Presentación de PowerPoint - ACT.CATact.gencat.cat/wp-content/uploads/2013/09/Pla-de-Marketing.pdf · comportament de perfil mitjà del consumidor. Identificació del perfil de demanda

Barcelona, maig de 2013

Pla de Màrqueting Turístic de Catalunya 2013-2015

Resum executiu


Un pla de màrqueting amb una forta participació sectorial...

2

El primer Pla de Màrqueting Turístic de Catalunya forma part de l’Estratègia de Turisme 2020.

El pla ha comptat amb la participació dels actors clau del sector turístic català:

– Els representants de les 9 marques territorials oficials de Catalunya, així com altres responsables públics del màrqueting turístic de Catalunya.

– Més de 1.000 empreses representatives del sector turístic català, englobant tant PIMEs com grans empreses.

– Més de 300 comercialitzadors clau, amb presència tant offline com online, ubicats en els 25 principals mercats emissors per Catalunya.

– Més de 18.000 consumidors potencials de Catalunya ubicats en més de 40 països.

– L’Agència Catalana de Turisme (ACT) i els seus 11 Centres de Promoció Turística (CPT).

– La Direcció General de Turisme (DGT) de la Generalitat de Catalunya.


…basat en un ampli programa de recerca

3

Investigacions Aportacions professionals

Identificació de les oportunitats de Catalunya en productes turístics als mercats emissors segons els comercialitzadors.

Identificació del perfil de demanda receptiva a Catalunya i comportament de perfil mitjà del consumidor.

Identificació del perfil de demanda receptiva a Catalunya referent a 6 productes.

Volumetrització de la demanda emissiva per mercat emissor i producte turístic.

Identificació dels factors clau d’èxit de productes turístics, “drivers” de viatge, estils de vida, perfils experiencials de viatgers i impactes comunicacionals més eficaços en la decisió de la destinació.

Avaluació de l’impacte de la crisi en el comportament dels turistes.

Revisió d’investigacions de la marca turística Catalunya i d’escolta online, entre altres fonts secundàries.

Identificació de prioritats del màrqueting de Catalunya segons el sector turístic català.

Aportacions estratègiques de responsables públics dels màrqueting turístic català.

Sessions de treball amb actors clau del sector turístic català referents a 5 productes.

Aportacions estratègiques dels CPT sobre els mercats emissors.


Índex de continguts

4

Objectius de màrqueting i agenda de canvi A

Estratègies de mercat B

Estratègies i tàctiques de màrqueting C

El nou rol de l’Agència Catalana de Turisme (ACT) D

5

10

29

52



5





5

10

29

52


6

+15%* ingressos turístics

Mètrica Ingressos turístics

totals

1

+15%* despesa diària

Mètrica Despesa mitjana diària

2

+15% poder de marca

Mètrica “Brand equity”

4

+15%* diversificació

temporal

Mètrica Ingressos turístics en

Temporada M i B

3

*Creixement acumulat respecte 2012, inflació inclosa i transport exclòs **De setembre a juny (inclosos) Font: IET

Els 4 objectius del Pla

Aconseguir una marca “Catalunya” més poderosa i un turisme més rendible.

La visió del Pla


7

Per assolir la visió és necessari abordar 10 temes clau de màrqueting...

Disseny de valor Comunicació de valor Venda de valor

Gestió del màrqueting

1. Marca Catalunya

Com fer que la marca Catalunya augmenti el seu poder?

2. Oferta diferenciada

Com defensar i guanyar posicions de mercat, diferenciant l’oferta turística catalana?

3. Serveis al turista

Com aportar més valor al turista en el cicle de viatge online i offline?

4. Comunicació

Com aprofitar els mitjans online / mòbils per dur a terme una comunicació més eficient i segmentada?

5. Sistema de venda

Com aconseguir que l’oferta turística sigui fàcilment accessible al consumidor?

6. Desenvolupament de negoci

Com captar la intermediació online adient i incrementar el volum de negoci amb Catalunya?

7. Fidelització

Com establir relacions amb els clients que fomentin la repetició i la recomanació?

8. Intel·ligència

Com identificar les millors oportunitats de negoci i monitoritzar la “performance” turística de Catalunya?

9. Serveis al sector

Com esdevenir un referent en el màrqueting turístic per al sector i augmentar la seva competitivitat?

10. Cooperació i coordinació

Com optimitzar els resultats del màrqueting turístic de Catalunya mitjançant una millor cooperació – coordinació pública i pública-privada?


...i també és necessari aplicar una rigorosa agenda de canvi

8

Disseny de valor

Comunicació de valor

Venda de valor

Gestió del màrqueting

De ... A ...

MARCA CATALUNYA

OFERTA DIFERENCIADA

SERVEIS AL TURISTA

Entramat complex i confús de marques de destinacions i productes.

Oferta “commodity”.

Serveis bàsics únicament durant el viatge.

Arquitectura coherent de marques amb una poderosa marca Catalunya.

Oferta diferenciada i en constant innovació.

Serveis pre/ durant/ post viatge integrats en un únic espai a internet.

COMUNICACIÓ Eines tradicionals i estratègia de

comunicació poc integrada i racional. Comunicació 360º, emocional i

suportada en eines innovadores.

SISTEMA DE VENDA

Baixa qualitat i accessibilitat de l’oferta catalana a internet.

Oferta catalana 100% a internet.

DESENVOLUPAMENT DE NEGOCI

Venda molt enfocada a clients massius (B2B). Mix de clients massius / selectius.

FIDELITZACIÓ Comunicació basada en l’adquisició. Mix òptim adquisició / retenció.

INTEL·LIGÈNCIA Decisions de màrqueting basades en l’opinió.

Decisions de màrqueting més “científiques”.

SERVEIS AL SECTOR L’ACT proporciona serveis bàsics a

petita part del sector català. L’ACT es l’agencia referent en

màrqueting turístic per a tot el sector.

COOPERACIÓ I COORDINACIÓ

Escassa participació i coordinació de / entre el sector.

Model òptim de co-gestió i co-finançament del màrqueting turístic.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


El màrqueting de Catalunya es regirà per 5 principis inspiradors

9

El màrqueting de Catalunya estarà molt enfocat en els següents àmbits:

Marques

Mercats

Productes

Segments

Eines de màrqueting

Competències ACT – ens territorials

Etc.

