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ANTONIO BERMEJO MORALES
DIRECTOR GENERAL – AMBER BUSINESS & CUSTOMER SOLUTIONS
Noviembre ‘18
TÉCNICAS
CUALITATIVAS
DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
La investigación cualitativa es una potente herramienta de
investigación siempre que se lleve a cabo de forma adecuada, ya que
no tiene una base estadística de análisis, y su valor se focaliza en la
capacidad de interpretar el discurso de los entrevistados.
La investigación cualitativa
Pero, ¿por qué las técnicas cualitativas son necesarias?
La investigación cualitativa
Especialmente en un contexto sanitario difícil y de fuerte presión donde el
discurso políticamente correcto puede distorsionar las repuestas.
El individuo no siempre nos explicará de manera directa los
elementos racionales emocionales e ideológicos que determinan su
conducta en general y sus comportamientos de prescripción en
particular.
“EL POR QUÉ DE LAS COSAS”
¿PORQUE LO HACEMOS?
La investigación cualitativa
Es una metodología (MÉTODO) que exige inteligencia emocional e
intuición, para poder entender el comportamiento del target analizado, que
muchas veces no se muestra con claridad, hay problemas de expresión
o incluso surgen aparentes contradicciones
El cualitativo se centra en entender e integrar:
¿Cómo aporta la información?
La investigación cualitativa
Basado en métodos discursivos (conversacionales).
Se analiza el discurso manifiesto y latente del entrevistado.
Se conoce “desde dentro”.
El investigador suele ser un profesional del ámbito de la psicología/ sociología.
La palabra / el discurso del target es el elemento clave del análisis.
La palabra como elemento clave del cualitativo
El cualitativo analiza el discurso del target. Ello dará con 2 barreras a superar:
La subjetividad de los
participantes
La subjetividad del propio
técnico / instituto
LIMITACIONES
La investigación cualitativa
Para poder obtener datos fiables el proceso debe ser riguroso.
La investigación cualitativa
LO QUE PIENSO LO QUE SIENTO
Ambas cosas son relevantes, hay que saber entender cada una de
las dimensiones y darle un peso adecuado en el tema a tratar
Eficacia mayor que competidor
Paciente controlado, menos ingresos,
menos ictus, menos carga asistencial
Calidad de vida para mi y para el paciente,
cantidad de vida (paciente), “premio” de
gerencia (administración), soy un buen médico,
cuido a mi paciente (mi yo profesional)
AUTOESTIMA,
AUTOREALIZACIÓN,
RECONOCIMIENTO
ATRIBUTOS DE PRODUCTO
BENEFICIOS FUNCIONALES
BENEFICIOS
EMOCIONALES
BENEFICIOS DE
ORDEN SUPERIOR
La investigación cualitativa
Debemos analizar los diferentes espacios y ver donde está
lo relevante
INTERPRETACIÓN
El verbal
El no verbal
Ordenar la información
Establecer relaciones
entre categorías
Descubrir el significado
del discurso
Descubrir los mecanismos
explicativos más allá de lo
descriptivo
Intuición e inferencia
(Teorías Psicológicas,
consumo …)
Análisis
creativo
grupal
El Análisis / Interpretación
La investigación cualitativa
Estructuración
de contenidos
Análisis de contenidos
¿QUÉ SE HACE EN UNA REUNIÓN DE ANÁLISIS?
Ordenar
Jerarquizar
Aclarar
Interpretar
Extender / expandir (asociar, imaginar …)
Resumir
Poner imágenes / esquemas a la información
Hacer entender
Hacer comprensible la información
Poner en contexto la información
Análisis Grupal
La investigación cualitativa
SEGUIMIENTO POST - RESULTADOS
UNA BUENA INVESTIGACIÓN NO CONCLUYE TRAS LA PRESENTACIÓN DE
RESULTADOS:
SE DEBEN DE “DIGERIR” LOS RESULTADOS
EL CONTRASTE EN DUDAS, ASPECTOS CONCRETOS
EL VALOR AÑADIDO DE CONTRASTAR EJES PROSPECTIVOS:
workshops, brainstormings
implicar otros agentes (departamentos compañía)
grupos de innovación, creatividad
HACER EXTENSIÓN DE LOS RESULTADOS:
circular summaries
otras presentaciones
…Y EVIDENTEMENTE SEGUIR INVESTIGANDO A PARTIR DE LAS LÍNEAS ABIERTAS
TRAS CADA ESTUDIO
La investigación cualitativa
Dra.
Elena…pero, ¿cuánto peso
tiene la emoción en
su toma de
decisiones?
La investigación cualitativa
…..IMPORTANTE
¿CÓMO INTERPRETAMOS LAS
EMOCIONES?
La investigación cualitativa
EFICACIA?
SEGURIDAD?
DATOS?
CIENCIA?
RIGOR?
• Sentirse tranquilo
• Sentirse un buen
médico
• Lo que conozco y siento
que me da confianza
• Sentir que cuido
de mi paciente
La investigación cualitativa
Ejemplos
El Análisis / Interpretación
La investigación cualitativa
“TE DOY MI
CONFIANZA”
“ME LA HAS
JUGADO”
• Te doy mi apoyo para
la Dirigir la Secretaría
General
• Me involucro en un
movimiento para
desbancarte
“vs”
El Análisis / Interpretación
La investigación cualitativa
Ejemplos
Una imagen puede interpretarse de diferentes formas
según el momento en que se realice.
En el cualitativo, es importante analizar el contexto actual y todo
lo que lo rodea para llegar a conclusiones acertadas.
Ejemplos
El Análisis / Interpretación
La investigación cualitativa
“UN MANJAR” “MALTRATO ANIMAL”
• Una carne tierna,
deleite para los
sentidos, alimentarse
adecuadamente
• Algo innecesario, no
ético, evitable …
“vs”
El Análisis / Interpretación
La investigación cualitativa
Ejemplos
Un concepto puede tener diferentes interpretaciones
según los valores de quien emita el juicio.
