Presentación Institucional Sepstrategy

SEP STRATEGY La división de consultoría de negocio de SEPHORECA

La división de consultoría especializada en el canal HORECA

Barcelona 2011 Presentación institucional


Misión

Ofrecer, a empresas proveedoras y operadoras de HORECA, soluciones de negocio, en personas y de socialmedia, con el fin de coadyuvar al posicionamiento y crecimiento empresarial de nuestros clientes.

Quienes somos

Visión

Ser la empresa a nivel nacional e internacional de consultoría estratégica en el sector Foodservice.

Valores Compromiso

Tecnicidad Gestor de cambio

Independencia Especialización sectorial


Líneas de Negocio

La Empresa/El Profesional

Selección Estratégi

ca

Evaluación de

Personas

Coaching

Orientación

Profesional

Bases compartidas

Redes sociales&

networking

Blogs

Reputación

Portales / Comunidad

virtual

MERCADO

ESTRATEGIA COMERCIAL

INTERVENCIÓN DIRECTA

DE NEGOCIO

-

+

I n t e r v e n c i ó n

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Servicios de SEPSTRATEGY

SERVICIOS

Mercado

Estrategia Comercial

Intervención Directa

• Análisis del mercado potencial en Canales/Subsegmentos de Mercado

• Análisis de Competencia • Adecuación de Producto • Route to Market

• Modelos de Comercialización • Dimensionamiento de Estructuras • Planes de Negocio

• Introducción de Producto • Lobby Comercial • Gestión de Distribución • Interim Management


Pilares de SEPSTRATEGY

Mandamientos de nuestra consultoría

I. Soluciones viables y ejecutables II. No hagas artesanía del número. El número se basa en la realidad

que debes pulsar. III. No generalices nunca soluciones. Cada cliente es único. IV. No digas al cliente lo que quiere oír. Se honrado profesionalmente

y fundamenta tus planteamientos. V. No aceptes proyectos que no puedas hacer.

Personas/Profesionales Profesionales con amplia experiencia en el sector HORECA

Perfil Directivo/Consultor Sensibilidad empresarial y operacional

Orientados a resultados tangibles y medibles


PRESENTACIÓN COMERCIAL SEP STRATEGY ESTUDIO DE MERCADO NACIONAL HORECA

FASE III

Barcelona 2010

Toda la información contenida en este documento es proporcionada con confidencialidad con el único propósito de acercar posturas

comerciales prohibiendo expresamente la publicación, divulgación y utilización de su contenido para fines propios o de terceros no

autorizados sin el previo consentimiento expreso y por escrito de SEPHORECA.

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ENFOQUE DEL ESTUDIO Y OBJETIVOS PRINCIPALES

Misión: Dotar de información fiable y veraz sobre la gestión y consumo de producto en HORECA y definir el grado de ajuste en el mercado actual y potencial a nivel nacional y en todos los subsegmentos del canal HORECA.

1. Encuestar a puntos de venta, colectividades, distribuidores, cadenas de restauración y hoteleras con el fin de conseguir información cualitativa y cuantitativa para el posicionamiento comercial y negocial de la empresa.

2. Evaluar el mercado de HORECA, su potencialidad y funcionamiento con el fin de tomar acción empresarial sobre dicho canal.

3. Evaluar y analizar el mercado nacional del consumo de producto en HORECA, con el fin de vislumbrar la potencial penetración del producto.

4. Identificar el grado de atractividad del producto en todos los subsegmentos del mercado HORECA, con el fin de evaluar la apertura del mercado.

5. Radiografiar la red de distribución nacional con el fin de definir forma y contenido de la capilaridad a cliente final.

6. Analizar el grado de viabilidad de producto, comercial y de negocio que posee la empresa, con el fin tomar una acción propositiva.

7. Diseñar un modelo de negocio comercial, con el fin de medir las exigencias de recursos necesarios para la puesta en marcha, así como desarrollar todos los elementos necesarios (comerciales, procesales, operacionales y estructurales) para la potenciación y éxito de la empresa en el canal.

Objetivos:

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FASES Y CONTENIDO BASE DEL ESTUDIO

Misión: Definir el potencial y la capacidad comercial actual del producto en el mercado HORECA y desarrollar los lineamientos de negocio y comerciales idóneos.