El màrqueting de Catalunya s’orientarà molt a l’univers online en els aspectes següents:

Cicle de vida del viatge

Comunicació / relació

Venda

Etc.

Es realitzaran esforços notables d’innovació en els següents temes:

Segmentació

Oferta turística

Eines de comunicació

Serveis de l’ACT per al sector

Model de gestió del màrqueting

Etc.

Les decisions es prendran sota una perspectiva de resultats, on prevaldrà el cost-benefici:

Planificació estratègica i tàctica

Fixació d’objectius quantitatius i qualitatius

Indicadors de seguiment

Etc.

El màrqueting de Catalunya es decidirà i finançarà amb una participació progressiva del sector:

Co-màrqueting amb el sector privat

Socis estratègics

Directius i màrqueters de pes en el Consell de l’ACT

Etc.

1. Enfocament vs.

dispersió

2. Màrqueting

online vs. offline

3. Innovació vs.

continuïtat

4. Màrqueting orientat a

resultats vs. activitats

5. Màrqueting

públic-privat vs. màrqueting

públic



10





5

10

29

52


4 estratègies de mercat

11

El portafoli de

productes

El públic objectiu

Els mercats emissors

La marca

1 2 3 4



12

El portafoli de

productes

El públic objectiu


La marca

1 2 3 4


El poder de la marca Catalunya és mitjà-feble, li falta molta més diferenciació i rellevància

Diferenciació Rellevància Estima Familiaritat

Fortalesa Estatura

Fonts: Qüestionari a 11 directors de CPT’s / Qüestionari a 300 TTOO (2012) / Frontur (2011) / Estudi exploratori de les marques turístiques de Catalunya a la web 2.0 (2010) / Pla de Màrqueting de la marca turística Catalunya (2006)

13


...perquè és una terra de genis vinculats al món cultural.

...perquè disposa d’icones turístiques amb una elevada notorietat.

...perquè té manifestacions culturals de gran riquesa.

...perquè s’hi pot gaudir una de les gastronomies mundialment més reconegudes.

...perquè s’hi emplacen paisatges de gran bellesa i molt diversos a escasses hores de

distància.

...perquè disposa d’una gran tradició en l’acollida de turistes.

La marca Catalunya ha de diferenciar-se a partir de beneficis emocionals i icones reconegudes...

14

Als viatgers sofisticats i cosmopolites...

...que busquen gaudir d’experiències d’oci i negoci gratificants...

...Catalunya ofereix estats emocionals positius tot l’any en un petit espai vora el mediterrani

que es pot recórrer molt fàcilment, amb una gran qualitat de vida i que combina costa,

paisatge, gastronomia i un gran patrimoni cultural, artístic i arquitectònic, a més de disposar

d’una gran preparació per rebre el turista.

Públic objectiu

Marc de referència

Diferenciadors

Raons per creure


La marca Catalunya serà la “master brand” d’una arquitectura que comprèn marques, segells, productes avalats i rànquings..

15

Master Brand

Marques territorials Marques de producte Segells

o productes avalats Rànquings

Experiències enològiques: Paisatges del vi

Catalunya “premium”

Ciutats amb caràcter

Vacances en família a la costa catalana

Vacances en família a la natura

Viles marineres

Autèntic somni rural

Fer esports a Catalunya

Etc.

Pobles amb encant de l’interior

Pobles amb encant costaners

Valls d’oci i aventura by Red Bull

Autèntiques experiències de Catalunya

Càmpings recomanats

Hotels amb encant

Hotels sense nens

Les experiències més accessibles

Els hotels més accessibles

Etc.

Top 10 rutes de senderisme

Les millors cales i platges by Condé Nast

Els millors esdeveniments

Les millors rutes per la costa

Top 10 experiències d’adrenalina

Els millors camps de golf

Top 5 espais religiosos

Els millors espais per “birdwatching”

Els millors llocs per fer-se fotos

Etc.

... i que estructurarà, diferenciarà, posarà en valor i fomentarà el desenvolupament de producte en línia amb l’estratègia del portafoli del pla

Marques sobre les quals es recolzarà la marca Catalunya en la seva projecció exterior


…que requeriran d’una col·laboració estreta amb el sector turístic català

16

Marques de producte Segells Productes avalats Rànquings

• Promesa comprable, l’oferta de la qual ha estat estructurada a través d’una plataforma de col·laboració amb el sector.

• Aquesta oferta està “branditzada” i està gestionada a través d’un model de negoci rendible.

• Categorització de recursos o oferta en funció del compliment de certs criteris.

• L’avalador és un ens públic, en aquest cas, l’ACT.

• Requereix de processos d’auditoria.

• Categorització de recursos o oferta en funció del compliment de certs criteris.

• L’avalador és un ens extern a l’administració pública o, fins i tot, els mateixos usuaris de la destinació.

• Selecció de la millor oferta o recursos, la qual pot ser mostrada de forma ordinal o no ordinal.

• Mentre que els segells o productes avalats “es tenen o no es tenen”, els rànquings representen el millor dins una categorització determinada.

• Experiències enològiques: Paisatges del vi

• Vacances en família a la natura • Autèntic somni rural • Etc.

• Grans icones de Catalunya • Autèntiques experiències de

Catalunya • Pobles costaners amb encant • Hotels accessibles • Etc.

• Valls d’oci i aventura by Red Bull • Platges amb encant by

Relais&Chateaux • Hotels sense nens by Tripadvisor • Etc.

• Els millors llocs per fer-se fotos • Les 20 millors rutes per la costa • Els millors arrossos by Institut

Català de la Cuina • Etc.

Exemples Exemples Exemples Exemples

Nivell de compromís Complexitat de gestió + -

Nivell de compromís Llegenda

+ -


En ocasions, la marca Catalunya es recolzarà en d’altres marques.

17

+

Mercats llunyans

EUA

Xina

Sud-est asiàtic

Amèrica Llatina

Mercats propers – mitja distància

Espanya

França

Regne Unit

Itàlia

Holanda

Bèlgica

Països Nòrdics

Rússia

Suïssa

Àustria

EUREHP

Ús de marques de denominacions geogràfiques d’elevada notorietat internacional

Ús de marques existents o noves que diferenciïn l’oferta

Costa Barcelona

Costa Brava

Costa Daurada

Pirineus Paisatges

del vi

Etc…

Vacances en família

+

Barcelona

. . .