Es importante analizar lo que vemos objetivamente y sus prejuicios
Ejemplos
El Análisis / Interpretación
La investigación cualitativa
“TIENE PROBLEMAS DE
PROSTATA“
• Puede interpretarse como un
achaque de la edad (necesidad
de orinar urgentemente) en
aquellos fervientes seguidores
• Un gesto de provocación
machista hacia otros, en sus
detractores
“vs”“ES UN PROVOCADOR
MALEDUCADO “
El Análisis / Interpretación
La investigación cualitativa
Ejemplos
La interpretación de posibles situaciones puede estar
condicionada por la percepción de quien las interpreta.
Es importante que en análisis cualitativo intervengan más de una
persona para eliminar sesgos individuales
Ejemplos
El Análisis / Interpretación
La investigación cualitativa
“ALINEACIÓN DE IDEAS”“PRESIÓN / TERROR A
FALLAR”
• Obedecer las directrices sin
cuestionar
• Trabajar con un objetivo
único
• Poner a prueba
• Liquidar a la persona si esta
falla
• …
“vs”
El Análisis / Interpretación
La investigación cualitativa
Ejemplos
Una imagen puede interpretarse de diferentes formas según
los parámetros de identificación de quien la interpreta.
Los puntos de referencia de quien opina pueden ser decisivos de
cara a la definición de dicha opinión.
Ejemplos
El Análisis / Interpretación
La investigación cualitativa
“EL ÉXITO” “LA MALA VIDA”
• Satisfacción personal.
• Ser una DIVA, un icono para otras
personas
• Una estrella por méritos artísticos.
• Un ídolo de masas.
• Excesos.
• Alcoholismo.
• Altibajos en el eje
personal.
“vs”
El Análisis / Interpretación
La investigación cualitativa
Ejemplos
Un concepto no puede interpretarse de manera aislada,
sino entendiendo cómo se ha llegado a esa situación.
• Es importante analizar determinadas situaciones desde la trayectoria de una determinada
persona, producto o marca y no centrarnos exclusivamente en un hecho concreto.
• Es importante entender el punto de vista global y comprender qué elementos de la trayectoria
han influido y explican que se produzca una determinada situación.
LAS TÉCNICAS
La investigación cualitativa
TÉCNICAS METODOLÓGICAS
BÁSICASTÉCNICAS METODOLÓGICAS
ESPECIFICAS
• La reunión de grupo
• La entrevista en profundidad
Técnicas orientadas a cubrir
necesidades de marketing y ventas,
y otros departamentos de la
empresa, algunos ejemplos:
• Positive Brand Experience
• Deep Advisor
• Reps Advisor
• Insight Activator
• Innolab
• …
El discurso social, las tendencias, los valores: la realidad social que surge a través de la interacción
SUS FORTALEZAS:
Un grupo tiende a elaborar discursos semejantes a otros grupos. Su validez es la réplica
Se apoya en la interacción de los individuos
Las relevancias de la calidad de las interacciones: técnica no cerrada, no estática. Se puede “actuar sobre la marcha”
Gran riqueza de contenidos
Permite creatividad, diagnóstico, búsqueda de soluciones
SUS DEBILIDADES:
Su no adecuación en temas íntimos, muy personales
La necesidad del buen manejo de los diferentes roles que se manifiestan
Los problemas con liderazgos destructivos o algunos roles poco sociables
Los mecanismos individuales, la compresión, las vivencias: la realidad individual
SUS FORTALEZAS:
Poder profundizar en la dimensión psicológica individual
Conectar con el estilo/ la prescripción
La situación personal del médico/farmacéutico
Tratar temas más personales (p.ej: relación con los laboratorios, situaciones laborales, etc.)
Profundizar en posibles problemas de comprensión, usabilidad
SUS DEBILIDADES:
Menor riqueza en actitudes, opiniones, motivaciones y frenos desde la no interacción
Es más psicológico, pero menos sociológico
Alargar el timing
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
La reunión de grupo La entrevista
La reunión de grupo
¿Qué es una reunión de grupo?
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Es una conversación colectiva con un grupo de informantes de condiciones
que pueden ser variadas pero están definidas por unos objetivos concretos
(mayor / menor homogeneidad, comportamiento, rol, etc,)
Las opiniones y los temas son tratados de manera grupal o colectiva
enriqueciéndose mucho la información obtenida.
Grupo Standard Grupo Larga Duración Mini Grupo
De 7-9 participantes
Aproximadamente 3-4 / 6-8
horas de duración
De 3-4 participantes
2 horas de duración
De 6-9 participantes
Aproximadamente 2 horas de
duración
Grupos más utilizados en
investigación. Son el
estándar para temas y
problemas de Marketing
cotidianos
Workshops
Grupos prospectivos
Grupos de confrontación
Grupos de creatividad
Colectivos específicos de
difícil acceso
Tipologías
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Cada reunión es diferente (distintas personas, horarios, objetivos, target, lugares, …) y cada reunión tiene su
propio ritmo de trabajo
En este sentido también vemos como la Reunión de Grupo está viva: cambia, evoluciona …
Es importante entender e interpretar en cada momento cuál es el ritmo de la reunión
Integración
Implicación
Producción
Interacción
Inseguridades
Miedos
Cansancio
Silencios
Dispersión
Los Ritmos del Grupo
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Debemos conseguir que tanto el target objetivo como nosotros pasemos un rato agradable y
distendido
Vivirlo como un encuentro …
… distendido entre colegas… de reflexión más allá de la
práctica diaria estresante
… relajado y de complicidad
entre los distinto participantes
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
¿Cómo se enfocan estas dinámicas al grupo?
Obteniendo un clima positivo y diferente a lo habitual en el grupo
(desconexión de lo habitual) y siguiendo los objetivos establecidos de una
forma natural.
