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TEMA 4:

SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

4.1. Concepto y fines de la segmentacin

4.2. Criterios de segmentacin de mercados

4.3. Estrategias de cobertura de los segmentos del

mercado: aplicacin de la segmentacin en el

diseo de estrategias de marketing

4.4. El posicionamiento de productos.Estrategias

4.1. Concepto y fines de la segmentacin

Segmentacin de mercados:

La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos

homogneos de acuerdo a sus pautas de compra o consumo, con el fin de

llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos,

que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y

alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

HIPTESIS:

-Los consumidores son diferentes, bien por sus necesidades, caractersticas

demogrficas, socioeconmicas, personalidad, actitudes, preferencias,...

-Estas diferencias dan lugar a demandas diferentes,

To be or not to be: La cuestin es determinar qu segmentos se deben aislar

dentro del conjunto del mercado y a cules dirigir la oferta comercial.

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Niveles en la segmentacin

MERCADO

GLOBAL

SEGMENTO

DE MERCADO

NICHO

DE MERCADO

CLIENTE

INDIVIDUAL

Marketing masivo

Marketing de segmentos

Marketing de nichos

Customized Marketing

Marketing de masas: produccin,

distribucin y promocin masivas de un

producto para todos los compradores por

igual.

Marketing de segmentos: la empresa puede disear, comunicar y entregar el producto y ponerle un precio de modo que satisfaga al segmento objetivo. (Compradores de automviles que buscan un medio de transporte bsico y barato, compradores que buscan una experiencia de conduccin de lujo, y compradores que buscan emocin y aventura).

Marketing de nichos: los nichos se identifican

dividiendo un segmento en subsegmentos. Los

nichos son ms bien reducidos, y slo atraen a

uno o dos competidores.

Marketing individualizado: hoy los consumidores toman la iniciativa a la hora de qu comprar y cmo. Entran en Internet, buscan informacin y valoraciones de productos, dialogan con proveedores, usuarios y crticos, e incluso disean el producto que quieren.

4.1. Concepto y fines de la segmentacin

Beneficios de la segmentacin: La segmentacin facilita el ajuste de las ofertas

de bienes o servicios a necesidades especficas.

- Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.

La variedad existente de caractersticas y comportamientos del mercado permite

encontrar algn segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo

insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por

la empresa que est dispuesta a adaptar su oferta a las demandas especficas de

estos segmentos. (Alimentos bajos en caloras, para celicos, diabticos,

anticolesterol, cerveza sin,)

Contribuye a establecer prioridades.

Ya que el anlisis de los segmentos permite conocer diferentes grupos, diferentes

caractersticas y necesidades y la empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a

cules dirigirse de acuerdo con algn criterio, como el potencial de compra que tenga

en ese momento.

Facilita el anlisis de la competencia.

Como se establecen segmentos de mercado diferentes, se pueden identificar ms

fcilmente a los competidores ms inmediatos, es decir, los que actan en los mismos

mercados objetivo a los que se dirige la empresa, de tal forma que sta pueda

concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar a la competencia ms

inmediata, apartando a un segundo trmino a los que no concurren en el mismo

segmento.

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4.2 CRITERIOS DE SEGMENTACIN DE

MERCADOS

Los criterios de segmentacin pueden ser:

generales, independientes del producto o del proceso de compra. Sirven para dividir cualquier poblacin sea o no un

mercado,

o criterios especficos, que son aquellos que estn relacionados con el producto o proceso de compra.

Tanto generales como especficos pueden ser a la vez:

objetivos (fcilmente medibles) o subjetivos (ms difciles de medir).

Generales Especficos

Objetivos

Demogrficos (Sexo, edad,

estado civil).

Socioeconmicos (renta,

ocupacin, estudios: Clase

Social).

Geogrficos (nacin, regin,

hbitat).

Estructura de consumo (n de productos

comprados, volumen de compra).

Uso del producto (dentro de una gama).

Fidelidad/lealtad a empresa o marca.

Tipo de compra (1, repeticin).

Lugar de compra.

Subjetivos Personalidad.

Estilos de vida.

Ventaja/beneficio buscado.

Actitudes, percepciones, preferencias.

