65
Estrategia de Liderazgo de Producto
Funcionalidad Tiempo Calidad Precio Servicio Relaciones Marca
Atributos producto / servicio Relación Imagen
Estrategia de liderazgo de producto
Productos y Servicios
exclusivos
El mejor
Producto
o Servicio
66
Estrategia de acercamiento al Cliente
Funcionalidad Tiempo Calidad Precio Servicio Relaciones Marca
Atributos producto / servicio Relación Imagen
Estrategia de solución al Cliente
Servicio personal
hecho a la medida
para obtener resultados
con Valor Agregado
para el Cliente y construir
relaciones de larga
duración
67
Estrategia de acercamiento al Cliente
Administración & Infraestructura
Gestión de Recursos Humanos
Desarrollo Tecnológico
Aprovisionamiento
Logística
de
Entrada Operacione
s
Logística
de Salida
Marketin
g &
Ventas
Servicio
M
A
R
G
E
N
Información sobre las Necesidades del Cliente a partir del conocimiento
de su Cadena de Valor
68
Estrategia de “Lock in”
Clientes
Empresas
Complementadores
Proveedores
Lock-in Lock-out
ANALISIS
GRACIAS POR
VUESTRA
ATENCION !!