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Capítulo 1
Hace cerca de 10 años, hablar de Comunicación
Digital sonaba un tanto extraño ya que de lo que se
empezaba a debatir era sobre temas de publicidad
digital y claro el concepto de Marketing Digital. Incluso
el tema de periodismo digital era algo que se asomaba
tras vestidores con las poco entendidas Redes Sociales
hasta ese momento.
Sin embargo, los negocios digitales, el ingreso de
nuevos jugadores en este monopolio del mundo digital
y la creciente audiencia de Internet, han permitido que
este concepto que hace más de 40 años fue
visualizado por Marshall McLuhan como LA ALDEA
GLOBAL, esté acentuándose como materia crítica de
estudio en las escuelas de negocios, maestrías y
doctorados.
Este documento, pretende ser una puerta al
entendimiento a partir de mi investigación de las 3
ESPIRALES que están transformando hoy el mundo
digital y donde la comunicación forma una parte
fundamental del nuevo escenario, como el pilar
estratégico de generación de valor para los diferentes
círculos sociales.
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Más de 1.200 millones de usuarios tiene WhatsApp, el 92% del tráfico de Facebook es desde
dispositivos móviles y las apps nativas para smartphones como Instagram y Snapchat ya capturan
entre las dos plataformas más de 800 millones de usuarios.
Hablamos de ESPIRAL porque tal como esta figura, los puntos de conexión están correlacionados
dando vueltas sobre un mismo punto inicial. Le comunicación móvil es LA HERRAMIENTA de la
nueva interacción en los negocios, la política y el marketing. De cara a la próxima década el uso
de dispositivos móviles se prevee crecerá un 38% lo cual incrementará la demanda del uso de
plataformas y contenidos digitales.
La espiral móvil presenta los siguientes 3
escenarios de análisis que permitan decantar un
entendimiento profundo de los procesos de
comunicación y promoción.
1. Tiempo de conexión.
En promedio una persona consulta 85 veces su
celular, en cada interacción la suma promedo
es de 4 minutos. De esta manera que 340
minutos del día (casi 3 horas) estamos viendo lo
que sucede en nuestro entorno digital.
De estas mediciones, se ha logrado identificar
que el 48% del tiempo gastado es en
conversaciones personales, un 21% temas de
trabajo y 31% ocio.
2. Contenidos Consumidos
Definitivamente el video es hoy en día lo más
visto, atrás quedaron los blogs y los escritos que
inspiraban a muchos. Desde esta espiral móvil,
más de 300 horas de video se suben cada
minuto en YouTube. Hoy en día si quieres
conectar con el público cuéntaselo en video, si
quieres vender cuéntaselo con un video, si
quieres entretener cuéntaselo con un video.
3. Uso de la comunicación móvil.
La espiral móvil nos plante una comunicación
inmediata, adiós a las llamadas y a los correos
electrónicos, bienvenidos Zoom, Video llamadas
en WhatsApp, Facebook Live , entre otros. El 77%
de los usuarios móviles manifiestan que es una
herramienta de trabajo.
A nivel mundial el tiempo de uso en dispositivos móviles se duplico en 4 años.
A nivel mundial el consumo de video Online superará el uso de la TV.
La Espiral Móvil es el reflejo de
una sociedad que ha centrado
sus relaciones personales y
laborales en un dispositivo.
La evolución del entorno comunicativo, es imparable pero lo que si podemos transformar es que el
grado de digitalización de la sociedad no eclipse el manejo de las relaciones personales y laborales,
sustituyéndolas por la conectividad. A continuación explicaremos cómo funciona esta espiral y el
efecto que tiene en nuestra realidad.
Tiempo Utilizado
Poca Comunicación
Interacciones
Poca Comunicación
Relaciones humanas
Poca Comunicación
Negocios
Poca Comunicación
Pocos Resultados
La Espiral Móvil nos muestra que
si potencializamos la
comunicación y las relaciones
personales, el efecto positivo y
de retorno podría ser mayor.