Es aconsejable…
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Explicar quienes somos
Dejar claros los objetivos a cubrir en la reunión
Explicar la estructura de la dinámica
Explicar el funcionamiento de la dinámica:
Interés porque hablen todos integrar todas las opiniones
Decir que no hay un orden establecido de palabra cada cual es libre para hablar cuando
quiera
Lanzar las ideas a la mesa no hacer diálogos intragrupo/ no hablar todos a la vez
Definir el tiempo de la reunión 2 horas de duración
El perfil de un “buen
moderador” de Reuniones
de Grupo estaría
configurado por las
siguientes habilidades
básicas
Establecer un ambiente de
confianza rápidamente
Debe combinar
objetividad y empatía
comprensiva
Alentar a los participantes a
ser más específicos cuando
expresen comentarios generales
Capaz de improvisar y alterar la
pauta de la Reunión, en función de
cómo se desarrolle el proceso o de
la aparición de temas no previstos
Percatarse cuando un tema
se ha agotado y saber qué
argumentos nuevos deben
introducirse
Papel del moderador
La reunión de grupoLas técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Hay personas que son tímidas y que se dejan
opacar por el grupo. El rol del conductor es hacer
que estas personas hablen de manera que la
dinámica pueda ser una “construcción
colectiva”.
Aquellas personas que muestran un notable
protagonismo, deben ser “controladas”, de
manera que no “impongan” sus opiniones a los
demás participantes.
Que todos participenEvitar el protagonismo de los líderes en
el discurso que se genera
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Papel del moderador
Es importante que la persona que conduce la reunión logre
fundamentalmente dos cometidos:
Conoce los objetivos y orienta la discusión hacia ellos, de acuerdo a la guía de animación
y a la dinámica que se está produciendo.
Desde la presentación y a lo largo de toda la reunión se encarga de crear el clima adecuado
(confianza, seguridad, espontaneidad, libertad, …)
Está al tanto de las relaciones interactivas que se producen a lo largo de la reunión
Y su posición es siempre de “escucha activa·”, sin caer en:
El narcisismo Actitudes de dominación
Postura paternalista Actitudes condescendientes, serviciales
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Papel del moderador
Su papel es el ser de CATALIZADOR de la dinámica grupal
ESCUCHA ACTIVA/ EL DÍALOGO
EVITAR INPUTS CERRADOS ¿Por qué?
INTERPRETAR
ESTIRAR LOS COMENTARIOS
CONTRASTAR LOS PUNTOS DE VISTA
BRAINSTORMING
ESCENARIOS DE FUTURO
TRABAJO CON IMAGENES
HISTORIAS ENCADENADAS
ESCRITURA CREATIVA
PERSONIFICACIÓN
ANALOGÍAS
SI FUERA …
ADJETIVOS CALIFICATIVOS
COLLAGE
ASOCIACIÓN LIBRE
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Papel del moderador
Las técnicas a utilizar; su “ARSENAL”
Refuerzo con gestos (lo verbal) y expresiones verbales
Reiteraciones: el “espejo”
Conexión de contenidos a un nivel intermedio (ni superficial ni
profundo. Especialmente útil para enlazar fases del grupo
Cuidado con la interpretación por parte del moderador: sólo al final y
para cerrar conclusiones
Cuidar el tono de las preguntas, los inputs
Intentar trascender la pregunta
Pregunta proyectiva “¿Cómo son los médicos
que no prescriben ISLGT2?” NO PREGUNTAR
“por qué tu no prescribesISLGT2
Actitud ingenua “Teniente Colombo”
Complicidad: “Así, entre nosotros, ¿qué está
pasando en los hospitales con la farmacia?”
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Papel del moderador
Las técnicas a utilizar; su “ARSENAL”
La mirada:
Mirar a los ojos y aceptar la mirada del otro
Los ojos y la mirada como una ventana abierta hacia el mundo interno de la persona
Cada cual tiene su propio ritmo de conexión y de entrar en relación con el otro
El cuerpo El lenguaje no verbal
Disponibilidad
Accesibilidad
Aceptación
Receptividad/ apertura
Actitud de escucha
Relajación
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Papel del moderador
Pautas a tener en cuenta:
Relacionarse con la parte de nuestro cuerpo que mejor aceptemos e
integrada tengamos (los ojos, el tono de voz, la cara, las manos, etc.)
ROMPIENDO EL HIELO
Relacionándonos e integrando en el grupo desde el principio a cada uno de los participantes
Que se sientan relevantes en la
reunión
Que se sientan cómodos , a gusto,
… como en casa
“… la opinión de cada uno de vosotros me
ayudará a tener información …”
NOS INTERESA LA OPINIÓN DE TODOS
“… cuánto más cómodo se sientan menos
temores a participar tendrán …”
ROMPER BARRERAS
¿Cómo lo hacemos?
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Papel del moderador
EL ESPACIO
Disposición de los participantes
Crear un círculo facilitando:
La interacción entre todos
El fomento de la comunicación no verbal gesto, mirada, expresiones
El control de cada uno de los participantes desde el moderador
No dejar espacios vacíos, que sea un círculo cerrado
Herramientas que nos ayudan crear un clima confortable y a crear cohesión grupal
¿Cómo lo hacemos?