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Criterios de segmentacin de mercados

Geogrficas

Socio-Demogrficas

Sexo Edad Estado civil Ciclo de vida familiar Renta Ocupacin Estudios Clase Social

Psicogrficas Estilo de vida

Personalidad

Variables de segmentacin

De comportamiento

Ventaja/beneficio buscado Nivel de uso Uso del producto (dentro de una gama) Nivel de fidelidad o lealtad a la empresa/marca.

Mucha cerveza y poca fruta

El consumo de los valencianos est por debajo de la media en aceite,

pescado y huevos

J. L. LLAGES Frutos secos, agua mineral, hortalizas y cerveza. Son los cuatro

grupos de alimentos y bebidas que los valencianos consumen ms que el resto

de espaoles. As lo atestigua la edicin 2011 del "informe sobre la alimentacin

en Espaa", un extenso documento confeccionado por la firma pblica Mercasa

que analiza el estado de las despensas de todo el Estado y radiografa la dieta

seguida por los ciudadanos de sus 17 autonomas.

En el lado contrario descansan el aceite, las frutas frescas, el pescado y los

huevos; productos menos utilizados en los hogares de la Comunidad si se

comparan las tendencias nacionales. As, el informe deja entrever una dieta

valenciana alejada de los estereotipos ms sanos y centrada en los encuentros

distendidos entre conocidos, que podra resumirse en el lema "ms cerveza y

cacahuetes, menos fruta".

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CRITERIOS DIVISIONES TPICAS

Geogrficos

Unidad Geogrfica

Tamao de la poblacin

Tipo de poblacin

Condiciones geogrficas

Raza

Naciones, regiones, provincias,

500.000

urbana, suburbana, rural

clima, humedad,

nrdicos, latinos, asiticos, etc.

De comportamiento

Momento del uso

Beneficios deseados

Categora del usuario

Frecuencia de uso

Nivel de lealtad

Nivel de inclinacin a la compra

Ocasiones especiales, usuales

Calidad, servicio, economa

No usuario, ex-usuario, usuario potencial,

Poca, media, dependiente

Ninguna, media, fuerte, absoluta Entusiasta, positiva, indiferente, negativa,hostil

Demogrficas

Edad

Sexo

Tamao de la familia

Ciclo de vida familiar

Renta

Clase social

Ocupacin

Educacin

Religin

Nacionalidad

65

hombre, mujer

1-2, 3-4, >5

soltero; joven casado sin hijos; joven casado

con hijo

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Las barreras de edad desaparecen Tweens: los nios que tienen prisa por

crecer

Cheeky: ropa para preadolescentes

Mary Kate and Ashley: moda y complementos

My Fruit RollUps: golosinas personalizadas

Nexgym: gimnasios para nios

Pequejuegos: juegos on-line para nios de 6 a12 aos

Paredes de cuento: diseo de habitaciones infantiles personalizadas

Marcas de lujo de moda: Prada, Versace, Gucci, Vuitton

Buena Vista Music Group de Disney

Academia de moda de Nintendo

Generacin Net: los hijos de la

tecnologa

Upload Cinema: exhibicin de videos de Youtube en salas de cine.

Zazzle: venta de artculos diseados por los propios clientes

Yes fm: radio online que permite compartir msica con otros usuarios y orla sin tener que descargarla

Adultecentes: adultos con complejo de

Peter Pan

Hola Caracola: comercio de juguetes para adultos

Lego Serious Play: juego de Lego para adultos

Portalmix: escenas de pelculas creadas con escenarios y figuras de Lego

Loop Business Innovation: consultora que ha creado el juego para adultos Isla Paradigma

Seniors boomers: la nueva tercera

edad

Eons: red social para mayores

Healthmotiv. Empresa que vende segundas opiniones mdicas

Oxo: empresa de utensilios de cocina con diseos para mayores

Juegos Cayro: lnea de juegos Maxi para mayores

Las familias del siglo XXI

Singles y one parents: los nuevos hogares unipersonales

Airtroductions: portal para contactar con gente viajera

Centros DIR: gimnasio con club para solteros

Match: pgina de contactos para encontrar la pareja ideal

Alicante Club de Ocio: club para hacer amistades en torno

a actividades de ocio

Single Coach: empresa de coaching que ofrece cursos

para solteros

Dinkies: parejas con dobles

ingresos y sin hijos

Zoogestin: alimentos gurm para mascotas

Conservas Portomuios: verduras para sibaritas

Frutas Montosa: empresa especializada en aguacates

Evadium: agencia de viajes con paquetes temticos

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Se confunden las clases sociales