La personalitat de la marca s’ha de construir a partir de valors que emanen del territori i de la seva gent

18

1. Avantguarda

Modernitat, evolució, anticipació, etc.

2. Rauxa

Innovació i creativitat cultural, artística,

moda, etc.

3. Qualitat de vida

Clima i dieta mediterrània, vida al

carrer, paisatges naturals i culturals, etc.

4. Identitat pròpia

Llengua, cultura, història, tradicions,

seny, etc., .

5. Força del col·lectiu

Castellers, barça, sardanes,

associacionisme, etc.

Valors de marca

1. Moderna i

cosmopolita, “trendy”

2. Genial,

històrica i actual

3. Mediterrània,

saludable, bonica

4. Culta, assenyada,

assossegada

5. Dinàmica, acollidora i

cordial

Personalitat de marca


La coordinació entre els diferents ens assegurarà la implantació correcta del Pla de Màrqueting Turístic de Catalunya

19

Ens locals Agència Catalana de Turisme (ACT)

• El rol dels ens locals és la promoció en els mercats de proximitat i vetllar per l’increment de la competitivitat del seu territori i la millora de l’experiència del visitant.

• El rol de l’ACT és atreure turisme exterior, tant estranger com de la resta de l’Estat, així com la coordinació dels actors implicats en els programes i en les accions de màrqueting.

Coordinació

Ens territorials*

• El seu rol és l’acció promocional en els diferents mercats (inclosos els de proximitat), en coordinació amb l’ACT, i el suport als ens locals en el desenvolupament de l’oferta.

*Ens de promoció de les diputacions provincials i Turisme de Barcelona



20

El portafoli de

productes

El públic objectiu


La marca

1 2 3 4


El portafoli: sis grans experiències turístiques a Catalunya, estructurades en sis categories de producte...

21

Escapades per desconnectar a Catalunya

Vacances per gaudir de l’estil de vida mediterrani a

la costa catalana

Itineraris per descobrir un

petit país amb una gran cultura

Estades per gaudir de la

natura–aventura,

muntanya i entorn rural

català

Viatges per gaudir d’un

interès especial

Oportunitats per fer

reunions diferents

1 2 3 4 5 6

Prioritat estratègica Prioritat elevada Prioritat selectiva


22

Vacances per gaudir de

l’estil de vida mediterrani a

la costa catalana

Pobles costaners amb encant

Viles marineres

Grans destinacions de platja

Vacances en família a la costa catalana

Navegació i esports nàutics pel Mediterrani català

Etc.

Estades per gaudir de la

natura, aventura,

muntanya i entorn rural

català

Experiències i espais naturals i rurals

Experiències d’aventura i actiu

100% ciclisme i senderisme

Vacances en família a la natura

Diversió a la neu

Pirineu Català: experiències tot l’any

Etc.

Escapades per

desconnectar a Catalunya

Cultura, gastronomia i enologia

Ciutats amb caràcter

Escapades temàtiques

Etc.

Itineraris per descobrir un

petit país amb una

gran cultura

Grans icones culturals i naturals

Els 5 grans viatges per Catalunya

Itineraris temàtics

Etc.

Oportunitats per fer

reunions diferents

Catalunya congressos

Reunions diferents de mida mitjana

Reunions d’abstracció

“Team building” a Catalunya

Incentius gratificants

Etc.

Viatges per gaudir d’un

interès especial

Estades esportives a Catalunya

Pràctica del golf a Catalunya

Aprendre a cuinar a Catalunya

Catalunya religiosa

Salut i benestar

Catalunya accessible

Catalunya responsable

Catalunya 50+

Etc.

...cadascuna de les quals està composada per línies de producte



23

El portafoli de

productes

El públic objectiu


La marca

1 2 3 4


24

...de nivell de renda mitjà-alt...

(a adquirir)

...principalment en edat adulta i sense càrregues

familiars...

…predisposats a gaudir

d’experiències...

…i que es mostren actius en els canals online

El 92% dels turistes està disposat a pagar més per una experiència

Els segments prioritaris s’adaptaran en funció de cada categoria de producte del portafoli de Catalunya

(a retenir)

...principalment famílies...

El públic objectiu del màrqueting de Catalunya són viatgers sofisticats i cosmopolites...



25

El portafoli de

productes

El públic objectiu


La marca

1 2 3 4


Catalunya concentrarà els esforços de màrqueting en 6 mercats emissors...

26

(**) Països de l’antic bloc de l’est comunista: Eslovènia, Ucraïna, Rep. Txeca, Eslovàquia, Hongria i Polònia

Propers Llunyans

Madurs

Emergents

Alemanya

França

Benelux

Resta Espanya

Regne Unit Suïssa

Estats Units

Països Nòrdics

Rússia

Àustria

Itàlia

Prioritat estratègica Prioritat elevada Prioritat selectiva

EUREHP (**)

15%

13%

8%

11%

10% 2%

6%

4%

9%

1%

6%

3%

Distribució pressupostària 2013-2015 per mercat emissor

(*) Referent a accions d’aplicació als mercats emissors

Catalunya 7%

Xina

5% Sud-est asiàtic

Altres


...i hi desplegarà el portafoli regint-se pel principi d’enfocament

27

Combinacions estratègiques de categoria de producte – mercat emissor. 2013-2015

+ -

-

+

Prioritat per mercat emissors

Pri

ori

tat

pe

r ca

teg

ori

es /

lín

ies d

e p

rod

ucte

Prioritat d’inversió Llegenda

+ - (*) Països de l’antic bloc de l’est comunista: Eslovènia, Ucraïna, Rep. Txeca, Eslovàquia, Hongria i Polònia

Ca

teg

ori

a

glo

ba

l

Ale

ma

nya

Fra

nça

Re

gn

e U

nit

Re

sta

d

’Esp

an

ya

Be

ne

lux

Rú

ssia

Ca

talu

nya

Esta

ts

Un

its

Ità

lia

Pa

ïso

s

Nò

rdic

s

Su

ïssa

i

Àu

str

ia

EU

RH

P(*

)

Xin

a

Su

d-e

st

asià

tic

Mercat emissor global

Costa catalana

Escapades

Eno-gastronomia

Itineraris

Reunions

Natura – aventura – muntanya i rural

Neu

Interès especial

Estades esportives

Creuers

Altres d’interès especial



28





5

10

29

52


29

El pla comprèn 8 estratègies a implementar en els propers 3 anys a través de 34 tàctiques