FASE I FASE II FASE III

ADQUISICIÓN E INFORMACIÓN EN CAMPO

ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DE INFORME

PLAN DE NEGOCIO PRESENTACIONES Y RECOMENDACIONES

Objetivo: Pulso básico del consumo presente y futuro en aceite en todos los subsegmentos de HORECA a nivel nacional. Actividades principales: •Entrevistas a Bares/Restaurantes •Entrevistas a Hoteles •Entrevistas a Cadenas Hoteleras •Entrevistas a Caterings •Entrevistas a Colectividades •Entrevistas a Cadenas de Restauración •Entrevistas a Distribuidores •Visitas presenciales

Output: Dimensionamiento de negocio y mercado del producto en el canal HORECA. Tiempo: 1 mes

Objetivo: Analizar y cuantificar el grado de adecuación del producto en el canal HORECA. Actividades principales: •Análisis subsegmentos de mercado •Análisis de formato •Análisis de surtido •Análisis de precios •Análisis de competidores •Análisis por geografía •Análisis de la red de distribución •Evaluación potencial real y viabilidad

Output:

Adecuación y posicionamiento de la empresa en el canal HORECA Tiempo: 1 mes

Objetivo: Definir y recomendar aquellas acciones y herramientas de comercialización mas adecuadas para el ataque de subsegmentos calificados como esenciales. Actividades principales: •Desarrollar acciones e instrumentos en cuatro áreas clave:

•Marketing •Route to Market •Acción en Punto de Venta •Estructura organizativa

• Definición del área de implantación •Mapa de ruta comercial a corto, medio y largo plazo. •Conclusiones Output:

Instrumentalización comercial y plan de negocio de la empresa en HORECA. Deliverable: Informe de Mercado y Plan de Comercialización de la empresa Tiempo: 1 mes

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FASES Y MODUS OPERANDI (1)

FASE I

ADQUISICIÓN E INFORMACIÓN EN CAMPO

PDV seleccionados: Subsegmentos: Restauración tradicional BARECA Restauración Organizada Cadenas Hoteleras (de Negocio y Turísticos) Hoteles Independientes ( de Negocio y Turísticos) Restauración Colectiva(Hospitales, Residencias, Empresas, Colegios) Catering Distribuidor Nacional Provincial Local Cash & Carry Competidores de IV y V Gama

i. Reunión con el Director de División y Director de Marketing para definir cuáles han sido las políticas de comercialización en el sector HORECA, las expectativas, posicionamiento de la empresa respecto al canal HORECA y las experiencias en dicho campo. Asimismo se planificarán los tiempos y calendarios de desarrollo de dicha fase.

ii. Encuestas y entrevistas Esta actividad se desarrolla a través de dos analistas que realizarán una labor de campo discriminada en función del subsegmento del canal y desplegada a través de 25 provincias clave, consideradas de alto y medio potencial HORECA y un volumen de entrevistas que superarán los 2.500 puntos de venta de restauración independiente, 30 cadenas y 20 distribuidores y mayoristas. Para realizar estas encuestas y entrevistas, se desarrollarán cuestionarios específicos que serán validados por la empresa y se utilizarán bases de datos internas de SEPHORECA que conformarán la muestra representativa y necesaria para extraer conclusiones. Este despliegue de entrevistas se hará a través de dos medios:

Entrevistas telefónicas Entrevistas presenciales


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FASE II

iii. Consolidación y análisis de datos: la consolidación de la información será realizada mediante la constitución de un Comité Interno de SEPHORECA, con el fin de establecer criterios que ordenen de la forma más óptima para su posterior análisis. Este análisis se realizará mediante las siguientes perspectivas:

Subsegmentos de mercado Geografía Formato Surtido Precio Competidor/es

Durante toda esta etapa de investigación, se realizarán raports de feedback sobre el status del proyecto así como consultas específicas a la empresa que orienten o consoliden los datos y análisis que vamos desarrollando.

iv: Elaboración del Informe de Mercado Se explicitará la viabilidad del producto en el mercado HORECA y lo que supone serlo. El informe contendrá los siguientes apartados:

1. INTRODUCCIÓN Y ENFOQUE DEL ESTUDIO 2. METODOLOGÍA 3. SÍNTESIS EJECUTIVA 4. POBLACIÓN Y MUESTRA 5. EL MERCADO HORECA DE ACEITES 6. EL MERCADO Y LAS REFERENCIAS DE LA EMPRESA 7. LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN 8. MODELO DE COMERCIALIZACIÓN LA EMPRESA 9. PLAN DE NEGOCIO 10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DE INFORME