El fenmeno masstigio: la

revolucin de la clase

media (mercado de

masas+prestigio)

Arts Exclusive: visitas a museos fuera de horario

Cloud Juice: aguas de lujo

Look and Stop: alquiler de bolsos de lujo

Vip Venta: outlet de ropa de marca por Internet

Zmar: camping cinco estrellas en Portugal

Bobos: burgueses

bohemios

Art Cava: elaboracin y personalizacin de botellas de

cava

Arte global: asesora para compra-venta de arte

Climatesure: seguros para hogares ecolgicos

Cocineros.info: tienda de libros y productos de alta cocina

El Nauralista: calzados ecolgicos

Journeys of the Spirit: viajes con rutas inspiradas en la mitologa

Venison Deer: cra ecolgica de venados.

El nuevo colectivo de inmigrantes: 11,30% de la poblacin espaola

Feiraco: cooperativa gallega que elabora leche para magrebes

Hola soy rumano: web

Migrante ecuatoriano

Workea: bolsa de trabajo para inmigrantes

Fernndez Roche: fabricante de sombreros para israeles

Ethnical Consultans: agencia especializada en marketing tnico

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Requisitos de la segmentacin

Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra medible.

. (Tamao, poder adquisitivo y caractersticas) P.e. una segmentacin basada en edad o sexo permite determinar con facilidad los integrantes de los grupos pero quiz no refleje diferencias en el potencial de compra o consumo.

Los segmentos deben ser diferentes.

Han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto y su respuesta al marketing-mix debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.

Los segmentos deben ser sustanciales.

Implica que sean lo suficientemente grandes y rentables, ya que si el potencial de compra es reducido puede que no se justifique el diseo de una oferta especfica para los segmentos detectados.

Los segmentos deben ser accesibles.

Han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Los componentes de un determinado segmento han de localizarse en lugares a los que se pueda acceder sin dificultad, para que se pueda actuar con los instrumentos de marketing.

Los segmentos deben ser posibles de servir.

Se deben considerar los recursos y capacidades de la empresa y determinar si sta puede

desarrollar su oferta.

Los segmentos deben ser defendibles, porque los segmentos rentables deben defenderse de las acciones de la competencia.

4.3. Aplicacin de la segmentacin en el diseo de

estrategias de marketing

EMPRESA MERCADO

SEGMENTO 3

SEGMENTO 2

SEGMENTO 1

SEGMENTO 3

SEGMENTO 2

SEGMENTO 1

EMPRESA

EMPRESA

Estrategia indiferenciada:

Estrategia concentrada:

Estrategia diferenciada:

El anlisis de segmentacin y la determinacin de los grupos objetivo constituyen

la etapa previa al diseo e implantacin de la estrategia comercial, as la empresa

debe determinar prioridades y definir a qu mercados va a dirigirse a travs de las

distintas estrategias.

Una vez determinados los distintos segmentos, la empresa puede optar

entre tres tipos de estrategias

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ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercados. La empresa se dirige

a todos ellos con la misma estrategia

(promocin, precio, producto) tratando en

definitiva de satisfacer necesidades y demandas

distintas con una nica oferta comercial.

Ventajas: El coste, puesto que se fabrica un nico tipo de producto, consiguindose

economas de escala y un nico marketing-mix.

ESTRATEGIA CONCENTRADA

La empresa puede detectar que existen

segmentos del mercado relevantes, pero es

posible que no sea capaz de atenderlos de un

modo adecuado por no tener los recursos

necesarios.

En lugar de tratar de abarcar todo el mercado,

es ms ventajoso concentrase en uno o

"poquitos" segmentos en los tiene alguna

ventaja competitiva y obtener una mayor

participacin de mercado en ellos. Slo se

ofrece un producto, ofertndose a un segmento

muy concreto.

