UNIDAD III: PRESUPUESTO DE MARKETING Y DE VENTAS

JOS PIMENTEL NIETOUNIDAD III: PRESUPUESTO DE MARKETING Y DE VENTAS

MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE HOSPITALES Y SALUD PBLICAMxico, D.F. a 13 julio 2015.3.1 Marco conceptual3.2 Establecimiento de objetivos3.3 Investigacin de mercados3.4 Cuantificacin de mercado3.5 Establecimiento de los precios3.6 Presupuestos de publicidad3.7 Presupuestos de promocin de ventas3.8 presupuestos de ventas y distribucin3.9 caso practico

UNIDAD III: PRESUPUESTO DE MARKETING Y DE VENTASEl bienestar de toda organizacin depende de la inteligencia con que el gerente tome las decisiones.

El estudio de mercado representa el punto de partida para formular cualquier proyecto.

Los programas de marketing son determinados de acuerdo a la misin empresarial y objetivos especficos de la misma.

La medicin apropiada del mercado en cuanto a unidades a vender, poblacin de consumidores, canales de distribucin (intermediarios) y zonas geogrficas , es crucial no solo en el desarrollo de productos y formulacin de estrategias de marketing sobre precios, promocin, publicidad, distribucin, sino definir polticas de inversin, financiamiento de las operaciones, abastecimiento y planeacin de productos.

IntroduccinMarketing: Actividad desarrollada por las organizaciones econmicas dirigida a la satisfaccin de necesidades, carencias y preparacin mediante el planeamiento de procesos de intercambio.

Es necesario que sea adecuada a :

PersonaProductoLugar (place)PrecioPromocin Presupuesto de marketing y de ventas5 P MarketingLaAmerican Marketing Asociation, define laventacomo"el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)

Es necesario tomar en cuenta los siguientes puntos :

ConsumidorCostoConvenienciaComunicacin

Presupuesto de marketing y de ventas4 C MarketingEstablecimiento de ObjetivosSpecific Especficos: tienen que predecir lo que se va a hacer de una manera puntual.Measurable Medibles: tienen que especificar la manera en la que se van a cumplir.Achievable Alcanzable: tienen que suponer un ideal al que tenemos que llegar en la medida de mis capacidades.Realistic Realistas: tienen que mantener un balance entre el sueo y la realidad, para mantener un eje real.Time Tiempo: tienen que lograrse en un tiempo determinado.

Hay 3 tipos de objetivos:Los que se logran al corto plazo (menos de 1 ao)Los que se logran al mediano plazo (de 1 a 3 aos)Los que se logran al largo plazo (de 3 a 5 aos)

Establecimiento de ObjetivosNecesidades de los compradoresquin compra? por qu?qu compran?cmo compran?cunto Compran?cmo lo usan?

La manera como se percibe el valor de un productoSu capacidad de compraVariables demogrficasEstilo de vidaIdentificar competidores Qu esta haciendo mi competidor? Cmo lo esta haciendo? Qu estoy haciendo yo? Cmo lo puedo mejorar?

Investigacin de mercadosInvestigacin de mercadosPlanear estrategiasEs el Estimado de ventas por producto, lnea de productos y territorio de ventas, para definir polticas acerca de la distribucin de los recursos financieros canalizados a la publicidad, a determinar la fuerza de ventas y la cuantificacin de gastos de distribucin.

La medicin del mercado se define en funcin de los siguientes factores:-Necesidades genricas-Forma de producto-Clase de productoCuantificacin de mercadoCualquier decisin en materia de precios, adems de contemplar su impacto sobre los objetivos mercantiles, deber sustentarse en el conocimiento de los costos y en las expectativas de rentabilidad.

Es crucial para determinar la clase de demanda que se busca atender:

Establecimiento de los preciosPrimariaSelectiva-Los precios bajos pueden incrementar la cantidad, grado de consumo y ayudar a disminuir la resistencia normal del consumidor frente al producto.