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FASE III

PLAN DE NEGOCIO PRESENTACIONES Y RECOMENDACIONES

vii. Presentaciones. Se realizará una presentación del Informe final y las presentaciones que se consideren oportunas a la Dirección con o sin la concurrencia de SEPHORECA para exponer los resultados, así como las líneas de trabajo necesarias.

v. Reunión con el Director de División y Director de Marketing. Una reunión que tendrá dos partes: la primera destinada a la presentación del Informe de Plan de Negocio HORECA, donde se explicitará la viabilidad o no de la empresa en el mercado HORECA y si es viable lo que supone serlo. La segunda parte estará destinada a presentar una propuesta de modelo comercial y plan de negocio así como analizar las recomendaciones y establecer un plan de trabajo para calibrar la viabilidad de las mismas.

vi. Ajuste y cierre del Informe Fruto de la reunión mantenida, SEPHORECA desarrollará un modelo comercial definiendo tres áreas clave:

Marketing: Route to Market: Producto Atomización/centralización Formato Políticas de distribución Surtido Cadena de Valor Precio Soporte al distribuidor Argumentarios de venta Herramientas comerciales/Trade Mktg Marketing operativo

Acción en Punto de Venta: definición de cliente final a través de: Definición de los subsegmentos a atacar Priorización de cada subsegmentos en función de su mayor o menor atractividad Mapa de Ruta: Priorización de acción en función de geografía Definición de acciones promocionales


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RESULTADOS

Pulso del mercado HORECA en producto, su evolución y grado de desarrollo.

Dimensionamiento real del potencial de la referencia en el canal Foodservice

Visibilidad de la empresa en el mercado.

Obtención de un Mapa de Ruta que haga viable la implantación y penetración de mercado.

Definir líneas de trabajo concretas para desarrollar la implantación.

Información relevante para la toma de decisiones que afectan de forma directa al Plan Estratégico de la Compañía.

Establecimiento de un modelo comercial y de negocio real y ajustado a las necesidades del mercado.

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RECURSOS Y DIMENSIONAMIENTO

Modelo Ilustrativo

Equipo SEP HORECA: Consultor Senior de Estratégica de Negocio: 1 Consultor Senior de Organización: 1 Analista Route to Market: 1 Analistas de Mercado: 1 1 TOTAL: 5

Especificamos en principio cual sería el equipo de trabajo y recursos necesarios para el desarrollo del proyecto y un valor económico aproximado.

Equipo de la Empresa Director de Venta de Foodservice 1 Director de Marketing 1 Responsable de I+D 1 TOTAL: 3

Propuesta técnica y económica:

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SAMPLES

Modelo Ilustrativo

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UNIVERSO Y MUESTRA

El sector Foodservice presenta un reto estratégico para las empresas: se trata de un sector consolidado y productivo (representa un 7,07 del PIB nacional) y a la vez variado y variable (por ejemplo, los bares representan el 64,40 % de los establecimientos

El Bar es pues el tipo de establecimiento más común.

Bares y Restaurantes, juntos, son los más extendidos a nivel nacional: suponen el 85,82% de los establecimientos.

La restauración colectiva y Hoteles están más concentrados y es menos protagonista en presencia. Respectivamente, alcanzan apenas un 4% de la población.

202.195

67.225

16.247

6.251

7.974

1.719

12.334

Distribución por canal. Número de establecimientos Nº total de establecimientos: 313.945

Bares y cafeterías Restaurantes Hoteles independientes

Cadenas hoteleras Rest. Organizada Consumo nocturno

Restauración colectiva y social


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EL MERCADO HORECA Y EL MERCADO XXX

En cambio, las cadenas hoteleras se gastan más en Foodservice: 0,13 MM € de media. Las colectividades alcanzan los 0,20 MM. La restauración organizada, por su parte, es la líder: cada establecimiento gasta 0,27.