4. Gestió del màrqueting

1. Disseny de valor 2. Comunicació de valor

3. Venda de valor

Estr

atè

gie

s

ex

tern

es

Estr

atè

gie

s

inte

rne

s

Innovar en l’àmbit del disseny de valor

Incrementar la retenció de clients

Desplaçar el pes de la comunicació als mitjans

online amb una estratègia segmentada

360º

Penetrar i potenciar els canals de venda online

(B2C / B2B)

Incrementar el coneixement del mercat

Augmentar el suport al sector per fer un millor

màrqueting

Augmentar significativament la cooperació amb el

sector i altres organismes

Incrementar el cercle d’influència de l’ACT a través d’un Consell de

Direcció d’alt nivell

Les 8 estratègies

1 2 3 4

5 6 7 8

Número de tàctiques

5 2 11 3

1 6 5 1


7 tàctiques de disseny del valor

30

Adquisició Satisfacció Suport al sector Infraestructura de

màrqueting

T1.1 Catalunya experiencial T1.3 Catalonia “Advisors” T1.5 Promoció i suport a DMCs

Innovar en l’àmbit del disseny de valor

Incrementar la retenció de clients

1 2

5 2

T1.2 Sistema de marques, segells productes avalats i rànquings

T1.4 Programa “Holiday Manager”

T2.1 Programa de satisfacció

T2.2 Programa de CRM

Crear Augmentar Mantenir Reduir Eliminar Directriu:


Estratègia 1. Innovar en l’àmbit del disseny de valor

31

Tàctiques (1/2)

T1.1 Catalunya

experiencial

T1.2 Sistema de

marques, segells productes avalats

i rànquings

T1.3 Catalonia

“Advisors”

Desenvolupar l’univers conceptual de l’experiència turística que es pot viure a Catalunya, des de vàries perspectives: producte turístic, destinacions, icones, etc.

Inclou identificar els recursos i productes de major valor afegit, així com les principals experiències, de forma que contribueixin a diferenciar la destinació Catalunya. Vinculats a aquestes experiències, es desenvoluparan els perfils experiencials del viatger a Catalunya.

Tot el contacte del turista amb Catalunya ha d’emmarcar-se en una atmosfera experiencial, per la qual s’extendrà aquesta filosofia a altres tàctiques, com ara el desenvolupament de continguts i de la pàgina web.

Fer aflorar els productes i recursos que contribueixin en major mesura a diferenciar la destinació Catalunya, a través d’uns models de col·laboració amb el sector turístic català, que es poden materialitzar en forma de marques, segells, productes avalats i rànquings. El resultat d’aquesta col·laboració ha de ser, en gran mesura, la creació d’oferta vinculada.

Aquests models inclouen la garantia de compliment d’uns requisits o d’una promesa envers el client, per la qual cosa es duran a terme supervisions i/o auditories que en garanteixin la qualitat.

Pel període 2013-2015, es crearan un mínim de 6 marques, 4 segells / productes avalats i 8 rànquings.

Crear una xarxa, gestionada a través de canals online, de turistes amants de la destinació Catalunya, la tasca dels quals és donar consell i fer recomanacions als turistes que ho sol·licitin, especialment en el període previ al viatge.

Aquests consellers o “advisors” poden ser tant catalans com de fora de Catalunya, essent el requisit principal una devoció per la destinació Catalunya i, de forma preferible, haver viatjat nombroses vegades a Catalunya.

Per identificar-los, serà necessari llançar un potent programa de CRM i, per gestionar-los, proveir-los de material audiovisual i continguts, que els pugui servir de suport per donar aquest consell.


32

T1.4 Programa “Holiday

Manager”

T1.5 Promoció i suport

a DMCs

(cont.)

Tàctiques (2/2)

Llançar eines i recursos online que ajudin en tot el cicle de vida del viatge a Catalunya, alhora que donin més informació de la destinació i, per tant, contribueixi al consum d’oferta complementària.

Aquest programa incideix especialment en els moments de planificació i organització del viatge, essent les principals accions la creació de guies online, un planificador online i un equip de suport online per realitzar consultes.

El contingut d’aquest programa ha d’incloure producte i recursos que contribueixin a la diferenciació, fugint de l’exhaustivitat, per la qual cosa s’hi inclouran preferentment marques, segells, rànquings i productes avalats. Pel que fa al planificador online, estarà vinculat al sistema de vendes online, de forma que garanteixi el consum d’oferta seleccionada en l’organització del viatge.

Desenvolupar un programa per estimular la creació d’empreses gestores d’experiències turístiques, preferentment orientades a les categories de producte prioritàries per Catalunya. Algunes de les accions incloses són:

• Realització de viatges de “benchmarking” a destinacions on les DMCs són un concepte consolidat.

• Formació en disseny i gestió d'experiències turístiques i desenvolupament de plans de negoci.

• Suport en accions de comercialització a mercats emissors.

• Accés a línies de finançament

L’ACT col·laborarà estretament amb la DGT i altres ens vinculats a l’emprenedoria, buscant sinèrgies de funcions i coneixement.


33

T2.1 Programa de satisfacció

T2.2 Programa de

CRM

Estratègia 2. Incrementar la retenció de clients

Tàctiques

Llançar un programa que incrementi la satisfacció del turista en els moments clau del viatge a Catalunya, amb potencial de generació de vincle emocional.

Aquest programa inclou accions de comunicació directa amb el turista (ex. cartell de benvinguda i comiat en aeroports, WIFI en zones turístiques, detalls patrocinats, etc.) com de col·laboració amb el sector (formació en millora de la preparació dels cafès, estructuració d’oferta vinculada a la primera i última nit a Catalunya, formació en atenció al client, etc.).

Pel seu desplegament, l’ACT col·laborarà estretament amb la DGT i sobretot amb altres ens territorials i locals, que vetllaran principalment per aquesta satisfacció en la destinació, amb la finalitat de coordinar iniciatives i obtenir sinèrgies en recursos i coneixement.

Implementar un programa de relació amb el client, a través d’una eina de CRM, que permeti establir una comunicació directa, segmentada a un cost molt reduït. El resultat d’aquesta comunicació ha de ser un increment de la realització de viatges a Catalunya, un increment del consum en la destinació i un establiment de relacions a llarg termini, sobretot a través de continguts de l’interès del client.