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
En esta fase debemos conseguir tres objetivos básicos
El conocimiento de cada uno
de los integrantes del grupo
desde la presentación
Introducir el tema de la reuniónExplicar al grupo la función del
moderador
Focalización, centrar al grupo Escuchar y proponer tareas
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Fase de presentación y calentamiento
1 2 3
Actuando en fases de bajón / cansancio
especialmente entre tema y tema
Moderando el exceso de energía o
descontrol discursivo
El moderador actitud de “escucha activa”
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Desarrollo: FASE DE MESETA
Aunque no siempre es imprescindible, realizar una ronda en la que cada participante pueda
expresar su opinión de forma individual puede ser fructífero
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
PARTE FINAL
Forma de resumir todo lo comentado en la reunión y aclarar los puntos que no hayan
quedado del todo claros
Dar sensación al grupo de que el tema esta cerrado
(¡OJO! Tampoco debemos obsesionarnos en detectar cada uno de los
roles. Es simplemente a nivel orientativo)
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Los participantes pueden adoptar diferentes roles y actitudes dentro del grupo de
discusión
Tipos de participantes
El moderado debe entender y asumir las diferentes actitudes e intentar que se dirijan
hacia el beneficio y los objetivos de la reunión
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipos de participantes
Las TIPOLOGÍAS de PARTICIPANTES
PODRÍAMOS ILUSTRAR LAS DISTINTAS ACTIVIDADES QUE LOS INDIVIDUOS
PARTICIPANTES EN UNA REUNIÓN TIENDEN A ADOPTAR MEDIANTE ANIMALES:
El Cisne El Lobo El León San Bernardo La Cabra La Serpiente
El Águila El Elefante El Conejo El Búho La Cotorra El Loro
Valoran el status y la imagen externa
Lideres de opinión “egocéntricos”
Individualista, le cuesta trabajar en grupo
Susceptible
Puede llegar a seducir al grupo
En cierta manera es un “NARCISISTA”
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
EL QUE SE SITÚA POR ENCIMA DEL BIEN Y DEL MAL
El líder de opinión narcisista : El Cisne
“Qué interesante que publiques en.., …pero volviendo al tema que nos ocupa, ¿qué opinas tú
de esto?”
“Oye, veo que sabes mucho del tema, pero ¿podrías ser más preciso cuando dices…?”
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
LA ACTITUD DEL MODERADOR
IR CON TACTO, SON PERSONAS SUSCEPTIBLES , HAY QUE INTENTAR
SACARLO DE SU DISCURSO ENDOGAMICO
En el caso de tener un participante que responde a este perfil se debe prestar especial atención a que hablen
todos los integrantes del Grupo si es necesario, frenar el discurso del líder pero procurando que no se sienta
rechazado
“… Yo creo que tú conoces un poco más sobre el tema, vamos a dejar que hablen primero tus compañeros …”
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
EL LÍDER DE OPINIÓN QUE COARTA
El líder de opinión destructivo : El lobo
Perfil de participante que puede presentarse en los Grupos con médicos especialistas y que responde a
un líder de opinión dentro del colectivo, que coarta el discurso del resto de participantes pudiendo
llegar a ser despectivo con otros participantes
Personas lideres muy seguras de sí
de gran valía en las Reuniones
La fuerza
El equilibrio
El saber estar
PREDISPOSICIÓN POSITIVA Y EQUILIBRIO
INFLUENCIA EN EL GRUPO (LÍDER ACEPTADO), si BIEN …
Es un participante que colabora / ayuda a que el grupo funcione con interacciones de gran valor
pero capaz de aceptar e integrar todas las opiniones
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
SÍMBOLO DE…
El líder de opinión constructivo: El León
Muy elemental:ES SUFICIENTE CON ESCUCHARLE
FACILITAR LAS INTERACCIONES QUE DESENCADENE
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
PROCEDER DE DINAMIZADOR
El líder de opinión constructivo: El León
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
Participante colaborador que ayuda a que el Grupo funcione
El participante colaborador: San Bernardo
Perfil más habitual en la mayoría de los Grupos
En general debe considerarse que los participantes (pacientes / pagadores / prescriptores) suelen ser
personas con una actitud positiva y colaboradora
LE GUSTA LA POLÉMICA
Ante esta situación debemos intentar ponernos en su posición para intentar llevarlo al eje del discurso
“… oye creo que tienes razón pero vamos a ver como lo mejoramos …”
El discurso negativo del participante puede
trasladarse al resto del grupo
Actitud discordante, de oposición
Muy contradictorios, cambian a
menudo de opinión
Discurso inteligente aunque a
veces exagerado
Aunque opinan con contundencia debemos darle un valor relativo a sus intervenciones, reforzando
mucho cuando esas opiniones son constructivas
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
EL PARTICIPANTE QUE SE DEDICA A LLEVAR LA CONTRARIA A TODOS LOS DEMÁS POR SISTEMA
Algunas tipologías específicas: La Cabra
ACTITUD DE MANIPULACIÓN
“AMBICIONA” PODER Y POR ESO INTERVIENE
SU FIN ES “DESTRONAR” AL MODERADOR:
apropiarse y manejar sus comentarios
recuperar puntos de vista
discrepar para dejarlo en evidencia: fallos, contradicciones
PREGUNTAN COSAS QUE SABEN PARA ATACAR DRECTAMENTE AL
TÉCNICO DINAMIZADOR
Algunas tipologías específicas: La Serpiente
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
EL PARTICIPANTE INTELIGENTE Y ASTUTO QUE ESCONDE SUS CARTAS
Algunas tipologías específicas: La serpiente
NO SON DE FÁCIL MANEJO: “atacan por sorpresa”
“Tal y como lo formulas parece que dominas la cuestión, entonces también sabrás la respuesta ¿no?”
“Te diriges a mí pero ¿no crees que la solución la debemos de hallar entre todos?”
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
¿CÓMO ACTUAR?
