PRESENTACIÓN TEMA 5

EL PRECIO

INDICE

• ¿QUÉ ES EL PRECIO?.• CARACTERÍSTICAS DEL PRECIO.• OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS.• FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

DETERMINACIÓN DEL PRECIO.• MÉTODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS.• ESTRATEGIAS DE PRECIOS.• RESPUESTA A LAS BAJADAS DE PRECIO.• MARCO JURÍDICO DE LA FIJACIÓN DE

PRECIOS.

• FASES DE FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA.

¿Qué es el precio?

• Es la relación de cambio entre un bien o servicio y la unidad monetaria.

• Kotler: “el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.”

• Se considera el equilibrio entre lo que la empresa está dispuesta a cobrar o fijar y lo que el cliente estaría dispuesto a pagar.

Características del precio

• A corto plazo.• Actúa sobre la

competencia.• Fácilmente cuantificable.

• Proporciona ingresos.• Consecuencias psicológicas

sobre el consumidor.• Única información.

Son:

• El valor que para el cliente tiene el. producto o servicio

• Parte importante de la imagen de la empresa.

• Un instrumento comercial que produce ingresos.

EJERCICIO

http://mit.ocw.universia.net/15.810/f01/pdf/pricing.pdf

Están influidos por:

• Los costes de la empresa.

• La oferta y la demanda.

• Los límites de asociaciones profesionales.

• Los precios de la competencia.

Objetivos de la política de precios

• Se persigue rentabilizar el capital invertido.• Conseguir rentabilizar las ventas.• Aumentar o mantener las participación en el mercado

(dependerá de la elasticidad-precio de la demanda).• Conseguir el máximo beneficio.• Hacer frente a la competencia.

La pequeña empresa centra sus objetivos a corto plazo, la empresa grandes los establece a un largo plazo.El objetivo es un incremento en el volumen de ventas y conseguir un crecimiento rápido. La participación en el mercado (cuota de mercado) proporciona rentabilidad estable sobre el capital y una seguridad en ventas.Se establece para el conjunto de los productos que la empresa fabrica o distribuye y no para casos particulares.

El objetivo es tener a la competencia fuera del mercado. Y en el caso de que exista una compañía líder el resto de empresas reaccionaran evitando una guerra de precios.

ESTRUCTURAS DE MERCADO

http://www.liccom.edu.uy/bedelia/cursos/economia/archivos/ESTRUCTURAS-DE-MERCADO.pdf

La política de precios

•Necesidad del mercado.

•Características del producto

•Distribución empleada.

•Actividad de comunicación o Publicidad.

•Promoción.

•Costes.

•Objetivos desde la rentabilidad.

CONDICIONAN LA EVOLUCIÓN DEL

NEGOCIO

INFLUYEN EN:

•Nivel de la demanda.

•Rentabilidad.

•La percepción que el cliente tiene del producto.

Factores que influyen en la determinación del precio

Fijación del precio

Objetivos de la empresa

Costes y curva de experiencia del producto

Interacción de las variables del marketing

Elasticidades cruzadas

La competencia Marco legal

Partes interesadasCiclo vida producto

• Marco legal:Regula los límites de los precios de los productos ofertados por la empresa.

• La competencia:Conjunto de empresas rivales, que ofrecen productos similares a los nuestros y se encuentran en el mismo mercado.

• Objetivos de la empresa:Maximizar beneficios a l/p o c/p, liderazgo en calidad, estabilidad de precios ...

• Partes Interesadas:Competidores: Realizar una previsión de la reacción de la competencia ante la modificación de precios.Intermediarios: Si necesita la intervención de intermediarios el precio final podrá verse modificado.Accionistas: Esperan que sus beneficios aumenten tras la subida de precios.Trabajadores: Se encuentran en la misma dirección que los accionistas.Proveedores: Ante la subida de precios ellos elevarán los de sus suministros.Acreedores: Ante una disminución de precios ellos prevén descensos de los ingresos en la empresa y una reducción de su solvencia.Organización de consumidores: Denuncian situaciones como la de precios excesivos, disminuciones en la calidad, etc.