Hemos escuchado que las ya tradicionales
técnicas de persuasión y captación se han
vuelto obsoletas y hasta repetitivas para el
entorno d ela comunicación. pero no todo está
perdido porque ha llegado la era de la espiral
del Neuromarketing en Comunicación y
Marketing Digital.
Neuromarketing es un campo relativamente
nuevo de investigación de marketing que está
informado por los hallazgos o conocimientos de
la ciencia del cerebro.
Desde que el marketing se digitalizó en la
década de 2000 y la publicidad se puso en
línea, hemos mejorado finamente los KPI´s y la
optimización de contenido combinados con la
publicidad programática y las compañías de
tecnología publicitarias aún siguen en la
búsqueda de asaltar la mente del usuario
promedio de Internet. Suena como una mala
idea, ¿no?
El neuromarketing digital apela a la metodología
del estudio de los 4 cerebros de Herrmann, en
donde se puede identificar cómo activas cada
acción de marketing digital y de e-commerce
según la dominancia cerebral y la personalidad.
El proceso de comunicación cerebral es
complejo, sin embargo en esta espiral de
neuromarketing ,cada cerebro responde a un
impulso, traducido esto en preguntas, de esta
manera la comunicación debe apuntar en cada
personalidad a las siguientes premisas:
• Cuéntalo con imágenes.
• Cuéntalo en video.
• Crea historias.
• El Cerebro asocia y genera
recuerdos.
El cerebro está cableado
para tomar decisiones
muy rápidamente
en función de lo que vemos.
7 Tácticas de Neuromarketing aplicado a
Marketing Digital
1. Ser visualDe sus cinco sentidos, el cerebro responde más
fuertemente al sentido visual. De hecho,
procesar cosas que ves ocupan
aproximadamente la mitad de los recursos de tu
mente, y la otra mitad está dedicada a todo lo
demás. Una imagen vale más para el cerebro.
2. Crear contrasteEl cerebro ama el contraste, de esta manera
cuanto más cerca estén las cosas contrastadas
en sus mensajes, más poderoso será el impacto.
El contraste que desea crear muestra que sus
prospectos de permanecer donde están hoy, el
status quo, es una decisión “insegura” y que el
cambio a su solución es la decisión “más
segura”.
Crear contraste en la comunicación será la
puerta que debe abrirse en las estructuras y
códigos utilizados en las diferentes áreas de
impacto a la audiencia.
3. Utilice Primicias y ÚltimasEl cerebro también está fuertemente
influenciado por primeros y últimos, comienzos y
finales. El Viejo Cerebro está constantemente
alerta por lo inesperado, cosas que rompen el
patrón al que está acostumbrado.
Eso significa que su primera gran oportunidad en
su mensaje es aprovechar el momento en que
el Viejo Cerebro está prestando atención
naturalmente, el comienzo de su mensaje.
El Comunicador Digital no es ajeno a estas tendencias y por eso actúa y se desarrolla como un Estratega dentro de la espiral
de los negocios.
4. Usa la emociónEl Viejo Cerebro usa la emoción para marcar
cosas que son lo suficientemente importantes
como para ser recordadas. Tener una respuesta
emocional ayuda a fortalecer las memorias
mientras esos recuerdos se siguen formando en el
cerebro. “Es por eso que las personas recuerdan
vívidamente eventos emocionales, como el día
de su boda o el Muro de Berlín, pero no
recuerdan lo que tenían para almorzar hace una
semana”.
5. Manténlo simpleSobrecargar a las personas con demasiada
información generalmente resulta en uno de los
cuatro cambios de comportamiento:
a)No puede responder.
b)Es casi como si vieras puertas cerrándose
detrás de sus ojos.
c)Irritarse o aburrirse.
d)Reenfocar la comunicación.
Usted sabe que necesita involucrar a su cliente o
receptor potencial en el nivel emocional, pero
estas no son las emociones que persigue.
Comience a desarrollar una actitud de ¿Porqué
me estás diciendo esto?”
Ninguna acción decisiva. Lo peor que sucede
cuando sobrecargas a alguien con demasiada
información es que ya no puede tomar
decisiones.