Algunas tipologías específicas: La serpiente
NO CAER EN LA TRAMPA. ANTE PREGUNTAS DIRECTAS, ANALIZARLA PRIMERO Y UNA VEZ
IDENTIFICADA LA OPINIÓN DEVOLVER LA PREGUNTA A ÉL O AL GRUPO:
Intervenciones agrias
Ataques personales que pueden desestabilizar la Reunión, generando tensión
Actúan de revulsivo, movilizador de sentimiento y emociones en el grupo
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
JUEGAN EL ROL DE LOS ETERNOS DESCONTENTOS
Algunas tipologías específicas: El Águila
LA LABOR DEL MOREDADOR: Neutralizar las actitudes, restarles importancia
PARTICIPAN AL MÍNIMO
ESCASO DESEO DE PROTAGONISMO
POCO ESFUERZO, ACTITUD APÁTICA
DESDE EL DESINTERÉS OPINIONES OBJETIVAS Y REALISTAS
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
SIMBOLIZA EL ROL DE LOS QUE PASAN DE LA REUNIÓN:
“el dormilón despierto”
Algunas tipologías específicas: El Elefante
ES INCÓMODO siempre pendiente de movilizar su actitud y opiniones
“No os parece que deberíamos de escuchar lo que opina…”
“Por qué no le dejamos hablar un poco…”
Si ello es insuficiente POLARIZAR EL GRUPO HACIA ÉL
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
ACTITUD A DESARROLLAR
Algunas tipologías específicas: El Elefante
VALORAR SUS INTENCIONES
“Parece que no te interesa el tema…”
“Venga, no te lo quedes todo para ti…”
TENDENCIA A RETRAERSE – MIEDO – DUDAS
EN EL FONDO TIENE MUCHAS IDEAS, INQUIETUDES
ESCUCHA MUY ACTIVAMENTE PERO INTERVIENE POCO
“¿Qué opinas tú?”
“¿Crees que nos dejamos algún tema?”
“No te hagas el tímido”
SOLICITAR SU INTERVENCIÓN:
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
SIMBOLIZA A LAS PERSONA TÍMIDAS
Algunas tipologías específicas: El Conejo
EL ANIMADOR DEBE CONSIDERAR QUE TIENE COSAS QUE APORTAR PERO LE DA
MIEDO VERBALIZAR APOYAR TODAS SUS INTERVENCIONES
Se apoyan mucho en lecturas científicas que han hecho
Para conseguir opiniones propias se nutren de información externa
Puede impresionar a los demás miembros del grupo
Mucho protagonismo, se va del tema constantemente
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
EL TÍPICO “SABELOTODO”
Algunas tipologías específicas: El Búho
“Vemos que estás muy documentado, pero, ¿qué piensas tú del tema?”
“Ya, el que más y el que menos hemos leído algo del tema pero, tú ¿qué opinas?”
ENFRENTARLO A SITUACIONES EMBARAZOSAS
A LAS SITUACIONES REALES
SI INTENTA JUGAR A LÍDER
El grupo” boicoteará” sus ideas si
estas no salen del plano teórico
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
CONTRARRESTAR SU INFLUENCIA EN EL GRUPO
Algunas tipologías específicas: El Búho
ACTITUD DEL ANIMADOR Contrastar sus opiniones continuamente con las del grupo
“Muy bien, ¿qué opináis los demás?”
“Oye tenemos poco tiempo y los demás también quieren hablar”
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
PARTICIPANTE ANSIOSO QUE NO PARA DE HABLAR Y NO PERMITE QUE
LOS DEMÁS INTERVENGAN
Algunas tipologías específicas: La Cotorra
Es importante intentar regular su discurso para que no reste protagonismo al resto
de los participantes
Es importante conseguir que “se moje”
La reunión de grupo
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Tipología de los participantes
PERSONA CUYA ACTITUD ES LA DE REPETIR LO QUE DICE EL RESTO DE
GRUPO, PORQUE NO DESEA ADQUIRIR PROTAGONISMO
Algunas tipologías específicas: El Loro
- “… Estoy de acuerdo con lo que has dicho …”
- “Muy bien, … pero ¿en qué estás de acuerdo?”
Brindando al proceso cierta “informalidad” no limita al entrevistador a formular rigurosa y
necesariamente las preguntas específicas como si se tratase de un cuestionario
D I R E C T A A B I E R T A
Se realiza de manera personal, cara a
cara, entre el investigador y el
investigado
(también en ocasiones puede ser telefónica
/ skype)
Se utiliza una guía de pautas que permite
al investigador conducir la Entrevista y
formular preguntas espontáneas, no
necesariamente planificadas
La entrevista
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Definición
La ENTREVISTA en una conversación:
Existen situaciones
especiales en las que es
recomendable el uso de
la Entrevista en
Profundidad
Investigaciones
detalladas del prescriptor
Temas confidenciales,
delicados o embarazosos
Situaciones en las que existe una
rígida normativa social y el
entrevistado puede ser influenciado
por la respuesta del grupo
Comportamientos
complejos de los que se
desea obtener un
conocimiento profundo
Entrevistas con líderes
de opinión
La entrevista
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Aplicaciones a la entrevista
Es una técnica adecuada cuando se trata de abordar temas difíciles de expresar en grupo, o
poco políticamente correctos
Confianza absoluta en la aptitud
de la persona para auto dirigirse
Ha de mostrar una aceptación
total e incondicional de la
persona entrevistada, sin evitar
juicios de valor ni opiniones
Actitud de interés abierto que
facilite la libre expresión del
entrevistado
La entrevista
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Papel del entrevistador
La actitud del entrevistador es fundamental para el buen desarrollo de la Entrevista,
abarcando los siguientes aspectos:
En definitiva, el entrevistador ha de comportar una actitud de “ESPONJA”, para lograr la
máxima comprensión del entrevistado / Conducir la entrevista sin dirigirla
La entrevista
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Papel del entrevistador
PAUTAS A TENER EN CUENTA
LA
MIRADA
EL
CUERPO
Mirar a los ojos y aceptar la mirada del otro
Los ojos y la mirada como una “ventana abierta” hacia el
mundo interno de la persona
Cada cual tiene su propio ritmo de conexión y de entrar en
relación con el otro
Disponibilidad
Accesibilidad
Aceptación
Receptividad / apertura
Actitud de escucha
Relajación
Relacionarse con la
parte de nuestro cuerpo
que mejor aceptada e
integrada tengamos
(los ojos, el tono de voz,
la cara, las manos, etc.)