• Elasticidades cruzadas:Modificación de precios en algunos productos provocan alteraciones en la demanda.

• Intervención de las variedades de marketing:La publicidad: Puede afectar a la sensibilidad de la demanda en relación con el precio.La calidad: Si el cliente percibe aumento de calidad restará importancia a la subida del precio.

• Costes y curva de experiencia:Costes fijos: Independientes a la cantidad de productos producidos.Costes variables: Varían dependiendo de la cantidad producida.Coste total: Resultado de sumarle a los costes variables los costes fijos.

• Ciclo de vida del producto:Puede ser un condicionante más a la hora de fijar su precio.Al ser una demanda muy inelástica, al principio del ciclo de vida será mejor fijar precios altos.

Métodos para fijar los precios

• Métodos en función de los costes• Coste más margen: Añadir un margen de beneficio al coste unitario

del producto.• Precio Objetivo: establecer la cantidad que hay que vender de un

producto y a que precio para que cubra los costes totales.

• Métodos basados en la competencia• Se fija tomando como referencia la competencia

• Método de fijación basado en la demanda• Adapta los métodos de fijación del precios a la intensidad de la

demanda.

Formulas de los Métodos en función de los Costes

• Costes más margen:

• Precio Objetivo:

Costes fijos

Nº unidades producidasCoste unitario = Costes variables +

Volumen de ventas =Costes fijos totales

Precio – Coste variable unitario

Estrategias de precios

• Estrategias diferenciales.

• En el lanzamiento de productos nuevos.

• En función de la calidad.

• Precios psicológicos.

Estrategias diferenciales

• Precio fijo o precios variables:• El precio fijo: Se vende al mismo precio y condiciones a

todos los consumidores.

• El precio variable: Dependerá de la negociación por parte de cada uno de los clientes.

• Descuentos pactados:• Descuentos Por pronto pago.• Descuentos Por cantidad.• Descuentos Por Comercial.• Descuentos Estacional.

En el lanzamiento de productos nuevos

• Estrategia de descremación: Se comienza fijando un precio alto, esperando que sea los consumidores más innovadores quien lo adquieran. A medida que el producto resulta acogida su precio es reducido siendo accesible a la gran mayoría. Se pretende que el producto sea considerado un bien de prestigio.

• Penetración: Fijar un precio bajo en el lanzamiento del producto. Pretende conseguir lograr de forma rápida una gran participación del mercado y aumentar el volumen de ventas.

En función de la calidad

El precio de los productos variará en relación con la calidad de éstos, ya que es imprescindible que la calidad y el precio tiene que estar acordes.

Precios psicológicos

• Precios de referencia o habitual:

Se consideran precios estándar.

• Precios de prestigio: Son utilizados en aquellos casos que con el precio se quiere conseguir cierta imagen de prestigio.

• Precios económicos: Son precios minimizados, suelen utilizarse en períodos de rebajas y promoción.

• Precios umbral: Se considera el precio más alto al que se puede poner un producto sin que se vean reducidas sus ventas.

Respuesta a las bajadas de precio

• Mantener el precio del producto.

• Mejorar la calidad del producto percibida por el cliente.

• Reducir el precio del producto.

• Lanzar una nueva línea de productos a bajo precio.

Marco jurídico de la fijación de precios

• En la mayoría de los países los ordenamientos jurídicos recogen aspectos como la fijación de precios.

• En España son recogidos por la Ley de la Defensa de la Competencia.

Fases de fijación del precio de venta

Factores determinantes del precio de venta

Fijación del precio de venta basado en:

Demanda

Costes

Competencia

Objetivos de política de precios

Fijación precio venta por objetivos

Limitaciones legales

Elección de precio

Estrategia de precios

Fase II

Fase I

Fase III

Fase IV

FINAL EXPOSICIÓN

ESPERAMOS QUE LES HAYA SERVIDO DE AYUDA

GRACIAS POR SU ATENCIÓN

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