202.195

67.225

16.2476.251

7.974

1.71912.334

Distribución por canal. Número de establecimientosNº total de establecimientos: 313.945

Bares y cafeterías

Restaurantes

Hoteles independientes

Cadenas hoteleras

Rest. Organizada

Consumo nocturno


8.082

5.593

1.280

854

2.156

1.082

2.561

Distribución por canal. Compra (sell-in) FoodserviceValor global compra: 21.608 M €

Bares y cafeterías

Restaurantes


Cadenas hoteleras

Rest. Organizada

Consumo nocturno


El volumen de compra (sell-in) no es proporcional al volumen de establecimientos

Cada bar, compra de media 0,033 MM € de Foodservice. Los hoteles independientes compran 0,078 MM €. Los restaurantes alcanzan los 0,083 MM.


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EL MERCADO HORECA Y EL MERCADO XXXX

Volumen de compra

(sell-in)

Establecimientos con uso de

Foodservice Actual

Establecimientos con uso de Foodservice

Potencial

Facturación a distribuidores

Hoteles Bares Restaurant

es TOTAL Hoteles Bares Restaurantes TOTAL

Concentración distribuidores

% Facturación nacional

1 Madrid 78,91 57,14% 35,59% 5,00% 32,58% 23,81% 18,64% 5,00% 15,82% 7,00% 9,90%

2 Barcelona 69,09 50,00% 25,86% 9,52% 28,46% 45,00% 29,31% 9,52% 27,94% 10,00% 17,40%

3 Alicante 32,48 75,00% 40,68% 4,76% 40,15% 5,00% 18,64% 0,00% 7,88% 3,93% 3,67%

4 Valencia 32,20 75,00% 37,04% 4,76% 38,93% 5,00% 24,07% 9,52% 12,87% 4,19% 3,60%

5 Málaga 28,41 72,73% 29,31% 15,00% 39,01% 4,55% 18,97% 5,00% 9,50% 3,86% 2,80%

6 Baleares 23,15 71,43% 41,38% 18,18% 43,66% 9,52% 8,62% 4,55% 7,56% 4,49% 5,41%

7 Sevilla 22,84 50,00% 28,81% 33,33% 37,38% 25,00% 18,64% 4,76% 16,14% 3,16% 3,52%

8 Coruña 23,21 33,33% 21,82% 23,81% 26,32% 33,33% 12,73% 4,76% 16,94% 2,65% 2,27%

9 Murcia 19,57 47,62% 35,59% 5,00% 29,40% 14,29% 22,03% 0,00% 12,11% 3,20% 3,43%

10 Las Palmas 19,13 68,42% 26,98% 5,56% 33,65% 21,05% 22,22% 0,00% 14,42% 1,80% 2,16%

11 Tenerife 18,66 70,00% 24,59% 15,79% 36,79% 10,00% 21,31% 5,26% 12,19% 1,65% 2,05%

12 Pontevedra 16,24 33,33% 15,25% 10,00% 19,53% 19,05% 10,17% 0,00% 9,74% 2,13% 2,33%

13 Asturias 20,99 25,93% 12,00% 13,64% 17,19% 29,63% 6,00% 9,09% 14,91% 2,83% 3,03%

14 Girona 13,77 31,03% 35,29% 5,26% 23,86% 20,69% 15,69% 26,32% 20,90% 2,43% 3,09%

15 Granada 13,22 40,00% 36,67% 25,00% 33,89% 15,00% 6,67% 10,00% 10,56% 1,91% 1,79%

16 Tarragona 13,06 54,17% 46,67% 18,75% 39,86% 12,50% 16,67% 0,00% 9,72% 1,90% 1,40%

La compra actual y potencial de la categoría de producto xxxx se concentra en 16 provincias clave.


27,7% 23,1% 19,1% 19,9%

78,8%

20,3% 31,5%

57,7% 58,6% 64,7%

72,4%

20,7%

58,9%

55,5%

9,1% 11,6% 9,3% 3,9%

0,1%

16,4% 8,4%

5,5% 6,7% 6,9% 3,8% 0,4% 4,4% 4,6%

Restauración Comercial

Cafeterias Bares

Restaurantes Hoteles Restauración Organizada

Consumo Nocturno

TOTAL

Fabricantes Mayoristas Cash&Carry Tradicional/Otros

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EL MERCADO HORECA Y EL MERCADO XXX

En cuanto a las fuentes de compra, hay uniformidad: Las principales fuentes de compra de la hostelería comercial y social son los fabricantes y los mayoristas

*Concentración por fuentes de compra. TAM 1er Trim ’10. Estudio Consumo Alimentario. MMA 2010