6. Hazlo ConcretoEl Viejo cerebro prefiere el lenguaje concreto a las
ideas abstractas. La idea de una manzana es
concreta para ti. Una idea abstracta es algo que
nunca has experimentado con tus sentidos. Un
ejemplo de una idea abstracta sería una mayor
eficiencia o una productividad mejorada.
La lección sobre el neuromarketing: no es suficiente
que el prospecto comprenda intelectualmente un
beneficio. Use visuales para hacer que un concepto
complejo sea más simple y para hacer una idea
abstracta más concreta.
7. Hazlo personalEl Viejo Cerebro se preocupa por la supervivencia,
pero ¿a quién le importa su supervivencia? .
Lo único que conectará con tu cerebro es aquello
con lo que sientas que es propio y te pertenece.
Simplifique su mensaje. No tiene que decirle a su audiencia todo lo que ha
y que hacer, la Comunicación cambió y el CEREBRO
es el que decide.
La evolución del entorno comunicativo en el cerebro nos lleva a indagar como funciona este proceso en cada persona. En cada eje existen diversas estructura mentales y de comunicación.
Hemisferio Izquierdo Hemisferio Derecho
AnalíticoRacional
Científico
CreativoLocuazVisual
FuncionalEstructuradoPlaneador
EmocionalMusicalComunicativo
La era digital avanza rápidamente y hasta los primeros modelos de negocio que surgieron a finales de los años 90 y principios del siglo XXI se han adaptado a los requerimientos de esta nueva etapa digital, la denominada Economía 3.0.
El Comunicador Digital no es ajeno a estas tendencias y por eso actúa y se desarrolla como un Estratega dentro de la espiral de los negocios.
¿Qué es la economía 3.0?Se producirá una tercera gran revolución económica de comunicación a medida que la economía colaborativa recorta los costos de transacción y convierte casi todos los productos en un activo con el potencial de obtener ingresos de alquiler para su propietario.
Aunque la demanda de productos manufacturados disminuirá, lo que le costará a muchas personas sus trabajos, el nivel de precios ajustado a la calidad también disminuirá y las presiones sobre el medio ambiente disminuirán.
Todos los modelos comparten el uso de las nuevas tecnologías. Sin embargo, plantean diferencias en cuanto a su estrategia de financiación, el tipo de ventas, los diferentes grados de interacción con los usuarios, entre otras.
Ya no hablamos del comunicador social o de masas, ahora debemos referirnos al concepto del Comunicador más polifacético: Marketero Digital como se conoce
por el desarrollo de sus competencias en los diferentes escenarios de gestión.
Demos un repaso a algunos de los principales modelos de negocios digitales vigentes que el comunicador digital debe gestionar:
Modelo Freemium: Consiste en el acceso a determinados artículos o productos de forma gratuita. Sin embargo, la idea es promocionar un segundo artículo que esté asociado con el primero. Aunque este modelo requiere una fuerte inversión inicial, generalmente da resultados a largo plazo. Ejemplo caso Pandora
Plataformas de compradores online: Son sitios web que aglutinan cierto número de ofertas en un sector específico. En estos portales las ofertas entrean por la publicidad programática y las empresas promocionan diversidad de productos o servicios segmentando las audiencias.Ejemplo, Caso Groupon, Geelbe, Que Buena compra. etc.
Marketing de leads: son compañías especializadas en direccionar a usuarios con determinados intereses hacia páginas o portales que satisfagan su demanda de información o contenido. Cada contacto es un lead y, si se gestiona bien, a largo plazo puede convertirse en una opción de negocio.Ejemplo Linkedin con sus funciones de generación de contactos.
Modelo e-learning: este modelo ha supuesto una verdadera revolución en el campo de la formación. De los cursos que originalmente se adquirían en la red, ahora hemos pasado a fórmulas como las clases en straming, mini-cursos y otro tipo de formatos breves para satisfacer intereses puntuales. Estas opciones se basan por lo general en una plataforma de campus virtual para la interacción de los profesores y los alumnos.Ejemplo caso hotmart.
