Economa y Marketing

Clase 5

rea Histrico Social IV Ao - DI

Etapa II Parte 3

Investigacin Profunda

Procedimiento de Investigacin de mercado

1. Planeamiento de la Investigacin

2. Diseo de Formularios

3. Pretest

4. Ajuste Formularios

5. Diseo del Tipo de Relevamiento

(Cantidad)

6. Seleccin y Capacitacin de Personal

7. Relevamiento de Datos

ETAPA 2: Investigacin Profunda

Plan de Investigacin

II.1.1 METODO DE RECOLECCION DE DATOS

II.1.2 DISEO DE RECOLECCION

II.1.3 CRONOGRAMA DE TAREAS Y TIEMPOS

II.1.4 PRESUPUESTO DE LA INVESTIGACION

Mtodos de Recoleccin de Datos

Lo primero que se debe efectuar es la eleccin del mtodo con que se han de relevar los datos del mercado.

Hay varias tcnicas de recopilacin de informacin.

Mtodos de Recoleccin de Datos

Mtodo de Encuestas

Mtodo de Observacin

Mtodo Experimental

Panel de Consumidores

Auditora de Negocios

Focus Group

Entrevistas de Profundidad

Pseudocompras

Mtodos de Recoleccin de Datos

Cuantitativos:

ENCUESTAS

PANEL DE CONSUMIDORES

OBSERVACION

EXPERIMENTAL

ENCUESTAS: Se realizan en un momento concreto de tiempo, son fotos estticas.

PANEL DE CONSUMIDORES: es un mtododinmico de recoleccin de informacin,se hace en varios momentos, y se analizanlas diferencias a travs del tiempo.

Mtodos de Recoleccin de Datos

Cuantitativos:

OBSERVACION: Es tcnica cuantitativa cuando lainformacin que se recoge sea de ese carcter y,por lo tanto pueda medirse.

EXPERIMENTAL: Consiste en efectuarexperimentos. El caso tpico es MtodoNielsen o Inventario de Establecimientos.

Mtodos de Recoleccin de Datos

Cuantitativos:

Observacin

CUALITATIVOS

- Registrar hechos

- Vigilar acciones

CUANTITATIVOS

- Recuentos

- Mediciones

Objetivos de la Observacin:

Observacin

Observacin Cuantitativa

Establecer la intensidad del trnsito frente a un negocio.

Obtener el movimiento de inventario de un producto/s.

Determinar la frecuencia de ingreso de clientes

La lectura de medidores de consumo (agua, electricidad, etc.)

Conceptos Previos ParaAnlisis Cualitativo

Supone el anlisis de datos que no son objetivamente mensurables, aunque no implica falta de objetividad en los resultados obtenidos.

La muestra que se utiliza es ms pequea que la de la Investigacin cuantitativa.

Mtodos de Recoleccin de Datos

Cualitativos:

OBSERVACION

ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD

TECNICAS PROYECTIVAS

FOCUS GROUP

SEUDOCOMPRAS

OBSERVACIN: Es tcnica cualitativa cuandola informacin que se recoge sea de esecarcter. Ej: Hbitos de compra.

ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD:Generalmente es no estructurada y sepersigue que cada entrevistado expreselibremente sus opiniones y creencias sobreel tema analizado.

Mtodos de Recoleccin de Datos

Cualitativos:

TCNICAS PROYECTIVAS: Es una tcnica que

complementa la anterior.

FOCUS GROUP: Anlisis con un grupo de personas (tipo dinmica de grupos), intentando que haya una verdadera interaccin

SEUDOCOMPRAS: Sistema de comprador disfrazado.

Mtodos de Recoleccin de Datos

Cualitativos:

Entrevistas de Profundidad

vs. Focus Group

Entrevistas de Profundidad: Informacin mucho ms detallada y profunda.

Focus Group: Informacin amplia y mucho menos profunda.

Otras Tcnicas Cualitativas:

METODOS SEMIDIRECTOS: Phillips 66 Delphi.

TECNICAS DE CREATIVIDAD:Brainstorming Seis Sombreros Mapas Mentales Pensamiento Lateral.

Observacin

Observacin Cualitativa

Identificar comportamiento de los clientes frente a la gndola/ vidriera/ un nuevo supermercado, etc.

Determinar las actitudes frente a un nuevo envase, tamao, color, etc.

etc.

Diseo de Recoleccin

UNIDADES DE ANLISIS

VARIABLES

VALORES

Unidad de Anlisis

Unidad de Anlisis: aquellas cosa/s o ente/s que vamos a estudiar o analizar.

Implica determinar qu cosas, qu entes, pretendemos estudiar.

Abarca los elementos de anlisis (Galtunglos llama Unidad de Anlisis), las cosas de las que queremos hablar o los productos de ellos.

Constituyen el objeto de la investigacin.

Variables o Dimensiones:

atributos o cualidades de la unidad de anlisis que pretendemos analizar (conceptos que tienen

distintas posibilidades).