L’objectiu és arribar als 3 milions de contactes en el CRM l’any 2015, que poden incloure tant turistes actuals com potencials.

Per aconseguir aquest objectiu s’utilitzaran vàries vies, com ara la compra de base de dades, organització de concursos, accions a públic final en origen i destinació, etc. però sobretot a través de formularis a la destinació (allotjament, lloguer de cotxes, DMCs, receptius, enquestes d’intel·ligència de mercat, etc.).


11 tàctiques de comunicació del valor

34


màrqueting

T3.1 Campanyes de publicitat online i màrqueting viral

T3.2 Programa de xarxes socials T3.8 Banc multimèdia

Desplaçar el pes de la comunicació als mitjans online amb una estratègia segmentada 360º

3

11

T3.3 Gestió del web Catalunya.com T3.4 Aplicacions i campanyes de màrqueting mòbil

T3.9 Continguts

T3.5 Programa de relacions públiques

T3.10 Visual i manual d'ús de la marca Catalunya

T3.6 Publicacions T3.11 Paraigües comunicatiu

T3.7 Publicitat offline selectiva


Marxandatge promocional


35

T3.1 Campanyes de

publicitat online i màrqueting viral

T3.2 Programa de xarxes socials

Tàctiques de comunicació online (1/2)

Estratègia 3. Desplaçar el pes de la comunicació als mitjans online amb una estratègia segmentada 360º

Focalitzar la comunicació en l’àmbit online, molt segmentada a través dels canals més utilitzats pel públic objectiu, donant preferència a les categories de producte i mercats emissors estratègics.

Aquesta comunicació online pot tenir múltiples formats (ex. anuncis patrocinats, “banners”, “branded content” i, sobretot, campanyes virals a través de les xarxes socials) i serà un complement permanent i transversal en la resta d’accions (ex. “street marketing”, “trips”, fires, etc.). En la mesura del possible, aquesta comunicació es recolzarà en prescriptors, tant en l’àmbit del turisme com en altres (ex. música, esport, cinema, mitjans audiovisuals, política, etc.).

La comunicació online serà el principal eix per incrementar el poder de la marca Catalunya, amb un especial èmfasi en l’increment de la seva notorietat.

Potenciar les xarxes socials de Catalunya, principalment a través de la captació de nous fans a Facebook i “followers” a Twitter del “Catalunya experience”, integrant aquests canals dins les campanyes de comunicació. Una de les fonts d’aquesta captació és la realització de concursos online, els premis dels quals seran preferiblement aportacions en espècie del sector turístic català.

L’àmbit d’actuació de Catalunya no s’ha de limitar als canals propis de xarxes socials, sinó que participarà activament en els principals entorns online de conversa, ja sigui en fòrums, “blogs”, etc. a través del “community management”.

Es crearà el grup “Catalunya lovers”, on els usuaris generaran contingut i desenvoluparan tasques de recomanació.

Es monitoritzaran les converses online, tant derivades de les accions com de forma genèrica, a través d’escolta online.


36

T3.3 Gestió del web Catalunya.com

T3.4 Aplicacions i

campanyes de màrqueting

mòbil

Tàctiques de comunicació online (2/2)

(cont.)

Evolucionar el web de Catalunya cap a un àmbit experiencial, amb uns continguts altament atractius i que generin desig de visita, a més de donar resposta a tot el cicle de vida del viatge a Catalunya, ja sigui de forma directa al mateix web o a través d’enllaços a webs d’interès.

El web ha de permetre la personalització del contingut en base a les preferències del turista i del seu perfil experiencial, amb una estètica i navegació “user friendly”, incloent recursos per descarregar (guies, aplicacions, etc.)

La comunicació web, tant amb el públic final com amb el sector, hauria d’estructurar-se en un únic web, amb unes seccions degudament dedicades.

Una de les prioritats del pla és incrementar notablement el tràfic del web catalunya.com, per la qual cosa es requereix desenvolupar una potent estratègia de posicionament SEO i SEM.

Llançar una aplicació mòbil que ajudi el turista a planificar, informar-se i consumir a la destinació.

El contingut d’aquesta aplicació ha de ser geo-referenciat i anar més orientat a la diferenciació que a l’exhaustivitat, estant integrat amb el propi contingut del catalunya.com i, especialment, amb el “Holiday manager”. Per tant, aquest contingut i la conseqüent comunicació estaran molt segmentats i adaptats a les preferències del turista.

L’aplicació mòbil permetrà reservar i, preferiblement, estarà integrada dins el “market place” de Catalunya.


37

T3.5 Programa de

relacions públiques

T3.6 Publicacions

(cont.)

T3.7 Publicitat offline

selectiva

Establir un acord amb una agència de relacions públiques de referència, especialment a nivell europeu, per aconseguir la participació i l’accés als grans prescriptors i influenciadors, tant en l’àmbit offline com online.

Per la gestió de les relacions públiques, els CPTs contribuiran a identificar aquests prescriptors i influenciadors, així com a indicar especificitats del mercat emissor que impliquin una adaptació dels continguts.

Racionalitzar les publicacions a través de dues vies: la distribució digital de continguts i la reducció de necessitats derivada de la disminució de la participació en esdeveniments, com ara fires, “workshops”, “fam trips”, etc.

Les publicacions s’hauran d’adaptar al públic objectiu, requerint-se material específic orientat a públic final, comercialitzadors, prescriptors, etc.

Per la part de comercialitzadors, les publicacions s’hauran de focalitzar en les categories de producte i mercats prioritaris i amb un major grau d’intermediació.

Realitzar publicitat en mitjans offline d’una forma molt selectiva, únicament en aquelles categories de producte i públic objectiu on aquest tipus d’accions representen una oportunitat d’inversió i el retorn és sensiblement superior al dels mitjans online.

De totes maneres, aquesta publicitat offline es vincularà als mitjans online, que derivin en la generació de tràfic al web i als espais online de l’ACT, de forma que resulti en una comunicació 360º i en un procés integrat d’inspiració, informació i reserva per part del turista.

Tàctiques de comunicació offline


38

T3.8 Banc multimèdia

T3.9 Continguts

Tàctiques d’infraestructura per a la comunicació (1/2)

(cont.)

Enriquir el banc multimèdia amb contingut d’elevada qualitat que generi desig de visitar Catalunya, podent ser utilitzat per distribuir en canals online com a suport en diferents formats: web, catàlegs, guies online, etc.