LA ESTRUCTURA DE MERCADO Y SU DISTRIBUCIÓN

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Provincia: Tarragona

MER

CA

DO

54,17% 46,67%

18,75%

12,50%

16,67%

0,00%

Hoteles Bares Restaurantes

Mercado Actual y Potencial Producto xxx % sobre población total

Potencial

Actual

Basado en la muestra de Encuesta SEPHORECA 2010

66,67% 63,34%

18,75%

0,42 0,53

0,07

0,21

2,12

0,03

0,62

Compras de categoria xxx por canal. Volumen total compra categoria xxxx: 3,84 MM€

Bares y cafeterías

Restaurantes


Cadenas hoteleras

Rest. Organizada

Consumo nocturno


Compras producto xxx por canal. Volumen total compra (sell-in) producto xxx: 13,06 MM€



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El canal distribuidor/Canal de Compra

DISTR

IBU

CIÓ

N

Indicadores Tarragona

Empresas distribuidoras de hostelería

Ventas hostelería (Mio €)

Promedio Vtas/Emp (Mio €)

ICH Nac. 1,91% 1,36% -

ICH CCAA- Cataluña 12,06% 5,95% -

Total Cataluña 431 3.203,8 7,4

Tarragona 52 190,5 3,7

Analizadas 20 120 6,0

% Representatividad zona 38% 63% -

Potenciales categoria xxx 5 35 7,0

Estimación categoria xxx (0,77% Fact ) 1 0,05 0,05

Notas: (1) ICH (Índice de concentración de hostelería) /(2) Datos referidos a distribuidores de alim + cong + pereced + ref + v y licores



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El canal distribuidor/Canal de Compra

DISTR

IBU

CIÓ

N

Perfil de zona:

Esta es una zona de bajo potencial que se confirma por ICH Nac fact 1,36% y un ICH CCAA Cataluña del 5,95%. Esto lleva a clasificar Tarragona como prioridad C en el desarrollo de xxx.

Es una distribución asociada ya que se ha detectado los siguientes grupos de compra de hostelería: AMH, Hostali, Costa Grup, Disbesa, Serhs, B- Mark y Bgrup.

Presencia de la categoria xxx a través de especialistas en congelados detectándose las siguientes marcas:

• Nacionales alimentación: Findus, Maheso

• Especialistas : Grupo Freigel, con las marcas Freisa, y Frinca (www.freigel.com)

• Otras: Corella (www.precocinadoscorella.com)

http://www.diexca.com/














16


DISTR

IBU

CIÓ

N

Distribuidores HORECA con mayor potencial producto xxxx

Nº Empresa

Ventas 2008

(´000€)

Nº Clientes (*Est. Activos

77,8%) Vehículos Tecnología

Nº ref surtido

Marcas ccc 1º Marcas en

surtido

1 Frigoríficos Lluís (Nacional e Internacional)

17.860 3.890 60 Congelado 1.500 Sí Sí

2 Distribucions D'Alimentació

García Moreno (Tarragona)

5.866 778 5 3 Temp 5.000 No Sí

3 Diexca, S.A.

(Tarragona)

4.760 778 6 3 Temp 1.500 Sí Sí

4 Exclusivas La Plana

(Tarragona)

4.000 778 6 3 Temp 5.000 No Sí

5 Cuina express

(Tarragona)

2.486 545 3 Ambiente 500 Sí Sí

6.994 1.354 16 2.700 60% 100%

Promedio potenciales xxx % Sobre potenciales xxx

Fuentes: Anuario distribuidores INDISA 2010/ Informe consumo extra doméstico MAPA 2009/ Entrevistas a dist. y grupos May-Jul 2010



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DISTR

IBU

CIÓ

N

Distribuidores HORECA con mayor potencial 5ª Gama

Conclusiones:

Los indicadores promedio de las empresas propuestas son altos (hasta el doble) si los comparamos con zonas de prioridad C por las cifras de F. Lluís, ya que si no lo incorporamos en los cálculos tenemos indicadores más alineados a la prioridad establecida: fact 4,3 Mio € y clientes activos 720.

Particularidades de las propuestas:

• Distr. Alim García Moreno especialista en perecederos que trabaja alimentación y bebidas.

• Diexca está especializada en suministros a hostelería, pastelería y panaderías, este último es un sub-segmento del que habría que valorar el atractivo en xxx (www.diexca.com).

• Cuina express tiene oferta: Corella .







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Documents

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