Constituyen el conjunto de condiciones con las cuales se desea estudiar a las unidades (o el conjunto de

estmulos) (Galtung reserva el nombre de VARIABLE para unidades que sean imponderables, en el sentido

que ellas no puedan (de una manera artificial o natural) ser sometidas a un conjunto de condiciones

de manera que se puedan estudiar los resultados.

El trmino variable, si bien se toma de la matemtica, desde el punto de vista sociolgico implica "aspecto o dimensin", "algo que vara.

Valores o Categoras:

son las posiciones de las variables.

Son las respuestas o resultados que alcanzan las unidades en las variables estudiadas (se obtienen

cuando las unidades se exponen a los estmulos o a las condiciones segn las cuales se estudian).

Cronograma

Se debe efectuar un cronograma de tareas y tiempos.

Para ello se puede usar alguna de las herramientas conocidas: Grfico Gantt, P.E.R.T., etc.

Presupuesto

Se ha de efectuar un presupuesto, en elque se estipule claramente los montosque han de cobrarse por cada una de lastareas del proceso planteado en elcronograma definido.

Diseo de Formularios

No es un instrumento utilizado nicamente en el mtodo de encuestas, sino que todas las tcnicas requieren la utilizacin de un formulario para registrar los datos que se obtengan.

Por supuesto que merece especial atencin el referido a la tcnica de encuestas.

Diseo de Formulario

II.2.1 CONFECCIN DEL FORMULARIO

II.2.2 CUESTIONARIO DE PREGUNTAS

Pasos en el Diseo de Cuestionarios

Planear qu se va a medir

Elaborar las preguntas para obtener la informacin necesaria

Decidir sobre el orden de preguntas y sobre el esquema fsico del cuestionario

Usando una muestra pequea, probar el cuestionario con respecto a omisiones, ambigedades, etc.

Corregir los problemas (y probar nuevamente, de ser necesario)

1.

2.

3.

4.

5.

Confeccin del Formulario

ELEMENTOS A CONSIDERAR:

INDOLE DE LA INFORMACION QUE SE BUSCA

MEDIO DE LA INVESTIGACION POR ENCUESTA

NATURALEZA DEL RESPONDENTE

CONTENIDO:

Es realmente necesaria la pregunta?

Podr y querr el respondente aportar la informacin que se pide?

Abarca adecuadamente la pregunta el rea de contenido de la cual es responsable?

1.

2.

3.

1.

2.

3.

Errores al Disear las Preguntas

El error por respuesta es un tipo de error informacional y puede presentarsecada vez que se emprende una investigacin por encuesta. Adems deentender mal las preguntas y de dar contestaciones intencionalmenteincorrectas, algunas personas tratan de impresionar al entrevistador quedandobien o con su creatividad.

Si pudiera vivir de nuevo su vida,dnde vivira ?

Pues, en un bar

Formato de la Pregunta

Preguntas de respuesta abierta

(O simplemente ABIERTAS):

Son aquellas en que las posibilidades de respuesta por parte de los entrevistados son ilimitadas.

Ventajas: el amplio rango de respuestas que pueden ser obtenidasno hay influencia sobre las respuestas provenientes de categoras pre-especificadas.

La principal desventaja es la tabulacin y comparacin de ese amplio rango de respuestas.

Ejemplo : Cul es su opinin sobre la publicidad de los juguetes en la televisin?

Formato de la Pregunta

Preguntas de respuesta cerrada

(O simplemente CERRADAS):

Son aquellas en las que el entrevistado puede contestar solamente algunas de las diferentes alternativas que existen como respuesta.

Ventajas: son ms fciles de responder, requieren de menos esfuerzo por parte del entrevistador y hace la tabulacin y el anlisis ms fciles. Menor error potencial, menor tiempo de recoleccin y pueden ser directamente comparables de entrevistado a entrevistado.

Desventajas: requieren un buen trabajo exploratorio para establecer todas las opciones de respuesta potencialmente importantes.

Cuestionario: Tipos de Preguntas (III)

Preguntas de Control

Son aquellas que se realizan en ocasiones, a fin de comprobar laveracidad de las respuestas obtenidas.Por ejemplo: En qu revista ha visto Ud. la publicidad de la marca X deCaf?

Semana Viva Elle CarasEn otra cul? _________________

Preguntas de Evaluacin

Son preguntas que tratan de obtener de los entrevistados unarespuesta jerarquizada del tema que se les indica.Ejemplo: Valore de 1 a 5 cada uno de los diferentes tipos de carne quese indican, segn el valor nutritivo que Ud. considera que tienen (5para el mayor ... 1 para el menor)- CARNE DE TERNERA- CARNE DE POLLO- CARNE DE CERDO- CARNE DE PAVO

Preguntas Filtro

Son aquellas cuya respuesta excluye la realizacin de otras.Ejemplo:Tiene Ud. televisin en su casa?SI Cul es la marca?

NO

Tiene Ud. intencin de comprar uno en los prximos tres meses?

SI Qu marca piensa comprar? ___________

NO NO SE

Preguntas PANTRY-CHECK

Son aquellas preguntas cuyas respuestas deben ser verificadas por elentrevistador para comprobar que no existe error o engao en larespuesta.Ejemplo: Podra ensearme el paquete de cigarrillos que dice quefuma?