La entrevista
Las técnicas metodológicas básicas
La investigación cualitativa
Papel del entrevistador
EL ENTREVISTADO (la escucha) la “atención flotante”
La actitud principal tiene que estructurarse en torno a la escucha (la “atención flotante”)
Tenemos que concentrarnos en el discurso del entrevistado, crear un clima de empatía
Hay que ser completamente respetuoso con la perspectiva que nos ofrezca el entrevistado
Tenemos que aceptarle e intentar comprender los motivos de su consumo, de sus
praxis, de sus opciones …
Por lo tanto, hay que intentar evitar cualquier juicio de valor sobre el comportamiento del
entrevistado
Técnicas de tipo indirecto
Se utilizan para conseguir información sobre elementos conceptuales o emocionales no
manifestados en el individuo lo no consciente, lo que no sabe como expresar, lo que no puede
Complementan a otras técnicas directas o indirectas
Las técnicas proyectivas son …
ESENCIALES PARA CONECTAR CON LA DIMENSION EMOCIONAL DEL DISCURSO
Las técnicas proyectivas
Ejemplos de técnicas concretas aplicadas en grupos y entrevistas
La investigación cualitativa
Características básicas
¿Cuándo? ¿Con qué fin?
El grupo dispone de bastante más recursos que un solo individuo; quiere esto
decir que la aplicación de las técnicas proyectivas es más eficaz dentro de las
dinámicas grupales que en la Entrevista en Profundidad
¿CUÁNDO es conveniente APLICAR técnicas proyectivas?
Cuando se quiere realizar un DIAGNÓSTICO EN PROFUNDIDAD de una empresa,
marca, tipo de consumidor, prescriptor, etc.
Cuando se quiere PROFUNDIZAR especialmente en análisis de los
PARAMENTROS EMOCIONALES Y SIMBÓLICOS en relación al objeto de estudio
Las técnicas proyectivas
Ejemplos de técnicas concretas aplicadas en grupos y entrevistas
La investigación cualitativa
Características básicas
Las técnicas proyectivas
Ejemplos de técnicas concretas aplicadas en grupos y entrevistas
La investigación cualitativa
“Test asociación libre de palabras”
Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, una a una y pedirle que responda a
cada una con la primera palabra que se le ocurra
A nivel cualitativo, es posible clasificar las asociaciones como favorables, desfavorables o
neutras
Convertir el objeto (producto, marca, campaña…) en otra cosa
Escribir una historia
Frases incompletas
Asociación de palabras
Láminas con personajes, paisajes, situaciones …
Establecer un diálogo con la marca/ el producto
Dramatización o role-playing
Bestiario (animal imaginario)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Presentación de un estímulo (verbal, gráfico o escrito) para forzar el mecanismo proyectivo
Las técnicas proyectivas
Ejemplos de técnicas concretas aplicadas en grupos y entrevistas
La investigación cualitativa
Las Pantallas proyectivas utilizadas…
Las técnicas proyectivas
Ejemplos de técnicas concretas aplicadas en grupos y entrevistas
La investigación cualitativa
SET DE FOTOS
EL COLLAGE
El grupo debe plasmar en una hoja de papel las sensaciones, los significados, las
personalidades … de una marca/ un producto
¿Cómo se hace?
Se proporciona material diverso: lápices, pinturas, tijeras, etc. .
Una hoja de papel para cada grupo
La consigna debe ser clara: “Vamos a plasmar en esta hoja el estilo de esta marca” “Se trata de
hacer un cuadro, con colores, imágenes de las revistas, palabras … Ponedlo como queráis, aunque
parezca que no tiene sentido”
Explicación de los collages por cada grupo
Hace falta que el grupo esté bien formado y dispuesto
Las técnicas proyectivas
Ejemplos de técnicas concretas aplicadas en grupos y entrevistas
La investigación cualitativa
EL COLLAGE
Las técnicas proyectivas
Ejemplos de técnicas concretas aplicadas en grupos y entrevistas
La investigación cualitativa
Las técnicas proyectivas
Ejemplos de técnicas concretas aplicadas en grupos y entrevistas
La investigación cualitativa
“Test de la tercera persona”
Consiste en representar al entrevistado una
situación, verbal o visualmente y pedirle que
describa las opiniones y actitudes de una
tercera persona ante esa situación
Permite al entrevistado, proyectar sus
propios puntos de vista, al reducirse la
ansiedad creada por la presión social a
dar una respuesta aceptable
“Role playing”
Se pide a los entrevistados que actúen o
representen el papel de una determinada
persona en una situación próxima a la realidad
En este acto, proyectarán en el
personaje a representar sus
propios sentimientos o actitudes
(un viaje con el paciente)
Reproducir y compartir sus vivencias
Comprender y compartir
Conocer sus inquietudes
¿Por qué a veces cumple y otras no?
¿Y si nos ponemos en sus
zapatos?
EMOTRIP
Las técnicas proyectivas
Ejemplos de técnicas concretas aplicadas en grupos y entrevistas
La investigación cualitativa
FASE INICIAL
PRESENTACIÓN
DESARROLLO
DE LA
INTERVENCIÓN
FASE FINAL
RESOLUCIÓN
CUESTIONES
CONCRETAS
Presentación de la intervención por parte de
los responsables de MK.
Desarrollo y dinamización del Workshop /
Advisory Board por parte de la agencia,
garantizando una mayor fluidez y riqueza de las
respuestas según los objetivos pautados
previamente por los responsables del
laboratorio.
Los responsables del laboratorio escuchan
abiertamente las opiniones de los expertos, a la
vez que toman conciencia de las distintas
cuestiones planteadas (pudiendo intervenir en
cualquier momento).
A modo de conclusión los responsables del laboratorio plantean a los
participantes cuestiones que hayan aparecido durante la intervención
y que sean relevantes para la toma de decisiones.
Deep Advisor
Técnicas orientadas a cubrir objetivos específicos de Marketing y Ventas
La investigación cualitativa
MÉTODO
Conseguir una alta
implicación de los expertos,
al utilizar técnicas de
dinamización
especializadas,
proporcionando al medico
participante un sentimiento
de implicación y utilidad que
revierta en empatía hacia el
laboratorio.
Mejorar la sinceridad del
discurso , y permitir a los
responsables del laboratorio
profundizar en las
respuestas.