-Precios de paridad -Precios de penetracin-Precios premium superioresLa demanda estimadaLa reaccin de la competenciaEl ciclo de vida del productoLos canales de distribucinLa promocin del productoEl costo del productoDeterminacin del precioClientesCompetenciaCostosLa publicidad radica en el empleo de recursos (medios y mensajes) realizados por la empresa para informar o persuadir a los consumidores o usuarios sobre las caractersticas de una empresa, sus productos, sus precios y sus canales de distribucin.

El presupuesto publicitario depende de:

-Porcentaje de las ventas proyectadas-La naturaleza de los productos o servicios-La definicin de los objetivos publicitarios-Medio seleccionado para llevar el mensaje al mercado-La manera como se utilizar el medio y su frecuenciaPresupuestos de publicidadProporcionar informacin que fomente el conocimiento del producto y sus atributos.Recordar su existencia a los consumidores para estimular su empleo.Promover nuevas formas para su utilizacin.Buscar una confrontacin directa con artculos bien posicionados equiparando sus beneficios.Procurar la lealtad de los clientes.Fortalecer la imagen corporativa.Objetivos de las campaas publicitarias:La promocin de ventas incluye diversos incentivos otorgados a los consumidores o a los canales de distribucin minoristas o mayoristas, mediante los cuales se pretende una respuesta inmediata traducida en mayores compras, ensayos de nuevos productos y defensa de espacios en las estanteras dispuestas por los almacenes de distribuidores para la exhibicin de productos.Presupuestos de promocin de ventas

La promocin es recomendable cuando:Se trata de comercializar bienes que no tienen imagen de marcaNo tienen rasgos o atributos que los diferencie de bienes rivalesDirigidos a la poblacin infantilNo requieren profundos anlisis para ejecutar la accin de compraParticipacin modesta en el mercado

El presupuesto aplicado a la promocin de ventas incorporar los costos unitarios de cada instrumento promocional utilizado y la intensidad o frecuencia contemplada.Presupuestos de promocin de ventasConsumidores finalesIntermediarios-Se efecta con el apoyo de estmulos: Obsequios, concursos, rifas, cupones, muestras gratuitas, etc.-Busca el apoyo requerido para la comercializacin decidida de productos: Entrega de mercancas extras sin costo alguno.

Representa la expresin monetaria de todas las actividades emprendidas para garantizar el contacto directo, personal y permanente con los consumidores finales o distribuidores.

Se pueden presentar los siguientes gastos:-Costos adscritos a la actividad de la fuerza de venta (Hospedaje, viticos, pasajes, gastos de representacin, etc).

-Costos vinculados al reconocimiento del trabajo (Premios en viajes, mercancas, placas, etc).

-Costos de transporte (Conductores, mecnicos).Presupuesto de ventas y distribucinVariables que inciden en el presupuesto de ventasEspecificasEndgenasExgenas-Afectan a la competencia o a la propia compaa:(Huelga, Daos a la planta,Cambios de imagen,Cambios en la tecnologa del producto, etc.)

-Acontecimientos promovidos por la compaa:(Obtener una licitacin publica, acordar convenios de distribucin mayoristas, etc.)

-Cambios por establecimiento de nuevas polticas:(lanzamiento de nuevos productos, cambios en el proceso de produccin, en materiales de diseo, en estrategias de mercadeo, etc.)-Cambios en el tipo de negocio

-Fusiones o adquisiciones de otras compaas

-Adquisicin de nuevas patentes-Fijacin de precios por autoridades gubernamentales

-Proyeccin de indicadores econmicos: Inflacin, devaluacin, tasa de inters, tasa de desempleo, etc.

-Disponibilidad de crdito en el mercado

-Celebracin de tratados internacionales de libre comercio

-Situacin econmica del pas

Burbano, R. (1998). Presupuestos, enfoque de gestin, planeacin y control de recursos. Tercera edicin. Editorial Mc-Graw Hill. PP. 93-139.

Torres, S. (2011). Contabilidad, costos y presupuestos para gestin financiera. Primera edicin. Editorial Legal Publishing. Chile. Pp. 385-560.

Welsh, H., Rivera G. (2005). Presupuestos planificacin y control. Sexta edicin. Editorial Pearson. Mxico. Pp. 419-433.

Bibliografa