Cuestionario: Tipos de Preguntas (IV)

Preguntas Introductorias

Son aquellas que tratan de despertar el inters de losentrevistados disponindoles favorablemente para querespondan a un determinado cuestionario. Normalmenteeste tipo de preguntas no tiene relacin con el tema de lainvestigacin por lo que no suelen tabularse.

Preguntas de Relleno

Son aquellas que tienen por objeto amenizar una entrevista.Suelen ser preguntas neutras, de fcil respuesta y que raravez suelen tabularse. Estas preguntas alargan la entrevista,por lo que deben reducirse a las mnimas imprescindibles.

Cuestionario: Tipos de Preguntas (V)

Pretest

II.3.1 ELECCIN DE UNA MUESTRA PEQUEA

II.3.2 PROBAR EL FORMULARIO EN DICHA MUESTRA

Ajuste de Formularios

II.4.1 AJUSTAR EL FORMULARIOTANTAS VECES COMO SEA NECESARIO,DE ACUERDO A LOS RESULTADOS DELOS PRETEST.

Diseo del Tipo de Relevamiento

II.5.1 DETERMINACIN CENSO O MUESTRA

II.5.2 TIPOS DE MUESTRA

II.5.3 TAMAO DE LA MUESTRA

DETERMINACIN

CENSO (Todo el Universo)

MUESTRA (Parte del Universo)

TIPOS DE MUESTRA

Muestra seleccionada por procedimientos aleatorios.

Todos los elementos de la muestratienen igual oportunidad de serseleccionados.

MUESTREO PROBABILISTICO:

TIPOS DE MUESTRA

Muestra seleccionada por procedimientos no aleatorios.

La seleccin de los elementos dela muestra se realiza, total o enparte, segn criterios fijados porel investigador.

MUESTREO NO PROBABILISTICO:

TIPOS DE MUESTRA

Aleatorio Simple (=Probabilidad)

Sistemtico (Inicio; n-simo)

Estratificado (Submuestra)

Conglomerados (Grupos)

Polietpicos (Varias etapas)

MUESTREO PROBABILISTICO:

EJEMPLO POLIETPICO UNMDP

Ciencias Duras

Agrarias

Ciencias Exactas (*)

Ingeniera

Ciencias Intermedias

Arquitectura

Ciencias Econmicas (*)

Derecho

Ciencias Blandas

Ciencias de la Salud y del Comportamiento

Humanidades

Psicologa (*)

TIPOS DE MUESTRA

MUESTREO NO PROBABILISTICO:

Por conveniencia

Por juicio (se conoce a quin encuestar - experiencia)

Por cuotas (que estn representados todos los subgrupos)

Tamao de la Muestra

ESTIMACION DE LA MEDIA DE LA POBLACIN

Donde:n = tamao necesario de la muestraZ = nmero de unidades de desviacin estndar en la distribucin normal queproducir el nivel deseado de confianza (para una confianza del 95%, Z = 1,96; parauna confianza del 99%, Z = 2.58) = desviacin estndar de la poblacin (conocida o estimada a partir de estudiosanteriores).E = Error, o diferencia mxima entre la media de la muestra y la media de lapoblacin que estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza que se haindicado.

Z2 2

E2n =

Tamao de la Muestra

Donde:Z = % de fiabilidad de la media muestralp = % que se supone un fenmeno (50 %)q = 1 - pe = error mximo permitido

Z (p*q) / e (Univ. Infinito)n =

FORMULA BSICA (No se conoce la poblacin total)

CALCULO DE P Y Q

P Q P * Q

0.1 0.9 0.09

0.2 0.8 0.16

0.3 0.7 0.21

0.4 0.6 0.24

0.5 0.5 0.25

Tamao de la Muestra

Z = Para 95 % --- 1,96 (tabla)

p = Sin datos --- Mximo 50 %

q = Sin datos --- Mximo 50 %

e = Se define previamente (ej. 3.5%)

n = 1.96 (0,5*0,5) / 0,035 = 784

Z (p*q) / e (Universo Infinito)n =

FORMULA BSICA (Aplicacin)

Seleccin y Capacitacin de Personal

II.6.1 SELECCIN DE PERSONAL PARA ELRELEVAMIENTO

II.6.2 CAPACITACIN DE PERSONAL PARA EL RELEVAMIENTO

Relevamiento de Datos

II.7.1 ya tenemos los siguientes elementos:

a) Determinada la tcnica de recoleccin de datos.

b) Impresos los formularios a utilizar

c) Definida la muestra a analizar

d) Preparado el personal

Slo nos queda:

EFECTUAR EL RELEVAMIENTO

RECOLECCIN

Cuestionario- Prueba- Definitivo

Control y estndar de criterios- Seleccin de encuestados- Preguntas- Respuestas e interpretacin- Correccin de desviacin

Recoleccin informacin

Entrevistadores- Seleccin- Entrenamiento- Cuotas