Disponer de un análisis
en profundidad de los
contenidos de la
intervención
Deep Advisor
Técnicas orientadas a cubrir objetivos específicos de Marketing y Ventas
La investigación cualitativa
OUTPUT
Valoración de los
argumentos de producto
desarrollados desde
marketing, y los
materiales de ciclo
Adaptación de los
mensajes y materiales
a la realidad de ventas
Generación de debate
sobre mejoras que
maticen y potencien la
eficacia de los
elementos testados
Reps Advisor
Técnicas orientadas a cubrir objetivos específicos de Marketing y Ventas
La investigación cualitativa
¿Para qué?
Para que la red comercial asimile los argumentos de producto involucrándola para
garantizar el éxito de la promoción, y facilitar la alineación de la red comercial con los
argumentos de Marketing
FASE INICIAL
IMPREGNACIÓN
DESARROLLO
POSITIVIZACIÓN
FASE FINAL
INTEGRACIÓN
Marketing presenta ante la red los
argumentos / materiales de ciclo.
Detectar las fortalezas y las debilidades
percibidas hacia los argumentos / materiales
propuestos por marketing.
Mejora e interiorización de los materiales
a partir de técnicas prospectivo constructivas,
integrando las sugerencias desde la red (sin
modificar el fondo conceptual)
Consenso e integración de los cambios /
mejoras propuestas y potenciación de la
asimilación de los materiales por la red,
aumentado su aceptación e involucración de
uso en la visita
Workshops de media
jornada, integrados por 10
delegados cada uno
Reps Advisor
Técnicas orientadas a cubrir objetivos específicos de Marketing y Ventas
La investigación cualitativa
MÉTODO TÉCNICA
Hacer sentir a la Red de
Ventas que su opinión es
relevante en aspectos
estratégicos de la compañía,
y por lo tanto, ver
incrementada su motivación
e involucración racional y
emocional con los materiales.
Garantizar en este sentido
que los materiales actúen
como bisagra entre los
argumentos que desea
transmitir MKT y los que red
interioriza y
consecuentemente, explica en
la visita médica.
Reps Advisor
Técnicas orientadas a cubrir objetivos específicos de Marketing y Ventas
La investigación cualitativa
OUTPUT
Lo que los profesionales
sanitarios hacen / dicen que
hacen / lo que recomiendan
desde su punto de vista
Y la experiencia y la
visión interna de los
profesionales del
laboratorio
Lo que la agencia
recomienda desde su
experiencia en función del
análisis de resultados
Insight Activator
Técnicas orientadas a cubrir objetivos específicos de Marketing y Ventas
La investigación cualitativa
¿Para qué?
Tangibilizar estrategias y acciones tácticas concretas tras obtener los resultados de
una investigación
Técnicas orientadas a cubrir objetivos específicos de Marketing y Ventas
La investigación cualitativa
MÉTODO
TÉCNICAInsight Activator
• Suele realizarse tras la
presentación de resultados de una
investigación de mercados concreta
(en el mismo día de la presentación o
en días posteriores)
• Dinámica integrada por personal de
distintos departamentos del laboratorio
involucrados con el producto
(marketing, ventas, medical, Business
Inteligence …), y por técnicos de la
agencia responsables de la
intervención previa
FASE INICIAL
PRESENTACIÓN
DESARROLLO
DE LA
INTERVENCIÓN
FASE FINAL
CONCRECIÓN Y
RESOLUCIÓN
Presentación de las principales
conclusiones del market research
Dinamización del Insight Activator por parte
de la agencia, pudiendo estar también
presentes en la reunión el equipo técnico
responsable del market research.
Implicación de todos los participantes del
Insight Activator en desarrollar acciones
tácticas y/o estratégicas a llevar a cabo en el
corto, medio y largo plazo para reforzar la
posición del producto en el mercado
(trabajándolas en subgrupos de trabajo).
Concreción de las acciones más relevantes
surgidas en el Insight Activator para aplicar en
el corto, el medio y el largo plazo.
Y moderada por un técnico con experiencia en conducción de reuniones que requieren visión
estratégica, organización de la información y integración de equipos
Crear un plan de acción
desde el consenso de
opiniones del equipo interno
implicado con el producto /
área terapéutica
Conseguir una mayor
cohesión entre el equipo
responsable del producto y
otros departamentos
implicados en el Insight
Activator (ventas por ejemplo)
Definir dentro de este plan de
acción, acciones concretas y
detalladas a llevar a cabo en
distintos espacios de tiempo,
colaborando de esta forma con
el equipo de marketing en la
definición de las mismas
Insight Activator
Técnicas orientadas a cubrir objetivos específicos de Marketing y Ventas
La investigación cualitativa
OUTPUT
Cuando se requiere tangibilizar en estrategias y acciones tácticas concretas los
resultados de una investigación
Búsqueda de nuevos conceptos de
producto o servicio
Creación de nombres/ marcas/
denominaciones
Búsqueda de ejes de comunicación
Generación de “follow – up” de
una campaña
Evolución futura de un producto
Solución de problemas dentro de
una organización
Las técnicas creativas
Técnicas orientadas a la innovación
La investigación cualitativa
Aplicaciones de la creatividad
Estas técnicas creativas tienen un carácter grupal
Para obtener nuevas ideas aprovechamos la fuerza y potencia creativa del grupo
Clima del grupo:
Actitud abierta.
Sensación de seguridad.
Apoyo mutuo.
Aceptación incondicional del otro.
Las ideas producidas son del grupo, no son de cada uno de los participantes (no competitividad).
El espacio una sala cómoda, confortable, con luz natural…
El tiempo hay que disponer de tiempo (3,4 horas).