Modelo P2P: Son plataformas especializadas en el intercambio de productos, donde los usuarios pueden interactuar hasta hallar lo que buscan. La oferta y la demanda tienen un carácter libre, sin restricciones y suelen dar lugar a vínculos comerciales que de otra forma serían poco probables. Algunos ejemplos de ello son las páginas Segundamano, airbnb o socialcar.
Modelo Crowfunding: Es uno de los modelos icónicos de nuestro tiempo. Los sitios web o plataformas visibilizan determinados proyectos y ayudan a conseguir los recursos necesarios para
ejecutarlos. Quienes aportan los fondos pueden pedir una pequeña participación de los beneficios del proyecto o hacerlo directamente sin esperar nada a cambio.Ejemplo caso Kickstarter.
Modelo Dropshipping: El modelo que lo está
cambiando todo en e-commerce, los dueños de tiendas online procesan orden de compra automatizadas que son directamente despachadas por los fabricantes. De esta manera el ahorro de costos logísticos y la posibilidad de ampliar un portafolio de productos sin tener stock, garantiza un accionar de mercado diferencial en el mercado de consumo.Ejemplo Caso Oberlo.
Modelo Fintech: Hace alusión a los nuevos escenarios de la banca digital, desde bancos digitales, empresas de financiación, aseguradoras y plataformas de recomendación y simulación de créditos, ayuda a que la oferta financiera sea diferencial y enfocada al cambio generacional.
El nuevo COMUNICADOR, ESTRATEGA, GESTOR
DIGITAL debe entender que el entorno digital va
más allá de redes sociales y expandir la espiral de la comunicación a la forma
como conecta el mercado.
La espiral de comunicación nos lleva en el escenario Social Digital a pensar en el impacto que genera en las audiencias. Para medir esta acción, el efecto y su alcance el modelo sugerido de gestión de comunicación & marketing propuesto es el Social Media Index.
¿Qué es el Social Media Index?Es una metodología que permite integrar los diferentes elementos de la estrategia de Comunicación y Marketing Social, para gestionarlos de manera estratégica.De esta manera se podrán medir las acciones de campañas sociales, efectividad de los contenidos, estrategia de ventas social y el marketing de influencia.
A continuación un breve resumen de cómo incrementar audiencia en Facebook con los cambios del nuevo algoritmo.
Diferencia entre el marketing de contenidos y el marketing en redes sociales!
Social es un canal; El contenido es una táctica
Las redes sociales cambian las reglas del juego en el sector del marketing. El
nacimiento de las plataformas sociales hizo que la orientación personalizada del
público en perspectiva fuera más fácil para los especialistas en marketing. Las
redes sociales proporcionan un vehículo para llegar a los consumidores
directamente, en lugar de tener que usar un intermediario.
No es de extrañar, las redes sociales surgieron como uno de los canales de
comercialización más populares para las empresas, en muchas encuestas
recientes y muchos anunciantes planean aumentar el uso de las redes sociales y
el presupuesto de publicidad.
La espiral de comunicación digital pasa por 6 fases que se repiten cíclicamente y de esta manera se aplica en las estrategias que soportan el desarrollo de las estrategias de comunicación masiva utilizando plataformas digitales.
Digital CommunityManagement
Marketing de Contenidos
Segmentación de audiencias
Perfilación de tono y reputación
Comunicación comercial
Comunicación Digital en los
Negocios
• Santiago Zuccherino, Social media Marketing. La Revolución de los Negocios y la Comunicación digital . TEMAS Grupo Editorial 2016.
• Kenneth Clow , Publicidad, Promocion y ComunicacionIntegral en Marketing. Pearson Educacion de Mexico S.A, 2011
• Joaquín Sánchez Herrera, Nuevas tendencias en comunicación estratégica. ESIC; 4 edition
Recursoswww.statista.comwww.marketingdigital.blogwww.herrmannsolutions.com
Daniel Palacio: Profesional con título Master en Dirección de Marketing Digital es investigador en temas de Comunicación Digital y Marketing..
Cuenta con 20 años de experiencia en temas digitales y Dirección en Gerencia de Canal Online en varias compañías y agencias. Actualmente es el Director de Marketeros Online.https://www.linkedin.com/in/daniel-palacio/
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