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ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo utilizando tambin de modo distinto los instrumentos de marketing. Se trata de ofrecer un marketing-mix diferente dependiendo del tipo de cliente que se trate. Se pueden observar distintos grados de estrategias diferenciadas que pueden limitarse a la oferta de productos distintos con precios diferentes adaptados a las demandas de segmentos especficas, y tambin se pueden contemplar sistemas de distribucin y procedimientos de promocin exclusivos o distintos para cada segmento.

Ventajas: Se aumenta la demanda del mercado ya que se satisfacen mejor los segmentos, aunque los costes son ms altos y se reducen las economas de escala.

4.4 Imagen y posicionamiento

Parte del hecho de que los consumidores poseen una percepcin diferente de los productos y las

marcas que concurren en el mercado. Estas

percepciones se forman de las distintas impresiones

o informaciones que los consumidores reciben

sobre el producto, ya sea con la publicidad, precio,

envase, asesoramiento del vendedor, opinin de

otros consumidores,...

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La IMAGEN de marca de un producto se configura como una presentacin mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones,

reales o psicolgicas, que cada consumidor considera que tiene la marca

para satisfacer sus deseos o necesidades.

El estudio de la imagen de una marca consiste en:

- determinar los atributos o caractersticas que los consumidores consideran que tiene la marca,

- la percepcin de estos atributos y el papel que pueden representar en la actitud de los consumidores hacia la misma.

La imagen de la marca puede ser tan fuerte que llegue a formar parte del patrimonio de la empresa incrementando el valor de la empresa.

Porsche? uno de los mejores coches deportivos

Hertz? la empresa de alquiler de coches ms grande del mundo

Danone? los mejores yogures

Volvo? el coche ms seguro

Los consumidores poseen una percepcin diferente de los

productos y las marcas que concurren en el mercado, en

relacin a los atributos que ellos consideran importantes

Todo ello lleva a que el consumidor establezca en su mente una clasificacin de la oferta que ofrece el mercado.

Muchas son las empresas que emprenden campaas publicitarias y

programas de marketing como si no existiera la posicin del contrincante. Anuncian sus productos en el vaco y se decepcionan cuando ven que sus mensajes no impactan.

La mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente a menos que lo relacione con lo viejo. Si se tiene un producto totalmente nuevo es mejor decirle al cliente lo que no tiene, en lugar de explicarle qu es. El primer automvil fue llamado carruaje sin caballos.

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El POSICIONAMIENTO es el anlisis de la posicin o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor frente a los productos

competidores.

Es la accin de disear la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores

Segn Ries y Trout el posicionamiento comienza con un producto pero no es lo que se hace con el producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas.

Puede ser de productos nuevos que vaya a lanzar la empresa, o productos ya existentes, pero que la empresa quiere reforzar o modificar, es decir, REPOSICIONAR: acciones destinadas a modificar la imagen que los consumidores tienen de una marca, producto o empresa.

RAZONES PARA EL REPOSICIONAMIENTO

(a) un competidor lanza el mismo producto pero mejor;

(b) las preferencias del cliente cambian;

(c) se forman nuevos ncleos de preferencia de consumidores, es

decir, si la competencia encuentra una ventaja competitiva. (Geles

con dosificador).

IMPLICACIONES DEL (RE)POSICIONAMIENTO

Cambios reales en la oferta

Modificacin de ciertos atributos (envase, nombre, contenido)

Modificacin de la distribucin

Modificacin del precio

Cambios en la comunicacin del producto, porque el problema es que la estrategia de posicionamiento NO HA SIDO ENTENDIDA por el mercado

(problema de percepcin).

Un producto puede estar bien posicionado en el mercado,

pero con el tiempo puede verse obligado a reposicionarse:

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Marco de referencia competitivo

Categora de pertenencia: la definicin del pblico objetivo y la identificacin de la competencia, y de las asociaciones de marca ideales, de los puntos de paridad y de los puntos de diferencia.

Los puntos de diferencia son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no los pueden encontrar en otra marca. (IKEA)

Los puntos de paridad son asociaciones que se comparten con otras marcas, y que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta sea legtima y fiable dentro de una determinada categora de productos.

