La optimización de la gestión como

ventaja competitiva de las firmas de

abogados

Eugenia Navarro

Profesora de Marketing Jurídico de la Facultad de

Derecho de ESADE

Barcelona, 2 de Febrero 2011

1

• Crisis y la competitividad obliga a que las firmas optimicen la gestión y sólo las que sean

capaces de ello, podrán seguir manteniendo su independencia.

• Tendencia a la integración de los despachos para ganar competitividad.

• Importancia y necesidad del conocimiento del mundo empresarial y de gestión por parte de los

abogados para dialogar con las empresas.

• Cambio de perfil del abogado quien además de ejercer la profesión debe ser un buen gestor de

equipo y aportar valor al negocio. Las carreras a socio tienen un elemento común, que es la

capacidad de generar negocio.

• “Comoditización” de determinados servicios técnicos que antes eran considerados de valor

añadido.

• Indiferenciación de la oferta ante una determinada tipología de despachos.

2

Entorno

Honorarios • Reducción de honorarios

• Cambios en los hábitos de compra, al menos tres presupuestos, beauty

parade

• Énfasis en nuevas fórmulas o modelos de facturación. Búsqueda del valor del

trabajo: el ratio horario no refleja el valor del trabajo.

• Negociación sistemática de honorarios.

• El precio se ha convertido en un atributo de selección ante una oferta técnica

indiferenciada.

• Sólo cuando contratan especialidad (área de práctica o sectorial), lobby o

urgencia el precio deja de ser elemento de selección.

• Reducción de los proveedores externos; capacitación para ser más efectivos en

las negociaciones y en el conocimiento de su negocio y sector.

• Oportunidad para firmas medianas competitivas en precio y calidad.

3

Entorno Empresas

Honorarios • Alta competitividad entre las firmas con bajada de precios para captación de clientes.

• Competencia mayor entre los diferentes segmentos del mercado legal.

• Riesgo de pérdida de calidad ante la presión de precios.

• Crecimiento moderado de la facturación y previsión de descenso.

• Mantenimiento del profit per partner o descenso sostenido.

• Búsqueda de fórmulas de facturación satisfactorias para el cliente y que

mantengan la rentabilidad y liquidez.

• Mayor transparencia en los sistemas de facturación.

Estructuras • Optimización en la gestión y asignación de equipos.

• Búsqueda de la estandarización en procesos.

• Reconversión y adelgazamiento de plantillas, adecuación de las plantillas a la carga de

trabajo. Mayor flexibilidad de las plantillas.

• Búsqueda de especializaciones de alto valor añadido

• Valoración de la aportación de negocio para alcanzar la sociatura.

• El socio debe ser menos técnico y dedicar más tiempo a la gestión.

• La generación de negocio es parte fundamental de las tareas de un socio.

• Tendencia a fusiones entre pequeños y medianos despachos para ganar

competitividad.

• Movimientos de equipos con cartera de clientes y con especialidades claras.

4

Entorno Despachos de Abogados

Estructuras (II) • Menor número de incorporaciones júniors en las plantillas y estabilización de los salarios de

entrada con tendencia a la baja.

• Optimización de costes.

• Evolución de las fórmulas de repartición de beneficios y las fórmulas de compensación

(replanteamiento de los locksteps, sobre todo en el tramo más alto).

Diferenciación • La diferenciación es difícil sólo a nivel técnico. Se busca conocimiento del negocio, soft skills y un

determinado perfil de abogado con valores. El precio es claramente un valor diferencial a no ser

que se busque al especialista.

• Importancia de la cultura de firma y de los valores. Los abogados internos distinguen entre perfiles

de despachos.

• Búsqueda de perfiles de identificación de cultura.

• La reputación del abogado es más valorada que la de la firma.

5

Entorno Despachos de abogados

Preferencia de facturación

6

Departamentos jurídicos

95

4,5 0,5

21

6

73

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Presupuesto cerrado Éxito Por horas

Asesorías

Abogados

Negociación de honorarios

7

Departamentos jurídicos

8

Atributos de Compra

8

7

8,2

7,2

6

9

5,3

6,5 7

5,3

8

9,1

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Departamentos jurídicos

Diferenciación • La diferenciación es difícil sólo a nivel técnico.

• ¿Qué se busca?

• Conocimiento del negocio

• Conocimiento del sector

• Soft skills

• Valores.

• Respuesta inmediata

• Proactividad

• Soluciones

• Eficacia en la asignación de los equipos

.

9

Diferenciación

Precio

Criterio

Valor

Gestión

10

¿Dónde se encuentra la

diferenciación?

Servicio Técnico:

Legal

Servicio

Ampliado

Servicio Técnico:

Legal

Servicio

Ampliado

Servicio Técnico:

Legal

Servicio

Ampliado

11

Abogado y gestión

Abogado

Marketing RRHH Finanzas

Estrategia

12

Firma y gestión

Management

Marketing

área

RRHH

área

Finanzas

área

Estrategia

Abogados

13

Circuitos internos: Mejora continua

Recepción Reuniones

técnicas

Informe

Tiempo de espera Simpatía

Inmediatez Musiquita

Dedicación Imagen Corporativa

Información Empatía

Preparación Personal

Conocimiento del sector

Facturación

y cobros

14

Percepción del cliente

Calidad en servicios

Calidad

Expectativas

cliente Percepción

Gestión

Atributos de satisfacción

15

Comparativa

16

¿Gestión ventaja competitiva?

Momento de la verdad:

Todos aquellos momentos en que el personal de

contacto está en contacto con el cliente.

Emiten percepción y complementan al servicio

técnico.

Estrategia/ Marketing/ Comunicación/ Desarrollo de

Negocio

17

1. Cultura de orientación al cliente

2. Planificación de la acciones promocionales

3. Imagen corporativa.

4. Saber generar negocio.

5. Posicionamiento/ Diferenciación.

6. Marca.

7. Generar sistemas de calidad de servicio.

8. Conocimiento del negocio de los clientes.

9. Convertirse en “trusted advisor”.

10. Crear marca capaz de superar las marcas de sus propios abogados.

11. Formación en habilidades comerciales

¿Ventaja competitiva?

Entrada de trabajo

18

Despachos de abogados

72

45

24

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Asesoría Jurídica Otros departamentos de la Empresa

Otra área de práctica del despacho

Entrada de trabajo

Desarrollo Profesional / Recursos Humanos

19

1. Generar cultura de Firma

2. Motivación

3. Generar equipos

4. Liderar equipos

5. Carreras profesionales

6. Buen ambiente

7. Fórmulas de Retribución

8. Fórmulas de Compensación de Socios

¿Ventaja competitiva?

Financiero

20

1. Crecimiento

2. Horas facturables

3. Rentabilidad de clientes

4. Análisis de la cartera de clientes

5. Facturación, fórmulas creativas

6. Modelos

7. Estructuras de oficinas

8. Capacidad de endeudamiento

9. Crecimiento

¿Ventaja competitiva?

21

Toda la gestión revierte en el servicio

Sí