Las técnicas creativas
Técnicas orientadas a la innovación
La investigación cualitativa
CARACTERÍSTICAS
LA
REALIDAD
1º Abandonar el
campo de lo real
2º Buscar todas las
nuevas ideas posibles
3º Establecer el contacto entre
las nueva ideas y la realidad
(LAS SOLUCIONES)
Las técnicas creativas
Técnicas orientadas a la innovación
La investigación cualitativa
ETAPAS DEL MOVIMIENTO CREATIVO
LO
IMAGINARIO
El Grupo de profesionales implicados en el problema
El grupo de expertos
El Grupo de consumidores- prescriptores activos y creativos a los
que, previamente, se les aplica un filtro de creatividad
Las técnicas creativas
Técnicas orientadas a la innovación
La investigación cualitativa
Los participantes de la Reunión de Grupo Creativa:
1
2
3
EJERCICIOS CREATIVOS
Las técnicas creativas
Técnicas orientadas a la innovación
La investigación cualitativa
El descondicionamiento
Presentación proyectiva: cada miembro se presenta como si fuera
un elemento de la naturaleza
Ejercicios de imaginación por ejemplo, ¿cómo cambiaría nuestra
vida si tuviéramos un ojo en el dedo índice de la mano derecha?
El calentamiento De generación de ideas
Asociación de palabras
Historias encadenadas
Ejercicios corporales
“Brainstorming”
Creación de escenarios de futuro
Se prepara un banco de ideas con
todas la informaciones generadas en
el “brainstorming”
Se hace un listado de ideas
Se proporciona un listado a:
Los participantes
del grupo creativo
Otras personas que
no hayan estado en
el grupo creativo
Se les pide que seleccionen
aquellas ideas que les parecen:
Más originales/ innovadoras
Atractivas/
motivantes
Mas viables/
posibles
Se termina de dar forma a las
ideas con mayor potencial
EL ANÁLISIS
Las técnicas creativas
Técnicas orientadas a la innovación
La investigación cualitativa
TÉCNICAS
CUANTITATIVAS
DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
ANTONIO BERMEJO MORALES
DIRECTOR GENERAL – AMBER BUSINESS & CUSTOMER SOLUTIONS
Noviembre ‘18
¿Qué?
¿Cuánto?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿Cómo?
Las técnicas de obtención de información son, en este tipo de investigaciones,
estructuradas y más rígidas que las cualitativas
Son técnicas “extensivas”: estudian muestras amplias, estadísticamente representativas
de la población objeto de estudio y extrapolables a la población
La investigación cuantitativa
Recurrimos la investigación cuantitativa cuando nuestro objetivo es obtener
información que mida la dimensión o el tamaño de los fenómenos objeto de
estudio, aportándonos una base estadística de análisis
Magnitudes que pueden medirse objetivamente
Las técnicas metodológicas
La investigación cuantitativa
Las técnicas para recoger la información son las siguientes:
On-line Telefónica Personal
El encuestador y el encuestado
interactúan frente a frente (la
recogida puede ser en papel o con
soporte digital: tablet)
Las preguntas están redactadas
en forma de conversación
El encuestador y el encuestado
interactúan a través del teléfono (la
recogida puede ser en papel o en
ordenador)
Las preguntas están redactadas
en forma de conversación
El encuestado interactúa con un
dispositivo electrónico a través del
cuál cumplimenta el cuestionario
Las preguntas están redactadas
en forma de formulario
Las técnicas metodológicas
La investigación cuantitativa
En qué se basan cada una de estas opciones:
On-line Telefónica Personal
El cuestionario tiene que ser breve y sencillo, no
superar los 25-30 minutos máximo
Índice de respuesta (puede variar en función del
target)
Falta de control sobre la cumplimentación: posible
influencia de otras personas en las respuestas
Tramos de población que son difícilmente
alcanzables (por ejemplo mayores de 65 años)
Cobertura a nivel geográfico (acceso a personas
lejanas)
Rápida distribución
Mayor grado de confidencialidad (no requiere de
entrevistadores)
Facilita la sinceridad en las respuestas y permite
incluir preguntas que pueden ser comprometidas
Se evitan posibles sesgos del entrevistador
Flexibilidad en el tiempo para completar el
cuestionario
Permite mostrar imágenes, vídeos,...
Mayor control de saltos y filtros complejos
Coste más económico, según el target (por ejemplo
población general)
Las técnicas metodológicas
La investigación cuantitativa
Principales ventajas y desventajas:On-line
El cuestionario tiene que ser breve y sencillo, no
superar los 15-20 minutos máximo
Evitar baterías largas
No pueden emplearse materiales de apoyo
Posible sesgo del entrevistador
Cobertura a nivel geográfico (acceso a personas
lejanas)
Rapidez
Coste económico
Índice de respuesta elevado
Facilita la sinceridad en las respuestas y permite
incluir preguntas que pueden ser comprometidas
Facilita la supervisión
Las técnicas metodológicas
La investigación cuantitativa
Principales ventajas y desventajas:Telefónica
Actualmente, las entrevistas telefónicas pueden realizarse vía CATI (Computer-assisted
telephone interviewing) lo que permite agilizar la obtención del fichero de datos, uno de
los inconvenientes a tener en cuenta cuando la recogida de datos se realiza en papel
Coste (por desplazamientos y también por la
complejidad y longitud del cuestionario)
Lento: el trabajo de campo requiere más días
Posible sesgo del entrevistador
Permite realizar entrevistas más largas (no se
recomienda superar los 45-50 minutos)
Permite realizar entrevistas más complejas: el
entrevistador guía al entrevistado a lo largo de la
entrevista, le centra en cada uno de los temas para que
no pierda la atención y controla los tiempos de
respuesta dedicados en cada pregunta para que el
entrevistado dedique el tiempo adecuado a pensar sus
respuestas
Permite mostrar imágenes, vídeos,...
Índice de respuesta elevado
Las técnicas metodológicas
La investigación cuantitativa
Principales ventajas y desventajas:Personal
Actualmente, las entrevistas personales pueden realizarse vía PAPI (Computer-assisted
personal interviewing) lo que permite agilizar la obtención del fichero de datos, uno de los
inconvenientes a tener en cuenta cuando la recogida de datos se realiza en papel