Aquest enriquiment cobrirà el primer nivell del portafoli de productes de Catalunya i de la “Catalunya experiencial”, aprofundint en les categories de producte i recursos prioritaris a utilitzar-se en major mesura en la comunicació.

Per la generació d’aquest contingut, es contractaran empreses de referència i complementàriament es treballarà en la línia de la co-generació, ja sigui a través de públic final, prescriptors, mitjans audiovisuals col·laboradors, etc.

Desenvolupar una gran base de continguts que complementin el banc multimèdia, necessaris per implementar el nou portafoli de productes de Catalunya i de la “Catalunya experiencial”.

Aquests continguts han de reflectir les múltiples propostes de viatge de Catalunya, destacant-ne en un primer nivell els recursos i productes amb un major potencial de diferenciació.

Periòdicament es desenvoluparan continguts a facilitar a prescriptors i es perseguirà la co-generació de continguts amb els turistes.

Els continguts seran la base per una comunicació transversal: públic final, enriquiment web, publicacions i acció comercial a comercialitzadors clau, etc.


39

T3.10 Visual i manual d'ús de la marca

Catalunya

T3.11 Paraigües

comunicatiu

Tàctiques d’infraestructura per a la comunicació (2/2)

(cont.)

Desenvolupar un nou visual de la marca Catalunya que transmeti els seus valors, atributs i caràcter definits a l’estratègia de marca, i que alhora li aporti una imatge experiencial.

Aquest nou visual es complementarà amb la creació d’un manual d’ús de la marca per la seva aplicació.

Desenvolupar el missatge permanent (“big idea”) i els 5-6 missatges clau per posicionar Catalunya, complementat amb aspectes tangibles que generin credibilitat.

Aquest missatge permanent estarà present de forma paraigües en la comunicació de Catalunya i serà creat per una agència de comunicació de referència, degut al seu grau de criticitat i impacte en el públic objectiu.

Per desenvolupar la “big idea”, prèviament es realitzarà un estudi de la marca Catalunya (principalment orientat a públic final) que ha de servir per mesurar l’evolució de la “brand equity”, principalment a través de 4 factors principals (diferenciació, rellevància, estima i familiaritat).


3 tàctiques de venda del valor

40


màrqueting

T4.1 Desenvolupament de negoci T4.3 Sistema de venda física T4.2 Sistema de venda online

Penetrar i potenciar els canals de venda online

(B2C / B2B)

4

3



41

T4.1 Desenvolupament

de negoci

T4.2 Sistema de venda

online

T4.3 Sistema de venda

física

Estratègia 4. Penetrar i potenciar els canals de venda online (B2C / B2B)

Tàctiques

Desplegar un gran programa d’acció comercial i aliances en els mercats emissors, orientat a la generació de negoci per Catalunya, ja sigui de forma transversal en el mercat, orientat a una categoria de producte o a accions específiques.

Aquest programa inclou col·laboracions amb tots els “stakeholders” interessats en generar negoci de forma conjunta (creadors d’oferta, intermediaris, línies aèries, prescriptors, etc) i farà especial èmfasi en els que tenen una major incidència en els canals online.

Els CPTs seran els responsables de planificar i executar aquest programa, amb el suport i acompanyament des de Serveis Centrals.

Implementar una eina de reserva online (“market place”) ubicada al web catalunya.com i que estigui vinculada a l’oferta present en els “microsites” del web.

El contingut inclòs en el sistema de venda online serà oferta diferenciada i de qualitat, preferentment referent a les marques, segells, productes avalats i rànquings creats. S’evitarà la competència directa amb els grans comercialitzadors online a través d’aquesta oferta diferent.

El sistema de venda online serà, en la mesura del possible, una solució ja desenvolupada en el mercat, però que alhora permeti l’aplicació de política turística, i el seu manteniment operatiu estarà externalitzat.

Implementar punts físics de venda d’activitats en espais turístics clau, començant per aquells on es disposi d’un establiment.

Aquesta xarxa és ampliable a altres ubicacions turístiques clau, ja sigui a través de l’obertura de nous establiments com de l’establiment d’acords amb entitats col·laboradores.

Aquesta tàctica té una doble orientació: increment de la satisfacció del turista a través d’activitats i generació de recursos addicionals.


13 tàctiques de gestió del màrqueting

42


màrqueting

Incrementar el coneixement del mercat

Augmentar el suport al sector per fer un millor

màrqueting

Augmentar significativament la cooperació amb el

sector i altres organismes

Incrementar el cercle d’influència de l’ACT a través d’un Consell de

Direcció d’alt nivell

5 6 7 8

1 6 5 1

T6.1 Assessorament al sector T5.1 Intel·ligència de mercat

T6.2 “Fam trips” / “workshops” i fires

T7.1 Model de coordinació central – territorial i amb altres departaments

T6.3 Programa equip tecnologi@ T7.2 Nova organització de l’ACT

T6.4 Formació a professionals T7.3 Captació de socis estratègics

T6.5 Programa de premis al sector T7.4 Màrqueting de l’ACT al sector

T6.6 Congrés Nacional de Màrqueting Turístic de Catalunya

T7.5 Bases de dades de professionals i empreses

T8.1 Implantació d’un Consell de Direcció de l’ACT d’alt nivell



43

Estratègia 5. Incrementar el coneixement del mercat

Tàctiques

T5.1 Intel·ligència de

mercat

Implementar un sistema d’intel·ligència de mercat amb múltiples perspectives d’anàlisi (producte, mercat, motivacions, “tracking” de marca, satisfacció, destinacions, grau d’acompliment del pla, etc.), que aporti informació a temps real, de forma exhaustiva i que permeti prendre decisions. Estarà co-finançat i aprofitarà plataformes existents, tant pròpies com externes. Una de les plataformes pròpies que es potenciaran són les oficines d’informació turística, on es recollirà informació del visitant, i per la qual cosa els ens territorials i locals col·laboraran estretament amb la DGT i l’ACT.

El sistema estarà composat per un quadre d’indicadors, monitoritzat mensualment, i un repositori de documentació, recollint-se intel·ligència de mercat tant de demanda emissiva com receptiva, així com d’entorns offline i online. Estarà gestionat per la DGT però amb una estreta coordinació amb l’ACT.