Una cerveza light nunca tendr, en principio, un sabor idntico al de una cerveza normal, sin embargo, tendr que tener un sabor suficientemente parecido al de las cervezas normales para poder competir eficazmente con estas. (Miller Lite todo lo que siempre has querido en una cervezay menos

Si una marca puede igualar a otras en aquellos mbitos en los que

los competidores tratan de marcar una ventaja y adems puede

encontrar ventajas en otras reas, la marca disfrutar de una

ventaja competitiva muy fuerte.

Cuando BMW lanz su primer ataque competitivo en el mercado americano a principios de los ochenta posicion su marca como el

nico automvil que ofreca tanto lujo como resistencia. Los coches

americanos de lujo no ofrecan resistencia y los coches resistentes

no eran lujosos. BMW consigui al mismo tiempo:

1) un punto de diferencia con el lujo de los vehculos y un

punto de paridad con su resistencia, respecto a los vehculos ms

resistentes; y

2) un punto de diferencia con la resistencia de sus vehculos y

un punto de paridad con el lujo

The ultimate driving machine

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Posicionamiento segn Ries y Trout

La estrategia de posicionamiento puede implicar cambios en el nombre del producto, su precio y envase, aunque solamente sean cambios cosmticos, hechos con el propsito de asegurar una posicin que merezca la pena en la mente de las personas. El posicionamiento psicolgico debe apoyarse en el posicionamiento real, no ser un simple juego mental.

1. Fortalecer su propio posicionamiento en la mente de los consumidores: Avis se coloc en 2 posicin en el negocio de alquiler de coches e hizo hincapi en ello: somos el nmero dos. Tratamos de esforzarnos; 7up como el refresco sin cola; 1.880 el turrn ms caro del mundo.

2. Buscar una posicin en el mercado que no est ocupada, para instalarse en ella, es decir buscar el hueco. Lo efectan empresas no lderes.

3. Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia: Vodka Stolichnaya atac a los vodkas Smirnoff y Wolfschmidt mostrando que esas marcas se fabricaban en Hartfor (Connecticut y Lawrenceburg (Indiana) respectivamente, pero que Stolichnaya era diferente porque era ruso de verdad.

4. De Club exclusivo: la desarrollan ciertas empresas cuando no pueden lograr la posicin nmero uno en algn atributo significativo. As, un competidor puede promover la idea de que es uno de los 3 grandes, los 8 grandes, los 40 principales. Eslogan de REPSOL: Una de las 100 mejores empresas del mundo.

http://www.envivopr.com/2011/11/turismo-de-puerto-rico-lanza-nueva-campana-

publicitaria-para-el-mercado-

estadounidense/

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Es necesario que el posicionamiento sea fijado de ante mano y no

por casualidad. El proceso de eleccin de un posicionamiento

est formado por 5 fases:

1. Atributos: determinar los atributos ms destacados por los

consumidores, aquellos que usan para posicionar un producto en el mercado. Gel: precio, olor y nivel de hidratacin

2. Establecer la posicin de las marcas competidoras

3. Conocer la importancia/valoracin que otorgan los diferentes segmentos del mercado a los diferentes atributos, (as como el potencial de cada segmento)

4. Establecer nuestro posicionamiento: Destacar la ventaja competitiva, vamos a destacar para diferenciarnos de los dems competidores.

5. Comunicar el posicionamiento del modo ms eficaz: Reforzar la forma de presentar el producto al mercado basndose en el posicionamiento deseado por la empresa. Las decisiones que se tomen deben de ser coherentes con ese posicionamiento. 4 Ps (Por ejemplo: ELECTROLUX, si los clientes compraban una lavadora y consuma ms que la anterior se les pagaba el recibo)

Relacin entre segmentacin y posicionamiento

1. Segmentar el mercado (identificar variables para

segmentar y definir el perfil de los segmentos

identificados).

2. Seleccin del pblico objetivo (medir el atractivo del

segmento, seleccionar los segmentos objetivo y

establecer una estrategia de presencia en el mercado

(indiferenciada, diferenciada o concentrada)).

3. Definir la estrategia de posicionamiento en los

segmentos seleccionados y establecer programas de

marketing para el desarrollo del mismo.