S’aprofundirà en el coneixement del poder de la marca Catalunya, la qual es monitoritzarà de forma recurrent i permanent, i que ha de contribuir a desenvolupar la “big idea”.

Aquest sistema també disposarà d’una orientació al sector, a través de la prestació de serveis d’intel·ligència de mercat genèrics i ad hoc, per la qual cosa es definirà un model de tarifes.


44

T6.1 Assessorament al

sector

T6.2 “Fam trips” / “workshops” i

fires

T6.3 Programa equip

tecnologi@

Tàctiques (1/2)

Estratègia 6. Augmentar el suport al sector per fer un millor màrqueting

Implementar serveis d’assessorament al sector turístic català, de manera que incrementi el seu coneixement per prendre decisions. Aquest assessorament estarà inclòs dins la carta de serveis a prestar, que estarà totalment operativa l’any 2015.

Els àmbits d’assessorament prioritaris són els referents al coneixement del producte, dels mercats emissors, gestió d’experiències i foment de l’emprenedoria. Es definirà el model de col·laboració amb la DGT i altres ens vinculats.

Es determinarà el model tarifari dels serveis i les sinèrgies vinculades a altres serveis, com ara intel·ligència de mercat.

Racionalitzar les accions de “fam trips”, “workshops” i especialment de fires, on la dotació pressupostària s’ha de reduir en un 50% en 3 anys, concentrant-se en les fires B2B.

Les accions d’aquests tipus es focalitzaran en aquelles categories de producte i mercats emissors més intermediats, i s’innovarà en els seus formats, principalment aplicant eines online, com ara l’ús de webinars.

S’aplicarà com a requeriment el co-màrqueting del sector com a condició sine qua non, especialment en aquelles accions no determinades com a prioritàries per part de l’ACT.

S’establiran processos de fixació d’objectius i seguiment del resultat de les accions, especialment per part dels CPTs.

Crear un equip d’especialistes en eines d’e-màrqueting orientats a incrementar la competitivitat del sector en aquest àmbit, oferint serveis com l’assessorament en el disseny i estètica de la pàgina web, l’estructura de continguts de l’empresa, la implementació de noves tecnologies i innovacions, etc.

El concepte parteix del fet que actualment moltes empreses i entitats estan realitzant màrqueting, la qual cosa té incidència en la marca Catalunya, però amb uns nivells de qualitat molt millorables. És necessari que, a més dels canals de comunicació de l’ACT, el turista percebi aquesta sofisticació i experiencialitat de l’oferta en tots els punts de contacte amb Catalunya.


45

T6.4 Formació a

professionals

T6.5 Programa de

premis al sector

T6.6 Congrés Nacional

de Màrqueting Turístic de Catalunya

Tàctiques (2/2)

(cont.)

Organitzar cursos de formació en màrqueting turístic a 200-300 directius d’empreses de referència del sector, que seran impartits per escoles de negoci de Catalunya d’elevada reputació.

L’objectiu és incrementar la competitivitat del sector a través de la realització d’un millor màrqueting, per la qual cosa l’ACT identificarà els àmbits formatius més demandats pel sector i els més necessaris, especialment aquells vinculats a l’univers online.

Crear un programa que premiï les millors iniciatives del sector turístic català, des de vàries perspectives, com ara innovació, originalitat, satisfacció, millors campanyes, campanyes amb més impacte, etc.

Aquesta voluntat per incrementar la competitivitat del sector s’ha de veure reflectida en incentius que l’estimulin i que alhora serveixin de plataforma de difusió de “benchmarks” i millors pràctiques.

Organitzar un congrés anual per congregar els principals màrqueters turístics de Catalunya, orientat a dos principals objectius:

• Intercanviar experiències, coneixements i anticipar tendències.

• Estimular el “networking” entre el sector turístic català.

• Donar visibilitat a les actuacions de l’ACT i la DGT.


46

T7.1 Model de

coordinació central –

territorial i amb altres

departaments

T7.2 Nova

organització de l’ACT

T7.3 Captació de socis

estratègics

Tàctiques (1/2)

Estratègia 7. Augmentar significativament la cooperació amb el sector i altres organismes

Definir i consensuar el model de competències de màrqueting entre els diferents ens públics i departaments de l’administració pública, de forma que s’optimitzi la gestió del màrqueting de forma global a Catalunya a diferents nivells: creació i gestió de producte, eficàcia de la comunicació en els mercats emissors, competitivitat del sector, etc.

Posteriorment es determinaran els mecanismes de coordinació, especialment en l’elaboració dels plans d’accions anuals, i també del seguiment dels mateixos.

Implementar una nova estructura organitzativa que permeti la implementació de tot el pla en el full de ruta marcat i optimitzi el seu funcionament, garantint una especialització de les Unitats organitzatives, ja sigui des de l’àmbit de coneixement orientat al contingut o al procés.

Aquesta definició de l’estructura organitzativa es complementarà amb la identificació dels “gaps” de competències i el dimensionament de cada Unitat, que derivaran en necessitats formatives i de contractació.

A més, es definirà un sistema d’objectius personals derivats dels objectius del pla de màrqueting.

Continuar amb el “Programa Partnership” per captar socis estratègics pel turisme de Catalunya, que posicionin i siguin ambaixadors de la marca, aportin beneficis econòmics dineraris o en espècie, i que alhora millorin la visibilitat i la imatge de l’ACT davant del sector turístic català.

Aquests socis estratègics seran empreses líder, preferiblement catalanes, independentment de si la seva activitat està centrada en el sector turístic, i seran potencialment membres del Consell de Direcció de l’ACT.


47

T7.4 Màrqueting de l’ACT al sector

T7.5 Bases de dades

de professionals i empreses

Tàctiques (2/2)

(cont.)

Definir un pla de comunicació al sector turístic català que contribueixi a posicionar aquest lideratge de l’ACT.

Aquest pla de comunicació inclourà tant l’assoliment de les fites marcades al pla de màrqueting com dels resultats i beneficis que se’n vagin obtenint. Per realitzar aquesta última activitat, és imprescindible una ràpida implementació del sistema d’intel·ligència de mercat en base a les necessitats d’informació definides en aquest pla.

De forma complementària, es realitzaran enquestes al sector per monitoritzar el seu grau de coneixement i satisfacció.

Incrementar significativament la base de dades de contactes d’”stakeholders”, tant a Catalunya com en els principals mercats emissors, per tal d’involucrar-los en accions i complementar les relacions comercials amb informació que els sigui d’interès, com ara novetats, ofertes, notícies, etc.

La gestió d’aquesta base de dades es realitzarà a través del CRM, de forma que es disposi d’aquest coneixement de forma transversal en tota l’organització.


48

T8.1 Implantació d’un

Consell de Direcció de l’ACT

d’alt nivell

Tàctiques

Estratègia 8. Incrementar el cercle d’influència de l’ACT a través d’un Consell de Direcció d’alt nivell

Incorporar al Consell de Direcció de l’ACT els dirigents de les grans empreses que, de forma directa o indirecta, tinguin un interès en potenciar el turisme a Catalunya.

Aquests dirigents aportaran una perspectiva de negoci complementària, que pot ser aprofitada des de múltiples àmbits: coneixement, experiència, “networking”, noves idees, etc.

Les persones seran seleccionades sota uns criteris de perfil professional i no de representació o vincle a associacions, i seran contactades a través de perfils elevats de la Generalitat.


Un pressupost amb una tendència creixent a la comunicació online i al disseny de valor

49

*Pressupost provinent de transferències de l’Administració i d’aportacions de socis del Consell de l’ACT. Estructura exclosa

Distribució pressupostària*

Estratègies Grups de tàctiques 2013 2014 2015 2013-2015

Estratègia 1. Innovar en l’àmbit del disseny de valor Disseny de valor 11% 11% 19% 14%

Estratègia 2. Incrementar la retenció de clients

Estratègia 3. Desplaçar el pes de la comunicació als mitjans online amb una estratègia segmentada 360º

Comunicació online 15% 36% 32% 28%

Comunicació offline 7% 10% 7% 8%

Infraestructura de comunicació

10% 2% 2% 4%

Estratègia 4. Penetrar i potenciar els canals de venda online (B2C / B2B)

Venda de valor 8% 7% 8% 8%

Estratègia 5. Incrementar el coneixement del mercat

Serveis de suport al sector 32% 20% 20% 24% Estratègia 6. Augmentar el suport al sector per fer un

millor màrqueting

Estratègia 7. Augmentar significativament la cooperació amb el sector i altres organismes Organització i gestió del

màrqueting 17% 14% 12% 14%

Estratègia 8. Incrementar el cercle d’influència de l’ACT a través d’un Consell de Direcció d’alt nivell

100% 100% 100% 100%

Es va definir una prioritat anual fonamental: si 2013 va ser l’any de l’organització, 2014 serà l’any de la marca Catalunya i 2015 del sector

50

2013

Preparació interna i

disseny de valor

Implementar la nova estructura organitzativa.

Implementar el “market place” online.

Intensificar l’adquisició d’intel·ligència de mercat, incloent un estudi de la marca Catalunya.

Definir l’estratègia de xarxes socials.

Planificar les campanyes de

2014.

Constituir el nou Consell de Direcció de l’ACT.

2014

Re-llançament de la marca Catalunya

2015

Implantació completa de la carta de serveis al sector

Desenvolupar continguts pel “Catalunya experiencial”.

Crear les marques de producte definides pel 2013.

Desenvolupar el web catalunya.com.

Crear la “big idea” de comunicació, el nou visual de marca i el seu manual.

Construir una extensa base de dades de “stakeholders” i sobretot de públic final.

Realitzar una forta acció comercial per desenvolupar negoci en els mercats emissors.

Desplegar un gran esforç de comunicació online, recolzant-se amb els prescriptors captats

Incrementar els contactes al CRM

Establir les primeres comunicacions a través de “newsletters” i ofertes segmentades.

Establir acords amb comercialitzadors, destacant-ne un amb un portal online de referència, amb incidència multi-mercat.

Crear noves marques, segells i rànquings.

Coordinar, de forma significativa, els PAOs amb els organismes territorials.

Implementar una carta de serveis al sector per incrementar-ne la competitivitat. Entre aquests serveis s’hi trobaran la intel·ligència de mercat, l’assessorament i la formació.

Complementar aquests serveis amb altres accions orientades al sector, com ara l’atorgament de premis i l’organització del primer Congrés Nacional de Màrqueting Turístic.

Continuar el llançament de campanyes online.

Crear un planificador online de viatges i una aplicació mòbil de Catalunya.

Executar accions per captar més clients al CRM, pels quals es desenvoluparà un sistema de fidelització basat en punts.

Continuar el desenvolupament de creació de marques, segells i rànquings

Llançar el programa “Catalunya Advisors”.




51





5

10

29

52


52

Contribuir a la prosperitat de Catalunya i del seu

sector turístic, essent la seva veu a l’exterior, tot

orientant-se a la captació i satisfacció d’un turisme de

més valor afegit.

Missió de l’ACT

Esdevenir, abans del 2016, el líder en màrqueting per

al sector turístic català, els col·laboradors i els turistes,

i un referent internacional.

Visió a 2016 de l’ACT


53

El rol dels principals actors del màrqueting turístic de Catalunya: crear valor tant per als turistes com per al sector...

Creació de valor pels turistes, el sector i els col·laboradors

Processos d’adquisició de

turistes

Processos de satisfacció i retenció de

turistes

Processos de suport al sector per millorar el

seu màrqueting

• Humà • D’informació i coneixement • D’organització

Perspectiva del sector, el turista i els col·laboradors

Perspectiva interna. Processos

Capital intern

Agència Catalana de

Turisme

Ens territorials

i locals


Turisme

Ens territorials

i locals


Turisme

Ens territorials

i locals

Orientació competencial

Llegenda + -


…amb qui col·laborarà molt estretament per millorar la competitivitat de l’oferta turística catalana i el seu màrqueting

54

1. Serveis de l’ACT per

al sector

2. Realització de

co-màrqueting amb el sector públic i

privat

3. Accions conjuntes

amb els socis estratègics

(Programa Partnership)

S

E

C

T

O

R

T

U

R

Í

S

T

I

C

D

E

C

A

T

A

L

U

N

Y

A

Actors catalitzadors

Ens territorials i locals

Cambres de Comerç

...amb les Cambres de Comerç i els ens territorials i locals com a vehiculadors clau.

Documents

Presentación de PowerPoint - ACT.CATact.gencat.cat/wp-content/uploads/2013/09/Pla-de-Marketing.pdf · comportament de perfil mitjà del consumidor. Identificació del perfil de demanda